Olhares grcos: design, conceito e identidade visual

Graphic looks: design, concept and visual identity Jorge Lucio de Campos, Carlos Alberto Soares Lima

ndice
1 2 3 4 5 6 Introduo . . . . . . . . A importncia da marca . O olho da CBS . . . . . Outros olhos . . . . . . . Concluso . . . . . . . . Referncias bibliogrcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 4 8 13 15

O ser humano pensa visualmente. As imagens agem diretamente sobre a percepo do crebro, impressionando primeiro para serem, depois, analisadas, ao contrrio do que acontece com as palavras. Gilberto Strunck

Introduo

Vivemos numa sociedade em que a informao se caracteriza pelo tratamento predominantemente visual. Grande parte do que vemos se presta
Jorge Lucio de Campos Doutor e Ps-Doutor em Comunicao e Cultura (Histria dos Sistemas de Pensamento) pela UFRJ (1996). Mestre em Filosoa (Esttica) pela UFRJ (1988). Graduado em Filosoa pela UFRJ (1981). Professor do Programa de Ps-graduao (Mestrado) em Design da ESDI/UERJ. arlos Alberto Soares Lima aluno do Programa de Ps-Graduao em Design (Mestrado) da ESDI/UERJ. Graduado em Comunicao Visual pela Faculdade da Cidade. Professor das Faculdades Integradas Helio Alonso.

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a comunicar-nos algo: as cores, os movimentos e as formas no deixam de ser processados, quase que instantaneamente, por nossos crebros. Imersos na ambincia tecnolgica hipermoderna, s voltas com cenrios urbanos semioticamente complexos, dependemos, cada vez mais, da viso para melhor assimilar (e incrementar) as regras de funcionamento do atual modelo civilizacional. Independentemente de acreditarmos ou no em amor primeira vista, sabemos o quanto as primeiras imagens das coisas e das pessoas permanecem em nossas memrias. Basta nos sentarmos numa mesa de bar, beira de uma rua movimentada e observar os transeuntes - seus semblantes, posturas, modos de andar e roupas para pressupor que sabemos um pouco sobre cada um. Assim como costumamos fazer julgamentos sobre os outros, baseados apenas em alguns dados visuais, igualmente estabelecemos juzos de valor para os negcios e para os produtos. Na maioria das vezes, embora nem cheguemos a ter com estes uma relao direta de consumo, os classicamos, segundo se nos apresentam aos olhos. Da a importncia de que as primeiras imagens sejam, adequadamente, processadas para que nos comuniquem o que deve ser comunicado, xando-se, positiva e consistentemente, em nossas mentes. Para Peter Burke,1 as imagens, antes de serem o reexo direto da realidade ou um sistema de signos independente, ocupariam posies variveis entre estes dois extremos, cabendo ao historiador posicionlas, da melhor maneira possvel, ciente de seus potenciais e limitaes. Desse modo, os testemunhos visuais do passado se reforariam em seu caminho rumo porta da frente da historiograa, num processo mediado pelo dilogo interdisciplinar o grande diferencial de uma histria cultural a ser construda a partir da revisitao das fontes e das teorias. J para Gilles Deleuze,2 no que diz respeito contemporaneidade, a denominao civilizao do clich seria mais adequada do que civilizao da imagem, por se referir tanto inao icnica assentada na redundncia informacional quanto ocultao, distoro ou manipulao de determinadas imagens que, em vez de servirem para o descortino da realidade, se prestariam melhor a ocult-la. Abraando a hiptese de que toda linguagem icnica resultaria de
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P. Burke. Testemunha ocular: histria e imagem. G. Deleuze. Cinema 2 A imagem-tempo.

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uma estratgia signicativa e, como tal, persuasiva, esse artigo se prope a analisar os olhares grcos encontrados em algumas marcas desenvolvidas por designers para clientes de pers diferenciados, mas que possuem em comum a utilizao do olho como tema e/ou objeto central de sua concepo.

A importncia da marca

Uma marca pode ser denida como a soma intangvel dos atributos de um produto e/ou servio, a saber, seu nome, embalagem e preo, assim como a histria, a reputao e a maneira pela qual promovido. Tambm a denem as impresses dos consumidores acerca do pblico que o utiliza, alm, bvio, das suas prprias. Portanto, uma empresa que no possui uma boa imagem no causar uma boa impresso primeira vista e isso ir, certamente, se reetir em sua receita. Sabemos que, dos primrdios aos nossos dias, a identidade visual percorreu um sinuoso caminho. Espontneos e fantasiosos no passado, os elementos institucionais passaram a ser objeto de minuciosas pesquisas e procedimentos racionais. Desde cedo, nos acostumamos com um mundo de smbolos e logotipos muito teis a quem produz, vende ou consome, porque, alm de distinguirem e identicarem as marcas num contexto mais amplo e diversicado, tambm incrementam sua divulgao, reduzindo o tempo necessrio concretizao dos negcios A histria das marcas , ao mesmo tempo, antiga e recente. De forma embrionria, observa-se a sua utilizao desde a Antigidade em atividades que envolvem a fabricao e a troca de mercadorias. No entanto, s com a Revoluo Industrial e, notadamente, a partir da segunda metade do sculo XIX, que as formas modernas de marca zeram sua apario mais notria. Um sculo depois, a ecloso do consumo de massa operou uma transformao na lgica de seu funcionamento, dinamizado como nunca pelos meios de comunicao. No entanto, foram a transio ps-industrial e o desenvolvimento de uma economia de bens imateriais os fatores que, efetivamente, implementaram uma transformao decisiva em seu papel e em sua natureza. Foi no seio do capitalismo tardio, pautado pela acelerao tecnolgica e pela globalizao, num mundo fadado compresso e numa sociedade

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crescentemente invadida pela difuso de informaes, que as marcas pareceram atingir seu apogeu enquanto um fenmeno comunicacional. Com a rpida disseminao das ltimas descobertas tecnolgicas, inovaes foram sendo agregadas aos produtos, que se transformaram com uma incrvel velocidade. A diferenciao entre os produtos concorrentes tornou-se menor. Dessa forma, as tendncias mais modernas passaram a apontar para estratgias que direcionam os investimentos no sentido de se estabelecer, fortemente, uma identicao visual das marcas. claro que uma boa imagem por si s no basta para que um produto ou um servio seja bem sucedido. Faz-se, sobretudo, necessria a qualidade do que se vende. Um consumidor que teve uma experincia negativa com uma marca, decerto tender a no comprar outros produtos e servios a ela relacionados, uma vez que uma expectativa foi quebrada, independentemente da assinatura atrs dela ter ou no sido bem projetada. Foi em tal contexto que algumas emissoras de televiso ganharam destaque, ao procurarem agregar valor ao contedo que se propunham transmitir, mediante a utilizao de signos de fcil assimilao por parte dos telespectadores. So justamente algumas dessas iniciativas que nos propomos analisar agora, no caso, a utilizao temtica do olho em marcas de mdia televisiva e em outros segmentos.

O olho da CBS

Quem costuma assistir programas de televiso saber, provavelmente, apreciar os smbolos neles veiculados. Para quem no tem esse hbito, eles talvez no faam muita diferena e at paream desagradveis, ou seja, de nada adianta ter uma marca excelente se o produto e/ou servio no forem compatveis com a imagem que se pretende passar, pois, se este for ruim, o pblico igualmente o associar com ela. Por isso, crucial que haja uma coerncia entre a imagem e a proposta de qualidade daquele produto e/ou servio. A marca da CBS Company (gura 1), uma das maiores empresas televisivas norte-americanas foi assinada, em 1951, pelo designer William Golden (gura 2). A primeira vinheta desenvolvida pela empresa foi concebida a partir de vrios olhos concntricos (gura 3). A cmera
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mostrava uma pupila como o diafragma de uma mquina fotogrca que se abria para mostrar a identicao da emissora e, em seguida, se fechava.

1. O olho da CBS Company (Columbia Broadcasting System), USA. Design: William Golden.

2. William Golden (1911-59).

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3. Vinhetas da CBS. Algumas outras verses foram criadas. Uma delas consistia, essencialmente, em uma imagem fotogrca com um movimento de nuvens. Em termos operacionais, urgia simplicar o tempo a partir do ponto em que a imagem era mais utilizada. Em geral, o diafragma da ris aparecia um pouco mais, se abria, mostrando a imagem da nova atrao e, ento, piscava novamente, revelando o ttulo do programa. O smbolo era usado em impresses com a assinatura da companhia e, por vezes, como a ilustrao principal na marquise do estdio, em caminhes, unidades mveis, cmeras (gura 4), cortinas do teatro, no exterior dos prdios, no interior do lobby, numa parede de azulejos, estampado na parte lisa dos aparelhos de iluminao, em caixas de fsforos, cestos de lixo, gravatas, abotoaduras, press-releases, folhetos e na propaganda das estaes liadas.

4. Cmera da CBS. Sua utilizao se tornou to freqente que, ocasionalmente, pareceu excessiva, mas Golden cou satisfeito com a enorme versatilidade de

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coisas com que podia se relacionar e com as inmeras formas de aplicao que possua sem perder sua identidade (gura 5).

5. Anncios da CBS. Sua funo no era tanto diferenciar a CBS das demais emissoras, quanto demarcar seu espao de atuao no prprio sistema de comunicao. Ele foi desenhado quando a empresa fundou a Rdio e o Sistema de Televiso como duas divises que no mediriam esforos para construir, separadamente, suas prprias identidades. poca, a audincia estava crescendo muito rapidamente e, com mais e mais olhos focados nas telas, todos comeavam a se interessar pelo padro de qualidade das imagens televisionadas. Golden tinha submetido trs padres visuais de identicao para uma dzia ou mais de pessoas diretamente ligadas s transmisses originais e no podia prever que um deles pudesse ser recebido com entusiasmo pelo grupo. Mas a reao de uma delas acabou sendo decisiva. Tratava-se de Frank Stanton, o futuro presidente da prpria CBS. De fato, um ano depois, quando Golden sugeriu que o projeto fosse abandonado e se zessem algo diferente (no mundo do show business, voc tentado, constantemente, a mudar de motivos para no car sozinho), Stanton o lembrou de uma antiga regra da publicidade: Justo na hora em que comeamos a nos aborrecermos com o que zemos que a audincia chega.3
Surpreende nesse relato sobre o desenvolvimento da identidade visual da CBS, a coincidncia de que Golden tenha obtido a conana e o apoio de algum que se tornaria depois presidente da empresa. Essa mesma conana e apoio Hans Donner teve de Jos Bonifcio de Oliveira Sobrinho (Boni), que, na poca, era o diretor geral da Rede Globo. Outra coincidncia foi ter Golden dito que o olho da CBS caria observando o mundo, enquanto o conceito da marca da Rede Globo veio a ser o
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6. Logotipo completo da CBS.

Outros olhos

Per Mollerup, ao abordar a taxionomia das marcas em Marks of excellence: The history and taxonomy of trademarks, reservou a segunda parte do livro aos temas que costumam ser recorrentes, entre eles o do olho. Ali descreve outros olhos utilizados em marcas de vrias empresas: o sol, os deuses, a cincia innita, uma divindade que tudo v, a luz, o esclarecimento, o conhecimento, a mente, a vigilncia e a proteo so alguns dos signicados simblicos que tm sido com ele relacionados. Na realidade, esse livro cita e apresenta marcas que podem ser classicadas pela taxonomia nelas apresentadas e que, no nosso caso, so os olhos. Tais classicaes so possveis porque uma marca no necessariamente tem, ao mesmo tempo, o mesmo signicado para todos os usurios. No exemplo da Icographic (gura 7), a mo e o olho marcam a sua incluso no volume 2 de Mobilia, revista e jornal de design do Conselho Internacional das Associaes do Desenho Grco (Icograda), mostrando o olhar grco do designer e a mo que desenha.

7. Company Icographic, Denmark. Design: Wolfgang Schmidt, 1992.

mundo vendo o mundo atravs da televiso. Trata-se, na verdade, de uma coincidncia entre os olhares grcos analisados e desenvolvidos por dois prossionais da criao, cada qual em seu pas, para seus respectivos clientes que, tambm por uma incrvel coincidncia, desenvolvem a mesma atividade.

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No exemplo da Pinkerton (gura 8) um olho que representa um escudo policial vendo sendo substitudo pelo olho vigilante de um detetive que forma a letra P.

8. Pinkerton Security Services. Design: Selame Design, 1979. Nesse exemplo da IBM (gura 9), foram usados logogrifos imagens que podem ser lidas como palavras ou como letras e que admitem a funo lingstica e pictrica das marcas. O olho est entre os mais ecazes desses trocadilhos visuais. Pictoricamente, trs smbolos formavam a marca. Lingisticamente, foram usadas signos que formavam as iniciais do nome da empresa, IBM: eye (olho em ingls)+ bee (abelha em ingls)+ M = IBM.

9. Company IBM, International Business Machines, USA. Design: Paul Rand, 1970. No exemplo da AIGA (gura 10), o olho trabalha em dois caminhos. um signo para um som e um signo para o metier dos designers grcos. Forma um rosto na gura nal, sendo a letra A um olho junto com o desenho de um outro olho, a letra G sendo o nariz e uma outra letra A a boca.

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10. Company AIGA, American Institute of Graphic Design Agencies, USA. Design: Paul Rand, 1981. No exemplo da Company Sight Care (gura 11), o olho da marca foi circundado por duas lentes de contato que simbolizam o oculista.

11. Company Sight Care, UK. Design: Mervyn Kulansky/Pentagram, 1984. No exemplo da The Speakeasy Club (gura 12), o tema foi representado de forma grca, simulao um olhar atravs do olho mgico de uma porta a partir do qual se poderia selecionar as pessoas que podem ou no entrar, nesse caso no clube real. Como nem todos podem, alguns tem que ser checados na entrada.

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12. Company The Speakeasy Club, UK. Design: Alan Fletcher/Fletcher Forbes Gill,1965. No exemplo da Company Sign Groups (gura 13), o olho foi concebido de forma que representasse a informao visual com uma direo (sinalizao) que o de que cuida o Sign Group. A marca coroada usada em aplicaes associadas a prmios.

13. Company Sign Groups, UK. Design: Quentin Newark, 1992 No exemplo da The Association (gura 14), a concepo para um criativo consrcio Anglo-russo. No exemplo da Cambridge Contact Lenses (gura 15), mais um caso de representao de uma empresa de lentes de contato. No exemplo da Company Time Warner (gura 16), a marca combina o olho com o ouvido, viso e som com que trata a empresa do cinema, rdio e jornal.

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14. Company: The Association. Design: Mike Dempsey / CDT Design, 1987.

15. Company: Cambridge Contact Lenses, UK. Design: The Partners,1987.

16. Company Time Warner, USA. Design: Steff Geibuhler/Chermayeff & Geismar, 1992.

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No exemplo da Company Eye Records (gura 17), o smbolo foi concebido para o selo de uma gravadora visionria, dedicada a novas formas de gravao. Aqui as duas letras E formam os olhos, e o Y o nariz, formado um rosto.

17. Company Eye Records Ltd. Design: Brbaro Ohlson/CDT Design, 1988. Nos exemplos da Emissora Bandeirantes de Televiso no Brasil (gura 18), a evoluo das marcas possuem o mesmo signicado da emissora de televiso americana CBS, at por se tratar de um caso, a nosso ver, escancarado de plgio de identidade levado a cabo dentro do mesmo segmento.

18. Logos da Televiso Bandeirantes de, respectivamente, 1967, 2005 e 2007.

Concluso

Vemos, portanto, sem trocadilhos, que as imagens das empresas e das instituies experimentaram um signicativo processo evolutivo e que, em alguns casos, h uma redundancia na questo do signicado de suas identidades, pois seus signos quase que se repetem a ponto de se generalizarem, banalizando, at certo ponto, seus marcos iniciais. Cada vez mais ca difcil construir uma proposta inovadora de identidade de marca atravs do estabelecimento de imagens, percepes e associaes
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pelas quais os diferentes pblicos iro se relacionar com um produto, um servio ou uma empresa. A busca pela excelncia da programao visual deve ser o objetivo dos novos prossionais da rea. Uma comunicao sinestsica - transmitida atravs de cores, tipos, formas grcas e estilos decerto faz parte dessa busca. Trata-se de um design invisvel e segmentado que pode disponibilizar informaes decisivas, entre outras coisas, para o favorecimento de uma perfeita comunicao editorial. Pois justamente essa sinestesia, essa capacidade de levar o leitor e o telespectador a associar logotipos a um pensamento visual, que tem sido almejada desde sempre pela TV e, h muitos anos, pela mdia impressa. Resta saber como isso se dar daqui por diante, j que se vive em uma sociedade com desejos cada vez mais utuantes, como costumava dizer Alvin Tofer. Resta saber, portanto, que capacidade tero os mass media, por meio de seus logos, para satisfazer tais vontades. Em nossos dias, a TV e o vdeo se tornaram os suportes prioritrios das experincias de decomposio e recomposio das imagens, na tentativa de descobrir novas formas de escrita que exploram um tempo de deslocamentos em todas as direes, o que deve ser considerado com o maior interesse nas anlise das manifestaes artsticas contemporneas. Todos esses movimentos tm seu espao no vdeo, na imagem eletrnica. O vdeo assimila todas as outras imagens, permite a passagem entre os suportes, a transio entre a pintura, a fotograa e o cinema.4 E, completando a assertiva acima, poderamos dizer que a referida transio tambm envolve a linguagem potica, hoje assimilada pelo vdeo e pelos sites na internet, como, por exemplo, na poesia multimidial, que integra palavras em movimento aos gestos, imagens, sons, cores e ritmos, num processo intersemitico de efeitos sempre surpreendentes.

Peixoto apud Parente, 1996, p. 243.

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Referncias bibliogrcas

BURKE, P. Testemunha ocular: histria e imagem. Bauru: Edusc, 2004. DELEUZE, G. Cinema 2 A imagem-tempo. So Paulo: Brasiliense, 1990. GOLDEN, C. P. The visual craft of Willian Golden. New York: George Braziller, 1962. MOLLERUP, P. Marks of excellence: The history and taxonomy of trademarks. Phaidon: London, 1977. OGILVY, D. Consses de um publicitrio. Rio de Janeiro: Bertrand, 1993. PARENTE, A. (org). Imagem-mquina. A era das tecnologias do virtual. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993. SANTOS, D. S. dos. A televiso e a sociedade. Disponvel na Internet: http://dssdesign.planetaclix.pt/trabalhos/TV.pdf. STRUNCK, G. L. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001. STRUNCK, G. Identidade visual: A direo do olhar. Rio de Janeiro: 1989.

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Resumo
Este artigo se prope documentar e analisar a utilizao do olho no logo da CBS Television assim como em outras empresas que se dele se utilizam como elemento grco em suas marcas. Palavras-chave: Identidade visual, Marca, olhos, Televiso, CBS.

Abstract
This article have the intention to document and to analyze the use of the eye at the CBS Televisions logo and in other companies that also use it as a graphic element in their brands. Keywords: Visual identity, Brand, Eyes, Television, CBS.

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