Las Ramos Mesquita

A Publicidade nos Blogs de Moda

Projeto Experimental I apresentado como requisito para a elaborao do Trabalho de Concluso de Curso da Faculdade de Comunicao Social da UFJF

Orientadora: Letcia Torres

Juiz de Fora Novembro de 2011

SUMRIO 1 DELIMITAO DO TEMA E JUSTIFICATIVA 2 FUNDAMENTAO TERICA 3 OBJETIVOS 3.1 OBJETIVOS GERAIS 3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 4 METODOLOGIA 5 SUMRIO PRELIMINAR 6 REFERNCIAS PRELIMINARES 9 11 12 3 5 8

1- DELIMITAO DO TEMA E JUSTIFICATIVA Para se aproximar de seu pblico, a publicidade sempre buscou explorar novos caminhos. Com a internet cada vez mais acessvel, qualquer um que tenha acesso a um computador em rede pode publicar contedos. A criao dos blogs fez com que eles se tornassem ferramentas prticas que permitem postagens de usurios sem conhecimento de HTML ou design.

4 Ao longo desses anos, os chamados blogueiros esto se tornando formadores de opinio e a publicidade comea a enxergar nos blogs mais uma possibilidade de divulgao de seus produtos. Segundo uma pesquisa realizada pelo site BlogHer 1 nos Estados Unidos as mulheres levam mais em conta a opinio de blogueiras do que de celebridades na hora da compra. Cerca de 20% das mulheres ativas em redes sociais compram um produto indicado por uma blogueira em que confiam, contra apenas 12% que segue uma propaganda estrelada por uma celebridade. Seguindo essa tendncia internacional, o Brasil tambm comea a dar importncia opinio das blogueiras de moda. Elas so convidadas para lanamentos de coleo, primeiras-filas de desfiles e recebem produtos para testarem e comentarem em seus blogs. Alm do banner tradicional, a publicidade comea a se inserir tambm nos contedos dos blogs, nos chamados publieditoriais. Segundo Bueno (2008) o publieditorial uma mensagem publicitria que tem cara de matria, integrando-se perfeitamente ao veculo em que est inserida. Pensando nesse novo mercado, a empresria Alice Ferraz criou em parceria com o grupo RBS o empreendimento F*Hits, projeto que rene blogs de moda e tem como finalidade proporcionar para seus anunciantes impacto no pblico certo, com total relevncia, e retorno imediato de investimento sobre suas campanhas, produtos e aes.2 Os blogs surgiram com a inteno de serem espaos para discusso e liberdade de opinio. Os blogueiros podiam falar sobre qualquer assunto, sem a necessidade de ser um profissional qualificado naquela rea. Hoje alguns blogs de moda esto muito bem equipados e concorrem com outros sites de renome, chegando a elevar as blogueiras ao status de celebridade. Mas, com a profissionalizao e, consequentemente sua explorao
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Disponvel em http://www.blogher.com/2011-social-media-matters-study Disponvel em http://fashionhits.aliceferraz.com.br/

5 como mercado publicitrio, questiona-se se essa relao entre blogs e publicidade no estaria comprometendo a tica e opinio das blogueiras. Este trabalho pretende realizar um estudo sobre os blogs de moda de prestgio no pas e de que forma eles se relacionam com a publicidade. Como os blogs sempre foram lugar de opinies sinceras e proximidade com os leitores, este trabalho busca refletir se a explorao do espao publicitrio no estaria ameaando a liberdade de expresso em prol de posts pagos e interesses financeiros. Um estudo sobre a insero de publicidade nos blogs de moda justifica-se pela frequncia com que essas aes esto acontecendo e o fato de que muitos consumidores ainda no esto familiarizados com as novas formas de publicidade. Alm disso, nos blogs a publicidade virtual deixa de ser apenas entre empresas e blogueiros e passa a ser entre empresas, blogueiros e leitores, sendo que esses leitores agora tm voz e podem demonstrar seu contentamento ou sua indignao atravs dos comentrios.

2- FUNDAMENTAO TERICA A publicidade est presente em todos os meios de comunicao, buscando sempre a melhor forma de atingir o seu pblico-alvo. Com o surgimento e, posteriormente, a democratizao da Internet, a publicidade enxergou ali uma poderosa ferramenta de divulgao. Segundo Pinho (2004, p.107),
Alm de a Web atingir enormes mercados nacionais e internacionais, condio para uma divulgao ampla e massiva, ela permite que esforos de publicidade sejam focados, com muita preciso, para segmentos de mercado especficos.

A interatividade tambm se mostrou um diferencial importante em relao aos outros meios. De acordo com Castells (2003, p.8), a internet um meio de comunicao

6 que permite, pela primeira vez, a comunicao de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global. As marcas podem obter retorno instantneo de seus consumidores e escolher a melhor forma de abord-los. Porm, para o autor Pinho (2004, p.99), hoje, com o aumento da concorrncia,
Uma marca no representa apenas um produto ou servio, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangveis e intangveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenci-la daquelas que lhe so similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca.

Pensando nisso, muitas marcas esto encontrando nos blogs uma forma de associar sua imagem blogueiras de credibilidade e milhares de acessos ao blog diariamente. Segundo Adriana Amaral (2009, p.28), o termo weblog foi usado pela primeira vez em 1997. Jorn Barger usou o termo para referir-se a um conjunto de sites que divulgavam links interessantes na web.
Foi, no entanto, o surgimento das ferramentas de publicao que alavancou os weblogs. Em 1999, a Pitas lanou a primeira ferramenta de manuteno de sites via web, seguida, no mesmo ano, pela Pyra, que lanou o Blogger. Esses sistemas proporcionaram uma maior facilidade na publicao e manuteno dos sites, que no mais exigiam o co nhecimento da linguagem HTML e, por isso, passaram a ser rapidamente adotados e apropriados para os mais diversos usos. (AMARAL, 2009, p.28)

Outros fatores que influenciaram na popularizao dos blogs foram a criao da ferramenta de comentrios e a compra do Blogger pelo Google em 2004. Ao permitir que qualquer pessoa com acesso Internet criasse um blog, aqueles que antes eram apenas receptores de informao puderam criar e publicar seu prprio contedo, compartilhando com outras pessoas interessadas no mesmo assunto. Os blogs passaram de simples compartilhadores de links para dirios pessoais, e hoje podem ser considerados como veculos de comunicao. Segundo Souza (2009, p.31)

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Apesar da intimidade e pessoalidade do universo do blog muitas vezes esse registro de conhecimento to rico que atrai grandes audincias, fazendo com que os conceitos de mdia pessoal e grande mdia se confundam. Blogs com grandes nmeros de visitantes invariavelmente acabam gerando oportunidades interessantes para o blogueiro, tanto no campo pessoal quanto no profissional.

Essa visibilidade dada aos blogs fez com que a publicidade buscasse se aproximar desse meio. Alm dos banners tradicionais, a publicidade comeou a se inserir tambm no contedo dos blogs. Segundo Augustinho (2008, p. 20) ter a sua marca citada em um blog pode ser bom ou ruim, dependendo do motivo pelo qual ela foi citada. A Internet abriu um universo de possibilidades em que os usurios deixaram de ser meros espectadores para participar da produo de contedo. Diante dessa mudana,
Com a antiga premissa de mdia e controle das marcas sendo substitudas por um cenrio incrivelmente flexvel controlado por pessoas, as agncias de publicidade agora precisam pensar na marca como um todo. Fazer a marca ser falada atravs das pessoas e unir uma estratgia de comunicao com o melhor que a tecnologia pode oferecer (MERIGO, 2009, p.56).

Ter sua marca associada a um blog de grande audincia pode trazer resultados positivos para a empresa, alm de aproxim-la de seu pblico-alvo. Segundo o site FFW, a partir do momento em que os blogs se popularizaram e ganharam seguidores, as marcas farejaram uma oportunidade de atingir um pblico fiel e segmentado - enquanto bloggers apreciaram a chance de ganhar dinheiro com seu trabalho.3 As marcas perceberam que a voz de um editor, stylist ou jornalista de moda tem mais peso do que a prpria grife falando dela mesma. (MESQUITA, 2011). Por outro lado, essa prtica pode acabar empobrecendo o contedo do blog. Para Mesquita (2011),
A blogueira X dizer que gosta do rmel tal vale muito mais do que o rmel anunciar em um banner no blog. S que assim, a blogueira deixa de caar produtos em farmcias e lojas, test-los e contar para as leitoras o que ela
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Disponvel em http://ffw.com.br/noticias/moda/opiniao-vs-publicidade-blogueiras-de-modadiscutem-etica-na-blogsfera/

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achou de cada uma. Por que ter esse trabalho todo de graa (e pior, ainda gastar $$$ com os produtos) se ela pode receber de uma marca?

As agncias de publicidade ainda esto buscando encontrar a melhor forma de se aproximar de seu pblico nesse meio relativamente novo e que ainda est em expanso. A insero de contedos pagos precisa ser vista com cuidado, j que, se usada indiscriminadamente, pode comprometer a credibilidade e a autenticidade do blogueiro. Nesse sentido, fundamental analisar o que est sendo divulgado pelos principais blogs de moda do pas, visando entender de que forma as marcas se associam a eles para aumentar suas vendas e estreitar sua relao com seu pblico alvo.

3- OBJETIVOS

3.1- OBJETIVOS GERAIS - Desenvolver o Trabalho de Concluso de Curso analisando a relao dos blogs de moda com a publicidade; - Analisar como as marcas tentam influenciar seu pblico alvo atravs da insero de variadas formas de publicidade nos blogs de moda.

3.2- OBJETIVOS ESPECFICOS

9 - Estudar a utilizao de blogs de moda como mdia; - Identificar quais so as estratgias utilizadas pelas marcas para inserir publicidade em blogs de moda; - Analisar como as blogueiras influenciam as leitoras/consumidoras na hora da compra.

4- METODOLOGIA Para compreender melhor a relao dos blogs de moda com a publicidade ser realizada uma reviso terica e bibliogrfica sobre o tema, estudando a importncia dos blogs para a comunicao publicitria. A pesquisa vai buscar por dados para comprovar a utilizao de blogs como mdia. Para isso, sero utilizadas informaes da rede F*Hits, considerada a primeira prime network de blogs do Brasil4 e que conta com a participao dos maiores blogs de moda do pas. Posteriormente, ser feito um estudo de caso com trs blogs de grande audincia (no s em seus estados, mas em todo o Brasil), escolhidos entre os 25 que compem o F*Hits: Garotas Estpidas, Fashionismo e Chata de Galocha.

Disponvel em http://www.fhits.com.br/comercial/

10 O blog Garotas Estpidas foi criado em 2006 pela recifense Camila Coutinho. O site tem uma mdia de 70 mil visitantes nicos por dia e est em 30 na lista dos 99 blogs de moda mais influentes do mundo em ranking realizado pelo site Signature 95. Alm disso, foi o nico brasileiro citado em uma matria da Vogue Paris com os 45 blogs de moda que valem o clique. O Fashionismo surgiu em 2008, idealizado pela carioca Thereza Chammas. O blog tambm j esteve na lista dos 99 blogs de moda mais influentes do mundo e tem mais de 27 mil seguidores no Twitter. O Chata de Galocha mantido pela mineira Lusa Ferreira desde 2007. O blog faz parte do portal da Revista Gloss e, por sua grande audincia em Minas Gerais, tambm foi convidado a fazer parte do grupo F*Hits em 2011. O objetivo entender como eles so usados como mdia, quais empresas esto associadas a eles e refletir sobre a influncia desta mdia. Os blogs sero analisados entre os meses de maro e abril de 2011, totalizando um perodo de 61 dias.

Disponvel em http://www.signature9.com/style-99#rankings

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5- SUMRIO PRELIMINAR

1. INTRODUO

2. PUBLICIDADE NA INTERNET 2.1 FERRAMENTAS PUBLICITRIAS NA WEB

3. OS BLOGS E A COMUNICAO 3.1 O BLOG 3.2 OS BLOGS DE MODA E A PUBLICIDADE

4. ESTUDO DE CASO: BLOGS DE PRESTGIO 4.1 HISTRIA DOS BLOGS

12 4.2 A RELAO COM A PUBLICIDADE 4.3 ANLISE DE RESULTADOS

5. CONCLUSO

6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

7. ANEXOS

6- REFERNCIAS PRELIMINARES

ALMEIDA, Anna Thereza de. Blogueiras de moda desbancam celebridades no quesito influncia. Disponvel em <http://www.metodista.br/rronline/noticias/comportamento/2011/05/blogueiras-demoda-desbancam-celebridades-no-quesito-influencia>. Acesso em 20 nov. 2011. AMARAL, Adriana; RECUERO, Raquel; MONTARDO, Sandra. Blogs.com: estudos sobre blogs e comunicao. So Paulo: Momento Editorial, 2009. Disponvel em <http://www.sobreblogs.com.br/blogfinal.pdf>. Acesso em 20 nov. 2011. AUGUSTINHO, Rafael Barbosa. Anlise da publicidade em blogs e sua utilizao como mdia. 2008. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao em Comunicao Social) Faculdade de Cincias Sociais Aplicadas, Centro Universitrio Newton Paiva, Belo Horizonte, 2008. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: Publieditorial, a estratgia que afronta a tica. Disponvel em <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/opiniao/opini ao1.htm> Acesso em 20 nov. 2011. CASTELLS, Manuel. A galxia da internet: reflexes sobre a internet, os negcios e a sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2003.

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CHATA DE GALOCHA. Disponvel em <www.chatadegalocha.com/>. Acesso em 20 nov. 2011. F*HITS. Mdiakit. Disponvel em <http://www.fhits.com.br/donwload/GrupoRBS_F_hits_apresentacao_novembro2011.pdf >. Acesso em 20 nov. 2011. FASHION HITS. Disponvel em <http://fashionhits.aliceferraz.com.br/>. Acesso em 20 nov. 2011. FASHIONISMO. Disponvel em <www.fashionismo.com.br>. Acesso em 20 nov. 2011. GAROTAS ESTPIDAS. Disponvel em <www.garotasestupidas.com/>. Acesso em 20 nov. 2011. LEE, Sarah. Opinio vs. publicidade: a questo da tica nos blogs de moda. Disponvel em <http://ffw.com.br/noticias/opiniao-vs-publicidade-blogueiras-de-modadiscutem-etica-na-blogsfera/>. Acesso em 20 nov. 2011. MERIGO, Carlos. Entender a Internet: noes, prticas e desafios da comunicao em rede. So Paulo: No Zero, 2009. MESQUITA, Mrcia. Blogueiras: mais um post. Disponvel em < http://bainhadefitacrepe.wordpress.com/2011/10/11/blogueiras-mais-um-post/>. Acesso em 20 nov. 2011. PINHO, Jos Benedito; Publicidade e vendas na Internet: tcnicas e estratgias. So Paulo: Summus, 2004. SIGNATURE 9. The 99 Most Influential Fashion & Beauty Blogs. Disponvel em <http://www.signature9.com/style-99#rankings>. Acesso em 20 nov. 2011. SOUZA, Edney. Entender a Internet: noes, prticas e desafios da comunicao em rede. So Paulo: No Zero, 2009. SPYER, Juliano (Org.). Para Entender a Internet: noes, prticas e desafios da comunicao em rede. So Paulo: No Zero, 2009.