2.

Cultura tecnolgica,
innovacin y mercantilizacin
1
Dnis de Moraes
'f,L ; '
-!lu .. ;
'fl')"
velocidad y poder
s cul es la verdad ms incmoda y flag.rante sobre el
1
pundo actuaL La mirada potica de] ohn Berger es inquie-
"Es un espacio sin horizonte. Tampoco hay continui-
las acciones, ni pausas, ni atajos, ni lneas, ni
.pasado ni futuro. Vemos solo el clamor de un presente des-
y fragmentario. Est lleno de sorpresas y sensaciones,
en lugar alguno aparecen sus consecuencias o sus
_r,esultados" (2004: 218). La sensibilidad insubordinada de
Jcl'Llardo Galeano (2007) tambin nos convoca a meditar:
La cultura del consumo, cultura de lo efmero, condena todo
Ji; 1
al desuso meclitico. Todo cambia al ritmo vertiginoso ele la
'-f.i'
moda, puesta al servicio de la necesidad ele vender. Las cosas
.{i(
'envejecen en un parpadeo, para ser reemplazadas por otras
!
tos'as de vida fugaz. Hoy que lo nico que permanece es la
:;r:'inseguridad, las mercancas, fabricadas para no durar, resultan
;l tan voltiles como el capital que las financia y el trabajo que
r: las genera. El dinero vuela a la velocidad ele la luz: ayer estaba
i! 'all, hoy est aqu, maana quin sabe, y todo trabajador es
: ;; un desempleado en potencia.
-1:. r i

: '
1. Este texto result galardonado en el VII Premio Internacional de
'Ehsyo'"Pensar a contracorriente", concedido por el Ministerio de Cul-
tura de Cuba y el Instituto Cubano del Libro, en febrero de 201 O.
45
--,
1
_.._ ... .._ ..... u'-') t:l wu,:, 1 v, uan VlVl-
do tiempos infinitamente menos desvariados. Tiempos en
que la cadencia ms suave de la existencia permita al pri-
mero pintar cuadros sobre el mundo incendiario del amor
disfrutando del sol primaveral de una playa europea. Tiem:
pos que permitan a Galeano dibujar en una hoja de papel
las figuras adoradas por nios pobres de una aldea cerca de
Cuzco, en Per: un cndor, una serpiente, un fantasma y
un dragn.
Todo ahora es atropellado en la urgencia de los milsi-
mos. Las pausas para respirar y el silencio meditativo de
las pirmides parecen insolentes. Los flujos ultraveloces
sobrepasan el tiempo cronolgico y modifican la secuen-
cia de los eventos, hacindolos simultneos y muchas veces
efmeros. Cualquier retraso parece implicar una descone-
xin con la prisa inmoderada que regula nuestro presente.
Nos dicen que as debe ser, porque disfrutamos de la
conectividad permanente viabilizada por tecnologas avan-
zadas. Pero, si rechazamos la glorificacin del mundo
conectado, no ser difcil percibir el otro lado de esta ace-
leracin incontrolable. Al mismo tiempo que ampla nues-
tras capacidades de conocer,. imaginar, exprimir e
interaccionar, el delirio tecnolgico no deshace desigual-
dades sociales, acenta desniveles tecnolgicos y con fre-
cuencia se deja apropiar por la voracidad mercantil.
Vivimos un cambio de paradigma comunicacional. Con
la digitalizacin, se ampliaron los sistemas, formatos, len-
y medios de transmisin, distribucin, circulacin,
exhibicin y consumo de datos, sonidos e imgenes. La
convergencia entre los sectores de informtica, telecomu-
nicaciones y medios asegura condiciones objetivas para la
multiplicacin de productos y servicios digitales, industria-
lizados en proporciones compatibles con la internacionali-
zacin de los mercados. La aceleracin tecnolgica sin
tes dinamiza los engranajes de la economa capi-
tahsta, con aumento sustancial de la rentabilidad. La velo-
de la innovacin es clave para la conquista de
dividendos comerciales .. El ritmo frentico de las mutacio-
nes est cada vez ms asociado a ventajas competitivas.
46
Gianni Vattimo resume la insercwn o e 1as
una era de redes planetarias de :on "el
no de los rganos, el lugar en el que el sistema tiene ;u pilo-
to', su direccin tendencia! de desarrollo" ( 1991: 25) Tal
direccin consiste en ftjar y controlar re-
pertorio de conocimientos e
tecnolgica ti.ene el poder de e.n vauas dtmensw
nes a la vez: en la percepcin de los y en
las form(j.S de organizacin social, en los honzo_ntes de mno-
vacin y sus patrones estratificados de acceso. Sm conta:
el propio sistema con sus procesos de
superacin y retroalimentacion respon_d_e, Iegu-
la y administra el repertorio d:e innovacwnes,
saberes que circula en la sooedad (Broncano, 2000. 163
164). . . r -1
Cada nuevo bien o servicio am.bloona monopo a
ltima generacin de novedades, con el deliberado. proposi-
to ele a;Iticipar tendencias y suplantar las. que compiten en la
l
.d d "La me
1
or manera ele prevemrse para el futuro es
actua 1 a . . .
crearlo", es la frase clsica de Peter Drucker, guru de
1 La velocidad de las acciones y los medws rnas
empresana .
rpidos de movilidad le otorgaron a la tecnolog1a
ra de liberada "herramienta del poder y ele la ,
segn Zygmunt Bauman (2001: 16-18). U_na
liberada de las resistencias del espaoo fs1co y
ahora es mvil y fluida, puede perfectamente atravesar
plays de telfonos celulares con 16 millones de colores en
alta ;esolucin, srnart phones, palrns y notebooks unfz, Y
paneles digitales. y por encima de todo
lo cuando convertida en nnagenes satehtales, transmite gue
rras, invasiones, epidemias y desastres ambientales.
Los mensajes publicitarios nos dicen que lo q:1e perde-
d
- b'l"dad lo cranamos en intensidad de tmpulsos.
m os en ui a 1 1 t:>
El placer debe tener una breve duracin, ya que objetos
tienen reposicin inmediata. Se la relacwn entre
deseo, necesidad y satisfaccin, removiendose aquello
retarda el mpetu de consumir. El de
se modific: lo que produce sensaoones nende a pre: ale-
cer, en lugar de impresiones ms profundas. Los obJetos
47
materiales son adquiridos para proporcionar experiencias
febriles. La mercanca "experiencia!", segn Slavoj Zizek
(2004: 121-123), se convierte en punto de partida para la
representacin de las sensaciones vividas. La experiencia
subjetiva del consumo individual se ha convertido en "la
ltima meta de toda la produccin".
Bauman destaca que los deseos insaciables estn en per-
fecta sintona con el mundo fluido, incierto e inestable de
la modernidad "lquida" (2007: 51). Objetos de valor pier-
den rpidamente sus atractivos, porque lo que ms importa
son las experiencias espectaculares y fugaces, "y lo ms pro-
bable es que [los objetos] terminen en la basura antes de
haber producido alguna satisfaccin". La secuencia de sus-
titucin de las nuevas atracciones se proyecta como impera-
tivo en una coyuntura en la que los productos ya vienen de
fbrica con plazo de validez acotado, lo que alimenta el
rgimen de sustitucin precoz exigido por la bsqueda de
ren tabilidacl.
La velocidad como herramienta ele poder hace que la
productividad y la competitividad dependan de la capaci-
dad de los agentes econmicos de aplicar, con mxima
rapidez, los datos y conocimientos obtenidos. La informa-
cin se ha convertido en la principal fuente alimentadora
de los engranajes indispensables a la hegemona del capi-
tal. Bernard Miege subraya que tener acceso e intercambiar
informaciones producidas por organismos especializados,
instantneamente y a bajo costo, representa hoy ventajas
determinantes para quienes pueden hacerlo, en compara-
cin con los que no tienen la posibilidad de realizar estas
acciones, o que no poseen an conciencia sobre el valor de
esta diferencia. Y agrega:
48
A los elementos que tradicionalmente constituyen las distin-
ciones entre "dominantes" y "dominados", y que se traducen
en indicadores econmicos y socioclemogrficos, es indispen-
sable aadir hoy indicadores de carcter informativo (y cultu-
ral), ya que estos dan cuenta del carcter estratgico de la
informacin, tanto en la produccin, en la distribucin de
productos y en las relaciones laborales (necesariamente ms
, '40crooperativas para permitir el _de la producti:'idad
: ;laboral), como tambin en la vtcla d1ana, en las
' M.".Dt<':t;personales, en la gestin del tiempo o en la
y competencias a lo largo ele la La
. informacin es un "paradigma" que cruza todas las actlVldacles
transversalidad la vuel';e a la vez imperceptible Y
_ omnipresente (2002: 3-4).
!lfl')ik' .
de la informacin es fundamental para la
;1
1
;61cacin de las estructuras de dominacin, y no solo
econmico-financiero, pues est vinculada
a la dim.ensin geopoltica. Ex colaborador de Bill
y hoy presiden te de una consultora de negocios
ib'91iiles, David Rothkopf no hesita en afirmar que,
Unidos, "el objetivo central de una poht1ca
en la era de la informacin debe ser ganar la bata-
los flujos de informacin mundial, de la misma
en que Gran Bretaa sobre
(/s mares" (Schiller, 1 998). No es d1flol comprender por
recursos aplicados a_las TIC oscilan entre 3,5%
...
1
5 201 del PBI norteamencano. En Europa Ocodental y
Y. un., 10 ,
}\;;fa:; el crecimiento de los gastos en tecnologas es aun
significativo: entre un 7% y un 10%, respectivamente
(Mbraes, 2009: 61). .
\J r En este contexto, la informacin se consohda como un
bsico de gestin y produccin y como materia
prima para la obtencin de la plusvala_ que impulsa acu-
rr{l:iiain. No es casual el lucro obtemdo por agenoas de
transnacionales como Reuters, Associated
Press, EFE. Ellas y suml-
lstran, a peso de oro, una cant1dad de
especializadas, que ayudan a instnur_ las
estratgicas de traders, inversores y
En pocas de crisis de la economa globahzada,
recurren cada vez a los de t_e_n-
aencias de los mercados internaoonales. La d!smmucwn
plazos de respuesta de inversores y especuladores se
imperativa frente a la volatilidad de los mercado_s
De ah la necesidad imperiosa de una coord1-
49
---- r- --- u1 L'--' '--"e" LU1 puranvos en bol-
sas de valores y mercados futuros.
El gestor ele fondos de inversiones Andr J aburski atra-
viesa madrugadas en te ras clelan te ele monitores rastreando
cotizaciones y proyecciones, ya que la aceleracin continua
de los ritmos de inversiones y la simultaneidad de las reac-
ciones ignoran husos horarios. Segn la revista brasilea
Exame,Jaburski es uno ele los mejores ejemplos del financis-
ta global. En la oficina ele su casa o en el trabajo, su televi-
sin, cuando est conectada, siempre sintoniza CNBC, red
americana especializada en fin:anzas. Jaburski instal ante-
nas especiales para captar el canal, ya que ningn canal ele
televisin en Brasil lo transmite. l puede consultar en
tiempo real todas las noticias que afectan a los pases en los
cuales invierte: Estados Unidos, Japn, Alemania, Reino
Unido, Francia, Italia y Canad. En un mundo donde lo
que ocurre en un pas tiene reflejos inmediatos sobre otros
mercados y economas, mantenerse lejos ele los aconteci-
mientos durante mucho tiempo puede costar caro. "Hoy,
ser un operador global es un estilo de vida, no da para eles-
conectarse nunca", dice Mara Jos, la esposa ele Jaburski,
una ele las personas que acompai.an esa tendencia ms ele
cerca. "El mercado no es un jlipper', opina l. "Puedo que-
darme 24 horas sin hacer una operacin siquiera, pero
necesito siempre saber lo que est aconteciendo para
tomar decisiones" (Napolitano, 2007).
El caso ele J aburski prueba cmo funcionan las acciones
en tiempo real que tienen la rentabilidad como valor supre-
mo. Los procesos de verificacin, intervencin y actualiza-
cin pasan a ser anywhere (utilizados en cualquier lugar),
anytime (utilizados en cualquier momento) y nomatter (pro-
ductos y servicios inmateriales, compuestos por bits). Estas
actividades clesmaterializadas ayudan a componer la figura
del sedentario nmada creada por Paul Virilio ( 1997).
Alguien que est aqu pudiendo estar, simultneamente, en
cualquier lugar, ya que dispone de las cartas ele navegacin
franqueadas por la tecnologa. El hecho de que Jaburski
permanezca entre las cuatro paredes de su casa, aislado de
los antiguos alaridos le las bolsas, no le impide moverse,
50
.virtualmente, en cualquier momento, por los puntos ele la
red que ofrecen grficos, tablas y comparativos de inversio-
.. 1,1es. Necesita solo ele una sea para ingresar al sistema
i.nformtico de su empresa que, por su parte, se interconec-
ta .con las terminales de las bolsas. de valores y agencias ele
ele todo el mundo. Como se deduce, todo este cir-
no puede prescindir ele la urgencia, en razn de la
.presin permanente del tiempo de intervencin y procesa-
miento, estn donde estn los operadores.
La vida mvil
-j'l
; Las tecnologas digitales favorecen la convergencia de
redes y plataformas en un lenguaje nico, habilitando la
hibridacin de las infraestructuras de transmisin de datos,
,imgenes y sonidos. La convergencia digital se materializa
.en la comunicacin inalmbrica, principalmente en la ter-
.. cera generacin digital ele la telefona mvil (3G), redes
-(lvanzaclas ele banda ancha que soportan, adems ele los ser-
convencionales ele voz y mensajes, SMS, acceso a
,Internet, audio, video y recepcin ele televisin. El telfono
se convierte as en un dispositivo nmltimeclia, pudien-
do ser utilizado como cmara y filmaclora digital, player de
msica, archivos sonoros, radio AM-FM, correo electrnico,
e informativos en tiempo real, horscopo, juegos
,electrnicos, mapas y pelculas, adems ele capturar y enviar
.imgenes e ingresar a redes sociales.
, El telfono mvil es el eje gravitacional de la "sociedad
-c:n red mvil" -expreswn utilizada por Manuel Castells
(2007: 17)- para designar un tipo de sociedad cuyas estruc-
turas y prcticas sociales se organizan en torno a redes
,microelectrnicas de informacin y comunicacin, con dis-
positivos que interfieren en las funcionalidades cotidianas,
len las relaciones interpersonales, en la descentralizacin de
;la produccin, en los mtodos ele gestin empresarial, en
las operaciones financieras, en el virtual y en la
conexin directa entre servicios pblicos y usuarios. La
comunicacin mvil se fundarnenta en intercambios cons-
51
tantes de textos, sonidos e imgenes, extendiendo la lgica
de la red (varios puntos interligados entre s, independien-
tes de todo centro fuo) a las prcticas sociales y mltiples
campos de actividades, en todos los lugares y contextos
(ibd.: 394). La variedad de usos tiene que ver con diferen-
tes perfiles socioeconmicos y culturales. Hay divisiones
establecidas por la calidad de apropiacin de la comunica-
cin mvil: mientras un contingente de usuarios est en
condiciones de pagar por sofisticados servicios y utiliza el
telfono mvil como plataforma inultimeda, muchos otros
solo pueden consumir los servicios bsicos de telefona
(ibd.: 126).
Analicemos la dinmica tecno-produtiva de ]a comuni-
cacin mvil. Por un lado, es preciso ofrecer contenidos y
servicios, lo que presupone formatos y lenguajes audiovi-
suales para los diferentes canales de infonnacin y entrete-
nimiento. El telfono mvil envuelve caractersticas
operacionales y simblicas peculiares, como la recepcin
mvil, la fuerte segmentacin, el lenguaje especfico y la
diferenciacin social, lo que exige campaas de marheting
para atraer usuarios disputados por varias operadoras
(Vacas Aguilar, 2007). Por otro lado, el design sofisticado y
la fascinacin por aparatos repletos de recursos se convier-
ten en diferenciales importantes, que ponen al comprador
"al frente ele su tiempo". Ravi Dhar, profesor ele adminis-
tracin y marketing del Centro ele Estudios de Consumo ele
Yale University, explica que las ganas de poseer el modelo
ms avanzado hace que el tdfono mvil sobrepase la cate-
gora ele objeto utilitario para recibir el sello de ltima
moda, como acontece con ropas, accesorios y players ele
msica digital:
52
En la ltima dcada, la tecnologa asumi caractersticas antes
solo vistas en la industria de la moda. Las personas quieren ser
las primeras en tener un iPhone, as como desean tener el
ltimo modelo de la bolsa Prada. La funcionalidad es menos
importante que mostrar al mundo que usted tiene determina-
do producto (cit. en Rydlewski, 2007).
nHhsta los ringtones -toques sonoros para telfonos
les- se hicieron objetos ele estatus personal: cada usuano
el sonido ms acorde a su personalidad o e.stado
'spritu. En ese contexto, no sorprende que la mdustna
<fonogrfica global acumule ms ele US$ 7 billones anuales
l:s ventas ele ringtones (M o raes, 2009: 65).
olvidemos que a las facilidades de los telfonos mvi-
un conjunto de intentos lucrativos, pues la
se configura como "una tecnologa comer-
tl'C'i!ilmasificada por medio ele su uso social" (Aguado y Mar-
2006: 321). El circuito de comercializacin se vincula
.fa: esquemas de produccin ele contenidos que. integran
llffHrnet y telefona mvil en una plataforma digital con
rfrtes atractiw>s para el mercado. Es lo que deja claro el
:director de Nuevos Medios ele la corporacin Disney para
iA.ttirica Latina, Ezequiel Abramzon:
' . Se discute mucho lo que las empresas deben hacer para ganar
ou: ms dinero con la convergencia. Disney adopta la estrategia
o , de envolver al consumidor, creando experiencias de entreteni-
1d ,miento que puedan perdurar. Con los cambios tecnolgicos,
. es preciso, primero, educar el consumidor para que aprenda a
usar bien el telfono celular, para, despus, convencerlo de
(>i dinero bajando y consumiendo contenidos. Ms mpor-
', t,;mte que los estudios de mercado es que entendamos. que
existe alero mucho ms espiritual relacionado a los contemdos:
-n; 'lo que ;roporcionas al consumidor para que l despierte y
'L comience a bajar cosas, asistir y consumr.
2
.,
La economa mvil engloba operaciones interconecta-
1tlas y como la adquisicin ele aparatos,
rpiazos ele carencia, tarifas, descuentos y ser-
agregados. Con ms de 3 billones de usuanos en
-UJctbs los continentes, la rentabilidad excepcional de la tele-
mvil es simtrica a su integracin al entretenimiento
2 .. Charla de Ezequiel Abramzon en el evento MoMo (Mobile Mon-
day), Buenos Aires, mayo de 2008.
l!'i'
i',_'_l
li
1
'
il
1
---- ---, w" a w cAp<twSJUil ae la pubhoclad en el
sector, que alcanzar US$11,5 billones hacia 2012.3
En el contacto permanente en cualquier tiempo y lugar,
las operadoras instituyen una nueva fase que Raymond
Williams (1975: 26) llam de privatizacin "mvil" -el hogar,
el local de el ocio y el transporte se vuelven depen-
dientes de servicios tecnolgicos que imponen una cone-
xin permanente. Lo que Williams perciba hace 30 aos
hoy se disemina en megalpolis agotadas por trficos cati-
cos. Paradjicamente, estn cruzadas por circuitos invisibles,
que cortan distancias, temporalidades y geografas e institu-
yen otros territorios informacionales y dinmicas de interac-
cin por dispositivos mviles, en un eterno movimento sin
obstculos fsicos o coacciones presenciales. "Somos una
enorme tribu de nmadas urbanos, condenados a vagar por
las ciudades, siempre conectados. No hay fronteras o lmi-
tes", define el consultor ele marketing Luiz Alberto Marinho,
de la consultora BrandWorks. En el ambiente de acceso y
contacto generalizado en que estamos inmersos, Marinho
califica la movilidad como el "mantra" contemporneo
(Marinho, 2006). Si tenemos en cuenta el significado de la
palabra "mantra" en snscrito -palanca de la mente-, debe-
mos admitir que Marinho est en lo correcto: .objetos, ideas
y cuerpos pasan a legitimarse no solamente por sus funcio-
nes y atributos, sino tambin por potenciar desplazamientos
y cambios virtuales. En cualquier momento, podemos rom-
per la inercia o la inmovilidad impuestas por circunstancias
tecleando para hablar con alguien, o para leer, or, asistir y
descubrir nuevas cosas en los aparatos que nos rodean.
Debemos reconocer modificaciones de prcticas socia-
les, polticas, comunitarias e interpersonales en el horizon-
te de la cultura de la movilidad. El telfono celular es cada
vez ms utilizado para compartir inforni.aciones y materia-
les audiovisuales, instruir decisiones, afirmar identidades y
3. Vase el estudio sobre' la publicidad en la telefona mvil divulga-
do en 2008 por Portio Research, disponible on lineen: <http:/ /W'I-vw.por-
tioresearch.com>.
54
afectos, as como tambin para atenuar la ansiedad con
incertidumbres y riesgos de la vida cotidiana fuera de los
hogares (Winocur, 2008). Pero es necesario no subestimar
el hecho de que la comunicacin mvil tambin permite el
control de los tiempos y ele las actividades de los usuarios
.en diversas situaciones hogar, ocio, vacaciones,
etc.), adems ele constituirse, como ya hemos mencionado,
en el eje ele una expansin ele los lmites del mercado y
tecno-productiva ele la economa multimedia.
El frenes mercantil
, La comunicacin mvil se ajusta a la actual prctica del
capitalismo, cuyo pilar ele sustentacin es la
acumulacin financiera en una economa ele mterconexw-
nes electrnicas. El sistema tecnolgico incorpora a la lgi-
ca hegemnica su vocacin expansiva, que se apoya en una
integracin de fhuos de informacin de altsima velocidad,
a un costo decreciente por cada operacin adicional.
En el escenario de mediatizacin de la vida social, carac-
terizada por mediaciones e interacciones basadas en clisp_o-
sitivos tele-informacionales, los sectores culturales estan
inmersos en la lgica del lucro que preside la expansin de
la forma-mercanca a todos los campos de actividades. Las
obras de arte trascienden las intenciones originales de sus
creadores para integrar un circuito de produccin y comer-
cializacin t1-ansnacional que engloba mercados, museos,
festivales, bienales, ferias y eventos mecliticos. Integrada,
como las dems reas productivas, al consumismo, la esfera
cultural ahora es un componente esencial en la lubrifica-
cin del sistema econmico. La conversin de la cultura en
economa y ele la economa en cultura es uno de los
cimientos del capitalismo actual. Segn Fredric Jameson
(1995), ya fueron extintas las antiguas fronteras entre la
produccin econmica y la vida cultural, porque
ses comerciales prevalecen por sobre los valores estet1cos y
artsticos. La meta es transformar todos los objetos, incluso
los bienes simblicos, en mercanca.
55
Al cancelar la diferencia entre la produccin artstica y
la produccin general de mercancas, la mercantilizacin
orienta hacia el consumo de masa n conjunto de manifes-
taciones hasta entonces clasificadas como elitistas ( expo-
siciones, ciclos de conferencias, msica erudita), y que
-ahora se proyectan en las agendas mediticas como megae-
ventos, financiados por la publicidad y por esquemas pro-
mocionales. Ocupan museos, centros culturales, espacios
al aire libre y paneles digitales. Atraen patrocinios pblicos
y privados aprovechando leyes de incentivos culturales y
facilidades tributarias. Muestras itinerantes de clsicos de
la pintura universal producen abultados ingresos con la
venta de entradas y de catlogos, reproducciones de
dros, videos, camisetas, etc. La propia nocin de museo se
alter radicalmente en las ltimas dcadas. Los antiguos
templos de fruicin esttica para experts incorporaron
pblcos ms amplios, sobresaliendo como lugares ligados
al cosmopolitismo cultural-incluso ofreciendo acceso wiji
en sus salones y reproduciendo imgenes de sus acervos en
paneles digitales-. Las muestras extrapolan los espacios
fsicos convencionales y se virtualizan en las pginas de los
museos en Internet y DVD vendidos en boutiques y libreras.
Con los patrocinios, acuerdos, subsidios, asociaciones con
corporaciones multinacionales, ingresos y servicios agrega-
dos, han aumentado las inversiones privadas en los espa-
cios de arte. En el contexto de explotacin mercantil del
arte, las exposiciones se viabilizan comercialmente a travs
de la reparticin de costes entre museos, galeras, gobier-
nos, bancos (Chase Manhattan, Santander y Deustsche
Bank), corporaciones (Exxon, Samsung y Telefnica) y
magnates coleccionistas (como el mexicano Carlos Slim,
duel'io del grupo Telmex y uno de los hombres ms ricos
del mundo, que posee la mayor coleccin de obras de
Auguste Rodin fuera de Francia). Se forman as circuitos
mundializados de exhibicin, incluyendo asociaciones
entre el Guggenheim, el Louvre y el Centre Pompidou en
Pars, la Tate Modern en Londres, el Prado en Madrid, el
MoMA y el Metropolitan en Nueva York (vanse Pataud
Clrier, 2007; Verd, 2008).
56
podemos mencionar la comercializacin ele
religiosos con valores histricos y patrimonios artis-
;tibo!OiVarias iglesias de Venecia, Pars, Barcelona, Berln y
. ahora cobran entradas para recorrerlas (con pre-
.. piosdiferenciados para visitas guiadas), abrieron tiendas de
'tetlerdos y se asociaron a agencias de viajes transnacionales
.para ser incluidas en paquetes tursticos ofrecidos en ms ele
Jiftt:i.Jtentena de pases. Solo para hacerse una idea de la
P,bilidad ele la que estamoshablando, tomemos en cuenta
cada uno de los 800 mil visitantes anuales, de 46
n'alidades diferentes, paga 8 euros para conocer la
hapelle, iglesia gtica construida en el siglo XIII, en Pars.
rmEl 'ejemplo de los museos y las iglesias ilustra cmo la
lbgicade la mercantilzacin suele ser indiferente al valor
ehlttu'al intrnseco de los bienes simblicos; el inters pri-
. m8rdial es su conversin al estatuto de mercanca, y por
'an no escapa de la exigencia capitalista de remunerar
t:fcapital invertido. Ya en 1919, Antonio Gramsci denuncia-
ba: el carcter destructivo de una teora econmica que
ebntempla la hegemona del mercado y los intereses finan-
Cieros por sobre el conjunto de las necesidades sociales y
losrvalores humanos y culturales:
La verdad es que la ciencia econmica liberal [ ... ] estudia los
,r, :'hechos" y olvida los "hombres"; los procesos histricos son
regulados por leyes perpetuamente semejantes, inmanentes a
la :realidad ele la economa, que es concebida como algo
del proceso histrico general de la civilizacin. La

1
. produccin y el cambio de mercancas se hacen fines en s
mismos; se desarrollan segn un mecanismo de cifras rgidas y
., . 'autnomas, que puede ser "perturbado" por los hombres,
'''pero no por ellos determinado y vivificado. En suma, esa cien-
'ia es un esquema, un plan preestabeleciclo, un camino ele la
una utopa abstracta y matemtica, ,que jams
<>d:tiJ.vo, no tiene y no tendr ninguna correspondencia en la
dad histrica (2004: 232-233).
f!:;' l
?h' La.s inversiones en mercancas culturales de masas se
eiijugan con el dignstico de Jameson: la naturaleza
i}trnseca del producto pierde significancia, es un mero
57
------ o ....
zada, .. el objetivo de la produccin ya no est vuelto a nin-
gn mercado especfico, a ningn conjunto especfico de
consumidores o de necesidades individuales o sociales, sino
antes a su transformacin en un elemento (el valor de cam-
bio] que, por definicin, no tiene ningn contenido o
territorio y, de hecho, ningn valor de uso" (2001: 163).
Las proyecciones de consultoras especializadas resaltan
las ganancias de la industria del entretenimiento. De acuer-
do con Pricewaterhouse Coopers, entre 2004 y 2008, esta
industria creci a una tasa anual del 6,3% (ms que la
media de 5,7% de la economa global). Los negocios
suman un 3% del PBI norteamericano y alcanzan el segun-
do lugar en el ranking de las economas emergentes (Vogel,
2007). Pricewaterhouse Coopers calcula que para 2012 la
receta del entretenimiento ser rcord, debido a la explo-
sin de soportes digitales de productos y servicios. Mil ton
Santos (2002: 54-55) acenta que toda esa produccin
abundante y masiva de entretenimiento resulta en progra-
maciones casi siempre dominadas por "el elogio de la
banalidad y la fabricacin de b'est sellen de retorno garanti-
zado". Santos lamenta que sean "cada vez ms frecuentes
las manifestaciones culturales organizadas como grandes
promociones, en las cuales las estrellas difcilmente esca-
pan a la condicin de un producto ofrecido, una marca,
una firma, cuya presencia solo legitima la ocasin".
Por otra parte, la cultura mercan ti !izada convierte el
deporte en una ele las ms lucrativas industrias capitalistas.
Transacciones millonarias renen a empresarios, fondos ele
inversores, patrocinadores y agencias de marketing deporti-
vo. Las difusiones mediticas constituyen la piedra de toque
para la munclializacin de los eventos. Los planes de comer-
cializacin incluyen derechos de televisacin, patrocinios,
sorteos, promociones y merchandising ele marcas. Douglas
Kellner observa que la lgica de la mercanca est implcita
en los deportes profesionales, "que ya no pueden existif sin
el acompaamiento de l;nthaclas organizadas, mascotas
que juguetean con los jugadores y espectadores, sorteos,
promociones y competiciones conectando los productos ele
58
varios patrocinadores" (2006: 128-129). Los propios esta-
dios, completa Kellner, poseen paneles que reproducen
eleCtrnicamente las jugadas, as como anuncios gigantes
de productos "que se alternan hasta la mxima saturacin
para incrementar el espectculo ele consumo".
Redes televisivas divulgan a nivel planetario las competen-
c1ias deportivas ms populares. La operadora de televisin
paga britnica BSkyB, perteneciente al magnate Rupert Mur-
doch, se convirti en la emisora ms lucrativa en Europa al
adquirir derechos sobre eventos deportivos. Solamente el ft-
bol mundial factura US$ 250 billones por ao en derechos ele
tiC:msmisin. En una asamblea de accionistas de News Corpo-
ration, Murcloch aclar las razones que llevan al conglomera-
do a invertir en negocios deportivos: "Tenemos la intencin
de usar el deporte como ariete y principal producto de oferta
en todas nuestras operaciones de televisin paga".
4
' El deporte se incluye entre las acciones ele marketing
prioritarias de bancos y administradoras de tarjetas de
dito. El banco espaii.ol Santander patrocinar la Copa LI-
bertadores de Amrica hasta 2012; Visa tiene desde 1986
cuotas de patrocinio de los juegos Olmpicos, Olmpicos de
InVierno y Paraolmpicos; Mastt;rcard invierte en la
del Mundo de Ftbol, en la Frmula 1 y en torneos de beis-
bol, golf y ftbol en EE.UU. El vicepresidente de promoc_io-
ries de Mastercard, M a va Heffler, explica que las campanas
publicitarias en los programas deportivos de tie-
nen buena receptividad en todas las clases SOCiales:
-1 Adems de abarcar a un gran pblico, el deporte es acompaa-
do por personas que alientan, se dedican, participan.
acompaa el deporte es apasionado, gusta de lo que hace, sien-
de lo que hace. El deporte ayuda a fortalecer marca.
. Una de las razones de la importancia de los patroomos es que
:_permiten promover todas_ herramientas de
5
marketing, como
propaganda, relaciones publicas y telemarketzng.
' ' 4. The Economist, 12 de junio de 1998.
,.,\5. Meio e Mensagem, 11 de abril de 1998.
59
En el caso del ftbol, la lgica transnacional de los.
negocios alter el tipo de relacin tradicionalmente esta-
blecido entre clubes y selecciones, y los imaginarios cul tu e'
rales de los diferentes pases. La internacionalizacin de
las competi:i.ones -envolviendo clubes con patrocinios y'
elencos cans1mos, con jugadores reclutados a lo largo y
ancho de todo mundo- entr en conflicto con el ftbol
expresin de identidad nacional. Eso sucede, segn
Ene Hobsbawm, tanto por el predominio de los torneos
internacionales ent:e superclubes, en detrimento de copas
Y campeonatos naciOnales y regionales, como por los inte-
reses de l_os que chocan con los propsitos de
las seleccwnes nanonales, "que son las portadoras de toda
carga poltica y emocional de identidad nacional y que
tienen que ser formadas por jugadores que tengan el pasa-
porte del (2007: 94-95). u na de las, pocas excepcio-
nes que d1stmguen la identidad nacional frente a los
imperativos econmicos de la globalizacin del ftbol es la
del Mundo, que rene, cada cuatro ailos, a las selec-
CIOnes de diversos pases. Aun as el evento est integrado
a la meditica, lo cual estimula la apro-
piacwn de trazos y gustos culturales por parte de las din-
rntcas del marheting global.
Innovacin y saturacin
El modo de produccin capitalista necesita aceitar siem-
pre su capacidad innovadora y reactivar permanentemente
la de valor que refuerza la acumulacin de capital.
David (2007: 165-167) subraya el nfasis permanen-
te en la obtencin del "ingreso monoplico",
que 1mphca el control de la singularidad, de la exclusividad
y de las calidades de un determinado objeto, de modo de ase-
gurar permanentes y ampliadas. Para preservar pode-
res monopohcos, las corpqraciones recurren a dos maniobras
principales:
Una amplia del capital, que recoge el dominio
60
-,:.":.por medio del poder financiero, economas de escala y posi-
LiGin de mercado, y la vida proteccin de las vent<Uas tecno-
Agicas [ ... ] por medio de derechos de patente, leyes de
dhljsenciamiento y derechos de propiedad intelectual (Harvey,
,,
0
f!q94: 85).
,;()'i( .
,,,.Significa concentrar en las mismas manos todas las eta-
rentables de los procesos tecnuproduc-
tjvQs, 'con vistas a garantizar el mayor dominio posible sobre
.lJ.JlJ
la cadena de fabricacin, procesamiento, comercializacin
Jl'"
Y,9i,stribucin de los productos y servicios.
., Marx ya haba notado, en la segunda mitad del
sJglq XIX, que mientras ms violenta sea la competicin,
IJlSi? tender el mercado al monopolio (u oligopolio), pues,
e;n)a.guerra del todos contra todos, los gigantes empujan a
ms dbiles fuera del tablero. En escenarios

i'l.las firmas pequeas y medianas les quedan solamente

segmentos de mercado muy acotados o el suministro de
insumas y servicios especializados, ya que es ms
grandes compai.as descentralizar la produccin o
productos cuya fabricacin in house sera costosa.
EI1;hs ltimas dcadas, las desregulaciones de los mercados
y ;las legislaciones ineficaces han provocado una caneen tra-
cin de capital sin precedentes. La competencia en el terre-
no de las industrias culturales se limita dramticamente a
un nmero mnimo de jugadores, que imponen barreras a
il ntrada de nuevos competidores. Conglomerados asiti-
cos! y norteamericanos dominan las industrias de video y
Diez empresas japonesas, entre ellas Sony, Hitachi,
f,jty Matsushita, son responsables del 90% de las exporta-
. mundiales de aparatos de video y CD vrgenes. Sony,
Nintendo cehtralizan el 90% de las ventas de video-
JXegos (Moraes, 2009: 76).
:j<.I;a concentracin monoplica est ntimamente asocia-
di:cn la diversificacin productiva apoyada en tecn.ologas
d'6 punta y con la capacidad de innovar en plazos
:asegurando reposiciones constan tes que la
obsolscencia "programada" de las mercancas en circula-
Gllri> (Bauman, 2007). Entre las matrices conceptuales de la
61
obsolescencia programada est la clebre teora de la des-
truccin "creativa" que Joseph Schumpeter elabor en la
primera mitad del siglo XX. Al analizar los avances tecnol-
gicos a partir de la Revolucin Industrial, Schumpeter con-
cluy que el ciclo evolutivo del capitalismo "proviene de los
nuevos bienes de consumo, de los nuevos modos de pro-
duccin o transporte, de los nuevos mercados, de.las nue-
vas formas de organizacin industrial que la empresa
capitalista crea" (1 984: 112). Este economista austraco defi-
ne la destruccin creativa como un proceso en el que an ti-
guas objetos y estructuras son sustituidos, secuencialmente,
por otros nuevos, acelerando el ritmo de la economa y
aumentando la acumulacin de la renta de las empresas
que operan en ese paradigma, al tiempo que asegura otros
niveles ele bienestar sociaL El objetivo de la competencia no
se limita a la f0acin de precios competitivos, sino que se
proyecta en la innovacin, que termina estableciendo dife-
renciales competitivos.
El emprendedor es el agente del proceso de destruccin crea-
tiva. Es el impulso fundamental que acciona y mantiene en
marcha el motor capitalista constantemente, creando nuevos
productos, nuevos mercados e, implacablemente, sobreponin-
dose a los antiguos mtodos menos eficientes y ms caros
(ibd.: 114).
Schumpeter aboga por que "todos los elementos de la
estrategia de negocios" sean concebidos "bajo el viento
perenne ele la destruccin creativa", no pudiendo ser com-
prendidos " b ~ o la hiptesis de que existe eterna bonanza"
(ibd.: 113).
Consultores especializados en dividendos com pe ti ti vos,
como Robert Tucker y Gary Hamel, parten de las tesis de
Schumpeter para clasificar la innovacin como "combusti-
ble para el crecimiento de las empresas" y como estrategia
eficaz para que una organizacin supere la competencia en
su bsqueda de recetas "de primera lnea". Segn Tucker,
cada incremento de 10% con ventas de nuevos productos
equivale a un 2,5% de crecimiento de las ganancias de los
62
accionistas.
6
Esto, sin contar las iniciativas innovadoras que
interfieren en los modelos de negocios, procesos operacio-
nales, prcticas de propiedad intelectual, estrategias de
relacin con el cliente y campaas publicitarias. O sea, pen-
sar en innovacin ya no quiere decir solo utilizar alta tecno"
loga, como propagaban, aos, atrs, los tratados de
administracin en el captulo sobre la competencia. "El
concepto de innovacin se ha expandido enormemente.
Hoy, la innovacin alcanza cualquier ramo de una orga-
nizacin. Generalmente nace de una serie de ganancias
excedentes", observa Hitendra Patel, de la consultora nor-
teamericana Monitor Group.
7
En la misma lnea, el gerente
de Nuevas Tecnologas Aplicadas de IBM, Cezar Taurion,
dice que "Hoy las empresas buscan desarrollar la inteligen-
cia competitiva en prcticamente todos sus productos", y
aade que innovacin no significa solo inventar: "Es una
interseccin entre invencin e insight. Forma parte del
ADN de la mayora de las corporaciones".
8
La innovacin se convierte en un requisito valioso en
una poca en la que los bienes disponibles crean proble-
mas Y. expectativas que solamente se superan mediante nue-
vas demandas y soluciones tecnolgicas. Como las
soluciones dependen de capital financiero, tecnologas de
punta, know-how gerencial y recursos logsticps, se instaura
un crculo vicioso: la cadena de descubrimientos y transfe-
rencias de tecnologas se concentra en torno a pocas corpo-
raciones que acumulan diferencales inaccesibles para las
organizaciones de menor tamao. Una de las frmulas para
sedimentar dividendos competitivos es suplantar lo que
acaba de ser lanzado. Hasta 2005, Motorola, Nokia, Sam-
sung y LG conseguan colocar en las tiendas un modelo
nuevo de mvil cada 18 meses. Hoy, tal plazo es considera-
do una eternidad. La media es de nueve meses. En algunos
6. Revista da ESPM, vol. 3, ao 12, n 3 (mayo-junio), 2006.
7. Exame, 23 de julio de 2007.
.8. Revista daESPM, ob. cit.
63
c1 MllLctiiuenm ocurre cada se1s meses.:1 El fast fashon,
adoptado por marcas como Zara, H&M y C&A, hace que
nuevas ropas ocupen y salgan de sus tiendas tres veces por
semana, men tras que en las tiendas tradicionales las nove-
dades surgen de diez a doce veces por ao. Otra frmula es
descubrir lo que ser innovacin de aqu a cinco, diez a1'ios.
Intel lrab;;ya simultneamente en tres generaciones de
microprocesadores: mientras prepara la segunda genera-
cin, avanza en el diseo de la tercera.

Laymert Garcia dos Santos define como "aceleracin de
la aceleracin tecno-cientfica" la subordinacin de las
inversiones a una velocidad indita en el espacio de la com-
petencia: ''Como si la supervivencia de las empresas en el
mercado dependiera ms de su capacidad de invencin y
sustitucin de productos que de la extensa explotacin
comercial de los mismos, cuyo ciclo de vida es cada vez ms
corto" (2003: 232).
El problema es que la mente humana no consigue rete-
ner tantos estmulos audiovisuales. Existe nna sorprendente
asimetra entre la economa de los cambios simblicos y la
de la atencin, caracterizada por la creciente imposibilidad
de absorber y procesar el descomunal volumen de datos, soni-
dos e imgenes en circulacin en el planeta. Cmo conquis-
tar lectores y televidentes frente al bombardeo diario de
mens;;yes de todo tipo? Los sjJots publicitarios se acortan al
mximo, porque los televidentes no soportan 30
segundos, tan asediados estn por otros medios. lO
El exceso de estmulos e informaciones entraa
gos segundo a segundo. El primero es de naturaleza pol-
tica: grandes cantidades datos favorecen el control
centralizado del proceso de distribucin. El segundo
remite al campo de la recepcin: la cada vez mayor impo-
sibilidad del destinatario de reaccionar a los contenidos
que recibe en profusin, "llegando en efecto a desconec-
64
9.Joao Sorma Neto, "Rapidez. Ou morte", poca, 6 de abril de 2006.
10. The Wall Streetjournal, 10 de enero de 2005.
tarse, desde el punto de vista interpretatvo" (Sennett,
2006: 156-157).
Existen herramientas efectivas para intentar fijar la aten-
cin de los consumidores presionados por experimentar y
adquirir nuevos productos y servicios. Interpublic, lder del
mercado publicitario global, el Laboratorio de Medios
Emergentes, con sede en Los Angeles, para investigar len-
guajes y formatos especficos para nuevos medios y el com-
portamiento del pblico en relacin con ellos. Acciones
integradas permiten a los estrategas de 'marketingaprovechar
sirhultneamente diversas herramientas de estmulo al con-
sumo: rnarketingviral, de relacin, de conocimiento, tctico,
ecolgico, turstico; poltico, industrial, de identidad, de even-
tos, corporativo, telemarketing. De acuerdo con el publicitario
RobertoJustus, presidente del grupo Newcomm, que rene
algunas ele las principales agencias del Brasil, uno de sus tra-
b;;yos decisivos es detectar e interpretar las predilecciones de
los consumidores, demostradas por preferencias y gustos con-
sensuales:
Nosotros hacernos algunas investigaciones, tenemos mecanis-
rnos, y uno de ellos es conocer la historia de vida del consumi-
dor, evaluarlo desde la hora en que se despierta hasta cuando
se va a dormir. Con esas informaciones hacemos "un mapa de
contacto" de ese consumidor con su marca y cmo l consu-
me. Pues cada uno -el hombre, la mujer, el nio- tiene su
estilo y una forma de consumir. Cuando el hombre sale de
casa, en un da de semana, tiene el hbito de ir al trabajo. Ya
el adolescente va hacia la escuela o para la facultad. A finales
de semana van hacia el club o al gimnasio. Finalmente, los
guiones son diferentes, la forma de consumir es diferente en
cada momento. Cabe a la buena entender el compor-
.tamiento ele esa persona, la forma en que ella va a recibir el
.mensaje. Hay condiciones para mucho ms cerca de esa
1
,, persona, hablando de sus propios hbitos, sus costumbres.
[ .... ] Yo tengo tantas herramientas como necesito para utilizar
.,r con mis clientes (Justus, 2006).
Internet, el rastreo ele las comunidades de consu-
.Q.);dores viene siendo moneda corriente, sea en directo-
65
rios de bsquedas, que pueden revelar preferencias por
determinados productos o servicios, sea en banners o
anuncios on line, que despiertan la atencin de los usua-
rios, Por lo menos 260 de 500 corporaciones investigadas
por el consultor ele e-bmndng Dan Schawbel monitorean
hbitos de consumo a tr.avs ele anlisis de accesos a pgi-
nas web, clownload de videos y msica y rss Jeecls (avisos por
e-mail de actualizaciones ele las pginas favoritas) (Schaw-
bel, 2008).
El crecimiento exponencial del nmero de usuarios est
en la base del inters comercial por. las redes sociales
(MySpace, Facebook, Orkut, Bebo, Youtube, Hi5, Twitt'er).
Ellas renen comunidades y grupos formados por intereses
comunes y estimulan la sociabilidad virtual, a d ~ m s de favo-
recer la circulacin ampliada y el intercambio de materiales
audiovisuales (pelculas, videos, msica, fotos). Las redes
sociales ya estn entre las marcas ms sobrevaloradas del
mundo y varias de ellas se encuentran vinculadas a corpora-
ciones: Facebook pertenece a News; Orkut y Youtube, a
Google; MySpace, con ms de 200 millones de usuarios en
decenas de pases, tiene como uno de sus principales accio-
nistas a Microsoft.
Para adecuarse a la economa globalizada, la gerencia de
las redes sociales incluye alianzas estratgicas y asociaciones
con gigantes de la informacin y el entretenimiento (News,
Time Warner, Viacom, Disney), tanto en contenidos y even-
tos compartidos como en campaas publicitarias o promo-
conales que exigen plataformas de gran visibilidad en
Internet y registros de consumidores potenciales. La circula-
cin de pginas empresariales dentro de MySpace y Facebook
viene atrayendo anunciantes globales. Coca-Cola lanz una
pgina en Facebook para la gaseosa Sprite con el juego "Spri-
te Sips", que permite al usuario interactuar con un pequeo
personaje animado. Cuando los amigos de este usuario entran
en la red, automticamente aparecen pequeos alertas de
texto. Sprite pasa a ser "experimentado" por otros integran-
tes del grupo. El estudio de Warner en Hollywood cre una
pgina en MySpace para la pelcula 300 y consigui atraer
200 mil "amigos". Ellos asistieron a trailers, dejaron comen-
66
tarios y recibieron mensajes personalizados. Los 300 millo-
nes de usuarios de Facebook tambin pueden participar de
pginas de marcas, ai'adiendo evaluaciones, fotos y sugeren-
cias, as como ya lo hacen en las pginas personales de sus
amigos. Sus preferencias son relevadas y analizadas a partir
de compras y ventas de entradas de cine y downloadsde msi-
ca, videos y pelculas.
Los administradores de redes sociales se apresuran a
crear pginas en diversos idiomas y con contenidos regiona-
les, intensificando empatas y adhesiones. Desde el punto
de vista comercial, la finalidad es aumentar el nrriero de
usuarios y agregar patrocinios y anunciantes. MySpace
lanz versiones en portugus para Brasil y en espaol para
Amrica Latina, despus de una experiencia pionera en la
comunidad latina que vive en Estados Unidos. MySpace
Latinoamrica ambiciona conquistar parte de los 150 millo-
nes habitantes de siete pases -Argentina, Colombia,
Ecuador, Per, Chile, Uruguay y Venezuela-, que se suma-
rn a los que ya utilizaban MySpace en Mxico. Facebook
adopta una estrategia de regionalizacin semejante, y su
xito puede ser medido en el informe de la consultora Glo-
bal Monitor: esta red obtuvo un crecimiento espectacular
en Argentina en el ao 2009, agregando una media de siete
millones de nuevos usuarios por mes (el mayor percentual
. d ' 1. . ) 11
reg1stra o en pa1ses atmoamencanos .
El xito de esa estrategia tambin puede ser medido por
el crecimiento espectacular ele MySpace en Argentina en
2008: el nmero de usuarios registrados creci un 177% en
relacin con 2007 (vase Tarife1o, 2008). El contenido
para los portales es producido por equipos locales y asocia-
ciones comerciales son firmadas con empresas de cada pas.
Facebook tambin opt por implementar versiones en
otros idiomas, atenta al hecho de que la mitad de sus usua-
rios (la mayora de entre 14 y 34 af.os) no vive en Amrica
del Norte.
11. ''The Facebook Global Monitor. Tracking Facebook in Global
Markets", disponible en: <http:/ /www.insidefacebook.com>.
67
,,
J"<O por casuauaaa, 1 ne J:.conormsl bauuzo la mteraccwn
entre marcas y usuarios en las redes sociales de "santo grial"
del mundo virtual. l2 Aunque se utilicen estrategias de mer-
cado comunes en el mundo fsico, las redes ofrecen otras
posibilidades exploratorias de los recursos multimedia, con
la finalidad de obtener chvidendos comerciales a partir de
una comunidad de intereses. As ocurre con Twitter, que
dej de ser simplemente un ambiente de sociabilidad para
transformarse en una herramienta virtual para nuevos
modelos de negocios y marketing corporativo, favoreciendo,
por ejemplo, conexiones instantneas de empresas del mer-
cado financiero con accionistas, inversores y especuladores.
El lema de Twitter reproduce la obsesin de acortar, com-
controlar, explotar y condicionar el tiempo y las cir-
cunstancias de vida: "Compartir y descubrir lo que est
sucediendo ahora mismo, en cualquier parte del mundo".
Todo eso en 140 palabras por post y sin lmites en la canti-
dad de actualizaciones. De ah qu nada tiene de casual el
boom de publicidad y acuerdos comerciales logrados por
Twitter en 2009 y 2010, obviamente motivados por su
espantoso crecimiento de ms de seis millones de nuevos
usuarios por mes, con expectativa de alcanzar los 100 millo-
nes de adeptos a corto plazo.
1
3
Son las propias corporaciones quienes perciben oportu-
nidades valiosas para transacciones lucrativas. Podernos
leer en la pgina de Facebook en esp;;ul.ol: "Tener visibili-
dad y presencia en Internet implica muchos factores.
Tener un lugar en Facebook te implica una ventaja extra
sobre tus competidores porque, adems de perntirte lle-
var gran cantidad de trfico hasta tus painas en la web
'o '
estars en contacto con clientes, proveedores y personas
interesadas en hacer negocios contigo". Hi5 es aun ms
12. TheEconomst, 13 de 2007.
13. El estudio sobre el credmiento de usuarios de Twitter se encuen-
tra disponible on lne, en la pgina de la consultora RJMetrics:
<http://W\YW.rjmetrcs.com>.
68
.t:11.ldl1LU d! CAj:JUllCl C:li ;)U
1
J,:ln11H1. H.l,:\ a '-'"---'-'"-' ..._...__....._
porativos: especialmente los interesados en seducir consu-
nidores jvenes, que constituyen la mayora de sus
usuarios: "Mediante la combinacin de innovadoras opcio-
nes creativas con las potentes .tcnicas ele ma,rketing viral,
l!i5 es la manera ms efectiva para penetrar en el mercado
p:nmdial de la juventud, al tiempo que refuerza su id en t-
cl,ad ele marca nica.";
Por todo lo, expuesto hasta aqu, el trmino "redes socia-
les" es impreciso e insuficiente para definir las comunida-
fles virtuales que, ms all ele sus dinmicas de interaccin,
intercambios y prcticas colaboratvas y participativas, estn
siendo apropiadas crecientemente por acciones empresa-
riales en bsqueda ele dividendos competitivos y ganancias
financieras.
Jv,lrgenes de diversidad
Los beneficios provenientes de la expansin tecnolgica
no son distribuidos de manera igualitaria en el conjunto de
la sociedad. El acceso a las tecnologas depende de condi-
ciones adquisitivas y culturales marcadamente desiguales.
La evolucin tcnica debera ampliar el conocimiento de
las sociedades y de los hombres; en la prctica, sin embar-
go, ocurre una perversa inversin: las tcnicas avanzadas
son apropiadas por lites y otros actores privilegiados en
funcin de objetivos determinados, La explosin innovado-
no representa un bien comn, ni una conquista entre los
pueblos. Grandes empresas e instituciones hegemnicas tie-
nen la prerrogativa de utilizarla en funcin de ambiciones
p0-rticulares. Son ellas quienes disponen de podero fi-
nanciero, influencia poltica, capacidad industrial y redes
globales de distribucin (todo eso facilitado por las desre-
gulaciones y privatizaciones de los ltimos 25 :<u1os).
,, No estoy defendiendo la idea ingenua de que la evolu-
ci{m tecnolgica solamente produce s::fectos negativos. Est
C:Jaro que las tecnologas facultan nuevos modos de entre-
to, interaccin e informacin, incluso formas crea-
69
las tecnologas de punta, desarrolladas por norteamerica-
nos, europeos y japoneses, con consecuencias a largo plazo
resultantes de la acumulacin cada vez mayor de informa-
ciones estratgicas y recursos informticos y telecomunica-
cionales. As, el desarrollo tecnolgico a privilegiar
segmentos sociales, empresas e instituciones con recursos
financieros e infraestructuras coincidentes.
A pesar de todo, los usos tecnolgicos pueden favorecer
ms contactos, interacciones e intercambios, incluso intro-
ducir nuevos formatos, y dinmicas en los proce-
sos comunicacionales. Debemos destacar que las
herrarnientas virtuales de Internet tambin son apropiadas
por medios alternativos, comunitarios y contrahegemni-
cos para difundir, ele modo autnomo y descentralizado,
sus puntos ele vista y reivindicaciones, sin subordinacin de
ningn tipo a las polticas editoriales de los medios comer-
ciales. El cooperativo en red permite el desarrollo .
ele actividades comunitarias y proyectos comprometidos con
el pluralismo informativo y cultural, sin fines de lucro
(Moraes, 2009: 231-266).
La oferta de contenidos y servicios de informacin y
entretenimiento creci sustancialmente, en la medida que
que se ampliaron los canales, plataformas y soportes. El
problema es que los globalfilos y neoliberales se olvidan
intencionalmente de considerar que las exclusiones impi-
den un usufructo igualitario, lo que limita el alcance social
de los cambios que se provocan en los sistemas de produc-
cin y difusin. Tambin resulta fundamental evaluar
quin controla la variedad ele la oferta, cul es su naturale-
za ideolgico-cultural, cules son los contenidos y las prio-
ridades establecidas e las programaciones. Por lo tanto,
no basta con alardear acerca del incremento de opciones
sin verificar sus intenciones y nfasis, as como sus efectos
socioculturales e influencia en la formacin de la opinin
pblica.
Cuando extendemos el campo de anlisis, verificamos
que se ampliaron la produccin y distribucin de conteni-
dos, pero las fuentes emisoras estn acentuadamente con-
centradas en las manos de corporaciones transnacionales.
. Las nuevas estrategias de acumulacin de capital simblico
y econmico a travs de la cultura y la comunicacin cen-
tralizan en Estados Unidos, Europa y Japn las ganancias y
el poder de definir los valores, principios y visiones de
mundo que van a en las agendas, programacio-
nes y informativos en el futuro cercano y no tanto. En
este marco, la alegada multiplicacin de bienes simblicos
se inscribe ms en la rbita de exigencias de mercado que
en la variedad propiamente cualitativa de los con tenidos.
La prevalencia de las lgicas comerciales se manifiesta
en el reducido mosaico interpretativo ele los fenmenos
sociales; en la escasa variedad argumentativa, debida a enfo-
ques que reiteran temas y puntos de vista hegemnicos; en
la supremaca de gneros sostenidos por altos ndices ele
audiencia y patrocinios (telenovelas, telediarios, reality
shows); en la b<Ya influencia pblica en las lneas ele progra-
macin; en el desprestigio de los nwvimientos sociales y
comunitarios en las patas y coberturas; en la disparidad de
oferta entre las pelculas y las series adquiridas en los Esta-
dos Unidos y la produccin acliovisual nacional.
Sera un equvoco ver tan solo manipulaciones en los con-
tenidos mecliticos, o suponer que toda la audiencia se sumer-
ge en la pasividad crnica. Sabemos que existen respuestas,
interacciones y asimilaciones diferenciadas por clases, gru-
pos y comunidades. Sin embargo, debemos examinar aten-
tamente el otro lado de la moneda. En razn de la
concentracin monoplica y transnacional ele las industrias
culturales, la posibilidad de interaccin del pblico en las
programaciones depende no solamente ele la capacidad cre-
ativa y de reaccin de los individuos, sino tambin de dere-
chos colectivos y controles sociales sobre la produccin y la
circulacin ele informaciones y entretenimiento (Garca Can-
clini, 2004: 148). Queda claro que la diversificacin simb-
lica -alardeada por el discurso neoliberal- tiene estrecha
proximidad con la comercializacin en grandes cantidades
lucrativas.
La diversidad no se agota en los aumentos ele opciones
de consumo, sino que es fortalecida por expresiones creati-
vas, dinmicas relacionales y prcticas culturales e il1tercul-
turales. Por eso, debemos rechazar la idolatra del mercado
como sntesis de organizacin social y descartar la veloci"'
dad como emblema atvico de evolucin sociotcnica, es
decir, cuestionar euforias tecnolgicas (lo que en absoluto
debe confundirse con la tonteria de la tecnofobia). Necesi-
tamos demarcar la necesidad tico-poltica de revertir la
comercializacin desenfrenada de la informacin y exigir la
difusin de distintos enfoques y puntos de vista, sobre todo
en los canales de radio y televisin que operan bajo el rgi-
men de concesin pblica. Leandro Konder tiene razn al
subrayar la importancia de la circulacin social de informa-
ciones que promuevan el conocimiento y ayuden a fomen-
tar la conciencia de la ciudadana:
Si el conocimiento no trabaja la informacin cricamente,
sufre una derrota, capitula delante de la informacin y se
sacrifica como conocimiento. Se deja reducir a una cosa inex-
presiva e insignificante. La informacin ene una importancia
muy grande mientras sirve al conocimiento (2001: 6).
La diversidad presupone revitalizar manifestaciones con-
tradictorias, confrontar puntos de vista y estimular cambios
horizontales entre las culturas de pueblos, ciudades y pa-
ses. Eso exige interpelacin crtica y movilizaciones sociales
para contrarrestar vivencias mediatizadas y apelaciones con-
sumistas que disuelven la imaginacin y la produccin sim-
blica en intentos comerciales que consagran exclusiones y
conforman el imaginario colectivo en funcin de modelos
definidos por el mercado meditico y la publicidad. La
diversidad se asegura, principalmente, con polticas pbli-
cas que valoren los derechos de la ciudadana y mecanis-
mos democrticos de regulacin, de universalizacin de
accesos, de proteccin del patrimonio cultural intangible y
de apoyo a usos comunitarios y educativos de las tecnolo-
gas (Moraes, 2007: 36).
Si deseamos fortalecer una perspectiva de humanizacin
de la existencia, tendremos que demostrar capacidad de
articular acciones y conciencias en el campo poltico-cultu-
ral, reivindicando difusiones descentralizadas, abordcyes
74
sobre los acontecimientos, socializacin de la
in:toim:acJ.on veraz, pluralismo cultural, redistribucin del
to al conjunto de los ciudadanos y divisin igua-
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