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Curso : Comportamiento del Consumidor

TEMA: Actitudes hacia el Comportamiento


Presentado por: Meza Aguilar, Helen Garay Giribaldi, Giulliana Gaspar Orellana , Enrique Ramirez , Jonathan Soto Vergara, Stefanie

2012

TEMA: ACTITUDES

INDICE

1. CONCEPTO DE ACTITUDES 2. ELEMENTOS 2.1 ELEMENTO COGNITIVO 2.2 ELEMENTO AFECTIVO 2.3 ELEMENTO CONDUCTUAL 3. FUNCIONES DE LAS ACTITUDES 3.1 FUNCIN INSTRUMENTAL 3.2 FUNCIN DE DEFENSA DEL YO 3.3 FUNCIN DE EXPRESIN DE VALORES 3.4 FUNCIN DE CONOCIMIENTO 4. CAMBIO DE ACTITUDES 4.1 CAMBIOS A PARTIR DEL ELEMENTO COGNITIVO 4.2 CAMBIOS A PARTIR DEL ELEMENTO AFECTIVO 4.3 CAMBIOS A PARTIR DEL ELEMENTO CONDUCTUAL

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5. CONCLUSIONES DEL TRABAJO

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ACTITUDES 1.- CONCEPTO Una actitud es la idea que un individuo tiene respecto a si un producto o servicio es bueno o malo (en relacin con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un acto de compra o de rechazo frente a dicho producto o servicio. 2.- ELEMENTOS DE UNA ACTITUD En las definiciones de actitud presentadas se pueden diferenciar tres elementos principales: uno de conocimiento o cognitivo (una idea), otro afectivo (cargada de emocin) y otro comportamental o conativo (que predispone a un tipo de accin). Enseguida se explicara cada una de ellas: 2.1 ELEMENTO COGNITIVO Este elemento llamado igualmente perceptual, informacional o a veces estereotipo, es la concepcin que el individuo tiene de los objetos o la idea que el individuo utiliza para el pensamiento. Abarca el conocimiento del objeto de la actitud y las creencias del individuo acerca de la existencia de uno o varios a este. El elemento cognitivo de la actitud no se limita al conocimiento de la existencia del producto, sino que concluye tambin las caractersticas que ste posee. De lo anterior se llega a una primera conclusin: nadie puede tener una actitud sobre algo que no conoce, por ejemplo, una persona que no conoce o nunca ha probado o tenido referencias de un producto, no podr tener una actitud frente a ste. Si alguien nunca ha odo hablar del champ Largos y Puntas, o podr tener una actitud respecto a l. De ah la gran importancia de la publicidad. En efecto, independientemente de su funcin persuasiva, la labor ms importante de la publicidad es quiz la informativa. Por ello, los pases comunistas aceptaban la existencia de la publicidad, no por su valor persuasivo, sino por su valor informativo. As, se busca hacer conocer al pblico simplemente que el producto existe, con el fin de mejorar su proceso de toma de decisiones de compra.

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El nivel cognitivo no se limita al conocimiento de la existencia del producto, sino que incluye tambin las caractersticas que este posee. El conocimiento y la comprensin adecuada de las caractersticas del producto tiene gran importancia en la orientacin de las actitudes respecto al producto, por ejemplo, el individuo suele tener ideas distorsionadas respecto a las caractersticas del producto. Estas ideas pueden ser positivas o negativas. El caso de Guaran, bebida a la que los consumidores brasileos asignan propiedades afrodisiacas, es una muestra de un aspecto cognitivo distorsionado que ayuda positivamente a vender el producto. La idea en el sentido de que los cigarrillos mentolados contienen elementos que afectan la masculinidad; por otro lado, ha contribuido a casi cerrar todo el segmento masculino al mercado de estos cigarrillos. La insistencia en el nmero de caloras, bytes u otros conceptos que el pblico probablemente no comprende (o no conoce sus dimensiones) es un ejemplo de uso poco claro de la funcin informativa que tienes las estrategias de comunicacin de marketing (si el consumidor no conoce exactamente de que se trata la informacin acerca de las caloras que tiene un pan, un vaso de leche, etc., de poco le servir para efectos de toma de decisiones saber que un producto X tiene n caloras). En el plano operativo, el conocimiento del producto puede tener dos niveles: uno de conocimiento espontneo y otro de conocimiento ayudado. En el nivel de conocimiento espontaneo, el individuo responde a una pregunta como la siguiente: Cuntas marcas puede mencionar del producto X? En el conocimiento ayudado, la pregunta sera: Cuntas de las marcas que la muestro conoce usted? Sin duda, el primer tipo de conocimiento es ms fuerte que l segundo.

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FUNCIONES EJEMPLO PUBLICITARIO Conocimiento de la existencia del Seora, pruebe usted el nuevo jabn producto. Midas. He aqu la solucin al problema de la caspa Ya llegaron las nuevas sandalias brasileas X Conocimiento de las caractersticas El jabn Midas contiene una frmula o atributos del producto. mejorada, con mayor potencia limpiadora. El champ anticaspa NoCasp tiene granuloides que le permitirn sentirse como nueva en tan slo unas semanas. Persuasin acerca de las ventajas o Con el jabn Midas, usted sentir que beneficios del producto para el su ropa est ms limpia y frescasus usuario. hijos se lo agradecern. Con NoCasp no tendr que ocultar su cabello, ahora podr lucirlo y lucirse 2.2 ELEMENTO AFECTIVO Llamado igualmente sentimiento o elemento motivacional, el elemento afectivo es la emocin que acompaa a la idea que tiene el individuo sobre un determinado objeto, y se expresa en el sentido de querer (amar) o no querer al objeto en referencia. Se basa en el hecho de que un conocimiento (experiencia) conlleva siempre cierto vnculo con una situacin agradable o desagradable, lo cual hace que los objetos de la actitud impliquen algn grado de afectividad positiva o negativa. En el ejemplo inicial, la persona que prob el champ Largos y Puntas y advirti que le haba dado brillo y sedosidad a su cabello tendr una actitud ms positiva frente a este champ que la de quien not que su cabello haba sido maltratado por el producto. En otros trminos, al primero le gustar el producto, mientras que el segundo, probablemente, lo detestar. La afectividad hacia el producto se basara en la afectividad sentida hacia las caractersticas conocidas del producto, por ejemplo, el conocimiento de la gran potencia y duracin de una marca de automviles ejercer una influencia positiva en la preferencia de un consumidor, solo si a ste le gustan los automviles con motor potente y duradero. Por ello, la publicidad busca informar a los clientes, preferentemente acerca de las caractersticas
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agradables del producto, y evita las caractersticas negativas. En efecto, si bien las caractersticas negativas haran conocer mejor el producto, llevaran a disminuir su atractivo. En este caso, es aplicable la regla de que callar no es mentir, lo cual hace que las autoridades obliguen a completar la informacin para proteger a los consumidores (como la inscripcin en los cigarrillos de fumar puede ser daino para la salud). Si dos caractersticas del producto tienen relaciones afectivas contradictorias con el individuo. Por ejemplo, un producto bonito (+) pero anticuado (-), se realizar una especie de suma algebraica de ambos. El resultado afectivo global se orientar hacia el enfoque afectivo de la caracterstica con ms fuerza (me gusta porque es bonito, a pesar de ser anticuado; o no me gusta, pues a pesar de ser bonito, es demasiado anticuado). En efecto, los aspectos tanto cognitivos como comportamentales ejercen gran influencia en el elemento afectivo.

FUNCIONES EJEMPLO PUBLICITARIO Emocin y sentimientos que genera Es una nueva sensacin, usted el uso del producto. podr sentir de inmediato. Qu bien se siente uno cuando est limpiojabones Paracas, limpieza que se siente Vinculo con situacin agradable Champ Mujercitas aparece una escena donde se observa a una modelo que es admirada por jvenes guapos. El jabn Midas se muestra en una lavandera alegremente decorada, en la cual predominan los colores clidos, alegresuna casa de ensueo. 2.3 ELEMENTO CONDUCTUAL El elemento conductual o comportamental es la predisposicin a la accin que resulta del valor afectivo asignado al objeto. Se puede entender como una predisposicin a actuar de una manera especfica o como una intencin de comportarse de una forma dada. En el ejemplo del champ, si la marca Largos y Puntas tienen una connotacin negativa para el cliente, ste probablemente no se sentir inclinado a comprarlo o no tendr intencin de hacerlo. La diferencia entre predisposicin e intencin es importante, pues establece dos aspectos conceptuales distintos:

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La predisposicin es la tendencia interna a actuar, no necesariamente pensada o consciente. La intencin es la idea consciente de realizar una accin, aun cuando no se lleve a cabo.

A pesar de que muchos autores consideran al elemento afectivo como el aspecto ms importante, el elemento conductual resulta ms importante desde el punto de vista prctico (y el que justifica la realizacin de mltiples estudios acerca del tema). En efecto, si las actitudes no influyeran en el comportamiento (de una manera supuestamente directa), el especialista de marketing no tendra mayor inters en conocerlas o en tratar de cambiarlas. Sin embargo, un gran problema en tal punto es que en la prctica no siempre existe una congruencia entre las intenciones y las acciones (de modo que muchas veces el estudio de las actitudes se convierte en un mero ejercicio acadmico sin utilidad prctica). Las razones de esta incongruencia son diversas. Una primera razn de la incongruencia es que el anlisis de la intencin de realizar una actividad especfica, generalmente no incluye el de las intenciones de comportarse en actividades de campos diferentes, por ejemplo, una persona puede tener una actitud orientada fuertemente hacia la compra de cierto tipo de automvil (lo que le lleva a desear comprarlo sobre cualquier otra marca); pero tambin tiene actitudes favorables frente al colegio privado que desea para sus hijos. El resultado puede ser que esta persona prefiera pagar el colegio de sus hijos en vez de comprar el automvil, con lo cual trastocar los resultados del estudio realizado. Una segunda razn, ms evidente, es que las intenciones del individuo muchas veces no pueden realizarse porque no se presentan las condiciones materiales para ello. Por ejemplo, un individuo puede tener una actitud favorable frente a una marca de jabn, pero si no lo encuentra en el mercado en el momento en que decide comprarlo, probablemente comprar un jabn de otra marca. Una tercera razn de la falta de congruencia entre las actitudes y el comportamiento es originada por la forma de medir la relacin. En efecto, en la mayora de los trabajos cientficos, a medida de las actitudes se relaciona con las declaraciones de comportamiento de la persona y no con el comportamiento real. Como el individuo suele ocultar las verdaderas respuestas, con el fin de mostrar su mejor imgen, es probable que se llegue a conclusiones erradas, pues los resultados no se proyectan con base en la realidad, sino con base en lo

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que stos quieren mostrar. Por otro lado, los pocos estudios basados en datos de comportamiento real muestran una capacidad de prediccin mayor que aqullos realizados slo con declaraciones de comportamiento. Ahora bien, aun cuando el anlisis de las actitudes tiene las limitaciones que acaban de sealarse, cabe afirmar que su conocimiento da una idea aproximada del futuro comportamiento del consumidor, esta situacin es altamente preferible a la eventualidad de no tener la mnima orientacin acerca de sus posibilidades de accin.

FUNCIONES Incitacin a la accin

Direccin a la accin

EJEMPLO PUBLICITARIO Compre ya los jabones Midas, no se arrepentir! Quisiera tener su cabello sano y limpio?...Use champ Mujercitas Jabn Paracas se encuentra en todas las bodegas de su distrito y slo cuesta dos monedas. Con las sandalias brasileas usted har un lindo regalo. Cuando est cansado o tenga sueo, pruebe Energisn, le devolver el nimo.

3.- FUNCIONES DE LAS ACTITUDES 3.1 FUNCIN INSTRUMENTAL Llamada tambin funcin de adaptacin, de ajuste o de utilidad. Seala que las actitudes sirven para ayudar al individuo a integrarse a su ambiente, con el fin de facilitarle la vida en comunidad. Se fundamenta en el principio de la recompensa y el castigo que orientan al individuo a adoptar un comportamiento que su grupo de referencia o el ambiente considera aceptable. Como el hombre necesita vivir en comunidad, debe estar siempre en buenas relaciones con su grupo. Estas nuevas relaciones implican adoptar comportamientos que su grupo considera adecuados y evitar aquellos que ste estima inadecuados, por ejemplo, el individuo razonara en funcin de castigos

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o recompensas pasadas y dira: me adapto a lo que mis amigos quieren, pues la ltima vez que les dije que no me gustaba lo que compraban, me dejaron de hablar durante un tiempo. El ejemplo clsico de tal funcin de las actitudes es de la moda, la cual es resultado del deseo del individuo de parecerse a otros individuos o grupos sociales y diferenciarse de otros ms. Pero se puede adelantar que no se trata simplemente de una sumisin del individuo a las exigencias del grupo, sino realmente una adaptacin a ellas. En efecto, para no entrar en conflicto psicolgico (sus deseos frente a lo que la sociedad le impone), el individuo adopta las normas estticas del grupo y, realmente hace que le gustan los cambios impuestos. Por tanto, el mismo traje que hoy considera feo, puede ser agradable en unos meses despus si la moda lo acepta como adecuado. El uso en el marketing de los llamados lderes de opinin se basa en tal funcin de las actitudes. En esta situacin, al individuo le gusta lo que al lder de opinin le agrada porque en el fondo sta es una forma (no consciente) de acercarse y ser aceptado por l y por los que lo admiran. Esto es de particular relevancia en el caso de los hroes de caricaturas que sirven como modelo a los nios, pues se vuelven fuente de socializacin para ellos.

3.2 FUNCIN DE DEFENSA DEL YO La funcin ego defensiva ayuda al individuo a protegerse de los conflictos que ocurren en su percepcin de s mismo o que atentan contra su tranquilidad. El ejemplo clsico de tal funcin es el de la fabula de la zorra y las uvas. La zorra dice no es que no pueda alcanzar las uvas, sino que estn verdes. Igualmente se puede decir: los automviles grandes son feos y difciles de manejar y de estacionar (lo que significa no tengo dinero suficiente para comprar uno). La lgica de dicha funcin de las actitudes puede ser diversa, pero tiene su expresin mxima en el proceso de resolucin de la disonancia cognoscitiva. Esta surge cuando el individuo se encuentra inmerso en una situacin contraria a lo que l considera adecuado. Por ejemplo luego de hacer una compra o de haber realizado una accin, las personas califican su comportamiento. Como resultado de esta evaluacin, las personas pueden notar que su compra no ha sido la mejor, lo cual crea una contradiccin entre lo que consideran adecuado y lo que estn obligadas a aceptar.

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As si alguien compr una motocicleta y luego advierte que sta no tiene la potencia deseada, se sentir anmicamente mal. Como tiene que quedarse con el producto, pues no puede cambiarlo o devolverlo, enfrenta una situacin psicolgicamente muy incmoda (tener que aceptar algo que el fondo rechaza). Se ha creado una disonancia cognoscitiva, es decir, una oposicin incomoda entre un deseo y una situacin de facto. Como la situacin exige un gran gasto de energa mental y afectiva, no puede durar indefinidamente. En consecuencia, el individuo se defiende de manera inconsciente y crea argumentos para resolver el problema. Por ejemplo, pensar que las motocicletas potentes son peligrosas y que es ms adecuado tener una de poca potencia. Finalmente, se dir: dejemos las motocicletas veloces para los jvenes alocados; soy un individuo responsable y he hecho una compra excelente (las uvas estn verdes dir la zorra). Ha resuelto su disonancia y por lo tanto, recuperado su tranquilidad emocional. Mediante un cambio de actitud se ha protegido emocionalmente.

3.3 FUNCIN DE EXPRESIN DE VALORES Tambin llamada funcin de autorrealizacin, sostiene que las actitudes permiten al individuo mostrarles a los dems algunos de los valores de s mismo. As a diferencia de la defensa del yo, que tiende a proteger al individuo frente a s mismo o de los dems, la de expresin de valores tiende a poner de relieve la imgen que la persona tiene de s misma. Dicha funcin puede ser liberadora, es decir, permite al individuo exteriorizar sus tensiones emocionales sin demasiado riesgo. Por ejemplo, una persona con gran necesidad de expresar su agresividad, lo que la sociedad normalmente prohbe y le puede ocasionar un riesgo fsico, tendr como salida socialmente aceptable adoptar una actitud favorable al boxeo o la caza. La lgica de tal funcin de las actitudes puede ser diversa y variar de manera marcada. Ante situaciones diferentes, por ejemplo, una persona puede tener una actitud negativa frente al transporte pblico colectivo y razonar en el sentido siguiente: me movilizo poco, as que no hay justificacin de usar transporte pblico, pues el ahorro es diminuto o, por el contrario, me movilizo mucho, as que no puedo depender del transporte colectivo. En ambos casos, la razn real puede ser el deseo de no mezclarse con gente de clase inferior, lo que el individuo prefiere no reconocer.

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La funcin de las actitudes tambin puede ser til simplemente como elemento de autoexpresin. La autoexpresin le permite a la persona crearse una identidad imaginaria a partir de algunos elementos importantes en el producto. Por ejemplo, alguien que quiere manifestar que es deportista mostrar una actitud positiva hacia el hecho de portar ropa informal y zapatos deportivos, incluso para estar en casa o cuando no est haciendo deporte. Lo mismo ocurrir con el seos de 60 aos que tiene una inclinacin altamente favorable por los automviles descapotables (que manifestaran su espritu joven). En el consumo de cigarrillos se ve marcadamente este fenmeno, pues una causa importante para empezar a fumar, y por lo tanto la disposicin positiva hacia los cigarrillos, es que el joven con poca edad quiere expresar su madurez mediante este acto. Para el marketing, la autoexpresin es importante en lo que respecta al individuo llamado innovador. Esta persona, que adopta primero que nadie los nuevos productos o la moda (lo cual crea una difusin de las innovaciones), acta de manera diferente de la mayora de las personas. Mientras que estas aceptan los productos slo cuando otras lo hacen (y, por lo tanto, son socialmente aceptables), los innovadores tratan de expresar una imagen de s mismos al usar productos nuevos o diferentes. Sin esta funcin no existira la moda, pues no habra nadie que se arriesgara a desafiar el gusto social y no se generara la corriente seguidora ulterior. 3.4 FUNCIN DE CONOCIMIENTO Conocida tambin como funcin econmica. Esta funcin se basa en la necesidad de la persona de dar una estructura a su universo y ahorrar esfuerzo en el conocimiento. W. McGuire la define como una especie de manual simplificado y practico acerca del comportamiento por adoptar frente a objetos y situaciones especficas. Como se sabe, para la toma de decisiones se requiere cierta cantidad de informacin, una evaluacin de sta y luego la eleccin de la mejor alternativa. Dado que el individuo toma decisiones permanentemente, el organismo humano busca una forma de disminuir el peso de esta tarea. As, cuando se trata de realizar una actividad ya hecha anteriormente (por ejemplo, elegir una marca de bebidas gaseosas), el individuo no necesita evaluar nuevamente la situacin, sino que se basa en la actitud (favorable o desfavorable) que tiene acerca de las distintas bebidas. Ya no tiene que analizar cada producto, sino simplemente actuar: escojo el refresco Manzanita porque, segn mi experiencia anterior, ste es ms rico que el de pia. As, con algunas

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experiencias iniciales (que formaron sus actitudes), las persona evita tener que analizar sus actos a cada momento y as economiza. Ms aun cuando el individuo se encuentra en una situacin de ambigedad o incertidumbre, sus actitudes le permiten dar una solucin prctica al problema. Por ejemplo, cuando debe escoger entre varios automviles de los cuales no conoce las especificaciones tcnicas y debe tomar una decisin rpida, el individuo decidir en funcin de sus actitudes acerca de elementos conexos al tema central. As, puede elegir en funcin del pas de fabricacin (por ejemplo, elegir el automvil alemn, si su actitud frente a Alemania es mejor que frente a Estados Unidos, Japn o Corea). Podra hacerlo tambin segn la marca (por ejemplo, elegir Honda, porque anteriormente tuvo una motocicleta de esa marca y su actitud frente a ella es positiva) o podra utilizar otros criterios 8color, lnea, etc.). Como en general, la capacidad humana de anlisis es limitada, dada la gran cantidad de decisiones por tomar, la funcin de las actitudes tiene una utilidad extremadamente grande. En el plano del marketing, ello explica muchos aspectos del comportamiento del consumidor. La rpida aceptacin de nuevos productos si tienen el apoyo de una marca conocida, el distribuidor que vende con ms facilidad cualquier tipo de producto (pues tiene buena reputacin con sus clientes) o los productos seguidores que imitan los envases de los lideres para facilitar la venta, son claros ejemplos de lo que se acaba de mencionar. Una de las manifestaciones ms estudiadas de dicha funcin de las actitudes es la de los estereotipos. Estos son una generalizacin de caractersticas a partir de unas pocas manifestaciones visibles o tangibles del objeto. Muchos trabajos e investigacin social muestran resultados como los siguientes: la imagen de una persona de raza blanca que conduce un auto de lujo a alta velocidad es interpretada como la de una apurado hombre de negocios; a su vez, la misma imagen, pero de una persona de raza negra es interpretada por algunas personas como la de un chofer profesional (con un fuerte fondo de discriminacin racial) o, peor an, como la de un ladrn que ha robado el auto y huye de la polica. En el caso del marketing, los elementos que sirven de base para los estereotipos pueden ser el precio, procedencia, diseo del envase, punto de venta, etc. Por ejemplo, tenemos los estereotipos de que los productos importados son mejores que los nacionales, que los vendedores ambulantes venden ms barato que las grandes tiendas, o que las mujeres no conocen de crdito o finanzas. Sin embargo, cabe sealar que estas situaciones no son del todo falsas, pues generalmente se basan en aspectos individuales verdaderos

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(algunos productos importados son mejores que los nacionales, etc.). El problema es que se falsean las conclusiones mediante la generalizacin (pues evidentemente, no todos los productos nacionales son de menor calidad que los extranjeros), lo cual lleva a tomar decisiones equivocadas (por ejemplo, nunca comprar o probar lo nacional, debido a la creencia de que ser deficiente). En algunos casos, tales estereotipos son negativos para el desarrollo de los productos, y en otros, se utilizan en su favor (como el vendedor de productos importados que se interesa en identificar claramente la procedencia de sus productos). Una caso interesante aqu es el de la cantidad de productos fabricados por talleres informales de pases latinos, que llevan ilegalmente las marcas o la inscripcin Made in Italy, France, USA, etc., para aprovechar los estereotipos favorables que tienen sus clientes hacia productos extranjeros. Cabe decir que las actitudes cumplen las cuatro funciones sealada, pero generalmente, una funcin predomina sobre las dems. As, se podra llegar a una clasificacin de las actitudes segn la funcin ms importante que ejerzan, lo cual tendra amplia utilidad prctica.

FUNCIONES DE ACTITUDES Y COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

FUNCIN INSTRUMENTAL

DEFENSA DEL YO

EXPRESIN DE VALORES

EJEMPLO: JEANS APACHINS La actitud favorable hacia los jeans Apachins le permite a Andrs ser aceptado por su grupo social, sus amigos y personas del entorno que son importantes para l. La actitud favorable hacia los jeans Apachins evita que Andrs sea considerado escaso de dinero, anticuado o poco moderno por su grupo de amigos. Evita poner en riesgo su autoconcepto, lo que l cree de si mismo. La actitud favorable hacia los jeans Apachins refleja una cierta imagen de rebelda o liderazgo que a Andrs le interesa mantener. Adems, puede mostrar cierta fuerza o virilidad (dependiendo del modelo del jean y la

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CONOCIMIENTO

forma como ste es publicitado). La actitud favorable hacia los jeans Apachins permite que Andrs pueda elegir rpidamente este jean en lugar de otro. Se ahorra tiempo y energa. Andrs no evala al detalle las caractersticas diferenciales de los jeans disponibles, sino que se basa en la actitud favorable hacia esta marca para decidir (rpidamente).

FUNCIONES DE LAS ACTITUDES Y CATEGORAS DE PRODUCTOS FUNCIN INSTRUMENTAL CATEGORA DE PRODUCTOS Reloj (funcin de tiempo). Telfonos (funcin de comunicacin). Tarjetas de Dbito (funcin de ahorro). Pasta de clientes (evita vergenza del mal aliento). Seguro mdico (evita la culpa de no estar prevenido contra accidentes). Toallas higinicas (evita los descuidos). Perfumes y prendas de vestir (reflejan cierta personalidad). Muebles para el hogar (reflejan un estilo de vida). Automvil (refleja el status personal). Artculos de escritorio (reflejan status profesional). Denominaciones de origen. Marcas de distribuidor. Marcas paraguas.

DEFENSA DEL YO

EXPRESIN DE VALORES

CONOCIMIENTO

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4. CAMBIO DE ACTITUDES Esta caracterstica resulta de gran importancia para efectos de marketing, pues permite variar las actitudes frente a los productos y servicios en funcin de los objetivos de la empresa. De hecho, muchas personas consideran que la funcin principal de la publicidad es cambiar actitudes frente a los productos. Para cambiar las actitudes, se puede actuar sobre alguno (o todos) de sus componentes. As, puede clasificar este cambio segn los componentes cognitivo, afectivo o conductual.

4.1 CAMBIOS A PARTIR DEL ELEMENTO COGNITIVO Si se proporciona nueva informacin al individuo, se podrn cambiar ciertas actitudes. Esta informacin puede completar la que se tena anteriormente sobre el producto o ser contradictoria, de modo que se refute parte de la informacin anterior. Un ejemplo de la primera situacin es la informacin acerca de las altas calidades de la avena como elemento para bajar el nivel de colesterol en el adulto (basada en recientes descubrimientos cientficos). Dicha informacin pretende cambiar las actitudes de las personas mayores frente a dicho producto, pues generalmente se considera un producto para nios. La segunda situacin se puede encontrar frecuentemente en las campaas de marketing poltico, en las cuales se envan comunicados que niegan cierta caracterstica indeseable de un candidato. As, se busca cambiar la actitud al eliminar la informacin negativa y presentar una positiva. 4.2 CAMBIOS A PARTIR DEL ELEMENTO AFECTIVO Pretenden modificar las actitudes mediante mensajes con mayor impacto emocional que el que sustenta la actitud presente. De esta manera, se busca una confrontacin emocional entre dos actitudes de tal forma que sobresalga la que se quiere promover. Un ejemplo de tal situacin puede ser la creacin de una campaa que muestre la necesidad de comprar ms productos nacionales, porque, en caso contrario, muchos ciudadanos se quedarn sin empleo. As, una actitud positiva frente a lo importado se vincula a una negativa frente al desempleo. Las campaas muestran fotografas de accidentes para incitar a la gente a no beber alcohol y manejar vehculos en el campo del marketing social se basan tambin en dicho supuesto.
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El uso de los comerciales llamados testimoniales se basa tambin en cambios en el elemento afectivo. La idea aqu es presentar a una persona que el consumidor respeta (o se identifica con l) y hacia quien tiene una afectividad positiva. Al presentar el producto conjuntamente con la persona, el individuo suele ampliar hacia el producto la actitud positiva que tiene frente a la persona. Como se observa, se cambia la disposicin sin que el individuo conozca nada nuevo de las caractersticas del producto. 4.3 CAMBIOS A PARTIR DEL ELEMENTO CONDUCTUAL Los cambios a partir del elemento conductual se relacionan con la resolucin de la disonancia cognoscitiva, es decir, se basan en la confrontacin del individuo a una situacin obligada de accin. Por ejemplo, en pocas de escasez, cambian muchas actitudes, pues el individuo est obligado a consumir productos que no desea y hacia los cuales tenia actitudes negativas. El caso de las variedades de pescado que se consideraban indeseables y que actualmente le gente lo consume con deleite es resultado de escasez cada vez mayor de las especies consideradas finas. Otro ejemplo de cambio de actitudes se encuentra en el tema del uso de anticonceptivos prohibidos por la iglesia catlica. Muchas parejas catlicas han cambiado negativamente su actitud hacia la iglesia, ya que han optado por algn mtodo artificial para planificar sus familias, tan prohibido por esta institucin. Para el marketing, el cambio actitudinal se basa no slo en la completa imposibilidad de los consumidores para conseguir los productos deseados, sino tambin en la facilidad relativa de conseguirlos frente a los productos de la competencia. En efecto, se sabe que uno de los peores errores de mercadeo es quedarse sin mercaderas y, por lo tanto permitir al cliente probar el producto de la competencia (que normalmente rechaz por considerarlo inferior). En este caso, el cliente no slo puede cambiar su actitud porque est obligado a usarlo, sino tambin podra darse cuenta de que el otro producto no era tan malo como se imaginaba.

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5. CONCLUSIONES

La actitud integra tres componentes bsicas, de ellas la diferenciadora respecto de otras variables o estructuras es la componente de comportamiento que nos impulsa a responder de alguna manera ante el objeto en cuestin. Los modelos de actitudes son construcciones interesantes para relacionar actitudes y comportamiento a partir de los atributos determinantes de los productos o marcas analizados. Para que exista una actitud hacia un producto o servicio determinado es necesario que exista tambin alguna representacin cognoscitiva de dicho objeto. No olvidar que las actitudes se pueden diferenciar de acuerdo a tres elementos principales: uno de conocimiento o cognitivo (una idea), otro afectivo (cargada de emocin) y otro comportamental o conativo (que predispone a un tipo de accin).

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