1

2

Marlciing Elciioral
Marcclo O. CouiinIo dc Lina

Vcrsao ara cDool
cDoolsDrasil.con

Fonic Digiial
www.ngarcia.
Todas as olras sao dc accsso graiuiio. Esiudci scnrc or conia
do Esiado, ou nclIor, da Socicdadc quc aga inosios; icnIo a
olrigaao dc rciriluir ao ncnos una goia do quc cla nc
roorcionou." Nclson JaIr Carcia (1947-2002}

2002 - Marcclo O. CouiinIo dc Lina

ODS. As ialclas foran adaiadas ao fornaio
MSFcadcr a arovciiadas ara csia cdiao cn df
3

SUMRIO
APRESENTAO - 5
Nlson Jahr Garcia
SOBRE O AUTOR - 7
PREFCIO - 8
AGRADECIMENTOS - 12
CAPTULO I. - 14
O MARKETING E AS ELEIES
CAPTULO II. - 20
O PROCESSO DE PLANEJAMENTO EM MARKETING
ELEITORAL
CAPTULO III. - 28
A DEFINIO DE OBJETIVOS
CAPTULO IV. - 32
A MONTAGEM DO SISTEMA DE INFORMAES EM
MARKETING ELEITORAL
CAPTULO V. - 53
A QUANTIFICAO DOS OBJETIVOS
CAPTULO VI. - 64
A DEFINIO DO CONCEITO DO CANDIDATO
CAPTULO VII. - 77
O COMPOSTO DE COMUNICAO
CAPTULO VIII. - 119
OS PLANOS OPERACIONAIS
CAPTULO IX. - 148
O SISTEMA DE AVALIAO
ANEXO. - 155
PESQUISAS ELEITORAIS: ALGUMAS INFORMAES
NOTAS - 185
BIBLIOGRAFIA - 186
APNDICE: - 190
"So Paulo, 1996: O Triunfo da Imagem
4

MARKETING ELEITORAL

Marcelo O. Coutinho de Lima
5

APRESENTAO
Nclson JaIr Carcia

Marcclo CouiinIo foi ncu aluno na ECA-
USP, lon aluno. Aicncioso cn aula, cra nuiio
nao. Auiodidaia, ansioso, rcfcria caiar algunas
infornacs, anoiar a Dilliografia indicada c
csiudar or si. Dcu ccrio.
Lcnlro-nc quando dissc quc qucria
conIcccr ouiras lagas. Qualqucr jovcn dc classc
ncdia ariiria ara a ncdiocridadc. ariiciar dc
ccurscs a Paris, Londrcs, Nova Iorquc,
Franlfuri c quc iais. O Marcclo nao, foi ara o
Tilci c adjaccncias. CIcgou a visiiar a
CacIcnira; qucria vcr gucrrilIa rcvolucionaria dc
crio. Essa osiura rcvcla un csriio curioso c
invcsiigaiivo quc o lcvou a scr un grandc
csquisador.
Aaionou-sc or narlciing c roaganda
oliicas. Nao ficou na icoria oliida cn
Dillioiccas, foi fazcr csquisas no CEDFAP,
rcalizou varios iralalIos cono frcc-lanccr".
Quando rccisci dc algucn ara nc
sulsiiiuir lccionando a discilina Proaganda
idcologica" adivinIcn qucn cscolIi? Pois c, so
6
fiquci acalrunIado orquc o Marcclo sucrou-nc
dc longc.
O iralalIo quc ora arcscnianos. Marlciing
clciioral" c fruio dc scus csiudos c ccricncias.
Ha rcfcrcncias sinlcs c didaiicas, nas nuiio
claras, solrc csquisa, lancjancnio, iccnicas
ara rcaraao c aconanIancnio dc
cananIas clciiorais. un iralalIo
fundancnial ara candidaios c suas asscssorias
c, inclusivc, ara clciiorcs quc odcrao analisar
nclIor as ncnsagcns quc rccclcn.
7

SOBRE O AUTOR

Marcclo CouiinIo c Dircior dc Scrvios dc
Analisc do Iloc cFaiings ara a Ancrica Laiina
c rofcssor dc os-graduaao da Fundaao
Cascr Lilcro. Foi csquisador visiianic da
Escola dc Covcrno JoIn F. Kcnncdy da
Univcrsidadc Harvard, consulior dc conunicaao
cn divcrsas cananIas ara o Lcgislaiivo c
Eccuiivo cn Sao Paulo (rcfciiura cn 1985,
1988 c 1992, Dcuiados Fcdcrais c Esiaduais cn
1986 c 1994, Scnado cn 1994}, Sania Caiarina
(Covcrno Esiadual c Dcuiados Esiaduais c
Fcdcrais cn 1994}, Acrc c Fondnia (Dcuiados
Esiaduais c Fcdcrais cn 1990}, alcn da
cananIa rcsidcncial dc 1989. Tanlcn foi
asscssor dc inrcnsa da rcfciiura dc Sao Paulo,
do PSDD dc Sania Caiarina c cdiior assisicnic da
Agcncia Esiado. Marcclo ossui ncsirado cn
Sociologia Elciioral cla USP c c lacIarcl cn
Adninisiraao Pullica cla Fundaao Cciulio
Vargas c Pullicidadc c Proaganda cla USP.
auior do livro Marlciing Elciioral" c dc inuncros
ariigos solrc o icna, ullicados no Drasil c no
Eicrior.
8

PREFCIO
Una das condics ncccssarias ara a
consolidaao dc qualqucr dcnocracia c a
caacidadc da classc oliica dc crcclcr,
conrccndcr c aicndcr s difcrcnics dcnandas
originadas dos divcrsos sciorcs quc concn a
socicdadc.
Tal caacidadc csia iniinancnic vinculada
forna cono sao clciios os candidaios aos divcrsos
cargos lcgislaiivos c cccuiivos. Esic roccsso dc
cscolIa odc scr disiorcido dc varias nanciras,
scndo una das nais conuns a quc sc da airavcs
do aluso do odcr cconnico.
O auncnio da inoriancia do roccsso
clciioral no conirolc c disiriluiao dos lcncfcios
do Esiado ara a socicdadc civil csia fazcndo con
quc a disuia or un cargo iornc-sc nais lruial
a cada lciio, na ncdida cn quc os divcrsos
scgncnios da oulaao dcscnvolvcn un csforo
inicnso ara clcgcr o candidaio nais afinado con
suas idcias c visao dc rogrcsso.
Ncsic ccnario dc concorrcncia crcsccnic, o
conjunio dc iccnicas c roccdincnios dcsiinados
a oiinizar o dcscncnIo das candidaiuras vcn
ocuando lugar cada vcz nais inorianic,
9
rccclcndo a dcsignaao lasianic gcncrica
dc narlciing oliico.
Enlora dcsiinada a un arinorancnio do
nvcl das cananIas, csia crcssao aarccc
frcqucnicncnic ligada a un caraicr ncgaiivo,
associado a raiicas ioialiiarias ou
naniulaiivas, csqucrda c dirciia. Scgundo
csia visao, qualqucr cssoa, dcsdc quc
dcvidancnic caiializada c asscssorada or
ccris" no assunio scria caaz dc clcgcr-sc,
ncsno quc dcsrovida dc idcias ou noiivacs
dirciancnic rclacionadas con rcrcscniaao
oliica.
Isio c falso, assin cono no narlciing
concrcial c falsa a idcia dc quc so una loa
cnlalagcn vcndc o roduio. Nao sc iraia dc fazcr
do candidaio un faniocIc ou rol rogranado
or un gruo dc asscssorcs nisicriosos, nas sin
da alicaao dc un conjunio dc roccdincnios c
iccnicas quc visa oiinizar a uiilizaao dos
rccursos cnrcgados no dccorrcr dc una
cananIa clciioral. Por scrcn alicavcis a
qualqucr cananIa, as iccnicas dc narlciing
odcn inclusivc dininuir un ouco as disiorcs
criadas clo odcr cconnico, dcsdc quc scjan
osias ao alcancc dc iodos os candidaios c or
clcs cnicndidas c alicadas.
10
No Drasil, ja cnconiranos un grandc nuncro
dc livros c ariigos voliados ara csia arca, c c
rclaiivancnic facil a olicnao dc olras
csirangciras solrc o assunio.
Mas sc a disonililidadc das fonics c
razoavcl, o ncsno nao sc odc dizcr solrc a
nancira cono clas cnsinan a alicaao das
divcrsas iccnicas rcfcrcnics ao icna. A naioria
dcssas olras c narcada or una rcocuaao,
lasianic valida cn un rinciro noncnio, dc
divulgar o quc o narlciing clciioral odc fazcr
or una candidaiura, nas scn nosirar cono clc
odc lcncficia-la; as divcrsas iccnicas quc dclc
fazcn aric sao acnas ncncionadas, rarancnic
clicadas.
Talvcz aqui csicja una das razcs da visao
ncgaiiva quc nuiias cssoas icn solrc o icna.
na ncdida cn quc as asscssorias dc narlciing c
os insiiiuios dc csquisa dcicn o nonoolio
alsoluio dcsic salcr, odcn vcndc-lo" or un
rco clcvado, quc soncnic os candidaios nais
cndinIcirados icn condics dc agar,
accniuando un dcscquillrio laicnic cnirc as
divcrsas candidaiuras c os scgncnios quc clas
rcrcscnian.
Sc o narlciing clciioral odc dc faio
coniriluir ara un arinorancnio das
insiiiuics dcnocraiicas c da classc oliica (quc
11
csia con sua inagcn lasianic dcsgasiada junio
oulaao} c rcciso iorna-lo nais alcrio c
accssvcl, ncnos arccido con un riiual a scr
raiicado acnas or iniciados. O oljciivo dcsic
livro c icniar auiliar na difusao dcssa iccnica,
rinciiando a nosirar or dcniro o iralalIo das
asscssorias c insiiiuios dc csquisa, rovando
aos candidaios quc indccndcnicncnic dos
rccursos disonvcis, do cargo disuiado c da
osiao idcologica dc cada un, a adoao dcssas
iccnicas vira lcncficiar a iodos.
Olviancnic o icna c vasio c nao c nossa
rcicnsao csgoia-lo aqui, ois rocuranos nuiio
nais iraar un lon aincl solrc o assunio,
rincialncnic quanio aric dc lancjancnio.
Sc a lciiura c uiilizaao dos roccdincnios aqui
dcscriios for uiil ara dininuir un ouco as
disiorcs c injusiias causadas clo aluso do
odcr cconnico o auior ja sc dara or
lcnancnic saiisfciio.
Sao Paulo, JunIo dc 1988
12

AGRADECIMENTOS

Dcvido ao grandc nuncro dc infornacs dc
difcrcnics arcas do conIccincnio ncccssario ara
a claloraao do assunio, un livro dc narlciing
clciioral c fruio dc un grandc csforo colciivo c
nao da iniciaiiva individual dc un auior. Esia
olra nao c cccao.
Muiios rofcssorcs da ECA/USP nc
ajudaran ao longo dos varios iralalIos c csiudos
dcscnvolvidos solrc o icna. Sou ariicularncnic
graio a Miisuru H. Yanazc, Nclson JaIr Carcia c
Ulisscs dc Moracs clas valiosas criicas c
sugcsics ao rojcio dcsic livro.
Aninio Flavio Picrucci c Folando Lazaric,
anlos do CEDFAP, coniriluran con indicaao
dc alguns iralalIos lasicos na arca dc Sociologia
Elciioral c Cicncia Poliica, rcscciivancnic; a
iroca dc idcias con clcs foi circnancnic
csiinulanic duranic a fciiura dcsic livro.
Carlos Augusio dc Lina lcu os originais c fcz
un grandc nuncro dc criicas quc coniriluran
ara iornar o icio nais claro c conrccnsvcl.
Cusiavo Jolin, da Microcon Conuiadorcs,
forncccu aoio ocracional ara quc csia olra
13
udcssc ficar ronia no razo. Snia Coldfcdcr,
da Iconc Ediiora, nc aconsclIou ao longo dc iodo
o iralalIo, rincialncnic quanio ao fornaio c
asccios corrclaios do livro.
Un grandc nuncro dc ouiras cssoas
ianlcn csia ligada dircia ou indirciancnic a
csic iralalIo, nas a rclaao c dcnasiado cicnsa
ara scr ciiada aqui. A iodos clcs o ncu nuiio
olrigado.
14

CAPTULO I
O MARKETING E AS ELEIES

1.1 CONCEITO DE MARKETING
Marlciing c una alavra lasianic rcccnic,
usada ara dcsignar una scric dc roccssos quc
visan garaniir o naior grau ossvcl dc saiisfaao
ara as ncccssidadcs dos consunidorcs c dos
vcndcdorcs airavcs dc un roccsso dc iroca.
Hisioricancnic, o narlciing ganIou inulso
aos a Scgunda Cucrra Mundial, na ncdida cn
quc a iccnologia crniiiu ao Ioncn roduzir cn
cscala indusirial un grandc nuncro dc lcns dc
consuno. Fcsolvido o rollcna da roduao, quc
fora una das causas do csirangulancnio
cconnico aic cniao, fazcr con quc as cssoas
consunisscn cada vcz nais raidancnic csscs
lcns c quc assa a scr o rollcna,
rincialncnic nos ascs dcscnvolvidos.
A funao do narlciing c conrccndcr c
csiinular os dcscjos c as ncccssidadcs dos
indivduos, dcscnvolvcndo roduios ou scrvios
quc aicndan a cssas ncccssidadcs c
conunicando sua cisicncia socicdadc. Esic
roccsso c lasianic anlo, dividido cn una scric
dc ciaas c iarcfas conlcas, algunas das
15
quais, or scrcn nais visvcis, icndcn a airair
naior aicnao or aric do grandc ullico ou
daquclcs quc sc inician no assunio.
Esic c scgurancnic o caso da roaganda.
Muiios icndcn a confundir roaganda con
narlciing, quando, na vcrdadc, cla nao assa dc
un sulsisicna dc narlciing. E a aric visvcl do
icclcrguc, rcrcscniando acnas 10% dc ioda a
nassa sulncrsa c nao significa ncccssariancnic
o final do roccsso, cono c a crcna conun.
Voliadas inicialncnic ara o ncrcado (na
accao cconnica da alavra}, cran as
cnrcsas quc originalncnic sc lcncficiavan das
iccnicas c dos roccdincnios dc narlciing, icndo
cono fin uliino nainizar ou garaniir scu lucro
airavcs da iroca dc roduios or valorcs. Con o
assar do icno, as cnrcsas foran crcclcndo
quc os consunidorcs, alcn dc forncccrcn
valorcs, ianlcn odcrian scr induzidos a
forncccr airavcs dc csquisas, cuons cic.
valiosas infornacs ara quc a cnrcsa
luscassc scnrc ofcrcccr lcns c scrvios nais
adcquados s ncccssidadcs (c aos lolsos} dc cada
arccla da oulaao, o quc ianlcn as ionou
lcncficiarias do roccsso dc narlciing.
Mas nao lasia acnas colocar lcns c scrvios
no ncrcado, ois, dado o iananIo da nossa
socicdadc dc nassas c a grandc quaniidadc dc
16
vcndcdorcs dc roduios iguais ou sinilarcs, c
ncccssario conunicar a cisicncia dc cada un
dcsscs lcns c scrvios c difcrcncia-los cnirc si. A
iodo cssc roccsso danos o nonc dc sisicna dc
narlciing. Una forna lasianic sinlcs dc
rcrcscnia-lo c a scguinic.

Figura 1.1 Un sisicna sinlcs dc narlciing.
Fonic. Koilcr, Marlciing ara organizacs quc nao visan lucro,
. 371
ncdida quc auncnia o nuncro dc
conradorcs c vcndcdorcs, o sisicna vai ficando
nais c nais conlco; a concorrcricia iorna-sc
ouira variavcl inorianic no narlciing. Ja nao
lasia acnas aiuar cn funao do ncrcado, nas
ianlcn cnicndcr c conunicar-sc con os
consunidorcs dc una nancira nclIor quc a
concorrcncia, c ara isso nao c suficicnic acnas
auncniar a roaganda. rcciso dcscnvolvcr as
aiividadcs anicriorcs a cla, o quc vcn scndo fciio
con conlcidadc c sofisiicaao crcsccnics.
Confornc c ossvcl sc crcclcr, o concciio c
as aiividadcs dc narlciing odcn scr alicados
nos nais divcrsos canos. cnrcsarial,
17
indusirial, concrcial, social, cducacional c
oliico, cnirc ouiros.
1.2 O MARKETING POLTICO
A crcsccnic sofisiicaao das iccnicas dc
narlciing (rcvisao dc dcnanda, analisc do crfil
sicossocial dos consunidorcs, scgncniaao dc
ncrcado cic.} c dos insiruncnios alicados nas
ncsnas (roccdincnios csiaisiico-naicnaiicos
fciios cn conuiadorcs} acalou or aiingir a
csfcra da oliica, rincialncnic duranic as
clcics.
Alias, c ncccssario quc sc faa una lrcvc
disiinao. Marlciing oliico c o conjunio dc
aiividadcs quc visa garaniir a naior adcsao
ossvcl a una idcia ou a una causa, quc odc
ou nao scr cncarnada na figura dc una cssoa,
nornalncnic un oliico. A idcniificaao da
figura dc Tancrcdo Ncvcs con o dcscjo dc
nudanas da oulaao lrasilcira foi una lcn-
succdida ocraao dc narlciing oliico. Eisic
un noncnio csccfico no narlciing oliico, o
noncnio clciioral, no qual un indivduo,
dcfcnsor dc un gruo dc idcias (ou acnas dc un
gruo} vai rocurar olicr lcgiiinidadc c o dirciio
a un cargo ullico airavcs da olicnao dc voios
nas urnas. Pclo ncnos c assin quc a coisa
funciona cn una dcnocracia dc vcrdadc; no
Drasil dc Josc Sancy c do Ccnirao", a raiica
odc sc iornar un ouco difcrcnic.
18
Para quc csscs indivduos olicnIan o nclIor
rcsuliado ossvcl nas urnas, cisic un grandc
nuncro dc roccssos c iccnicas, cnglolados
solrc o nonc dc narlciing clciioral. Por
coincidcncia, csic c un livro solrc narlciing
clciioral. un noncnio csccfico c inorianic do
narlciing oliico
Sc fizcrnos una analogia con a figura
anicrior, icrcnos o scguinic csqucna.

Figura 1.2 O sisicna dc narlciing clciioral.
Adaiado dc Koilcr, Marlciing ara organizacs quc nao visan
lucro, . 371
A ariir do noncnio cn quc una cssoa sc
associa ou diz rcrcscniar una idcia, una
inagcn dc caacidadc gcrcncial ou visao oliica
da socicdadc cn una clciao, cla visa rccclcr cn
iroca un cargo ullico clciivo. A nocda" dcssa
iroca sao os voios quc o candidaio rccclc clas
suas roncssas dc aiuaao oliica fuiura, na
qual vai oljciivar una nclIoria ou nanuicnao
do siaius quo dc un dcicrninado scgncnio da
socicdadc. Quando o candidaio ja ossui un
nandaio clciivo, odcra ianlcn rccclcr voios
cn funao dc scu dcscncnIo anicrior.
19
Logicancnic, dc Ia nuiio quc rincios c
iccnicas dc narlciing sao alicados cn
cananIas clciiorais, ncsno cn nosso as.
Ocorrc quc nuiios candidaios nao sc dao conia
disso; o caraicr dc novidadc do narlciing oliico
sc dcvc nuiio nais sisicnaiizaao c difusao
dcsscs rincios c iccnicas c rcccnic
rcdcnocraiizaao do as aos 21 anos dc
clcics viciadas, do quc roriancnic a sua
iniroduao no Drasil.
Para quc scjan rcalncnic cficicnics, as
nodcrnas iccnicas dc narlciing dcvcn sc
inicgrar cnirc si, fornando un conjunio no qual
o iodo scja naior quc a sona das arics. A
aiividadc rcsonsavcl or forncccr cssa
inicgraao c nos dar una visao dc iodo o
roccsso c o lancjancnio dc narlciing, icna do
roino caiulo.
20

CAPTULO II.
O PROCESSO DE
PLANEJAMENTO EM MARKETING
ELEITORAL

Con a crcsccnic sofisiicaao da alicaao das
nodcrnas iccnicas dc narlciing nas disuias
clciiorais, iorna-sc cada vcz nais inorianic ara
o candidaio dirigir sua cananIa dc una
nancira cicnifica, rocurando nainizar suas
cIanccs dc viioria cn un ccnario aliancnic
conciiiivo. Ha una inrcssao nais ou ncnos
gcncralizada dc quc o quc conia c icr rccursos c
nao ncccssariancnic asiracs oliicas no
scniido classico da alavra (rcrcscniaao dos
inicrcsscs dc scgncnios da socicdadc}; a qucsiao
da rcrcscniaiividadc do candidaio vai a cada dia
ccdcndo csao susciia c ao dcscrcdiio quc
ccrcan os oliicos lrasilciros dc una nancira
gcral.
Con a aiual icniaiiva dc inlaniaao da
dcnocracia cn nosso as (iransiao. dc ondc
ara ondc?}, c naiural quc as clcics acalcn
dcscriando una aicnao cada vcz naior dos
gruos organizados (ara o lcn c ara o nal, c
21
lon lcnlrar} da socicdadc, airaindo quaniias
crcsccnics dc caiial c conIccincnio. Da a
crcsccnic sofisiicaao das cananIas airavcs do
narlciing.
Mas dc nada adiania adoiar
dcsordcnadancnic os roccssos, iccnicas c
insiruncnios dc narlciing (a infornaiica c un
lon ccnlo disso. nuiios candidaios gasian
una noia con cquiancnios sofisiicados,
considcrando quc con isso vao rcsolvcr scus
rollcnas, quando na vcrdadc acalan or
arofunda-los}, sc nao Iouvcr una visao
inicgrada do quc clcs fazcn; cssa visao c oliida
airavcs do roccsso dc lancjancnio.
Dcniro dcssc roccsso cicnifico c racional"
dc dirigir una cananIa, quc c o narlciing
clciioral, o lancjancnio ocua una osiao
ccniral, na ncdida cn quc crniic a nclIor
alocaao ossvcl dos rccursos cscassos,
coniriluindo ara dininuir un ouco a disiancia
cnirc as cananIas nais oularcs nuiia
garra c ouca grana c as candidaiuras
nilionarias quc vcnos iocar or a, nuiias
vczcs nas naos dc candidaios nais rcocuados
cn lcvar vaniagcn cn iudo" do quc cn
forialcccr a dcnocracia lrasilcira.
O lancjancnio crniic dcicrninar ara
ondc sora o vcnio, c qual a nancira dc avanar
22
con scgurana. Un candidaio csia sujciio a
nuiias rcsscs ao longo da cananIa; sc nao
for caaz dc avaliar c riorizar corrciancnic
cssas rcsscs, c quiscr aicndcr a iodas (ou
cnurra-las con a larriga}, c ai sua siiuaao sc
conlicara. sc iudo virou rioridadc, nao Ia nais
rioridadcs. Ncssa aliura, quando c conun
concarcn a faliar rccursos naicriais c
Iunanos, o candidaio scnic quc o lalao" da sua
candidaiura conca a nurcIar; sua aiiiudc
cniao c rocurar colocar-lIc nais ar" scn sc
rcocuar cn localizar os furos" c fazcr os
rcncndos ncccssarios. Provavclncnic, ao final da
clciao, clc csiara vazio dc cscranas c cIcio dc
dvidas, con a niida scnsaao dc icr corrido cada
vcz nais c avanado cada vcz ncnos.
O scgrcdo nao c corrcr cada vcz nais, nas
sin corrcr dc una nancira consianic, dcniro dc
un runo quc ja foi analisado, idcniificado c
considcrado o nclIor ossvcl. O scgrcdo c
lancjar o runo c o riino da corrida.
Muiios candidaios rcfcrcn cviiar ou
nininizar a inoriancia do lancjancnio,
confiando no scu fccling ou na sua ccricncia
oliica. MclIor scria assunir quc rcfcrcn
dciar iudo ao acaso; clo ncnos ouarian
icno a scus asscssorcs, quc ja odcrian ariir
dircio ara as jusiificaiivas da dcrroia, cnquanio
o candidaio ficaria ial qual una laraia ionia ara
23
la c ara ca. A Iisioria clciioral c, nao or
coincidcncia, a Iisioria das grandcs laialIas,
csiao rclcias dc cssoas quc confiaran na soric.
E crdcran. O inacio dc dcciscs arcssadas c
nal lancjadas odc scr faial cn una cananIa
c o lancjancnio na vcrdadc oua icno ois
nininiza os riscos dc rccuo dianic dc
dcicrninadas dcciscs.
Una clciao sc da cn un ncio anlicnic
conlco, aliancnic conciiiivo, rclcio dc
ancaas c con algunas ooriunidadcs; or isso
ncsno, una nunca c igual a ouira, fazcndo da
ccricncia un lon rcfcrcncial, nas janais una
rcgra a scr scguida.
Ncssc anlicnic Iosiil, cn consianic
nuiaao, a lci lasica ara a solrcvivcncia c a
ncsna da naiurcza. solrcvivcn aquclcs quc sc
adaian, nas so vcnccn os quc sao caazcs dc
inicragir osiiivancnic con o ncio, icndo
condics ara dccidir raidancnic frcnic a
ancaas c ooriunidadcs, olicndo vaniagcns
conciiiivas cn rclaao ao anlicnic
concorrcncial cn quc aiuan. E o lancjancnio
quc vai garaniir cssa inicraao, airavcs da
dcfiniao dc un fuiuro dcscjado c dos ncios
cficazcs ara alcana-lo".(1}
Fcsulianic da fornalizaao do roccsso dc
lancjancnio, o lano c cono un naa ara sc
24
aiingir o alvo airavcs dcssc ncio anlicnic,
dcicrninando as cscalas, as disiancias a scrcn
crcorridas c as alicrnaiivas dc curso ou dc
rcgrcsso no caso dc ancaas inconiornavcis.
O lano conicn as linIas gcrais dc aao da
cananIa (csiraicgia}, o oljciivo c o quc icn dc
scr fciio ara alcana-lo (os lanos iaiicos ou
ocracionais}. O lano nao c un calIanao dc
acis lcn cncadcrnado dcsiinado a ficar
nofando cn una raiclcira ou dclaio do
iravcssciro do candidaio; ianouco cariao dc
arcscniaao ara quando o candidaio sair cn
lusca dc financiadorcs. Un lano c cono un
organisno vivo, quc dcvc scr flcvcl ara sc
adaiar a novas siiuacs; nao c o livro dc
rcgras" nas un rcfcrcncial ara roccdincnios.
Enlora o lano scja o roduio do
lancjancnio, nuiias vczcs clc nao c o nais
inorianic do roccsso. O roccsso dc
lancjancnio crniic quc os cnvolvidos na
dircao dc una candidaiura cIcgucn a alavras
c dcfinics conuns, o quc iorna sua
conunicaao nais alrangcnic, raida c
conforiavcl, auncniando a cficicncia do iralalIo
c cviiando un longo dcscrdcio dc icno nas
rcunics, o quc dara ao candidaio nais icno
disonvcl ara o coniaio dircio con os clciiorcs.
25
A iiulo dc iniroduao, arcscniarcnos a
scguir as ciaas do roccsso dc lancjancnio,
cada qual analisada cn un caiulo aric.

Figura 2.1 O roccsso dc lancjancnio cn narlciing clciioral.
Enlora scja cssc o fluo corrcio ara sc
noniar un sisicna dc lancjancnio, na naioria
dos casos c conun o candidaio so concar a
cnsar nclc quando a cananIa ja csia nas ruas
ou, na nclIor das Iioicscs, quando clc ja ossui
un siaff" noniado. Ou scja, quando clc assa a
scniir rollcnas cn rclaao ao scu concciio ou
sua linIa dc conunicaao.
O idcal c concar o iralalIo dc lancjancnio
o nais ccdo ossvcl, nas a dccisao dc dcflagar o
roccsso c o quc inoria, noniando o sisicna
aos oucos dc forna quc ao final dc algun icno
o fluo dcscriio na figura acina ossa ocorrcr
coniinuancnic.
Ouiro asccio inorianic no lancjancnio c
quc quanio nais cssoas csiivcrcn cnvolvidas,
nais cficicnic clc scra. As cssoas icndcn a icr
una visao ariicular dc cada variavcl cnvolvida
no roccsso, gcrando disiorcs quc odcn lcvar
26
a crros dc cnfoquc c conroncicr iodo o
iralalIo. Por isso c lon cviiar a sua
conccniraao nas naos dc una so cssoa. Alcn
disso, qucn ariicia da claloraao dc un lano
assa a sc scniir rcsonsavcl clo ciio dclc, o
quc auncnia a noiivaao c o cniusiasno cla
candidaiura.
Logicancnic, cisic un ccrio nuncro dc
infornacs con caraicr sigiloso, o quc nao c
jusiificaiiva ara rcsiringir as lascs solrc as
quais sc asscnia o roccsso. cono na
consiruao dc una iranidc. consirudo lloco a
lloco, dc laio ara cina, o lano scra
consisicnic, cficicnic c duradouro. A figura 2.2
nos crniic visualizar nclIor o quc foi diio
acina.

A iranidc csiavcl, quc rcousa solrc una anla c solida lasc dc
aoio.

A iranidc insiavcl, quc oscila solrc un cguo onio dc aoio da
cuula adninisiraiiva.
27
Figuras 2.2 A iranidc c o lancjancnio.
Fonic. Parson c Culligan, Plancjancnio. Dc volia s origcns, . 14
Agora quc o lciior-asscssor-candidaio ja csia
convcncido da ncccssidadc dc sc lancjar,
asscnos scn dcnora ao lancjancnio da
cananIa, quc conca caiancnic cla
dcicrninaao dc scus oljciivos.
28

CAPTULO III
A DEFINIO DE OBJETIVOS

Para quc o lancjancnio scja lcn-succdido c
ncccssario quc sc icnIa un oljciivo, una razao
dc scr" da candidaiura, ois quando sc icn un
onio dc cIcgada dcfinido, un noric, iudo fica
nais facil.
Olviancnic, o oljciivo ao qual csianos nos
rcfcrindo c un so. scr clciio. Ccrio?
Errado.
Muiias vczcs, odc-sc concorrcr cn una
clciao ara lanar un nonc, visando ouiro lciio
fuiuro (cn nuiios casos, a clciao dos
consiiiuinics dc 1986 concou na disuia ara
as rcfciiuras cn 1985}. En ouiras siiuacs, o
quc sc dcscja c iniciar ou firnar un rojcio
oliico quc so dcvcra vingar anos nais iardc,
airavcs dc divulgaao das idcias ou osics dc
un novo (ou clo ncnos assin cnlalado} ariido
c or ai afora.
Porianio, o candidaio rccisa fazcr una
analisc rcalisia dos oljciivos a quc sc roc,
iraiando dc scara-los cnirc os dc curio, ncdio c
29
longo razo. O csialclccincnio dcssa scqucncia
crniic ao candidaio dirccionar con naior
cficicncia sua linIa dc conunicaao, visando
olicr un cfciio dc sincrgia (o iodo naior quc a
sona das arics} dc una clciao ara ouira, con
ossililidadcs dc rcalizar un iralalIo nais
fruifcro junio s suas lascs ou s quc
rcicndc vir a icr no crodo cnirc-clcics.
Enlora nao cisia una dcfiniao rgida a
rcsciio da duraao cronologica do curio, ncdio c
longo razo, a crgunia classica quc sc dcvc fazcr
aqui c. ondc qucro csiar daqui a cinco anos? (a
dcfiniao do quc fazcr ara quc isso aconica
dcvcra aconicccr duranic as ouiras ciaas do
lancjancnio}. logico quc quanio nais curio for
o razo dc icno dcliniiado, naiorcs os csforos
roorcionais ara sc aiingircn os oljciivos.
Una fornalizaao dcssc roccsso odc scr a
scguinic.

Figura 3.1 A fornalizaao dos oljciivos
30
O candidaio dcvc scr lasianic franco consigo
ncsno c con scus colaloradorcs nais dircios,
salcndo dcfinir corrciancnic suas inicncs,
rincialncnic as dc longo razo, scn scr
influcnciado, clo ncnos ncssa fasc, or un
julgancnio do ncriio das ncsnas (a oljciividadc
cicnifica cosiuna cigir csscs sacrifcios...}.
Muiias vczcs a dcfiniao dos oljciivos odc
scr visia con ccrio dcscaso, dccorrcnic dc una
visao dc curio razo c da fiaao na idcia dc scr
clciio; isso c rcjudicial, na ncdida cn quc odc
conduzir a crros dc csiraicgia ou dc cnfoquc, quc
sao os quc nais csiragos cosiunan causar s
carrciras olfiicas.
Na oliica lrasilcira, o curio-razisno" icn
sido cn loa aric rcsonsavcl clo alio grau dc
incocrcncia quc a oiniao ullica cosiuna
airiluir aos oliiicos cn gcral, ja quc a naioria
dclcs nao ossui o quc sc odc cIanar dc rojcio
dc longo razo. Alias, Iojc cn dia, o as cono
un iodo arccc carcccr dcssc rojcio. Para
grandc nuncro dos oliicos lrasilciros, o longo
razo vai no naino aic a alcriura das urnas.
A vaniagcn dc un rojcio dc longo razo
razoavclncnic clalorado c quc, sc o oliico
ianlcn iivcr rincios firncs, assa a icr
cocrcncia junio ao clciiorado, o quc ja conirilui
ara una nclIor fiaao da sua inagcn.
31
Olviancnic, cocrcncia c o rinciro asso ara sc
olicr crcdililidadc (ncrcadoria rara Iojc cn dia}.
Enlora ainda csicja nuiio arraigada a idcia
dc quc o ovo icn ncnoria curia, c cn ccrios
casos icn ncsno (ccnlo. viioria dc Janio
Quadros nas clcics dc 1985 cn Sao Paulo}, a
icndcncia, con a consolidaao do roccsso
dcnocraiico, c quc cssa ncnoria va auncniando
ouco a ouco. Facc a isso, c dc sc cscrar quc a
cocrcncia dc un oliiico assc a scr cada vcz
nais un iicn dc cso na cscolIa do clciior, a
fiaao clara dos oljciivos dc longo razo, sc nao
c garaniia dcssa cocrcncia, clo ncnos odc
ajudar na sua olicnao.
Quanio nais clarancnic csiivcrcn dcfinidos
os oljciivos, nais cficicnic scra o roccsso dc
lancjancnio, no qual a infornaao ianlcn
dcscncnIa acl dc dcsiaquc. Cono olicr,
roccssar, classificar c uiilizar infornacs ara
fins clciiorais, c o quc vcrcnos no caiulo a
scguir.
32

CAPTULO IV
O SISTEMA DE INFORMAES
EM MARKETING ELEITORAL

4.1 UM POUCO DE ECOLOGIA
Confornc ncncionanos anicriorncnic, nao
cisic una clciao igual a ouira, orquc o ncio
anlicnic ondc clas aconicccn csia cn consianic
nuiaao. Para nosso cfciio, odcnos dcfinir o
ncio anlicnic clciioral cono rcsulianic dc iodo o
conjunio dc inicr-rclacs cnirc os divcrsos
agcnics da clciao c dcsics con as icndcncias dc
caraicr nais gcral na socicdadc. Visualncnic
icranos o scguinic.

Figura 4.1 O ncio anlicnic clciioral
Ncssa figura, odcnos olscrvar os agcnics
con os quais a cananIa dcvc rclacionar-sc,
lcnlrando scnrc quc clcs ianlcn sc inicr-
rclacionan cnirc si, influcnciando-sc
33
nuiuancnic c sujciios aao das cIanadas
variavcis inconirolavcis, rcrcscniadas nas
lordas da figura. Ncssc sisicna conlco Ia
una nudana consianic na corrclaao das
foras, o quc gcra iurlulcncias.
a caacidadc quc a organizaao da
cananIa icn dc rcvcr, osicionar c adaiar-sc
frcnic a cssas iurlulcncias quc vai scr dccisiva
ara a viioria.
A rincio, una iurlulcncia" nao c loa ncn
na; iudo dccndc dc sc rocurar a nclIor
nancira dc arovciiar suas conscqucncias.
CanIa aquclc quc dcscolrir ara ondc sora o
vcnio c qual a nclIor nancira dc sc avanar
junio ou acsar dclc. En narlciing, cssc
roccsso rccclcu o nonc dc analisc dc ancaas
c ooriunidadcs".
O quc cssc iio dc analisc crniic c dcicciar
as nclIorcs fornas dc ninorar ou cviiar as
ancaas, assin cono sc adianiar frcnic aos
dcnais candidaios no caso dc una ooriunidadc.
Mas a alincniaao dcsic roccsso dccndc
lasicancnic dc infornacs; no narlciing
clciioral calc ao Sisicna dc Infornaao cn
Marlciing Elciioral (SIME} fornccc-las.
4.2 CARACTERSTICAS DO SIME
34
Un SIME odc scr dcfinido cono un
conlco csiruiurado c inicraiuanic dc cssoas,
naquinas (oljcios} c roccdincnios quc sc
dcsiinan a gcrar un fluo ordcnado dc
infornacs rclcvanics, colciadas inicrna c
cicrnancnic cananIa, ara uso na ionada
dc dcciscs cn arcas dc rcsonsalilidadc do
candidaio c dc scus asscssorcs nais roinos ou
confornc dclcgaao dc odcrcs disiriluda cnirc
o siaff da cananIa c scus auiliarcs
voluniarios.
O quc o SIME faz c iransfornar dados lruios
solrc una dcicrninada siiuaao ou rollcna cn
infornacs uicis ara una nclIor
conrccnsaO/soluao dos ncsnos, con
cvidcnics rcflcos solrc o grau dc adcquaao
ncrcadologica, csiraicgica c ocracional da
cananIa cn rclaao ao ncio anlicnic.
Dados sao infornacs cn oicncial, nas
rccisan scr iralalIados" ara icrcn algun
valor. Un SIME iralalIa" os dados cn cinco
ciaas. rcuniao, sisicnaiizaao, analisc,
avaliaao c disscninaao.
COLETA
Monitorao do meio - busca de dados especficos
SISTEMATIZAO
Ordenao e arquivamento dos dados e informaes
ANLISE
Confronto, tratamento, confiabilidade dos dados
AVALIAO
35
Identificao de ameaas e oportunidades
DISSEMINAO
Encaminhamento da informao ao solicitante ou
responsvel
Figura 4.2 As ciaas dc funcionancnio do SIME
A colcia dc dados junio s fonics odc scr
fciia dc duas nanciras. airavcs dc una lusca,
visando aicndcr a una soliciiaao dc infornaao
csccfica ou airavcs da noniioraao do
anlicnic, olicndo dados csarsos, nas
oicncialncnic inicrcssanics ara a cananIa,
coniidos cn jornais, rcvisias, rogranas dc icvc,
radio, caialogos dc roduao dc icscs
univcrsiiarias, lolciins dc sindicaios, olscrvaao
dircia, cic. A ccniralizaao dcsic iio dc colcia no
SIME ccononiza icno do candidaio c dc
asscssorcs inorianics cn ouiras arcas.
Mas dc nada adiania icrnos os dados sc clcs
nao csiao cn ordcn. ncccssario sisicnaiiza-los
airavcs dc rcgras dc indcaao quc crniian sua
raida localizaao, lcn cono arnazcna-los da
nancira nais adcquada ossvcl. Qucn ja crdcu
Ioras rcvirando ilIas dc acis cnocirados
salc da inoriancia disso.
Na fasc dc analisc dos dados c das fonics
ircnos dcicrninar o scu grau dc confialilidadc c
rccisao c quais infornacs o cruzancnio dos
dados nos crniiira olicr.
36
Con a avaliaao das infornacs disonvcis
c ossvcl idcniificar as ancaas c ooriunidadcs,
lcn cono sugcrir roccdincnios a scrcn
adoiados frcnic s ncsnas.
Por fin, un SIME dcvc scr caaz dc
disscninar adcquadancnic as infornacs
oliidas/consirudas, rocurando cniiir rclaiorios
rccisos, conicndo a quaniidadc ncccssaria dc
infornaao, dc acordo con as soliciiacs fciias
or candidaios c asscssorcs (infornaao dc
ncnos" irriia c dcnais" cansa; anlas sc
consiiiucn cn dcscrdcios dc csforos}.
O candidaio, rincialncnic aquclc quc nao
icn nuiios rccursos, odc sc assusiar con a
aarcnic conlcidadc dc un SIME, ainda nais
quando a naioria da liicraiura disonvcl fala cn
conuiadorcs, inrcssoras, icrninais dc vdco
cic. Na vcrdadc, cnlora csscs cquiancnios
scjan ircncndancnic uicis no iraiancnio da
infornaao c gcrcnciancnio dc iodos os sciorcs
da cananIa, dcvcn scr considcrados acnas
cono una alicrnaiiva dc invcsiincnio c cono ial
scrcn iraiados. nao adiania conrar sc nao Ia
volunc suficicnic dc dados ara scrcn
roccssados c, caso cisia cssc volunc, c
ncccssario conaiililizar o grau dc sofisiicaao
do cquiancnio con o uso quc a clc sc rcicndc
dar.
37
Inorianic c rocurar csialclcccr una scric
dc roccdincnios ninuciosos c sisicnaiicos,
airavcs dos quais una cquic lcn noniada c
dcdicada scja caaz dc dar un lon iraiancnio
infornaao c fazcr analiscs concicnics.
4.3 AS FUNES DO SIME
As rinciais arcas nas quais o SIME dcvc
aiuar, a fin dc faciliiar a idcniificaao c analisc
das ancaas c ooriunidadcs da clciao sao.
analisc do nacroanlicnic, analisc dos ariidos c
dos advcrsarios, lcvaniancnio c analisc dc dados
solrc o clciiorado, c ncnsuraao do inacio dos
roccdincnios ocracionais adoiados duranic a
cananIa solrc o ncio anlicnic.
4.3.1- Anlise do macroambiente
O nacroanlicnic c conosio clas
cIanadas variavcis inconirolavcis (as lordas da
figura 4.1}, ou scja, aquclas solrc as quais a
cananIa do candidaio nao conscguc aiuar
dirciancnic, or rcrcscniarcn icndcncias dc
caraicr gcral na Iisioria das socicdadcs.
Dasicancnic, os scguinics ioicos dcvcn scr
analisados.
A} Econonia/Tccnologia qual a siiuaao da
ccononia Iojc c cono cla dcvc cvoluir aic o lciio
? Qual o inacio disso solrc os scgncnios
alncjados c as lascs clciiorais do candidaio?
38
Eisic alguna inovaao iccnologica quc ancacc a
csialilidadc das ncsnas ? Quais os rinciais
cniravcs cconnicos csiruiurais c conjuniurais
quc rciardan o cnriquccincnio da socicdadc?
Mcsno quc o candidaio nao sinia uiilidadc
incdiaia ara csic iio dc analisc, convcn olicr
un ccrio conIccincnio solrc o assunio, o quc
lIc crniiira fazcr loa figura cn dclaics ou
cnircvisias.
D} Lcgislaao/Poliica o candidaio c scus
asscssorcs dcvcn rocurar nanicr-sc infornados
solrc a lcgislaao, clorando iodas as lrccIas
quc cla crniic c valcndo-sc da lci ara icniar
cnquadrar os advcrsarios quc csicjan agindo
dcsoncsiancnic ou clo ncnos odcr ancaa-los
con algun succsso (rcconIco o idcalisno dcssa
osiao no Drasil dc Iojc, nas o faio dc nuiios
oliicos agircn nargcn da lci c un dos faiorcs
quc lana ioda a classc no dcscrcdiio}. En
rclaao oliica, c rcciso csiar cn dia con iudo
o quc aconiccc cn nvcl dos grandcs llocos
idcologicos c das ariiculacs da socicdadc civil (c
fardada} quc scjan caazcs dc rcssionar o
odcr, inclusivc airavcs dc nanifcsiacs
conuniiarias dc nassa, a fin dc sc siiuar frcnic
s ccciaiivas da socicdadc con rclaao
clciao.
C} Dcnografia a analisc das caracicrsiicas
dcnograficas dc una oulaao visa dcicrninar
39
cono cla sc csiruiura, lcn cono as suas
rinciais diviscs c icndcncias. O raido
crcscincnio oulacional, o codo rural, a
norialidadc infaniil, divisao ciaria, nudanas na
csiruiura faniliar, gruos dc inigranics,
nigraao inicrna, nvcl dc cducaao c ouiros
dados csiaisiicos dcssc iio, crniicn ao
candidaio rcvcr, dcicciar c ncnsurar a
cisicncia dc scgncnios clciiorais dcsconIccidos
ou ouco clorados or ouiros candidaios (c a
scgncniaao do clciiorado, quc discuiircnos con
naior rofundidadc nais adianic}. Valc lcnlrar
quc csic iio dc analisc odc scr fciia ara
rcgics gcograficas aliancnic localizadas,
valcndo-sc rincialncnic dc dados disonvcis
no IDCE, sccrciarias csiaduais dc lancjancnio,
univcrsidadcs c ccniros dc csquisas c csiudos
solrc a oulaao.
D} Socioculiurais quais as rinciais
icndcncias sociais c culiurais quc afcian a
cananIa ou odcn vir a afcia-la ? Quais as
novas fornas dc conoriancnio c osiura
culiural rcdoninanics nos rinciais
agruancnios sociais? Esias crgunias visan a
dcicciar a cansao dc novas osiuras frcnic
csiruiura social c culiural do as, cono forna dc
auiliar no roccsso dc idcniificaao cnirc o
candidaio c scus clciiorcs, valcndo lcnlrar quc
aquclc candidaio quc sc aniccia frcnic aos
ouiros na dcscolcria dc novas fornas dc
40
conoriancnio quc icndcn a sc iornar
najoriiarias sai con loa vaniagcn; or ouiro
lado, corrc o risco dc, sc a icndcncia for
inovadora dcnais, ficar nuna siiuaao inconoda,
nargcn do roccsso (nornalncnic c o quc
aconiccc con cananIas foricncnic
coniraculiurais}.
Essas sao as vanavcis quc consiiiucn o
nacroanlicnic. Cada una dclas dcvc scr
analisada cn nvcl nacional, csiadual c local, ja
quc nuiias ancaas c ooriunidadcs varian dc
rcgiao ara rcgiao. Inovacs iccnologicas loas
ara un nunicio odcn scr danosas ara
ouiro, o ncsno valcndo ara caicgorias
rofissionais. Convcn siiuar o candidaio frcnic
s icndcncias dc caraicr nais local, ja quc
nornalncnic c a ariir dc una lasc gcografica
dcicrninada quc as candidaiuras sc firnan,
noiadancnic na disuia ara as Asscnllcias
csiaduais.
Un lon ccnlo dos danos quc una analisc
incorrcia do ncio anlicnic odcn rovocar foi o
da uliina clciao indircia ara a Prcsidcncia da
Fcullica. Paulo Maluf foi incaaz dc crcclcr
quc as forics nudanas ocorridas na socicdadc
lrasilcira acalarian or rccrcuiir solrc os
dclcgados do Colcgio Elciioral. Sua csiraicgia fora
noniada cn cina dc un ncio anlicnic iico
dos icnos dc diiadura, o quc a fcz ioialncnic
41
incficicnic no novo conicio oliico do as. O
rcsuliado foi quc, alcn dc crdcr a clciao, Paulo
Maluf foi unaninc c nacionalncnic rcjciiado,
soicrrando una carrcira oliica Ialilncnic
consiruda (cnlora divorciada dos inicrcsscs
oularcs}.
Para olicnao dc infornacs solrc o
nacroanlicnic cisic una grandc quaniidadc dc
dados discrsos cn jornais, rcvisias, ullicacs
csccializadas, alcn dc una scric dc ullicaocs
acadcnicas c govcrnancniais, cono. csiudos
cscciais, icscs dc ncsirado c douiorado, ccnsos
c rojccs, nuiias dclas con un caraicr
aliancnic localizado (csiudos solrc a ccononia
dc un nunicio, adrcs dc conoriancnio cn
canadas sociais/rofissionais cic.}, scndo
infornacs dc laio cusio c lasianic confiavcis
cn nvcl dc analisc dc icndcncias.
4.3.2 Anlise dos partidos e dos adversrios
Un SIME ianlcn dcvc scr caaz dc olicr
infornacs a rcsciio dos advcrsarios nais
roinos do candidaio. O quc sc iorna nais
difcil ncdida quc auncnia o nuncro dc
candidaios cn cada clciao, noiadancnic as
lcgislaiivas. Ja as disuias ara cargos
cccuiivos icndcn a arcscniar foric olarizaao,
faciliiando cssc iio dc analisc. Un grandc
rollcna c idcniificar quais os nossos
advcrsarios nais dircios, o quc odc scr fciio
42
airavcs dc csquisas o nciodo nais caro, nas
nais confiavcl ou airavcs da analisc do
osicionancnio dos ncsnos, o quc scra
clicado no roino caiulo.
Quais as lascs gcodcnograficas dos
advcrsarios, suas csiraicgias assadas, o
rovavcl osicionancnio dos ncsnos na rcscnic
clciao c scus rccursos, sao as infornacs a
scrcn luscadas, rcsulianics da olscrvaao dircia
da Iisioria clciioral dos advcrsarios c dc sua
cananIa, lcn cono dc
olscrvacs/dcoincnios dc icrcciros.
Un icrrcno dclicado a scr csquisado c a vida
cssoal dos advcrsarios, o rollcna con cssc
iio dc infornaao c quc frcqucnicncnic acala
or scr uiilizada dc forna a laiar o nvcl da
cananIa, ainda nais cn un as cono o nosso,
ondc rarancnic as dcnuncias icn sua vcracidadc
invcsiigada con o dcvido rigor. O rollcna dc sc
lanar nao dcssc iio dc ccdicnic ara
dcsnoralizar o advcrsario c quc clc ouco
conirilui ara clcvar o rcsigio da classc oliica
junio oulaao; clo conirario, icn sido faior
dc dcsgasic dos oliicos junio ao clciiorado, quc
cada vcz nais os roiula cono (na} farinIa do
ncsno saco.
Alcn dcsic asccio nais csiraicgico da
qucsiao, Ia una considcraao raiica. o volunc
43
das dcnuncias c ial quc clas csiao
gradaiivancnic, crdcndo scu cfciio. O quc
ianlcn c cssino ois dcsgasia a crcna na
iscnao da jusiia clciioral. Porianio, ou o
candidaio ossui rovas cfciivas dc quc scu
advcrsario c un corruio, c ncssc caso dcvc
dcnuncia-lo nao or iaiica oliica, nas or
qucsics norais ou iraz o dclaic ara o lano
das idcias c faios concrcios, o quc scra nuiio
nais rovciioso a longo razo, ianio ara clc
quanio ara a classc oliica cn gcral.
Ouiro iio dc analisc inorianic c a quc sc
rcfcrc aos divcrsos ariidos quc concorrcn nuna
clciao. Elorando-sc os onios forics do scu
ariido c a dcficicncia dos advcrsarios c ossvcl
olicr loas vaniagcns conciiiivas. Acsar da
fraqucza dos ariidos lrasilciros c da laia iaa
dc idcniificaao ariidaria no as, cisic or
aric do clciior un conIccincnio solrc os
asccios nais gcrais dc cada laiaforna
ariidaria, o quc odc influir solrc sua dccisao
dc voio.
Un asccio inorianic a scr lcvado cn conia
ncsic caso c a analisc da fora do aarclIo
ariidario cn si (dirciorios, nuncro dc filiados}
na rcgiao/scgncnio social. O nuncro dc cssoas
ligadas ao ariido cn una dada rcgiao odc scr
dccisivo ara a divulgaao cssoal do candidaio,
auncniando suas cIanccs dc viioria. A Fundaao
44
Sisicna Esiadual dc Analisc dc Dados (SEADE}
do Esiado dc Sao Paulo fornccc csic iio dc dado
no Anuario Esiaisiico do Esiado dc Sao Paulo,
ara o ano dc 1986. A ialcla 4.1 rcroduz
arcialncnic alguns dados, quc no original
ianlcn odcn scr cnconirados ara os anos dc
1984 c 1985, dividindo os clciiorcs filiados or
sco c forncccndo as ariiciacs rclaiivas c
alsoluias. Enlora os niliianics csicjan
agruados clas rcgics adninisiraiivas do
csiado, c ossvcl icr scu nuncro dcsdolrado or
nunicios, lasiando cdir una ialulaao
csccial, quc nao cusia caro c sai raidancnic.
Ouira oao c dirigir-sc dirciancnic ao TFE, quc
ossui csscs dados ja dcsagrcgados.
REGIES ADMIN. PART.
- PDS PDT PT PTB PMBB PFL
GRD SP 83.489 43.011 68.544 40.065 308.359 26.095
LITORAL 16.855 5.410 5.250 5.386 41.594 5.254
CAMPINAS 36.427 11.304 14.926 11.106 63.784 12.720
RIB. PRETO 44.111 5.176 6.039 7.757 51.012 12.597
P. PRUDENTE 20.224 2.988 1.395 3.103 21.185 4.224
Talcla 4.1 Elciiorcs filiados cn algunas rcgics dc Sao Paulo.
Fonic. Anuario Esiaisiico do Esiado dc Sao Paulo, 1986
Alcn dcsias analiscs dc caraicr nais
quaniiiaiivo solrc os aaraios ariidarios c
inorianic sc lcvar cn conia asccios
qualiiaiivos, cono as icndcncias dc longo razo
no dcscnvolvincnio dos ariidos c as foras quc
lIc odcn scr favoravcis/dcsfavoravcis.
Pariicularncnic ncssa arca, a cicncia oliica c
45
ncsno a sociologia odcn forncccr lons
sulsdios ara analisc c rovavcis runos dc
longo razo, na ncdida cn quc aonian as
icndcncias do conoriancnio clciioral dc una
oulaao ou dos quadros ariidarios quando
csias ainda sc cnconiran cn csiagio
cnlrionario. Muiios oliicos icndcn a ignorar o
valor dcssc iio dc analisc or acrcdiiarcn sc
iraiar dc icorias scn alicaao raiica. Ocorrc
quc nuiios dcsscs csiudos quc csiao nofando
nas raiclciras das univcrsidadcs c insiiiuics
dc csquisa acadcnicas sao fruios dc anos dc
olscrvaao c csquisa no Drasil c no cicrior,
conicndo infornacs valiosas rincialncnic
ara os candidaios quc nao ossucn una
caiinIa" odcrosa ara financiar sua
candidaiura.
Para ccnlificar o quc foi diio acina, vanos
fazcr una curia analisc solrc as crscciivas do
PT, o ariido quc nais crcsccu nos uliinos anos
cn iodo o Drasil.
Enirc os ariidos lrasilciros o PT c o quc
ossui o naior grau dc idcniificaao con una
lasc, a salcr. o ocrariado urlano c os jovcns,
con una alia cnciraao junio aos iniclcciuais c
rofcssorcs (ullicos fornadorcs dc oiniao}. O
ariido icn un rograna dc nudanas sociais c
cconnicas dc cunIo foricncnic rogrcssisia c
socializanic; scus oliicos sao ficis c cocrcnics
46
con as laiafornas do ariido clo ncnos
ara os adrcs lrasilciros o quc lIcs confcrc
una loa crcdililidadc junio oiniao ullica.
Mas quais as cvcniuais dificuldadcs (ancaas}
quc o ariido icra quc cnfrcniar a longo razo?
Eisic un concciio na cicncia oliica quc
iraia do dilcna dos ariidos lascados na classc
ocraria, clalorado clo cicniisia oliico Adan
Przcworsli. Scgundo clc, o rollcna csiruiural
quc os ariidos lascados nas classcs
iralalIadoras cnfrcnian c o dc quc, sc clcs
crnancccn fccIados cn suas lascs,
ariiciando do jogo oliico iradicional,
dificilncnic ganIarao clcics najoriiarias; or
ouiro lado, sc aricn ara un aclo nais
alrangcnic, nuliiclassisia, corrcn o risco dc
crdcr a csccificidadc dc scu rclacionancnio
con a classc iralalIadora, iornando-sc un
ariido cono ouiro qualqucr (2}
Dcsncccssario dizcr quc dc ossc dcssa
infornaao, un candidaio quc icnIa scus
advcrsarios no PT odc ariir ara clorar cssas
coniradics, assin cono un oliico dcssc
ariido dcvc csiar rcarado ara dcfinir-sc
frcnic s ncsnas, garaniindo a nanuicnao do
scu clciiorado airavcs dc una discussao rcvia
do rollcna junio a scus rcrcscnianics c ldcrcs
dc oiniao.
4.3.3 Dados sobre o eleitorado
47
Un SIME ianlcn dcvc disor dc dados solrc
o clciiorado, ianio cn nvcl qualiiaiivo quanio
quaniiiaiivo, noiadancnic os rcfcrcnics aos
scgncnios nais ronissorcs (alvos} do candidaio
c aquclcs quc lIcs sao adjaccnics. A inoriancia
dcssc iio dc dado c fundancnial ara o
dcscnvolvincnio da cananIa, ja quc un
candidaio so scra clciio sc conscguir dcscriar
una idcniificaao con arcclas significaiivas do
clciiorado. E ara salcr cono rovocar cssa
idcniificaao c dc quc nancira cla csia ocorrcndo
c ncccssaria a rcalizaao dc un iralalIo
sisicnaiico dc colcia dc dados junio c solrc as
aiiiudcs do clciiorado. Nornalncnic csscs dados
sao o oljcio das csquisas clciiorais fciias or
cnconcnda, nas nuiias vczcs ianlcn cisicn
ouiras fonics (olviancnic nao iao loas} ara
olic-los.
Eisic ioda una gana dc csquisas
dcsiinadas a auiliar o candidaio na noniagcn c
cscolIa da sua laiaforna, concciio c conosio
dc conunicaao/divulgaao. No Drasil Ia un
lon nuncro dc insiiiuios dc rcconIccida
concicncia c caacidadc ara cfciuar cssas
csquisas c inicrrciar corrciancnic scus
rcsuliados. So Ia un orcn cn rclaao a cssc
iio dc scrvio. csquisas cusian carssino.
Scgundo Tonazclli. o rollcna ara
cccuiar un lon lano dc csquisa c o scu
48
rclaiivo alio cusio, quc dcvcra scr includo no
orancnio da cananIa, c, or isso, nuiias
vczcs acala scndo rclcgada a scgundo lano. Os
candidaios rcfcrcn gasiar csic dinIciro cn
carros, anflcios c calos clciiorais. O quc nao
crcclcn c quc odcn csiar jogando dinIciro
fora, sc as suas csiraicgias nao csiivcrcn
corrcias, sc nao iivcrcn cnlasancnio nas rcais
ncccssidadcs c asiracs da oulaao."(3}
Eisicn casos cn quc a rcsiriao dc vcrla c
lasianic clcvada, clo ncnos no incio da
cananIa. A oao ara o candidaio ncssa
siiuaao c usar un quclra-galIo, una
nciodologia dc csquisa cIanada dc dcsl-
rcscarcI". iraia-sc do lcvaniancnio dc dados
csiaisiicos/qualiiaiivos rcalizado junio a ouiras
insiiiuics con fins ioialncnic difcrcnics dos dc
insiiiuios dc csquisa, nas caazcs dc forncccr
infornacs criincnics, dcniro dc ccrios liniics.
Sao ianlcn cIanadas dc fonics sccundarias.
Os dados csiaisiicos gcralncnic odcn scr
conscguidos a cusio zcro ou roino disso junio
a orgaos oficiais iio IDCE, SEADE, TFE,
SEPLAN, sccrciarias c ninisicrios. Os dados
qualiiaiivos odcn scr lcvaniados, ianlcn a
cusio nuiio laio, junio a associacs dc classc,
sindicaios, jornais, univcrsidadcs c ccniros dc
csquisa.
49
Pariicularncnic csscs ircs uliinos iios dc
organizacs conicn una scric dc iralalIos
valiosos ara o candidaio, clo ncnos no nvcl do
Esiado! Fcgiao Mcirooliiana dc Sao Paulo. Ncssa
arca ncrcccn una rcfcrcncia csccial os
iralalIos cfciuados clo DaiaFolIa, o
dcariancnio dc csquisa da FolIa dc Sao Paulo,
colrindo una vasia gana dc asccios
conoriancniais da oulaao, inclusivc na arca
dc oliica; os iralalIos do Insiiiuio dc Esiudos
Sociais dc Sao Paulo. a analisc sociologica c
Iisiorica das clcics cn Sao Paulo c o Ccniro
Drasilciro dc Analisc c Plancjancnio, con
csiudos rcfcrcnics a crccao do roccsso
clciioral, dcnografia c organizaao conuniiaria
na crifcria da caiial. Alcn dcsscs, una scric dc
ouiros insiiiuios c fundacs, nao so cn Sao
Paulo nas cn iodo o as csia rcalizando ou ja
rcalizou iralalIos uicis ara dirccionancnio dc
cananIas scn grandcs rccursos.
Alcn dcssas fonics, un grandc nuncro dc
univcrsidadcs, noiadancnic nas arcas dc
cicncias sociais, ccononia c adninisiraao csiao
con una roduao lasianic razoavcl dc icscs dc
ncsirado c douiorado caazcs dc forncccr dados
inorianics solrc as caracicrsiicas do clciiorado
cn algunas rcgics do as. O caialogo dc icscs
das univcrsidadcs lrasilciras, disonvcl na
naioria das lillioiccas, inforna a rcsciio dc
iodas as icscs dcfcndidas no as. Muiias vczcs,
50
con algunas Ioras gasias cn lillioiccas c
arquivos dc jornais, as cssoas rcsonsavcis cla
arca dc csquisa do SIME odcn olicr
infornacs razoavclncnic adcquadas, as quais
nuiios concorrcnics nao discn ou gasiaran
sonas considcravcis junio a insiiiuios dc
csquisa ara olic-las.
Enlora a dcsl-rcscarcI" scja nclIor do quc
nada, cla nao sulsiiiui dc nancira alguna una
csquisa cn rofundidadc fciia or una
organizaao csccializada, c o candidaio scnrc
dcvc icr isso cn ncnic ao fazcr a alocaao dc
scus rccursos. A adcquaao c a confialilidadc da
csquisa rofissional scnrc csiarao nuiio
roinas dc 100%. Dc qualqucr forna, ara
rovar quc c ossvcl sc iralalIar razoavclncnic
con dados dc dcsl-rcscarcI", csic livro csia
rclcio dc ccnlos no gcncro.
4.3.4 Anlise do impacto da campanha
En funao das infornacs lcvaniadas clo
SIME, a dircao da cananIa vai ionar una
scric dc roccdincnios quc irao aiuar solrc o
ncio anlicnic, nodificando-o; a inicnsidadc, a
vclocidadc c a dircao dcssas nodificacs
ianlcn dcvcn scr olscrvadas clo SIME, ara
una rciroalincniaao do sisicna, rocurando
scnrc una sinionia cada vcz nais fina (c
raida} cnirc o candidaio c scu clciiorado, lcn
cono oiinizar a organizaao da cananIa.
51
O naior rollcna ara sc dcicciar as
alicracs quc a cananIa vcn iniroduzindo
junio ao clciiorado c a discrsao da infornaao c
o icno quc lcva ara cIcgar ao SIME. Os
clciiorcs vao rcagindo lcniancnic a cada
csinulo, c odc sc assar nuiio icno aic quc
sc dciccic quc cssa rcaao csia sc dando cn una
dircao oosia cscrada. A soluao idcal c
novancnic aclar ara un insiiiuio dc csquisa
idnco; caso isso nao scja ossvcl, cisicn
alguns indicadorcs, cono nuncro dc
cscciadorcs nos concios do candidaio, aicnao
c forna cono a ndia iraia a candidaiura,
infornacs dc calos clciiorais c auiliarcs
voluniarios/cicrnos cananIa quc odcn
funcionar cono indicadorcs cn nvcl nacro.
Confornc o lciior odc noiar, o assunio c
conlco, c ccriancnic cssas aginas nao
lasian ara csgoia-lo. Acnas ara rcsunir c
faciliiar a conrccnsao dc iudo quc foi diio acina
odcnos fazcr a scguinic rcrcscniaao do
funcionancnio dc un SIME.
52

Figura 4.3 O funcionancnio do SIME
53

CAPTULO V
A QUANTIFICAO DOS
OBJETIVOS

5.1 A PREVISO DOS VOTOS NECESSRIOS
A dcicrninaao rccisa do nuncro dc voios
ncccssarios ara sc ganIar una clciao c scnrc
un onio rollcnaiico na claloraao dc
qualqucr csiraicgia dc narlciing, dcvido ao
grandc nuncro dc variavcis cnvolvidas na
qucsiao.
O faio dc cssas variavcis nudarcn
conlciancnic dc un lciio a ouiro ou ncsno
no csao dc oucos ncscs aic o dia da voiaao
ionan a iarcfa ainda nais difcil. Modclos
naicnaiicos iais cono a rcgrcssao lincar
nuliila odcn ofcrcccr algunas indicacs, nas
so a logica nao lasia; c ncccssario concilia-la con
a iniuiao do candidaio c dos scus asscssorcs,
lcn cono ouvir a oiniao dc oliicos nais
ccricnics. Dcssa junao c ossvcl olicr una
csiinaiiva razoavcl ara fins dc lancjancnio,
nas a ncsna dcvc ir scndo rcvisia c adaiada ao
longo da clciao, ncdida quc novos faios c
infornacs forcn surgindo.
54
Para cargos cccuiivos, o rinciro asso c
fazcr una csiinaiiva solrc o nuncro dc voios
validos c alsicncs, quc nao sofrcn grandcs
variacs dc un lciio a ouiro. Posicriorncnic
dcvc-sc csiinar o nvcl dc olarizaao da clciao,
ja quc no caso da cisicncia dc dois candidaios
con clcvado grau dc rcfcrcncia ou duas
csiruiuras ariidarias, lcn nais solidas quc as
dos ouiros ariidos, o nclIor a sc fazcr c calcular
qual a voiaao cscrada dos dcnais candidaios,
ja quc o vcnccdor vai ncccssiiar da nciadc nais
un dos voios rcsianics. Confornc sc odc
olscrvar c rcciso conirolar nuiio dc crio csic
dincnsionancnio, rincialncnic no caso dc
clcics cn quc sc cscra un foric icrcciro lugar,
faio cada vcz nais conun nos csiados do Sul,
ondc candidaios conscrvadorcs c ccnirisias vcn
sofrcndo foric concorrcncia or aric dos ariidos
nais rogrcssisias, cono nas clcics dc 1985 c
1986.
Para as disuias lcgislaiivas o quadro sc
iorna ainda nais confuso, cn funao do grandc
nuncro dc candidaios c da ncccssidadc dc sc
csiinar o quocicnic clciioral (rcsulianic da
inagcn ariidaria junio ao clciiorado c da fora
dc sua csiruiura na rcgiao cn qucsiao } c o ndicc
dc discrsao dos voios dcniro do ariido, una vcz
quc un grandc nuncro dc candidaios lcn
alaio do quocicnic clciioral sonado a lons
55
uadorcs dc lcgcnda odcn dininuir a
ncccssidadc dc voios.
Valc olscrvar quc indccndcnicncnic dos
criicrios adoiados o nuncro final dcvcra scr
acrcscido dc una nargcn dc crro iao nais
significaiiva quanio ncnor for a consisicncia
dcssa rcvisao.
Vanos suor quc un candidaio Asscnllcia
Lcgislaiiva icnIa fciio csscs calculos, cIcgando a
conclusao dc quc 30 nil voios c un nuncro
razoavclncnic scguro ara clc iralalIar, cn
funao do quadro aiual da clciao. O asso
scguinic c dcicrninar quanios voios clc ja ossui,
cn funao dos clciiorcs con os quais clc nanicn
una rclaao dc idcniificaao rinaria;
suonIanos 5 nil. O nuncro dc voios quc falian
ara clc sc clcgcr (25 nil} icra quc scr oliido
junio s arcclas do clciiorado nas quais ossa
conscguir naior cnciraao. A scgncniaao do
clciiorado, c quc vai ossililiiar a ncnsuraao c
idcniificaao dcssas arcclas.
5.2 A SEGMENTAO DO ELEITORADO
O clciiorado dc un as, csiado ou nunicio
nao sc consiiiui cn un iodo Ionogcnco, nas sin
cn un conjunio dc gruos con inicrcsscs,
ccciaiivas c dcnandas disiinias ou aniagnicas
cn rclaao a clciao.
56
Cada un dcsscs gruos odc scr dcsiacado
do ioial cn funao dc algunas caracicrsiicas
conuns aos scus ncnlros, airavcs das quais
clcs odcn scr dcicciados, agruados c
sclccionados cono alvo ara aclos csccficos ou
csiraicgias difcrcnciadas dc narlciing.
As caracicrsiicas nais significaiivas ara a
concciiuaao c dcfiniao dc cada scgncnio do
clciiorado rccclcn o nonc dc variavcis dc
scgncniaao. A ncdida quc duas ou nais
cssoas ossuan una ou nais variavcis cn
conun dizcnos quc clas fazcn aric do ncsno
scgncnio do clciiorado. Quanio nais variavcis
cn conun, scus clcncnios ossurcn, naior
scra o grau dc Ionogcncidadc do scgncnio.
Os gruos dc variavcis nais usadas ara a
scgncniaao do clciiorado sao as dcnograficas
(caracicrsiicas da oulaao}, as gcograficas
(localizaao da oulaao dcniro dc un csao
conun}, c sicograficas (nais individualizadas,
rcfcrcnics s aiiiudcs c adrcs dc
conoriancnio dos indivduos}. Enlora a
inoriancia dc cada una dc suas diviscs varic
cn rclaao ao iio dc cargo disuiado, o quadro
5.1 nos fornccc alguns ccnlos das variavcis
nais uiilizadas ara o iio dc analisc a scr fciia
aqui.
VARIVEIS DIVISO
Geogrficas -
57
regio estados, regio administrativa, municpio, bairro, distrito
densidade alta, mdia, baixa, urbana, rural
economia setor primrio, secundrio ou tercirio
Demogrficas -
idade 18-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+
sexo masculino, feminino
profisso ocupaes em geral
renda
1-3 salrios mnimos (sm), 3-5 sm, 5-10 sm, 10-20 sm,
20+ sm
educao analfabeto, 1o. grau, colegial, tcnico, superior
classe social A, B, C, D, E
ascendncia
japonesa, chinesa, coreana, alem, italiana, armnia
etc.
religio catlica e subdivises, protestante, judaica, budista etc.
Psicogrficas -
personalidade ambiciosa, conservadora, liberada etc.
estilo de vida simples, luxuoso, agitado etc.
identificao
partidria
alta, mdia, baixa, nenhuma
participao poltica
militante, interessado, informado, pouco interesse,
desinteressado
Quadro 5.1 Algunas variavcis dc scgncniaao
Eisic una scric dc ouiras variavcis, nas o
conjunio aqui dcscriio nos arccc suficicnic ara
un iralalIo dc scgncniaao adcquado a
cananIas clciiorais. Para dcicrninar a
csiruiura dc un clciiorado coniinua valcndo a
rcgra scgundo a qual quanio nais sofisiicada a
infornaao, naior o nuncro dc rccursos
Iunanos c naicriais ara sua olicnao, o quc
conscqucnicncnic a faz nais cara.
A scgncniaao con lasc no cruzancnio
dcssas divcrsas variavcis c suficicnic ara
oricniar as cananIas, nornalncnic lascadas
no aoio dc algunas rcgics, nunicios c lairros
58
(noiadancnic ara a Asscnllcia Lcgislaiiva c
Canara dos vcrcadorcs} ou cniao, rclacionadas
con scgncnios cinicos, rofissionais ou classc
social (ara Canara dos Dcuiados c rcfciiuras};
iudo dccndc das fornas dc idcniificaao cnirc o
candidaio c scus clciiorcs, quc scrao clicadas
no roino caiulo.
Una vcz dcfinidas quais as rinciais
variavcis ara a cananIa cn qucsiao, faz-sc o
cruzancnio das ncsnas, cono forna dc
nacar" o clciiorado.
Para dar un ccnlo, vanos inaginar un
candidaio Prcfciiura, quc cn funao das
caracicrsiicas da sua cananIa, oiou or
scgncniar o clciiorado or ircs iios dc variavcis.
rcnda, idadc c cducaao. Una rcrcscniaao da
csiruiura dcssc clciiorado c a scguinic.

Quadro 5.2 Fcrcscniaao da csiruiura dc un clciiorado.
Una vcz quc ja csicja suficicnicncnic clara a
csiruiura do clciiorado, c ncccssario quaniificar
59
quanios voios ossui cada scgncnio, o quc cn
nvcl dc variavcis gcograficas c dcnograficas c
ossvcl scr fciio a un cusio rclaiivancnic laraio
airavcs dos scrvios csiaduais dc analisc dc
dados c csiaisiicas, ou airavcs do IDCE. A
fundaao SEADE faz o cruzancnio dcsscs dados
cn oucos dias, ncdianic un scrvio dc
ialulaao csccial no valor aroinado dc 5
OTNs.
No caso dos nunicios nais inorianics c
rcgics ncirooliianas, c conun cisiircn
sccrciarias dc lancjancnio nunicial con una
vasia gana dc dados quc odcn scr cruzados
ossililiiando ccclcnics scgncniacs do
clciiorado. Un lon ccnlo c a divisao do
nunicio dc Sao Paulo cn oiio arcas
Ionogcncas, fciia cla Sccrciaria dc Econonia c
Plancjancnio do Esiado dc Sao Paulo cn 1977 c
aiualizada cn 1985 cla SEADE.
60


61


Quadro 5.3 Divisao do nunicio dc Sao Paulo cn cinco arcas
Ionogcncas.
Fonic. Fundaao SEADE, Pcsquisa dc Enrcgo c Dcscnrcgo no.
23, . 23 a 38
62

Cada un dos divcrsos disiriios quc concn
cssa divisao foi classificado cn icrnos da rcnda
ncdia faniliar cono criicrio lasico c ouiras scis
variavcis. rcdc dc csgoios, agua cncanada,
dcnsidadc dcnografica, crcscincnio
oulacional, norialidadc c uso rcsidcncial do
solo. A scguir foran rcunidos cn oiio arcas,
scndo a dc nuncro 1 considcrada a nais rica c a
dc nuncro 8 a nais olrc. Eisic un grandc
nuncro dc iralalIos solrc sociologia clciioral cn
Sao Paulo quc uiilizan-sc dcssa divisao ara
aoiar suas csquisas, cIcgando nuiias vczcs a
concluscs lcn inicrcssanics c alicavcis ara
dcicrninaao dc csiraicgias dc narlciing
clciioral. Algunas dcssas olras sao ciiadas na
lilliografia ao final do livro.
Cono csia classificaao cra dc 1977
lascando-sc cn dados dc 1972, cla foi aiualizada
lcvando-sc cn conia ianlcn a csiruiura
ocuacional dos Ialiianics c iransfornada cn
un agruancnio dc cinco arcas Ionogcncas,
scndo a nuncro 1 a nais rica c a dc nuncro 5 a
nais olrc. Airavcs dc dados do Anuario
Esiaisiico dc 1986 ou csquisa junio ao TFE c
ossvcl sc olicr o nuncro dc clciiorcs, o nuncro
dc filiados cn cada ariido c a roorao cnirc
Ioncns c nulIcrcs ara cada un dos disiriios
quc concn as arcas Ionogcncas.
63
En rclaao s variavcis sicograficas c
oliicas, o rollcna da olicnao da infornaao
iorna-sc un ouco nais dclicado. Esscs dados
nornalncnic sao colciados c uiilizados clos
insiiiuios dc csquisa, ara fins ariicularcs c
con circulaao rcsiriia. Novancnic c inorianic
quc o candidaio crccla a ncccssidadc dc alicar
rccursos cn csquisa rofissional, fciia sol
ncdida ara sua candidaiura. Caso isio nao scja
ossvcl, a sada c rocurar csquisas divulgadas
cn jornais c rcvisias, inclusivc as dc roaganda
c narlciing, quc scnrc dao alguns dados dc
landcja".
Una vcz quc o candidaio icnIa scgncniado
adcquadancnic o clciiorado olicndo dados solrc
suas dcnandas c ccciaiivas clo ncnos nun
nvcl sucrficial, clc ja csia ronio ara concar
a dcfinir scu concciio c sc osicionar frcnic a cssc
clciiorado, a ariir dc suas fornas dc
idcniificaao con o ncsno. Esic iio dc
aiividadc, aliancnic conlca c fundancnial
ara o lon andancnio da cananIa, c o icna
do roino caiulo.
64

CAPTULO VI
A DEFINIO DO CONCEITO DO
CANDIDATO

6.1 A IDENTIFICAO COM O ELEITORADO
O candidaio cosiuna dcscnvolvcr un iio dc
rclaao nuiio ariicular con o clciior; nao c un
roduio concrcial quc odc scr conrado,
icsiado c jogado fora. Acsar dc rarancnic irazcr
algun lcncfcio dircio, incdiaio c ncnsuravcl ao
clciior (as ccccs fican or conia daquclcs quc
icn odcr dc nolilizaao da naquina ara
arranjar cargos ou favorcs c dos quc ossucn
rccursos ara conrar voios} os candidaios nais
lcn succdidos conscgucn dcscriar no
clciiorado una grandc idcniificaao c
cnvolvincnio, a onio dc as cssoas sc
ofcrcccrcn ara iralalIos voluniarios c
dcfcndcrcn o candidaio con vigor scnrc quc
insiadas a isio.
Esic roccsso scra iao nais inicnso c
difundido ncdida quc o candidaio soulcr sc
idcniificar nclIor con cada un dos divcrsos
ullicos quc concn o clciiorado. Scgundo
65
Prado Jr., odcnos dividir os ullicos cn ircs
grandcs gruos ara cfciio dc idcniificaao.
O ullico rinario c aquclc quc ossui una
lasc dc idcniificaao naiural con o candidaio.
scu lairro, rcgiao, anigos nais roinos,
conanIciros dc aiuaao cn associacs dc
classc cic. O ullico sccundario c aquclc no qual
a lasc dc idcniificaao con o candidaio foi
alsorvida airavcs dc icsicnunIos ou csinulos
or aric do gruo anicrior. Finalncnic, o
ullico indircio c conosio or iodos aquclcs
clciiorcs quc nao icn una rclaao dircia con o
candidaio ou con scu ullico rinario; a lasc dc
idcniificaao ncsic caso c consiruda
rincialncnic airavcs dos ncios dc
conunicaao dc nassa c da crcdililidadc
airiluda ao candidaio.
Fciia una scgncniaao razoavcl do
clciiorado, c ncccssario analisar quais os ullicos
nais facilncnic aiingvcis cn funao do grau dc
idcniificaao c qual o oicncial dc voios ncsscs
scgncnios.
O asso scguinic c salcr qual a osiao
dcssc ullico cn rclaao aos rinciais
rollcnas quc os clciios odcrao rcsolvcr c dc
quc nancira csics rollcnas sao cncarados or
csscs clciiorcs. Tal lcvaniancnio crniic ianlcn
ao candidaio dcscolrir sc as suas crcnas c
66
caracicrsiicas cssoais sao conaivcis ou clo
ncnos conciliavcis con cssas ncccssidadcs. En
caso afirnaiivo, a roina ciaa c a
dcicrninaao dc scu concciio.
6.2 MONTANDO O CONCEITO
Una vcz quc sc disonIa do lcvaniancnio
das rinciais ncccssidadcs c ccciaiivas do
clciiorado alvo, lcn cono a inagcn do quc cssc
clciiorado cnicndc or candidaio idcal, dcvc-sc
fazcr a conaiililizaao con a crsonalidadc, as
crcnas c o assado do candidaio, clininando-sc
aquclcs concciios quc or nais inorianics quc
scjan aos olIos do clciiorado nao sc adaian ao
crfil do candidaio. O candidaio nao c un
roduio, nas sin un agcnic social con assado,
crcnas, caracicrsiicas c idcias quc nao odcn
scr facilncnic nodificadas. Quando sc rocura
forar a nodificaao do scu conoriancnio, o
candidaio acala or assunir una osiura
dura", cujo ariificialisno dificilncnic cngana os
clciiorcs c advcrsarios, gcrando rollcnas na
conunicaao, cono aconicccu con Fcrnando
Hcnriquc Cardoso nas clcics dc 1985 cn Sao
Paulo, dininuindo a crcdililidadc da
candidaiura. Alcn disso, as dcnandas da
oulaao cono un iodo sao iao variadas quc ao
rocurar rcsondcr a iodas, o candidaio acala,
nornalncnic, or nao conscguir rccordaao cn
ncnIun scgncnio do clciiorado.
67
Para a dcicrninaao do concciio do candidaio
ianlcn c inorianic lcvar cn conia os concciios
quc sc cscran quc os advcrsarios adoicn, una
vcz quc clcs ianlcn dcvcn csiar luscando os
nclIorcs. E sc iodos adoiarcn os ncsnos nao
Iavcra ncnIuna difcrcnciaao.
O concciio do candidaio dcvc scr fruio da
conaiililizaao cnirc o quc o scu clciiorado
dcscja, sua crsonalidadc, sua inagcn c os
concciios a scrcn adoiados or scus ooncnics.
Esqucnaiicancnic icnos o scguinic.

Figura 6.1 O concciio do candidaio.
Quando o candidaio consiroi scu concciio
dcssa nancira clc csia sc osicionando na ncnic
do scu clciiorado airavcs do quc no narlciing
concrcial sc cIana dc osicionancnio dc
roduio. o candidaio nao adoia o concciio idcal
nas sin o quc lIc da un difcrcncial osiiivo cn
rclaao aos concciios adoiados clos ouiros
candidaios.
EscolIido un concciio, o candidaio dcvcra
avaliar o scu grau dc flcililidadc, cn funao dos
quairo rinciais iios dc ncrcado" cnfrcniados
duranic a cananIa (os clciiorcs, o ariido, os
68
financiadorcs c os gruos dc rcssao}. Essc grau
dc flcililidadc odc lcvar a un concciio difuso
ou csccfico.
Quando o candidaio oia clo concciio
difuso, nao fica rcso soncnic a una idcia ou un
unico asccio da laiaforna, rocurando
inrinir un caraicr nais dinanico cananIa,
airavcs da rcfcrcncia aos faios quc csiao cn
cvidcncia c quc odcn scr surinidos da
laiaforna scn alicrar scu conicudo lasico. E o
iio dc raiica quc faciliia a aariao do
candidaio nos jornais c ncios dc conunicaao dc
nassa nas quc dcvc scr lcn iralalIada ara
cviiar nal-cnicndidos ou disiorcs. Pcrniic
ainda quc o candidaio dcsloquc a cnfasc do scu
discurso ara os assunios quc nais scnsililizan
a audicncia dos cvcnios dos quais ariicia. O
grandc rollcna dcssc iio dc concciio c quc, sc
o candidaio nao iivcr una loa crccao dcssa
audicncia, corrc o risco dc nao conscguir sc
osicionar junio aos clciiorcs, raiicancnic
jogando fora o iralalIo anicrior.
Ao adoiar una csiraicgia dc concciio
csccfico, o candidaio da scnrc grandc cnfasc
ao onio ccniral dc sua laiaforna, cn iodos
scus discursos c nos cvcnios aos quais
conarccc. Isio narca dc forna lasianic clara
sua inagcn, o quc ccriancnic ajuda a fia-la na
calca do clciior, nas incdc nodificacs dc
69
uliina Iora dcvido a nudanas no ncio
anlicnic; da a ncccssidadc dc una analisc c
rojcao lcn fciias quando da idcniificaao dc
ancaas c ooriunidadcs.
6.3 A PLATAFORMA E A IMAGEM DO CANDIDATO
A laiaforna c o scu grau dc adcquaao ao
clciiorado sao dois onios-cIavcs no narlciing
clciioral ara sc dcicrninar as cIanccs na
disuia. Fornada clas idcias, criicas c osics
assunidas clo candidaio duranic a cananIa,
conicndo ainda as roosias quc clc ira icniar
inlcncniar caso vcnIa a scr clciio (scu
rograna dc govcrno ou dc aao arlancniar},
sua inoriancia faz con quc cla dcva scr clara,
oljciiva c cocrcnic.
Una laiaforna icra quc conicr icnas
olcnicos, ois sao clcs quc nolilizan dc
nancira nais dircia o clciior c dao crsonalidadc
candidaiura, crniiindo quc cla sc dcsiaquc
cnirc ouiras laiafornas no nais das vczcs
cccssivancnic gcncricas ara ganIar csao
csccfico na ncnoria do clciior.
Un grandc rollcna na Iora dc sc dcfinir a
laiaforna c quc os candidaios rocuran a iodo
cusio cviiar icnas olcnicos, con ncdo dc
crdcr voios. Novancnic volianos a lcnlrar as
qucsics dc rioridadc. cn una socicdadc
aliancnic dcsigual cono a lrasilcira, c naiural
70
quc as dcnandas dc cada scior scjan difcrcnics
da ncdia gcral, quando nao aniagnicas.
Faialncnic o candidaio scra confroniado con
cssas qucsics, dcvcndo assunir os icnas con
os quais sc sinia afinado c acrcdiiar quc ossan
lIc irazcr nais voios do quc iirar.
Tcnas olcnicos crniicn un cfciio dc
individualizaao da ncnsagcn, csscncial ara
auncniar a crcdililidadc c o scu grau dc
ncnorizaao junio s arcclas cnvolvidas na
qucsiao. A vaniagcn da scgncniaao odc scr
cnicndida aqui dc nodo nais claro, ja quc o
conIccincnio dos scgncnios quc concn o
clciiorado crniic o dirccionancnio das linIas dc
conunicaao quc irao aiingi-los, lcn cono a
cscolIa dos icnas quc vao dar crsonalidadc
cananIa ois, nornalncnic, iodos os
candidaios concorrcnics ja cloraran as
ossililidadcs ofcrccidas cla linguagcn
univcrsal, aqucla quc aiingc os clciiorcs cono un
iodo, scn disiinao dc classc ou scgncnio social,
vcrsando solrc assunios dc inicrcssc gcral, cono
scgurana, cnrcgo, nclIorcs condics dc vida,
saudc c sinilarcs. Esic uso, indiscrininado c
conun c o rcsonsavcl clo laio grau dc
ncnorizaao quc os clciiorcs icn cn rclaao aos
noncs dos candidaios.(4}
Alcn da cocrcncia inicrna cnirc scus rorios
icnas, una laiaforna dcvc conicr lanos c
71
roosias condizcnics con o cargo disuiado,
cviiando a icniaao dc sc ariir ara solucs
fora da alada da rcrcscniaao. O rincial
rollcna dcssc iio dc laiaforna c quc cnlora
os clciiorcs nao consigan nuiias vczcs disiinguir
cnirc o quc un dcuiado c un rcfciio ossan
fazcr, ial raiica rcvcla-sc danosa caso o
candidaio vcnIa a scr clciio, una vcz quc
rovavclncnic nao conscguira corrcsondcr s
ccciaiivas do clciiorado, dininuindo
considcravclncnic suas cIanccs dc rcclciao.
A laiaforna ianlcn dcvc scr cocrcnic con
o rograna do ariido, ja quc a organizaao
ariidaria, or ncnor quc scja, cosiuna forncccr
ao candidaio rccursos Iunanos c financciros dc
grandc valia ara a ocracionalizaao dos lanos
dc cananIa. Alcn disso, acsar da fragilidadc
da idcniificaao ariidaria cn nosso as, o
clciiorado icndc a icr una ccria noao do quc
cada ariido rcrcscnia, o quc gcra una
dissonancia sc a laiaforna c incocrcnic,
rincialncnic cnirc os clciiorcs con naior grau
dc cscolaridadc ou fornadorcs dc oiniao.
O rograna dc govcrno, no caso dc
candidaios a cargos cccuiivos, alcn dc lcvar cn
conia iodas as caracicrsiicas aoniadas dcvc
arcscniar c ncncionar rojcios dc caraicr nais
gcral, quc ossan scr vinculados a una cadcia
dc lcncfcios" ara iodos os scgncnios sociais,
72
cviiando quc os advcrsarios o cIancn dc arcial
ou o acuscn dc ossuir una visao csirciia, dc
curio razo.
Enircianio, nao lasia acnas una loa
laiaforna ara sc garaniir a clciao. O candidaio
rccisa cuidar ianlcn da sua inagcn junio ao
clciiorado. Una inagcn c a sona das crcnas,
idcias c inrcsscs quc o clciior icn do
candidaio c quanio nais cla coniriluir ara
rcforar c jusiificar o conoriancnio do clciior,
naiorcs scrao as ossililidadcs dc vir a olicr scu
voio. Alcn da laiaforna, conirilucn ara a
fornaao dcssa inagcn o ariido c o jciiao" do
candidaio.
Confornc ncncionanos anicriorncnic, as
cssoas icn noao do quc cada ariido
rcrcscnia ou clo ncnos qual c sua osiao
dcniro do ccnario oliico. Na ncdida cn quc o
conicudo idcologico do ariido for confuso ou nao
csiivcr cn sinionia con una arccla crcssiva
do clciiorado, fica difcil ara scus filiados
conduzircn a cananIa con alguna unidadc.
Por ouiro lado, una sigla ariidaria
circnancnic dcsgasiada conianina iodos os
asccios osiiivos da candidaiura, o quc, sc nao
incdc a viioria, ccriancnic iona naiorcs as
dificuldadcs ara alcana-la.
73
O visual ou jciiao" do candidaio c inorianic
ara luscar una idcniificaao suljciiva con o
clciior. Sua forna dc vcsiir dcvc scr a nais
roina ossvcl do crfil quc clc rocura
iransniiir (un candidaio quc qucira assar una
inagcn dc adninisirador concicnic dcvc usar
icno c gravaia}, ou scja, considcrado inorianic
or aric do clciior. Tanlcn sua forna dc falar
(un candidaio quc dcfcnda a valorizaao da
culiura da rcgiao odcra sc valcr do uso dc ccrias
crcsscs c rcgionalisnos} c sua osiura fsica
dcvcn scr adcquadas con a inagcn quc clc
dcscja iransniiir, dcsdc quc scja ossvcl
conaiililiza-las con scus Ialiios c
caracicrsiicas fsicas.
6.4 - TESTANDO O CONCEITO
Adoiado un concciio rclininar, o asso
scguinic c olscrvar cono cssc concciio siiua o
candidaio frcnic a scus advcrsarios, cn rclaao
aos rinciais rollcnas/rcocuacs
lcvaniados clo clciiorado lcn cono frcnic as
rinciais qualidadcs quc csic cscra cnconirar
cn un candidaio. Esic icsic ianlcn crniic
fazcr una Iarnonizaao do clciiorado, scnrc
ncccssaria no caso dc una clciao najoriiaria,
ondc dificilncnic algucn conscguc sc clcgcr con
o aoio dc un scgncnio rcsiriio da oulaao, o
quc nao ocorrc cn clcics ara o Lcgislaiivo.
74
Vanos suor quc aos una csquisa do
clciiorado lrasilciro, con visias a clciao dircia
ara rcsidcnic da Fcullica (ncn 8 ncn 80, 88},
sc icnIa dcscolcrio quc as ircs grandcs
dincnscs quc influcn na rcfcrcncia dc voio
scjan. caacidadc adninisiraiiva , caacidadc dc
ncgociaao c Ioncsiidadc.
ossvcl rcrcscniar visualncnic cssas ircs
dincnscs, colocando-as nos cios dc un grafico.
A scguir odc-sc dcicrninar, ncdianic csquisas
(nais scguro} ou lascando-sc nas oinics
colciadas clo SIME c asscssoria, qual a osiao
quc cada candidaio ocua. A figura 6.2 ilusira
cssc ccnlo, lcvando cn conia a cisicncia dos
candidaios A, D c C.

Figura 6.2 Posiao dos candidaios cn cada una das ircs
dincnscs.
Esic roccsso crniic nao so dcicrninar qual
o concorrcnic nais roino, cono ianlcn indica
quais as arcclas do clciiorado quc odcrao scr
nais facilncnic scnsililizadas cla candidaiura;
na ncdida cn quc sc conIca a inoriancia dada
75
a cada dincnsao na dcicrninaao do voio, quc
varia dc scgncnio ara scgncnio. No anco dcsia
olra rocuranos nosirar sucrficialncnic una
nancira dc sc ocracionalizarcn as csquisas c
as iccnicas quc crniicn a rcalizaao dcsic iio
dc analisc.
No caso dc una clciao lcgislaiiva, csic
iralalIo dc Iarnonizaao ianlcn c ossvcl,
cnlora o grandc nuncro dc ncnsagcns
conirilua ara confundir o clciior dificuliando a
dcicrninaao da osiao dc iodos os candidaios.
Mas c ossvcl a idcniificaao dos advcrsarios
nais roinos cn siiuacs lasianic csccficas,
cono or ccnlo no ncsno nunicio ou
sindicaio. Ncsics casos c rcciso lcvar cn conia
quc o cusio ara olicnao da infornaao odc
scr lasianic clcvado, scndo nais vaniajoso o
candidaio iralalIar acnas con o ullico con o
qual clc ossua idcniificaao rinaria ou
sccundaria.
Nornalncnic, o rcsuliado dcssc iio dc
avaliaao nosira alguns onios quc rccisan scr
alicrados na conosiao do concciio.
Tcndo o candidaio oiado or un concciio, c
lon quc o ncsno scja rc-icsiado junio a una
anosira do clciiorado. Prc-icsics dcvcn scr fciios
or agcnics cicrnos cananIa ara sc cviiar
disiorcs, c isso nornalncnic cusia caro; alcn
76
disso, a ariir do noncnio cn quc foi dada a
largada ara a clciao nao c rcconcndavcl sc
rcalizar nuiias nodificacs no concciio, una vcz
quc as arcclas do clciiorado csiao cn consianic
conunicaao cnirc si.
A falia dc rccursos c icno ara rc-icsics
sao nais dois faiorcs a jusiificar a analisc
rigorosa na dcicrninaao do concciio do
candidaio.
77

CAPTULO VII
O COMPOSTO DE COMUNICAO

Una vcz quc o candidaio ja icnIa dcfinido
quais os scus clciiorcs oicnciais c qual o
concciio a scr divulgado junio a clcs, rcsia
dcicrninar as fornas dc divulga-lo. a quc icno,
dc qual nancira c airavcs dc quc ncios.
Por scr a aric nais visvcl do conosio dc
narlciing, as aiividadcs dc conunicaao
cosiunan scr solrcvalorizadas clos candidaios,
cn dcirincnio das aiividadcs anicriorcs dc
narlciing. Acrcdiia-sc quc. una loa
roaganda" ossa fazcr nilagrcs; quc cssa loa
roaganda" scja fruio da insiraao gcnial dc
alguns ulliciiarios csquisiios, quc a concclcran
cn una noiic cscura c cIcia dc loiiaias uivanics
c, finalncnic, quc sc forcn gasios rios dc
dinIciro ncssa aiividadc a clciao csiara ganIa.
Na vcrdadc, as coisas nao funcionan
caiancnic dcssa nancira.
En rinciro lugar, sc as aiividadcs
anicriorcs dc narlciing nao csiivcrcn
solidancnic cnlasadas, nao Ia roaganda quc
dara ccrio. En scgundo lugar, quanios nais
78
dados sc oliivcrcn a rcsciio do clciiorado c
quanio nais adcquado for o osicionancnio do
candidaio, nais facil scra a criaao dc idcias c a
dcicrninaao dc ncios quc aiinjan o clciior. Por
fin, a olscrvaao dc algunas rcgras c dcfinics,
ianio cn rclaao arca iccnica cono nos canos
da conunicaao c da sicologia, crniiira a
claloraao dc un lano dc conunicaao
adcquado ao candidaio, cviiando o dcscrdcio dc
rccursos.
Na arca dc conunicaao c scnrc lon
coniar con os scrvios das agcncias dc
roaganda, nao so cla criaao cono cla
oricniaao csccializada solrc cada iicn do
naicrial dc divulgaao c o aconanIancnio dos
divcrsos scrvios; o roccsso dc orar, roduzir os
originais (layouis, aric-final, foioliios cic.}, rcvisar
rovas da grafica, aconanIar os scrvios dc
cccuao/inrcssao cic., c aliancnic iralalIoso
rincialncnic ara un lcigo. Alcn disio,
rofissionais das agcncias cosiunan csiar
nclIor siiuados frcnic aos rcos dc ncrcado c
qualidadc dc cada forncccdor, cviiando surrcsas
dcsagradavcis do iio foio nal focada, cariazcs
con corcs csnaccidas, caniscias nal iniadas
cic.
Fciias cssas olscrvacs, asscnos a
analisar nais dc crio algunas caracicrsiicas
inorianics da conunicaao duranic as clcics.
79
7.1 A COMUNICAO ELEITORAL
O oljciivo da conunicaao clciioral c
infornar c crsuadir o clciior a voiar c iralalIar
ara clcgcr o candidaio. Esic roccsso ocorrc da
scguinic nancira. un cnissor nanda una
ncnsagcn ara un rcccior (clciior} airavcs dc
un ncio, olicndo con isso una rcaao or aric
do rcccior, a qual odc ou nao scr
olscrvada/uiilizada clo cnissor cono
fccdlacl".

Figura 7.1 Una rcrcscniaao sinlcs do roccsso dc
conunicaao.
A cficicncia dcssa ncnsagcn, dcfinida cono
sua caacidadc dc rovocar no rcccior a rcaao
dcscjada or aric do cnissor, dccndc da
crcdililidadc do cnissor, da sua adcquaao ao
nvcl dc conIccincnio dos rccciorcs, do ncio
cla qual cla c cnviada c da sua concordancia
con o sisicna dc valorcs c rcdisosics do
indivduo.
A crcdililidadc do cnissor odc scr dcfinida
cono o grau dc confiana dcosiiado cla
audicncia cn rclaao fonic da ncnsagcn;
80
quanio naior for cssa confiana, naior scra a
cficicncia da ncnsagcn. Sc o cnissor c un
indivduo quc goza da confiana dc un grandc
nuncro dc cssoas, dizcnos quc clc c un ldcr dc
oiniao cn scu gruo. A idcniificaao dcsias
lidcranas dcniro do crnciro gcografico/social
do clciiorado alvo c inorianic ara dar lascs
solidas cananIa.
O grau dc adcquaao da ncnsagcn
audicncia ianlcn c inorianic; icrnos
cccssivancnic iccnicos ou sofisiicados
dificulian c disiorccn a conrccnsao da ncsna
rincialncnic cnirc as canadas ncnos
favorccidas da oulaao.
En rclaao aos ncios, una ncnsagcn dcvc
scr cnviada airavcs dc un vcculo (radio,
iclcvisao, jornal, cssoalncnic cic.} con o qual a
audicncia ja csicja acosiunada, ou scja, caaz dc
uiilizar.
Por fin, dcvc-sc icr cn ncnic quc una
ncnsagcn scra nais cficicnic na roorao cn
quc concordc con o sisicna dc valorcs do
indivduo, rcforando suas rcdisosics. Esscs
valorcs sao rcsulianics da Iisioria cssoal do
clciior (fanlia, gruo social, fornaao
cducacional c rcgiao gcografica}, das oinics do
gruo rinario (aquclc ao qual clc cricncc} c do
81
conoriancnio do scu gruo dc rcfcrcncia
(aquclc ao qual clc dcscja cricnccr}.
Esic c un onio inorianic. a conunicaao
clciioral dcvc fazcr con quc cssas rcdisosics
(ou icndcncias oliicas}, nuiias vczcs
inconscicnics or aric do clciior, scjan
csiinuladas dc forna a sc iransfornarcn cn
una aiiiudc favoravcl candidaiura, no ncnor
razo dc icno c no naior nuncro dc indivduos
ossvcl. A ccricza dc quc nuiias cssoas cnsan
cono nos ou arovan nosso conoriancnio
influi na dccisao dc voio; da a ncccssidadc dc
quc o candidaio cric un clina dc
viioria/unaninidadc cn iorno do scu nonc.
Qualqucr conosio dc conunicaao, dcfinido
cono o conjunio dc ncnsagcns c ncios
dcsiinados a convcnccr o clciior, dcvc conduzir o
indivduo a un roccsso dc ionada c dccisao cn
quairo csiagios.
A} Dcscriar o inicrcssc criar no cidadao a
conscicncia dc quc cisic un roccsso clciioral
cn curso, lcvando ao scu conIccincnio a
cisicncia do candidaio.
D} Criar conrccnsao aos a aicnao do
cidadao icr sido dcscriada, cla dcvc scr
csiinulada clo auncnio da infornaao quc
lcvara a conscicniizaao dc quc algunas dc suas
ncccssidadcs odcrao scr aicndidas or aquclcs
82
quc vicrcn a scr clciios. Fcforan-sc assin os
dcscjos c as ccciaiivas cn rclaao clciao.
Isio vai lcvar a un naior inicrcssc clo icna,
iornando o indivduo nais rccciivo ao csforo dc
conunicaao.
C} Convcnccr o clciior c ncssa fasc quc o
clciior vai concar a crcclcr as difcrcnas cnirc
os candidaios, airavcs dc suas idcias, laiaforna,
inagcn ullica cic., quc o lcvarao a concluir,
scja or idcniificaao, scja or corrcsondcr s
suas ccciaiivas, quc A c nclIor candidaio quc
D. aqui quc as rcdisosics c icndcncias
oliicas do indivduo concan a cnirar cn jogo;
sua aicnao iorna-sc sclciiva, isio c, dcnirc iodas
as infornacs clciiorais quc rccclc, assa a
rcsiar nais aicnao a ccrios ncios c a ccrias
ncnsagcns.
D} Crisializar o voio ao cIcgar a cssa fasc
ja foran fornccidas ao clciior iodas as
infornacs quc clc rccisa ara jusiificar
racionalncnic, cranic si ncsno c o gruo
rinario dc rcfcrcncia ao qual clc cricncc, os
scniincnios c as rcdisosics laicnics quc
dcicrninarao scu voio. inorianic noiar quc
cssa dccisao odc scr alalada or golcs lcn
colocados or scus concorrcnics nais roinos
ou falia dc rcforo (lcnlrana} cn alguns onios-
cIavcs; da a ncccssidadc dc o candidaio
83
dcicrninar un conosio dc conunicaao aic a
Iora do clciior colocar scu voio na urna.
Passcnos agora a caninar alguns rc-
rcquisiios ara a claloraao dc un lon
conosio dc conunicaao c osicriorncnic os
scus rinciais cononcnics (roaganda,
rclacs ullicas c divulgaao cssoal}, con suas
rcscciivas fcrrancnias (ou ncios, confornc o
caso}.
7.2 A NECESSIDADE DE UNIDADE: OS GRANDES TEMAS, O
VISUAL, O JINGLE, OS SLOGANS E AS PALAVRAS DE ORDEM
En una clciao, as cssoas sao
coniinuancnic alordadas or una cnornc
quaniidadc dc infornacs da qual so icn
caacidadc dc alsorvcr una cqucna arccla.
Por isso a ncccssidadc dc o candidaio sinlificar
ao naino sua linIa dc conunicaao cn nvcl dc
nassa, cono forna dc garaniir una faria
rcroduao dos scus onios lasicos, c adquirir
una unidadc quc a fara scr lcnlrada dc forna
nais facil clo clciior.
A dcfiniao dos rinciais icnas da linIa dc
conunicaao do candidaio dcvc scr fciia dc
acordo con sua csiraicgia dc concciio c
osicionancnio. Una loa nancira dc fazcr isso c
dividir a laiaforna dc acordo con scus icnas,
dcsnoniando-os aic as ncnorcs unidadcs logicas
84
c dcfinir dc nancira clara alguns onios dc
arguncniaao, a scrcn rcciidos aic a causiao.
O visual do candidaio dcvc scr ajusiado ao
concciio quc clc rocura iransniiir, lcvando-sc
cn conia scu fsico c a sua crsonalidadc. As
rouas, a aarcncia, a forna dc falar, a osiura,
a rocura do nclIor angulo, iudo isso dcvc scr
iralalIado icndo cn conia a rcccao or aric
do clciior-alvo. Olviancnic, sc Iouvcr rccursos
ara sc luscar a oiniao dc rofissionais da arca
ianio nclIor, nas nuiias vczcs o iralalIo
anicrior dc lancjancnio aliado ao lon scnso"
lasia. Afin dc sc nanicr una ccria unidadc
dcvcn scr dcfinidas duas ou ircs foios oficiais, as
quais scrao rcroduzidas cn iodo o naicrial
grafico da cananIa.
O snlolo dc una cananIa oliica dcvc scr
dc facil rcroduao nas nais divcrsas siiuacs, c
scra nais cficicnic ncdida quc ossua un
caraicr Iisiorico ou niiologico. Scgundo o fanoso
sicanalisia C.C. Jung, cisicn na conscicncia dc
iodos os Ioncns ccrios conlcos squicos quc
clc cIanou dc arquciios ou inagcns
rinordiais. Quanio nais arquciico for un
snlolo, naior scra a sua cncrgia squica c
conscqucnicncnic o grau dc
rccordaao/criurlaao quc clc odc roduzir.
Alcn dc conlinar con o concciio do candidaio, o
85
snlolo ianlcn dcvc scr dc facil inicrrciaao c
rcroduao.
Jinglcs ianlcn dcvcn scr sinlcs, dc facil
conrccnsao c ncnorizaao, sc ossvcl
alordando un ou nais icnas da cananIa dc
una forna lcvc c lcn-Iunorada. Noiadancnic
no caso dos candidaios dos csiados nordcsiinos
ou daquclcs quc conian cnirc scu clciiorado-alvo
arcclas crcssivas dc inigranics oriundos do
Nordcsic c lon dcsiacar a inoriancia quc as
cancs dc rccniisias odcn icr ara a
candidaiura. Volio a dcsiacar a ncccssidadc dc
unidadc. sc ossvcl acnas un jinglc.
Scnrc na lusca da naior sinlificaao, a
alavra dc ordcn icn un caraicr iaiico,
rcsunindo c dcfinindo un oljciivo a scr
alcanado. Quanio nais cssa alavra dc ordcn
crcssar os dcscjos c as ncccssidadcs dc una
classc, socicdadc ou coca nais foric scra scu
cfciio, gcrando nilIarcs dc canais dc divulgaao.
Un ccnlo dc alavra dc ordcn odcrosa, lcn
frcsco na ncnoria dc iodos c dircias-ja",
osicriorncnic c Ialilncnic nodificada ara
nudanas-ja" c dcois ara Tancrcdo-ja". Dcu
no quc dcu.
O slogan acla dirciancnic ara o lado
cnocional, as aics oliicas, o odio, o
scniincnio dc fora c unidadc. Ncsic scniido Ein
86
Voll, Ein FcicI, Ein FuIrcr Un Povo, Una
Naao, Un Ldcr" valc cono ccnlo,
rincialncnic or cncarnar csscs scniincnios
cn un indivduo ariicular. Scu voio c coisa
scria", ianlcn c ouiro ccnlo, nosirando un
aclo nais racional.
Tanio ara a alavra dc ordcn cono ara o
slogan valc a rcconcndaao anicrior, no scniido
da unicidadc dos icnas. Dons slogans c alavras
dc ordcn sao aquclcs quc odcn scr alicados
cn iodos os conicios, scn crdcr scu
significado; c un caso classico dc au ra ioda
olra.
7.3 CARACTERSTICAS DA PROPAGANDA
Podcnos dcfinir roaganda clciioral cono
ioda forna dc aiividadc aga ara sc divulgar un
candidaio cn larga cscala c fiar sua inagcn,
infornando c crsuadindo os clciiorcs a voiarcn
nclc. Dcvc scr usada rincialncnic nos csiagios
inicial c final do roccsso dc conunicaao
clciioral ara divulgar c rcforar a inagcn dc un
candidaio. Acsar dc icr grandc flcililidadc cn
rclaao ao conicudo da ncnsagcn, ja quc o
candidaio odc divulgar o quc for do scu
inicrcssc, sua crcdililidadc c laia, noiadancnic
quanio nclIor infornada for a arccla do
clciiorado visada.
87
A ialcla quc scguc odc scr usada ara una
nclIor disiriluiao c conirolc das acs dc
roaganda ao longo do crodo quc anicccdc a
clciao.
MEIO ABR MAI (..) TOTAL % EM RELAO AO TOTAL GERAL
tev - - - - -
rdio - - - - -
jornal - - - - -
revista - - - - -
cartazes - - - - -
peas grficas - - - - -
outdoors - - - - -
brindes - - - - -
mala direta - - - - -
outros - - - - -
TOTAL - - - - -
% EM RELAO
AO TOTAL GERAL
- - - - -
Talcla 7.1 Plancjancnio da vcrla dc roaganda.
Essa ialcla crniic un dcialIancnio do
csforo cn roaganda, iornando nais facil a
claloraao do lano dc conunicaao c faciliiando
as cvcniuais corrccs quc iivcrcn quc scr fciias
cn funao dc algun inrcvisio. Os csaos cn
lranco dcvcn scr rccncIidos con o valor
csiinado cn OTN. Os crodos dc icno nao
rccisan ncccssariancnic scrcn ncnsais
valcndo a forna dc conirolc quc o candidaio c
sua asscssoria considcrarcn nais adcquadas.
Passcnos agora a caninar as caracicrsiicas
dc cada un dos ncios nais cnrcgados ara
88
fazcr a roaganda do candidaio duranic as
clcics.
7.3.1 Rdio e tev
A cisicncia do Iorario clciioral graiuiio no
Drasil cono forna dc liniiar o aluso do odcr
cconnico (c a vclIa Iisioria. a icia da jusiia,
assin cono a da aranIa, dcia cscaar os
assaros ara caiurar os inscios} rcsiringc o
accsso a csscs ncios, crniiindo sua uiilizaao
or aric dos candidaios duranic 60 dias anics
do lciio, dcniro do Iorario rcscrvado a cada
ariido.
Horario clciioral c aquilo quc iodo nundo
csia cansado dc salcr. una cIaiicc. Candidaios
con 1 ninuio, 30 scgundos, dcsrcarados, scn
condics dc assar ncnsagcns ariiculadas.
naiural quc o clciior dcsliguc o radio c a iclcvisao
c va iraiar dc sua vida. No caso dc candidaios a
cargos najoriiarios, acsar dc o icno disonvcl
crniiir a cccuao dc un iralalIo nais
clalorado, o quc sc cosiuna vcr c un candidaio
icniando jogar farofa (ara nao dizcr ouira coisa}
no vcniilador do ouiro, ccdicnic quc cosiuna
nanicr a aicnao do clciior nos dois rinciros
ninuios. Dcois vira aqucla coisa dcrincnic,
coniriluindo ara alaiar ainda nais o rcsigio
da classc oliica (scgundo dados do Iloc,
ullicados na rcvisia isio c no. 574, 81,6% da
89
oulaao acIa quc nao sc odc acrcdiiar no quc
os oliicos dizcn}.
O quc valc c rocurar olicr inacio,
rincialncnic duranic os 10 rinciros dias do
Iorario clciioral, cnquanio clc ainda c novidadc.
Quando dizcnos inacio, nao c no scniido dc
dcionar os concorrcnics, nas dc dcscriar a
aicnao do clciior airavcs dc una arcscniaao
criaiiva, lcvc, inicligcnic c razoavclncnic lcn
roduzida. Sc o candidaio iivcr rccursos ara ir
nodificando suas aarics afin dc fazcr
concniarios c ionar osiao frcnic a icnas
aiuais ou iralalIar novas lascs, nclIor. Scnao,
valc a cna gasiar un ouco nais con una loa
roduiora dc vdco, oricniado clo cssoal da
agcncia ou asscssorcs con un lon
conIccincnio na arca (lon conIccincnio c algo
nais quc faniliarizado}. Ouira rcgra lasica c
conaiililizar a ncnsagcn ao ncio; nao lasia
dcscnvolvcr una aariao ara a iclcvisao c
uiilizar o ncsno audio no radio; c rcciso
dcscnvolvcr una fala csccfica ara clc.
7.3.2 Jornais e revistas
A cficicncia da roaganda oliica cn jornais
c rcvisias ainda c un ianio quanio conirovcriida.
Scu uso fica rcsiriio ao rcforo ou cniao no caso
dc sc ncccssiiar dc ncnsagcns aliancnic
sclciivas. Mcnsagcns longas dificilncnic sao
90
lidas, a nao scr cn olcnicas acirradas cnirc os
candidaios cn cvidcncia.
En concnsaao, csics ncios crniicn un
nclIor dirccionancnio da conunicaao. Scu
ullico odc scr razoavclncnic scgncniado,
scnrc lcnlrando quc o lciior dc jornal icndc a
scr nais infornado c analiico quc a ncdia do
clciiorado, alcn dc scr, naiuralncnic,
alfalciizado. Esic c un dado inorianic cn un
as ondc grandc aric da oulaao nal salc
assinar o nonc.
Alcn da scgncniaao, o nuncro dc lciiorcs c
a arca dc colcriura gcografica dc un jornal ou
rcvisia odcn scr razoavclncnic dcfinidos,
cnlora nao con 1OO% dc confialilidadc,
rincialncnic no caso dos jornais dc
disiriluiao graiuiia.
E inorianic noiar quc a linIa cdiiorial dc
un criodico influi no iio dc lciiorcs quc icn;
isso significa quc un candidaio rogrcssisia
dificilncnic olicra un lon rciorno ulliciiario
sc anunciar cn un jornal conscrvador c vicc-
vcrsa.
A roaganda fciia cn jornais dc scgncnios
csccficos, cono lolciins dc sindicaio c
conunidadcs dc lairro odc irazcr lons
rcsuliados, scnrc lcvando cn conia o cfciio dc
rcforo c a adcquaao con os scgncnios-alvo do
91
candidaio. No caso dcssas ullicacs ncnorcs,
quc nornalncnic cnfrcnian dificuldadcs
financciras, o anuncio odc scr visio cono una
sinaiica forna dc colaloraao.
7.3.3 Outdoor
Para cananIas locais, o uso do ouidoor c
una loa oao, noiadancnic nas fascs dc scu
lanancnio c rcforo, dcvido ao inacio visual c
coniinuidadc da ncnsagcn, rogranada or
quinzcnas. Un lon ouidoor dcvc scr visualncnic
lino, ja quc o clciior o vc dc assagcn c a una
disiancia razoavcl. Dcvc conicr una foio do
candidaio (ou o snlolo da cananIa} con o
nuncro, nonc c o cargo ao qual clc concorrc
(quando nuiio o slogan, sc nao for conrido}.
As rinciais dcsvaniagcns do ouidoor sao
scu alio cusio dc roduao c a laia sclciividadc
do ullico. Scu uso inicnsivo dcvc scr cviiado,
ois odc iransniiir ao clciior a idcia dc
cslanjancnio dc rccursos.
7.3.4 Cartazes, santinhos e outras peas grficas
A rincial vaniagcn dcssc iio dc
roaganda c quc cla crniic una conccniraao
dc csforos cn arcas gcograficas aliancnic
dcliniiadas a un cusio rclaiivancnic laio, ja
quc nao sc aga ncnIuna iaa dc vciculaao. En
concnsaao sua colcriura c nais rcsiriia c a
92
vcrdadcira gucrra clo csao faz con quc os
cariazcs sunan no ncio uns dos ouiros, o quc
suja a cidadc, irriiando o clciior.
Ja os saniinIos c cariazcics, conicndo os
rinciais onios da laiaforna, odcn scr dc
grandc valia duranic a fasc dc dcfiniao do voio
do clciior, alcn dc scrvir ara quclrar o gclo cn
acs dc anflciagcn. Jornais dc cananIa,
Iisiorias cn quadrinIos (con conicudo suiil, c
lon lcnlrar} c folIcios con infornacs iccnico-
cicnificas ara agriculiorcs ianlcn sao loas
fornas dc roaganda.
7.3.5 Brindes
En ioda clciao os clciiorcs sao soicrrados
or vcrdadciras avalancIcs dc lrindcs, o quc
dcvido ao cfciio dc saiuraao faz con quc a
naioria dclcs (os lrindcs, nao os clciiorcs} acalc
na laia do lio ou no fundo das gavcias. Cono sc
iraia dc un insiruncnio dc divulgaao
rclaiivancnic caro, cujo cusio icndc a sulir
ainda nais cn anos dc clciao, c lon olscrvar
alguns criicrios lasicos na sua cscolIa ara
cviiar quc isio aconica.
Un lrindc dcvc scr uiil ara o clciior, o quc
vai auncniar suas cIanccs dc uso. Dcvc scr lcn
visvcl scn cIcgar a scr acinioso, causando un
cfciio dc roaganda coninua quc odc gcrar
rcfcrcncias ao candidaio cn convcrsas cnirc o
93
clciior, sua fanlia, anigos c conanIciros dc
iralalIo. Por fin, dcvc scr o nais original
ossvcl, ja quc a novidadc c or si so nais un
noiivo dc roaganda. Una grandc (c loa} lisia
dc lrindcs odc scr cnconirada no livro dc
Fonald A. Kuniz, Manual dc CananIa Elciioral,
. 101-117.
7.3.6 Mala direta
Da-sc o nonc dc nala dircia a iodo o
naicrial inrcsso cnviado clo corrcio. Sua
grandc vaniagcn c a alia sclciividadc c a
ossililidadc dc una conunicaao crsonalizada
con o clciior. O rincial rollcna cn rclaao a
cssc iio dc naicrial c a sua cccuao,
rclaiivancnic iralalIosa quando nao sc disc
dc conuiadorcs caazcs dc inrinir,
crsonalizar c ciiquciar a ncnsagcn. A
ncccssidadc da lisiagcn dos clciiorcs c scus
doniclios (nailing lisi} ianlcn c ouiro
cnccilIo. Una nala dircia cigc icio criaiivo,
ara rovocar una loa rcsosia c nao agrcdir o
clciior (oucas cssoas gosian dc rccclcr aquclc
calIanao dc ofcrias na caia dc corrcio}.
7.4 RELAES PBLICAS
Por rclacs ullicas (FP} vanos cnicndcr o
conjunio dc roccdincnios quc visan alrir
csao graiuiio ara a cananIa nos ncios dc
conunicaao, airavcs dc cnircvisias, noicias c
94
concniarios favoravcis, visando consiruir c
dcfinir una inagcn adcquada do candidaio junio
aos clciiorcs.
Os asccios osiiivos da aiividadc dc rclacs
ullicas sao dc rclaiivo laio cusio cn rclaao
roaganda iradicional c crcdililidadc. A
crcdililidadc c oliida ncdida quc o vcculo
iransfcrc ao candidaio a confiana quc clc rccclc
dc sua audicncia, no iocanic divulgaao da
vcrdadc, ou clo ncnos a vcrdadc quc o lciior-
ouvinic-iclcscciador csia rcdisosio a ouvir.
Caso o candidaio consiga iransfcrir cssa
crcdililidadc ara sua inagcn/rograna dc
govcrno, airavcs dc cnircvisias lcn fciias c lcn
conduzidas, clc ccriancnic csiara ganIando
voios junio a audicncia.
Cono rincial dcsvaniagcn odcnos ciiar o
faio dc quc o candidaio nao icn conirolc cn
rclaao ao quc c ullicado ou vai ao ar, da a
grandc inoriancia dc una loa rcaraao
anicrior cnircvisia, cono forna dc cviiar
dcclaracs infclizcs ou quc ossan scr
disiorcidas.
A aiividadc dc FP cigc un lon iralalIo
anicrior dc narlciing. O candidaio dcvc scr
caaz dc criar faios noiiciavcis, osicionar-sc
cranic cdiiorcs c jornalisias cono una loa fonic
dc infornacs ou analisia alalizado dc icnas
95
inorianics; ccrias rofisscs, cono
ccononisias, advogados c sociologos icn
vaniagcn sol cssc asccio, rincialncnic sc o
candidaio conscguir scr guindado caicgoria dc
concniarisia ou consulior, nanicndo una
coluna cn jornal dc loa cnciraao junio ao
clciiorado ou rograna diario cn cnissora dc
radio.
O aarccincnio dos ncios dc conunicaao
dc nassa (n.c.n.} vcio alicrar rofundancnic a
dinanica do roccsso oliico. En nuiias rcgics,
rincirancnic o radio c dcois a icvc concaran
a dininuir a inoriancia dos ariidos na ncdida
cn quc sulsiiiuran o aaraio ariidario cono
rincial canal dc conunicaao con o clciior. Os
n.c.n. iniroduziran a oliica nos larcs, cn
nuiios casos dcsviando a nossa aicnao cn
rclaao a consisicncia da laiaforna ara as
qualidadcs, airiluios c o conoriancnio cssoal
dos candidaios, csciacularizando o roccsso
oliico. Mas roorao quc iransfornaran a
oliica cn una dc suas roinas airacs", os
ncios ianlcn sc oliiizaran c coniriluran ara
difundi-la, ja quc ara nanicr sua audicncia c
conscqucnicncnic sua conciiiividadc concrcial
rccisan forncccr, alcn das lalosciras
Ialiiuais, alguna infornaao.
Enircianio, ncnIun orgao dc inrcnsa scrio
vai alrir csao ara o olvio (cnlora scja
96
inrcssionanic a quaniidadc quc alrc csao
ara o groicsco} ou infornacs quc nao dccn
Iloc. O idcal c o candidaio salcr criar faios
noiiciavcis ou anicciar-sc aos ncsnos, dc
nancira a gcrar cnircvisias quando a colcriura
da inrcnsa cIcgar. Isso odc scr conscguido
con naior facilidadc sc clc ossuir loa
ariiciaao cn cniidadcs conuniiarias; una
rcuniao dc vizinIos ara discuiir a falia dc
scgurana no lairro nao c algo noiiciavcl, nas
dcsdc quc o candidaio csicja rcscnic c consiga
iransfornar isso cn un aio dc roicsio con
algun cncaninIancnio ara as auioridadcs clc
gcra una noicia.
Logicancnic, sc o candidaio conIccc ou icn
fornas dc cIcgar junio a cdiiorcs ou jornalisias,
as coisas fican nais faccis. A ccnlo do scior dc
roaganda, cssa c una arca cn quc a
coniraiaao dc cssoal csccializado cviia nuiios
dissalorcs c dccccs.
Un roccdincnio inorianic na arca dc
rclacs ullicas c a organizaao dc un arquivo
quc conicnIa ficIas solrc cada vcculo. Elas
odcn icr o scguinic fornaio.
NOME DO JORNAL/RDIO/TEV

ENDEREO/TELEFONE

NOME DO EDITOR/REPRTER (outro contato)

LINHA EDITORIAL
97

COBERTURA GEOGRFICA

TIRAGEM/CIRCULAO/AUDINCIA

PERFIL SOCIOCULTURAL DOS LEITORES/AUDINCIA

OBS.
Figura 7.2 FicIa dc rcfcrcncia ara aiividadcs dc FP
Tal lisiagcn crniic una alocaao nclIor do
csforo no iralalIo dc FP, nao csqucccndo quc a
ncsna dcvc ianlcn colrir a infinidadc dc
ullicacs dc sindicaios, associacs dc lairro,
cnrcsas c sinilarcs junio aos rinciais
scgncnios clciiorais do candidaio. Passcnos
agora a analisar algunas das caracicrsiicas dc
cada ncio no iralalIo dc FP.
7.4.1 Jornais e revistas
Ncsscs ncios o candidaio icn nuiias
cIanccs dc cor dcialIadancnic sua
laiaforna, dcsdc quc saila rcarar-sc
adcquadancnic ara una cnircvisia. O idcal c
infornar-sc rcviancnic solrc o icna da
cnircvisia, as caracicrsiicas do jornal c do
rcoricr quc vai cnircvisia-lo. Nao csqucccr quc
quanio naior for o nuncro dc infornacs c faios
rclcvanics ara o lciior do jornal c scgncnios
inorianics da oiniao ullica dados na
cnircvisia, naior scra sua iranscriao c
divulgaao or aric do jornal. O valor dc una
nancIcic ou cIanada na rincira agina c
98
incalculavcl c nuiias vczcs, dcsasiroso ara
candidaios nal rcarados.
7.4.2 Rdio
O radio c ouiro ccclcnic ncio ara sc
caiivarcn clciiorcs, ianio nas rcgics rurais, dada
a grandc discrsao do clciiorado c o Ialiio dc os
agriculiorcs lcvarcn scus radinIos ara o
iralalIo c o das donas-dc-casa das canadas
ncdias urlanas, quc cosiunan arrunar a casa
cscuiando sua csiaao rcfcrida. Salcr adcquar o
linguajar, iinlrc dc voz, ronuncia c vclocidadc
da fala c algo fundancnial ara cssc vcculo.
Dcvcn-sc cviiar icnas conlcos, quc odcn
fazcr o ouvinic sc crdcr cn ncio as clicacs,
iornando a cnircvisia nonoiona. O uso dc
analogias c causos" ara rcforar una clicaao
scnrc ajuda, na ncdida cn quc csiinula a
inaginaao do ouvinic, auncniando a sua
inicraao con o cnircvisiado. Conscguir junio
dircao da cnissora un rograna diario cn
Iorario fio, ainda quc dc curia duraao, odc scr
un cnurrao dccisivo ara a candidaiura.
7.4.3 Televiso
Scn duvida ncnIuna, sao as cnircvisias,
dclaics c noiiciarios na iclcvisao quc irao
garaniir naior audicncia c rccrcussao ara as
alavras ou aiiiudcs do candidaio. Quando iivcr
a cIancc dc falar na iclcvisao o candidaio dcvc
99
iransniiir sua ncnsagcn dc una forna concisa
con rcsosias oljciivas, cscrando quc o rcoricr
dirija a cnircvisia ara cviiar cccsso dc naicrial
crdido duranic a cdiao da ncsna.
Evcniualncnic, ao final do scu dcoincnio, o
candidaio odc cdir ao rcoricr ara rcgravar
alguna rcsosia confusa ou gagucjada. Na frcnic
das canaras c lon cviiar dcclaracs olcnicas
quc ossan causar nal-cnicndidos, ja quc o
inacio odc scr nuiio grandc c dificilncnic
Iavcra cIancc ara conscrios (quc ianlcn
rarancnic rcaran cn 100% o dano causado}.
7.4.4 Os debates: momento importante das atividades de RP
O dclaic c una forna iradicional dc sc cor
os candidaios oiniao ullica nos ascs
ccnirais, ondc ja foran rcsonsavcis or
vcrdadciras viradas clciiorais. En nosso as sua
inoriancia c airiluda nuiio nais caacidadc
dc influir solrc o voio dos indccisos do quc ara
avaliar a concicncia do candidaio ao cargo cn
qucsiao.
O faio dc cssa avaliaao dc concicncia scr
fciia con lasc cn criicrios cssoais icn gcrado
ccrias disiorcs nos dclaics, ianio or aric dos
oliicos quc rocuran dcsqualificar o advcrsario
airavcs do qucsiionancnio dc sua concicncia
cn dcicrninado rano do conIccincnio,
gcralncnic ccononia ou adninisiraao, cono or
aric dos cnircvisiadorcs, nais inicrcssados cn
100
fcrrar os candidaios airavcs dc crgunias solrc
sua rcligiao ou o rco do aozinIo, do quc cn
olicr rcsosias solrc onios falIos ou onissos
dc scu rograna dc govcrno.
Dada a inoriancia dc o candidaio sc sair
lcn no dclaic ou clo ncnos cviiar una grandc
dcrraada ncsic iio dc cvcnio as csquisas
indican quc o cnircvisiado icndc a considcrar
vcnccdor o candidaio quc ja iinIa sua
rcfcrcncia, clo ncnos aic a csquisa scr
divulgada indicando o vcnccdor. c a fora da
oiniao ullica. Passarcnos a algunas
considcracs dc caraicr nais gcral, lcnlrando
quc cisicn divcrsas olras c cursos csccficos
cnsinando os naccics" ara cssa arca.
Os dclaics sao inorianics rincialncnic
no caso dc disuias olarizadas cn alio grau dc
cquillrio, quando un cscorrcgao odc scr faial.
Para os ariidos ncnorcs ou dcsconIccidos,
dclaics cosiunan scr lcncficos ois scus
candidaios, ncsno scn cIancc dc vcnccr icn
ossililidadc dc sonar onios cla sinlcs
cosiao dc suas osics a una grandc
audicncia.
inorianic nanicr una osiura cocrcnic
con o osicionancnio adoiado ao longo dc ioda a
cananIa, inclusivc quanio ao vcsiir c o iraio
dos ooncnics. Nos dclaics cn quc sc cscra
101
naior ndicc dc audicncia ou cscciadorcs, o
candidaio dcvc sc rcarar ara discussao dc
icnas nais gcrais cviiando dirigir sua ncnsagcn
ara un scgncnio nais csccfico da oulaao.
O uso dc naicrial dc aoio, ial cono ialclas c
graficos c o falar claro c oljciivo conirilucn ara
una naior crcdililidadc c rccordaao da
arguncniaao.
rcciso fazcr una analisc acurada da
conjuniura clciioral anics dc sc acciiar ariiciar
dc un dclaic. Nao dclaicr odc cviiar grandcs
rollcnas ao candidaio, or salcr quc o
dcscncnIo do advcrsario frcnic as canaras c
nclIor, or icr quc cnfrcniar o fogo dc iodos os
ouiros dclaicdorcs junios ou dc algun
candidaio-lanilazc, nanconunado con scu
rincial advcrsario. Un lon ccnlo foi a
osiura dc Tancrcdo Ncvcs, quc duranic grandc
aric dc sua cananIa rccusou-sc a dclaicr con
Paulo Maluf so acciiando fazc-lo quando csic ja
nao iinIa ncnIun scniido. Ouiro lon ccnlo,
so quc cn scniido conirario, foi o dc Fcrnando
Hcnriquc Cardoso duranic a disuia cla
rcfciiura dc Sao Paulo cn 1985, ariiciando dc
dclaics nos quais scu rincial advcrsario nao
conarcccu, o quc o fcz viina do fogo dc iodos
os ouiros ariicianics, c ainda icndo quc
cnfrcniar dois ou ircs lanilazcs".
102
Jusiancnic or causa dc iodos csics
rollcnas una asscssoria concicnic dcvc scr
caaz dc rcarar lcn o candidaio cn iodas as
arcas, ja quc cssc iio dc cvcnio icndc a scr cada
vcz nais inorianic ara a conquisia c/ou
nanuicnao dc clciiorcs.
7.5 A DIVULGAO ORAL/PESSOAL
Podcnos considcrar ara cfciios dc
conunicaao clciioral as aiividadcs dc divulgaao
cssoal ondc o clciior rccclc infornacs a
rcsciio da candidaiura iransniiidas dirciancnic
or ouiras cssoas cngajadas na cananIa, c
nao do rorio candidaio, cn coniaios facc a facc
ou cn concios c cqucnas rcunics.
Dcvido sua laia crcdililidadc a
roaganda dc nassa, icndc a criar una
arnadura" na ncnic das cssoas scnrc quc
clas sc sinian na inincncia dc scrcn cosias a
cssc iio dc aiividadc, indccndcnicncnic do
ncio uiilizado. Una das grandcs vaniagcns da
divulgaao cssoal c quc quando o assunio
clciao" aarccc no ncio dc una convcrsa
infornal clc c acnas un icna a nais, o quc
cviia ou rciarda o acionancnio dcssa arnadura,
lcvando a una naior assinilaao da infornaao
cniiida.
Ouira vaniagcn dcssc cononcnic c quc clc
aiingc inclusivc indivduos con ncnor grau dc
103
inicrcssc na clciao, os quais consiiiucn a naior
aric do coniingcnic dc indccisos. Esic iio dc
divulgaao arcscnia una flcililidadc nuiio
grandc conira a rcsisicncia naiural das cssoas
dcsiludidas con os oliicos a falar solrc o
assunio, ja quc o inicrlocuior odc cscolIcr o
nclIor noncnio ara sc nanifcsiar,
rclacionando onios da laiaforna con idcias c
conviccs arraigadas do indivduo cic. A
divulgaao cssoal c indicada ara o ccrccio dc
ccrias rcsscs localizadas, rcsonsavcis, no fin
das conias, clo grau dc Ionogcncidadc oliica
dc cada scgncnio social.
No nvcl dc divulgaao cssoal c inorianic
noiar quc cn cada localidadc c junio a cada
scgncnio social/rofissional c ossvcl
cnconirarnos cssoas quc sc dcsiacan das
dcnais clo scu inicrcssc, conIccincnio c
crcdililidadc cn un dcicrninado assunio ou
icna csccifico (no caso oliica/clcics}. A
cssas cssoas, confornc ncncionanos
anicriorncnic, danos o nonc dc ldcrcs dc
oiniao. Nornalncnic vanos cnconira-los na
linIa dc frcnic dos sciorcs nais ariiculados da
conunidadc ou scgncnio, iais cono associacs
conuniiarias, CEDs (conunidadcs cclcsiais dc
lasc}, cniidadcs csiudaniis, sindicaios cic. A
idcniificaao c convcrsao dcsscs clcncnios
odcn ouar gasios significaiivos, alcn dc
104
auncniar a rccciividadc dos lidcrados"
roaganda c aiividadcs dc FP do candidaio.
A divulgaao cssoal ianlcn crniic una
conunicaao dc nao dula" candidaio-clciior,
na ncdida cn quc a dircao da cananIa c
infornada dos onios fracos quc as cssoas csiao
cnconirando ao divulgar a candidaiura,
auiliando o roccsso dc fccdlacl".
Cono no caso dos cononcnics anicriorcs, a
divulgaao cssoal do candidaio sc da airavcs dc
varios canais, cada un con vaniagcns c
dcsvaniagcns cculiarcs; a rcgra c nais una vcz,
salcr conlina-los dc nancira a olicr o nclIor
ni" ossvcl ara cada caso.
7.5.1 Os cabos eleitorais
O calo clciioral c o indivduo quc, ncdianic
alguna forna dc rcnuncraao dircia (salario} ou
indircia (favor ou roncssa}, sc cngaja dc coro c
alna na cananIa icndo or funao difundir a
laiaforna do candidaio airavcs dc iodos os
ncios ao scu alcancc, iais cono. rcunics,
anflciagcns, divulgaao dc oria cn oria cic.
Ouira funao inorianic do calo clciioral c scrvir
cono rcccior dc infornacs uicis ara a
conduao da cananIa, ja quc or csiar cn
coniaio inicgral con o clciiorado clc olicn un
grandc nuncro dc indicacs solrc suas
ncccssidadcs, rcccao candidaiura,
105
osicionancnio dos advcrsarios cic. O uso dcssas
infornacs ara un fccdlacl" a rcsciio do
osicionancnio do candidaio c o conIccincnio
dc scus advcrsarios nais roinos c dc grandc
valia na dcicrninaao/corrcao dc csiraicgias.
O calo clciioral aroina-sc nuiio da figura
do vcndcdor iradicional, o Ioncn quc vai a
cano. Isio c ariicularncnic inorianic nas
cananIas nuiio disuiadas ou nas quais o
candidaio c sua asscssoria icn quc dcdicar nuiio
icno ao iralalIo dc lasiidorcs", corrcndo o
risco dc crdcr un ouco a noao da rcalidadc da
cananIa o quc odc lcva-lo dcrroia, c ior quc
isso, a dcrroia incscrada (janais sc scnic
naqucla cadcira iao dcscjada aic quc iodas as
urnas icnIan sido alcrias...}.
Muiios calos clciiorais arcscnian-sc ao
candidaio da scguinic forna. OlIa, cu icnIo 5
nil voios la na Zona Noric...". Ncn scnrc cssc
iio dc infornaao c vcrdadcira; un nciodo facil
dc cIccar sua vcracidadc c vcrificar ara qual
candidaio clc iralalIou nas uliinas clcics , o
quc ianlcn ajuda a cviiar csics c saloiadorcs
iio 5a. coluna na cananIa c qual foi a voiaao
do candidaio junio zona cn qucsiao. Os TFEs
ossucn a rclaao dos dcz candidaios nais
voiados cn cada disiriio clciioral, faciliiando cssc
roccsso dc invcsiigaao. Ouiro onio inorianic
ncssc noncnio c vcrificar sc o cnissor csia no
106
nvcl da audicncia, confornc ncncionanos
anicriorncnic.
O ircinancnio ara os calos clciiorais dcvc
indicar-lIcs quais scrao suas rinciais arcas dc
aiuaao, os asccios da laiaforna a scrcn
alordados, algunas caracicrsiicas do clciiorado
cn qucsiao, asccios ncgaiivos dos advcrsarios,
un ouco dc sicologia c dinanica dc gruo. A
inoriancia dcssc iio dc ircinancnio c quc clc
crniic una avaliaao nais rccisa das
caacidadcs do indivduo, ossililiia una nclIor
alicaao dc suas oicncialidadcs, noiiva c
inicgra o indivduo na cananIa c finalncnic
crniic avaliar o grau dc fidclidadc do calo
clciioral ao candidaio, faior fundancnial ara
scu succsso ja quc quanio nais clc csiivcr
convicio da validadc do quc clc csia vcndcndo",
nclIor divulgaao dara candidaiura.
7.5.2 Comcios
O concio c o grandc noncnio da cananIa,
aquclc cn quc o candidaio icra a cIancc dc
dirigir-sc cssoalncnic ara un grandc nuncro
dc scus clciiorcs, luscando rcforar junio a cada
un a idcia dc accrio da sua cscolIa, qucr cla
olscrvaao dircia da nuliidao rcunida, qucr cla
cnoao quc cnana dcssc iio dc cnconiro, quasc
una conunIao dc indivduos.
107
Eisic una scric dc dcialIcs quc dcvcn scr
olscrvados ara a organizaao dc un lon
concio, iais cono. divulgaao, sonorizaao,
localizaao, facilidadc dc accsso, scgurana c
ouiros dados iccnicos quc nao nos inicrcssa
cnuncrar aqui, visio scrcn crfciiancnic
doninados or cnrcsas csccializadas, cla
organizaao ariidaria (ao qual csic iio dc
aiividadc csia vinculada na naioria do casos} ou
or oliicos nais ccricnics, quc odcn
aconsclIar o candidaio.
En rclaao aos asccios nais csiraicgicos, c
ncccssario analisar o grau dc cnciraao do
candidaio c do ariido junio ao clciiorado local,
lcn cono o csiagio cn quc a cananIa sc
cnconira, ois nada nais frusiranic c rcjudicial
cananIa do quc un concio ara duas duzias
dc gaios ingados ou una audicncia nuiio
alaio da cscrada, ja quc isio influi no grau dc
ccricza quc o indivduo icn da sua dccisao. Cono
os concios ianlcn olicn loa colcriura dc
ndia, influindo ianlcn solrc o sinaiizanic
quc dciou dc ir or noiivos variados, os
candidaios c os ariidos icn nania dc
sucrcsiinar o conarccincnio a cssc iio dc
aiividadc. Scnrc cisic a ossililidadc dc sc
cviiar un asso naior quc as crnas, airavcs da
rcalizaao dc niniconcios ou concios
rclanagos junio a locais nais novincniados,
cnsaiando c rcarando o clina ara as grandcs
108
nanifcsiacs dc nassa a scrcn rcalizadas no
final da cananIa.
O concio dcvc scr un csciaculo c cvcnio
coniagianic, dcsiinado a iransfornar a nuliidao
cn un unico scr, olcdcccndo ncssc scniido a
algunas rcgras (o icio a scguir foi lascado na
olra dc Jcan Maric DoncnacI, A roaganda
oliica}. as landciras c csiandarics sc dcsiinan
a iornar o ccnario grandioso; os cnllcnas c as
insgnias, rcroduzidos alundanicncnic, crian
un grandc fascnio, inrcgnando-sc dc un
significado quasc rcligioso na ncdida cn quc
icndcn a sc associar a fora da nassa ali
rcunida; a nusica, dc rcfcrcncia cccuiada ao
vivo c or ariisias con grandc cnciraao junio
ao clciiorado-alvo do candidaio/ariido dcvc
conicr icnas quc sc rclacioncn cananIa (sc
forcn adaiados ao conicio ou aos jinglcs, ianio
nclIor} crniiindo o canio colciivo, ccclcnic
nancira dc inicgrar os indivduos na scnsaao dc
scrcn un unico scr; a claquc organizada c un
clcncnio inorianic, cciiando a nuliidao c
narcando os noncnios ara o quc Scrgc
TcIalIoiinc cIanou dc ginasiica rcvolucionaria
(o scnia-lcvania, as saudacs, os vivas, cic.}; or
fin, o concio dcvc scr conduzido or un lon
arcscniador c icr scu icno lancjado dc
nancira quc cada orador scja lrcvc ao assar
sua ncnsagcn, laicndo scnrc nos onios-
cIavcs da laiaforna (cviiando scrcn rcciiiivos}
109
c rcarando, scn cansar a audicncia, o clina
ara o orador rincial.
Concio c cnolgaao c cnoao c o candidaio
dcvc uiilizar frascs dc cfciio, dialogar con a
nassa, usar dc ioda a sua cloqucncia. Os quc
nao sc scniircn scguros ara ianio dcvcn scr
lrcvcs ou ncsno cviiar o discurso. Caso o
candidaio acrcdiic icr un lon oicncial a scr
dcscnvolvido, cisic un grandc nuncro dc cursos
solrc o assunio con rofcssorcs c rofissionais
da arca dc conunicaao, quc ianlcn cnsinan
nciodos ara sc organizar a arguncniaao;
olviancnic nao irao iransfornar un indivduo
inido c inirovcriido or naiurcza cn un
Dcnosicncs, nas odcrao forncccr alguns
naccics" valiosos.
7.5.3 A divulgao voluntria
O iralalIo dc divulgaao voluniaria c fciio
or iodas as cssoas quc rcsolvcran coniriluir
csonianca c graiuiiancnic ara a candidaiura,
oiando or lcvar, cn icno arcial, o nonc c a
laiaforna do candidaio aos scus faniliarcs,
anigos c conIccidos. Valc aqui o quc ja foi
olscrvado ara os calos clciiorais, con cnfasc na
qucsiao do ircinancnio. As rinciais vaniagcns
dcsic iio dc divulgaao sao sua infornalidadc c
crcdililidadc aliadas ossililidadc dc
cnciraao nolccular" do candidaio junio a
iodos os clciiorcs.
110
Con o corrcr da cananIa, a rcscna dos
calos clciiorais ianlcn concara a disarar a
arnadura aniiroaganda" dos clciiorcs,
auncniando a ncccssidadc dc una divulgaao
nais infornal. Esic faio auncnia a inoriancia
do divulgador voluniario, quc rccisa csiar scndo
coniinuancnic noiivado c convcncido da
uiilidadc da sua funao, dc forna a csiar aio
ara divulgar a candidaiura scnrc quc Iouvcr
una lrccIa ara isio.
7.5.4 Eventos, reunies e panfletagens
Os divcrsos cvcnios conuniiarios c dc classc,
iais cono fcsiivais, fcsias c conciics
csoriivas, consiiiucn-sc cn lons noncnios
ara a ronoao do candidaio. Princialncnic
quando clc csia rcscnic, c, sc ossvcl,
associando scu nonc dc una nancira sinaiica
ao cvcnio, scn icniar ocua-lo, o quc acalaria
gcrando confliios con a conissao organizadora.
Airavcs do SIME c ossvcl olicr a daia dos
cvcnios con ccria anicciaao c fazcr una
csiinaiiva do nuncro rovavcl dc clciiorcs
rcscnics, dc forna a sc dincnsionar
corrciancnic o csforo dc conunicaao a scr
fciio.
Fcunics cn clulcs, cniidadcs dc classc c
associacs conuniiarias ianlcn nao dcvcn scr
dcsrczadas cono nuclcos gcradorcs dc voio c
fornadorcs dc oiniao, rincialncnic sc o
111
candidaio udcr dcsiacar algun onio dc sua
laiaforna favoravcl ou lcncfico ara a cniidadc
cn qucsiao. rcciso lcvar cn conia quc,
quando a dircioria dc una cniidadc da o scu aval
ara a rcalizaao dcsic iio dc aiividadc, cla csia
sc sujciiando a criicas dc ioda a csccic, or isso
Ia a ncccssidadc dc gcrar un faio lcncfico ara a
ncsna ou dc salcr agradcccr aliura Mais una
vcz aqui valc o consclIo. ir lcn rcarado ara
discuiir c analisar os assunios nais criincnics
aos associados c adcquar a forna do discurso s
caracicrsiicas dcsscs rccciorcs.
A anflciagcn c una aiividadc dcsiinada a
ronovcr o candidaio airavcs da disiriluiao do
rograna da cananIa junio a lugarcs dc grandc
conccniraao cono fciras, cruzancnios
novincniados c os cvcnios ja ncncionados
anicriorncnic. Sua cficicncia, acsar do caraicr
noiadancnic roagandsiico, odc scr airiluda
ao faio dc aanIar o clciior dc surrcsa,
rocurando fazcr con quc clc guardc os folIcios c
os lrindcs disiriludos ara scrcn lidos cn un
noncnio nais calno.
lon rcalizar una csccic dc nacancnio
ara as ircs aiividadcs ncncionadas acina, dc
forna quc sc ossa visualizar c conirolar o nvcl
dc csforo ara cada rcgiao/scgncnio.
7.6 O COMPOSTO PROMOCIONAL
112
Confornc dcfinido anicriorncnic, danos o
nonc dc conosio dc conunicaao ao conjunio
dc aiividadcs dcsiinadas a divulgar una
candidaiura c convcnccr o clciior a clcgcr un
candidaio; ja vinos cono cada un dos
cononcnics do conosio funciona c quais as
caracicrsiicas dc scus divcrsos ncios.
inorianic quc sc icnIa una visao ioial do
conjunio, dc forna a conaiililizar os csforos
visando un cfciio dc sincrgia (un iodo naior quc
a sona das arics}. O candidaio dcvc nacar
cada rcgiao c scgncnio quc rcicnda aiingir,
rclacionando o iio dc aiividadc alicada a cada
crodo dc icno quc julgar adcquado,
lcnlrando scnrc dc rcscrvar una arccla dc
scus csforos ara o final da cananIa, quando
a gucrra clo voio sc inicnsifica, fazcndo con quc
clc ossa vir a crdcr clciiorcs ja convcriidos caso
nao rcforcc suas ncnorias.
Por falar cn rcforar a ncnoria, ianlcn c
inorianic quc o conosio icnIa dcfinidos as
fornas c aclos uiilizados ara conlaicr os
concorrcnics, scnrc lcvando-sc cn conia as
considcracs anicriorcs a rcsciio dos
rollcnas quc aiiiudcs nais agrcssivas irazcn
inagcn dos oliicos cono un iodo, alcn da sua
cficicncia duvidosa. A linguagcn c os icnas a
scrcn uiilizados dcvcrao scr unificados ara
funcionar dc nancira cunulaiiva na calca dos
113
clciiorcs, rocurando dcnonsirar quc o
osicionancnio do advcrsario ossui csic ou
aquclc furo, coniradizcndo scu discurso c sua
laiaforna. Quando sc ossui grandc odcr dc
fogo, a iaiica c cscolIcr o onio fraco do
advcrsario c dciona-lo dc iodas as nanciras.
Foi caiancnic o quc ocorrcu cn 1986
duranic a disuia clo govcrno dc Sao Paulo. a
asscssoria dc Orcsics Qucrcia crcclcu quc o
onio ccniral na linIa
conunicaao/osicionancnio dc Anionio Ernirio
cra scnrc no scniido dc nosirar quc clc cra un
lon airao, o quc iinIa un cfciio osiiivo junio
grandc aric da oulaao. A ariir dcssa
consiaiaao, rocurou-sc dcnolir cssa inagcn dc
iodas as nanciras ossvcis, con os arguncnios
ccncdclisias laicndo scnrc ncssa iccla. O
succsso dcssa raiica ccriancnic coniriluiu ara
a dcrroia do candidaio do PTD.
Para sisicnaiizar un ouco o quc foi
clanado nos iicns anicriorcs, confcccionanos
duas ialclas uicis na dcfiniao do conosio. Elas
nao clininan a ncccssidadc dc asscssoria
rofissional na arca, nas ccriancnic conirilucn
ara a claloraao do lancjancnio dc
conunicaao c forncccn sulsdios ara
discussao con clcncnios dcsia asscssoria.
114
A rincira ialcla canina a cficicncia
rclaiiva dc cada cononcnic frcnic a alguns
criicrios lasicos ara dcicrninaao do conosio.
CRITRIOS PROPAGANDA RELAES PBLICAS DIVULGAO PESSOAL
CREDIBILIDADE baixa alta varivel
RAPIDEZ alta baixa mdia
CUSTO POR MIL baixo baixo baixo
CONTROLE total relativo relativo
SENTIDO DA
COMUNICAO
nico nico bidirecional
Talcla 7.2 Cononcnics criicrios ara a cscolIa do
conosio. Adaiada dc Marcos Colra. Marlciing lasico, ag. 615
A scgunda ialcla nos nosira a adcquaao dc
cada un dcsscs cononcnics cn rclaao fasc
do roccsso dc ionada dc dccisao do clciior.
FASES PROPAGANDA R P DIVULGAO PESSOAL
CHAMAR ATENO alta mdia baixa
DESPERTAR INTERESSE mdia mdia mdia
CONVENCER baixa alta alta
CRISTALIZAR/REFORAR mdia alta alta
Talcla 7.3 Eficicncia rclaiiva dc cada cononcnic duranic as
fascs dc cscolIa.
Ncsias ialclas o faio dc cada cononcnic icr
sido siiuado cn rclaao ao ouiro cclui a
ossililidadc dc ccccs, fruio dc un concrcial
lrilIanic ou aadrinIancnio clciio dc algun
orgao dc conunicaao odcroso, or ccnlo.
Porcn iais siiuacs iornan-sc cada vcz nais
raras, rincialncnic nun ncio anlicnic
aliancnic conciiiivo cono c o clciioral. E o
115
lancjancnio quc sc lascia no lrilIaniisno
dcsia ou daqucla iaiica, ou conia con ccccs,
ccriancnic c lancjancnio dcsiinado ao fracasso.
7.7. A COMUNICAO COM O ELEITORADO DE BAIXA RENDA:
ALGUMAS CONSIDERAES
En un as olrc cono o Drasil, no qual
42% da oulaao ccononicancnic aiiva acina
dc 20 anos ganIa aic ircs salarios nninos
(infornaao oliida airavcs do Anuario Esiaisiico
do Drasil, IDCE, 1985}, c inorianic ara o
candidaio csiar a ar dc cono scu conosio dc
conunicaao aiingc cssa faia do clciiorado c
quais as nclIorcs nanciras dc coniornar os
rollcnas cisicnics.
Ncsic scgncnio, a dificuldadc dc a oulaao
olicr infornacs c nuiio grandc, cn rinciro
lugar orquc as ncccssidadcs lasicas ainda nao
foran saiisfciias (alincniaao adcquada,
noradia, cic.} c dcois orquc scu rcfcrcncial dc
conunicaao c nuiio difcrcnic do das canadas
ncdias da socicdadc, dc ondc sai a naioria dos
candidaios. Porianio, salcr csiinular a
conunicaao con csscs clcncnios c o rinciro
asso a scr olscrvado.
Muiias vczcs os anflcios c saniinIos usan
crcsscs do iio. conira a doninaao do
caiial csirangciro, cla dcfcsa da dcnocracia,
vanos acalar con a dcsigualdadc" cic. Aconiccc
116
quc nuiios dcsscs icrnos incisicn no rccriorio
dcsias canadas, nao or dificuldadc dc
conrccnsao, nas or alsoluio disianciancnio
con scu coiidiano. Isio acala or lcvar os
indivduos a criarcn concciios c dcfinics
aliancnic cssoais solrc cada una dcssas
crcsscs, o quc iona qualqucr dialogo
inossvcl ja quc a ncsna alavra nao ossui o
ncsno significado ara anlas as arics. A
sofisiicaao na linguagcn c a nclIor forna dc sc
nanicr una candidaiura disianic dos scgncnios
nais oularcs.
Para ninorar o rollcna c rcciso sclccionar
as idcias da forna nais clara c ariiculada
ossvcl, ariindo dos cqucnos icnas dc caraicr
nais incdiaio ara os grandcs rollcnas
csiruiurais, cono nancira dc rcndcr a aicnao c
dcscnvolvcr o rccriorio dcsscs indivduos. Una
scqucncia ossvcl c. falia dc calancnio,
dificuldadcs dc iransoric, nudar ara un lugar
nclIor, inossililidadc dc olicr casa
roria/agar alugucl, dcsigualdadc dc rcnda,
ncccssidadc dc nccanisnos quc disiriluan
nclIor a rcnda, naior aicnao or aric do
Esiado, naior rcrcscniaao oular.
Esic c un iralalIo quc lcva icno, nas
crniic ao candidaio dcscnvolvcr laos
duradouros con cssc clciior, na ncdida cn quc
scu caraicr rcicnsancnic cducaiivo ossililiia a
117
criaao dc un rcfcrcncial cn conun con o rcsio
dos scgncnios sociais. O voio originario dcsic
iio dc rclaao cosiuna scr ficl c dificilncnic
nodificado clo csforo dc conunicaao
iradicional dos advcrsarios.
Nao sc dcvcn ignorar ianlcn, alcn dcsia
qucsiao dc conicudo, alguns asccios nais
roriancnic csiciicos. Doa aric dcsscs clciiorcs
c analfalcia ou scnilcirada c naicriais graficos
inrcssos cn iios niudos icndcn a scr
rcjciiados. O idcal c usar lciras grandcs c lcn
csaadas ainda quc isio inliquc cn iransniiir
oucas idcias dc cada vcz.
En nuiios casos, o uso dc snlolos quc
ossuan una idcniificaao con cssc clciior
ajudan a ncnorizaao. o candidaio quc icnIa a
consiruao dc nais noradias oularcs cono un
dc scus icnas lasc odc usar un joao-dc-larro
cono snlolo junio a clciiorcs do inicrior ou da
roccdcnics.
Pariicularncnic na crifcria das grandcs
cidadcs c inorianic icniar olicr cnciraao
junio s conunidadcs cclcsiais dc lasc,
socicdadcs dc anigos dc lairro c associacs
analogas, una vcz quc suas lidcranas icn odcr
dc influcncia solrc o voio dos noradorcs da
rcgiao. Essas cniidadcs, cnlora cncnIadas cn
qucsics dc alcancc nais incdiaio sao scnsvcis a
118
aclos alrangcnics c dc longo razo, odcndo
scus ldcrcs aiuar no scniido dc fazcr a cadcia dc
rclacs anicriorncnic ncncionadas. Ouira
forna dc conscguir voios ncssc scgncnio c
airavcs dc dolradinIas con candidaios da
rcgiao, ois csic clciiorado cosiuna scr nais
cfciivo na iransfcrcncia dc voios ara
candidaiuras aliadas do quc o das classcs nais
favorccidas.
119

CAPTULO VIII
OS PLANOS OPERACIONAIS

Una vcz quc as ciaas anicriorcs do roccsso
dc lancjancnio csicjan inlaniadas c rcciso
dcicrninar quais os insiruncnios a scrcn
nancjados ara sc aiingircn os oljciivos
roosios. Cada un dcsscs insiruncnios c un
lano ocracional quc odc scr dc caraicr iaiico
(dcicrninaao dc acs csccficas} ou
organizacional (dcicrninar qucn faz o quc, cono
c con quais rccursos}. Dc ccria nancira odcnos
conara-los a fcrrancnias. nao adiania icr una
caia cIcia con as nais loniias c nclIorcs sc
clas nao scrvcn ara acriar os arafusos ou nao
sc salc quais arafusos dcvan scr acriados.
Enlora nao scja nosso roosiio csniuar
cada iio dc lano, aic orquc ara isso scrian
ncccssarios nuiios c nuiios livros, rcicndcnos
analisar dc forna lasianic sucrficial os nais
inorianics, dcsiacando os rinciais onios a
scrcn olscrvados cn rclaao a cada un dclcs.
8.1 A ORGANIZAO
A conlcidadc c sofisiicaao das ocracs
ncccssarias ara o lon dcscnvolvincnio da
120
candidaiura ncccssiian da sucrvisao dc una
cquic dc iralalIo dcsiinada a auiliar o
candidaio, ncsno no caso dc cananIas con
ncnor alrangcncia.
Nornalncnic as cssoas do rinciro cscalao
do coniic sao os anigos ou corrcligionarios nais
idcniificados con as roosias da candidaiura,
dcvcndo gozar dc confiana ioial or aric do
candidaio, o quc colalorara ara dininuir as
inirigas c o jogo dc odcr quc sc dcscnrolan
inicrnancnic na organizaao. inorianic quc
cssas cssoas aconanIcn ioda a cananIa, o
quc vai cigir, confornc o cargo ocuado c o iio
dc clciao, disonililidadc dc icno ioial. Essc c
un faior dc cso na Iora dc sc dcfinircn o cargo
c as rcsonsalilidadcs dc cada colalorador.
Olviancnic, a conlcidadc da organizaao
vai variar cn funao do cargo rcicndido c da
colcriura da cananIa. Un candidaio a
vcrcador dc una cidadc cqucna ou ncdia odc
crfciiancnic sc virar con ircs ou quairo
auiliarcs dircios; una disuia ara rcfciio da
caiial ccriancnic cnrcgara nais gcnic quc
nuiias cqucnas ou ncdias cnrcsas. Cada caso
c un caso, o quc nao nos incdc dc ciiar
algunas funcs lasicas a scrcn cunridas cn
qualqucr candidaiura, quc, cn funao do volunc
dc rcsonsalilidadcs cnvolvidas c dc cssoas
disonvcis, odcrao scr dcsdolradas cn dois ou
121
nais cargos, scnrc lcvando-sc cn conia a
disonililidadc dc icno do rcicndcnic ao
cargo, sua qualificaao ara o ncsno c a
confiana quc clc goza or aric do candidaio.
A} Coordcnaao Ccral c o lugar do
dirigcnic cccuiivo da cananIa. Calc a clc
assunir iodas as funcs dc cIcfia (cccuao do
lano dc narlciing, adninisiraao do orancnio,
do cssoal cic.} lcn cono sucrvisionar os
dcnais sciorcs dc nancira a icr una visao glolal
dc iodo o roccsso, cnlora nao rccisc scr
ncccssariancnic o rincial ariiculador c
csiraicgisia. clc qucn vai lilcrar o candidaio
ara o coniaio dircio con os clciiorcs c o iralalIo
dc lasiidorcs (olicnao dc rccursos, fornalizaao
dc alianas, cosiura dc aoios dcniro do ariido
cic.}. o ara-raios do candidaio, a funao nais
csinIosa dc una cananIa.
D} Coordcnaao Financcira csia arca
cnglola a caiaao dc rccursos (cn dinIciro,
naicrial, scrvios graiuiios cic.}, a alocaao c
conirolc dcsscs rccursos c o lancjancnio
financciro roriancnic diio. Dcois da
coordcnadoria gcral c una das funcs nais
ingraias a scrcn dcscncnIadas, ois icra dc
scniar cn cina do caia ao ncsno icno quc
sair dc cIacu na nao, colrando c lolando
fornas dc caiar doacs c coniriluics ara a
cananIa. Scu ocuanic dcvc fornalizar os
122
roccdincnios ara conirolc (icsouraria}, lcn
cono cfciuar rcviscs quanio ao fluo dc caia.
En cananIas nais rcsiriias (vcrcador,
dcuiado csiadual, rcfciio dc cqucnas cidadcs}
c una iarcfa quc odc scr dividida cnirc o
candidaio c o coordcnador gcral. No caso dc
lciios nais alrangcnics o nclIor c assar a lola
ara algucn dc circna confiana, faniliarizado
con o assunio c caaz dc arrunar sulordinados
a aliura, dc forna a olicr una conduao o nais
rofissional ossvcl.
C} Coordcnaao dc Ocracs c a arca
rcsonsavcl clos scrvios quc dao suoric s
aiividadcs da cananIa, iais cono organizaao
dc viagcns, concios, loca dc urna, conirolc c
nanuicnao dc vcculos, disiriluiao das coias
dc conlusivcl, acs dc anflciagcn, fcsias cic.
Podc scr dcsdolrada cn varias diviscs
rincialncnic no caso dc cananIas con alia
alrangcncia gcografica (o quc lcvaria ao
csialclccincnio dc coordcnadorias rcgionais ou
iio Caiial c Inicrior, or ccnlo}.
D} Coordcnaao dc Infra-csiruiura aiua
nuiio roina da arca anicrior, o quc crniic
sua junao no caso dc clcics ncnos
alrangcnics. A conra, csiocagcn c disiriluiao
dos divcrsos naicriais uiilizados cn una
cananIa sao suas aiividadcs, o quc coloca scu
rcsonsavcl frcnic a iarcfa dc cscolIcr c lidar con
123
os forncccdorcs, dcvcndo orianio ossuir
alguna faniliaridadc con cssa arca ou scr
asscssorado or rofissionais do ncrcado.
E} Coordcnaao Adninisiraiiva c a
rcsonsavcl clo SIME, funcionando cono un
lanco dc infornacs ara as dcnais
coordcnadorias alcn dc ccniralizar os
roccdincnios dc conirolc dos rccursos naicriais
c Iunanos da cananIa. Minisira ou
sucrvisiona os cursos c ircinancnios ara calos
clciiorais c auiliarcs voluniarios. nais un
scior cn quc o uso dc nicroconuiadorcs ajuda
lasianic, facc ao grandc volunc dc infornacs
quc ncccssiia roccssar.
F} Asscssorias Divcrsas foran iodas osias
no ncsno saco ara cfciios dc dcscriao nas
cada una dcvc scr ligada sua arca csccfica ou
dirciancnic ao candidaio, confornc for surgindo
a ncccssidadc. Aqui sc cnquadran. as
asscssorias dc inrcnsa, dc conunicaao, dc
narlciing, jurdica c ianias quanias forcn
ncccssarias ara aconodar funcs csccificas
ou dclicadas (aquclas cujo conirolc csicja gcrando
discordia ou confusao cnirc o rinciro cscalao da
cananIa} lcn cono o inconiavcl nuncro dc
Asoncs" quc aarcccn cn iorno das
candidaiuras nais ladaladas.
124
C} ConsclIo Poliico c o orgao dccisorio da
cananIa, rcsonsavcl cla fornulaao dc
csiraicgias c dcciscs cn nvcl nacro solrc os
icnas nais inorianics iais cono. conosio dc
conunicaao, alianas, claloraao da laiaforna
c ouiras dcciscs dc osicionancnio, dcsisicncia
cic. Dclc dcvcn fazcr aric cn caraicr
crnancnic o candidaio, o coordcnador gcral c os
dcnais coordcnadorcs, incluindo ainda o
sccrciario do candidaio, rcsonsavcl cla sua
agcnda. Ocasionalncnic, confornc o assunio cn
auia, odcrao scr convocados asscssorcs,
oliicos aliados ou adrinIos da candidaiura.
Cono odc-sc olscrvar, cisic un grandc
nuncro dc aiividadcs a scrcn divididas, o quc
nao incdc una cssoa dc sc ocuar dc duas ou
nais iarcfas. O inorianic c dcliniiar
corrciancnic cada una dcssas iarcfas,
inicgrando-as a un cargo dcicrninado c
cliciiando scu alcancc c rcsonsalilidadc.
Nada incdc quc un Coordcnador dc Ocracs
scja ianlcn o dc Infra-csiruira, dcsdc quc icnIa
as duas funcs lcn scaradas cn sua calca,
icno c caacidadc ara anlas. rcciso
ianlcn scr caaz dc salcr usar ao naino as
asscssorias, scnrc quc Iouvcr rccursos ara
isio.
O idcal c fornalizar iodas cssas iarcfas c
cargos, clalorando un organograna dcialIado,
125
quc scrvira dc guia nao so ara o cssoal dc
rinciro cscalao cono ianlcn ara a oricniaao
dos ncnlros do scgundo cscalao (cIcfcs dc
divisao, calos clciiorais, colaloradorcs
voluniarios}, cnrcgados do coniic c ouiros
iralalIadorcs dc caraicr icnorario/rofissional
junio cananIa.
Dcvc-sc luscar scnrc una csiruiura
Iarnnica c auiorcgulavcl, na qual a dccisao scja
ccniralizada c a cccuao dcsccniralizada, dc
nancira quc nao sc crca icno con discusscs
aliancnic csccficas ou csicrcis. O ncio icrno
idcal rovavclncnic nunca vai scr cnconirado,
nas c rcciso csiar cncnIado cn sc cIcgar
crio dclc.
O nais crigoso no iocanic csiruiura da
cananIa c quando as anlics c rivalidadcs
cssoais (quc scnrc vao cisiir} concan a
rcdoninar solrc o csriio dc cquic. Eisic
una vcrdadcira gucrra cla disuia dc rcsigio
junio ao candidaio c ialvcz cssa scja a aric nais
dclicada no roccsso dc adninisirar una
cananIa, ncsno orquc frcqucnicncnic os
dcsafcios sao arcnics ou anigos niinos do
candidaio. Un ccrio nvcl dc conciiao c aic
saluiar na ncdida cn quc funciona cono
csiinulanic, orcn rccisa scr vigiado dc crio
ara quc as cssoas nao dcicn dc vcsiir a
canisa do candidaio c asscn a jogar clo scu
126
rorio iinc. O lon candidaio dcvc salcr
conciliar iodas as ccciaiivas ou scr caaz dc
rcalizar inicrvcncs cirurgicas" scnrc quc
ncccssarias, as quais, cnlora iraunaiicas,
clininan o risco dc una infccao gcncralizada".
8.2 FINANAS
A ariir da noniagcn do orancnio, a
cananIa conca a sair do acl ara sc iornar
alavcl. Un orancnio dcvc conicr alcn das
csiinaiivas dc rccciia c dcscsa discrininadas
con o naior grau dc dcialIancnio ossvcl, a
rcvisao do noncnio cn quc clas dcvcrao sc
cfciuar, a fin dc scr ossvcl dcicrninar un fluo
dc caia quc crniia una grandc cficicncia na
adninisiraao financcira (alicacs}, cviiando o
aarccincnios dc luracos" na Iora crrada.
Ao sc clalorar un orancnio, c rcciso
ionar cuidado con scu grau dc adcquaao
rcalidadc. Dcscsas sulavaliadas odcn csgoiar
os rccursos a oucos dias da voiaao, jogando
fora iodo dinIciro gasio aic o noncnio. Eisicn
dois faiorcs quc conirilucn solrcnancira ara
isso. as iaas clcvadas dc inflaao quc csianos
airavcssando nos uliinos quairo ou cinco anos c
a cscasscz dc naicriais c scrvios quc
nornalncnic ocorrc ncdida quc a clciao
csqucnia, clcvando os rcos (os orfaos do
cruzado conIcccn cssc fcnncno clo nonc dc
agio}.
127
Una forna dc ancnizar as disiorcs quc a
inflaao rovoca c a claloraao do orancnio cn
OTNs, ara quc Iaja conirolc solrc a acclcraao
inflacionaria, ou cn dolarcs ao canlio oficial, o
quc dininui o risco dc o candidaio scr cgo dc
calas curias or una suliia naniulaao dc
ndiccs. Olviancnic a scgunda oao dcvc scr
cnrcgada soncnic no caso dc grandcs sonas dc
dinIciro; ara os dcnais casos o uso da OTN ja
garanic una loa rccisao.
En rclaao ao agio, una forna dc sc
coniornar o rollcna c fazcr a conra
anicciada do roduio ou scrvio. En rclaao aos
naicriais csia raiica odc scrvir aic ncsno
cono alicaao financcira, rcsulianic da
csiocagcn c osicrior rcvcnda ara ouiros
candidaios. Una vcrificaao ninuciosa do oric
da cnrcsa c dc sua caacidadc ara garaniir a
roduao ao rco coniraiado ianlcn ajuda a
cviiar rollcnas fuiuros.
Na fciiura do orancnio roriancnic diio,
odcnos classificar oiio grandcs conias clo lado
da dcscsa.
A} Dcscsas dc Conunicaao inclucn os
gasios con naicriais dc divulgaao c
roaganda, rcnuncraao da agcncia dc
roaganda, da asscssoria dc inrcnsa, das
128
firnas quc rcsian scrvios cn concios,
rcnuncraao dc ariisias, gasios cn cvcnios cic.
D} Dcscsas Ocracionais sao aquclas quc
sc dcsiinan a colrir os gasios con o aiivo fio da
cananIa, cono alugucl, novcis, agua, luz c
iclcfonc, naicrial dc cscriiorio cic.
C} Dcscsas con Pcssoal salarios dos
asscssorcs, dos cnrcgados do coniic,
noiorisias, calos clciiorais cic.
D} Dcscsas dc Viagcn sao os gasios
cfciuados clo candidaio c sua coniiiva con as
viagcns c caravanas rcvisias no roiciro da
cananIa. Inclucn iransoric, Ioscdagcn,
alincniaao cic.
E} Dcscsas con Vcculos scu cso no
orancnio icndc a scr cada vcz naior,
ncccssiiando dc un aconanIancnio c conirolc
rigoroso ara nao csiourar a rcvisao. Inclucn
gasios con conra ou alugucl, iniura,
sonorizaao, oficina, conlusivcl cic.
F} Dcscsas con Aliados odcn cIcgar a
scr lasianic clcvadas, confornc o nuncro dc
alianas c o grau dc ncgociaao fciio con as
ncsnas (naiorcs csclarccincnios no ioico
corrcsondcnic}.
129
C} Dcscsas Divcrsas inclucn os gasios
con donaiivos a clulcs, associacs c cniidadcs
do gcncro, lcn cono os gasios con rcscnics dc
casancnio, anivcrsario, dcscsas dc lancIoncic c
rcsiauranic, iodas dc difcil rcvisao nas dc
ocorrcncia consianic.
H} Fcscrvas confornc o lciior odc noiar, a
naioria das classcs dc dcscsa arcscnia un
cic.". Quanio ncnor o grau dc adcquaao do
orancnio ou dos conirolcs uiilizados, naior vai
scr o gasio na conia cic.", a qual os iccnicos
cIanan dc rcscrva dc coniingcncia. Scu volunc
c fiado cn icrnos crccniuais solrc a sona dc
iodas as ouiras dcscsas, dcvcndo variar cnirc 10
a 20% das ncsnas. Qucn cfciua una rovisao
naior csia rcconIcccndo inliciiancnic quc
cisicn falIas gravcs na claloraao do
orancnio ou dos nccanisnos dc conirolc.
As rccciias odcn scr divididas cn ircs
grandcs conias. rccursos do candidaio, rccursos
do ariido c coniriluics dc icrcciros, quc
odcn scr suldivididas cn cssoas fsicas c
jurdicas, inclusivc cn icrnos dc doaao dc
naicrial.
Un orancnio dc caraicr alrangcnic
(rcvisao c lancjancnio} ara as grandcs classcs
dc dcscsa odcra icr o scguinic asccio.
DESPESAS ABR MAI (..) TOTAL % EM RELAO AO TOTAL
130
COMUNICAO - - - - -
OPERACIONAIS - - - - -
PESSOAL - - - - -
VIAGENS - - - - -
VECULOS - - - - -
ALIADOS - - - - -
DIVERSAS - - - - -
RESERVAS - - - - -
TOTAL - - - - -
% EM RELAO AO TOTAL - - - - -
Talcla 8.1 Prcvisao das dcscsas.
Do confronio dcsia ialcla con a sinilar
alcria ara as rccciias odcra scr oliido o fluo
dc caia da cananIa, crodo a crodo,
indicando quais as cocas cn quc odcra cisiir
solra ou falia dc dinIciro, o quc crniiira un
rcnancjancnio das dcscsas c rccciias, inclusivc
cn funao do conosio dc conunicaao do
candidaio, cviiando duvidas c airoclos dc uliina
Iora.
A forna dc rcrcscniar un fluo dc caia c
lasianic sinlcs, confornc sc odc olscrvar no
ccnlo alaio.

131
Figura 8.1 Fluo dc caia.
O fluo c una rcrcscniaao sinlificada do
icno c da dircao das ocracs financciras. A
linIa Iorizonial do diagrana vai rcrcscniar a
duraao da cananIa, dividida cn crodos
iguais. O dinIciro rccclido vai scr rcrcscniado
or una scia aoniando ara cina" a ariir do
onio da linIa cn quc vai sc dar o rccclincnio.
Os gasios vao scr rcrcscniados or una scia
aoniando ara laio". Tal csqucna ianlcn
odc scr usado cn funao do rcsuliado final do
caia ara cada crodo (dcscsas-rccciias},
crniiindo vcrificar anicciadancnic rollcnas
dc caia.
No ccnlo cn qucsiao, odcnos olscrvar
quc o nosso candidaio concara a disuia con
una ccria folga dc rccursos, nas ficara con un
dcficii ara o uliino ncs dc cananIa,
jusiancnic quando iodos os scus advcrsarios
cosiunan inicnsificar os csforos na lusca dos
(nuiias vczcs dccisivos} voios indccisos. As
solucs indicadas sao a fornaao dc rcscrva
cquivalcnic ao dcficii ou un coric dos gasios
considcrados sucrfluos cn ouiros ncscs.
Quanio naior for o grau dc dcialIc cn un
orancnio, nais facil scra o ajusic dos lanos s
rcsirics dc vcrla quc orvcniura cisian,
cviiando un coric indiscrininado ou lincar,
lasianic rcjudicial ara a cccuao dos lanos
132
dc narlciing c ncsno ara o clina" da
candidaiura. O conirolc ianlcn fica faciliiado, ja
quc, caso ncccssario, a icsouraria dcvc scr caaz
dc forncccr o aradciro dc cada ccniavo gasio.
Olviancnic, o grau dc dcialIancnio nas conias c
rcviscs vai variar confornc o iio dc uso a quc
sc dcsiina cada ialcla dc orancnio; dcvc-sc
adcquar o volunc dc infornacs s
ncccssidadcs c ao icno disonvcl do soliciianic.
8.3 O ESQUEMA DE ALIANAS
A dolradinIa" con ouiros candidaios odc
scr un ncio cficicnic ara o candidaio anliar
scu raio dc aao junio aos ullicos sccundario c
indircio, noiadancnic quando sc iraia dc
cncirar cn ccrios rcduios nuiio fccIados cono
c o caso dc conunidadcs dc inigranics ou ncsno
rcgics gcograficas.
O rinciro asso ara noniar una aliana c
vcrificar quais clciiorcs sao assvcis dc
scnsililizaao clo concciio c osicionancnio do
candidaio. Nornalncnic, iraia-sc dc scgncnios
adjaccnics a lasc da cananIa. sc o candidaio
icn una cnciraao na arca D, odc conscguir
un lon nuncro dc adcscs nas arcas A c C; sc o
scu naior oicncial dc voios sc cnconira na
classc dos rofcssorcs univcrsiiarios, odc icr
loa acciiaao or aric dos auiliarcs dc cnsino,
funcionarios das faculdadcs c alunos, c assin
succssivancnic.
133
A scguir lisian-sc os candidaios advcrsarios
quc ossucn lascs forics junio a csscs
scgncnios adjaccnics lcn cono o odcr dc fogo"
dc cada un dclcs, ara vcrificar sc valc a cna
conrar una lriga c quais as ossililidadcs dc
viioria ou olicnao dc un nuncro significaiivo dc
voios. Dcssa conaiililizaao scra ossvcl olicr
os rcduios c scgncnios nais faccis dc scrcn
aiingidos.
Finalizada csia fasc, o candidaio dcvc
rocurar cnconirar junio ao scu ariido ou
coligaao os candidaios a cargos nao confliianics,
con loa cnciraao nos scgncnios nais
ronissorcs c roor as alianas. E lon nao sc
csqucccr dc cuidar ianlcn das rorias lascs c
fccIar dolradinIas caazcs dc forialcccr sua
osiao conira ossvcis aiaqucs or aric dos
advcrsarios.
Aos un rinciro coniaio ara sondar a
rccciividadc do ossvcl aliado, c Iora dc
vcrificar sc cisic una conaiililidadc cnirc as
osics idcologicas, roosias c idcias dc anlos
candidaios. Quanio naior for cssc grau dc
concordancia naiorcs as ossililidadcs dc as
alianas vircn a dar ccrio, ja quc a iransfcrcncia
dc voios nao sc faz or ncio dc dois noncs c una
frasc cn un saniinIo, nas via una rcal
inicgraao das cananIas c cncnIo dos dois
lados.
134
Una aliana funcionara lcn sc Iouvcr
inicrcssc c cncnIo dc anlas as arics nao so
cn rclaao a iransfcrcncia dc voios nas ianlcn
quanio aos aoio financciros, naicrial c noral.
Alias, c scnrc lon quc o candidaio
financiador" rocurc coniriluir con naicrial c
nao con rccursos nonciarios ara o candidaio
financiado, cono forna dc garaniir a alicaao
corrcia dcsscs rccursos c nanicr a unidadc
visual dc sua cananIa.
O inorianic c a cisicncia dc confiana
cnirc as arics, consiruda solrc una
sinilaridadc dc idcias ou acordos ara o fuiuro,
ja quc as clcics dc dcuiados c scnadorcs nao
coincidcn con as dc rcfciio c vcrcadorcs,
rcsonsavcis or una naior cfciividadc na
iransfcrcncia dc voios junio a rcgics ou
scgncnios aliancnic localizados. A confiana
cnirc os aliados dcvc scr ioial, ja quc casos dc
AIDS clciioral (Aliana Inicrronida Dcois dc
una Sacanagcn} odcn scr faiais ara as
rcicnscs dc anlos os candidaios.
Alianas sao un clcncnio inorianic na
claloraao das iaiicas ara olicnao dc voios
rincialncnic no caso dc candidaios novos, os
quais icn suas cIanccs considcravclncnic
auncniadas sc conscguircn carrcar o aoio dc
algun oliico vcicrano rcrcscniaiivo. Sc forcn
lcn cscolIidas c iralalIadas, scu odcr c iao
135
foric quc crniic ao candidaio clcgcr-sc scn
naiorcs sacrifcios. Elas crniicn csicndcr a
influcncia da cananIa ara gruos c rcgics
ondc nao cisiiria ossililidadc dc sc olicr voios.
8.4 A FISCALIZAO E A BOCA DE URNA
8.4.1 Fiscalizao
Un lon csqucna dc fiscalizaao odc scr a
difcrcna cnirc ganIar ou crdcr. A aao
fiscalizadora c nuiias vczcs sulcsiinada clos
candidaios, nas aliancnic ncccssaria facc a
rccaricdadc do sisicna dc auraao c do
funcionancnio da jusiia clciioral, noiadancnic
nas rcgics nais disianics do as, cnlora arcas
nais dcscnvolvidas csicjan afcias ao rollcna.
Un lon ccnlo foran os aconiccincnios
duranic a disuia clo govcrno do Fio Crandc do
Sul cn 1982, ondc o candidaio do PMDD iirou
scu iinc dc cano nuiio ccdo, quando as
rinciras urnas indicavan una viioria
csnagadora do candidaio do PDS c
osicriorncnic, ncdida quc sua voiaao foi
cncosiando na do advcrsario, clc rcconvocou os
fiscais, nas a ja cra nuiio iardc, cnlora a
difcrcna final icnIa ficado cn ncnos dc 1%.
Mais rcccnicncnic, Iouvc o caso das clcics
ara rcfciio dc Coiania cn 1985, ondc o
candidaio ciisia crdcu or una difcrcna
nfina dc voios ara o candidaio da siiuaao,
aos una scric dc dcnuncias dc irrcgularidadcs.
136
Candidaios ao lcgislaiivo, cnlora
inossililiiados dc colrir iodo o Esiado ou
nunicio odcn rocurar arnar csqucnas
forics ou clo ncnos visvcis junio aos disiriios
nos quais cscran scus nclIorcs rcsuliados ou
una disuia alno a alno con advcrsarios. Os
candidaios s rcfciiuras das cidadcs ncnorcs
dcvcn nolilizar iodos scus corrcligionarios ara
csia iarcfa, nao coniando acnas con os fiscais
do ariido. Dcvc-sc rocurar garaniir fiscalizaao
(ou rcscna osicnsiva dc fiscais} cn iodas as
junias auradoras. Para os candidaios quc
disuscrcn dc rccursos, valc a cna ariicular
juniancnic con os dirciorios da rcgiao cursos
raidos solrc lcgislaao clciioral, ja quc c
frcqucnic o caso dc fiscais incaazcs dc inugnar
una urna na Iora ccria ou cncaninIar
dcnuncias dc fraudcs.
8.4.2 A boca de urna
No Drasil c incrivclncnic clcvado o nuncro
dc clciiorcs quc cIcgan ao dia da voiaao scn icr
dcfinido o scu voio. Essa roorao, quc gira cn
iorno dos 10-15% nas clcics najoriiarias (o
suficicnic ara sc invcricrcn nuiios rcsuliados},
odc sulir a nais dc 50% no caso dc clcics
ara o lcgislaiivo.
As causas dcsic rollcna sao variadas, nas
no quc nos inicrcssa nais dc crio dizcn rcsciio
ao naior nuncro dc candidaios ao lcgislaiivo, ao
137
acl sccundario airiludo a cssc odcr aos o
golc dc 64 con a ccniralizaao das dcciscs no
cccuiivo c a grandc colcriura quc a inrcnsa
dcdica s clcics najoriiarias, forncccndo
naiorcs sulsdios ara o clciior cscolIcr
anicciadancnic scu candidaio.
Mas ncsno cn clcics ara rcfciio c
govcrnador nao sc dcvc dcscuidar do iralalIo dc
loca dc urna, ois cnlora sua cficicncia cn
icrnos dc ganIar voios" ossa scr discuivcl,
nao rcsia duvida quanio ao scu acl dc nanicr
o voio frcnic s rcsscs quc os loquciros dos
ouiros candidaios ccriancnic farao. Dc ccria
forna, a loca dc urna ianlcn conirilui ara
criar ou nanicr o clina dc unaninidadc, iao
inorianic na conquisia do clciior indcciso.
O curio crodo dc icno ara a rcalizaao
dcssa aiividadc (9 ou 10 Ioras}, so vcn auncniar
a ncccssidadc dc un lon lancjancnio ara sua
rcalizaao.
Dcvc scr rcarado un csqucna caaz dc
forncccr quclcs quc vao iralalIar cono
loquciros ioda a rciaguarda ossvcl, inclusivc
cono forna dc afasiar o dcsanino, o naior
cnccilIo ara a cficicncia dcssc iio dc
aiividadc. Dasicancnic, os scguinics onios
dcvcn scr olscrvados.
138
A} Dcicrninar una coia suficicnic dc
naicrial, lcn cono un rcciicnic adcquado ara
arnazcna-lo (sacola ou avcnial}, o quc cviia o
dcscrdcio c uso inadcquado. Essas coias odcn
scr rcnovadas airavcs dc osios volanics ou
ccnirais dc alasiccincnio roinas s naiorcs
zonas clciiorais.
D} Criaao dc un csqucna caaz dc forncccr
alincnio c lquido ara os loquciros, ja quc csic
iralalIo cigc nuiio da gargania, cviiando una
quclra da noral ou alandono do osio. Podcn
scr disiriludos or osios volanics ou airavcs dc
valcs dcsconiavcis nos larcs das rcdondczas.
C} Oricniaao quanio as fornas dc coniaio
con o QC" da cananIa, a fin dc cdir aoio
naicrial ou dcnunciar fraudcs c ouiros aios
ilciios raiicados or advcrsarios. Essc QC"
dcvc coniar con asscssorcs dc laniao ara as
oricniacs iniciais c dcslocancnios quc sc
fizcrcn ncccssarios.
D} Eisicncia dc cursinIos conacios solrc
alguns asccios cnvolvidos no iralalIo dc loca
dc urna, dcsdc un ouco dc sicologia (alordar
cssoas con caracicrsiicas scnclIanics, salcr
uar ao} aic onios lasicos dc lcgislaao
clciioral (nuiias vczcs a loca dc urna so c
crniiida aos una disiancia dc is" nciros do
local dc voiaao cic.}.
139
E} Esialclccincnio dc un sisicna dc rodzio
nas arcas nais criicas, ja quc o iralalIo dc loca
dc urna c circnancnic dcsgasianic c as cssoas
icndcn a ir alandonando scus osios ncdida
quc o dia avana.
Enlora csscs scjan os rinciais asccios a
scrcn lcvados cn conia, ara aquclcs quc
dcscjan arofundar-sc no assunio
rcconcndanos a lciiura dos nanuais dc loca dc
urna quc os ariidos cosiunan confcccionar
indicando os rinciais rollcnas quc odcn
ocorrcr, crfciiancnic uiilizavcis or aric dos
candidaios a dcuiado c rcfciios dc cidadcs
ncnorcs. Dois lons ccnlos dcssc iio dc
naicrial sao os nanuais do PT c PMDD uiilizados
na cananIa ara a Prcfciiura dc Sao Paulo cn
1985.
A ncccssidadc dc nanicr o noral scnrc
clcvado c fundancnial. Una das funcs dcsscs
nanuais c cursinIos c jusiancnic cssa. valorizar
o iralalIo dc loca dc urna, sc ossvcl con
alavras do rorio candidaio. O loquciro
voluniario c un indivduo disosio a suar a
canisa cla candidaiura, c or isso dcvc rccclcr
(ou acIar quc rccclc} ioda aicnao c
considcraao ossvcl or aric do candidaio.
Alcn, naiuralncnic, da caniscia.
8.5. GUERRA GUERRA
140
Sol nuiios asccios odcnos considcrar a
clciao cono una gucrra na qual sc iravan
vcrdadciras laialIas cla conquisia do voio. As
arnas lcvcs vcn rcrcscniadas cono saniinIos c
lrindcs; as grandcs ofcnsivas sc dao airavcs do
uso inicnsivo dos calos clciiorais c concios; a
cooiaao ou o financiancnio dc lidcranas
dissidcnics junio as lascs do advcrsario nos
fazcn lcnlrar alguns rincios da gucrra dc
gucrrilIas cic.
Nos uliinos anos icn sido frcqucnic o
aarccincnio dc iralalIos quc rocuran rcalizar
una adaiaao dos rinciais concciios c iaiicas
niliiarcs ara o cano do narlciing. Alguns
dcsscs rincios, dc caraicr lasianic gcncrico,
odcn scrvir dc aoio ara claloraao da
csiraicgia dc conquisia dos clciiorcs. Enlora
forncanos aqui soncnic nocs lasicas,
alicavcis rincialncnic no caso dc clcics
najoriiarias, rcconcndanos aos lciiorcs quc sc
inicrcssarcn nais rofundancnic clo assunio o
canc do livro Marlciing dc Cucrra, dc Al Fics c
Jacl Troui, dc ondc ciranos os concciios ara
fciiura dcsic ioico.
Valc rcssaliar novancnic a inoriancia da
infornaao, ianio solrc os divcrsos scgncnios
quc concn o clciiorado quanio solrc o clciior
cn si. Podcnos considcrar, a scgncniaao do
clciiorado cono un naa do nacroicrrcno". a
141
ariir dcssc naa quc scrcnos caazcs dc
visualizar nossa osiao c dcicrninar os
scgncnios crifcricos das nossas lascs, nos
quais odc scr nais cfciivo o csforo dc
scnsililizaao. Una vcz dc ossc dcssc naa, ja
odcnos ariir ara o csiudo do nicroicrrcno",
isio c, a ncnic do clciior.
Podcnos visualizar a ncnic do clciior cono
una nonianIa. Qucn conscguir ocuar o ioo
dcssa nonianIa rccclcra o voio. A nclIor forna
dc cIcgar a clc c conIcccr lcn o icrrcno c
cscolIcr o nclIor caninIo anics quc ouiros o
faan. Traduzindo ara os icrnos aos quais
csianos nais acosiunados. csquisar os
clciiorcs c anicciar-sc aos advcrsarios,
nanicndo scnrc nossas foras" conccniradas c
ronias ara a aao. Esic c un rincio valido
ianlcn no cano dc laialIa vcrdadciro.
Porcn, ja salcnos quc ncn scnrc isio c
ossvcl, o quc nos lcva ncccssidadc dc
caninar alguns asccios do rollcna quando o
advcrsario ianlcn conIccc o icrrcno c ja sc faz
rcscnic, qucr ocuando o ioo da nonianIa,
qucr icniando rcnovcr o ouiro candidaio la dc
cina.
A rincira considcraao inorianic diz
rcsciio fora quc cada un dos lados ossui na
disuia. naiural quc o lado nais foric vcna ja
142
quc ossui rccursos ou caacidadc ara
coniraiar os nclIorcs asscssorcs, naior nuncro
dc calos clciiorais, rcalizar nais roaganda c
fazcr nais csquisas. Enfin, icn a caacidadc dc
colocar o naior nuncro ossvcl dc soldados" cn
aao no onio dccisivo, o quc garanic a viioria na
naior aric dos casos.
A conira-arguncniaao nais conun ao quc
foi cosio acina c a dc quc o advcrsario odc icr
o naior c nclIor csqucna" nas nosso cssoal c
nclIor. Dc faio, c nisio quc vocc dcvc fazcr scus
colaloradorcs acrcdiiarcn, cono forna dc
nanicr o noral da iroa". Mas, rovavclncnic
vai sc dar nal sc lancjar a viioria acnas cn
cina dcssa Iioicsc. O rincio da fora
coniinua valcndo, ainda nais sc c vocc qucn csia
aiacando.
Ouiro rincio inorianic c jusiancnic o da
sucrioridadc da dcfcsa. Fica difcil concorrcr
con algucn quc csicja solidancnic
cnirincIcirado junio a una loa lasc. Alias, csia
c nais una razao ara vocc nao dcscuidar das
suas lascs, ja quc ianlcn dcvc Iavcr algucn dc
olIo nclas, rincialncnic no caso das clcics
lcgislaiivas. A rcgra niliiar c quc ara icr cIancc
dc scr lcn succdido cn un aiaquc fronial as
foras aiacanics dcvcn sucrar os dcfcnsorcs na
roorao dc ircs ara un.
143
Eniao cono dcsalojar o ooncnic do ioo da
nonianIa? Dcn, isio c ossvcl dcsdc quc vocc
aliquc nais un dogna niliiar. csiudc scu
advcrsario aicniancnic, cnconirc un onio fraco,
conccnirc suas nclIorcs foras o nais
raidancnic ossvcl dc forna a olicr una
sucrioridadc rclaiiva naquclc onio c cniao,
aiaquc a jugular. Lcnlrc-sc dc quc o grau dc
surrcsa varia invcrsancnic ao iananIo da
ofcnsiva.
Essc dogna valc ianio ara o aiaquc cono
ara a dcfcsa; no caso dc scr aiacado or una
fora" nuncricancnic sucrior, rocurc
conccnirar suas foras no onio dccisivo dc
dcfcsa, confornc a aliura c o dcscnrolar da
cananIa, ois ncn scnrc Ia icno ou
caacidadc ara sc ariicular un conira-aiaquc.
inorianic frisar quc quanio nais roino
o scgncnio aiacado csiivcr das suas lascs, naior
scra a ossililidadc dc criar idcniificaao,
faciliiando o aiaquc. Caso o advcrsario scja lcn
nais foric, o idcal c aiacar cn una frcnic
csirciia, dc forna a cviiar un rcvidc incdiaio c
arrasador, o quc nos da icno ara consolidar a
lidcrana ncssc novo scgncnio (rcsunindo. soa
qucnic sc iona clas lordas c aos ouquinIos}.
Sc vocc csiivcr con grandc dcsvaniagcn dc
rccursos, cviic cair na icniaao dc csalIar
144
dcnais suas foras. Aiaqucs cn frcnic anla,
rarancnic dao ccrio, aic orquc c difcil susicniar
nuiias osics dc airiio. Conccnirc-sc cn un
scgncnio o qual vocc ossa dcfcndcr con rclaiiva
facilidadc, c va sc candindo cuidadosancnic,
aic aiingir o nuncro dc voios suficicnics ara
garaniir sua clciao. Esic roccdincnio c valido
rincialncnic no caso dc disuias lcgislaiivas,
nas quais o odcr dc fogo" dc cada candidaio c
lasianic rcduzido, nas scu nuncro clcvado
acala or criar grandc nuncro dc osics dc
airiio aliancnic dcsgasianics.
Para ilusirar iudo o quc foi diio
anicriorncnic vanos analisar un asccio da
cananIa ara o govcrno do csiado dc Sao Paulo
cn 1986 scgundo os rincios niliiarcs. Mais
un ccnlo da laialIa cnirc Orcsics Qucrcia c
Anionio Ernrio. Foi una disuia cnirc dois
csos csados na qual Qucrcia concou cn
grandc dcsvaniagcn, con un cqucno nuncro
dc inicncs dc voio nas csquisas. Mas foi
ossvcl aos scus asscssorcs cnconirarcn o
calcanIar dc Aquilcs no csqucna do advcrsario. a
fraca organizaao do scu ariido (PTD} no inicrior
do csiado, jusiancnic ondc Qucrcia iinIa fciio
sua carrcira. O PMDD assou cniao a conccnirar
suas foras ncssa rcgiao (cquivalcnic a 50% do
clciiorado} cn dcirincnio do csforo na caiial,
ondc Ernrio cra alsoluio, dado a sua cnciraao
junio as classcs alia, ncdia c o cqucno
145
cnrcsariado urlano. O rcsuliado dcssa iaiica foi
quc ncsno cIcgando cn 2o. na caiial (so
vcnccu nas rcgics Ionogcncas 4 c 5 , as nais
olrcs, icndo cIcgado cn 4o. lugar nos disiriios
nais ricos}, Qucrcia olicvc una viioria
csnagadora no inicrior, o quc lIc garaniiu a
clciao. Alicou iodas as suas foras no onio
fraco do ininigo", olicndo una vaniagcn
rclaiiva c ganIando a laialIa.
8.6. O ESQUEMA DE DESISTNCIA
Un asccio frcqucnicncnic ncgligcnciado na
fciiura dos lanos iaiicos c a claloraao dc
alicrnaiivas ara corrcao dc rollcnas
(voliarcnos a falar disso no roino caiulo}
lcn cono ara o fracasso. E rcciso disor dc
nccanisnos caazcs dc indicar a inossililidadc
da viioria, crniiindo a dcsisicncia da
candidaiura da forna nais vaniajosa c ncnos
iraunaiica ossvcl ianio nos nvcis financciros c
cssoais cono cn icrnos dc crscciivas fuiuras
ara a carrcira do candidaio.
O rinciro asso c o csialclccincnio dc
indicadorcs caazcs dc nosirar quc sc caninIa
ara o dcsasirc, o quc cviia a colocaao dc nais
rccursos cn cina dc una candidaiura dcsiinada
ao fracasso. O conirolc do dcscncnIo (ou
avaliaao, icna do roino caiulo} c a
ccquililidadc dc un lano dc aloriancnio",
odcn nuiias vczcs crniiir una rciirada
146
ordcnada do cano dc laialIa, gcrando alguns
cfciios lcncficos ara una roina cananIa.
Vanos suor o caso dc un candidaio a
rcfciiura, 3o. colocado nas csquisas, quc
consiaia sua incaacidadc dc convcnccr un
nuncro dc clciiorcs suficicnic ara virar a
ncsa". Sc clc ossuir una crccao clara dcssa
siiuaao, fornccida or indicadorcs roinos ao
nvcl criico, iais cono as csquisas dc oiniao,
odcra acionar una scric dc cnicndincnios ja
rcviancnic dclincados junio ao 1o. ou 2o.
colocado, visando iransfcrir" scus voios
cnquanio clcs ainda sao inorianics ara a
dcfiniao do vcnccdor, cn iroca dc rccirocidadc
fuiura, or ccnlo, no caso dc una roina
clciao. Sc clc ja iivcr iudo csqucnaiizado
ccriancnic cssa rccirocidadc lIc scra nais
favoravcl do quc un acordo cosiurado cn cina
da Iora, quando sua caacidadc dc larganIa
odcra csiar cnfraquccida.
Ouiro iio dc dcsisicncia ossvcl dc scr
rcvisia c lancjada c a quc rcsulia dc rollcnas
rclaiivos ao fluo dc caia. Para cviiar a colocaao
dinIciro lon" (vai cnirc asas orquc nuiias
vczcs csscs rccursos sao cnrcsiados a alias
iaas dc juro ou grandcs conccsscs} solrc un
gasio quc ja nao icn nais rciorno, c inorianic
iralalIar cn sinionia fina con o fluo dc caia
lancjado. Prollcnas financciros odcn scr
147
dcicciados anicciadancnic con rclaiiva
facilidadc; a qucsiao c a dcicrninaao do nvcl
criico a ariir do qual os rollcnas dc caia
conroncicrao ioda a csiruiura da cananIa,
conronciincnio cssc quc ianlcn assa a
afciar o fluo dc rccursos, configurando un
crculo vicioso do qual nuiios candidaios nao
conscgucn ou icinan cn nao sair, acordando na
nanIa scguinic da auraao colcrios dc
dcccao c dvidas a scrcn agas.
Evidcnicncnic as cssoas icndcn a nao
considcrar a Iioicsc dc dcsisicncia, or csiarcn
ccrios da viioria (rollcna conun nos
candidaios cujos asscssorcs icinan cn afasiar-
sc da rcalidadc} ou or acIar quc sua sinlcs
ncnao iraz nau agouro. Enircianio, una
dcsisicncia lcn cnsada c ariiculada odc scr
invcsiincnio ara o fuiuro, conira un 3o. lugar
ou una sulcncia a scrcn anargados nos
roinos quairo longos anos.
148

CAPTULO IX
O SISTEMA DE AVALIAO

Fornalncnic, a uliina ciaa do roccsso dc
lancjancnio dc narlciing clciioral, o sisicna dc
avaliaao, c quc vai scr caaz dc ncdir c
csiinular a adaiaao da cananIa ao ncio
anlicnic quc a ccrca, arinorando c corrigindo o
lano dc narlciing, cn un roccsso coninuo
quc vai nuiio alcn da consiaiaao dc quc
alguna coisa nao csia dando ccrio". As raidas
nuiacs no anlicnic cicrno c inicrno da
cananIa odcn fazcr con quc o lano fiquc
olsolcio cn ouco iano. O uso dc un sisicna
dc avaliaao c a unica nancira dc cviiar quc clc
sc iornc acnas nais un calIanao dc acis.
Un sisicna dc avaliaao cficicnic dcvc scr
caaz dc idcniificar c cfciivar roccdincnios quc
roorcioncn rcsuliados rcais os nais roinos
ossvcis daquclcs fiados c rojciados no
roccsso dc lancjancnio. Pcla scricdadc c
dcscriao do roccsso dc avaliaao das
csiraicgias c iaiicas adoiadas na cananIa ja c
ossvcl rcvcr sc o lano dc narlciing clciioral
scra cfciivancnic adoiado c oicncializado ou sc
vai scr so ara inglcs vcr.
149
Eisicn quairo roccssos disiinios na
conosiao do sisicna dc avaliaao da
cananIa. Sao clcs.
A} Dcfiniao do quc vai scr avaliado, airavcs
da fiaao dc aranciros c adrcs cocrcnics
con o oljciivo rinordial da cananIa lcn
cono os criicrios dc quaniificaao dos ncsnos.
Dasicancnic iraia-sc dc icniar ncnsurar o nvcl
dc inicnao dc voio no candidaio, a firncza dcssa
inicnao (aic quc onio o clciior csia fccIado"
con o candidaio} c quais as rcsirics quc o
clciior icn cn rclaao a laiaforna/inagcn
cssoal lcn cono o quc clc arova cn rclaao a
csscs iicns.
D} A ncdida dos rcsuliados, airavcs do
confronio cnirc os rcsuliados dcscjavcis c os
alcanados. Un ccnlo a nvcl ocracional odc
scr a rcscna do ullico cn un concio do
candidaio.
C} A analisc da siiuaao c fciia quando sc
luscan as razcs clas quais os rcsuliados
oliidos nao csiao dc acordo con os cscrados,
ianio ara nclIor cono ara ior, ja quc no
fundo o quc sc lusca c ncdir o grau dc cficicncia
c adcquaao do lano. Un dos naiorcs
rollcnas ara a rcalizaao dc una analisc lcn
fciia rcsidc na quaniidadc c qualidadc dc
infornaao disonvcl. Dasicancnic odcnos
150
uiilizar. as csquisas dc oiniao (acsar do faior
cusio, coniinuan scndo o rincial c nais
confiavcl insiruncnio dc analisc}, as infornacs
dos advcrsarios (cn funao dc suas rcacs ao
lano}, a inrcnsa csccializada (cujos criicos
cosiunan icr una visao nais gcral do roccsso}
c os corrcligionarios (quc odcn icr a
icndcnciosidadc das suas oinics dininudas na
ncdida cn quc scjan conscicniizados dc quc isso
conirilui ara una nclIor crfornancc da
cananIa}.
D} A aao corrciiva c dada clo conjunio dc
roccdincnios, adoiados cn funao da analisc
anicrior, quc vai rocurar sanar as falIas
lcvaniadas clo sisicna da avaliaao.
Nornalncnic, ara sc ionar a ncdida corrciiva
nicgra, dcvcn scr considcrados ircs asccios. sc
a inlcncniaao do lano csia corrcia, sc o lano
cn si conicn algun dcfciio (odc-sc csiar
uiilizando una csiraicgia crrada dc narlciing} c
finalncnic, caso nao scjan dcicciados rollcnas
junio s fascs anicriorcs da invcsiigaao, o quc
odc ocorrcr c quc os oljciivos nao scjan validos
ou icnIan sc iornado raidancnic
dcsaiualizados dcvido a un anlicnic drasiica c
raidancnic nodificado.
A dcicrninaao dc qucn scra o cncarrcgado
fornal or cssa arca ianlcn c inorianic;
acsar dc iodos scrcn rcsonsavcis clo
151
aconanIancnio do lano dcvc Iavcr algucn
rcsonsavcl or inlaniar o sisicna c ccrccr o
conirolc ara juniancnic con o candidaio c o
coordcnador da cananIa dccidir solrc a
ncccssidadc c o noncnio dc sc iniroduzircn
alicracs dc roia, lcn cono ccrccr a iarcfa dc
conirolc do dcscncnIo c colrana dos
rcsuliados junio a cada un dos inicgranics do
siaff da cananIa.
Muiias vczcs, scra ossvcl olicr os dados
ncccssarios airavcs do lanco dc dados ou
infornacs oliidas clo SIME, faciliiando o
iralalIo. rcciso fazcr una iriagcn dcsscs
dados cn funao dc duas rcsirics. sc o criicrio
usado c valido ara ncdir o quc rcalncnic sc
dcscja ncdir c qual o grau dc csforo ara
olicnao dcssas infornacs. Una loa
ccniinciragcn nas aginas dos jornais nao
significa ncccssariancnic quc a cananIa csicja
scndo lcn divulgada junio aos clciiorcs c nuiio
ncnos quc cn funao disio clcs csicjan
disosios a voiar no candidaio. Novancnic
csquisas sao o insiruncnio nais adcquado, nas
cisic o faior dc rcsiriao dc cusio. Porianio, c
ncccssario conaiililizar a ncccssidadc c
sofisiicaao dos insiruncnios dc conirolc con os
rccursos cisicnics ara ial fin.
Para a noniioraao das aiividadcs do dia-a-
dia o uso dc quadros c sinoscs rclaiivancnic
152
sinlcs ossililiia un aconanIancnio
razoavcl, rincialncnic no caso das cananIas
lcgislaiivas ncnos sofisiicadas. Essc iio dc
conirolc odc scr inclusivc divulgado junio aos
clcncnios nais cnvolvidos con a cananIa,
cono forna dc inccniivo c ao ncsno icno
valorizaao do scu iralalIo (aic ccrio grau, o uso
dc un conirolc osicnsivo csiinula as cssoas a
nosirarcn scrvio}. O quadro quc scguc indica
una forna sinlcs dc conirolc.
DATA
LOCAL
EVENTO
RESPONSVEL
RECURSOS PREVISTOS
RECURSOS GASTOS
RESULTADO ESPERADO
RESULTADO EFETIVO
Quadro 9.1 Un sisicna dc conirolc sinlcs.
Esia c una ialcla quc crniic un conirolc
razoavcl do andancnio dos cvcnios. Alcn dcla c
rcciso csialclcccr un conirolc nais acirrado no
quc diz rcsciio ao orancnio, vcrificando-sc sc a
difcrcna cnirc o quc foi rcvisio c o quc foi gasio
a cada noncnio c cn cada cvcnio csia nuiio
grandc. Alcn da finalidadc dc conirolc, cssc
roccdincnio ajuda a dcicciar a cisicncia dc
ossvcis furos na claloraao do orancnio, o
quc odc cviiar nais gasios dcsncccssarios no
fuiuro.
153
No caso dc rollcnas cnirc a rcvisao
orancniaria c os gasios cfciivos, ianio faz sc o
crro for ara laio ou ara cina, c rcciso
vcrificar o orquc do rollcna. Muiias vczcs
oranos una dcicrninada aiividadc ou naicrial
c consiaianos quc o cusio acalou ficando, or
ccnlo, 30% alaio do cscrado; joganos a
difcrcna ara colrir algun luraco c csqucccnos
dc vcrificar o orquc da ncsna. un orancnio
sucrcsiinado, una rcduao no cusio dos
naicriais cic.
O rollcna nao csia ianio na dircao da
variaao, nas na nagniiudc da ncsna. Erros dc
grandc nagniiudc indican alguna falIa quc da
roina vcz odcra scr ncgaiiva, conroncicndo
a rojcao do fluo dc caia Scnrc irao cisiir
variacs, nas c rcciso csialclcccr un liniic a
ariir do qual clas dcvan ncrcccr algun csforo
dc idcniificaao. Tal olscrvaao c valida ianlcn
ara ouiros asccios, cono nuncro dc adcscs c
doacs ara a cananIa.
Enlora csqucnaiicancnic a aiividadc dc
avaliaao figurc no fin do roccsso, na raiica cla
dcvc csiar scnrc rcscnic, scrvindo ara a
rciroalincniaao dc cada una das ciaas,
cnquanio nao cIcga a avaliaao final a das
urnas quc c a unica quc odc indicar a
cisicncia dc crros dc csiraicgia. Un lano
olsolcio nao scrvc ara nada; c a avaliaao
154
consianic quc vai crniiir a nclIor adaiaao
con a rcalidadc c conscqucnicncnic una naior
cficicncia do roccsso cono un iodo.
155

ANEXO
PESQUISAS ELEITORAIS:
ALGUMAS INFORMAES

Con a iniroduao das nodcrnas iccnicas dc
narlciing nas cananIas clciiorais c o scu cusio
cada vcz nais alio, c fundancnial rocurar sc
olicr o naior nuncro dc dados rcfcrcnics ao
clciiorado cono una forna dc sc cviiar o
dcscrdcio dc rccursos.
Pcsquisas clciiorais gcralncnic causan
grandcs olcnicas s vcscras do lciio, ois icn
grandc odcr dc influcncia solrc o clciior quc
ainda nao dcfiniu scu voio (scgundo csquisa
rcalizada cla Drasnarlci na cidadc dc Sao Paulo
cnirc 17 c 21/10/86, 11,5% do clciiorado iria
voiar no favoriio na disuia clo govcrno
aulisia}(5} . As csquisas con naior rccrcussao
ncssa fasc sao as cIanadas csquisas
quaniiiaiivas, quc rcicndcn lasicancnic
csiinar a orccniagcn da oulaao quc
conariilIa dc dcicrninada oiniao ou vai voiar
cn dcicrninado candidaio. Enlora scjan
inorianics ao funcionar cono oricniadoras das
cananIas, clas nao dcvcn scr o rincial onio
dc rcocuaao do candidaio, na ncdida cn quc
156
nao sao un rognosiico clciioral, (o rognosiico c
a avaliaao c inicrrciaao do rcsuliado da
csquisa c nao o rcsuliado cn si} nas
sinlcsncnic rciraian un noncnio csccfico
da cananIa c soncnic odcrao indicar alguna
icndcncia dcfinida ao sc disor dc una scric
dclas.
Muiio nais inorianics ara o lancjancnio
c a conduao da cananIa sao as csquisas
qualiiaiivas, aquclas quc visan dcicrninar a
nancira cono o clciiorado sc disirilui c sc
osiciona frcnic aos rinciais faiorcs
dcicrninanics do voio. Scgundo Ncyza Furglcr,(6}
dirciora dc Conunicaao Social do IDOPE,
cisicn alguns faiorcs caazcs dc clicar cn aic
70% a inicnao dc voio dos indccisos c
dcicrninar con ccrca dc 95% dc accrio o voio
dos clciiorcs ja dccididos. Enirc csics faiorcs
odcnos ciiar.
A} Variavcis dcnograficas cn gcral.
D} Prcfcrcncia ariidaria (disosiao cssoal
cn dcclarar-sc ligado dc alguna nancira a un
ariido}.
C} Inagcn do candidaio idcal vcrsus
candidaios rcais.
D} LinIas rogranaiicas da cananIa
(laiafornas, rogranas dc govcrno cic.}.
157
E} Prcssao da oiniao ullica (inagcn do
oliico, crccao dc voio dc anigos c arcnics,
clina dc viioria cn iorno da candidaiura cic.}.
F} Inicnao dc voio.
C} Crau dc ccricza do voio.
Eisicn quairo iios inorianics dc
csquisas qualiiaiivas, caazcs dc aoniar alguns
dcsscs faiorcs.
As csquisas noiivacionais luscan
dcicrninar quais os faiorcs nais inorianics quc
lcvan un clciior a rcfcrir csic ou aquclc
candidaio ou csic ou aquclc ariido c qual os
scus anscios, ncccssidadcs c ccciaiivas cn
rclaao aos lcncfcios quc sua cscolIa (scu voio}
odcra lIc irazcr.
As csquisas dc nanifcsiaao colciiva
rocuran dcicrninar as rioridadcs quc os
divcrsos scgncnios do clciiorado icn c quc
odcn scr aicndidas clos oliicos c qual o
ordcnancnio dcssas rioridadcs, quc
nornalncnic c difcrcnic ara cada scgncnio.
As csquisas dc gruos rocuran idcniificar
quais os gruos quc ccrccn naior influcncia
solrc a dccisao dc voio do clciior (os fornadorcs
dc oiniao} c quais os gruos quc csiao nclIor
158
ariiculados dcniro da socicdadc civil ara fazcr
valcr scu onio dc visia (os gruos dc rcssao}.
As csquisas dc rccall rocuran dcicciar o
nvcl dc ncnorizaao do clciiorado cn rclaao ao
candidaio c as ncnsagcns or clc cniiidas nos
divcrsos ncios dc conunicaao c
conscqucnicncnic a cficicncia do conosio dc
conunicaao/divulgaao da cananIa.
Ccriancnic o lciior ja csia nais do quc
convcncido da inoriancia da csquisa ara o
lon andancnio da cananIa. Mas a qucsiao
cusio" coniinua a csar na dccisao c ncsno na
caacidadc dc cccuao financcira. O rco dc
una csquisa rcvia dcsiinada acnas a
lcvaniar quais asccios dcvcn scr analisados cn
naior rofundidadc csia cn iorno dc 450
OTNs (ara cidadcs dc ncdio oric}. lcn nais
do quc nuiios candidaios odcn gasiar con
iodas as ouiras aiividadcs dc csquisa c
conunicaao da cananIa.
Sc cisicn rccursos, c logico quc o candidaio
dcvc coniraiar cnrcsas csccializadas c idncas
(as rinciras cisicn cn grandc nuncro, as
scgundas c quc sao oucas} ara a rcalizaao das
csquisas, o quc vai asscgurar una conduao
rofissional c una analisc acurada do rcsuliado
das ncsnas.
159
Mas cisicn casos cn quc a dincnsao do
cargo rcicndido nao jusiifica o gasio, ou cniao o
orancnio da cananIa c incaaz dc suoria-lo.
Un quclra-galIo ara csic rollcna c a
uiilizaao dc dados ja disonvcis cn fonics
alcrias ao ullico cn gcral; cn ouira aric dcsic
livro ja indicanos as vaniagcns quc as csquisas
iio dcsl-rcscarcI" odcn irazcr, lcn cono
alguns roccdincnios a scrcn adoiados ara sua
uiilizaao.
Ouira forna dc coniornar arcialncnic o
rollcna c a rcalizaao dc ninicsquisas" or
aric dc un dcariancnio da roria
organizaao da cananIa. A ajuda dc
rofissionais da arca, sinaiizanics ou
rcnuncrados, odc crniiir a rcalizaao dcsic
iio dc aiividadc, quc, acsar dc nao ossuir o
rigor iccnico c avaliaao confiavcl cn rclaao aos
dados oliidos or cnrcsas dc csquisa, c dc
grandc valia no csialclccincnio dc csiraicgias c
na conduao da cananIa.
O icna c lasianic difcil c nossa inicnao
aqui sc liniia a nosirar c clicar o orquc dcssa
dificuldadc, airavcs dc un roiciro sucrficial
solrc os roccdincnios c a claloraao dc
csquisas. A conlcidadc do assunio c cnornc,
Iaja visia a quaniidadc dc variavcis c suas
divcrsas conlinacs, nas alguns clcncnios
lasicos csiao scnrc rcscnics.
160
Esic roiciro, confornc sc odcra olscrvar ao
longo dc sua lciiura, nao discnsa dc nancira
ncnIuna a ajuda dc rofissionais ou rofcssorcs
das divcrsas arcas cnvolvidas csiaisiica,
sicologia, sociologia c conunicaao ara a
rcalizaao dcssas ninicsquisas" nas odcra
ajudar cn sua rcaraao ou ncsno na
soliciiaao dos scrvios dos insiiiuios da arca.
1 Definio do problema
rcciso Iavcr una dcfiniao ioialncnic
clara accrca do rollcna a scr csiudado cla
csquisa, scnao c nuiio rovavcl quc scus
rcsuliados nao icnIan grandc alicaao a nvcl
raiico. Nao lasia acnas una vaga noao solrc
qual o iio dc infornaao quc a csquisa dcvc
irazcr, ja quc a ocracionalizaao do roccsso
dccndc dc una concciiuaao clara dc suas
ncccssidadcs.
Una vcz quc o rollcna csicja dcfinido (or
ccnlo. dcicrninar qual c a osiao aiual do
candidaio frcnic aos rinciais faiorcs dc
dcicrninaao do voio na ncnic dos clciiorcs da
rcgiao X} c rcciso dcicrninar os oljciivos da
csquisa. Elcs ianlcn rccisan scr cnunciados
dc nancira clara c dcvcn scr csialclccidos
rcalisiicancnic, cn funao do grau dc csforo a
scr dcdicado na csquisa. Un ccnlo dcsics
oljciivos odcria scr.
161
a} Dcicrninar quais as caracicrsiicas do
candidaio idcal na ncnic dos clciiorcs.
l} Dcicrninar qual a inoriancia rclaiiva dc
cada una dcssas caracicrsiicas na dccisao dc
voio.
c} Dcicrninar cono o candidaio c julgado
clo clciior cn rclaao a cssas caracicrsiicas.
2 As fontes de informao
Fciia a rincira dcfiniao do rollcna c a
dcicrninaao dos oljciivos da csquisa, o asso
scguinic c a olicnao do naior nuncro ossvcl
dc infornacs ja disonvcis solrc o assunio c a
localizaao das fonics dc dados sccundarios
uiilizavcis.
Muiios dos dados dc dcsl-rcscarcI" odcn
nao scr validos ara a csquisa cn si, dcvido a
rollcnas dc validadc ou confialilidadc, nas sao
uicis ara una nclIor conrccnsao dos
oljciivos c a idcniificaao dc ouiras fonics dc
infornaao nais adcquadas, cono csccialisias
na arca, or ccnlo.
Ncssa fasc, o csscncial c lcvaniar o naior
nuncro ossvcl dc dados c infornacs,
luscando una nclIor conrccnsao do rollcna
c das rinciais variavcis ligadas a cada oljciivo,
o quc frcqucnicncnic lcva a una rcdcfiniao dos
ncsnos c crniic una dcliniiaao nais rccisa
162
do cano da csquisa, odcndo ncsno
rcrcscniar una ccononia dc csforos nas fascs
osicriorcs.
Sc aos olicr o naior nuncro dc infornacs
ossvcis os rcsonsavcis cla csquisa cIcgarcn
a conclusao quc os dados ja cisicnics nao sao
suficicnics ara rcsolvcr o rollcna, scra
ncccssario olicr dados rinarios junio aos
clciiorcs, o quc vai cigir a dcicrninaao da
nclIor forna dc olicr csscs dados.
3 Metodologia da pesquisa
3.1 A Observao Direta
Consisic na olscrvaao do conoriancnio do
clciior frcnic a siiuacs csccficas, cono or
ccnlo duranic un concio (do candidaio ou dc
scus advcrsarios}, rcunics c aariao do
candidaio duranic o Iorario clciioral graiuiio.
Esic nciodo dc csquisa cigc o uso dc
olscrvadorcs ircinados ara caiar rcacs suiis
c sua inicrrciaao odc dar nargcn a disiorcs
quando fciias or analisias scn nuiia
ccricncia, ja quc a crccao da rcscna do
olscrvador odc afciar o conoriancnio do
clciior. Ouira dcsvaniagcn dcssc nciodo c a
dificuldadc dc sc dcduzir o quc rcalncnic as
cssoas csiao cnsando, qual sua noiivaao c
sua classificaao cn un clciiorado scgncniado.
3.2 Abordagem Experimental
163
uiilizada quando sc rocura csiudar una
rclaao dc causa c cfciio no conoriancnio do
clciior, conirolando alguna variavcl quc aiuc
solrc o ncsno c vcrificando quais as
nodificacs olscrvavcis cn ouiras variavcis.
Esia forna dc csquisa crniic a dciccao dc
inorianics rclacs quc ainda nao foran
cloradas or ouiros candidaios. Podcn-sc
uiilizar scsscs cn gruos con caracicrsiicas
difcrcnciadas, luscando dcicrninar influcncias
dc gruos dc rcfcrcncia (vcr Caiulo 7, ioico
7.1} c nodificaao dc crcccs.
3.3 Entrevistas
Nornalncnic sao uiilizadas quando
rccisanos olicr infornacs dc naiurcza
cssoal associadas a olscrvacs dc caraicr nais
suljciivo ou sicologico. Podcn indicar qual a
consisicncia das aiiiudcs do indivduo cn rclaao
oliica, faior dccisivo ara sc avaliar a firncza
da inicnao dc voio (quanio nais dissonanics
csias aiiiudcs forcn cnirc si, naior a
ossililidadc do indivduo dccidir scu voio
iardiancnic c nais facil a sua nodificaao}.
As cnircvisias nao csiruiuradas sao fciias
airavcs dc roiciros quc dao una naior lilcrdadc
ara o cnircvisiador c o csquisado, forncccndo
grandc volunc dc infornacs. Sua infornalidadc
c a ossililidadc dc divagaao or aric do
cnircvisiado, quasc cono quc nun laic-ao,
164
crniicn unc naior riqucza c rofundidadc nas
olscrvacs, dcsdc quc o cnircvisiador scja lcn
ircinado. Suas rinciais dcsvaniagcns sao a
dificuldadc dc ialulaao dos rcsuliados c a
ncccssidadc dc icr cnircvisiadorcs caazcs dc
caiar dcialIcs no conoriancnio c na fala do
cnircvisiado duranic crgunias solrc icnas nais
olcnicos ou cssoais, lcn cono iniroduzir
csscs icnas na convcrsa. Esic iio dc cnircvisia
nao csialclccc liniics rgidos na cicnsao das
rcsosias, o quc odc lcvar a nuiio icno gasio
inuiilncnic con infornacs quc nao sao
criincnics ao iralalIo cn qucsiao.
As cnircvisias csiruiuradas sao aquclas ondc
sc rocuran rcsosias lrcvcs c csccficas,
nornalncnic liniiando o cnircvisiado a un
conjunio rcsiriio dc rcsosias. Enlora nao
forncan a ncsna riqucza dc dados das
cnircvisias nao csiruiuradas, sao nais faccis dc
scrcn ialuladas c analisadas, alcn dc nao
rcqucrcrcn cnircvisiadorcs aliancnic
csccializados.
Confornc a inoriancia, o iio c o grau dc
dificuldadc ara olicnao da infornaao,
odcnos uiilizar ircs ncios ara a cnircvisia.
cssoal, or corrcio c clo iclcfonc.
A cnircvisia cssoal c o nciodo quc
ossililiia a olicnao dc un lon nuncro dc
165
infornacs, ja quc confornc o scu grau dc
csiruiuraao odcn-sc clorar ccrias qucsics
con naior rofundidadc lcn cono olscrvar
nodificacs no conoriancnio do cnircvisiado
facc a una qucsiao csccfica, o quc scrvc ara
ajudar a dcicrninar arcialncnic o grau dc
vcracidadc da rcsosia dada ou indicar
dissonancias cn iorno da ncsna. Sua
flcililidadc odc scr dcicrninada cn funao dc
faiorcs cono icno, cusio c ircinancnio do
cnircvisiador, lcn cono o nuncro dc cnircvisias
a scrcn fciias.
Un grandc rollcna dcsic iio dc cnircvisia
c a olicnao dc cnircvisiadorcs ircinados c
idncos, quc nao fraudcn o qucsiionario. Alcn
disso, clcs odcn cnconirar rollcnas ara a
rcalizaao das cnircvisias clo rcccio das cssoas
cn rccclc-los (scgurana} ou a dificuldadc dc
localizar as cssoas cn Iorario dc iralalIo.
A cnircvisia clo corrcio, acsar dc scu laio
cusio, icn quc lcvar cn conia una scric dc
rcconcciios dos dcsiinaiarios ara con csic iio
dc alordagcn, nas odc scr dc grandc valia no
caso dc una anosira rclaiivancnic cqucna c
Ionogcnca, dcsdc quc sc ossua un nailing
lisi" ou ncsno ossa scr oliido con facilidadc.
O qucsiionario cnviado dcvc scr
aconanIado dc una caria clicando or alio a
166
finalidadc da csquisa c csiinulando a rcsosia.
Dcvc conicr crgunias dc caraicr claro c oljciivo
soliciiando rcsosias curias. Prccisa scr auio-
clicaiivo, dc nancira quc as qucsics ossan
scr conrccndidas or iodos scn rovocar
disiorcs.
Un rollcna cn rclaao a csic iio dc
cnircvisia c a laia iaa dc rciorno das
rcsosias, dcvido ao csforo" quc o csquisado
dcvc fazcr c ao faio dc nuiias cssoas associarcn
un caraicr roagandsiico ao lcvaniancnio, o
quc dcvc scr cviiado or aric do candidaio, aic
orquc isio icndc a influcnciar as rcsosias.
Ouiro rollcna c a inossililidadc dc sc
dcicrninar rccisancnic qucn dcu a rcsosia;
qucsiionarios cnviados ao cIcfc da fanlia odcn
scr rcsondidos or scus filIos ou sua nulIcr,
scn quc isso scja dcicciavcl or aric dos
csquisadorcs. Finalncnic, os qucsiionarios so
alcanarao clciiorcs con doniclio fio c
conIccido clo corrcio, dificuliando a inclusao dc
noradorcs dc zonas crifcricas ou dc laia
dcnsidadc oulacional na anosira. Analfalcios
c scni-alfalciizados ianlcn csiao ccludos
dcsic iio dc cnircvisia.
A facilidadc dc ialulaao c a discnsa do uso
dc cnircvisiadorcs sao as naiorcs vaniagcns no
uso dc cnircvisias clo corrcio.
167
A rincial vaniagcn da cnircvisia iclcfnica
c a sua raidcz frcnic aos ouiros nciodos,
garaniindo cn oucos dias a colcriura dc arcas
nuiio cicnsas. Alcn disio, nao c cara cn
conaraao con os ouiros ncios c o ircinancnio
do scus cnircvisiadorcs c lcn nais facil.
Sua rincial dcsvaniagcn rcsidc na duraao
da cnircvisia, ja quc nornalncnic as cssoas icn
ccria rcsisicncia a falar no iclcfonc o quc inlica
cn qucsiionarios cqucnos, con rcsosias
sinlcs c curias. Tanlcn sofrcn da ncsna
rcsiriao quc as cnircvisias clo corrcio no quc
diz rcsciio a cicnsao c validadc da anosira, ja
quc ncn iodo nundo icn iclcfonc.
4 A elaborao do questionrio
Una vcz quc sc dccida o iio dc lcvaniancnio
a scr uiilizado c ncccssario, na naioria dos casos,
a claloraao dc un qucsiionario. Elc consisic cn
un conjunio dc crgunias con csaos
dcsiinados ao rcgisiro das infornacs oliidas do
csquisado.
Sua claloraao nao c sinlcs, facc a
infinidadc dc asccios quc icn dc scr lcvados cn
conia (o quc sc dcscja salcr, dc qucn sc dcscja
salcr, qual o ncio dc alicaao cic.}. Isio faz con
quc a fciiura do qucsiionario scja un dcsafio
ondc cicncia c criaiividadc sc uncn na lusca dc
un nodclo roino do idcal. Enircianio,
168
odcnos olscrvar a cisicncia dc alguns
rincios quc conirilucn sua ara fciiura.
Dcvcnos icr scnrc cn ncnic a rcgra dc
indagar soncnic aquilo quc c ncccssario ara a
olicnao da infornaao, csqucnaiizando as
crgunias. Dcssa analisc odcrcnos oiar clo
uso dc qucsics dircias cdido clciio dc
dados ou qucsics indircias, dcsiinadas a
coniornar icnas cnlaraosos ao ncsno icno
quc sc valcn da analisc dc cunIo sicologico
ara dcscolrir quais as oinics dos
cnircvisiados. As qucsics ainda odcn scr
alcrias, crniiindo ao csquisado rcsondcr
livrcncnic, o quc conirilui ara una naior
riqucza dc dcialIcs, nas dificulia a ialulaao c
analisc das rcsosias, ou odcn scr fccIadas,
ondc o csquisado dcvc rcsondcr csiriiancnic
no anliio do quc lIc c crguniado; as qucsics
dc nuliila cscolIa sao qucsics fccIadas con
un nuncro dcicrninado dc alicrnaiivas. A
rincial vaniagcn das qucsics fccIadas ou dc
nuliila cscolIa rcsidc na facilidadc dc ialulaao
c na sua rccisao, cnlora nao arcscnicn a
riqucza dc dcialIcs das qucsics alcrias.
Una vcz quc a forna dc fazcr as crgunias ja
csicja dcfinida nada incdc quc sc usc una
conlinaao dc iodos os iios dcvcnos
rocurar consiruir o qucsiionario dc nancira quc
clc scja facilncnic rcsondvcl, cviiando
169
crgunias quc cijan rcsosias nuiio longas ou
dados caios cn rclaao a idadc, salario c ouiros
assunios assvcis dc causar cnlarao. Essa
fasc ianlcn inclui a cscolIa dc alavras
facilncnic conrccnsvcis ara a claloraao das
crgunias, iornando-as o ncnos anlguas
ossvcl.
A ordcn das crgunias no qucsiionario
ianlcn c inorianic. O idcal c iniciar con as
nais inicrcssanics, caazcs dc dcscriar a
aicnao do cnircvisiado. Tanlcn no incio dcvcn
scr colocadas as nais inorianics ara a
olicnao dos dados. As crgunias nuiio
conlcas dcvcn scr discrsas cnirc o ncio c o
fin do qucsiionario, ja quc sua colocaao no
incio odc dcscsiinular o scu rccncIincnio.
O asccio fsico do qucsiionario dcvc scr lcn
cuidado, rincialncnic sc clc iivcr quc scr
rccncIido clo csquisado. O iio dc inrcssao,
o acl, o fornaio c a disosiao das crgunias
sao faiorcs quc influcn solrc a facilidadc dc
lciiura do qucsiionario.
Aos a rcvisao c acrfcioancnio dos varios
rascunIos dc qucsiionario c a dcfiniao do
nodclo considcrado adcquado, c rcciso fazcr un
rc-icsic, anics da sua disiriluiao na anosira.
O rc-icsic junio a indivduos con caracicrsiicas
sinilarcs ao do gruo a scr analisado crniic a
170
idcniificaao dc nuiios rollcnas quc odcn icr
assado dcsacrcclidos, cono alavras dc dulo
scniido ou quc induzcn a un ccrio iio dc
rcsosia.
5 Tcnicas para anlise e mensurao do comportamento do eleitor
Confornc o iio dc ncccssidadc a scr
aicndida cla csquisa, odcnos usar divcrsas
iccnicas ara ncnsurar as aiiiudcs c o
conoriancnio do clciior. Olviancnic, anics da
alicaao dc qualqucr un dos icsic dcscriios a
scguir c ncccssario vcrificar o grau dc
conIccincnio quc o clciior icn solrc o candidaio
ou assunio cn qucsiao, ja quc so odcnos
dcscnvolvcr oinics c aiiiudcs cn rclaao a un
oljcio ja conIccido.
A dcscriao adcquada dcssas iccnicas cigiria
nuiias c nuiias aginas, o quc nao c nossa
inicnao aqui. Na curia cosiao a scguir,
sacrificanos o rigor iccnico cigido ara sua
conrccnsao cn nonc dc una naior facilidadc
dc cnicndincnio. Manuais dc sicologia
individual c social ccriancnic odcrao scr
consuliados or aquclcs quc dcscjarcn sc
arofundar nais no assunio.
Todos os icsics dcscriios ncsic ioico cigcn
a rcscna dc sicologos na sua alicaao ou
inicrrciaao, quando nao cn anlas.
171
5.1 O Diferencial Semntico
Esia iccnica foi criada cn 1957 or un gruo
dc sicologos noric-ancricanos, scndo usada
ara a ncnsuraao c idcniificaao das inagcns (o
conjunio dc crcnas, inrcsscs c idcias} quc o
clciior icn dc un candidaio ou insiiiuiao.
Ela sc lascia rincialncnic na Iioicsc quc
o scniido dc un dcicrninado oljcio ara as
cssoas inclui nao so o asccio racional,
roniancnic rcconIccido, nas ianlcn asccios
nais suiis, quasc cnocionais, difccis dc scrcn
crcssos c ncdidos cn icrnos alsoluios, nas
caazcs dc scrcn analisados cn icrnos rclaiivos.
O roccdincnio ara sua alicaao consisic
cn fazcr con quc o csquisado narquc cn un
conjunio dc cscalas liolarcs (adjciivos con
scniidos oosios} o onio quc rcrcscnia sua
avaliaao solrc dcicrninado candidaio. A figura 1
nos ajudara a conrccndcr nclIor o roccsso.

Figura 1. Ecnlo dc cscala do difcrcncial scnaniico.
172
O difcrcncial scnaniico odc scr uiilizado
ara os nais variados oljcios, dcsdc o rorio
candidaio, assando or qucsics ou insiiiuics
olcnicas coniidas na laiaforna, aic analisc dos
advcrsarios nais roinos, odcndo ianlcn scr
alicado a scgncnios difcrcnics do clciiorado.
Da conosiao cnirc os divcrsos rcsuliados
oliidos scra ossvcl a consiruao dc graficos quc
faciliicn o osicionancnio do candidaio ianio
frcnic a qucsics olcnicas cono cn rclaao aos
scus advcrsarios.
Pcsquisas lascadas no difcrcncial scnaniico
odcn scr alicadas cn lascs advcrsarias ou
scgncnios adjaccnics, indicando quais os onios
fracos dos advcrsarios quc odcn scr nais
facilncnic aiacados. Alicadas junio a suas
rorias lascs odc indicar quais os onios quc
cvcniualncnic dcvan scr rcforados cn scu
concciio.
A claloraao dos qucsiionarios lascados na
iccnica do difcrcncial scnaniico cigc alguns
cuidados. As dincnscs liolarcs dcvcn scr
dcicrninadas airavcs dc cnircvisias nao
csiruiuradas; o nuncro dc cscalas nao dcvc scr
nuiio grandc ou rcdundanic c, finalncnic, os
adjciivos dcvcn scr cscolIidos cuidadosancnic,
ja quc cada un dclcs ossui ccrias conoiacs
173
caazcs dc nodificar as cscolIas or aric dos
csquisados.
5.2 O Modelo da Expectativa de Valor
Os nodclos da ccciaiiva dc valor ajudan a
ncdir a rcfcrcncia das cssoas cnirc dois ou
nais candidaios alcn dc sc rcsiarcn ara
dcfiniao do concciio dc cada candidaio. Enlora
cisian una scric dc nodclos vanos analisar
nais dc crio o Modclo dc FisIlcin, ja quc clc c
razoavclncnic sinlcs c lasianic alicavcl aos
ccnlos ciiados no livro.
Scgundo csic nodclo, as cssoas cscolIcn
un candidaio cn funao dc alguns airiluios c da
nancira cono clc crcclc o candidaio cono
oriador ou nao do airiluio.
Vanos suor quc aos a rcalizaao dc
algunas csquisas, sc icnIa dcscolcrio quc os
airiluios nais inorianics ara un clciior
cscolIcr scu candidaio scjan Ioncsiidadc,
caacidadc adninisiraiiva, caacidadc dc
ncgociaao c idcniificaao do candidaio con o
ariido dc sua rcfcrcncia. ossvcl dcicrninar
o cso quc o clciior da a cada un dcsscs
airiluios na dcfiniao dc scu voio.
A scguir, c ossvcl dcicrninar dc quc
nancira o clciior vc o candidaio cono oriador
ou nao do airiluio, dcicrninando valorcs
174
classificaao do candidaio dcniro dc una cscala
do iio ossui" aic nao ossui". Vanos suor
quc ossui" da ao candidaio una oniuaao dc
(+5} c nao ossui" (-5}.
O quc dcvcnos fazcr a scguir c nuliilicar o
nuncro dc onios quc o candidaio olicvc cn
cada airiluio clo scu cso ara a dcicrninaao
dc scu voio. Un rcsuliado ossvcl odc scr
olscrvado no quadro 1.

Quadro 1. Un nodclo dc ccciaiiva dc FisIlcin.
Adaiado or Koilcr, Marlciing ara organizacs quc nao visan
lucro, . 159.
Facc ao rcsuliado alcanado, odcnos
afirnar quc a icndcncia dc o clciior voiar clo
candidaio A c naior quc ara voiar cn D.
Confornc ncncionanos no incio dcsic
anco, nao Ia nodclos caazcs dc dcicrninar o
voio con 1OO% dc ccricza, ja quc a cisicncia dc
una scric dc airiluios sccundarios odc cIcgar
crio ou sc igualar ao cso dos rinciais. O quc
175
csic nodclo indica c una rcfcrcncia c una
icndcncia do voio. A nosso vcr, sua vaniagcn nao
sc rcsiringc soncnic a csic asccio, nas rcsidc
rincialncnic nas infornacs quc clc odc
ofcrcccr cn icrnos csiraicgicos, indicando quais
os rinciais airiluios a scrcn dcsiacados no
concciio do candidaio lcn cono os onios nos
quais scu conosio dc conunicaao rccisan scr
nclIor iralalIados (aquclcs nos quais sua
oniuaao c nuiio laia ou ncsno ncgaiiva}.
5.3 As Tcnicas Projetivas
As iccnicas rojciivas visan dcicrninar c
ncnsurar as ncccssidadcs do indivduo quc nao
sao raidancnic idcniificavcis airavcs dc
nciodos nais dircios. Para KrccI, as
ncccssidadcs sao as foras quc inician c nanicn
un dcicrninado conoriancnio. Elas odcn scr
osiiivas ou ncgaiivas. Una ncccssidadc osiiiva
(or ccnlo, un dcscjo} c una fora quc lcva a
cssoa rcalizaao dc un oljciivo. Una
ncccssidadc ncgaiiva (or ccnlo, angusiia} c
una fora quc afasia a cssoa dc dcicrninados
oljcios ou condics.(7}
As iccnicas rojciivas agruadas sol o nonc
dc csquisa noiivacional consisicn lasicancnic
cn arcscniar un csinulo anlguo ao indivduo
c airavcs dc sua inicrrciaao odcn scr
crcclidas icndcncias quc clc rojcia", quc
odcn csiar inicncionalncnic oculias ou ncsno
176
inconscicnics. Enirc as rinciais iccnicas
rojciivas uicis ara a csquisa oliica vanos
cnconirar. a associaao dc alavras, a
conlcncniaao dc frascs c a conlcncniaao
dc quadros, figuras ou csiorias.
A associaao dc alavras c un nciodo
lasianic conIccido. Os cnircvisiados vao ouvindo
una lisia dc alavras, dizcndo a rincira alavra
quc lIcs vcn ncnic a cada una da lisia.
Dcois dc una fasc dc aquccincnio" concan a
aarcccr associacs lasianic inicrcssanics, quc
dcvcn scr cloradas clo cnircvisiador.
ncccssario un sicologo nao so ara analisc dos
rcsuliados cono ara alicaao do icsic.
A conlcncniaao dc frascs consisic cn
arcscniar ao cnircvisiado afirnacs
inconlcias quc dcvcrao scr or clc icrninadas.
En gcral csic icsic scrvc ara rcvclar aiiiudcs c
noiivacs das cssoas.
A conlcncniaao dc quadros, figuras ou
csiorias crniic olicr scniincnios c rcfcrcncias
inconscicnics ou rcrinidos. O cnircvisiado vc
una scqucncia dc figuras ou un quadro vago c
lIc c cdido quc conic una csioria ou inicrrcic
o quc csia olscrvando.
6 Amostragem
177
A inossililidadc dc sc cnircvisiarcn iodos
os ncnlros dc una oulaao (ccnso} dcvc-sc ao
iaio dc quc ial roccsso scria nuiio dcnorado c
caro. A soluao ara csic rollcna csia na
sclcao c analisc dc una aric da ncsna
scgundo criicrios quc crniian candir ara
ioda a oulaao o rcsuliado vcrificado ncssc scu
sulconjunio (anosira}.
Podcnos dcfinir oulaao cono un
conjunio dc indivduos quc icnIa clo ncnos
una variavcl cn conun. Os clciiorcs inscriios
cn un disiriio clciioral fornan una oulaao.
A anosira odc scr dcfinida cono qualqucr
sulconjunio da oulaao, assando a
rcrcscniar cssa oulaao ara fins dc csquisa.
As csquisas clciiorais dcvcn sc lascar cn
anosiras o nais rcrcscniaiivas (scnclIanics}
ossvcl da oulaao csquisada, ara quc as
csiaisiicas c infornacs ncla coniidas ossan
scr alicavcis a ioda oulaao. Isio crniic quc
airavcs do csiudo dc X" clciiorcs sclccionados
cn un nunicio (or ccnlo} scja ossvcl
conIcccr a disiriluiao das caracicrsiicas c
oinics dc iodos os clciiorcs do ncsno.
A cscolIa da anosira dcvc lcvar cn conia
quc os faiorcs cusio c caiidao" csiao lasianic
rclacionados. Quando sc rojciar una anosira,
ial rclacionancnio dcvc scr lcvado cn conia,
178
luscando o ncio icrno ianio ara a caiidao dos
rcsuliados da csquisa quanio ara o quc o
orancnio suoria.
Podcnos dividir os divcrsos iios dc anosira
cono cricnccnics a dois grandcs gruos. o das
anosiragcns rolalilsiicas c o das nao-
rolalilsiicas.
6.1 Amostragem Probabilstica
Nas anosiragcns rolalilsiicas qualqucr
ncnlro da oulaao icn una cIancc
anicciadancnic conIccida dc scr cscolIido ara
a anosira, fazcndo-sc isso dc acordo con rcgras
quc nao dao ao csquisador a ossililidadc dc
cscolIcr cssoas a scu criicrio. A cIancc dc scr
cscolIido ou nao ara a anosira nao c
ncccssariancnic igual ara cada ncnlro da
oulaao, cnlora scja conIccida dc anicnao.
A grandc vaniagcn dcsic iio dc anosiragcn
c quc or usar un nccanisno dc cscolIa
alcaioria ara sclccionar os clcncnios quc vao
conor a anosira odcnos nos valcr dc fornulas
naicnaiicas ara dcicrninar a rolalilidadc dc
crro, a disiriluiao das variavcis olscrvadas cla
oulaao c a caiidao dos rcsuliados. Esic iio
dc anosiragcn c lasianic conlco nas crniic
csiinar ara ioda oulaao o quc sc vcrifica na
anosira. As ircs rinciais iccnicas dc
anosiragcn rolalilsiica sao. anosiragcn
179
alcaioria sinlcs, anosiragcn alcaioria
csiraiificada c anosiragcn or arca.
Na anosira alcaioria sinlcs cada clcncnio
da oulaao ossui igual rolalilidadc dc scr
sclccionado. Por ccnlo, odcranos r os
noncs dc iodos os clciiorcs do nunicio Y cn
ficIas scaradas, nisiura-las dcniro dc una
caia c soricar ianias ficIas quanio forcn
ncccssarias. Esic roccdincnio c inviavcl na
naioria dos casos, dcvido cisicncia dc
oulacs nuiio grandcs ou cniao quando nao
sc ossui una lisiagcn confiavcl.
Na anosira alcaioria csiraiificada a
oulaao c dividida cn sulgruos os csiraios
quc ossucn caracicrsiicas conuns, scndo
cada un dcsscs sulgruos sclccionado cono
una oulaao ara anosiras alcaiorias sinlcs.
Esia iccnica c usada no caso dc oulacs
nuiio Icicrogcncas cn nvcl dc variavcis
dcnograficas ou sicograficas. Ncsic nciodo, a
conosiao da anosira dcvc scr roorcional
disiriluiao dcsscs sulgruos na oulaao, o
quc conirilui ara iorna-las ncnorcs c nais
rcrcscniaiivas quc as anosiras alcaiorias.
A anosiragcn or arca, nuiio uiilizada nas
csquisas quaniiiaiivas dc oiniao c inicnao dc
voio, iralalIa dc forna sinilar anicrior, nas
usando ao invcs dc csiraios, arcas gcograficas,
180
cuja csccificaao c dincnsionancnio c nais
facil. Enlora clinincn a ncccssidadc dc lisias
rccisas solrc a oulaao ioial, scus crros dc
anosiragcn icndcn a scr naiorcs, or nao lcvar
cn conia ouiras variavcis inorianics (rcnda,
idadc cic.}.
6.2 Amostragem No Probabilstica
As anosiras nao rolalilsiicas sao aquclas
cuja sclcao nao olcdccc a criicrios naicnaiico-
csiaisiicos, lascando-sc a cscolIa dc scus
cononcnics no julgancnio ou na convcnicncia
dos csquisadorcs, nao cisiindo una cIancc
rcviancnic conIccida c ncnsurada dc algucn
vir a scr sclccionado.
O grandc rollcna no uso dcsic iio dc
anosira c quc a rcsosia do csquisado nao c
rcrcscniaiiva dc un conjunio dcicrninado da
oulaao; isio inlica quc nao odcnos
csicndcr as infornacs oliidas na analisc da
anosira ara ioda oulaao. Sc o candidaio
dccidir usar csic iio dc anosiragcn acnas or
scr nais laraia, rccisa lcvar cn conia a rclaao
cusio-rccisao. Para a arca dc csquisa oliica,
odcnos usar rincialncnic a anosiragcn or
convcnicncia c a anosiragcn or julgancnio.
Na anosiragcn or convcnicncia as cssoas
sao sclccionadas dc acordo con as facilidadcs
quc os csquisadorcs icn ara cnircvisia-las ou
181
cnconira-las. Enircvisias rcalizadas cn concios,
onios dc naior conccniraao ou con arcnics
dos colaloradorcs sao ccnlos dc anosiragcn
or convcnicncia. Enlora nao scja ossvcl
dcicrninar o crro dcsic iio dc anosira c a
caiidao dos scus rcsuliados, sua uiilizaao odc
scr uiil quando csianos na fasc dc olicr o naior
nuncro dc infornacs accrca dc un rollcna
ara nclIor odcr dcfini-lo.
Na anosiragcn or julgancnio, usanos a
oiniao dc ccris ara sclccionar os gruos
rcrcscniaiivos da oulaao. Airavcs dc
consulias a csscs csccialisias odcnos cIcgar a
conclusao dc quc os noradorcs dc un
dcicrninado disiriio, lairro ou nunicio odcn
scr usados cono anosira or arcscniarcn
caracicrsiicas c oinics roinas do conjunio
ioial da oulaao. Tanlcn nao c ossvcl
dcicrninar o grau dc crro c a rcrcscniaiividadc
da anosira nas, sc o julgancnio dos
csccialisias consuliados for lon, os rcsuliados
ccriancnic scrao nclIorcs quc os das anosiras
or convcnicncia.
7 Algumas medidas estatsticas simples
Eisicn iios dc ncdidas das caracicrsiicas
dc una anosira quc scrvcn ara rcsunir os
dados oliidos, nosirando alguns valorcs
rcrcscniaiivos dc iodo o conjunio. Esias
ncdidas cricnccn s csiaisiicas quc
182
rcrcscnian s caracicrsiicas dc una anosira
(s caracicrsiicas da oulaao danos o nonc
dc aranciros}.
Vanos suor quc cn una anosira dc dcz
clciiorcs, aos quais foi cdido quc airilusscn
una noia variando dc O a 10 ara o candidaio
facc a un dcicrninado airiluio, oliivcsscnos os
scguinics rcsuliados.
A B C D E F G H I J
3 4 7 4 2 7 7 8 5 6
Para analisar a icndcncia dcsia anosira
vanos nos valcr dc ircs csiaisiicas nuiio usadas
ara rcsunir conjunio dc dados. a noda, a
ncdiana c a ncdia ariinciica.
A noda (Mo} odc scr dcfinida cono a
rcalizaao nais frcqucnic no conjunio dc valorcs
olscrvados. No caso, a noda da anosira c igual a
7.
A ncdiana (Md} c a rcalizaao quc dividc una
scric dc olscrvacs quando clas csiao disosias
cn ordcn crcsccnic ou dccrcsccnic. No caso, a
ordcnaao crcsccnic dos valorcs da nossa
anosira scria 2, 3, 4, 4, 5, 6, 7, 7, 7, 8. Cono
icnos un nuncro ar dc olscrvacs dcvcnos
usar cono ncdiana a ncdia ariinciica do ar
ccniral. No caso, nossa ncdiana scra cniao
183

A ncdia ariinciica da anosira (rcrcscniada
clo snlolo } ccriancnic c un concciio ja
conIccido or iodos. Ela c a sona das
olscrvacs dividida clo nuncro dclas. No caso,
a ncdia ariinciica da anosira scra.

Mas cssc iio dc csiaisiica nos inforna
acnas solrc algunas osics ccnirais dos
valorcs, nao nos dizcndo nada accrca dc sua
varialilidadc dcniro da anosira. O rollcna cn
sc analisar dados acnas cla ncdia odc scr
ilusirado or aqucla vclIa iada. sc vocc concu
dois frangos c cu nao coni ncnIun, cniao, na
ncdia, csianos lcn alincniados".
Porianio, c ncccssario o uso dc algunas
ncdidas quc nos inforncn solrc a discrsao c
variaao dos dados cn iorno da ncdia. Os
criicrios usados ara ial fin sao a variancia
(rcrcscniada clo snlolo s2} c o dcsvio adrao
da anosira (rcrcscniado clo snlolo s}.
Para o calculo da variancia dcvcnos sulirair
cada una das olscrvacs cla ncdia c clcvar o
rcsuliado ao quadrado, sonando-as c dividindo o
184
rcsuliado clo nuncro dc olscrvacs. A
variancia do nosso conjunio dc dados scria cniao.

Enircianio, o uso da variancia ara ncdir
discrscs cn iorno da ncdia odc irazcr alguns
rollcnas, or sc iraiar dc una ocraao quc
usa una ncdia dos dcsvios quadrados. Para
cviiar disiorcs, cosiuna-sc usar o dcsvio-
adrao, quc nada nais c quc a raiz quadrada da
variancia. Porianio, o dcsvio-adrao da nossa
anosira scra.

O uso do dcsvio-adrao nos crniic dcscolrir
alguns rollcnas quc odcrian assar
dcsacrcclidos, ja quc o csiraio quc arcscniar
un dcsvio-adrao naior quc o dos dcnais indica
rollcnas na Ionogcncidadc dc suas aiiiudcs
cn rclaao ao candidaio.
185

NOTAS

1. Fusscl L. Acloff, Plancjancnio
cnrcsarial, . 78.
2. Para naiorcs dcialIcs consuliar a icsc dc
Margarci E. Kccl, Fron Movcncnis io Poliiics,
ariicularncnic caiulo V.
3. Luis Carlos Tonazclli, Marlciing oliico,
. 30.
4. Kuniz c Luyicn, Marlciing oliico, . 74.
5. Pullicada no Jornal da iardc dc
4/11/1986 con o iiiulo. Vocc acrcdiia cn
oliicos?".
6. Dcoincnio ullicado no cadcrno dc
roaganda c narlciing da Cazcia Esoriiva dc
2/11/1986.
7. KrccI, CruicIficld c DallacIcy, O indivduo
na socicdadc, vol. I, . 117.
186

BIBLIOGRAFIA

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Sao Paulo, 1982. a viioria do (P}MDD. Sao Paulo,
Idcs, 1986.
190

APNDICE
So Paulo, 1996: O Triunfo da
Imagem
Marcelo Coutinho
(artigo publicado na Revista da ESPM, Agosto/1997)

Para alcn dc scus dcsdolrancnios oliicos c
a conjuniura csccfica da cananIa, a viioria dc
Cclso Piiia narcou o noncnio dc consagraao,
no Drasil, do quc alguns csquisadorcs cIanan
dc Fcullica Elcirnica".
Traia-sc dc una forna dc govcrno na qual o
conirolc do Esiado nao c ccrcido clos cidadaos,
no scniido dc sujciios dc dirciios c dcvcrcs
cvocados clo concciio classico dc cidadania, nas
clos cscciadorcs, ja quc as rclacs cnirc
rcrcscnianics c rcrcscniados sc arcccn nuiio
con as quc ocorrcn cnirc un crsonagcn
iclcvisivo c sua audicncia (Manin, 1995}.
A Fcullica Elcirnica" c caracicrsiica dc
una coca cn quc os ncios dc conunicaao dc
nassa, c as iccnicas a clcs associadas,
sulsiiiucn con inicnsidadc crcsccnic as funcs
iradicionais dos ariidos oliicos. organizaao dc
inicrcsscs conuniiarios, canal dc coniaio cnirc o
191
ldcr c a oulaao, fiscalizaao do govcrno c da
lurocracia.
O caso dc Piiia c ccnlar. Un ano anics dc
sua ossc, o novo rcfciio dc Sao Paulo nao
assava dc un ilusirc dcsconIccido aic ncsno
ara as cIanadas lascs" do scu ariido. Noncs
dc naior iradiao concorrian alcriancnic cla
indicaao succssao, cono Fcynaldo dc Darros c
Folcrio Paulo FicIicr. Os nalufisias quc cdian
una rcnovaao aosiavan sua ficIas cn Lair
KraIcnlul, un dos idcalizadorcs do Projcio
Cingaura.
Sc o criicrio dc dccisao fossc acnas a
irajcioria oliica, as cIanccs dc Cclso Piiia
scrian rigorosancnic iguais a zcro. Siiuaao quc
nao nclIoraria nuiio ncsno incororando sua
ccricncia cono sccrciario das Finanas,
crodo no qual a dvida nunicial irilicou.
Mas Iavia ouiro inorianic nccanisno cn
ocraao os consclIos dc Duda Mcndona, o
ulliciiario quc rcnodclou a inagcn dc Maluf. E
Duda sc lascaria no inacio dos laloraiorios"
dc vdco dos ossvcis candidaios solrc gruos dc
clciiorcs rcunidos ara avaliar a inagcn dc cada
rcicndcnic. un focus grou una iccnica dc
csquisa qualiiaiiva quc aarcccu Ia nais dc 50
anos nos EUA dcsiinado a avaliar o conicudo
192
cnocional da inagcn dc un roduio, rograna,
cnrcsa ou candidaio.
Un gruo iico conrccndc cnirc 8 c 10
cssoas, frcqucnicncnic da ncsna idadc, sco c
classc social (ara cviiar inilics}. Sao
rccruiados via iclcfonc ou cssoalncnic, dc
acordo con o crfil da oulaao quc dcvcn
rcrcscniar. Fcunidos cn una sala, or aic duas
Ioras, os inicgranics sao csiinulados a cniiir
suas oinics solrc os candidaios, scus
concrciais c dcclaracs. Un nodcrador
gcralncnic una sicologa ou sociologa ,
scguindo un roiciro rccsialclccido, dirigc os
runos da discussao. O cnconiro frcqucnicncnic
c gravado cn vdco, alcn dc scr aconanIado,
airavcs dc un csclIo falso, or asscssorcs do
candidaio.
Ao final dc divcrsos gruos, Duda oniificou.
o nclIor dcscncnIo iclcvisivo cra o dc Piiia. O
rcsio c Iisioria.
A iransfornaao no csiilo c na sulsiancia
das cananIas nao assou dcsacrcclida na
ndia inrcssa. Faida analisc da colcriura dos
rinciais jornais c rcvisias dc Sao Paulo c Fio
nosira quc cn 1996 as rcoriagcns solrc o
narlciing dos candidaios iivcran lugar
dcsiacado. Os narlciciros" jornalisias c
ulliciiarios rcsonsavcis clas rinciais
193
cananIas foran oljcio dc inuncras
rcoriagcns, dcran cnircvisias c aic ariiciaran
dc dclaics.
Esia siiuaao sc rccic no nundo iniciro.
Pcsquisa fciia nos EUA con divcrsos oliicos
indicou quc as nais inorianics dcciscs cn
una cananIa sao dccidir concorrcr" c
coniraiar o Ioncn dc narlciing". La, ondc os
concrciais na TV sao agos clos candidaios c a
roaganda c fciia rigorosancnic scgundo os
canoncs do narlciing dc roduios nao Ia
Iorario clciioral, acnas un ou dois dclaics ,
o odcr dos asscssorcs dc inagcn c iao grandc
quc cIcga a ironlar con as insiiiuics dc
govcrno. Fcccnicncnic o sccrciario dc inrcnsa
da Casa Dranca dcclarou quc c difcil ara o
rcsidcnic Clinion calar a loca dc Jancs Carvillc,
scu c-asscssor dc cananIa, faio quc valcu aic
un cdiiorial do Ncw Yorl Tincs. O ncsno sc
vcrifica cn alguns ascs curocus. Os lrasilciros
ianlcn ja fazcn cscola, ariiciando dc
cananIas cn ouiros ascs da Ancrica Laiina c
frica.
O incio
A Fcullica Elcirnica concou,
sinionaiicancnic, clas naos dc un dos rcgincs
nais ioialiiarios da Hisioria. En scicnlro dc
1934 rcalizou-sc o VI Congrcsso do Pariido
Nazisia, na cidadc dc Nurcnlcrg. Adolf Hiilcr
194
acIou quc cra una loa ocasiao ara sc nosirar
cono ldcr inconicsic da naao o rcsidcnic
Hindcnlurg norrcra no incio dc agosio. Alcn
disio, scria una ooriunidadc ara divulgar a
idcologia nazisia nao so cnirc os alcnacs cono
no rcsio da Euroa, arcscniando una AlcnanIa
foric c rcfciia do caos aos a dcrroia na Princira
Cucrra.
O VI Congrcsso sc dcsiacou nao acnas clo
ccnario nonuncnial alcn do csiadio,
doninado cla csculiura dc una aguia con 30
nciros dc cnvcrgadura, foi consirudo un odio
dc 400 nciros dc conrincnio c 20 dc aliura,
aondc Hiilcr cra aclanado cla nuliidao nas
ianlcn clo faio dc icr sido cuidadosancnic
lancjado ara o cincna. O diiador cdiu nais
ialcniosa cincasia da AlcnanIa, Lcni FicfcnsiaIl,
quc roduzissc un docuncniario solrc o cvcnio.
Ela rccclcu iodos os rccursos ossvcis,
incluindo una cquic dc 135 cssoas c nais dc
30 canaras, alcn dc 150 rcflciorcs aniiacrcos,
con alcancc dc 7.500n, ara as ccnas noiurnas.
O rcsuliado foi O Triunfo da Voniadc", a
rincial ca da roaganda nazisia no rc-
gucrra.
O filnc c rclcio dc ionadas grandiosas,
dcnonsiracs dc odcrio lclico, nuliidcs cn
narcIa c closcs dc Hiilcr, as vczcs no ncio do
ovo, as vczcs disianic c inaccssvcl cono un
195
Dcus. A rcaraao ara o cvcnio, as fcsias
oularcs, a cIcgada do diiador, os discursos dos
rinciais ldcrcs FicfcnsiaIl conscguiu
iransor ara icla a caiarsc sicologica roduzida
nas grandcs nanifcsiacs dc nassa, ao ncsno
icno quc associa a inagcn dc Hiilcr con a
rccucraao do as. En un dos irccIos nais
narcanics, 50 nil iralalIadorcs das grandcs
rodovias (auiolaIns} csiao unifornizados, cn
osc niliiar, scgurando suas as c icarcias. A
canara asscia cnirc clcs, con closcs dc naos,
uniforncs c fcrrancnias. Dc rccnic Ia un coric
c do lado oosio (coniralano}, vcnos a facc dc
Hiilcr, scria c concncirada, olscrvando a nassa
dc iralalIadorcs cono un ai scvcro.
O Triunfo da Voniadc inrcssiona
rincialncnic clo faio dc quc nao Ia una so
alusao dircia a qucsiao da urcza da raa"
nas cla csia rcscnic o icno iodo. no crfil do
soldado ariano quc volia c ncia aarccc, fazcndo
a assagcn dc una ccna ara ouira, na canara
quc asscia clos coros crfciios fazcndo
ginasiica, nas jovcns louras alcnas nadando ou
vcsiidas iiicancnic, no culio aos norios c a vida
do cano. En 1937 o docuncniario olicria a
ncdalIa dc ouro na Eosiao Mundial dc Paris,
or suas qualidadcs iccnicas c arisiicas.
Mas foi nos EUA quc roaganda c oliica
aiingiran sinliosc quasc crfciia. Ja cn 1928 os
196
candidaios a rcsidcncia roduzian concrciais
ara o radio, cniao o ncio con naior cnciraao.
En 1939 Franllin Fooscvcli iornou-sc o rinciro
candidaio a discursar cn una iransnissao dc
TV, nas o nuncro dc aarclIos cra
alsoluiancnic dcsrczvcl cn icrnos clciiorais.
Soncnic cn 1952, quando a TV ja colria os
EUA dc cosia a cosia, aarcccu a figura do
consulior dc ndia", o rofissional csccializado
cn conrar csao na rogranaao das
cnissoras, vcrificar o visual do candidaio, os
dcialIcs iccnicos c cscrcvcr os concrciais.
Naquclc ano a agcncia DDD&O criou a scric
EiscnIowcr rcsondc a Ancrica", ara a
cananIa do candidaio rcullicano, o gcncral
EiscnIowcr. Eran concrciais ingcnuos, scn
ncnIun cfciio csccial, nos quais cidadaos
conuns", rcrcscniando o ancricano ncdio" (os
icrnos sao da cquic dc lancjancnio da
cananIa}, fazian crgunias ao gcncral. Scn
duvida ncnIuna, ianio naqucla clciao cono na
scguinic, a cnornc oularidadc do candidaio
o Conandanic Surcno" das foras aliadas na
Scgunda Cucrra foi nuiio nais inorianic quc
os concrciais.
Kennedy e Daisy
En 1960, quando ja aiingia 90% dos larcs
ancricanos, a TV nosirou cono odcria
influcnciar dccisivancnic una clciao. JoIn F.
197
Kcnncdy, o candidaio dcnocraia, iinIa conira si
ircs rollcnas. cra jovcn 43 anos cn un
as acosiunado a rcsidcnics nais idosos,
cscandalosancnic rico c caiolico, quando o
clciiorado cra conosio or 80% dc roicsianics.
E scu advcrsario cra ningucn ncnos quc FicIard
Nion, vicc-rcsidcnic c figura ccniral no ccnario
oliico inicrnacional. Quando a cananIa
concou, Nion lidcrava as csquisas con nais
dc 15% dc vaniagcn.
Porcn, Kcnncdy nasccra ara a iclcvisao.
Tanio clc cono sua csosa cran nuiio
foiogcnicos c iinIan faniliaridadc con o ncio. A
cananIa foi inicirancnic lancjada cn funao
da iclinIa. A juvcniudc foi iraduzida cn arrojo c
a riqucza cicriorizada cono sinal dc
concicncia. Quanio ao caiolicisno, foi
sinlcsncnic jogado dclaio do iacic. aos
una scric dc cnconiros cuidadosancnic
rcarados, Kcnncdy rcosicionou a qucsiao dc
sua rcligiao con a da iolcrancia. Elc aarccia cn
concrciais dialogando con clciiorcs, asiorcs
roicsianics c cardcais da igrcja caiolica solrc
cono sua crcna rcligiosa nao iria afciar scu
dcscncnIo na rcsidcncia. Ao final, rccusa-lo
or scu caiolicisno scria una nanifcsiaao dc
iniolcrancia c cono ial o icna foi sinlcsncnic
lanido da agcnda da cananIa.
198
O cvcnio nais inorianic daquclc ano foi o
dclaic cnirc os dois candidaios. Dc un lado
Kcnncdy vcsiido cn icrno cscuro c canisa clara,
lronzcado c sorridcnic. Do ouiro, FicIard Nion
sisudo, dc icrno lisirado, a larla or fazcr, o
cscoo danando no colarinIo cccssivancnic
grandc, suando cn licas c olIando fiancnic
ara a canara. Qucn ouviu o dclaic clo radio
cscolIcu o Fcullicano cono viiorioso. Enirc os
quc aconanIaran cla TV, a naioria
csnagadora airiluiu a viioria ara Kcnncdy
quc sc iornaria, scgundo MarsIall McLuIan, o
rinciro rcsidcnic iclcvisivo", scndo clciio con
ncnos dc 1% dc vaniagcn solrc Nion.
Na clciao scguinic, cn 1964, aarcccu a
nais olcnica inagcn da Iisioria da Fcullica
Elcirnica. A disuia foi cnirc o dcnocraia
JoInson, quc assuniu a rcsidcncia con o
assassinaio dc Kcnncdy, c o rcullicano Darry
Coldwaicr. Esic uliino cra conIccido or
dcfcndcr una oliica firnc" cn rclaao a gucrra
fria c or una dcclaraao olcnica cn cnircvisia
ara a iclcvisao. nossos nsscis sao iao rccisos
quc c ossvcl accriar o icio do lanIciro dos
Ioncns no Krcnlin".
Dcsdc o incio as csquisas nosiravan una
conforiavcl vaniagcn ara JoInson. Isio nao
incdiu quc Tony ScIwariz, un dos naiorcs
ulliciiarios ancricanos, coniraiado ara dirigir
199
a cananIa dc TV, roduzissc un concrcial
iniiiulado Daisy" (Margarida}, quc foi ao ar una
unica vcz.
Daisy conca con una cqucna ncnina no
cano, iirando as cialas dc una nargarida c
coniando lcniancnic un, dois, ircs, quairo,
cinco, scic, scis, scis, oiio, novc, novc", cnquanio
ao fundo sc odc ouvir o canio dos assaros. Dc
rccnic cla olIa ara cina, aavorada; a inagcn
c congclada c a canara sc aroina do scu olIo,
quc rccncIc ioda a icla. Ao ncsno icno
odcnos ouvir a voz dc un Ioncn, airavcs dc
un alio falanic, cn coniagcn rcgrcssiva. dcz,
novc, oiio, scic, scis, cinco, quairo, ircs, dois,
un". Un cogunclo nuclcar iona conia da icla c a
inagcn c congclada. Ouvc-sc cniao, rciirada dc
un discurso, a voz do rcsidcnic JoInson. Esias
sao nossas ocs. fazcr un nundo cn quc iodas
as crianas dc Dcus ossan vivcr, ou cair na
cscuridao. Ou nos ananos uns aos ouiros, ou
ircnos norrcr". Solrc a icla cscura, aarccc a
frasc. Voic cn JonIson no dia 3 dc novcnlro. As
ocs sao nuiio inorianics ara vocc ficar cn
casa. Noic quc nao aarccc una unica ncnao ao
nonc ncn as osics dc Coldwaicr.
A rccrcussao foi incnsa. O rcsidcnic cn
cssoa ordcnou quc a roaganda fossc rciirada
do ar scgundo algunas vcrscs, clc nao fora
avisado do icor do concrcial. Era iardc. Nos dias
200
scguinics, Daisy" foi causiivancnic rcrisado
cn iodos os jornais c rogranas dc iclcvisao.
Esicvc na caa das rinciais ullicacs. Scrviu
dc icna ara inuncros dclaics c csquisas quc
sc arrasiaran aic o final da cananIa.
Indirciancnic, ajudou a oularizar a idcia quc,
sc clciio rcsidcnic, Coldwaicr nao Icsiiaria cn
uar o loiao quc iniciaria a gucrra nuclcar.
Para ScIwariz, Daisy c conaravcl a una
cssoa indo ao siquiaira c vcndo inagcns
ornograficas cn un icsic dc ForscIacI. O
concrcial cvoca as dcclaracs dc Coldwaicr a
favor dc nais lonlas ainicas. Elas cran cono
as inagcns ornograficas no inconscicnic da
audicncia" (Janicson, 1992. 200}
Talvcz ianlcn inconscicnicncnic, ScIwariz
csiava rcciindo JoscI Cocllcls, Minisiro da
Proaganda c Enircicnincnio do Tcrcciro FcicI,
quc acrcdiiava quc a loa roaganda nao dcvc
cliciiar una ncnsagcn, nas acnas iraduzir
dc nancira visual o quc ja csia laicnic na ncnic
das cssoas.
Nao or acaso, csias sao duas caracicrsiicas
fundancniais da Fcullica Elcirnica. a
iransarcncia, quc scnrc foi un rincio idcal
do lon govcrno, c sulsiiiuda cla oacidadc. Ao
ncsno icno, a cananIa dcia dc scr o csao
da iroca dc idcias ara iornar-sc un csclIo dos
201
anscios dos clciiorcs. Os candidaios nao sao
acciios clo quc rocn nas, liicralncnic, clo
quc rcrcscnian.
No discurso dc rcconIccincnio da sua
dcrroia, or una das naiorcs nargcns da
Iisioria ancricana, Coldwaicr foi cnfaiico.
Elcics nao sao nais o quc cosiunavan scr.
Prccisanos arcndcr nais solrc novas iccnicas,
rincialncnic a roaganda".
A ariir da os ulliciiarios concaran a
ganIar auiononia ara inor suas oinics
solrc o quc clcs cIanan, gcralncnic con algun
dcsdcn, dc o ovo da oliica". En 1972, na
rcclciao dc Nion, surgc a rincira agcncia
cclusivancnic voliada ara una cananIa.
Os Factides de Ronald Reagan
Un novo salio scria dado or un dos nais
ciraordinarios conunicadorcs oliicos da cra
nodcrna. MicIacl Dcavcr, asscssor dc inagcn dc
Fonald Fcagan dc 1970 a 1985. Dcavcr lcvou as
iaiicas dc cananIa ara dcniro da Casa
Dranca, dc ial forna quc govcrnar sc iransfornou
cn una cananIa crnancnic, dirigida ara a
iclcvisao. Falando solrc suas aiividadcs, clc
dcclarou quc nosso ncgocio c cnircicnincnio, c
nao infornaao". O Iorario dc inauguraao das
olras, as viagcns, a agcnda rcsidcncial, a
cscolIa dc grandcs rojcios govcrnancniais c aic
202
ocracs lasiicas cran dccididas cn funao do
scu inacio visual. Anos dcois, o c-rcfciio do
Fio, Ccsar Maia, cunIaria un ncologisno ara
dcsignar as acs do govcrnanic lancjadas
cclusivancnic ara rccrcussao na ndia. os
facioidcs", do quais clc usou c alusou duranic
sua adninisiraao, c quc o ajudaran a clcgcr scu
succssor.
Dcavcr ianlcn foi ionciro na criaao do
rcss rclcasc visual", a divulgaao dc una scric
dc cvcnios dcsiinados a nudar crcccs
ncgaiivas solrc o dcscncnIo dc Fcagan. Por
ccnlo, quando a Casa Dranca dcicciou quc a
qualidadc da cducaao ullica csiava
rcocuando cada vcz nais os cidadaos
ancricanos, Dcavcr iraiou dc colocar Fcagan
visiiando salas dc aula, alnoando con
rofcssorcs c, scnrc quc ossvcl, crcssando
sua rcocuaao con a qucsiao. Quc o
rcsidcnic nao csiivcssc roondo ncnIuna nova
iniciaiiva na arca ou ncsno rcvcricndo os corics
quc fizcra nos rogranas dc lolsas ara
csiudanics carcnics, cra acnas un dcialIc.
Vocc odc dizcr o quc quiscr, nas ao vcr Fonald
Fcagan cn una classc falando con rofcssorcs c
alunos, o quc o ullico conclui c quc clc csia
rcocuado con o assunio" (Dcavcr, 1987. 414}.
Esias naicrias cran roduzidas cla Casa
Dranca c disiriludas graiuiiancnic ara nais dc
10 nil jornais, radios c csiacs locais dc
203
iclcvisao dos EUA, nuiias vczcs airavcs dc canais
dc saicliics alugados clo ariido Fcullicano.
A influcncia dc Dcavcr cra iao grandc quc, na
ccrinnia dc concnoraao dos 40 anos do Dia D
--o dcscnlarquc aliado na Nornandia , sua
cquic corcografou, con ncscs dc anicccdcncia,
iodos os dcialIcs do cvcnio, dcicrninando
inclusivc as raias c cnIascos quc scrian
visiiados. Fiia crcc c narcas dc iinia
assinalavan os locais caios cn quc Fcagan c
ouiros nandaiarios dcvcrian arar, dciar-sc
filnar, cic. As ccrinnias rinciais foran
narcadas dc acordo con as aisagcns nais
ccnicancnic adcquadas". E-aior dc cincna,
Fcagan sc scniiu a voniadc no acl" dc
rcsidcnic, nao so sc rcclcgcndo cono ianlcn
fazcndo scu succssor.
Cono iudo o nais, a Fcullica Elcirnica
ianlcn sc glolalizou", rincialncnic a ariir
dos anos 80. Ha algun icno o jornal Financial
Tincs nosirou cono a ncccssidadc dc
scnsililizar o clciiorado fcninino dcicrninou o
coric dc calclo dc Tony Dlair, o novo rinciro-
ninisiro inglcs. Alcn disio, scgundo una dc suas
asscssoras, Tony icndc a falar solrc os grandcs
icnas da ccononia, nas nos qucrcnos quc clc
falc nais solrc fluo dc caia c o orancnio
doncsiico" (Parlcr, 1996}. Aic ncsno Isracl,
rovavclncnic un dos ascs nais oliiizados do
204
lancia, discuic as conscqucncias da
csciacularizaao da oliica. O aiual rinciro
ninisiro, Dinyanin NcianyaIu, c conIccido cono
o rcnic ancrican siylc", una rcfcrcncia a sua
cananIa foricncnic calcada nos noldcs
ancricanos. ncnsagcns curias, solucs sinlcs
ara rollcnas conlcos c nuiias inagcns,
iudo cn riino dc vdcocli.
No Drasil, Fcrnando Collor foi o rinciro
candidaio vcrdadcirancnic clcirnico. Sua
cananIa usava dc forna sisicnaiica, quasc
diaria, as csquisas qualiiaiivas ara oricniar o
rograna dc iclcvisao. O rcsuliado ja sc salc.
con ncnos dc 3% do Congrcsso, Collor rccclcu
quasc 30% do ioial dc voios no rinciro iurno,
dcrroiando Covas, Drizola c Ulysscs Cuinaracs,
quc junios iinIan nais dc un scculo dc vida
ullica. O asso scguinic foi irazcr a cananIa
ara dcniro do govcrno. as corridas doninicais,
con caniscias fciias csccialncnic ara
concniar" os faios oliicos da scnana, os
acanancnios na sclva, os asscios cn avics
sucrsnicos. No incio, scduzida cla oacidadc
do narlciing, a socicdadc sc rcndcu ao caador
dc narajas". Eosio luz, o govcrno sc liqucfcz.
A cananIa dc rcfciio cn 1992 irouc ara
o anliio nunicial iccnicas anics rcsiriias as
grandcs disuias. Na cananIa dc Maluf, or
ccnlo, una vcz narcados os concios, una
205
ccniral dc iclcnarlciing ligava ara cada lairro c
as aicndcnics, scn sc idcniificar c afirnando
csiar fazcndo una csquisa, crguniavan quais
os rinciais rollcnas da rcgiao, cn quc a
rcfciiura (na coca sol conirolc do PT} Iavia
crrado c accriado, cic. As rcsosias cran
ialuladas or un conuiador c cnircgucs nas
naos dos asscssorcs do candidaio 48 Ioras anics
do cvcnio, o quc crniiia un discurso sol
ncdida" ara cada rcgiao da cidadc. Duranic sua
adninisiraao, Maluf ianlcn sc valcria nuiias
vczcs dcsic insiruncnio, inclusivc ara
dcicrninar quc iio dc olras scrian iocadas con
naior raidcz.
Na cananIa dc 94 csic roccsso ficou un
ouco rcjudicado or rcsirics lcgais, ja quc a
lcgislaao roilia inagcns cicrnas ou irucagcns
clcirnicas sofisiicadas. Mas isio nao incdiu o
uso inicnsivo dc csquisas c, cla rincira vcz no
Drasil, do Tclciracl, un aarclIo quc ncdc as
rcacs dos cscciadorcs cnquanio clcs
aconanIan un rograna ou dclaic. Naquclc
ano, Carvillc ianlcn andou or aqui, dando
consclIos aos iucanos. Para ficar acnas cn un
ccnlo, un dos slogans da cananIa dc FHC
cra O ovo cn rinciro lugar". Traduao quasc
liicral do lcna usado or Clinion cn 92, Puiiing
colc firsi".
Pitta e a Repblica Eletrnica
206
Confornc dcsiacanos no incio, a cananIa
nunicial dc 1996 narca una nova fasc na
conunicaao oliica lrasilcira, dcvido
rincialncnic a inovaao dos concrciais dc 30
scgundos inscridos no ncio da rogranaao
nornal, fora do Iorario oliico". Enirc o
anuncio das ofcrias do sucrncrcado c a nodclo
naravilIosa vcndcndo alguna inuiilidadc da
noda, aarccc a cssoa quc odcra dirigir os
dcsiinos da cidadc, csiado ou as nos roinos
quairo anos. Sua ncnsagcn qualqucr quc scja
cla rccisa scr iransniiida dc acordo con as
rcgras do ncio ou sc crdcra cnirc o iurlilIao dc
inagcns. Porianio, nada dc icnas conlcos,
conirovcrsias ou olcnicas. Podc-sc arguncniar
quc sc crdc cn rofundidadc, nas sc ganIa cn
colcriura as cssoas sao raiicancnic
olrigadas a vcr os concrciais, ao conirario do
Iorario clciioral graiuiio, con scu Iorario c
duraao rcviancnic conIccidos.
Con iudo isio, as cananIas do ano assado
cIanaran a aicnao nao soncnic clo donnio
da aric iccnica as vinIcias con o fura-fila
funcionando" sao un lon ccnlo cono
ianlcn clo faio dc quc aic ncsno ariidos
iradicionalncnic rcsisicnics a csic iio dc
csiraiagcna, cono o PT, assaran a adcrir, un
ianio aialalIoadancnic, s raiicas do
narlciing concrcial. No caso dc Erundina, o
rcsuliado foi o quc sc viu. un cnornc alisno
207
cnirc a inagcn ullica da candidaia c o quc o
Iorario clciioral nosirava, rincialncnic no
incio da cananIa, con asscios no Iliraucra
ao son dc valsas. Prcssionado, o ulliciiario
Cclso Loducca un rofissional concciiuado no
ncio cnrcsarial nas con ouca ccricncia na
arca alandonou o larco no ncio do caninIo c
o ariido rcionou una linIa dc conunicaao
nais oliica".
Por csics crros c accrios, a clciao aulisiana
c aradignaiica. Assin cono FicfcnsiaIl fazia
filncs arianos scn falar no arianisno, Duda
Mcndona oiou or una cananIa racisia scn
falar solrc a cor da clc dc Piiia. Facisia nao no
scniido dc un juzo dc valor, nas no da
consiaiaao quc a qucsiao da cor da clc do aiual
rcfciio airou o icno iodo solrc a cananIa,
ainda quc nao vcrlalizada, cccio cla
cscorrcgada" dc Luiza Erundina s vcscras do
scgundo iurno. Ncsic caso, o icsic dc ForscIacI
scria nais ou ncnos o scguinic. or scr ncgro cn
una socicdadc racisia, c ainda assin cIcgar
aondc cIcgou, Piiia scria olrigaioriancnic una
cssoa concicnic. Da ara a consiaiaao do
clciiorado quc clc scria un govcrnanic
concicnic, foi un ulo. Nao sc iraia dc nancira
ncnIuna dc ncgar os ncriios cssoais do novo
rcfciio, nas dc nosirar cono a roaganda
rcifica scniincnios quc ja csiao laicnics, scn
cliciia-los.
208
Ao ncsno icno, icndo cscolIido un
candidaio ncgro, Maluf, fanoso no assado or
sua arrogancia c visao iccnocraiica, assava ao
clciiorado una inagcn dc Iunildadc cssoal c
conscicncia social" un rollcna quc ja fora
dcicciado cn csquisas anicriorcs c dcicrninou
loa aric dos invcsiincnios na arca, duranic a
adninisiraao assada. A iaiica foi iao cficaz quc
aic ncsno oosiiorcs Iisioricos do c-rcfciio,
cono o rofcssor Josc AriIur Ciannoiii,
afirnaran quc a candidaiura dc Piiia rcforou
una nova fasc do nalufisno, a da incororaao
dc icnas sociais (Ciannoiii, 1996}. Sinal dos
icnos.
Hisioricancnic, un dos rinciais rollcnas
da dcnocracia, assada a fasc dc organizaao das
suas insiiiuics, foi o da incororaao dc vasias
arcclas dc clciiorcs, airavcs da cducaao
oliica. O dcsafio scguinic foi nanicr o inicrcssc
cvico cn iorno dc un sisicna quc sc iornava
cada vcz nais conlco c disianciado da vida das
cssoas lasia vcr cono nos ascs ondc o voio
nao c olrigaiorio a iaa dc ariiciaao icndc a
dcclinar. A sada foi coiar o quc ja csiava dando
ccrio, do saloncic ao ioguric, do rcfrigcranic
roua da noda. E incororar os roccssos,
roccdincnios c insiiiuics quc aconanIan
csics roduios. das agcncias dc ullicidadc aos
insiiiuios dc csquisa, das asscssorias dc
inrcnsa aos csiudios dc iclcvisao.
209
Funcionar, funciona. Mas quais as
conscqucncias dcsia nova forna dc oliica?
En rinciro lugar, c ncccssario dcsiacar quc
as nodificacs dc csiilo acalaran or afciar
ianlcn o conicudo das cananIas. Dc
roosiiivas, clas sc iornaran rcaiivas s
dcnandas do clciiorado c csias, cla roria
naiurcza Iunana, csiao scnrc cigindo
rcsuliados dc curio razo. Dcsia nancira, a
raiica oliica, incluindo nao acnas as
cananIas, nas rincialncnic as acs dc
govcrno, ja nao c nais dcicrninada cn funao do
inicrcssc ullico quc gcralncnic so odc scr
avaliado no longo razo , nas dos inicrcsscs
incdiaios quc cincnian coalizcs clciiorais
suficicnics ara garaniir a viioria ou govcrnar aic
a roina clciao. Isio ajuda a clicar ianlcn
as roosias cada vcz nais arccidas, con
lanos dc govcrno lascados cn icnas gcrcnciais
nao conirovcrsos.
Do lado do rcccior os clciiorcs , a
cananIa assou a funcionar cono o indicaiivo
da caacidadc dc govcrno, un aialIo
infornacional" ara avaliar os candidaios. Dianic
dos rollcnas cada vcz nais conlcos da
socicdadc nodcrna o auncnio da lurocracia, a
crda dc auiononia rcsulianic da glolalizaao, a
raida iransfornaao das csiruiuras roduiivas,
cic. una cananIa nodcrna" do onio dc
210
visia dos canoncs iclcvisivos assa a scr
considcrada cono un rovavcl indcio dc alio
grau dc cficicncia. logico quc o clciior scnrc
icn una rcscrva criica quc nao o faz acciiar
100% do quc vc na icla, rincialncnic dcois dc
cisodios cono o govcrno Collor, nas ainda
assin a avaliaao das cIanccs do candidaio cn
fazcr una loa adninisiraao scjan la quais os
criicrios adoiados c fciia, cn grandc aric, cn
funao da infornaao oliida via iclcvisao.
O ncsno valc ara a agcnda da cananIa c
do govcrno. nuiio nais agradavcl aconanIar
a inauguraao da olra, a viagcn do rcsidcnic, a
rcfciao do oliico ilusirc con una fanlia
conun do quc discuiir, or ccnlo, a qucsiao
do dcficii ullico. Esic so vai concar a cIanar a
aicnao do cscciador" dcois dc aiingir o onio
cn quc csia alcn dc qualqucr soluao racional
caiancnic o noncnio cn quc sc alrc csao
ara nais roosias ncssianicas" ou
csciacularcs.
Ouira conscqucncia c quc a idcia dc oliica
assa a scr rcncgada clos oliicos. Toncnos o
ccnlo dc Piiia c Luiz Paulo Condc, rcfciio do
Fio dc Janciro. Tanio un cono o ouiro
afirnaran, cn divcrsas cnircvisias c dclaics,
quc sua visao dc govcrno cra csscncialncnic
adninisiraiiva" ou iccnica". Prcicndcn con isio
assar a idcia quc os rincios da adninisiraao
211
cnrcsarial sao lcnancnic alicavcis csfcra
ullica, ignorando quc os fins dc cada una sao
difcrcnics, c assin dcvcrian scr scus ncios.
Anics quc o auior scja acusado dc dinossaurico",
c lon lcnlrar quc un as nao c una
cnrcsa", cono cscrcvcu o rofcssor Paul
Krugnan na Harvard Dusincss Fcvicw (Krugnan,
1996}, a qual nao c una ullicaao roriancnic
uliraassada". Mas o quc inoria c quc, ara o
clciiorado, a vclocidadc" cnrcsarial con
iodos scus snlolos c o coniraonio adcquado
a lcniidao" do Esiado (Virilio, 1996}.
Por fin, a Fcullica Elcirnica dcslocou o
foco da Iisioria c da raiica oliica ara as
caracicrsiicas cssoais do candidaio
crsonalidadc c aarcncia. jusiancnic or isio
quc nuiios dos ldcrcs do assado, aquclcs quc
rcalncnic fizcran difcrcna, icrian dificuldadcs
cn sc clcgcr Iojc. As caracicrsiicas do csiadisia
ccdcn csao s do crsonagcn iclcvisivo. A
aarcncia fsica c aiidao dianic das canaras,
ainda quc assvcis dc naniulaao, assan a
scr aric fundancnial do jogo. Dois ccnlos
lasian. AlraIan Lincoln cra fcio, vcsgo c
nanco. Ao quc clc icria dc sc sulncicr ara icr
alguna cIancc dc scr clciio Iojc? E o quc scria
dc CIurcIill sc fossc iclcvisao ara dcclarar,
aos 67 anos, con suas vasias locIccIas rosadas,
os olIos incIados c a fala rouca, quc nada nais
212
iinIa a ofcrcccr a nao scr sanguc, suor, iralalIo
c lagrinas"?
A dcnocracia aicnicnsc cra ccrcida clos
cidadaos (Ioncns, roriciarios c naiurais dc
Aicnas} na gora, a raa do ncrcado, aondc
ianlcn sc rcunian as asscnllcias cncarrcgadas
dc cscolIcr os govcrnanics c dccidir os runos da
Polis. A gora nodcrna nao odc scr ncdida cn
nciros, nas cn olcgadas, dcniro dc un iulo dc
raios caiodicos. O inacio quc csic roccsso icra
solrc as insiiiuics oliicas classicas c
inrcvisvcl.
Dc un lado csiao os quc rcgan quc os
ncios dc conunicaao dc nassa csiao lcvando a
noric da oliica" c avincniando o caninIo
ara un ioialiiarisno dcclarado vidc 1984, dc
Orwcll ou disfarado cono cn Adniravcl
Mundo Novo. Do ouiro, os quc dcfcndcn o uso
dcsics ncios cono forna dc vialilizar, cn una
socicdadc dc nassa, as raiicas quc consagraran
a dcnocracia aicnicnsc, incluindo a
iransarcncia do govcrno. Na ncsna linIa, nas
con cnfoquc ligcirancnic difcrcnic csiao os
cniusiasias da Inicrnci, afirnando quc a grandc
rcdc ossililiiara o surgincnio dc un govcrno dc
nassa vcrdadcirancnic dcnocraiico, graas a
facilidadc dc ariiciaao c conunicaao
inicraiiva quc csic novo ncio crniic (London,
1995}.
213
Enircianio, c inossvcl rcvcr qual scra o
fuiuro da Fcullica Elcirnica. En si, a
iccnologia c ncuira. Tudo dccndc do uso quc
qucrcnos lIc dar. Mas csia c ouira discussao.
Liiicra scriia nanci, a alavra cscriia
crnanccc, rcviu Horacio na Fona Aniiga, Ia
quasc 2 nil anos. Esiao a a Consiiiuiao
Aicnicnsc, a Lci das 12 Taluas, a Magna Caria, a
Dcclaraao dos Dirciios do Honcn c do Cidadao,
o Manifcsio Conunisia c a Caria das Nacs
Unidas, cnirc ouiros docuncnios quc noldaran
nossa civilizaao. Podcnos duvidar quc as ccnas
dc cananIa solrcvivan ianio icno quanio
csics icios. Mas, ao final do scculo XX, o iriunfo
c da inagcn.
Referncias
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Sccncs. Ncw Yorl. Willian Morion Ed.
Ciannoiii, Josc AriIur (1996}. Por quc voio
cn Erundina. Jornal O Esiado dc S. Paulo,
10/10/1996, g A5.
Janicson, KaiIlccn Hall (1992}. Paclaging
iIc Prcsidcncy. Oford Univcrsiiy Prcss.
Krugnan, Paul (1996}. A Couniry is noi a
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voicrs wiiI ncw Iair siylc. Financial Tincs,
6/11/1996.
Virilio, Paul (1996}. Vclocidadc c Poliica. Sao
Paulo. Esiaao Lilcrdadc
ForscIacI. Mciodo dc diagnosiico
sicologico, conosio or un conjunio dc
nancIas dc iinia, cujo fornaio c inicrrciado
clo acicnic, rovcndo un conicio quc crniic
a crcssao dc scus scniincnios.
215

2002 Marcclo O. CouiinIo dc Lina
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JunIo 2002

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