TEORIA DA AMOSTRAGEM

1.

CONCEITOS BSICOS a. Conceitos de Amostragem Amostra qualquer parte de uma populao. Amostragem o processo de colher amostras de uma populao. A idia bsica da utilizao de amostragem em um processo de pesquisa de marketing de que a coleta de dados relativos a alguns elementos da populao e sua anlise pode proporcionar relevantes informaes sobre toda a populao. A amostragem est intimamente relacionada com a essncia do processo de pesquisa descritiva por levantamentos: pesquisar apenas uma parte da populao para inferir conhecimento para o todo, em vez de pesquis-lo toda (censo). Realizam-se censos em vez de pesquisas por amostragem quando:

a populao for pequena; os dados a respeito da populao forem facilmente obtveis, ou j estejam semidisponvel; se os requisitos do problema em estudo impe a obteno de dados especficos de cada elemento da populao; ou por imposio legal

Excluindo-se esses casos, na maioria absoluta das vezes, desnecessria a realizao de censos e a simples pesquisa de uma amostra da populao atender plenamente as necessidades de dados. b. Vantagens de Amostrar A amostragem est baseada em duas premissas. A primeira a de que h similaridade suficiente entre os elementos de uma populao, de tal forma que uns poucos elementos representaro adequadamente as caractersticas de toda a populao; a segunda a de que a discrepncia entre os valores das variveis na populao (parmetros) e os valores dessas variveis obtidos na amostra (estatstica) so minimizados, pois, enquanto algumas medies subestimam o valor do parmetro, outras o superestimam, e desde que a amostra tenha sido adequadamente obtida, as variaes nestes valores tendem a contrabalanaremse umas s outras, resultando em medidas na amostra que so geralmente, prximas s medidas da populao.
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A amostragem usada intensamente em pesquisas de marketing em funo das grandes vantagens que oferece quando comparada aos censos: amostra economiza mo-de-obra e dinheiro, medida que podem ser entrevistadas, por exemplo, apenas 1.000 pessoas em vez de toda uma populao de 1 milho. Fica fcil imaginar o quanto se economiza no custo de entrevistas, impresso do instrumento de coleta, superviso de campo, digitao, processamento dos dados, etc; amostra economiza tempo e possibilita rapidez na obteno dos resultados. Explorando o mesmo exemplo anterior, ter-se-iam apenas 1.000 horas de entrevistas na amostra (supondo uma hora por entrevista), contra um milho de horas no censo; alm disso, terse-ia grande reduo no tempo de impresso dos instrumentos, no recrutamento, seleo e treinamento de entrevistadores, na reviso e preparao dos instrumentos para digitao, na digitao e no processamento dos dados. Toda essa economia de tempo possibilita grande rapidez no fornecimento dos resultados, sendo este um fator fundamental no processo de deciso de marketing; amostra pode colher dados mais precisos. Este fato ocorre como resultante da eliminao ou reduo de inmeras fontes de erros no amostrais. Num censo, necessita-se de muitos entrevistadores, muitos supervisores de campo e muitas pessoas para digitao dos dados. medida que o staff da pesquisa cresce, a qualidade das pessoas recrutadas cai e as necessidades de controle e superviso crescem e ficam mais difceis de ser exercido, o que redunda na elevao dos erros no amostrais. Ao contrrio, quanto menor a magnitude das operaes de campo, mais fcil ser exercer melhor controle de todo o processo de coleta e tratamento dos dados e encontrar pessoal mais bem qualificado para conduzir adequadamente, cada estgio da pesquisa; assim, a ocorrncia de vieses no amostrais poder ser minimizada. Ocorre tambm que a realizao de um censo demanda tempo to logo que o fenmeno de marketing em foco poder mudar. Analogamente ao censo, uma amostra tambm inclui erros no amostrais, mas num menor grau. Diferentemente de um censo, a amostra possui erros amostrais, mas que, estatstica e convenientemente tratados, podem ser controlados e minimizados. Amostrar pode ser a nica opo quando ao estudo implicar a destruio ou contaminao dos elementos pesquisados: o teste de uso do produto resulta no consumo do produto; evidente que a realizao de um censo para se verificar a aceitao de um novo sabor de iogurte no aparece ser um incio para se conduzir um negcio que se pretenda lucrativo.

c.

Qualidade de uma Boa Amostra A essncia de uma boa amostra consiste em estabelecer meios para inferir, o mais precisamente possvel, as caractersticas da populao atravs das medidas das caractersticas da amostra. As qualidades de uma boa amostra so: Preciso: refere-se com exatido dos resultados de medies obtidos na amostra (estatsticas) correspondentes aos resultados que seriam obtidos se medssemos toda a populao (parmetros), utilizando-se os mesmos mtodos, instrumentos, procedimentos etc., utilizados na amostra. Preciso a medida do erro amostral; quanto menor o erro amostral, mais precisa ser a amostra. Eficincia: refere-se medida de comparao entre diversos projetos amostrais. Dizemos que um projeto mais eficiente do que o outro se, sob condies especificas, trouxer resultados mais confiveis do que outro, ou se, para um dado custo, produzir resultados de maior preciso, ou se, ainda, resultados com a mesma preciso forem obtidos a um menor custo. Correo: refere-se ao grau de ausncia de vieses no amostrais na amostra. Uma amostra dita correta (ou no viesada) se as medidas superestimadas e as subestimadas forem compensadas entre os membros da amostra. No existem erros sistemticos numa amostra correta. Erros sistemticos (ou erros no amostrais) podem ser definidos como variaes nas medidas resultantes de influncia conhecidas ou no que fazem com que os resultados pendam mais para uma direo do que para a outra.

d.

Passos para a Seleo da Amostra No processo de seleo de amostras, os seguintes passos devero ser percorridos: Passo 1 Definir a populao de pesquisa Passo 2 Elaborar ou dispor de uma lista de todas as unidades amostrais da populao. Passo 3 Decidir o tamanho da amostra. Passo 4 Selecionar um procedimento especifico atravs do qual a amostra ser determinada ou selecionada. Passo 5 Selecionar fisicamente a amostra tendo por base os procedimentos dos passos anteriores.

e.

Conceitos Sobre Amostragem H dois conceitos bsicos referentes amostragem: Populao de pesquisa o agregado de todos os caos que se enquadram num conjunto de especificaes previamente estabelecidas (Kinnear & Taylor, 1979).

Elemento de pesquisa a unidade sobre a qual se procura obter os dados (Kinnear & Taylor, 1979).

2. TIPOS DE AMOSTRAS H grande variedade de tipos de amostras e de planos de amostragens possveis de se utilizar em pesquisas de marketing, mas uma diferenciao fundamental deve ser efetuada entre amostragens probabilsticas e no probabilsticas.
a.

Amostragem no probabilstica: aquela em que a seleo dos elementos da populao para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. No h nenhuma chance conhecida de que um elemento qualquer da populao venha a fazer parte da amostra. As amostragens no probabilsticas geram amostras no probabilsticas. Convenincia (ou Acidental) Trfego

Intencional (ou Julgamento) Autogerada

Quotas (ou Proporcional) Desproporcional

b. Amostragem probabilstica: aquela em que cada elemento da populao tem uma chance conhecida e diferente de zero de ser selecionado para compor a amostra. As amostragens probabilsticas geram amostras probabilsticas

Aleatria simples Aleatria estratificada Sistemtica Conglomerado

Para a escolha do processo de amostragem, o pesquisador deve levar em conta o tipo de pesquisa, a acessibilidade aos elementos da populao, a disponibilidade ou no de ter os elementos da populao em um rol, a representatividade desejada ou necessria, a oport~nidade apresentada pela ocorrncia de fatos ou eventos, a disponibilidade de tempo, recursos financeiros e humanos etc. uma deciso que cabe exclusivamente ao pesquisador. Seu bom senso e suas experincias anteriores podem ter um peso significativo na escolha. A nica objeo a ser feita que seja sincero e honesto e nunca utilize ou divulgue os resultados de uma pesquisa com uma amostra no probabilstica como se fosse probabilstica.
3.

AMOSTRAGEM
A.

AMOSTRAGENS NO PROBABILSTICAS

Qualquer discusso tcnica sobre as vantagens e desvantagens de amostras probabilsticas e no probabilsticas claramente evidenciar as vantagens da primeira como ser visto adiante. Apesar da evidente desvantagem das amostragens no probabilsticas, h diversas razes prticas que tornam conveniente seu uso em pesquisas de marketing.
1.

Amostras por Convenincia (ou Acidentais)

Amostras por convenincia so selecionadas, como o prprio nome diz, por alguma convenincia do pesquisador. o tipo de projeto de amostragem menos confivel, apesar de barato e simples. utilizado, freqentemente, para testar idias ou obter idias sobre determinado assunto de interesse. Enganosamente, esta forma de amostragem pode dar a impresso de ser to boa que parea desnecessrio utilizar outras formas mais sofisticadas e precisas. Amostras por convenincia prestam-se muito bem aos objetivos da pesquisa exploratria, e no so recomendadas para pesquisas conclusivas. Exemplos de amostras por convenincia: solicitar a pessoas que voluntariamente testem um produto e, em seguida, respondam a uma entrevista; parar pessoas num supermercado e colher suas opinies; durante um programa de televiso ao vivo, colocar disposio dos telespectadores linhas telefnicas acopladas a computadores para
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registrar, automaticamente, opinies a favor ou contra alguma colocao formulada. Em qualquer desses exemplos, o elemento pesquisado foi auto-selecionado ou selecionado por estar disponvel no local e no momento em que a pesquisa estava sendo realizada.
2.

Amostras Intencionais (ou por Julgamento)

A suposio bsica da amostra intencional de que, com bom julgamento e uma estratgia adequada, podem ser escolhidos os casos a serem includos e, assim, chegar a amostras que sejam satisfatrias para as necessidades da pesquisa. Uma estratgia muito utilizada na amostragem intencional a de se escolherem casos julgados como tpicos da populao em que o pesquisador est interessado, supondo-se que os erros de julgamento nessa seleo tendero a contrabalanar-se. Se os critrios de julgamento na escolha da amostra forem corretos, uma amostra intencional dever trazer melhores resultados para a pesquisa do que uma por convenincia. 3. Amostras por Quotas (ou Proporcionais)

As amostras por quotas constituem um tipo especial de amostras intencionais. O pesquisador procura obter uma amostra que seja similar, sob alguns aspectos, populao. H necessidade de se conhecer, a priori, a distribuio na populao de algumas caractersticas controlveis e relevantes para o delineamento da amostra. O projeto dessa amostra simples de ser delineado quando, alm de dispor de informaes sobre a populao, o pesquisador trabalhar apenas com poucas caractersticas sob controle e com poucas categorias em cada uma, como no exemplo a seguir: 1 caracterstica: sexo: 2 categorias: homens e mulheres; 2 caracterstica: idade: 2 categorias: at 30 anos e + de 30 anos; Neste exemplo, h apenas quatro clulas de interesse: - homens at 30 anos; - homens com mais de 30 anos; - mulheres at 30 anos; - e mulheres com mais de 30 anos.

E o que precisa ser conhecido para estabelecer as quotas de cada clula na amostra a proporo da populao em cada uma dessas clulas, informao que pode ser facilmente obtida nos Censos Demogrficos da Fundao IBGE. medida que o nmero de caractersticas e de categorias sob controle for sendo elevado, pode-se chegar a uma situao tal que o mtodo no poder ser empregado, ou pela nodisponibilidade das propores na populao, ou pelo exagerado nmero de clulas a que se chega, o que exigir um nmero elevado de elementos n total da amostra. Os mtodos, a seguir, constituem variaes desses trs tipos de amostras no probabilsticas vistas. 4. Amostras por Trfego

Freqentemente, as pesquisas envolvem observar ou entrevistar pessoas que trafegam por determinado local, tais como pessoas dentro de uma loja de departamentos, visitantes numa exposio, espectadores de um evento esportivo ou artstico etc. Os entrevistadores vo escolhendo entre os passantes (ou presentes) aqueles a quem entrevistar. Nestes casos, para a obteno de amostras mais precisas, faz-se necessrio que o trabalho de campo seja realizado em diferentes horas do dia, em diferentes dias da semana e, em certos casos, at em diferentes dias do ms, medida que haja variaes no tempo do pblico que trafega pelo local da pesquisa. Para que este procedimento seja possvel, um conhecimento prvio das caractersticas e volumes de trfego no tempo se faz necessrio. 5. Amostras Autogeradas

H casos de pesquisas em que o desconhecimento da populao pelo pesquisador to grande que nem o tamanho da populao, nem a localizao de seus elementos podem ser determinados a priori. medida que se consegue localizar alguns elementos (s vezes apenas um), solicita-se-lhes que indiquem conhecidos que tambm faam parte dessa populao, e assim, sucessivamente, vai-se construindo a amostra. Exemplo, a conduo de uma pesquisa com uma populao de um clube social muito fechado, do qual no foi possvel obter a listagem de associados, a localizao de um primeiro associado poder proporcionar indicaes de seus amigos associados (inclusive facilitando o acesso a eles), e assim, sucessivamente, a amostra vai sendo construda.
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6.

Amostras Desproporcionais

Podem ser aplicadas a qualquer tipo de amostragem em que a propores dos estratos na populao sejam conhecidas. Na amostragem por quotas, so consideradas apenas amostras que sejam proporcionais a algumas caractersticas conhecidas da populao. No entanto, nem sempre possvel, ou recomendvel, a obteno de elementos na amostra com a mesma proporcionalidade, por um ou mais dos seguintes motivos: se a amostra de algum estrato, se proporcional populao, resultar em um nmero de elementos to pequeno que inviabilize qualquer anlise estatstica por estrato; quando um estrato da populao for mais heterogneo (ou homogneo) que outro, e for do conhecimento do pesquisador, uma amostra desproporcionalmente maior (ou menor) dessa parte pode levar a resultados mais precisos; quando o custo de contatar parte da populao for muito elevado, desproporcionalmente menor desta parte reduzir o custo uma amostra total da pesquisa.
B.

AMOSTRAGENS PROBABILSTICAS

Para se obter uma amostra probabilstica, utilizam-se os conceitos de estatstica, pois, neste tipo de amostra, todos os elementos da populao tm igual probabilidade, e diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra.
1.

Amostra Aleatria Simples

H igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da populao ser escolhido por meio de sorteio. a escolha aleatria dos elementos que faro parte da amostra. Assim, por exemplo, para se obter uma amostra junto a publicitrios de uma determinada cidade, calculamos a amostra independente de outros fatores, bastando o entrevistado ser publicitrio.
2.

Amostra Aleatria Estratificada

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 aplicada quando h necessidade de subdividir a populao em extratos homogneos, como, por exemplo, por classe social, idade, sexo etc. Determinados os extratos, os elementos da amostra so selecionados pela tcnica probabilstica simples.
3.

Amostra Sistemtica

Os elementos da amostra (n) sero selecionados aleatoriamente e ser estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo obtido como diviso do nmero do universo, ou populao, pelo nmero da amostra. Esse tipo de amostra muito utilizado em pesquisas domiciliares, pois acredita-se que os vizinhos se influenciam e que, utilizando-se um intervalo para aplicao dos questionrios, diminuem-se as possveis distores provenientes dessa influncia. 4. Amostra por Conglomerado (rea) A tcnica probabilstica por conglomerado exige a utilizao de mapas detalhados de regies, estados, municpios e cidades, pois, para a seleo de amostra, h subdiviso da rea a ser pesquisada por bairros, quarteires e domiclios, que sero sorteados para composio dos elementos da amostra, e a pesquisa ser realizada de forma sistemtica para que no haja interferncias nas informaes. Por exemplo, se desejarmos fazer uma pesquisa no bairro da Mooca, dividimos o bairro por quarteires, identificamos a populao do quarteiro e ento estabelecemos o intervalo por meio da frmula da tcnica probabilstica sistemtica.

CLCULO DO TAMANHO DA AMOSTRA1

Para populao desconhecida
1

Para populao conhecida

Para populaes dicotmicas. 9

n =

z . p . q e
e

n =

N . z . p . q e (N-1) + z . p . q
Desvio Padro 1 1,96 2 3

onde: n = amostra N = populao z ou = desvio padro p = taxa percentual a favor q = taxa percentual contra e = erro

Nvel de confiabilidade 68% 95% 95,5% 99,7%

TABELA DE NMEROS ALEATRIOS 51772 24033 45939 30586 03585 64937 15630 09448 21631 91097 50532 07136 27989 85184 54398 65544 08263 39817 62257 53298 74640 23491 60173 02133 79353 03355 64759 56301 91157 17480 25496 40876 64728 73949 21154 34371 65952 67906 04077 90276 42331 83587 52078 75797 81938 95863 51135 57683 77331 29414 95652 79971 10744 36601 97810 09591 85762 48236 79443 62545 29044 06568 25424 45406 82322 20790 98527 30277 60710 06829 42457 54195 08396 46253 36764 07839 64236 16057 95203 21944 46621 21960 11645 31041 96799 65304 62586 94623 52290 87843 73547 25708 56242 00477 32869 58892 39238 81812 02479 16530 62898 21387 55870 86707 85659 55189 41889 85418 16835 28195 76552 51817 90985 25234 11785 92843 18776 15815 30763 03878 93582 76105 56974 12973 36081 00745 25439 68829 48653 27279 50020 36732 28868 09908 55261 72828 84303 63700 92486 07516 04186 10863 37428 17169 50884 65253 88036 06652 71590 47152 24819 72484 99431 36574 59009 91341 99247 85915 54083 95715 19640 97453 93507 88116 14070 11822 24034 41982 16159 35683 52984 94923 50995 72139 38714 84821 46149 19219 23631 02526 87056 90581 94271 41287 74950 15804 67283 49159 14676 47280 76168 75936 20507 70185 38723 63886 03229 45943 05825 33537

Referncias Bibliogrficas: MATTAR, Fauze N.; Pesquisa de Marketing: edio compacta. 2 edio. So Paulo: Atlas, 2000. SAMARA, Beatriz S. e BARROS, Jos C.; Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia. 3 edio. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.

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