Crecimientosostenido:Clavedelxito

Dr.RubnM.MosquedaAlmanza
Profesorinvestigadortiempocompleto.TecnolgicodeMonterreyCampusIrapuato PremioNacionaldeFinanzasIMEFDeloitte2003 Pertenece alSistemaNacionaldeInvestigadoresdel CONACYT

Elxitoempresarialvadelamanoconelcumplimientodelosobjetivosfinancieros.Apesardequelas estrategiasdemarketingsonfundamentalesparaalcanzarelxitocomercial:mayorcuotademercado, mayoresventas;laracionalizacindelgastosehaceindispensableparaasegurarqueestosesfuerzos contribuyanalageneracindevalordeunaempresa.UnestudioderecientedesarrolladoporHawawiniy Viallet(2007)muestraestapreocupacinenlasprincipalesempresasdelalista forbes delosEstados Unidos. DelamismaformaMosqueda(2008)ratificalosanterioreshallazgosenempresasPYMES mexicanas. Crecer,vendermsoposicionarlamarcapierdetodosentidosinotienenunimpactofinancieroalargo plazodentrodelaempresa.Estoes,precisamente,lacreacindevalor.Cuandolagestincomercialy administrativadelaempresatieneunimpactopositivoalargoplazodentrodelaempresasedicequese estcreandovalor. Unmayorcapitalcontableounmayornivelderentabilidad(mayorporcentajedeganancia)hacenquela empresavalgams.Alrespecto,eldirectorfinancierotieneladudarespectoaculindicadoreselque mejorcapturaestacreacindevalor. Dentrodelateorafinancieraseconocenvariosindicadores,tales como:ModeloEVA,ModeloDuPontyelModelodeCrecimientoSostenible. Enestesentidovamosaprofundizarenesteltimoporqueexistefuerteevidenciadequeeselratio financieroquemejorcapturalacreacindevalor. Elcrecimientososteniblemidelarelacinentreelrendimientoyelcapitalinvertido.Entendemospor rendimientoalasutilidadesnetascomparadascontralainversinefectuada(ROE),entantoquepor capitalinvertidoseentiendealcapitalcontablemenoseldineroquesereinvierteenelnegocio.Aspues, elcrecimientososteniblemidelacapacidadparagenerargananciasrespectoalasinversioneshechas(o mantenidas)porlossociosdelnegocio.Lafrmulaparacalcularloes:
1 - ROExb Endonde: ROE eselrendimientosobrelasganancias(Utilidadneta/Capitalcontable); b=eslareinversin delasutilidades(secalculacomo b=1 payout);y payout=eselporcentajedelasutilidadesquese repartenalossocios.

CSost =

ROExb

AlcanzarnivelesadecuadosdeCrecimientososteniblesignificaquelosplanesdeexpansinycrecimiento comercialseestnllevandoacabodeunaformaptimayrentable.Parasabersiesteratiopresentalos

nivelesadecuadoselecomparacontralosresultadosobtenidosporlasempresaslderesdesector. Veamosunejemplo, Despusdellevaracabounplandemarketing,quelehapermitidoganarcuotademercado,eldirector financierodela empresa LaDivinaSAdeCVhadecididoevaluarsiesteprograma estsiendoefectivo desdeelpuntodevistafinanciero,denoserlo,seraprecisoinstrumentarunplanderacionalizacindel gastomsefectivo ounaalteracinenlaspolticasderepartodedividendos. Sesabequeel45%delas utilidadesgeneradasporlaempresasereinvierte,elrestosereparteentrelossocios. La informacin contablegeneradaes:

Ao 2006 2007 2008 2009

Capital contable Utilidadneta 3,300,000(aobase) 3,346,286 84,156 3,401,519 100,424 3,456,752 193,900

Primerpaso:CalcularelROEdecadaao:
Ao 2006 2007 2008 2009 Capital Utilidad contable neta A B 3,300,000(aobase) 3,346,286 84,156 3,401,519 100,424 3,456,752 193,900 ROE C=B/A 0.025 0.030 0.056

Segundopaso:CalcularelCrecSost decadaao
Ao ROE CrecSost 1.145% 1.346% 2.590% =(0.025*0.45)/1(0.025*0.45)

2007 0.025 2008 0.030 2009 0.056 b=0.45

Tercerpaso:Compararlosresultadosde estaempresacontraelbenchmark,supongamosquelas empresasmsexitosasdelmercadomuestran unCrecimientoSostenibledel4.25%enpromedio yquela inflacinhasidodel3.5%. Enestecaso,paratodoslosaos,laempresaLaDivinaSA no estcreciendoperodeformaadecuada (por debajodelmercado),adicionalmente, tendra,cuandomenos, quemostraruncrecimientoigualala inflacin,delocontrarioestperdiendodinero.Qudebehacer?Unaprimeracuestindelaquepuede echarmanoescambiarlapolticaderepartodedividendos.Supongamosquela nueva tasade reinversinsecambiaaun75%,esteratioquedaracomosigue:
Ao ROE CrecSost 1.937% 2.303% 4.508% =(0.025*0.75)/1(0.025*0.75)

2007 0.025 2008 0.030 2009 0.058 b=0.75

Dadoestecambio,sepercibeunamejora.Ahora, lacapitalizacindelaempresaesposibleycomenzara a partir del ao 2009; luego, esta mejora se traduce en un nivel financiero ptimo. Sin embargo la modificacinenlapolticadedividendosnoserposiblehastaquelossociosestnconvencidosdeque este sacrificio supondr, al largo plazo, el fortalecimiento de la empresa y, con ello, podr retornarles inclusounamayorcantidaddedividendos. Denoserposiblemodificarlapolticadedividendos,eldirectorfinancierodispone,sinembargo,deotras estrategiascomo laracionalizacindelgasto, conlocual seincrementaranlasutilidades,bien emprender un plan de mejoras mixto, esto es, disminuir los gastos y aumentar la poltica de reinversin de dividendos,obien,revisarlaeficaciadelacadenadesuministro. Enresumen,este indicadorfinancieroesdegranutilidad enlatomadedecisiones corporativasya que muestra el impacto del esfuerzo comercial sobre lasganancias de la empresa pero, adems, si el nivel generando suficiente paragarantizarlasupervivenciadelaempresaalargoplazo.