TEMA 1 No existe una definicin exacta de creatividad.

El primer conjunto de definiciones se acerca al concepto de la Gestalt (Wertheimer, Mouney, Joan Costa), se fundamenta en la percepcin, en la psicologa conginitiva. La realidad se construye un 50 % de estmulos y un 50% de nuestra percepcin. No percibimos la realidad tal cual. En funcin de esto, la creatividad es un proceso de recombinacin o reestructuracin de ideas y realidades externas. Innovacin : es la faceta que ms destaca de la creatividad. McKinnon dice que la innovacin es la capacidad de producir algo nuevo. Tiene que servir para solucionar un nuevo problema, ofrecer un punto de vista nuevo, diferente, una nueva teora. Expresin : aqu estn las teoras centradas en la persona creativa. La creatividad sera un proceso de cambio, de desarrollo de la propia vida y de la subjetividad de la persona y su capacidad creativa. Destacan Thurnstone o Ghiselin. Las teoras psicodinmicas : el principal autor es Kubie. La creatividad sirve para luchar contra la muerte. Est relacionada con la estructura de la psiqu (consciente/preconsciente/inconsciente).La creatividad viene dada por una tensin entre el ello o inconsciente y el yo o consciente 1 TOPICA 2 TOPICA CONSCIENTE PRECONSCIENTE INCONSCIENTE YO SUPER YO ELLO RAZN NORMAS INSTINTOS Teoras sobre la seleccin de problemas (Spearman/Guilford). La creatividad es un conjunto de procesos por el que se alcanza una solucin nueva a un problema tambin nuevo. Relacionado con la creatividad y la inteligencia. Steinberg dice que la creatividad es un conjunto de aptitudes y actitudes vinculadas a la personalidad del ser humano, que a partir de una informacin previa y meidante unos procesos internos (cognitivos y perceptivos) dicha informacin se transforma, lo que permite la solucin de problemas con originalidad y eficacia.

Conceptos clave de la creatividad APTITUDES ACTITUDES Personalidad Informacin previa Procesos internos Transformacin de la informacin Solucin de problemas Originalidad/eficacia Investigacion en creatividad Sera el estudio de la creatividad desde el sujeto (desde la personalidad creativa). Considera la creatividad como un rasgo ms de la personalidad. Los factores para la personalidad creativa pueden ser innatos o aprendidos. Dentro de lo innato, puede ser algo gentico o psicosocial. Los factores son : Predisposicin gentica El inters que despierte en el sujeto por un campo determinado El acceso a un campo determinado del conocimiento. 1

 Acceso al mbito de ese campo (es el jurado que determina si una cosa es creativa o no lo es). Personalidad creativa Es rica y compleja. Es un individuo que es a la vez una multitud. Hay que ser ingenuo y sagaz al mismo tiempo. Hay que ser irresponsable Hay que tener un apego desapegado de las cosas Hay que ser fantasioso y realista al mismo tiempo Hay que ser muy extrovertido pero muy introvertido cuando ests trabajando Hay que ser humildes y a la vez orgullosos Seguridad en s mismo, pero sin soberbia. Ningn miedo a recibir crticas. Cooperadores pero tambin competidores Egocntricos y altrustas (dosificando ese egocentrismo) Masculinos y femeninos (olvidarse de los tpcos de gnero) Rebeldes y tradicionales (romper con los conceptos tradicionales para renovarlos y transformarlos, pero nunca destruirlos) Apegados y desapegados con nuestro propio trabajo Dolientes y hedonistas (sensibilidad grande al dolor y al placer) Saber vivir con la ambigedad. Saber disfrutar con el proceso creativo ms que con el resultado. Para ser creativos debemos acaparar la mayor cantidad de informacin que : debe convertirse en conocimiento; motivacin que debe convertirse en placer; autocrtica que debe liberarse de la basura propia suerte, que debe buscarse. Tambin conviene ver problemas como si fueran retos, percepcin de los cambios del entorno, fe en el trabajo, curiosidad intelectual. Cuanto ms se sepa, ms estmulos va a tener.Hay que estar satisfecho con uno mismo, una cierta valenta intelectual y una mayor autonoma de juicio (apertura). Caractersticas intelectuales del creativo Creatividad : es una actitud Inteligencia : suma de varios factores Productos : (es el resultado de las operaciones) Clases Relaciones Sistemas Transformaciones Implicaciones Operaciones : Evaluacin Produccin divergente Memoria Cognicin Contenidos (clase de material de las operaciones) : 2

 Figurativo Semntico Simblico Conductual Torrance agrupa las 24 aptitudes de Guilfford en 4 aptitudes fundamentales para la creatividad : Fluidez : manantial de soluciones posibles a un problema determinado. Es la cantidad de ideas que podemos imaginar en un momento. Verbal Ideativa Asociativa Figurativa Flexibilidad : variedad de ese conjunto de ideas que la fluidez nos da Originalidad : pensamiento creativo original Elaboracin : cualidad de cada una de las ideas. Complejidad de la idea, ms trabajada y ms elaborada. Las cuatro barreras a la creatividad : Nuestra Memoria : la memoria a corto plazo es una barrera. Las suposiciones y prejuicios que no son ciertos : los problemas se deben resolver en su estado inicial. Es un prejuicio. No se puede dar con la solucin idnea, pues hay que ir buscando problemas intermedios. La fijacin funcional : no salimos de una determinada serie de parmetros Los mtodos son sagrados, deben ser ciertos. Debemos cuestionar la validez de los mtodos empleados. Generar opciones es una solucin ineficaz. No hay que conformarse con una solucin intermedia, sino la mejor solucin. Dar una vuelta de tuerca ms a algo. Limita la flexibilidad mental. La rutina El excepticismo : creer que la suerte es el 100 %; es el esfuerzo lo que cuenta. Cambiar la mentalidad del NO puedo hacerlo por el COMO PUEDO HACERLO. TEMA 2 EL PRODUCTO CREATIVO Las 4 P' Rasgos del Producto creativo Novedad ( Remoteness) Original Un concepto que parece remoto, lejano. Debe ser un producto original, en cuanto a diferente. Etimolgicamente es el origen de un nuevo camino, una apertura a algo nuevo. Conveniencia ( Apropriateness) til No es ser original por ser original, sino con un fin til para el producto. Debe ser solucionador de un determinado problema, til para el fin. Esto queda claro con la creacin de nuevos elementos, fregona, chapa chup. En el caso del arte se considera creativo, pero que conveniencia que ofrece como creatividad entre s. PAUL KLEE ( cuadro) Arte antes del Romanticismo : Funcin comunicativa, propagandstica comunicacin ideolgica, religiosa con el fin de manifestar un mensaje. El arte esta un medio de propaganda para las telas, la 3

grandeza del tejido y del color. Arte despus del Romanticismo: El derecho deja de servir al amo; ahora es l mismo, no tiene porque seguir a nadie comienza a ser realmente creativo (Betoween). Ahora es el arte por el arte Debemos crear la intencionalidad, la comunicacin persuasiva por cuentas ajenas, la del cliente. Qu soluciona el arte? Hay 2 momentos : hasta fines del XIX, tiene un fin propagandstico, comunicativo. Trata de transmitir una ideologa a la ciudadana , su intencin es la de manifestar un mensaje, con ideas religiosas EL arte ser un medio de propaganda para telares y dems posibles elementos empleados en la elaboracin de los cuadros, la grandeza del tejido, del Color (ej. El cuadro de Van der Heyden <el matrimonio arnolfini> es un anuncio sobre telas de Flandes). Despus del XIX, con el romanticismo de por medio, el arte tiene otro fin: el artista abandona el servicio a un rey, a un mecenas, y ahora trabaja por su cuenta. Ya no cumple una funcin comunicativa de tipo propagandstico. Ahora es un medio de auto expresin. Soluciona un problema de comunicacin interna.La publicidad soluciona un problema de comunicaicn ajena. Trabajamos para un clinete. Soluciona un problema de comunicacin persuasiva. ( Betoween) Ahora es el arte por el arte. Debemos de crear la intencionalidad, la comunicacin persuasiva por cuentas ajenas, las del cliente. Creatividad y comunicacin La creatividad necesita de la comunicacin para ser algo. La comunicacin implica creatividad. La comunicacin es una transmisin de informacin al receptor. Creatividad = comunicacin Comunicacin: Transmisin de informacin del emisor al receptor, la informacin es la unidad mnima de la comunicacin, segn el conductivismo la informacin es un estmulo externo que recibe el organismo que en este caso es el receptor. En este caso el estmulo es cognitivo. Informacin es un estmulo que recibe el organismo (el receptor) en el proceso comunicativo. Se trata de un estmulo cognitivo. Estimulo Organismo respuesta Un estmulo es un fragmento de la realidad circundante al receptor, una unidad diferenciada del entorno que recibe el receptor e incorpora a su organismo. El estmulo creado se considera como un ente nuevo, diferenciado del resto y que se incorpora a nuestro organismo. A mayor novedad, mayor y mejor comunicacin. Esa formacin es subjetiva u objetiva segn nuestros patrones. Un estmulo bien interno o externo es un ente diferenciado del resto, es algo nuevo que se incorpora al contexto al organismo.

Cuanto ms nuevo sea el estmulo ms cantidad de informacin existe y por tanto ms afectivos ser el mensaje. Debemos tener en cuenta la calidad de la informacin. Nuestra misin hacer lo ms diferencial posible la informacin que se nos pide, pero de forma til. Hay que dar informacin diferente pero pertinente o conveniente. La diferenciacin se puede dar en el QU y en el CMO. La forma tambin es importante. Un concepto que no es nuevo pero se comunica de forma diferente (ej. Del anuncio del padre con el coche y el hijo en bicicleta). La creatividad vehicula una novedad estimulante que hace al receptor ms susceptible de ser golpeado por nuestro mensaje. Lo nuevo atrae la mirada. La creatividad hace a nuestro producto hacerse ver. EL objetivo de la creatividad ser el de captar la atencin de nuestro pblico objetivo. Supuestos en los que no hace falta la creatividad : Inicios del mercado publicitario : no hacia falta porque no hay competencia con la que diferenciarse. Lmites de dinero : en una campaa publicitaria no podemos estar omnipresentes porque no hay dinero, por lo que hay que ser creativo para llamar la atencin y diferenciarse de los productos. Se puede renunciar a la creatividad? En caso de que : . El mercado no este saturado. Aqu la creatividad hace la diferencia . Omnipresencia en todos los medios . Por fuerza acaban mirando Es decir necesitamos creatividad para solventar el problema econmico del cliente, llegando as de una forma mucho ms directa al pblico. Es una forma de hacerse ver ( la sociedad invisible : La econ de la atencin). Ser lo ms importante para nosotros, Ser un paso previo hacia la persuasin. Atencin Persuasin TEMA 3 : CREATIVIDAD Y PERSUASIN La creatividad y la persuasin se relacionan. La creatividad estimula la atencin y hace el anuncio notorio. Adems, hace al anuncio estimulante (en sentido literal). La creatividad hace que el estmulo sea mayor y satisface mayores necesidades cognitivas del individuo. La relacin entre estimulacin y satisfaccin se representa grficamente en el siguiente efecto :

Nuestra misin en la publicidad es estimular esas cosquillas, teniendo en cuenta todos los parmetros del target. El mensaje debe suponer un reto para el receptor, un mensaje que debe codificar. El reto implica que el individuo termine en su cabeza el sentido del mensaje. Esto es una puerta para la seduccin y la persuasin. El reto superado provoca placer y bienestar. Al final, gracias a este reto, se consigue la memorizacin del mensaje. La comunicacin es cosa de dos (Echeverra) Teora de la Doble creatividad en la comunicacin publicitaria (Echeverra) En la comunicacin publicitaria hay dos agentes (emisor y receptor). El emisor va a ir en el mensaje. Con estos agentes, Echeverria distignue 4 parmetros (dos para el emisor y dos para el receptor) : Para el emisor : La legibilidad : lo entendible que es el anuncio El talento : lo creativo del mensaje desde la capacidad del creativo Para el receptor : El inters : necesidades, estimulaciones La originalidad (vista desde el receptor). Para que la creatividad sea persuasiva, hacen falta estos 4 parmetros Si queremos provocar algn efecto en el organismo, hay que darle algo nuevo. 13 preguntas que hacer a un mensaje publicitario : Contribuye el mensaje a conseguir un posicionamiento comunicativo para el producto/marca? el mensaje es creble/convincente? Contribuye a que el producto/marca se diferencie de la competencia? Facilita la conexin con sus destinatarios?Cunta complicidad propone? comunica bien el beneficio del producto/marca? Goza de originalidad suficiente? Es entendido claramente, o al menos suficientemente para el receptor? Consigue llamar la atencin del receptor? Es el mensaje atractivo, esttico, seduce? Despierta el inters del receptor? Divierte, hace sonrer? Se hace recordar fcilmente? Contribuye el mensaje a alcanzar los objetivos del cliente? El fenmeno creativo como proceso ( pedir apuntes de esto) TEMA 4: FUENTES DE INFORMACIN 4.5. PROCESO CREATIVO Y TCNICAS CREATIVAS 4.5.1. UTILIDAD 4.5.2. TCNICAS ANALTICAS Y DE CUESTIONAMIENTO ANLISIS FUNCIONAL 6

 LISTADO DE ATRIBUTOS MEJORA DEL PRODUCTO 4.5.3. TCNICAS ANALGICAS ANALOGAS SINCTICA PSICODRAMA, SOCIODRAMA, ROLE PLAYING / HEURIDRAMA 4.5.4. TCNICAS ASOCIATIVAS BRAINSTORMING CHECK LIST EL ARTE DE RELACIONAR 4.5.5. TCNICAS COMBINATORIAS ANLISIS MORFOLGICO Y MATRIZ DE DESCUBRIMIENTO PALABRAS AL AZAR 4.5.6. OTRAS TCNICAS SOLUCIN CREATIVA DE PROBLEMAS SERENDIPITY ANLISIS FUNCIONAL DEFINICIN: Descomposicin de un objeto o situacin social en sus funciones o partes, teniendo en cuenta la finalidad a que est destinado el objeto en la sociedad y el uso que se la va a dar. UTILIDAD: La tcnica estimula la sensibilidad del sujeto hacia los objetos y sus partes => => Conocerlos mejor => Mayor posibilidad de mejorarlos. FASES: 1 Preguntarse para qu sirve o cul es la utilidad real del objeto o situacin social que queremos estudiar recogiendo toda la informacin posible sobre el tema. 2 Analizar las cualidades de cada una de las funciones esenciales del objeto/institucin evaluando las mejoras introducidas en funcin del fin a que est destinado el objeto o institucin. TCNICA : Remontando la cadena de los por qu [M. Fustier: Pedagoga de la creatividad] [Buena para conocer las motivaciones profundas del consumidor]

 LISTADO DE ATRIBUTOS DEFINICIN: Tcnica consistente en analizar todas las caractersticas, cualidades, funciones o propiedades de un problema, un concepto o un producto. PUNTO DE PARTIDA: CRAWFORD: La creacin consiste generalmente en trasladar los atributos de una cosa a otra (). Le damos a la cosa con la que estamos trabajando alguna nueva cualidad o caracterstica o atributo hasta entonces aplicado a alguna otra cosa. UTILIDAD EN PUBLICIDAD 1) Ya que en muchas ocasiones el trabajo creativo consiste en ... intercambiar los atributos de una cosa a otra, o las funciones de una situacin a otra 2) ... la lista de atributos ayuda a descubrir los diferentes significados que pueden tener los productos... puesto que cada atributo puede ofrecer varias significaciones. 3) Atributos: apariencia, dimensin, tamao, fisonoma, color, forma, carcter. 4) El anlisis de esos atributos puede replantear la significacin del objeto o concepto y conducir a la innovacin / presentacin innovadora en publicidad. 5) Es fundamental en publicidad cuando se buscan: los beneficios del producto/servicio y, en concreto, el beneficio bsico MEJORA DEL PRODUCTO (E.P. Torrance) / DEFECTUOLOGA (M. Fustier) PUNTO DE PARTIDA: La valoracin del objeto consiste en plantearse las ideas que puedan mejorarlo UTILIDAD: Resultados: El primer resultado es la constatacin de deficiencias o de errores. El segundo resultado es la posibilidad de hallar ideas innovadoras que lo mejoren. Presupone una actitud crtica como mtodo de trabajo: En vez de comprender y aceptar 8

 adoptamos ante el objeto una actitud de incomprensin, de insatisfaccin. Dificultad: Los defectos vistos por uno no son los mismos que ve otro o hasta son cualidades para el otro => => El grupo tendr que definir su punto de vista y elevarse a un nivel suficiente de generalidad. FASES: 1. Tiempo espontneo de enumeracin desordenada 2. Tiempo razonado de reflexin y clasificacin ANALOGAS PROMOTOR, DIFUSOR: W.J. GORDON 1946: sinctica PUNTO DE PARTIDA: Proceso fundamental del conocimiento: llegar a lo desconocido a travs de lo conocido Proceso de formacin Muy parecido al de la abstraccin: Despreciando las diferencias accidentales entre dos fenmenos (que a veces esconden todo lo que tienen de comparable) el creativo encuentra un determinado rasgo, modelo, esquema aplicable a uno y otro. Analoga distinto de asociacin: Analoga x.e., de empresa => barco. Asociacin x.e., de empresa => trabajo. UTILIDAD EN PUBLICIDAD Constituye un poderoso instrumento para potenciar la imagen creativa Depende de la aptitud del creativo para: Descubrir las semejanzas y operar las transiciones; Descubrir una semejanza oculta hasta entonces a los ojos de los dems. TCNICA: Bsqueda de analogas: Fases: Esto es como; Esto me hace pensar en Nos permite descubrir en el objeto estudiado una cantidad de funciones que sin la analoga no se habran percibido. Eliminar asociaciones de ideas o analogas poco importantes Reagrupar las analogas en categoras Extraer los grandes conceptos mediante los cuales se define el objeto Examen minucioso de las analogas clasificadas para intentar aplicar al objeto de la investigacin las sugerencias que stas originan. 9

 Cada participante desarrollar libremente el tema de cada analoga, expresando al mismo tiempo ideas que se le ocurran para la realizacin del objeto de investigacin. Cada idea se anota en la pizarra. Se volver de una forma crtica al problema para encontrar unos principios de soluciones inmediatamente aplicables. SINCTICA PROMOTORES: W. J. J. GORDON y G. M. PRINCE fundadores de Synectics Inc (1961) DEFINICIN: Tcnica basada en hacer conocido lo extrao y extrao lo conocido PUNTO DE PARTIDA: Uso consciente de los mecanismos psicolgicos preconscientes presentes en la actividad creadora de los sujetos. Est basada en la Analoga. TCNICAS PARA HACER COMPRENSIBLE LO DESCONOCIDO: Anlisis descomponer el todo en sus partes para que de la complejidad que nos desconcertaba pasemos a elementos ms conocidos. Esquemas para simplificar lo complejo (mapas, planos, ). Ilustracin con ejemplos. Comparacin con algo que ya conocemos. TCNICAS PARA HACER EXTRAO LO CONOCIDO Tcnicas de carcter metafrico y basadas en Analogas. Se aplican en el siguiente orden: Analoga directa relacionar el problema con algo similar que pueda ayudarnos a resolverlo o a enfocarlo de otro modo. Analoga personal El sujeto se identifica con el problema, el objeto, la solucin; se imagina que es l mismo para verlo desde dentro. Analoga simblica Se inspira en las metforas poticas. Se buscan analogas remotas como las que emplea la poesa. Analoga fantstica cada sujeto formula los sueos ms ambiciosos sin considerar su viabilidad Publicidad: en ella se enlazan los objetos ms triviales con los impulsos ms profundos. FASES: 1. El problema en los trminos en que est planteado: El enunciado general del problema le viene dado al grupo por una fuente externa. 2. Anlisis y explicacin por un experto: El experto replantea el problema, tratando de hacer familiar lo extrao. 10

3. Generacin del problema tal como lo entiende cada uno: Cada sujeto describe un replanteamiento del problema tal como l lo entiende 4. Pregunta evocadora: Pregunta que exige una respuesta analgica o metafrica. 5. Ajuste forzado: Las analogas creadas en el punto 4 son forzadas para ajustarse al problema. Esto puede producir tensiones, pero a lo largo del proceso el problema es ampliado y replanteado para poderlo ver desde un punto de vista nuevo. 6. Punto de vista: Las posibles soluciones que pueden surgir del punto 5 nos llevan a un nuevo punto de vista y a nuevas lneas de especulacin. 7. Excursin: Los seis pasos anteriores constituyen una excursin. Si una excursin no produce un punto de vista nuevo, se inicia otra. PSICODRAMA, SOCIODRAMA, ROLE PLAYING / HEURIDRAMA PSICODRAMA PROMOTORES: J.L. MORENO (1946) y E.P. TORRANCE (1976) DEFINICIN: Tcnica de grupo que busca provocar la aparicin de las ideas a travs de la accin dramtica. Se busca la identificacin con el problema y objeto de estudio, vivencindolo y expresndose desde l. FASES: 1. Definicin del problema: Mediante preguntas que formular el director; mediante el planteamiento de situaciones conflictivas, ... discusin libre del problema para as tomar conciencia de l. 2. Plantear una situacin (conflicto) pero sin dar ninguna indicacin de cmo solucionarlo. 3. Reparto de papeles: La participacin en cada uno de los papeles debe ser voluntaria. 4. Dejar a los actores unos minutos para fijar el marco de la accin y coordinarse.

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Despus los actores pueden describir brevemente al grupo el marco de la accin. 5. Desarrollo de la accin: Desde unos segundos hasta 10'15'. El director debe animarla. 6. Discusin y anlisis de la situacin: El director debe ayudar a redefinir el problema y/o ver las distintas soluciones posibles indicadas por la accin. Requiere prctica las primeras veces la gente se bloquea o se queda en blanco HEURIDRAMA DEFINICIN: Investigacin y descubrimiento a travs de la dramatizacin a nivel personal en tanto que sociodrama alude a representacin colectiva. TCNICA: Cuando un sujeto dramatiza, los dems han de observar para ver cmo pueden aplicar al objeto de estudio las impresiones que reciben. BRAINSTORMING / TORBELLINO DE IDEAS PROMOTOR: Alex F. OSBORN, 19391942. DEFINICIN: Se trata de buscar ideas utilizables a partir de datos concretos. Implica la coordinacin lgica de razn e imaginacin: La primera se expresa de forma muy controlada; la segunda con absoluta libertad. Ambas intervienen en el momento ms oportuno y con la mxima eficacia. PUNTO DE PARTIDA: La cantidad de ideas aumenta la calidad de las ideas encontradas. Suspensin del juicio crtico: Duplica el nmero de respuestas de calidad. Favorece la espontnea participacin de todos los miembros. UTILIDAD: Desarrolla la creatividad de los participantes en sus dimensiones de fluidez / flexibilidad / originalidad.

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Crea un clima grupal de confianza y productividad, que favorece la libre expresin. Contribuye a dar rienda suelta a la imaginacin. Ayuda a encontrar nuevas ideas y alternativas para llevar a cabo un proyecto grupal. Se consigue la combinacin y el perfeccionamiento de las ideas. Es la tcnica de bsqueda de ideas en grupo ms operativa. FASES: 1: Anlisis y preparacin: El animador ha de estudiar primero el problema y luego definirlo y formularlo. 2: Trabajo colectivo: a) Apertura. El animador: Expone el mtodo al grupo y recuerda las normas: Expresar libremente todas las ideas sugeridas por el problema. Ausencia absoluta de crtica y de preseleccin de las propias ideas. Inspirarse en las ideas de los dems y mejorarlas sin temor a molestar a nadie. Se trata de obtener cantidad de ideas mediante la explotacin colectiva de la imaginacin. Plantea una pregunta divergente o abierta o un problema que sirve de estmulo de la participacin. ingeniosa de todos. b) Animacin (10'30'): Cuando un equipo est bien equilibrado y el problema bien expuesto, el flujo suele ser constante. Ante un problema difcil, el animador lanzar de nuevo las ideas afloradas. c) Clausura: El animador dar una sntesis de las ideas emitidas por el grupo en la sesin. 3: Seleccin de ideas: Se presentan todas las ideas en forma de lista Las buenas ideas son las que: pueden ser puestas en prctica inmediatamente no sobrepasas los lmites del marco impuesto (presupuesto, personal, tiempo,) son compatibles con otras ideas recogidas con miras a otros aspectos del problema Una segunda seleccin entre estas buenas ideas permitir escoger las mejores entre ellas

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 CHECK LIST (o QUEBRANTAMIENTO o LISTA DE CHEQUEO o DE COMPROVAC o DE EVALUAC) PROMOTORES: La sistematizaron PARNES y OSBORN DEFINICIN: Para Osborn es una tcnica auxiliar del brainstorming. Su base creativa est en la pluralidad de preguntas que, dirigidas desde todos los ngulos, esenciales o circunstanciales, llegan a esclarecer el objeto... ya que las preguntas constituyen actos creativos de la inteligencia: La check list desarrolla la fluidez, la flexibilidad y la originalidad a travs de una creciente observacin y asociacin FASES: Es preciso reunir el mximo de informacin sobre el tema y considerar todos los aspectos del problema. Para evaluar bien se enumeran los criterios que permiten diagnosticar el buen/mal funcionamiento del aparato o Institucin. Para enumerar los criterios se enumeran primero los atributos vlidos de esa realidad. TCNICA: Preguntas de OSBORN: Nuevos usos: en qu otra cosa se puede utilizar? 1 sin modificaciones, luego con ellas. Adaptacin: qu otras cosas son como sta? qu otras ideas nos sugiere? presenta algn paralelismo con otra? Agrandarlo: qu se le puede aadir? multiplicarlo? ms fuerte? ms potente? ms largo? ms?, etc. Empequeecerlo: qu se le puede quitar? condensarlo? miniaturizarlo? achicarlo, acortarlo, ms ligero?, etc. Modificarlo: cambiando su forma, color, movimiento, gusto, significado, etc. Sustituirlo: qu, quin, cmo, dnde, por qu cosa sustituirlo? en qu lugar o poca? Reorganizarlo: cambian sus componentes? otra distribucin, otro lugar, otro ritmo, otro modelo? Cambia la causa y el efecto? Volverlo del revs: cambia lo positivo en negativo? cmo volverlo al contrario? lo de arriba abajo? lo de dentro afuera?, etc. Combinarlo: cmo quedara si lo mezclramos? Si lo fusionamos? Si intercambiamos sus elementos, sus propsitos, sus ideas? EL ARTE DE RELACIONAR PROMOTOR: R. MARN (1980) DEFINICIN: Conjunto de estrategias que permiten potenciar la originalidad ideativa

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... buscando entre las cosas relaciones de semejanza / contradiccin / proximidad ... en mbitos remotos. ANLISIS MORFOLGICO / MATRIZ DE DESCUBRIMIENTO PROMOTOR: A. MOLES. DEFINICIN: Tcnica basada en descomponer un concepto/problema/objeto en sus elementos esenciales o estructuras bsicas. Con estos elementos se construye una matriz de doble entrada que nos permitir multiplicar las relaciones entre todas las partes halladas. El enlace de todos los elementos con todos nos hace descubrir campos no estudiados. Los cruces ofrecen una gama indefinida de soluciones: Unas ya aceptadas; Otras inadmisibles; Y otras realizables. PUNTO DE PARTIDA: Morfologa: Ciencia que describe las formas de un objeto. UTILIDAD: El mtodo morfolgico es un instrumento de descubrimiento que nos permite pasar de lo conocido a lo desconocido. No se trata de hacer un descubrimiento automtico, sino de estimular la imaginacin. FASES: Definicin del problema: Describir los elementos componentes del objeto/producto/hiptesis. Determinar su campo de aplicacin. Se define el espacio general de consumo mediante las siguientes categoras: personas / lugares / tiempos / acciones / necesidades/ que responden a los productos que hay que anunciar. Anlisis del problema o definicin de los elementos que se quieren estudiar: Reagrupar todos los factores y parmetros en una lista. Cada elemento constituyente tiene a su vez una serie de soluciones reales. Construccin de la matriz. Determinar la solucin ms aconsejable en cuanto a posibilidades de realizacin PALABRAS AL AZAR PROMOTOR: Guy AZNAR (1974)

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DEFINICIN: Consiste en provocar un alejamiento aparente del problema mediante una lista de palabras evocadoras sugeridas al azar. Esta lista servir de punto de partida de una cadena de asociaciones referidas al problema planteado. La cadena de asociaciones ha de conducir a una palabra estmulo relacionada directamente con el problema. FASES: Consignar todo lo que evoque el concepto a tratar. Clasificar ese material Cruzar con las palabras seleccionadas al azar. Seleccionar lo ms interesante en funcin de: La posibilidad de acuar frases incisivas y de ofrecer planteamientos originales; Las relaciones con los anhelos ms profundos de las personas aceptacin, comunicacin, xito social, SOLUCIN CREATIVA DE PROBLEMAS / CREATIVE PROBLEM SOLVING PROMOTOR: OSBORN DEFINICIN: Le sirve a OSBORN para desarrollar el proceso bsico del Brainstorming: el brainstorming es la aplicacin prctica del Problem Solving. Es una tcnica que ayuda a comprender el problema ya que su punto de partida est en la percepcin del problema. Est en la esencia de todo proceso de creacin ya que toda innovacin supone la solucin de un problema Se aplica generalmente en grupo aunque tambin pueden desarrollarse tareas individuales. FASES: 1 Resolver el problema: Bsqueda de los hechos/datos que parecen ms relevantes para llegar as a delimitar bien el problema. Maduracin inconsciente: Dar tiempo a que los datos se vayan acumulando y asociando Incubacin. Las primeras aportaciones suelen ser bastante conocidas. Es en los 16

periodos ltimos de la produccin creativa cuando surgen las ideas mejores. Cuando ya disponemos de todos los hechos, hay que seleccionar los ms relevantes segn los criterios que establezcamos. Momento del hallazgo del problema: Con todo ello se logra formular el problema de una manera bien definida. 2: Bsqueda de la idea Se recurre a las preguntas que permitan contemplar el aspecto desde muchos puntos de vista: x.e.: Check List y brainstorming. Seleccionamos las ideas ms vlidas 3 Encuentro de la solucin Contrastar la hiptesis con la realidad y hallar las vas de llevar a la prctica la solucin encontrada. Hay que convencer a los interesados para que acepten nuestra solucin: anticipar todas las resistencias y objeciones estudiar los medios de comunicacin interpersonales o MCM. crear expectacin buscar los motivos ms profundos evitar la decepcin o la saturacin SERENDIPITY PROMOTOR: H. WALPOLE (XVIII) y R. MARN DEFINICIN: Descubrimiento inesperado: encontrar una cosa mientras se busca otra. Se trata de estimular una actitud indagadora para aprovechar los hallazgos brindados por el azar aunque no respondan a lo que buscamos. La creatividad se convierte en una actitud: Se trata de estar en constante tensin de bsqueda y a la vez de valoracin de los resultados obtenidos. Propiamente no es una tcnica porque el azar juega aqu de manera decisiva. PUNTO DE PARTIDA: La ciencia est llena de hallazgos fruto de una casualidad aprovechada por la preparacin, la autoexigencia y el agudo sentido crtico de muchos creadores. BRIEFINGS EXPUESTOS EN INTERNET CREATIVIDAD PUBLICITARIA BEBIDA ISOTNICA: BRIEFING YUNQUE INFORMACIN SOBRE EL PRODUCTO: 17

 Composicin: Yunque es una bebida elaborada a base de productos naturales. Su composicin consiste en ginseng, tena, extracto de uva, azcares y agua. Precio: Su precio oscila entre 0,48 E (70 pesetas) en supermercado y 1,50 E (250 pesetas) en pubs. Envase: Se presenta en una botella de cristal de 23 cl., y su formato se sita entre los botellines tradicionales de cerveza y los de los refrescos. El cristal es de color rojo y va cubierto con una etiqueta en colores rojo, negro, blanco y amarillo principalmente (repitindose el mismo esquema en la chapa). Tambin se contemplan otros formatos, principalmente la lata de 33 cl., pero es el vidrio el envase elegido para lanzar el producto. Adquisicin: Esta bebida se puede adquirir en cualquier supermercado, cafetera, bar o pub, pues no contiene alcohol. Sabor: Dulce, recuerda al mosto de uva. Cmo tomarla: Pensada para ser tomada bien fra o a temperatura ambiente en contextos diurnos principalmente, pues nuestro posicionamiento frente a otras marcas es el de la bebida del aperitivo o de la media maana, media tarde. Caractersticas: Aporta la energa necesaria para realizar un esfuerzo fsico considerable, por ello se debe tomar antes de realizar las actividades, pues evita que en ningn momento te sientas decado o fatigado. Dentro de estas actividades se incluye el sexo. COMPETENCIA: Aunque todas las bebidas isotnicas dan energa, nuestra competencia ms directa es: En cuanto al esfuerzo fsico: Isostar, Dinamyte, Reanimator 2, X Plosiv. En cuanto a la potencia sexual: Bejn 69, Blue Jeans. Estas son las bebidas destinadas a aportar energa suficiente para un buen rendimiento fsico y sexual. Frente a ellas nos posicionamos en el mercado en una doble vertiente: Como la bebida no necesariamente fra que se toma a media maana o media tarde, Bebida que no es un reconstituyente, sino que se anticipa al cansancio que pudiera conllevar un esfuerzo fsico considerable evitndolo. CONSUMIDORES: Por ser una bebida sin alcohol, no hay ningn grupo al que se excluya, desde un primer momento, de tomarla. No obstante, nos centramos en: Hombres y mujeres. Edad media: 2555 aos, tal vez hasta 60. Que realizan grandes esfuerzos fsicos bien sea por su trabajo o por ocio. De ambiente rural o urbano. Nivel cultural medio. Gente diurna: No es una bebida pensada para tomar por las noches, de copas. PBLICO OBJETIVO: Trabajadores de oficios tradicionales y duros, los que en la jerga de la calle se llaman currantes (ejm.: albailes): Son hombres entre 35 y 60 aos. Son hombres que realizan grandes esfuerzos fsicos y que necesitan que se les levante el nimo. Espaoles, ya procedan de ambientes rurales o urbanos (en este segundo caso pertenecen a lo que podramos denominar barriadas). 18

 Clase social media. Sin estudios o con estudios bsicos. En principio no se contempla exclusivamente un PO masculino, pero actualmente este sector de la poblacin est cubierto principalmente por hombres. Por ello se contempla la posibilidad de dirigirse especficamente a las mujeres. Para ello habra que tener en cuenta la realidad social, por eso, aunque ante todo evitemos caer en el machismo, no podemos olvidar la imagen de la mujer que va a la compra o hace limpieza. CREATIVIDAD PUBLICITARIA BEBIDA ISOTNICA BRIEFING BioTRON INFORMACIN SOBRE EL PRODUCTO: Caractersticas generales: Se trata de una bebida isotnica y energtica concebida para nios. Se presenta como una bebida dos en uno: est formada por dos partes: 1. Bebida isotnica: compuesta por un 8% de yogur desnatado, fsforo, calcio, magnesio, hierro, agua, azcar, pectina, jalea real, bfidus activo, cido lcteo omega 3 y, lo ms importante, carece de cafena. 2. Sabores de frutas: fresa, limn, naranja y lima. Los sabores, al ser un producto dirigido a nios, estn exagerados, recordando al sabor de las golosinas. Envase: Plstico sin PVC, con dos ventanitas en la parte inferior del recipiente por las cuales se ve el lquido. Nos hemos decantado por un material que cumple las medidas de seguridad acorde con la legislacin vigente. El envase, an sometido a condiciones extremas, no presenta ningn tipo de peligro para el nio. Es divertido y jovial, con forma de pila de petaca. Todos los envases llevan dos pajitas de colores segn el color. Todos los envases cuentan con un medidor de energa llamado Power Plus. El nio presiona con el dedo mojado en saliva una plaquita magntica. Esa plaquita est formada por un compuesto que al contacto con la saliva indica los niveles de vitaminas y sales minarles que tiene el nio en ese momento. Es un envase manejable y perfectamente acoplable a cualquier bolsillo. Consumo: Ideado como un tentempi matutino o como bebida ideal para la merienda. La apertura se realiza despegando una tira alumnica pegada con goma natural, quedando as a la vista las dos pestaas de la pila, que a modo de pajitas sirven para consumir el lquido. COMPETENCIA: Cualquier producto de merienda dirigido a la poblacin infantil: bebidas, pastelitos, chocolatinas, lunchables, quesitos, De todas las bebidas isotnicas que hay en el mercado slo valoraremos la competencia de aquellas dirigidas a deportistas, como pueden ser Acuarius o Isostar. CONSUMIDORES / PBLICO OBJETIVO: Toda la poblacin infantil comprendida entre los 6 y los 12 aos, as como sus respectivas madres. Est dirigido a una poblacin activa, que derrocha una gran cantidad de 19

energa a lo largo del da y que disfruta con los sabores afrutados y aterciopelados que el producto proporciona al paladar del nio. En esas edades llama mucho la atencin los colores llamativos y los productos o envases que simulan la forma de un objeto determinado, en este caso una pila de petaca. Por otro lado est dirigido a las madres que estn continuamente pendientes del crecimiento de sus hijos y de lo que consumen fuera de sus hogares. El hecho de encontrar una bebida energtica que les proporcione todo tipo de vitaminas, minerales, caloras y, sobre todo, sin cafena, es el ideal que busca la madre a la hora de alimentar a su hijito. CREATIVIDAD PUBLICITARIA BEBIDA ISOTNICA BRIEFING ISOSCAN INFORMACIN SOBRE EL PRODUCTO: Caractersticas generales: ISOSCAN es una bebida isotnica para perros hecha a base de productos naturales y plantas medicinales, indicada para los cambios fisiolgicos que comienzan a producirse alrededor de los cuatro aos. La masa muscular necesita mantenerse en buena forma con ingredientes de mxima calidad, y en perros de edad avanzada les ayuda a mantenerse ms fuertes durante ms tiempo. Ingredientes: Condroitn sulfato, fenilemina, cartlago de tiburn, pulpa de remolacha betacaroteno con vitamina E, almidn de dolomita enriquecido con vitamina C. Sabor: Gracias al almidn de dolomita enriquecido con vitamina C, conseguimos que el producto tenga un sabor dulce y apetitoso para los perros, sin contener azcar, ya que las sustancias con azcar no son beneficiosas para los perros. Envase: El producto se vender en dos envases diferentes: Una botella de dos litros con tapn dosificador. Una caja de 2'5 kilogramos con polvos para diluir en agua y conseguir cinco litros de producto con el mismo sabor. Se regala un vaso donde se pueda agitar el producto con las distintas medidas que se corresponden con la masa corporal del perro. En la etiqueta se especifican las medidas de producto y agua que se deben mezclar en cada caso. Tambin se adjunta una cucharilla dosificadora. Hay dos envases porque el primero se comprara al principio para probar. Adems, si el perro es pequeo, es ms cmodo el envase de dos litros; y si es grande, el envase de 2'5 Kg. Concentrados es ms econmico y cmodo al a vez. Dnde se vende: El producto se encuentra en supermercados, en la seccin de animales y tambin en clnicas y tiendas especializadas. Al estar compuesto por ingredientes naturales, no es necesaria prescripcin veterinaria. COMPETENCIA: ISOSCAN es un producto totalmente nuevo en el mercado, por eso no tenemos competidores por el momento. CONSUMIDORES: 20

 Toda persona que tenga perro mayor de tres aos, ya que antes de los cuatro aos nos interesa que vayan conociendo el producto y sus resultados. A estos consumidores les interesa tener en buena forma a sus perros. Al tratarse de un producto nuevo no sabemos cmo reaccionarn los consumidores, aunque hemos consultado a diferentes veterinarios y nos han asegurado el buen resultado del producto. PBLICO OBJETIVO: Nuestro PO seran los dueos de perros con las siguientes caractersticas: Urbanos y actuales Preocupados por la salud y el bienestar de su perro Econmicamente solventes (clase mediaalta) Mentalidad abierta. Todo lo que nos sirve para desarrollarnos como personas en un entorno social ESTIMULO ORGANISMO RESPUESTA

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