MARKETING EXPERIENCIAL

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Autor: PREZ CARBALLADA, Csar ttulo: El poder oculto del marketing locAlizAdor EN El BuScAdor WEB: DT0000172676 dEScriptorES: Marketing experiencial Posicionamiento Publicidad rESumEN: La marca es un conjunto de promesas que generan expectativas en el consumidor. La construccin de esas expectativas es uno de los principales objetivos del marketing. Estudios recientes demuestran que no solo influyen en la imagen de una marca, sino que afectan a la experiencia de consumo. Las expectativas construidas a travs de la comunicacin y la publicidad modifican la experiencia de consumo de los productos de acuerdo a los atributos asociados con la marca. De la misma manera, el precio tambin genera expectativas y, en caso de una rebaja, puede afectar negativamente a la experiencia de consumo. El autor presenta estudios que confirman estos efectos y expone diversas claves y recomendaciones bien documentadas sobre cmo gestionar las expectativas para maximizar la rentabilidad.

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El poder oculto del marketing

La marca es un conjunto de promesas que genera expectativas en el consumidor, y que se puede construir explcitamente. Nuevos estudios demuestran que afectan no solo a la imagen de una marca, sino al consumo del producto. Csar Prez Carballada, consultor de marketing y autor del blog www.marketisimo.com

na marca es un conjunto de promesas sobre ciertos atributos de un producto que satisfarn necesidades racionales o emocionales. En un mundo sin marcas nos veramos forzados a analizar desde cero cada vez que nos enfrentamos a la eleccin de un producto. Nos permiten simplificar el proceso de decisin, ya que esperamos encontrar ciertas cualidades en el producto. Si un chocolate no tiene marca, no sabemos cmo ser, pero si en el envoltorio pone Godiva, inferimos que estar delicioso. Es as que, en una de sus facetas, una marca es el conjunto de expectativas que tenemos de un producto o servicio y que luego se materializan o no en el momento del consumo. Su construccin es uno de los objetivos del marketing, y este puede influir, adems de en esas expectativas, en la experiencia de consumo. Los estudios recientes respaldan esa teora, ya que han encontrado que, en ciertos casos, las

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expectativas modifican la experiencia de consumo. Uno de ellos1, realizado por catedrticos de la Universidad de Columbia y el MIT (Massachusetts Institute of Technology), demostr esa fuerte influencia en la categora de las cervezas. Los acadmicos dividieron a los voluntarios en tres grupos. El primero prob dos cervezas de forma ciega (sin ver la marca) para elegir su preferida. Lo que los voluntarios no saban era que las dos eran la misma (Budweisser), aunque a una se le haba agregado un ingrediente inusual: tres gotas de vinagre balsmico por cada onza de cerveza. El vinagre se eligi por ser un producto conceptualmente ofensivo (anteriormente se teste la idea de agregar vinagre a una cerveza y el 80% de los encuestados expres que empeorara su sabor). Los acadmicos repitieron el procedimiento con los del segundo grupo, pero antes de que probaran la cerveza con el vinagre les informaron de que lo contena. Con los del tercero hicieron lo mismo, solo que les dijeron que se trataba de cerveza con
1 Lee L.; Frederick S.; Ariely D.: Try it, youll like it, Association of Psychological Science, Vol 17, Number 12, 2006.

vinagre balsmico despus de la degustacin, pero antes de que dijeran cul preferan. Los tres grupos probaron ambas (con y sin vinagre): el primero sin saberlo (el grupo de control) y los otros dos sabindolo, aunque uno se enteraba antes de la degustacin y el otro, despus. En el primer grupo, un 59% de los voluntarios dijo que prefera el sabor de la cerveza con vinagre. Esto result llamativo, ya que, a priori, la idea del vinagre haca pensar que empeorara el sabor, aunque la realidad es que unas pocas gotas de vinagre balsmico lo mejoran. En el segundo, solo el 30% la eligi; es decir, casi la mitad que en la prueba a ciegas (una diferencia estadsticamente significativa). Ese rechazo provino de las expectativas ms que del sabor, porque en la prueba a ciegas una mayora haba elegido la cerveza con vinagre: solo la expectativa de que el vinagre empeorase el sabor hizo que la gente del segundo grupo sintiera de ese modo.

Lo verdaderamente interesante ocurri en el tercer grupo: el 52% eligi la del vinagre aun sabindolo, una diferencia mnima con el primero; es decir, que la eligi casi tanto como si no lo supiera.

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Frente a otras marcas, Perrier es preferida por su sabor siempre que se pruebe sabiendo que se trata de ella
Es sorprendente que se prefiriera el sabor con vinagre (siempre que no se supiera que lo contena o que se supiese despus); de hecho, dos experimentos posteriores2 confirmaron ese resultado. Si Ud. est pensando en embotellar cerveza con vinagre balsmico, debe saber que es bastante caro y que adems, en cuanto los consumidores lo lean en la botella, actuarn como el grupo 2 y no la elegirn. Pero lo ms llamativo es la diferencia entre los grupos 2 y 3. Si bien ambos saban que la cerveza contena vinagre, los resultados fueron drsticamente diferentes si la informacin se daba antes o despus de la degustacin: si se presentaba antes, los voluntarios esperaban un peor sabor y as lo experimentaban, pero si se presentaba despus, no afectaba al sabor percibido y casi no haba diferencias con la prueba a ciegas. Podra pensarse que la informacin resultaba simplemente un elemento ms que se integraba mentalmente al modelo de decisin para evaluar el sabor, pero si hubiera sido as, los grupos 2 y 3 deberan haber registrado los mismos resultados. Esto demuestra que las expectativas afectan a la experiencia real, siempre que sean anteriores al consumo. La informacin no acta como un estmulo negativo que modifica de forma retrospectiva la interpretacin de la experiencia, sino que afecta a la preferencia e influye en la experiencia. Modifica la percepcin haciendo que sintamos de manera diferente; en el caso concreto del sabor, las expectativas parecen afectar a las papilas gustativas o a la parte del cerebro que interpreta las seales gustativas3. Si la informacin en este ejemplo un ingrediente, pero en otros puede ser la marca o la promesa de un producto se comunica antes del consumo, las personas tienden a percibir el producto acorde a ella, por encima de la experiencia real. As, si nos dicen que un jabn deja la ropa
2 3 Lee L.; Frederick S.; Ariely D.: op. cit. Ariely D.: Predictably irrational, HarperCollins Publishers, 2009.

ms blanca, puede que al emplearlo realmente la percibamos ms blanca, y si nos dicen que seremos ms jvenes por llevar cierto vaquero, puede que nos sintamos as al usarlo.

El poder de las expectativas Las expectativas previas al consumo las generan las marcas, la publicidad, el envase, el boca a boca y, en general, las actividades de marketing. Y all reside su poder, porque esas expectativas, construidas conscientemente por una empresa, priman sobre la vivencia real del consumo. De esta manera, la preferencia de una persona por un producto puede establerse por ellas ms que por el producto en s mismo. Evidentemente, si la expectativa es marcadamente diferente de la realidad, se producir una
Las expectativas que se generan alrededor de un producto pueden llegar a ser ms importantes que el hecho mismo de su consumo.

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decepcin que jugar en contra del producto, o si el consumo puede medirse con exactitud (por ejemplo, la dureza de un material en bienes industriales), su efecto tambin ser menor, pero en aquellos casos donde el consumo es subjetivo (la mayora de los productos) las expectativas influyen en la experiencia del consumo. Esto se ha verificado en incontables estudios sobre otras categoras. Si los consumidores prueban Coca Cola, la califican ms favorablemente cuando la beben en un vaso con su logo que cuando lo hacen en uno sin l4. Frente a otras marcas, Perrier es preferida por su sabor siempre y cuando se pruebe sabiendo que se trata de ella, pero pierde en las pruebas ciegas5. La preferencia por una cerveza en particular desaparece si se quitan las etiquetas en la prueba6. Incluir en el envase de una barra de cereales la palabra soja hace que se sienta ms granulada y con
La mera presentacin de los platos o su descripcin en el men incrementa nuestras expectativas y hace que la comida nos sepa mejor.
4 McClure, S.M.; Li, J.; Tomlin, D.; Cypert, K.S.; Montague, L.M.; Montague, P.R.: Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks, Neuron, 44, 379387, 2004. 5 Nevid, J.S.: Effects of brand labeling on ratings of product quality, Perceptual and Motor Skills, 53, 407410, 1981. 6 Allison, R.I.; Uhl, K.P.: Influence of beer brand identification on taste perception, Journal of Marketing Research, 1, 3639, 1964.

menos sabor que si no se incluye7. El yogur de fresas y el queso para untar parecen tener mejor sabor si en la etiqueta dice entero en lugar de desnatado8. Igualmente, la gente come ms helado de vainilla si en la etiqueta pone rico en grasas en vez de bajo en caloras9. Las expectativas tambin se generan desde el entorno. Un estudio realizado en el MIT10 comprob que se puede incrementar el sabor percibido del caf simplemente poniendo los condimentos (aunque no se usen) en envases elegantes de cristal y metal. Asismismo, los vinos se perciben como mejores cuando se beben en grandes copas de vidrio especficas para esa bebida, aunque estudios controlados a ciegas11 hayan observado que la forma de la copa no influye en el sabor. Esta es la razn por la que en los restaurantes de autor o de cocina creativa los platos se presentan cuidadosamente. Su simple presentacin o su descripcin en el men hace que la comida nos sepa mejor.

las expectativas y el precio Durante aos se ha registrado una gran paradoja en el marketing. Por un lado, existe una vasta lista de estudios empricos12 que constata que las personas tienden a sentir que los productos y servicios de menor precio tienen una calidad inferior. Pero por otro, cuando se compara la
7 Wansink, B.; Park, S.B.; Sonka, S.; Morganosky, M.: How soy labeling influences preference and taste, International Food and Agribusiness Management Review, 3, 8594, 2000. 8 Wardle, J.; Solomons, W.: Naughty but nice: A laboratory study of health information and food preferences in a community sample, Health Psychology, 13, 180183, 1994. 9 Bowen, D.J.; Tomoyasu, N.; Anderson, M.; Carney, M.; Kristal, A.: Effects of expectancies and personalized feedback on fat consumption, taste, and preference, Journal of Applied Social Psychology, 22, 10611079, 1992. 10 Bertini M.; Ofek E.; Ariely D.: The impact of add-on features on consumer product evaluations, Journal of Consumer Research, Vol 36, 2009. 11 Ariely D.: op. cit. 12 Rao Akshay R.; Kent B. Monroe: The effect of price, brand name, and store name on buyers perceptions of oroduct quality: an integrative review, Journal of Marketing Research, August 1989.

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calidad objetiva con el precio como un estudio13 de EE UU que analizaba los reportes de calidad de Consumer Reports para 679 marcas en 40 clases de productos durante 15 aos, o ms recientemente la OCU en Espaa14, la correlacin es casi cero y, en algunos casos, como en el de la comida congelada, incluso negativa. Claro que lo que importa no es la calidad objetiva, sino la percibida, ya que los consumidores deciden segn esa percepcin. Sin embargo, es interesante conocer la causa de esa contradiccin: por qu creen que hay una fuerte relacin entre calidad y precio cuando en realidad eso no ocurre? Para responder a esa pregunta, un grupo de catedrticos de Stanford, INSEAD y MIT15 reclut voluntarios para realizar un trabajo mental: resolver unos puzles de palabras. Con la excusa de evaluar el grado de dificultad, los acadmicos pidieron a un primer grupo de voluntarios que solucionaran tantos como pudieran en 30 minutos (el mximo posible eran 15 rompecabezas). A un segundo grupo de personas les dieron los mismos puzles, pero antes se les mostr el envase y los ingredientes de una conocida bebida energizante, SoBe Adrelanine Rush, que se promociona en su publicidad diciendo que incrementa la concentracin mental; les vendan la bebida a su precio habitual (1,89 dlares) y finalmente les pedan que esperaran diez minutos despus de haberla tomado mientras esta haca efecto (para as incrementar la expectativa de que influira en su capacidad mental). A un tercer grupo se le pidi lo mismo, pero se la vendan a un precio rebajado (0,89 dlares), argumentando que haban conseguido un descuento por haber hecho una compra institucional.
13 Riesz, Peter C.: Price-quality correlations for packed food products, Journal of Consumer Affairs, 13 (Winter), 1979. 14 OCU, Organizacin de Consumidores y Usuarios: Informe leches enteras, 21-06-2011. 15 Shiv B.; Carmon Z.; Ariely D.: Placebo effects of marketing actions: consumers may get what they pay for, Journal of Marketing Research, Vol XLII, November 2005.

El primer grupo, que no la bebi (el grupo de control), resolvi en promedio 9,1 de los 15 puzles; el segundo, que haba pagado el precio habitual por la bebida, solucion casi la misma cantidad; pero el tercero, que haba pagado menos, solvent solo 6,5 puzles. El hecho de pagar un precio menor provoc un efecto negativo e hizo que se volvieran menos inteligentes, pues compusieron un 28% menos de rompecabezas que si no hubieran bebido nada. Algunos podran llamar a este efecto autosugestin, pero en realidad es el efecto de la expectativa materializado en el desempeo del producto.

Un precio reducido no produce efecto negativo si se comunica de manera adecuada la relacin entre la utilidad o desempeo del producto y su precio.

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El mismo medicamento, vendido a dos precios diferentes, es percibido de distinta manera: el de importe menor se percibir como menos eficaz
Al final los investigadores preguntaron a todos los grupos que calificaran a la bebida segn su efectividad al incrementar su desempeo para solucionar los puzles. Los resultados sealaron que no haba ninguna correlacin entre esa calificacin y el desempeo real, con lo cual qued comprobado que el efecto del precio es un proceso inconsciente del que las personas no se percatan. Su efecto negativo tambin se ha encontrado en estudios con laboratorios: el mismo medicamento es percibido como menos eficaz si su precio es menor y este llega a afectar a la eficacia de un tratamiento aunque no se trate de un medicamento, sino de un placebo16. Esto explica la paradoja de por qu los consumidores piensan que hay una fuerte relacin entre calidad y precio cuando no es as. Los casos que vimos sugieren que esa discrepancia puede ser una profeca autocumplida, ya que las expectativas de una peor calidad debido al menor precio llevan a experimentarla as en la realidad. Esta conclusin tiene un gran impacto en las empresas, ya que casi ninguna considera estos efectos al elegir un precio. Casi todos los productos de gran consumo participan en promociones de precios con los distribuidores (supermercados, hipermercados, etc.), numerosas marcas de moda recurren a rebajas y lo mismo ocurre con los descuentos por nuevos lanzamientos, sin darse cuenta de que ello afecta al desempeo de sus marcas, ya que los consumidores experimentan un desempeo peor al pagar un precio ms bajo. Ahora bien, las promociones de precio pueden ser herramientas valiosas para generar un volumen de ventas con rapidez. Estos reportes implican que no se deban utilizar? Hay alguna forma de neutralizar el efecto negativo por la reduccin de precio?
16 Waber R.; Shiv B.; Carmon Z.; Ariely D.: Commercial features of placebo and therapeutic efficacy, JAMA (Journal of the Marketing Medical Association), 2008.

la consciencia y la publicidad
Los acadmicos del experimento anterior realizaron un estudio adicional17 para aclarar esta cuestin. Sobre la base de que el efecto negativo del precio reducido es un proceso inconsciente, se preguntaron qu pasara si ese proceso se hiciera explcito. Aplicaron el mismo procedimiento de la bebida energizante, pero con una variacin: a la mitad de los voluntarios se le pregunt antes de resolver los puzles si esperaban que la bebida incrementara su concentracin en funcin del precio pagado, y a la otra mitad, no. As, la mitad era consciente de la relacin precio-desempeo en el momento en que se generaban las expectativas de la eficacia de la bebida. El grupo al que no se le hizo la pregunta obtuvo un efecto negativo estadsticamente significativo, pero el efecto de la reduccin del precio qued anulado en el grupo al que se le hizo

pensar en esa relacin. En otras palabras, quienes pagaron menos pero pensaron conscientemente en la relacin precio-desempeo no sufrieron el efecto negativo y resolvieron la misma cantidad de puzles que quienes pagaron el importe completo. Esto sugiere que si nos detenemos y consideramos racionalmente el desempeo del producto frente a su precio, nos liberamos del
17 Shiv B.; Carmon Z.; Ariely D.: op. cit.

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mecanismo inconsciente por el que igualamos una peor funcin a un menor precio. Se puede utilizar un precio reducido y no sufrir su efecto negativo, siempre y cuando haya una comunicacin que centre la atencin en la relacin entre el desempeo y el precio (algo que parece evidente, pero que casi ninguna empresa lleva a cabo cuando lanza una promocin de precios).
La preferencia por una cerveza en particular desaparece si se quitan las etiquetas en la prueba.

Hay otra cuestin relevante. En los experimentos realizados se registr un efecto negativo por la reduccin de precio (excepto cuando la relacin precio-desempeo era explcita), pero no se encontr un efecto positivo por la expectativa de la bebida. Es decir, despus de resaltar sus propiedades mentales y de consumirla, el desempeo al resolver los rompecabezas fue el mismo que en el grupo de control, que no la tom. Cmo es que las expectativas no incrementaron el rendimiento? Para explicarlo, los acadmicos organizaron otra prueba final 18 donde replicaron las anteriores. No obstante, despus de mostrar el envase de la bebida y antes de resolver los puzles enseaban a los voluntarios un texto que deca se ha demostrado que las bebidas como SoBe incrementan el funcionamiento mental mejorando actividades como la resolucin de puzles, y agregaban informacin como que la pgina web de la bebida inclua referencias de ms de 50 estudios cientficos que respaldaban su eficacia. As, adems de variar el precio, los acadmicos gestionaron otra variable del marketing: la publicidad. El grupo expuesto a la publicidad previa y que pag el precio completo
18 Shiv B.; Carmon Z.; Ariely D.: op. cit.

s mostr un efecto positivo, pues solucionaron en promedio 10,1 puzles. La publicidad hizo que aumentara el desempeo mental de esas personas. Tambin increment el de los que pagaron el precio reducido en promedio resolvieron 0,6 puzles ms (+9%) que los no expuestos a la publicidad, pero los que pagaron el importe completo y vieron la publicidad aclararon 3,3 puzles ms (+49%). El precio y el mensaje publicitario fueron ms importantes que el contenido de la botella. Esto sugiere que el precio puede generar un efecto negativo por s solo, pero para contrarrestarlo y lograr uno positivo no basta con leer el envase y los ingredientes, es necesario incrementar las expectativas a travs de otros medios, como los publicitarios.

conclusiones
El xito del marketing y las marcas reside, en gran parte, en el poder de las expectativas, en cmo la perspectiva que tenemos sobre un producto influye en la forma en que percibimos su consumo. El precio, lejos de ser solo un elemento financiero, afecta a la utilidad que se percibe de un producto en el momento de su consumo. Por eso, si decidimos reducirlo, debemos centrar la atencin de los consumidores en la relacin precio-desempeo para evitar el efecto negativo. En cualquier caso, si queremos que los consumidores experimenten una mejor calidad o desempeo, debemos comunicar activamente las virtudes del producto, por ejemplo, a travs de publicidad. Las expectativas pueden llegar a ser ms importantes que la realidad de consumo. All reside el poder oculto del marketing.

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