A) PRODUTO

1-Nome: Sabonete Fragance 2- Categoria: Higiene pessoal 3. Local: Abrangncia de todo o mercado nacional 4-Embalagens (tipos, pesos, contedo, sabores, etc.): Barras de 90 gramas e verso lquida em embalagem de 250 ml, ambos com os respectivos aromas/tipos; Aloe, Aveia, Balance, Cream, Erva-doce, Fresh, Prpolis, Suave e Ultra. 5-Formas de uso/consumo, por escala de importncia e sazonalidade: 1) Higienizar o corpo durante o banho, 2) Higienizar as mos antes e aps as refeies, 4) Evitar a proliferao de bactrias pelo corpo, 4) Perfumar a pele, 5) Hidratar a pele. 6-Preos aos canais de distribuio e ao consumidor: Para os canais de distribuio os preos variam entre R$ 0,77 a unidade do sabonete em barra de 90 gramas e R$ 4,13 o preo do sabonete lquido em sua verso de 250 ml, j para o consumidor o preo mdio da unidade em barra de R$1,29 e o produto lquido custa em mdia; R$ 6,74.

7- Composio industrial/matrias primas: Os componentes industriais comuns a todos os itens da linha so; Sdio-palmitato, oleato de sdio, laurato de sdio, gua, peg-12, perfume, triclocarabano, dixido de titnio, cido ctrico e glicerina. 8-Qual a imagem do produto no mercado: O produto transmite caractersticas que conduzem o consumidor ao conceito de um sabonete antibactericida de uso cotidiano, que mata 99% dos germes e bactrias e que protege a pele bem mais do que os outros sabonetes comuns, deixando a pele macia e saudvel. 9-Quais as principais caractersticas diferenciadoras em relao concorrncia: Ampla distribuio em diversos tipos de canais de venda, encontrado em todo o mercado nacional, marca slida e de fcil memorizao pelo pblico-alvo.

10-Quais os principais pontos positivos deste produto: Produto de uso indispensvel para a higiene pessoal, tamanhos e formatos convenientes, embalagem com informaes precisas sobre o uso e a frmula, aroma agradvel, fcil de ser encontrado nos pontos de venda, acessvel a todas as camadas da populao.

11-Quais os principais pontos negativos deste produto: Variados concorrentes no mercado, embalagem pouco inovadora, produto que pode ser prejudicial em contato com os olhos e causar alergia em certos consumidores. 12-Outras influncias ambientais, culturais, religiosas, geogrficas, etc.: As influncias ambientais e geogrficas ligadas ao uso do produto esto relacionadas ao fato do clima brasileiro caracterizado pelo calor excessivo e clima tropical propiciar a necessidade de uma constante higiene pessoal atravs dos banhos e outras formas de assepsia. A cultural est vinculada a disseminao dos hbitos de preveno de doenas pela mdia e outros rgos como escolas, postos de sade, etc.

B)

MERCADO

1-Qual o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$): 662 mil unidades por ano e faturamento de 460 milhes de reais, correspondendo a 12,7% do mercado (dados de 2009). 2-Quais os principais mercados (reas/regies/estados, etc.): O mercado bem abrangente e se estende por todo o Brasil da seguinte maneira em volume de vendas por regio (dados de 2009): Sudeste 43%, Nordeste 21%, Sul 17%, Centro-Oeste: 11% e Norte 8%. 3-Qual a participao do produto neste mercado (volume e R$): A participao de cada regio em volume e vendas a seguinte (dados de 2009): Sudeste: 284.660 unidades vendidas e R$ 197.800.000,00; Nordeste: 139.020 embalagens e R$ 96.600.000,00; Sul: 112.540 unidades e R$ 78.200.000,00; CentroOeste: 72.820 produtos vendidos e R$ 50.600.000,00 e na regio Norte: 52.960 unidades e R$ 36.800.000,00 em faturamento de vendas. 4-Qual a evoluo deste mercado: A evoluo do mercado do *sabonete Fragance a seguinte; ano 2003-530.000 unidades comercializadas, 2004-537.000, 2005-564.000, 2006-583.000, 2007-602.000, 2008-611.000 e 2009-662.000 produtos vendidos (*valores arredondados). 5-Qual a sazonalidade: Este mercado no apresenta sazonalidade significativa, visto que um produto de uso constante, principalmente nas regies mais quentes do pas como Norte e Nordeste, verifica-se uma ligeira queda nas vendas desse produto nos meses de inverno (julho/setembro) na regio sul e em algumas reas da regio sudeste.

C) CONSUMIDOR

1-Defina quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa etria, escolaridade, estado civil e ocupao profissional: Homens (53%) e mulheres (43%) das classes B, C e D principalmente, com idades entre 15 e 59 anos, e das mais diversas instrues, estado civil e ocupaes profissionais.

2-Defina hbitos e atitudes dos consumidores em relao ao produto, tais como periodicidade de compras, quantidade compradas, preferncias, etc.: O consumidor de sabonete costuma planejar a compra em casa ao fazer a lista de compras do supermercado; ele prefere fazer a compra do produto em supermercado, mas tambm o adquire em lojas de variedades, em farmcias e drogarias; comumente compra de trs a oito unidades por vez; a compra geralmente semanal, mas tambm pode ser diria ou mensal.

3-Descreva influncias ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto: As influncias se devem ao fator ambiental do clima e ao fator cultural da necessidade de higiene pessoal constante. 4-Quem compra o produto e onde compra: Geralmente quem compra o produto o prprio usurio, porm entre as famlias comum as mes serem responsveis por fazer a compra que feita em supermercados, hipermercados, mercearias, lojas de convenincia, farmcias e drogarias. 5-Quem decide a compra do produto, e normalmente como ela feita: Por tratar-se de um produto de uso pessoal o prprio consumidor que decide a compra, mesmo quando esta feita por terceiros, h a recomendao do tipo de marca preferido, devido ao baixo custo o produto adquirido com o pagamento vista, s quando vendido com outros itens que temos o pagamento a prazo ou no carto.

D) DISTRIBUIO

1-Quais os canais utilizados, quantos so, e qual a porcentagem de participao do canal: A porcentagem de participao de cada canal est distribuda da seguinte forma; Supermercados/hipermercados(51%),mercearias/mercadinhos(23%),farmcias/drogarias (11%), lojas de convenincias (8%), outras (7%).

2-O que pode ser feito no sentido de que esta distribuio possa ser melhorada (novos pontos de vendas, outros canais, mais espao nos canais atuais, etc.) existem restries legais, ticas ou polticas para que esta distribuio seja melhorada: Aquisio de novos veculos para as transportadoras parceiras da indstria, seleo das melhores estratgias logsticas de acordo com a relao custo-benefcio, mais espaos para pontos de venda alternativos. As restries esto relacionadas apenas a

questes de infra-estrutura ligadas s pssimas condies de algumas rodovias e da comercializao desses produtos em determinados locais (drogarias destinadas apenas venda de medicamentos).

E) PREOS

1-Quais os preos do produto e sua relao com a concorrncia (baixos, normais, altos, muito altos, etc.): Os preos do produto variam de acordo com o local onde comercializado, sendo que o preo do sabonete em barra de 90 gramas custa em mdia R$1,29 e o lquido R$ 6,74. Em relao a sabonetes como F.P e L.b os preos so considerados similares, j em relao ao sabonete Y. Action os preos se mostram um pouco mais elevados. Comparando com o sabonete da marca Dl o Fragance se mostra bem mais barato.

2-Existem restries legais para se estabelecer o preo (SUNAB, etc.)? No, porm se o consumidor sentir-se lesado em relao a um valor abusivo e bem fora do padro visto por ele poder fazer uma reclamao ao PROCON.

3- Se no existem restries, comente a poltica de preos para este produto, critrios utilizados, etc.: Os critrios de definio do preo do produto esto ligados aos seguintes valores: material da mistura, material da embalagem, mo de obra direta usada na fabricao e distribuio, impostos sobre mercadorias (ICMS, PIS/COFINS, IPI) e frete sobre compras. 4-Qual a relao do consumidor em relao ao preo deste produto: Em geral, os consumidores da classe A vem o produto como de baixo preo, os das classes B e C consideram o sabonete Fragance com um preo bem acessvel classificando-o como custo normal, j os consumidores da classe D e E j vem como alto o valor do produto.

F) RAZES DE COMPRA DO PRODUTO

1-As razes de compra so racionais ou emocionais? So em sua maioria ligados s questes da necessidade de asseio e sade do consumidor, portanto racionais.

2-Porque o consumidor compra? O pblico-alvo adquire o produto pelas seguintes razes em ordem de importncia: sentir-se limpo e protegido dos germes e bactrias, sentir se perfumado, fazer a assepsia facial e das mos, ter a pele hidratada.

3-Quais os benefcios que o consumidor espera deste produto: Proteo antibacteriana da pele por 24 horas, eliminao de 99% dos germes e bactrias, propiciao de uma pele saudvel e protegida, hidratao da pele, aromatizao do corpo.

G) CONCORRNCIA

1-Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante: Lb (U Indstria); Dl (R Fbrica); Y Action (Y Fbrica); F Protection (da B Higiene e Beleza).

2-Quais os preos praticados pelos concorrentes: Lb; R$ 1,38 (barra)-R$6,41 (lquido), Dl; R$1,49(barra)- R$7,97(lquido); Y Action; R$0,99(disponvel somente em barra); F Protection; R$1,23 (verso apenas em barra).

3-Qual a poltica de vendas praticada pelos concorrentes, como descontos especiais, bonificaes, prazos de pagamento, etc. que de certa forma facilitem a comercializao:

Lb; ainda no adotou nenhuma poltica de vendas consistente, Dl; venda promocional de levar 4 unidades e pagar 3, Y Action; desconto de 5% para os canais de venda o que torna o produto um pouco mais barato em relao aos demais, F Protection; desconto de 2% nas distribuidoras para os canais de venda que comprarem vista. 4-Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes: -Lb-positivos; produto com forte investimento em comunicao, embalagem inovadora, aroma agradvel para o consumidor, formato do sabonete diferenciado e moderno. Pontos negativos; marca nova e ainda pouco conhecida, nome de difcil memorizao por certas parcelas do pblico-alvo, poucas opes de escolha em relao

a tipos e aromas, comunicao muito similar ao Protex o que tira a originalidade do produto. - Dl-positivos; embalagem com design atraente, marca com nome impactante e de fcil memorizao; frmula diferenciada com componentes extras, produto recomendado pela Sociedade Brasileira de Pediatria. Negativos; produto com valor acima da mdia, peso do produto em barra 10 gramas menor do que os demais, pouca inovao na comunicao, distribuio limitada a algumas regies. - Y Action-positivos; preo mais acessvel em relao concorrncia, marca de fcil memorizao, boas relaes com os canais de venda. Negativos; marca muito limitada em termos de aromas/tipos, disponvel somente na verso em barra de 90 gramas, baixo investimento em comunicao, nome da marca associada a itens de utilidade diferenciada como desinfetantes e amaciantes. - F Protection-positivos; Frmula com ingredientes nutritivos, ampla distribuio nos canais de venda; boa variedade de aromas/tipos. Negativos; verso limitada ao sabonete em barra, pouco investimento em propaganda, imagem do produto ainda em construo.

5-Comente os produtos/servios concorrentes indiretos, e sua influncia sobre o mercado e sobre o produto:

Os produtos indiretos esto relacionados a alguns sabonetes farmacuticos como o Spx e o Dcyd que so de custo mais elevados, porm se mostram mais eficazes no combate aos germes e bactrias na opinio de alguns consumidores e mdicos. 6-Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes, quanto a verbas, temas, sucesso/insucesso, mdia, poca, etc.: -Lb; Essa marca foi relanada no pas recentemente, afinal ela durante as dcadas de 40 a incio dos anos 70 era um dos carros-chefes da empresa U Indstria no Brasil, volta como sabonete antibacteriano, caracterstica pela qual conhecido nos 34 pases onde vendido atualmente. Foi numa campanha publicitria do sabonete que surgiu, nos anos 40, a expresso c-c. Num dos anncios do Lb, sacou-se esta: Nada de C.C. comigo. Em letras menores, a prpria propaganda explicava o significado das duas letras: cheiro de corpo. Um sucesso de pblico hoje devidamente dicionarizado, com aparies tanto no Aurlio quanto no Houaiss. A campanha de Lb abrange, alm da campanha de TV, revista, internet e aes em pontos de venda. Nos pontos de venda, haver materiais como faixas de gndola e prisma, wobbler, cubo, folheto, stopper e aes com promotoras. A agncia publicitria de Lb B. L. Para a estratgia digital, a agncia a Fbiz.

-Dl; A empresa multinacional britnica fabricante desse sabonete promete investir R$ 40 bilhes em aes de marketing para construir a imagem da marca, lanada no

Brasil em primeiro de Julho deste ano. O objetivo do consistente investimento a busca pela liderana no mercado de sabonetes antibacterianos, segundo o presidente da empresa na Amrica Latina, F. L. Com o mote "Protege como abrao de me" e a assinatura "100% confivel", a ao focar a sade e a proteo da famlia contra germes e bactrias. O plano de mdia inclui TV aberta e fechada, e anncio em revistas. Nos pontos de venda, demonstradoras estaro espalhadas por lojas do varejo instruindo os consumidores sobre como usar cada produto corretamente e dando dicas sobre bons hbitos de higiene.

- Y Action; A empresa ainda no construiu uma pea forte e consistente exclusivamente para o produto. No entanto, a companhia fabricante do sabonete, que tem como agncia publicitria a A&B Publicidade e Marketing, criou a campanha Gratido Y 60 anos, para comemorar essa data de aniversrio da corporao e que usa os atores da rede A N. B. e P. G. como estrelas das peas, nos quais os mesmos falam em nome da empresa agradecendo pela confiana do consumidor e mostrando imagens de peas antigas de vrios produtos Y. Por enquanto a empresa ainda no divulgou a solicitao de produo de peas para promoo da marca, porm segundo J. A. G., gerente de Marketing do empreendimento, h a pretenso de investimento de 150 milhes de reais em propaganda ainda este ano.

- F. Protection; A empresa B, fabricante dos sabonetes recm-lanados no mercado, tambm ainda no desenvolveu uma campanha publicitria slida e de forte veiculao, limitando-se apenas a aes de marketing locais e divulgao do produto no prprio site e nos pontos de venda.

7-Comente a atuao da concorrncia na rea de Merchandising e promoes (peas, temas, presena, atuao, receptividade junto ao pblico e junto ao comerciante, etc.): -Lb; as principais aes de merchandising se deram em programas televisivos destinados principalmente ao pblico feminino como o M. v da rede A que passa no horrio matutino e na novela televisiva das 19 horas transmitida na mesma emissora intitulada T t t. No primeiro caso as aes foram de forma direta com a apresentadora do programa falando sobre os benefcios do produto, j na segunda houve a insero de uso do produto na cena da novela. -Dl; as aes de merchandising se deram principalmente em programas de mdia fechada e nos pontos de venda atravs de materiais como faixas de gndola, displays de

cross merchandising, displays de balco, checkout, displays de cho e folhetos educacionais que foram distribudos nacionalmente. - Y Action; As aes de merchandising tambm se deram principalmente nos pontos de vendas com a distribuio de displays em supermercados, lojas de convenincias e farmcias. - F Protection; A atuao da empresa fabricante B nessa rea se deu atravs da comunicao no ponto de venda e em eventos como o da Associao Brasileira de Supermercados ocorrida em So Paulo.

H) PESQUISAS

1- Que tipo de pesquisas so/foram realizadas para este produto: Pesquisa anual de necessidades regionais, aperfeioamento do produto, acompanhamento da concorrncia e sobre o mercado de sabonetes no Brasil. 2. D os principais resultados, mas somente se as informaes solicitadas j no tenham sido fornecidas em outros captulos. Melhoria na qualidade do produto, criao de novos tipos/aromas, melhor conhecimento do perfil do pblico-alvo e da concorrncia visando uma comunicao cada vez mais solidificada.

I)

OBJETIVOS DE MERCADO

1. Defina os objetivos de mercado para este produto (as vendas devem aumentar em X%, devemos aumentar a nossa participao, devemos colaborar para que o mercado total aumente em X%, etc.) -aumentar a participao do mercado em 5% a cada ano at 2014; -crescer em 12% a venda de sabonetes at 2013; -atingir em 40 % os pblicos das classes B, C e D; -conquistar em 90% os canais de venda especficos como supermercados, mercadinhos e farmcias at 2014.

J) OBJETIVOS DE COMUNICAO

1. Defina os objetivos de comunicao para este produto (X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto /X pessoas devem conhecer o benefcio tal de nosso produto / X % do mercado deve ser levado a uma atitude favorvel de compra o nosso produto / devemos elevar o status de nosso produto, etc.) -81% dos consumidores dos pontos de venda em supermercados e farmcia devero conhecer nossos produtos atravs das aes promocionais locais; -60% dos telespectadores de nossas campanhas publicitrias devero perceber os benefcios de nosso produto; -iremos aprimorar a nossa imagem perante a concorrncia elevando o nmero de inseres nas mais diversas mdias em 15%.

K) CONTEDO BSICO DA COMUNICAO

1. Qual o contedo bsico que as peas devem transmitir: Devem transmitir a eficcia do produto em relao eliminao dos germes e bactrias e seus benefcios para a higiene humana. Mostrar a preocupao da marca com a proteo da pele do consumidor e a credibilidade do sabonete, ressaltando a indicao do mesmo por parte dos profissionais da rea de sade. 2. Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados, como benefcios secundrios: Eliminao de 99,9% dos germes e bactrias, limpeza profunda da pele, aroma agradvel, frmula exclusiva, maciez e hidratao.

3- Quais os pontos negativos que devem ser evitados: O fato do produto em algumas vezes causar possveis alergias em peles sensveis, irritao em contato com os olhos, excesso de produtos qumicos, espuma produzida pode agredir o meio ambiente.

L) MDIA

1-Quais so os meios recomendados: Televiso, revistas voltadas para o pblico-alvo, outdoors, folders, encartes, rdio e internet.

2-Qual a verba da veiculao Ser de R$ 20 milhes.

3. Qual a verba da produo de mdia Ser de R$ 8 milhes.

4-Quais os perodos para veiculao: 01/10/2010 a 31/12/2010

5-Quais as praas que devem ter mdia: Emissoras A, R, S, Rede T, revistas E, I, e alguns outdoors espalhados nos principais pontos de algumas capitais brasileiras como So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia e Fortaleza.

M)

PROMOO E MERCHANDISING

1-Quais as peas que devem ser desenvolvidas, respectivas quantidades e tamanhos: Sero produzidos 300 displays de 1,5 metros de altura por 1 metro de comprimento para distribuio nos pontos de venda e 2.000 amostras grtis de 30 gramas tambm para serem distribudos entre os clientes nos locais de comercializao do produto. 2-Qual a verba destinada para estas duas atividades: Ser de 3 milhes de reais.