Trabajo Prctico: Lanzamiento de un producto

Facultad de comunicacin y diseo

Materia: Introduccin a Marketing Profesora: Lilian Lanzieri Alumnos: Novello Florencia Pons Julieta Gonzalez Fernando

1) Introduccin

a) Descripcin de la empresa Nuestra empresa Argenshoes S.R.L., fundada en el ao 1999, se orient desde sus comienzos al campo de los calzados tipo zapatillas, sin taln, usualmente llamados pantuflas. Nuestras planta fabril y oficinas comerciales se encuentran en un predio ubicado en la zona noroeste del gran Buenos Aires, ms precisamente en la ciudad de Martn Coronado. A lo largo de 12 aos de existencia, la empresa ha crecido mucho hasta convertirse en una marca reconocida, no por el porcentaje de participacin en el mercado, sino por la calidad de sus productos.

El principal objetivo de todos los empleados de la empresa Argenshoes, que actualmente cuenta con 15 miembros y otros colaboradores, es ofrecer a nuestros clientes los calzados de alta calidad y lograr que se encuentren cmodos usando nuestros productos.

A partir de 2010, la empresa ha planteado la posibilidad de desarrollar un nuevo producto dentro de la categora pantuflas dirigida especialmente a los nios. Es aqu, luego de una exhaustiva investigacin de mercado, donde presentamos las nuevas pantuflas Pantuluz, que presentan un atributo diferenciador nico, satisfaciendo y captando no solo a una nueva porcin del mercado, sino tambin ampliando la cartera de productos.

El mercado de las pantuflas en nuestro pas, es un mercado que tiene gran cantidad de competidores, gran parte de ellos son pequeas empresas o

fabricantes independientes, por la cual la importancia de la innovacin de nuestro producto es vital para captar una nueva porcin de consumidores.

En un futuro prximo, la empresa encarar otros cambios, adquisicin del certificado de calidad segn la norma ISO 9000:2000, otras mejoras de la base de desarrollo y produccin.

Los valores que la compaa ha establecido a lo largo de su trayectoria fueron: Ganar consumidores y clientes Fomentar la calidad y la innovacin Crear herramientas que permitan acelerar la inversin Alcanzar el crecimiento rentable Mantener la integridad, calidad, seguridad y responsabilidad con el medio ambiente.

Organigrama

Gerente General Departamento Produccin Departamento Calidad Departamento Comercial Departamento Publicidad Departamento Ventas Departamento Tcnico

Departamento Logstica

2)

El concepto del producto

Al detectar la necesidad de los padres de encontrar una solucin a los problemas de los nios de no querer levantarse slo de noche o de dejar la luz prendida, surge la idea de lanzar a la venta pantuflas con una particular

innovacin, con la finalidad de satisfacer las necesidades de un mercado siempre constante. Centrndose en las necesidades del consumidor, el nio, se enfocara en brindarle una herramienta para que ste se sienta no solo a gusto con los actuales diseos disponibles que se le atribuirn segn su personalidad y estilo, sino tambin el sentirse acompaado y protegido. Si en el medio de la noche el nio tiene ganas de ir al bao y siente temor de levantarse, evitar que queden luces prendidas toda la noche o que vaya a tientas en la oscuridad, con la probabilidad de chocarse y golpearse con objetos. El producto consiste en pantuflas para nios que en su parte delantera tienen una luz, de manera que iluminen el camino, sin necesidad de encender las luces o que queden prendidas toda la noche. Tienen un sensor que detecta cuando se llevan puestas, encendindose la luz automticamente. La luz es del tipo LED, azulada, y se abastece con una batera recargable de Litio.

3) Producto

a. Presentacin

El diseo de nuestras pantuflas intenta combinar las tendencias de la moda con un autntico estilo propio y personal.

El producto saldr al mercado en los modelos tradicional y polar, fabricados de algodn, de fibras sintticas y de lana, en colores, amarillo, rosa, azul y combinaciones de estos colores. La numeracin del artculo abarcar talles desde 25 al 35 en todos los modelos. Todas nuestras pantuflas vienen en una divertida caja de presentacin con colores infantiles. En su interior se encontrar el producto, el mismo tendr una etiqueta de fcil desprendimiento y las instrucciones de uso, de lavado, talla, marca, modelo y cambio de batera.

Clasificacin

Este producto se clasifica como un bien tangible de compra espordica, ya que en el momento de optar por este producto que presenta un atributo diferenciador se efectuara una comparacin (por parte del comprador) con otros que no lo presenten y puedan llegar a parecer ms duraderos y menos costosos.

Marca

Nombre: Pantuluz Es una palabra que sugiere lo que el producto ofrece. Tiene un nombre sugerente y connota la innovacin del producto. Al tener la expresin pantu, se lo relaciona con el producto y luz con su caracterstica distintiva.

Estrategia de marca

La estrategia de marca adoptada es de Marcas Mltiples, es por ello que se adopt una nueva marca para, para diferenciar un innovador producto. Pues permite una mejor segmentacin, poder dirigirse a mercado meta y llegar a un nmero mayor de consumidores, pues el nombre seala a una lnea de productos. Se crea una slida identificacin del nombre, que conlleve a la preferencia a la hora de la compra y as crear un fuerte capital de marca, prometindole al cliente un producto lindo a la vista suave al tacto, cmodo al caminar y funcional al iluminar. Se busca generar una idea coherente entre la idea, el posicionamiento y el modelo, para crear mayor valor para la empresa

Anlisis FODA

Fortalezas -Las fortalezas de la empresa son el contar con el respaldo de una empresa de excelente trayectoria como es Argenshoes S.R.L., posicionamiento de la marca. - Calzados considerados de muy buena calidad, tanto por nuestros consumidores, como por nuestros competidores. - Acceso a tecnologa apropiada, la lnea de produccin de la empresa es automtica y de generacin avanzada. - La empresa tiene una tendencia en alza en cuanto a ventas, han incrementado un 5% el ltimo ao. lo cual facilitar el

- Innovacin tecnolgica del atributo particular del producto, puede atraer a los nios. - La presentacin del producto es correcta y atractiva, tiene variedad de modelos y colores. - El nombre Pantuluz genera atraccin, pues tiene connotaciones de lo que ofrece el calzado infantil.

Oportunidades - Posibilidad de competir en ms segmentos de mercado, pues la innovacin del producto no tiene competencia en el segmento infantil. - Labor efectiva de distribucin en shoppings de Buenos Aires, gracias a la antigedad de la empresa y a los contactos que fue generando en stos aos. - No presenta competidores directos que posean el atributo diferenciador planteado.

Debilidades - Ventas escasas en las zonas urbanas de ms importancia, y casi nulas en otras, pues se ha focalizado el abastecimiento en shoppings, debido a una red de distribucin pequea y desorganizada. Amenazas - La mayor amenaza en este momento son la gran cantidad de competidores nacionales y extranjeros, que nos obliga a replantear polticas de ventas y precios.

-Materia prima importada, los insumos de la linterna no son nacionales, esto provoca incertidumbre en cuanto al precio del producto, debido a cualquier cambio econmico.

4) Investigacin de mercado

a) Investigacin tipo Test

Desarrollamos una Investigacin acotada tipo Test de marca para la eleccin de la marca de nuestro producto. Estudiar la factibilidad de lanzar una marca de pantuflas y ayudar a realizar un pronstico de ventas.

Par ello utilizamos encuestas, a travs de formularios estructurados, dirigidos a los padres y al nio. La encuesta tiene como objetivo obtener informacin primaria de la poblacin en estudio, en base a un cuestionario que nosotros confeccionamos. El Nmero de personas encuestadas fue de 50 personas, que se pudieron abordar en diferentes shoppings y centros comerciales. Una estuvo dirigida a padres que tienen hijos menores de doce aos, y la otra a nios entre 4 a 11 aos, potenciales usuarios de nuestro producto. Las encuestas realizadas al mercado se presentan a continuacin: o Ver anexo

b) Anlisis de competidores El anlisis de la competencia abarca la determinacin de sus fortalezas, debilidades, amenazas y riesgos del entorno y toda variable con la que puede enfrentarse nuestra organizacin.

La identificacin de los competidores en nuestro mercado es compleja, debido a la variedad de tamaos y al gran nmero de competidores. A pesar que con nuestra innovacin no tenemos un competidor directo, aqu analizamos 2 competidores que tiene una estructura y ubicacin geogrfica similar a la de nuestra empresa. a) Empresa BERELK
Producto: Cdigo de Articulo Descripcin del producto Numeracin del artculo Precio x mayor pantuflas infantiles 601 Algodn 25/26 al 33/34 17 $

b) Empresa PANTUFLAS PEAR

Modelos disponibles con base plana. Invierno, punta cerrada Verano, punta abierta Invierno, tipo alpargata, con galn al tono

Caractersticas Base plana, goma eva blanca Capellada towell polar, forro jersey de algodn Talles: 26/27- 28/29- 30/31- 32/33

Precio por mayor

14$

5) Segmentacin a) Segmentacin Para la bsqueda de nuestro mercado meta, realizamos un anlisis de los compradores, con base en sus necesidades, conductas o caractersticas.

En primer lugar, en cuanto a las variables geogrficas, nos basamos en el pas de Argentina y en su poblacin, principalmente en la ciudad de Buenos Aires y alrededores, urbanizacin. En segundo lugar, en cuanto a las variables demogrficas, nos dirigimos a nios de ambos sexos entre 3 a 11 aos, que viven en hogares que cuentan con un alto nivel educativo donde el principal sostn del hogar cuenta con estudios universitarios y desarrolla una profesin dependiente o independiente. .En tercer lugar, en cuanto a variables psicogrficas, nos dirigimos a familia de clase social media y media alta, ste sector cuenta con un mayor ingreso disponible luego de la canasta bsica total, excedente que vuelca a la compra de productos de segunda necesidad e inversiones. En cuanto a sus variables conductuales, los compradores estn orientados al beneficio que le puede brindar un producto, en nuestro caso orientado a la calidad y al atributo particular que tiene nuestro producto. Por otro lado, este sector se diferencia de los dems por tener hbitos de consumo en los cuales se registra una preferencia por ciertos lugares de compra, como los shoppings o paseos de compra, lugares donde con preferencia ubicamos nuestro producto. donde se registra una mayor densidad de poblacin y de

b) Mercado Meta El mercado meta es el conjunto de consumidores con necesidades a quienes la compaa decide atender. Nuestro segmento de consumidores son nios de entre 4 a 11 aos, que sienten temor a la oscuridad y tienen la necesidad de sentirse acompaados.

c) Posicionamiento

El posicionamiento es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del consumidor, con relacin al resto de los productos similares o a un producto ideal. Conocer la posicin que nuestro producto ocupa en el mercado es til para orientar nuestra estrategia y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la posicin actual. Nuestro objetivo, es que nuestro producto ocupe un lugar claro y distintivo en la mente del consumidor, es por ello que intentamos distinguirnos de nuestros competidores y encontrar ventajas estratgicas en nuestro mercado meta. El posicionamiento de nuestro producto en nuestro mercado meta est orientado con los problemas que soluciona, orientado a combatir los temores del nio y alivio para las madres. Adems en menor medida est orientada a la relacin calidad/precio. Ambas estn enfocadas a un tipo de comprador ms racional. En el lanzamiento de un nuevo producto es muy til lograr un buen posicionamiento.

6) Comportamiento de consumidor a) Roles del consumidor Son el conjunto de actividades que llevan a cabo las personas, desde que tienen una necesidad hasta el momento de adquisicin y consumo. Los roles en el proceso de compra de nuestro producto son: Iniciador: Necesidad del nio, la madre se percata del problema y plantea la posibilidad de adquirir un producto. Influyente: Amiga, le coment de las ventajas de nuestro producto y la influenci en la compra. Decisor: Madre, tom la decisin de comprar nuestro producto.

Comprador: Padres, realizan el acto de la compra. Usuario: Nio, es el que va a consumir nuestro producto. b) Variables internas y externas Las variables internas son las propias del individuo, que influyen en el comportamiento de compra, en nuestro consumidores investigamos que puede influir las siguientes: Motivacin: La madre observ la necesidad de seguridad de su hijo y lo tradujo en un deseo. Caractersticas personales: etapas del ciclo de vida, matrimonio con hijos. Actitudes y creencias: como es un producto nuevo, resistencia a la innovacin Las variables externas son las que estn fuera del individuo, pueden aparecer en el macroentorno o en microentorno, tambin influyen en el momento de evaluacin de alternativas: Grupo Social: informacin que obtuvo de grupos primario, amigos que tenan una necesidad similar Medio ambiente: El producto tiene batera, disposicin final luego del uso. Hay personas que no consumen, si el producto contamina. Contexto tecnolgico: tendencia a consumir lo ltimo Situaciones de compra: Condicin especial de nuestro producto 7) Precio El precio se convierte en el factor de compra ms importante; en cambio la marca y reputacin del fabricante se vuelve menos importante.

8) Canales de distribucin La distribucin, se realizar en tiendas de ropa y accesorios para nios, en tiendas de Shoppings de ciudad y gran buenos Aires.

9) Promocin y publicidad

El xito del producto se basar en promociones dirigidas a padres, en revistas como Padres e Hijos, labores manuales y de tejido, as como promocin directa en piso de ventas y entrega de volantes en plazas comerciales, peridico y spots en radios. La publicidad se har por medio de revistas y peridicos; as mismo se buscar la ubicacin estratgica del producto dentro de los almacenes y en das especiales, tales como da del nio, reyes y algunos fines de semana se contratar personal demostrador del producto para dar a conocer el producto.
La competencia perfecta es la situacin en que ningn competidor en el mercado puede influir en el precio de un producto.

Generalmente un mercado en competencia perfecta se caracteriza por: * Coexisten muchas empresas al interior de un mercado. * Hay libre entrada y salida del mercado. * Cada empresa es relativamente pequea, de manera que ninguna puede controlar la oferta. Las empresas tienen que estar reduciendo sus costos en forma constante, pues siempre aparecen nuevas empresas que las desafan y que tienen costos menores debido a que utilizan tecnologa ms avanzada o a que ingresan al mercado con precios de promocin. La competencia perfecta rene las siguientes caractersticas:

Homogeneidad del producto, es decir que el producto ofrecido por cualquier vendedor es igual al que ofrecen todos los restantes. Ningn participante en el mercado ya sea comprador o vendedor puede influir por s solo en el precio, dado que cada uno individualmente es tan pequeo con relacin al mercado en su conjunto que su accionar no puede afectar a ste. Movilidad de los recursos, lo que implica, por ejemplo, que los trabajadores pueden mudarse de una regin a otra, las materias primas estn accesibles a todos en igualdad de condiciones, las empresas pueden entrar al mercado o salir de l, etc. Transparencia de la informacin de los mercados, tal que los consumidores, las empresas y los propietarios de los recursos tengan un perfecto conocimiento de los datos econmicos y tecnolgicos relevantes para su actividad. Dado que la exigencia de todos los requisitos resulta difcil de imaginar a un sector de la actividad econmica que se desenvuelva en un mercado de competencia perfecta. En competencia perfecta hay un precio normal bsico o de equilibrio que es el que corresponde a la igualacin de la cantidad ofrecida y la demanda, un precio alto fomentar la produccin y desalentar el consumo, mientras que un precio bajo que desalentar la produccin y fomentar el consumo, por lo tanto debe haber para cada mercanca un precio que haga que el ritmo de produccin y el de consumo sean iguales. Este precio se denomina precio normal, y no tiene que estar necesariamente en ningn intercambio, es decir que no tiene que coincidir con el precio del mercado. Sin embargo, si el precio del mercado es tal que, en igualdad de las restantes condiciones, el ritmo de produccin de una mercanca es persistentemente inferior al de consumo, entonces el precio de mercado es menor que el normal. A tal precio, la produccin se desalienta con exceso mientras que el consumo se fomenta demasiado, y las existencias de mercancas muestran una persistente tendencia a disminuir. Por ltimo, si el precio del mercado fuese igual al normal y todas las dems condiciones permanecieran iguales, no habra tendencia durante un perodo de aos a que las existencias de la mercadera aumentasen o disminuyesen aunque, desde luego, pudiera haber variaciones estacionales y de otras clases de corta duracin. En el largo plazo, las cosas pueden cambiar, pues ms all de la interaccin descripta entre la oferta y la demanda existe la

posibilidad de que se produzcan alteraciones estructurales, como que las empresas cambien el tamao de sus plantas, o decidan abandonar el mercado o entrar en l. Si los vendedores no pueden establecer caractersticas diferenciales en su oferta, no pueden vender sus bienes por nada ms que el precio de mercado. Los vendedores en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing, ya que el papel de la investigacin de mercados, desarrollo de producto, fijacin de precios, publicidad y promocin de ventas es mnimo.

Los supuestos que caracterizan al modelo de competencia perfecta son:

a)

Existe un elevado nmero de empresas en la industria y un elevado nmero de consumidores

b)

El producto que lanzan al mercado todas las empresas es homogneo

c)

No existen barreras a la entrada, o salida, de nuevas empresas

d)

Las empresas maximizan los beneficios perodo a perodo

e)

No hay intervencin estatal

f)

Existe movilidad perfecta de los factores de produccin, geogrfica y sectorialmente

g)

Los agentes dispones de informacin perfecta sobre las condiciones de mercado

Las tres condiciones de equilibrio a corto plazo de la empresa competitiva son:

1)

Hacer precio igual a coste marginal

2)

Que los costes crezcan ms que los ingresos

3)

Que el precio sea superior al coste medio variable

La curva de oferta de la empresa perfectamente competitiva a corto plazo, es la curva de costes marginales a partir del mnimo del coste medio variable. Al volumen de output correspondiente al precio igual o menor que el mnimo costes medios variables --cuando este es repetido--, se le denomina punto de cierre.

La asignacin de recursos a que da lugar la competencia perfecta implica:

Que el output se produce a los costes mnimos factibles

Que los consumidores pagan el precio ms bajo posible

Que las plantas se usan a plena capacidad en el largo plazo

Que las empresas no obtienen beneficios extraordinarios

El mercado Competencia Perfecta se define como el mercado en el que existe un gran nmero de compradores y vendedores de una mercanca, adems de que se ofrecen productos similares, igualmente existe libertad absoluta para los compradores y vendedores y no hay control sobre los precios ni reglamento para fijarlos. Para el establecimiento del mercado Competencia Perfecta, es decir, el "Mercado Perfecto", es necesario que se cumplan con una serie de condiciones, sin las cuales no sera posible, ni el establecimiento, ni el funcionamiento correcto de los mecanismos que dan paso al Mercado Perfecto. Las condiciones con las que debe cumplir todo Mercado Perfecto son :

Homogeneidad del Producto Movilidad de recursos sin restricciones Liquidacin total de productos

Gran nmero de vendedores y compradores Libre concurrencia Informacin y racionalidad de los agentes.

A continuacin veremos mas a fondos las caractersticas de estas condiciones.

Homogeneidad del Producto

Para que haya libre competencia es necesario que el consumidor sea indiferente a comprar el producto de una empresa o de otra, por tanto los productos tienen que ser exactamente iguales; slo as se har realidad que si una empresa pusiera el precio por encima del establecido por el mercado, los consumidores dejaran de comprarlo. La homogeneidad debe incluir todas las condiciones de venta tales como garantas o financiacin. En la realidad, las empresas tratan de diferenciar sus productos mediante campaas publicitarias, envases llamativos o pequeos cambios en el diseo o la composicin. Es ms, una de las principales virtudes de la libre competencia es precisamente el esfuerzo que obliga a todas las empresas por mejorar continuamente sus productos tratando de diferenciarse por su mayor calidad o menor precio.

Anexos

Buenos das, estamos realizando una encuesta para evaluar el lanzamiento de una nueva marca de pantuflas para nios. Le agradeceremos brindarnos un minuto de su tiempo y responder las siguientes preguntas:

1. Tiene nios?

Si No

2. Le gustara conocer una prenda que adems ayude a sus nios?

Si No

3. Conoce las marcas de pantuflas de nios que estn en el mercado?

Mimo Plumitas Remolino Otras No tengo marca preferida

4. Al momento de comprar una pantufla para nios, qu es lo primero que toma en cuenta?

La marca La calidad de la tela El modelo Los acabados El precio Lo bien que le pueda quedar Otros

5. Cules de estos adornos prefiere en la confeccin de una pantufla para nios?

Con orejas Con taln Forma de animalitos Con piel Otros

6. A cul de estos lugares suele acudir para comprar las pantuflas para nios?

Centros comerciales Tiendas por departamento Galeras Supermercados

Mercados mayoristas Shoppings Otros

7. Con qu frecuencia compra usted pantuflas para sus hijos?

Semanal Quincenal Mensual Cada 3 meses Cada 6 meses Mayor a un ao Otros

8. Cunto suele gastar en promedio al comprar unas pantuflas?

Menos de $20 Entre $20 y $40 Entre $40 y $60 Entre $60 y $80 Entre $80 y $100 Ms de $100

9. Estara dispuesta a probar una nueva marca de pantuflas?

S No No sabe / no opina

10. Cul de stos nombres asocia con un calzado para nios?

Lightbed Cariitos Pantuflin Caritas No sabe / no opina

Encuesta (2):

1- Defina sexo a) Femenino b) Masculino

2- Edad: a) De 2 a 3 aos b) De 3 a 4 aos c) De 5 a 6 aos d) 6 aos o ms

3- Usa paales, pull-ups o ropa interior? a) Paales b) Pull-Ups c) Ropa interior

4- Va al bao solo o necesita ayuda? a) Solo b) Necesita ayuda

5- Duerme solo en la habitacin o con hermanos? a) Solo b) Con hermanos

6- Teme a la oscuridad? a) Si b) No

7- Usa pantuflas? a) Si b) No

8- Comprara Lux Slippers? a) Si b) No