David Ogilvy 2.

0 Repere n istoria publicitii ncepem seria reperelor din istoria publicitii cu David Ogilvy, cel care sintetizeaz, pentru prima dat, dou mari direcii n coala american: cea orientat ctre imagine reprezentat de Mac Manus i Rubicam i cea definit drept hard-sell avndu-i ca fondatori pe Lasker i Hopkins. ntemeietor al ageniei Ogilvy & Mather, David Ogilvy face parte, alturi de Leo Burnett i Bill Bernbach, din grupul celor trei mari copywriteri ce au schimbat cursul istoriei publicitii, n perioda anilor '60. Cel care mrturisea cndva: "ursc regulile", va publica totui dou cri - Confesions of an Advertising Man i Ogilvy on Advertising - n care ofer prescripii extrem de valoroase pentru direcionarea eforturilor unei agenii de publicitate. Acesta este motivul pentru care am preluat cteva rezumate i adaptri ale textelor lui. 2.1. Cum s faci publicitate care s vnd Pentru 725.000.000 de dolari investii n publicitate, Ogilvy & Mather a cheltuit 5.700.000 de dolari pentru msurarea rezultatelor obinute. Iat, pragmatic, 32 de concluzii. 1. Cea mai important decizie. Efectul reclamei asupra vnzrilor depinde cel mai mult de decizia care urmeaz s poziioneze marca: "Cum s-i poziionezi produsul?" - iat ntrebarea cu care orice lansare de produs ar trebui s nceap. Trebuie SHAKE'N BAKE prezentat ca produs culinar nou sau ca o variant mai bun de a prepara un produs deja cunoscut? Ar trebui prezentat DOVE drept un produs pentru ten uscat sau ca un produs care i las minile ntr-adevar curate? Rezultatele unei campanii depind mai puin de modul n care reclama este realizat, dect de felul n care produsul este poziionat. Prin urmare, poziionarea ar trebui hotrt nainte de crearea propriu-zis a reclamei, i n cele mai multe cazuri, aceast poziionare trebuie s aib la baz un raport de cercetare. 2. O promisiune uria. O a doua hotrre n ordinea importanei ar fi: "Ce ar trebui s-i promitem clientului?" Aceast promisiune este n fond beneficiul pe care-l obine consumatorul. O marc bine construit promite un avantaj unic i competitiv. Iar produsul trebuie s aib ntr-adevr avantajul pe care l-ai promis. "Promisiunea, promisiunea uria este sufletul unei reclame", spunea Samuel Johnson. 3. Imaginea de marc. Fiecare reclam i fiecare spot publicitar ar trebui s contribuie la simbolul complex care este imaginea de marc. 95% din toat publicitate este creat ad-hoc, fr a se

recurge la o viziune integrat a mrcii. Celor mai multe produse le lipsete o imagine consistent, coerent de la un an la altul. Pe termen lung ns, numai acel productor care dedic toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personaliti definite cu mare acuratee pentru marca sa, ctig cea mai important cot din pia. 4. Ideile mari. Dac o reclam nu este construit pe o idee mare va trece neobservat (ca un vas n noapte). i trebuie o idee mare s-l scoi pe prospect din indiferen, s-l faci s-i observe reclama, s i-o reaminteasc i s treac la aciune. Ideile mari sunt de obicei idei simple. Dup cum spunea Charles Kettering, marele inventator de la General Motors "Problema asta, dup ce va fi rezolvat, va fi simpl." Ideile mari, simple, cer geniu i mult munc. O idee ntr-adevr mare, un concept creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar 20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cmile Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro. 5. Un bilet la clasa nti. Merit s dai celor mai multe produse o imagine a calitii - un bilet de clasa nti. Este ceea ce a fcut agenia pe care o reprezint pentru Pepperidge Farm, MercedesBenz, Dove i alii. Dac reclama nu are o inut de nivel nalt, publicul int va trage concluzia c produsul n sine este de calitate inferioar i va fi mai puin dispus s-l cumpere. 6. Nu fii plictisitori. Nimeni nu a fost vreodat convins prin insisten plictistoare s cumpere un produs. Totui, cea mai mare parte din discursul publicitar este nc impersonal, detaat, rece - i neinteresant. 7. Inovai. Cel care vrea ntr-adevr s aib succes n advertising trebuie s iniieze direcii i nu s urmeze tipare pe care alii le-au stabilit. Publicitatea care urmeaz un curent la mod, sau care imit, are rareori succes. Ai succes numai dac deschizi drumuri noi, ns inovaia este riscant dac nu este fcut la momentul potrivit. Un om de advertising trebuie s tie s se asigure nainte de a porni pe un drum nou. 8. Nu v ncredei n premii. Urmrind s cstige premii pentru creaie, creatorii uit c scopul lor este de fapt s vnd. N-am putut stabili nici o legtur, de orice natur ar fi ea, ntre premii i vnzri. Agenia Ogilvy & Mather acorda un premiu anual campaniei care a contribuit cel mai mult la succesul vnzrilor. Publicitatea de succes vinde produsul fr a atrage atenia asupra ei nsi. Ea consolideaz atenia consumatorului asupra produsului. 9. Segmentarea psihologic. Orice agenie bun tie cum s poziioneze produsele pentru diferitele segmente demografice ale pieei: pentru brbai, pentru copii, pentru fermieri, etc. Dar iat c nu este suficient doar s identifici un target, ci pentru a avea succes trebuie s i poziionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pieei. Campania pentru Mecedes-Benz produs de agenia noastr este poziionat astfel pentru a se potrivi non-conformitilor, celor care rd dispreuitor la simbolurile de clas i resping apelurile mai potrivite pentru snobi. 10. Nu minimalizai valoarea noutii. Este mai uor s-l atragi pe consumator spre un produs cnd este nou dect n orice alt moment al existenei acestuia pe pia. Muli copywriteri posed un instinct fatal n a trece peste nouti. Cea mai mare parte din publicitatea pentru produsele noi nu profit de pe urma ansei pe care noutile originale o ofer.

11. Nu economisii nici un efort. Cele mai multe campanii publicitare sunt prea complicate. Ele reflect o list de obiective de marketing i vor s mpace prerile contrarii ale prea multor efi. Alergnd dup prea muli iepuri nu prinzi nici unul. Ctigai mai mult dac v limitai strategia la o simpl promisiune - i v dai toat silina s-o ndeplinii. 12. Reclame-martor (testimonials): evitai celebritile irelevante. Reclamele care folosesc martori au aproape ntotdeauna succes - dac sunt credibile. Celebriti sau oameni simpli pot fi utilizai cu succes n aceste reclame, dar trebuie evitate celebritile irelevante, a cror faim nu are nici o legatur fireasc cu produsele sau filozofia brandului respectiv. Celebritile irelevante ndeprteaz atenia de la produs. 13. Soluia unei probleme: nu nelai! Reeta cea mai simpl pentru a construi o reclam este aceea de a prezenta o problem pe care consumatorul o ntmpin. Ceea ce urmeaz este demonstrarea modului n care produsul advertizat poate rezolva acea problem. La sfrit se ofer soluia. Aceast tehnic a dat ntotdeauna rezultate peste medie n vnzri. Dar nu trebuie folosit dect cu condiia ca ea s corespund realitii. Consumatorul nu este un ignorant oarecare, el este chiar partenerul dumneavoastr. 14. Demonstraii practice. Dac sunt veridice, demonstraiile au n general efect pe pia. Este foarte eficient s vizualizezi promisiunea. Aceasta aduce promisiunea mai apoape de consumator, asta o face mai greu de uitat. 15. Felii de via. Aceste mici "puneri n scen" sunt siropoase i de aceea cei mai muli copywriteri le detest. Dar ele au vndut mult i nc mai vnd. 16. Evitai vorbria. Imaginile trebuie fcute s vorbeasc. Ceea ce se arat este ntotdeuna mai important dect ceea ce se spune. Multe reclame i neac vorbitorul ntr-un torent de vorbe - asta se cheam logoree i rimeaz cu diaree. Poate cele mai frumoase reclame create de noi sunt cele fr cuvinte. 17. Amprenta unicitii. Consumatorul mediu vede astzi 20.000 de reclame pe an; este de comptimit, nu? Cele mai multe dintre ele i trec ns prin faa ochilor fr a le reine. Fr originalitate, reclamele nu vor rmne n mintea receptorului. Pentru a stimula memorarea, se folosesc adesea tehnici mnemonice sau simboluluri relevante - un astfel de exemplu ar fi taurii din reclamele pentru Merrill Lynch. 18. Factual versus emoional. Reclamele factuale tind s fie mai eficiente dect reclamele emoionale. Totui, exist cteva reclame emoionale care au avut un mare succes de pia. Printre acestea enumerm campaniile pentru Maxwell House Coffee i Hershey's Milk Chocolate. 19. Reclame seductoare. Am descoperit c reclamele cu un debut captivant i rein audiena la un nivel mai ridicat de atenie dect reclamele care au un debut mai linitit.

20. Titluri. n medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai muli dect cei care citesc i corpusul reclamei. Prin urmare, a nu vinde produsul nc din titlu, nseamn a risipi 80% din bani. Din aceast cauz, cele mai multe titluri bine construite cuprind numele de marc i promisiunea. 21. Avantajul n titlu. Titlurile care promit un avantaj vnd mai mult dect cele care nu fac acest lucru. 22. Noutile n titluri. Dup mult timp am aflat c anunarea unor nouti originale n titluri d rezultate. Consumatorul se afl mereu n cutare de noi produse, de mbuntiri aduse produselor pe care deja le cunoate sau de noi moduri de a folosi un produs. 23. Titluri simple. Titlul ar trebui s telegrafieze ceea ce se dorete a fi transmis - n limbaj simplu. Cititorii nu se obosesc s descifreze nelesul unui titlu obscur. 24. Cte cuvinte ar trebui s conin un titlu? Un studiu asupra titlurilor fcut ntr-un magazin universal a relevat faptul c titlurile de zece sau mai multe cuvinte vnd mai multe bunuri dect titlurile scurte. n esen, titlurile ntre opt i zece cuvinte sunt cele mai eficiente. La publicitatea cu comanda prin pot, titlurile ntre ase i dousprezece cuvinte primesc cele mai multe cupoane de comand. n medie, titlurile lungi vnd mai mult marf dect cele scurte - n seria acestor exemple trebuie s citm acest titlul celebru deja: "La aizeci de mile pe or, cel mai puternic zgomot din noul Rolls-Royce vine de la ceasul electric." 25. Titluri care localizeaz. n publicitatea local este bine s includei i numele oraului n titlu. 26. Selectai-v publicurile. Cnd facei publicitate pentru un produs care este folosit doar de un grup anume, ar fi bine s menionai clar n titlul numele grupului la care v referii. 27. Da, oamenii citesc n ntregime un text. Puterea de concentrare n timp ce se citete un text scade rapid pn la cincizeci de cuvinte, dar foarte ncet ntre cinzeci i cinci sute de cuvinte (aceste pagini conin n jur de 1600 de cuvinte i dumneavoastr nc le citii). Ogilvy & Mather a folosit texte lungi - cu un succes remarcabil - pentru reclame ale mrcilor Mercedes-Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch i pentru benzina Shell: pentru unele branduri "Cu ct vorbeti mai mult, cu att vinzi mai mult." 28. O poveste seductoare n imagini. Agenia Ogilvy & Mather a obinut succese remarcabile folosind fotografii care sugerau o poveste. Cititorul se ntreab: "Ce se ntmpl?" i apoi citete textul pentru a afla. Harold Rudolph a numit aceast tehnic "atracia povestirii". Cu ct introducei mai mult din ea n imagini, cu att mai muli oameni se uit la reclama dumneavoastr. 29. Fotografii sau desene? Fotografiile sunt - aproape ntotdeauna - mai eficiente dect desenele. Ele atrag mai muli cititori, creeaz mai mult "poft", sunt mai credibile, sunt mai uor de memorat, aduc mai multe cupoane i aproape ntotdeauna vnd mai mult marf. 30. Folosii legendele. n medie, oamenii care citesc legenda de sub fotografii sunt de dou ori mai muli dect cei care citesc textul reclamei. n fiecare din aceste "legende" ar trebui introduse numele de marc i promisiunea.

31. Layout-uri editoriale. Aprope ntotdeauna advertorialele sunt mai bine receptate dect reclamele propriu-zise. Layout-urile editoriale sunt mult mai citite, i mai bine creditate dect reclamele convenionale. 32. Repetai campaniile de succes. Campanii superbe au fost abandonate nainte s nceap s dea rezultate. Lizibilitatea unor reclame poate crete pn la cinci repetri, prin fiecare repetare. 2.2. Volumul cheltuielilor pentru publicitate Pentru a detemina bugetul optim al unei campanii trebuie s utilizm instrumente de analiz ce pun n eviden relaia dintre cheltuielile de publicitate, cota de pia i profit. Ogilvy & Mather folosete de pild, un model matematic dezvoltat de Henry Corporation, un grup independent de consultani de marketing. Validitatea acestui model a fost demonstrat n cazul multor produse de larg consum. Informaia necesar pentru construirea acestui model st la dispoziia oricrei agenii i nu necesit teste sau cercetri elaborate asupra pieii. Rezultatele pot fi obinute rapid i ieftin. Tehnica este nou, dar unele companii o folosesc deja pentru a-i planifica bugetul destinat publicitii, iar altele o testeaz direct pe pia. Problema care se pune ns, se refer la adaptarea ei pentru unele situaii specifice i aplicarea acesteia n aciunile de marketing. Oricum, ea rmne un instrument important de orientare n domeniul strategiei de planning pentru c ea impune o gndire obiectiv. Numeroasele utilizri ale teoriei sunt reflectate n exemplele care urmeaz. Le prezentm pentru a indica modalitatea n care acest nou instrument poate oferi un rspuns pentru cteva ntrebri eseniale - ca de pild: Care este nivelul optim de cheltuieli pentru un anumit produs? Analizele efectuate au artat c o companie - al crei nume nu l divulgm - ar putea reduce cheltuielile de publicitate cu 3.000.000$ - dac accept o scdere nesemnificativ a cotei de pia, n condiiile unei creteri semnificative a profitului. O analiz similar a artat c un alt client, ns, trebuia s-i dubleze bugetul pentru publicitate, i aa destul de mare, pentru a obine un profit maxim. Un produs cu o cot de pia mic, poate fi susinut de publicitate pentru a menine producia, chiar dac el genereaz oricum profit maxim. Pe de alt parte, dac produsul se bucur de o cot de pia mare, ar fi de dorit ca o parte din profit s fie sacrificat pentru a susine - din motive competitive aceast cot de pia.

Este deci extrem de important s se stabileasc exact cuantumul de publicitate de care un anumit produs are nevoie. Ct de mult din cota de pia este datorat publicitii? Pentru unele produse publicitatea genereaz o parte considerabil a cotei de pia, iar n lipsa reclamei, supravieuirea acestora ar sta sub semnul ntrebrii. De exemplu, pentru un brand cu o cot de pia de 11%, analizele au artat c aceasta ar fi fost doar de 6% n absena publicitii. Pentru o alt marc, teoria despre care discutm a pus n evident faptul c publicitatea a contribuit la ridicarea cotei de pia cu un singur procent din nou. Totui, proporia a fost suficient de mare pentru a face acest singur procent al cotei de pia foarte profitabil. Este probabil prima dat cnd se poate calcula n dolari i ceni ce se obine din dolarii investii n publicitate. Cum se poate aloca cel mai bine ntregul buget destinat publicitii cnd este vorba despre un portofoliu de marc? Cei mai muli productori ce comercializeaz mai multe mrci, i determin bugetul de publicitate n funcie de fiecare marc. Profiturile totale ale companiei pot crete uneori prin atribuirea unor sume mai mari pentru anumite mrci i a unor sume mai mici pentru altele. Bugetele individuale se modific, n timp ce cheltuielile totale pentru publicitate ale companiei rmn aceleai. Aplicarea unui astfel de instrument de prognoz i msurare poate determina cnd i ct trebuie investit n publicitatea pentru fiecare brand. Exist ns cazuri n care o anumit companie produce mai multe mrci ce concureaz practic pe aceeai piat. Se pune problema atunci, care este modul optim de repartiie a cheltuielilor de publicitate pe branduri astfel nct ele s aduc maximum de profit. De pild o companie ce deine 4 mrci pe acelai segment, promova puternic doar una dintre acestea. Pe baza analizei raportului ntre beneficii i cheltuielile pe publicitate s-a demonstrat c o realocare a bugetului de advertising ctre cel de-al treilea brand, ar fi dus la creterea profitului companiei n condiiile n care cota total de pia, pentru cele trei mrci, ar fi rmas neschimbat. Cum se poate distribui ct mai bine bugetul de publicitate ntre diferitele zone de distribuie? Aa cum cotele de pia ale unei mrci pot varia n funcie de zonele de distribuie ale acesteia, productivitatea publicitii poate varia, de asemenea, de la un teritoriu la altul. O analiz teritorial a artat cum realocarea bugetului de publicitate de 4.000.000$ poate realiza un profit suplimentar de 300.000$ pentru brandul respectiv. Ct de mare trebuie s fie bugetul de lansarea al unui nou produs?

Atunci cnd pentru lansarea unui produs nou bugetul este insuficient pentru atingerea obiectivelor de marketing este n general mai bine s se renune la formele tradiionale de tip ATL care, dei foarte costisitoare, creeaz o mare notorietate. Sunt ns cazuri n care pentru lansare sunt recomandabile chiar cheltuieli mai mici dect cele prevzute de buget. Valoarea optim a acestora poate fi determinat pe baza aa numitelor "pre-teste", n aa fel nct produsul s nu fie "sufocat" de o campanie de lansare prea intens. N.B. Orice metod de analiz de acest tip reflect condiiile pieei la momentul realizrii ei i nu permite schimbri subsecveniale majore. Dac anumite condiii de marketing se schimb substanial, analiza trebuie repetat. 2.3. Lansarea produselor noi Cnd, dup lansarea a 91 de produse noi, cincizeci devin mrci cunoscute, aceasta reprezint dublul ratei obinuite de succes. Aceast experien a dus la sintetizarea ctorva principii de baz. Multe din regulile care urmeaz pot prea nite truisme. Totui, mii de produse noi sunt lansate cu o sublim neglijare a acestor reguli de baz, iar acestea eueaz aproape ntotdeauna: "Cei care nui amintesc trecutul sunt condamnai s-l retriasc." Produsul Trebuie evitat lansarea unui produs nou dac acesta nu aduce o diferen esenial pe care consumatorul s o poat observa. Atunci cnd anumit parte a pieei crete prin salturi i srituri, sau are prea puine mrci, se poate introduce cu succes un produs care s nu difere cu nimic de celelalte, din categoria aa numitelor "me too products". Dar riscurile sunt mari. Mrcile aprute mai trziu pe pia primesc de obicei jumtate din ceea ce obin primele aprute. Sau, dac se fac remarcate aceasta nseamn c investesc strigtor la cer de muli bani n publicitate. Pentru o lansare este bine s ateptm pn avem un produs care aduce o diferen real. i aceast diferen poate consta ntr-o performan mai bun sau ntr-o calitate superioar. Spunul de frumusee Dove, de pild, a fost uor recunoscut ca un produs de calitate superioar. Arta mai bine, spla mai bine, era mai bun pentru ten. Diferena poate consta i ntr-o valoare mai mare. Poate furniza o nou folosin sau un serviciu nou. Poate consta n rezolvarea unei probleme, pe care alte mrci nu o pot rezolva: Shell No-Pest Strip elimin insectele cu aripi, fr a avea nevoie de un mpovrtor spray cu bule. Filtrul de cafea Max-Pax Ground Coffee filtreaz prile murdare i sedimentele, i d drept rezultat o cafea mai puin amar. Exist prea multe produse noi care au doar mici diferene tehnice, observabile doar n laborator. Folosii-v de cercetare pentru a fi siguri dac consumatorii pot vedea ce este diferit la produsul dumneavoastr atunci cnd l folosesc, i dac aceste diferene nseamn ceva pentru ei.

Ambalajul Ambalajul ar trebui s ajute la poziionarea produsului, s-i exprime personalitatea i totodat s conin promisiunea. 1. El trebuie s susin personalitatea produsului i s nu fie contrar ei, ceea ce nseamn c trebuie s se integreze perfect campaniei de comunicare ce urmeaz s susin produsul. De exemplu, Pepperidge Farm Old Fashion Cookies sunt ambalate ntr-un scule de hrtie de mod veche, nu ntr-o cutie sofisticat. 2. Ambalajul trebuie s reflecte gustul prospecilor. Batonul de ciocolat Hershey este destinat adulilor, nu copiilor, aa nct ambalajul ciocolatei negre speciale are un design elegant i un look contemporan. 3. Pe pachet este bine s apar avantajul pe care produsul l promite, cu aceleai cuvinte care au fost folosite i n reclame. Ambalajul de la Shake'n Bake menioneaz: "Pentru pui crocani fr a-i frige" la fel ca i reclama. Lichidul de splat vase de la Dove spune "Las minile moi i fine", la fel ca i reclama. 4. Produsul este bine s se vad prin pachet - aa cum se vd capsulele Contact. 5. Designul, grafica sau calitatea ambalajului sunt eseniale, aa c orice economie n acest domeniu va costa mult mai mult, mai trziu. 6. Dac ambalajul nu se poate distinge de cel al concurenei, este un motiv de ngrijorare. Se va pierde pe raft. Un produs nedifereniat ntr-un ambalaj comun este o cale sigur ctre dezastru. Numele Numele ar trebui s ajute la poziionarea produsului i la evidenierea avantajelor. Un nume bun poate da mrcii un sens acolo, pe raft. Produsul va fi mai puin predispus s aib probleme dac se iau n calcul urmtoarele consideraii: 1. Alegerea unui nume care s ajute la poziionarea mrcii, ca n cazul noului Hungry Man Dinners. 2. Asimilarea avantajului produsului n nume: cum ar fi No-Pest Strip de la Shell, maina de cusut cu programare uoar de la Sears, aspiratorul Power-mate. 3. Gsirea unui nume memorabil, cum ar Tijuana Smalls. 4. Nu trebuie ales un nume att de banal nct s poat desemna aproape orice. Nume ca No-Doz, Electra-Perk, Spray'n Vac te duc imediat cu gndul la categoria produsului.

5. Un nume uor de pronunat va fi ntotdeauna un atu, n special dac este vorba despre un produs pe care clientul trebuie s-l cear cu voce tare. Pentru a fi siguri c numele de produs va fi suficient de expresiv, pregnant sau uor de reinut este bine ca acesta s fie testat. Formula unui produs poate fi adesea schimbat, ambalajele pot fi adesea redesenate, dar odat ce produsul este lansat sub un nume, acela i va rmne pentru totdeauna. Aa c testare lui devine obligatorie. Cea mai bun cale este aceea de a folosi cteva variante pentru a vedea care dintre ele face ca produsul "s sune" cel mai eficient. Cel mai convenabil. Cel mai sigur. Cel mai apetisant - numele afecteaz gustul! Testul este cel care va dovedi care nume face ca produsul s comunice cel mai bine. Mult atenie trebuie acordat i semnificaiilor negative. Numele produsului poate nsemna ceva jenant n alt limb. Sau poate fi att de banal nct nimeni s nu i-l aminteasc. Cnd vine vorba de nume - Gndii-v bine nainte de a da un nume. Preul 1. Preul unui produs nou trebuie s fie n conformitate cu imaginea sa. Un parfum elegant trebuie s fie aproape ntotdeauna scump. O mncare special pentru cinii mici care sunt inui n brae poate fi scump, dar o mncare pentru cinii mari ar fi bine dac ar avea un pre rezonabil. 2. Dac marca face parte din categoria produselor "me too", fr o diferen specific important niciodat preul acesteia nu trebuie s fie mai mare dect cel al concurenei. Numai dac noua marc aduce o diferen real, oamenii vor fi dispui s plteasc mai mult. Acesta este i motivul pentru care e mai bine s se atepte pn cnd produsul capt din punct de vedere tehnic o diferen remarcabil. Reclama Urmtoarele principii sunt eseniale pentru a face publicitate produselor noi: 1. Aa cum am mai spus, rezultatele reclamei depind mai puin de felul cum este scris, dect de felul n care este poziionat produsul. Poziionarea trebuie hotrt nainte ca reclama s fie creat. 2. Dac reclama nu este cldit n jurul unei IDEI MARI, va eua. Este nevoie de o idee mare pentru a-l face pe consumator s observe reclama, s i-o reaminteasc i s treac la aciune pe pia. 3. Produsul va fi nou doar o singur dat. De aceea, trebuie subliniat explicit noutatea lui i n acelai timp trebuie indicat ce este nou la el. 4. Dac este posibil, este recomandabil ca preul fie inserat n reclam. S-ar rspunde astfel, cu siguran, primei ntrebri pe care consumatorul i-o va pune. 5. Prospectul trebuie s afle cum s foloseasc produsul, cum se va potrivi n viaa lui, trebuie s vad produsul n timp ce este folosit.

6. ntr-o campanie de lansare este esenial ca prospectul s rein corect numele produsului. De aceea, acesta trebuie repetat n reclam - de cte ori se poate. 7. Uneori trebuie spus i ceea ce pare evident. Avantajele unui nou produs pot fi evidente pentru cel care a conceput produsul, pentru cel care de ani de zile s-a gndit la el, dar ele pot fi mai puin explicite pentru un consumator ce se ntlnete pentru prima oar cu produsul. 8. Consumatorul din zilele noastre este o persoan inteligent i sceptic. O marc ce impune pretenii exagerate, va fi respins sau n orice caz tratat cu nencredere de ctre consumator. Dac strategia este bine documentat, precum i dac exist i capacitatea de a pune n practic aceasta strategie, o campanie s-ar putea menine, n mod teoretic timp de mai muli ani. "Mcelarul Pete" a vndut Shake'n Bake la televiziune timp de cinci ani. Promisiunea Shake'n Bake nu s-a schimbat timp de opt ani. Reclamele la Dove se difuzeaz de unsprezece ani. Titus Moody a fost purttorul de cuvnt pentru Pepperidge Farm timp de aisprezece ani. De multe ori reclama se schimb o dat cu sosirea unui nou copywriter sau a unui director de marc. Doar productorul care i dedic reclama construirii unei personaliti clar definite pentru marca sa cu toat perseverena, va ctiga cea mai mare parte a pieei. 2.4. Publicitate care vnde bine produse alimentare Observaiile pe care le vom prezenta n rndurile urmtoare sunt rezultatul a 562 de studii realizate pentru 252 de produse alimentare din 30 de ri, pentru a constata de ce unele reclame la produse alimentare "vnd" i altele nu. Am ncepe prin a spune c cea mai important hotrre pe care un manager de brand trebuie s o ia se refer la modul n care i poziioneaz produsul. A poziiona Good Seasons Salad Dressings ca pe un deliciu pentru cunosctorii ce tiu s aprecieze amestecul ei fin de ierburi i mirodenii, sau ca pe un produs care concureaz sosul mbuteliat folosit pentru a asezona o salat - este decizia ce va prescrie nu numai tonul ntregii campanii ci i tipologia publicului int, cu toate consecinele pe care aceasta le atrage dup sine. A poziiona Shake'n Bake drept o nou arom pentru pui, sau ca pe un mod convenabil de a obine vechiul gust de "pui prjit", implic asumarea unei ntregi "filozofii" de marc, alturi de asumarea unei ntregi "filozofii" culinare. Aa cum observam i ntr-un capitol precedent, rezultatele reclamei depind mai puin de felul n care aceasta e conceput dect de modul n care este poziionat produsul. Reiese de aici faptul c poziionarea trebuie finalizat nainte de a se realiza reclama i n nici un caz "aproximat" dup ce s-a gsit un concept creativ. Cnd se face poziionarea unui produs alimentar, exist patru principii pe care trebuie s le avem n vedere:

1. Cunoaterea publicul int. n primul rnd, "gospodina" este n general, fie mai tnr, fie mai n vrst dect autorul reclamei. i, n mod sigur, este diferit de mama ei n multe dintre punctele eseniale. Ea va fi ntotdeauna mai preocupat de o alimentaie bun i apt s cear mai multe informaii despre mncarea pe care o cumpr. Aceste trenduri la nivelul consumului se reflect desigur i n stilul comunicrii. De aceea, toate informaiile pe care publicul int le ateapt trebuie s se regseasc n discursul publicitar. De exemplu, o reclam radio pentru Pepperidge Farm Sprouted Wheat Bread ncepe cu o list a fiecrui ingredient pe care l conine pinea. 2. Descrierea modului i a momentului cnd poate fi folosit optim produsul. n Germania, pentru margarina Sanella s-a fcut o reclam, difuzat timp de ani de zile n care se prescria consumul acesteia la mas. O repoziionare a ei ca margarin superioar pentru gtit "Orice gteti sau coci va iei mai bine dac foloseti Sanella." - a oprit un declin care a durat 13 ani i vnzrile au crescut din plin. Iat un alt lucru care trebuie inut minte. Obiceiurile culinare nu se schimb repede. Este mai uor s faci din produsul tu un nlocuitor pentru un fel de mncare deja acceptat dect s creezi un nou tip de mncare. De aceea, Shake'n Bake a fost poziionat ca mod mai simplu de a obine gustul "puilor prjii" n locul unui produs ce poate oferi un gust de pui cu totul deosebit. Vnzrile au confirmat aceast hotrre. 3. Afirmarea faptului c mncarea are gust bun. n mod frecvent, creatorii de publicitate sunt tentai de poziionri care accentueaz ideea de comoditate sau sntate excluznd farmecul de a savura o mncare. Urmrind cteva campanii ale unei importante linii de produse alimentare s-a constat c nu era nici mcar o scen n care s apar efectiv alimentele, iar datorit acestui fapt, vnzrile sczuser foarte mult. 4. Construirea unei personaliti distincte pentru produsul respectiv. Publicitatea pentru produse alimentare, ca orice alt tip de publicitate, trebuie s fac apel la o personalitate bine conturat i la un ton caracteristic. Pentru Hershey foods, de pild, au fost create identiti diferite pentru cele opt dulciuri n form de batoane. Pentru Hershey's Milk chocolate bar, poziionat ca lider de pia a fost configurat un profil familiar, apropiat, prietenos "Marele baton de ciocolat american". De asemenea, Hershey's rally bar a fost poziionat (ca i Snikers de altfel) drept cicolata care ine de foame: "Hershey pune capt foamei."

ndat ce s-a determinat poziionarea corect, ea trebuie comunicat prospecilor. Dar s nu uitm c reclama trebuie s fie suficient de interesant n aa fel nct produsul s fie observabil, iar publicul int s i-o aminteasc i s acioneze. "Nu se pot salva suflete ntr-o biseric goal." Iat cinci tehnici care pot determina creterea impactului pe care l are discursul publicitar. 1. Dac produsul este nou, trebuie menionat acest lucru. Nu avem tot timpul de-a face cu produse noi, de aceea trebuie speculat ntotdeauna acest lucru. "Noutile" mresc impactul reclamelor de televiziune n medie cu 17 procente. Dac copywriter-ul consider cuvntul "nou" plictisitor, acesta va trebui impus. 2. Dac produsul are o trstur specific ce l difereniaz de concurenii si direci, aceasta trebuie exploatat la maximum. Specificitatea produselor trebuie ntotdeauna demonstrat. Acest lucru poate mri rata de reamintire a reclamei, dup o zi, cu aproximativ 15 procente. 3. Un spot "apetisant" crete impactul reclamelor TV. Exist modaliti de a "mprumuta" alimentelor un caracter apetisant: se presar brnz peste biscuii, se aaz ngheat peste plcint. Mncarea este mai apetisant cnd este artat n stadiul n care poate fi consumat. De aceea, n spoturi sunt de preferat felurile de mncare deja preparate, i nu ingredientele. i, ntotdeauna, este recomandabil s se foloseasc prim planul pentru ele. n plus, mncarea trebuie redat "n micare": se pot folosi micri de tiere, turnare i scurgere, amestecarea coninutului unei farfurii sau oale cu sup. Mncarea "n micare" produce mai mult poft dect mncarea aezat pe mas. O alt tehnic ar fi aceea de a folosi "sunetul" mncrii. Friptura sfrind, cafeaua fierbnd evoc elemente ale universului cotidian i creeaz conexiuni favorabile brandului. Sunt cazuri n care cafeaua fierbnd se poate transforma ntr-o melodie remarcabil ca ntr-una dintre reclamele pentru Maxwell House. Ct despre print, fotografiile sunt de preferat n locul desenelor. Rata de reamintire a unei reclame bazate pe fotografie crete cu 26 de procente n ziua ulterioar receptrii ei. 4. Femeile reacioneaz la reete, meniuri, idei pentru gtit. Reetele dubleaz numrul cititorilor. ns, reeta nu trebuie ngropat n textul propriu-zis al reclamei i nu trebuie nici tiprit peste un background colorat. Reetele exotice sau greu de preparat defavorizeaz n general brandul. n SUA, nou reet pentru hamburgeri va atrage ntotdeauna mai muli cititori dect una pentru "paupiettes de veau". 5. Mncarea nu ine de domeniul amuzamentului. Este o ocupaie care i ia timp din via, de 3 ori pe zi, 365 de zile. ncercrile de a-l distra pe privitor v pot costa pn la 14% din audien. Este enorm s cheltuieti 14 de ceni la fiecare dolar investit doar pentru a obine cteva chicote. 2.5. Cum s faci publicitate n turism Ogilvy & Mather a creat reclame n valoare de peste 150 milioane dolari pentru linii aeriene, companii de transport maritim, agenii de turism, oficii naionale i ali clieni din turism. Iat cteva lucruri pe care le-am observat.

Fiecare produs turistic trebuie s fie atent poziionat nainte de a se ncepe orice munc de creaie. Ogilvy & Mather consider acesta un prim pas esenial. Puerto Rico trebuie poziionat drept una dintre plajele nsorite din Insulele Caraibe? Sau drept o insul curat, civilizat, cu oameni prietenoi, generoi - o insul care renate? Puerto Rico a ales cea de-a doua variant i pe parcursul a trei ani s-a bucurat de o cretere a numrului de turiti cu 102 procente. De atunci, turismul a continuat s se dezvolte n fiecare an. Cltorii americani care zburau spre Europa prin KLM aterizau mai nti n Amsterdam, poarta european a KLM-ului. Investigaiile au artat faptul c oamenii care nu fuseser n Amsterdam, l considerau un loc lipsit de culoare, neinteresant pentru a fi vizitat. Ogilvy & Mather au poziionat oraul drept "Surprising Amsterdam", oraul cu zeci de surprize: de la banchete cu 30 de feluri de mncare la croaziere de-a lungul canalului la lumina lumnrii. n doi ani, Amsterdam-ul a devenit cel de-al patrulea ora din Europa n privina popularitii turistice (dup Londra, Paris, Roma). Poziionarea corect este o btlie pe jumtate ctigat. Restul ine de tehnic. Iat aici 14 tehnici verificate pentru publicitatea i vinderea ofertelor turistice. 1. Punei n eviden diferenele specifice. Oamenii cltoresc s ctige experiene noi. Investigaiile v pot ajuta s hotri ce i intereseaz cel mai mult pe cltori. Studiul realizat pentru British Tourist Authority a pus n eviden ceea ce un turist potenial american ar dori s vad n Marea Britanie. Astfel, de pild, cltorii americani nu sunt foarte interesai de "arhitectura modern". Acetia pot vedea o mulime de cldiri noi, stnd acas n America. Ei vor s vad Westminster Abbey, Turnul Londrei, Parlamentul, Palatul Buckingham i schimbarea grzilor. Aceste spectacole istorice sunt specifice Angliei. Ogilvy & Mather a evideniat consecvent asemenea puncte de atracie n cardul reclamelor construite pentru a face publicitate turistic Marii Britanii. 2. Dac facei publicitate unei oferte speciale de pre, afiai suma n headline. Majoritatea agenilor de turism contientizeaz extrem de acut sensibilitatea pieei turismului de plcere fa de pre. i totui, ei deseori evit s plaseze oferta lor de pre n headline-ul textelor publicitare. Headline-urile la reclamele pentru KLM i Cunard, care cuprind oferte concrete de pre, au determinat creterea numrului respondenilor cu 30-40 % fa de reclamele ce nu cuprindeau oferta de pre. 3. Folosii date. Evitai generalitile. Oamenii trebuie s cumpere vacane scumpe cu peisaje pe care nu le-au vzut niciodat. Datele precise i informaia substanial i vor ajuta s se decid.

O reclam pentru ziar avndu-l drept comanditar pe British Tourist Authority coninea peste 3000 de cuvinte fcnd referire la fapte i date istorice, baruri, hoteluri, teatre, monumente, locuri de distracie pentru copii i chiar o hart a centrului Londrei. Unii turiti au mpachetat aceste dou pagini n valizele lor urmnd sensul literal al sloganului: "Cnd v ducei la Londra, luai aceast reclam cu dumneavoastr." Not: Nu v speriai de un text lung n reclam creznd c oamenii nu l vor citi. Este adevrat c, dac textul dumneavoastr are mai puin de 50 de cuvinte, va avea mai muli cititori dect dac este mai lung. Dar, o dat ce ai depit 50 de cuvinte, numrul cititorilor scade foarte puin. (Ai citit mai mult de 50 de cuvinte n acest paragraf). 4. Dai-i produsului dumneavoastr o inut `first class'. Dai voiajului dumneavoastr o imagine de calitate. Dac reclamele pentru o linie aerian sunt de proast calitate, se poate deduce pe bun dreptate c nici respectiva linie aerian nu are un nivel prea bun. Acest lucru i poate detemina pe consumatori s nu mai doreasc s zboare cu ea. 5. Nu 'ocultai' promisiunea pe care o facei. Reclama dumneavoastr va trebui, probabil, s concureze cu alte patru sute de reclame pentru voiaje din seciunile din ziare destinate cltoriilor. Dac nu vei construi cea mai puternic promisiune n headline, aceasta va fi trecut cu vederea. Un headline la Cunard a fcut urmtoarea promisiune: "Cltorii n Europa pltind ct pentru un singur drum - ntoarcerea acas gratuit". Un singur anun al acestei reclame a vndut dou traversri transatlantice cu Queen Elizabeth 2. 6. Formulai cele mai originale tiri. n iarna lui 1974, americanii care aveau de gnd s-i petreac vacana n Anglia au fost descurajai de rapoartele privind lipsa de electricitate i cldur. Asemenea poveti au aprut n primele pagini ale ziarelor americane. n schimb, tirilor despre redresarea Marii Britanii le-a fost desemnat un spaiu mic. Ogilvy & Mather a trimis un fotograf n Piccadilly Circus pentru a face o fotografie n momentul n care luminile care au revenit. Fotografia lui a aprut trei zile mai trziu ntr-o aceast reclam cu urmtorul text: "Marea Britanie strlucete din nou de lumin!". Dup ce cteva reclame din aceeai serie au fost difuzate, studiile au artat o important modificare a atitudinii i o scdere a nelinitilor viitorilor turiti n Marea Britanie. 7. Evitai aranjrile forate n pagin. Ogilvy & Mather a avut mai mult succes cu aranjrile n pagin n stilul editorial. O revist bun i nite tehnoredactori pricepui de ziar tiu cum s-i atrag cititorii. Secretele lor de aranjare n pagin sunt de vnzare la noile standuri. 8. Fotografiai nativii, nu turitii. Nimeni nu va traversa oceanul s-i vad vecinii. Una din reclamele noastre la KLM a `artat' pozele a 86 nativi din Amsterdam. Starch a considerat-o una din cele mai bine citite reclame din ar.

9. Aezai titluri sub fotografii. Este banal s vezi un montaj cu multe fotografii de cltorie fr titluri. Cititorii nu tiu la ce s se uite. Aceasta va reduce valoarea fotografiilor. Aproape de dou ori mai muli oameni citesc mai degrab titlurile fotografiilor dect ntregul text.Titlurile ar trebui s cuprind informaie valoroas care s 'vnd'. Cteva tehnici pentru reclamele de televiziune 10. Folosii o personalitate potrivit drept purttorul dumneavoastr de cuvnt. Karl Madden a fost ales purttorul de cuvnt la televiziune pentru American Express Travelers Cheques. El a fost ales nu numai fiindc este un binecunoscut actor ctigtor al premiului Academiei, ci fiindc joac rolul unui detectiv ntr-un cunoscut serial de televiziune. Astfel, el poate vorbi cu o anumit autoritate n reclame care debuteaz prin formula "Vei fi martori unui delict." Aceste reclame arat cum nite hoi jefuiesc un grup de cltori i demonstrnd c acetia i pot proteja banii cu American Express Travelers Cheques. Ele au crescut vnzarea la Travelers Cheques cu 11 procente n doi ani. 11. Folosii efecte sonore relevante. Ele pot crea reprezentrile mentale ale unei plaje frumoase sau ale unei pduri tropicale. Un sunet conteaz mai mult dect zece adjective. 12. Lsai-i pe clienii mulumii s vorbeasc pentru dumneavoastr. Mrturiile lor spontane pot fi noi i credibile. n reclamele pentru cardul American Express, filmate n peste 9 ri, cltorii au descris diferitele moduri n care au folosit American Express Card. Aceast reclam a crescut rata de folosire a cardurilor cu 35 de procente. Nu diminuai importana potei directe i a cataloagelor de vnzri. 13. Eficiena potei directe n comparaie cu alte mijloace mass-media. Cnd produsul dvs. este bine cunoscut, eficiena acesteia o poate depi pe cea a printului sau a altor mijloacele de comunicare n ceea ce privete raportul audien/cost. De exemplu: un test fcut de Ogilvy & Mather pentru un client a artat c pota direct era de 4 ori mai eficient dect ziarul i de 7 ori mai eficient dect televiziunea. 14. Facei brourile la fel de interesante ca reclamele pentru mass-media. Companiile de turism cheltuiesc peste un miliard de dolari anual pentru a tipri i trimite prin pot brouri. Un studiu realizat de American Society of Travel Agents arat c: "n medie, un agent de turism de mrime medie primete aproximativ 380 materiale pe sptmn i automat arunc o treime." Cum s obinei mai multe cupoane pentru aceiai bani investii Unii ageni de turism folosesc publicitatea pentru a-i crete vnzrile. Ei apreciaz eficacitatea fiecrei reclame prin numrul de cupoane primite. Iat cteva sfaturi care s ajute la creterea ratei de napoiere a cupoanelor: Nu v jucai de-a v-ai-ascunselea. Unii ageni de turism i mascheaz cuponul tiprindu-l peste blocuri colorate folosind linii punctate extrem de fin i dndu-i o form neobinuit (cum ar fi o

insul). Ogilvy&Mather a ajuns la concluzia c nimic nu e mai eficient dect dreptunghiul tradiional din josul reclamei, bine evideniat cu linii punctate. Facei-l ct mai vizibil i mai uor de gsit. Nu dispreuii acel cuvnt grandios i vechi "gratuit". Unii copywriteri consider cuvntul "gratuit" banal. Dar, cnd KLM a anunat o ofert de "carte gratuit" timp de un an n headline, rata de rspuns pentru cupoane s-a dublat. Inovai. Pentru un client, Ogilvy&Mather a creat o singur reclam alctuit aproape n ntregime din cupoane. Erau n numr de opt, fiecare prezentnd cte o carte de voiaj. S-au nregistrat cereri pentru 78868 cri la cel mai mic pre pe cupon de care am aflat vreodat. 2.6. Publicitatea industrial Aici se afl concluziile unor campanii realizate pentru circa 200 de clieni din domeniul industrial, din 30 de ri. Publicitatea industrial este cel puin tot att de important ca i cea de retail. Ea are deseori drept scop influenarea unor decizii care implic sute de mii de dolari. Publicitatea industriala de prim mn, trebuie ncredinat celor mai pricepui angajai. n multe dintre ageniile importante, cei care lucreaz n domeniul publicitii industriale sunt tot cei care creeaz publicitatea destinat consumatorilor. Aceeai accounti, aceeai copywriteri i art directori, aceeai oameni de media. 1. Dovezi. Publicitatea care vizeaz latura emoional poate vinde doar anumite tipuri de produse, n general, de consum. Acest tip de publicitate va vinde foarte rar sau, pur i simplu, nu va vinde produse industriale. Cumprtorii cu experien, n general, au nevoie de un argument consistent pentru a fi convini. Folosii, prin urmare, exemple i mrturii. Cumprtorilor le place s tie ce valoare de ntrebuinare au avut produsele respective pentru ali consumatori. O astfel de declinare, ntr-o campanie, a unui caz concret determin schimbarea viziunii asupra produsului i creterea vnzrilor. De asemenea, nu trebuie neglijat valoarea demonstraiilor. Trebuie artat ceea ce poate face produsul respectiv. Aa numitele "torture tests" pot fi extrem de eficiente. Pentru a demonstra rezistena containerului pentru carne produs din carton al companiei Paper International, agenia de publicitate a aezat pe cutie ase aduli puternici i un viel. Dup ce a vzut aceast reclam, directorul uneia din cele mai mari firme de mpachetat carne din S.U.A. a contactat Paper International. Pna atunci, Paper International nu reuise nici mcar s-l contacteze pe acest domn. Alt mod de a face o demonstraie este acela de a pune dovada eficienei produsului direct n minile "cititorului". Lansarea unei noi imprimante a companiei Repco Canon n Australia a reprezentat de fapt un print fcut de o imprimant Repco Canon, inserat n cel mai important ziar economico-financiar. n primele dou luni, vnzrile s-au dublat fa de estimrile companiei.

2. Utiliti pentru noile materiale. Dac piaa este deja cunoscut, se pot identifica exact utilitile posibile ale materialului. Acestea i nu altele trebuie puse n eviden prin reclam. Compania Shell Chemical ncerca s vnd plastic polipropilenic n industria de mpachetat - dar plasticul polipropilenic nu mai fusese niciodat folosit la mpachetat. Aa c Shell a cerut inginerilor din aceast ramur s creeze modele de ambalaje care pot fi fcute din polipropilen. Apoi au fost prezentate modelele n reclame. Ambalajele ipotetice erau folosite de productorii care au devenit clieni fideli al companiei Shell. 3. Textul - punctul forte al reclamei. n ciuda faptului c o studiile arat c o mare parte din cititori nu citesc niciodat altceva dect headline-ul, s-a demonstrat c cei care citesc mai mult dect att sunt poteniali utilizatori ai produsului sau serviciului respectiv. Dac nu caui un anumit produs pe pia, este foarte posibil s nu vezi o reclam la acesta, orict de lung sau scurt ar fi ea. Dar prospecii reali i, n special, cei din domeniul industrial - respon-sabili pentru cheltuirea unor sume mari - sunt avizi de informaii. Cercetrile arat c reclamele industriale care au texte de lungimi considerabile tind s fie citite cu mai mult atenie dect cele care au la baz texte sumare. i un text scurt poate vinde, dar nu va construi niciodat un argument suficient de solid pentru o investiie major. 4. Pentru toate grupele de produse, reclamele trebuie s aib acelai format. Altfel acestea ar prea c provin de la mai multe companii mai mici i nu de la o singur corporaie. Pentru fibra de sticl Owens-Corning, cercetrile au artat c atunci cnd s-a realizat unificarea silistic a materialelor folosite n comunicare, s-a dublat capacitatea de recunoatere a lui Owens-Corning drept o mare corporaie naional. 5. Implicarea cititorului. Una dintre modalitile de a implica cititorul sunt ntrebrile scurte. Nickel International a lansat astfel de provocri timp de doi ani. De pild: "Suntei expert n frigul ieit din comun? ncercai testul de criogenie."Aceast reclam a nregistrat recorduri de audien fiind extrem de "observabil" i de "cititat" ori de cte ori a fost difuzat. Sloganul acestui concurs implic faptul c, de fapt, compania avea deja rspunsul. Astfel, ea va fi recunoscut drept un expert n domeniu. 6. Reclama poate fi un ghid al crui "erou" s fie produsul. Un material realizat pentru compania Massey-Ferguson din Anglia arat 14 tipuri de pluguri i avantajele fiecruia n prelucrarea solului: "Ghidul Massey-Ferguson pentru a lucra ct mai bine pmntul." Agenii de vnzri Massey-Ferguson au descoperit acest material transformat n poster i lipit pe zidurile multor magazine ce distribuiau produse agricole. El a fost afiat chiar i la ferme. 7. Promisiunea trebuie s apar n headline. O promisiune puternic este cel mai eficient mod de a se atrage atenia acelor ctorva cititori care sunt, de fapt, poteniali cumprtori ai produsului. "Fibra de sticl este mai mult dect un stlp care lumineaz i este rezistent la intemperiile vremii. Este un mod de a reduce aproape la zero costurile pentru ntreinere." O singur comand facut dup aceast reclam a fost ndeajuns pentru a finana ntreaga campanie timp de un an. 8. Folosirea schemelor, graficelor, i a diagramelor. Pentru compania Shell Chemical, s-au folosit: o diagrama prin care se explica un proces chimic i o schem cu informaii despre

aplicaiile tipice. Au fost singurele ilustraii dintr-o reclam care a adus vnzri de mai multe milioane de dolari pentru compania Shell. 9. Este bine s menionm preul. Contrar cu ceea ce cred muli publiciti, preul menionat n reclam nu-i sperie pe potenialii clieni. Cercetrile arat c preul, fie el i ridicat, crete numrul de cititori. Cumprtorii tiu c marfa de calitate cost mai mult dect cea proast. 10. Concentrai-v forele. Reclama nu trebuie inserat n foarte multe reviste. Cercetrile fcute de compania McGraw-Hill arat c cel mai nelept este ca reclama s apar n cele mai bine vndute dou reviste, dintre cele mai cunoscute cinci n domeniu. Aa se poate atinge aproximativ 86% din audiena obinut prin inserarea reclamei n primele cinci reviste din domeniu. Diferena este c astfel costurile se reduc cu circa 47%. 11. Reclame ntinse pe dou pagini. Reclamele pe pagin dubl sunt scumpe i nu se justific dect dac ele sunt solicitate de o anumit importan a subiectului sau pentru a susine propunerea din headline. Reclama dubl cost de dou ori mai mult dect una pe pagin simpl, dar probabil c niciodat nu va aduce un numr dublu de cititori. Dac se poate, este recomandabil chiar folosirea unor reclame de mrimi mai mici. Trebuie tiut ntotdeauna care sunt cele mai avantajoase din punct de vedere al preului. Pentru compania 3M, n Anglia, s-au experimentat mrimi variate de reclame n ziare i s-a pus n eviden faptul c o reclam de mrime mai mic de un sfert de pagin poate aduce uneori tot attea rspunsuri ca una pe o pagin ntreag. 12. Folosirea a dou culori poate fi uneori un adevrat "chilipir". Aceasta nseamn c se obin aproape tot att de muli cititori ca i atunci cnd se folosesc patru culori - la aproape o treime din costuri. Cea de a doua culoare trebuie s devin ns un adaos funcional: pentru a focaliza atenia receptorului asupra trsturilor produsului, pentru a evidenia cuvintele cheie, pentru a arta modul de funcionare al produsului; pentru a ajuta cititorul s citeasc reclama. Dac se va utiliza o a doua culoare doar n scopuri decorative, toate acestea vor da reclamei un aer ieftin i poate duce chiar la ignorarea ei de ctre cititori. 13. Folosirea repetiiei. Cei care fac publicitate sunt bine cunoscui pentru faptul c i "ucid" reclamele nainte ca acestea s i justifice efortul i banii. O reclam pentru compania OwensCorning a fost clasificat dup a unsprezecea apariie, drept "cea mai des menionat" i "cea mai bine citit" reclam n "The Wall Street Journal", primind acelai scor ca atunci cnd apruse pentru prima dat.