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3 DESIGN EMOCIONAL E OS ESTUDOS DA RELAO ENTRE

PRODUTOS E USURIOS
Sentir o produto de uma forma diferente o que o emocional prope.
Hoje, o influi diretamente no poder de compra do consumidor, e este se
depara com inmeras opes de um mesmo produto no mercado, entretanto, o
que far o consumidor optar, ser o que melhor agrad-lo (NORMAN,
2004, p. 10) Desta forma, o objeto torna-se menos impessoal, fazendo com que
seu uso seja mais agradvel (NYEMEYER, 2008, p 52). Como exemplo, pode-
se ver na Figura 12, o pregador-drive. Ele usa a estrutura do tradicional
pregador de roupa de madeira e traz a entrada USB pra conectar ao
computador. Deste modo, ele faz um ldico entre o passado e o futuro,
deslocando a imagem de um objeto do cotidiano do lar, para uma realidade
mais prxima tecnologia, a qual se tornou presente no ambiente domstico.
FGURA 12 O pen-drive Poor Plugin
Fonte: DESGN DE MVES, 2008
Niemeyer (2008, p. 56) ainda coloca que:
A partir de nossas experincias pessoais, todos sabemos que
produtos podem levar a respostas emocionais fortes. Essas
emoes influenciam tanto as decises de compra de um
produto, quanto o prazer de possuir e us-lo depois. Hoje em
dia, muitos produtos alcanaram praticamente seus limites
tcnicos de funcionar e, talvez, no mais por muito tempo,
sejam diferenciados por meio de sua funcionalidade. Os
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produtos, alm de funcionais, em nvel fsico, e usveis, em
nvel fisiolgico, devem estabelecer com o destinatrio uma
relao em nvel subjetivo, emocional ou cognitivo.
Possivelmente a relao entre o usurio e o produto no ser sempre a
mesma, como ainda se percebe atualmente, pois na maioria dos casos a
reao no ser promovida pelo objeto e sim por outros motivos, como
lembranas que levam memria afetiva, sensaes (boas ou ruins,
conscientes ou inconscientes), significados simblicos (sociais), interao
fluida, compartilhamento de valores morais, interao fsica prazerosa, entre
outros motivos (RUSSO; HEKKERT, 2008, p 31).
Nesse contexto, alguns autores afirmam existir meios de planejar que um
produto seja aceito no mercado, especificando e direcionando primeiramente
seu pblico alvo e analisando em conjunto os seus motivos de compra. Como
se v no exemplo da Figura 13 em que o designer Karim Rashid desenvolveu
para a marca Veuve Clicquot uma namoradeira, com caractersticas
romnticas, no sentido de projetar um mobilirio onde seus usurios estaro
muito prximos, compartilhando da mesma estrutura. A sua forma orgnica,
mistura de cores da marca, o amarelo, com a comumente usada pelo designer,
a cor rosa, faz deste mobilirio uma pea autoral, explicitando ser uma
encomenda especial da marca. nstituindo nesta pea uma identidade
colaborativa com as escolhas culturais e estticas do designer, fazendo-a se
manifestar no mercado com um design impositivo. Este mobilirio possui uma
forma interdependente de sua funo, pois nele possvel apreciar o
champagne Veuve Clicquot, o qual ocupa, em destaque, o centro da pea,
enfatizando o porta-champagne e a relao do produto numa proposta de
aproximao amorosa, afetiva.
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FGURA 13 - Namoradeira desenvolvida pelo designer Karim Rashid para o
champagne da marca Veuve Clicquot
Fonte: PAVA, 2008
A partir desta questo, modelos de anlise da relao entre o produto e seu
usurio foram elaborados a partir de estratgias voltadas para a construo de
um design emocional.
Mediante a importncia desses estudos para o design emocional, sero
apresentados neste trabalho alguns dos principais modelos de pesquisa, todos
citados por Marar e Scolari (2008), como: o modelo das emoes de Desmet e
Hekkert (2002), o modelo de multicamadas de emoes em produtos, os trs
nveis do design: o visceral, o comportamental e o reflexivo, o modelo de
Lobach (2001), produtos e prazer, o modelo funcional de emoes em produtos
e, por fim, o modelo de classificao de emoes em produtos de Scolari e
Marar que neste esclarecido por uma pesquisa que rene todos os modelos
anteriores num s contexto.
3.1 MODELO DAS EMOES DE DESMET E HEKKERT (2002)
Desmet e Hekkert (2002) citados por Sanzi (2006, p.162) afirmam que as
emoes so pessoais e que se torna difcil ou quase impossvel encontrar
relao entre a aparncia de um produto com respostas emocionais, porm,
por um estudo cognitivo, foi elaborado certo padro que expe que as emoes
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so geradas a partir da avaliao de estmulos provocados por trs aspectos
predominantes, o produto enquanto objeto agente e evento, onde o consumidor
deposita seus interesses. Desmet e Hekkert (2002) apud Marar e Scolari
(2008) de acordo com a Figura 14, definem esses estmulos como:
FGURA 14 - Modelo das Emoes do Produto
Fonte: SANZ, 2006 adaptado de DESMET e HEKKERT, 2002
Para melhor entendimento, abaixo sero apresentados o modo como os
produtos podem se entendidos ou provocarem interesse em seus usurios.
Produto enquanto objeto - a avaliao do produto por sua aparncia
atrativa, como sua forma, tamanho, entre outros aspectos. Essa aparncia
atrativa assimilada pelas atitudes do usurio, para assim gostar ou no do
produto. Ex.: um produto novo no mercado com marca desconhecida, mas que
apresenta uma proposta interessante e um que se encaixa com o gosto
do cliente, para o qual ele foi projetado e procura atender.
Produto enquanto agente - a avaliao do produto feita pelo impacto
presumido que tm nas pessoas ou sociedades, ou seja, pelo objeto conter
uma marca ou um assinando-o, assim identificando como agente
estes que esto envolvidos diretamente na criao/produo do produto. Este
produto ainda segue padres pensados inteiramente a partir e para o usurio,
ao conhecida como direcionamento de pblico alvo.
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Produto enquanto evento - a avaliao medida pelo desejo do usurio de
obter o objeto, mas este desejo move-se por meio de um objetivo especfico do
usurio, o qual pode ser concluir uma tarefa mais rapidamente, demonstrar, por
meio deste seu status etc.
3.2 MODELO DE MULTCAMADAS DE EMOES EM
PRODUTOS
Desmet (2001) citado por Marar e Scolari (2008, p.4) ainda apresenta outro
modelo em que parte do princpio do modelo anterior, porm mostra outra
perspectiva. Este modelo apresenta cinco possveis dispositivos emocionais
presentes nos produtos, os quais podem fazer o usurio desejar adquirir e
estar em contato com o mesmo.
InstrumentaI - que trata do objeto como um instrumento facilitador a
desobstruir obstculos e atingir a meta desejada mais rapidamente, cada vez
que se v o produto seu uso e conseqncias so visados. Estes se do a
partir de sua aparncia, embalagem, preo at, influncia que a marca pode
exercer.
SociaI - em que os produtos so julgados pelos padres sociais, por sua
legitimidade. Este produto tambm classificado por produto enquanto agente,
ou seja, suas caractersticas so reconhecidas pelo designer que o fez, pelo
usurio e pelo impacto visual causado pelo objeto.
Esttica - em que o produto conceituado por suas caractersticas fsicas,
como a aparncia, odor, forma, dimenso. "Esses objetos so avaliados por
sua atrao, cujas referncias so as atitudes (MARAR e SCOLAR, 2008,
p.3) que os usurios tm a respeito do mesmo.
Surpresa - uma emoo de impacto geralmente que acontece na primeira
vez que v ou usa determinado objeto, ela se d por algo repentino, inesperado
ou no habitual.
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Interesse - quando o objeto "desafia uma tarefa complicada, ou "promete
uma resoluo para um problema. Estes objetos podem despertar fascinao e
inspirao.
3.3 OS TRS NVES DO DESIGN: O VSCERAL, O
COMPORTAMENTAL E O REFLEXVO
De acordo com Norman (2004) citado por Marar e Scolari (2008, p.3) as
pessoas tm reflexos diferentes ao lidarem com objetos por uma variedade de
fatores. Alguns reflexos so determinados pelos designers, fabricantes, pela
campanha publicitria da marca, outros so determinados pelas prprias
experincias pessoais do usurio. Nesse caso, porm todos os trs nveis, o
visceral, o comportamental e o reflexivo, so importantes para dar forma s
experincias. Concluindo assim, que cada um desses nveis prope uma forma
diferente de abordar o design, dependendo de seus objetivos.
O nveI do visceraI - responsvel por sintonizar o usurio
emocionalmente com o produto e tem relao com o primeiro impacto que o
produto deixa.
O nveI do comportamentaI - est relacionado ergonomia do objeto.
Sua usabilidade, praticidade e funcionalidade so os seus principais focos, mas
tambm so analisadas caractersticas, como peso, tamanho etc.
O nveI de refIexivo - diz respeito ao significado do produto ou de seu
uso como cultura, status, auto-imagem, exibio.
3.4 MODELO DE LOBACH
O modelo de Lobach (2001) citado por Marar e Scolari (2008, p.2) consiste na
afirmao em que o produto tem ligao direta com o usurio por meio de sua
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funo. Conforme a Figura 15, essas diferentes funes podem ser entendidas
da seguinte maneira:
Funo simbIica - por meio de seus significados, quando o indivduo se
relaciona com o objeto por meio da assimilao em aspectos espirituais,
psquicos e sociais do uso.
Funo prtica - quando o usurio se relaciona com o produto por meio de
seus aspectos fisiolgicos de uso, ou seja, se prtico, de fcil manuseio,
ergonmico, funcional, entre outros.
Funo esttica - quando o indivduo se relaciona com o objeto por meio de
sua aparncia, ou seja, sua forma, cor, tamanho etc.
FGURA 15 - Teoria das funes do produto de Lobach, 2001
Fonte: Adaptado de MARAR e SCOLAR, 2008
Segundo Lobach (2001) citado por Marar e Scolari (2008) a relao entre um
produto e seu usurio implica na distncia entre poder possu-lo ou utiliz-lo.
Assim pode-se observar que por meio desta relao h uma classificao:
Produto de consumo - a relao com o objeto de curto prazo, o produto
acaba depois de seu uso.
Produto de uso 1 - direcionado a somente um usurio, objeto pessoal.
Produto de uso 2 - para uso de alguns grupos em que seu uso no to
pessoal como o produto de uso 1.
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Produto de uso 3 - produto de uso indireto, que no prope uma relao
pessoal com seu usurio.
3.5 PRODUTOS E PRAZER
Jordan (2000) apud Marar e Scolari (2008) aborda com base nos estudos de
Lionel Tiger uma estrutura em que a emoo principal o prazer, dividido do
seguinte modo:
Prazer Fsico - que se relaciona com os rgos dos sentidos e com o corpo.
Prazer SociaI - que se deriva do relacionamento com o meio social.
Prazer Psquico - que tem relao com o uso do produto e as reaes
emocionais que o produto traz por meio de seu uso.
Prazer de Idias - relacionado aos valores gerais que as pessoas carregam,
de acordo com os seus prazeres voltados para livros, msica e arte, ou seja,
ligado ao seu gosto esttico e terico.
3.6 MODELO FUNCONAL DE EMOES EM PRODUTOS
Person (2001) apud Marar e Scolari (2008) aborda um modelo conforme
mostrado na Figura 16, no qual apresenta que o indivduo se relaciona com o
produto por meio dos sentidos e, em paralelo tambm, interage com o contexto
social em que se encontra inserido. Assim "evidencia a importncia do
compreender a configurao do contexto de interao, e como ele se relaciona
com o produto e sua funcionalidade (MARAR E SCOLAR, 2008).
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FGURA 16 - Modelo funcional de emoes em produtos
Fonte: MARAR E SCOLAR, 2008, Adaptado de PERSON, 2001
3.7 MODELO DE CLASSFCAO DE EMOES EM
PRODUTOS DE MARAR E SCOLAR
Ao relacionar e analisar os modelos citados anteriormente, Marar e Scolari
(2008) chegaram a um modelo (Figura 17) em que o indivduo o centro, e se
situa no espao de interseco dos cinco sentidos e dos trs crculos de
referncia. Estes por sua vez, interagem. O indivduo, o produto e o meio em
que situam esto em constante interao. E toda relao emocional com os
elementos fsicos ou cognitivos, se encontra no meio social.
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FGURA 17 - Modelo de classificao de emoes em produtos de Scolari e Marar
Fonte: MARAR E SCOLAR, 2008
Indivduo - provido dos cinco sentidos, que por meio deles compreende a
existncia do produto e, assim, tambm seus significados, que so base para o
entendimento do emocional.
CrcuIo de referncia - o domnio entre todas as teorias relacionadas
emoo, o produto e seu usurio.
CrcuIo das atitudes - engloba os produtos como objetos, emoo de produto
esttico, produtos de consumo e visceral. Esta categoria abrange os
produtos que so avaliados por caractersticas como aparncia, sabor, odor,
estimulando os sentidos e ainda possuem uma relao com o primeiro impacto
sobre o produto, porm as relaes so passageiras.
CrcuIo dos padres - abrange funo prtica, produto enquanto agente,
emoo de produto social, produto de uso 2, prazer psquico e
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comportamental. neste crculo em que se encaixam as categorias em que o
produto visado em funo do impacto que causa nas pessoas e na
sociedade.
CrcuIo dos objetivos - rene categorias como produto como evento, funo
simblica, emoo de produto instrumental, o prazer de idias e o
reflexivo. Este crculo engloba as categorias em que o objeto visto como um
instrumento e que este objeto pode criar dificuldades ou, ao contrrio, facilitar,
auxiliando a desobstruir obstculos e atingir a meta desejada mais
rapidamente. Est relacionado com o uso do produto e suas reaes
emocionais e, conseqentemente, aos valores dele e a satisfao em exibi-lo,
possu-lo, dentre outros.
Espaos de interao 1, 2 e 3 - o encontro dos crculos de referncia, ou
seja, quando se unem caractersticas de dois grupos. O espao de interao
1 engloba o prazer fsico, e o 2 engloba produtos de uso 1 e o prazer social.
Contexto de interao - o que envolve o produto, a pessoa e o ambiente.
nele que esto os crculos de referncia, que permitem qualquer referncia
para estmulos possveis.
Contexto sociaI - nele o indivduo influenciado na formao de suas
referncias. onde todas as influncias que geram emoes se encontram.
Conclui-se que o modelo de Marar e Scolari uma juno dos modelos
anteriores e que essa unio deixa visvel que o pode atingir melhor o
seu objetivo ao especificar seu pblico-alvo e estudar suas caractersticas
incluindo seu modo de interao e seu meio social.
A partir desses estudos foi elaborada uma marca a qual prope produzir
de mobilirio. A sua primeira linha foi intitulada como Rdio AM. Nela, sero
levantados aspectos como multidimensionalidade, solues ergonmicas,
qualidades do material papelo, esttica do produto, formato, estampa em sua
superfcie, bem como a maneira de montagem, o seu armazenamento,
transporte, dentre outros. Os conceitos trabalhados nessa linha foram
estabelecidos a partir do estudo dos fatores mostrados pelos modelos
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construdos pelas pesquisas realizadas sobre emocional, apontando a
relao da linha Rdio AM com esse modo de pensar o