001

La evolucin tecnolgica
13
Captulo 1. La evolucin tecnolgica

1.1 Los pioneros
La transmisin de imgenes a distancia no es algo exclusivo de este siglo. De hecho, esta materia ya preocup a los investigadores europeos de la segunda mitad del siglo XIX. Entre los pioneros y los primeros cientficos que investigaron dentro de esta rea podemos destacar al fsico italiano Giovanni Caselli (1815-1891), que hacia 1860 desarroll y puso en marcha un aparato de transmisin de imgenes llamado Pantelgrafo. Este equipo, utilizado por los correos franceses de 1863, era capaz de transmitir mensajes escritos y pequeos dibujos sobre las lneas del telgrafo elctrico. Unos aos ms tarde, en 1907, el investigador alemn Artur Korn, que haba estado trabajando tambin dentro del campo de la fototelegrafa, consigui poner en marcha un enlace Pars-Berln para la transmisin de las imgenes fotogrficas, utilizando el hilo telegrfico. De esta misma poca datan tambin las experiencias del francs Eugene Belin, quien perfeccion el invento de Korn y, en 1911, con su aparato, denominado belingrafo, poda transmitir en once minutos una foto de 13 por 18. Era el facsmil de las fotografas de actualidad para los peridicos de la poca. De todas maneras, la TV no procede directamente de la fototelegrafa; de hecho nace como consecuencia de las repercusiones de los diferentes descubrimientos hechos durante el siglo pasado y a principios de ste en los campos de la fotoelectricidad, la electrnica y las comunicaciones electromagnticas. El primer procedimiento completo que se puso en marcha para el anlisis y la transmisin a distancia de imgenes en movimiento fue el propuesto por Paul Nipkow. Se basaba en los descubrimientos hechos en aquella poca sobre la fotosensibilidad de algunos materiales. En 1884, Nipkow, que era de origen ruso, patent su sistema en Alemania. La base de la idea de Nipkow consista en un disco con una serie de orificios, situados en espiral junto al borde. Este disco estaba mecanizado de tal manera que a travs de dichos agujeros se realizaba una exploracin continuada de una imagen proyectada sobre una zona concreta de la superficie de una de las caras del disco; cada una de las lneas de TV corresponda al paso de una de las perforaciones a travs de la imagen proyectada. Una clula fotosensible, situada en la parte posterior del disco, captaba en todo momento la intensidad de la luz correspondiente al punto de la imagen explorado, con lo que se constitua lo que era propiamente una seal elctrica de TV.
los autores, 1998; Edicions UPC, 1998. Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del "copyright", bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, y la distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamo pblicos, as como la exportacin e importacin de ejemplares para su distribucin y venta fuera del mbito de la Unin Europea.
14
La televisin herziana en Europa occidental
La mecanizacin de estas perforaciones se haca de manera que cuando una de stas abandonaba la imagen proyectada, la siguiente continuaba la exploracin y as lnea a lnea de modo que, cada vez que el disco completaba una vuelta, se haba examinado la imagen completa. El sistema de trabajo del receptor se basaba en una idea semejante. Tambin dispone de un disco perforado de manera similar, que gira de manera sincronizada con el que capta la imagen. En la parte posterior del disco se encuentra una fuente de luz; la cantidad emitida por esta fuente de luz se modula a partir de la seal procedente de la cmara. Es la proyeccin de esta luz a travs de las perforaciones del disco en movimiento la que produce finalmente la nueva imagen. Otro descubrimiento muy significativo dentro de este campo tuvo lugar en estos mismos aos, realizado por el cientfico ruso Boris Rosling quien, entre 1907 y 1911, puso en marcha en San Petersburgo el primer tubo de rayos catdicos.
1.2 Las primeras experiencias

Reino Unido Durante los aos 20, mientras se iban perfeccionando los procedimientos de construccin y las prestaciones de los tubos de rayos catdicos y de las clulas fotoelctricas, los ingenieros trabajaban las tcnicas de la captacin de imgenes en en dos campos distintos: la del sistema mecnico y del haz luminoso ( derivada del disco de Nipkow ), y la del anlisis a partir de la exploracin electrnica (derivada de los trabajos de Rosling). La primera se desarroll muy rpidamente al principio y la implant en Gran Bretaa John Logie Baird (1888-1946). La segunda fue una consecuencia de los descubrimientos de Vladimir Zworkin, discpulo de Rosling, y se impuls posteriormente. As pues, fruto de las experiencias en el campo de la exploracin mecnica y despus de haber resuelto algunos problemas de tipo prctico, en 1926, Baird consigui una primera autorizacin para explotar experimentalmente su sistema en Inglaterra. La BBC y la Compaa Baird empezaron la explotacin de un sistema de televisin de 30 lneas y 12,5 imgenes por segundo. En los aos siguientes, Baird, a travs de su compaa, continu desarrollando la idea y fue introduciendo nuevas mejoras tcnicas; electrnicas y mecnicas. Se lleg a sistemas de 60, 90, 120 y 180 lneas. Tambin se desarrollaron sistemas de telecines que permitan, con un buen nivel de calidad, la transferencia de cine a vdeo. En 1936 se dispona de un sistema que permita 240 lneas y 25 imgenes por segundo. Paralelamente a este sistema mecnico de obtencin de las imgenes, surgieron y se desarrollaron ideas basadas en tubos electrnicos con materiales fotoelctricos, que buscaban una alternativa para captar y proyectar las imgenes, alternativa que no dependiera tanto de la mecnica y que no tuviera ningn elemento en movimiento. Al tubo electrnico de captacin de imagen realizado con estas tcnicas se le bautiz con el nombre de iconoscopio, y al tubo destinado a la proyeccin (tubo de rayos catdicos) se le dio el nombre de cinescopio. La idea de utilizar tubos de rayos catdicos la haban sugerido, ya en 1908, Campbell y Swinton y, posteriormente, haba sido desarrollada en la empresa Westinghouse por Vladimir K. Zworkin.
los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.
15
Las primeras experiencias prcticas, sin embargo, datan de 1931. Este ao, la empresa EMI, que trabajaba en sistemas mecnicos para la televisin, pas a trabajar con tubos bajo la direccin de Isaac Schoenberg. En 1934 se consiguieron las primeras imgenes vlidas de TV con un modelo de tubo electrnico, al que bautizaron con el nombre emitrn. Con este sistema se consegua, gracias al uso de un receptor realizado mediante un tubo de rayos catdicos, todo un conjunto totalmente electrnico, que adems de ser ms fiable que el electromecnico, permita la fabricacin en serie de un modo ms sencillo, aspecto que redundaba en una notable reduccin de los costes de produccin de los receptores. En 1936 la BBC realiz una serie de experiencias con los dos sistemas con el objetivo de realizar una evaluacin y una comparacin que le permitiera elegir un sistema de trabajo. A consecuencia del resultado de estas pruebas, a finales del mismo ao se decidi finalmente trabajar con el sistema de la firma EMI como estndar. El 2 de noviembre de ese mismo ao, desde los estudios de Alexandra Palace, comenzaron las emisiones regulares con un estndar de 405 lneas, distinto del que se utiliza actualmente. Cuando se puso en marcha se le consider como un sistema de alta definicin, puesto que era superior al sistema electrnico que se haba venido utilizando hasta entonces. En 1939 se prestaba ya servicio a un parque de 20.000 receptores en el rea de Londres. Se lleg a 24 horas semanales de programacin, habindose realizado importantes retransmisiones desde exteriores, como la coronacin de Jorge VI y el Derby de Epsom. La guerra a primeros de septiembre de 1939 puso fin a estas emisiones; la BBC tena en aquellos momentos la mejor y la ms rodada de las televisiones.
USA Independientemente de la experiencia inglesa, los dems pases industrializados tambin realizaron en la dcada de los 30 una serie de pruebas. En el caso de Estados Unidos, las primeras experiencias pblicas de TV las realiz la Bell Telephone Company sobre el sistema de anlisis mecnico de Ernst Alexanderson. Estas emisiones de carcter experimental, fruto de distintas iniciativas, se multiplicaron en los aos siguientes. Dado que, a diferencia del Reino Unido, estas emisiones experimentales las realizaban diferentes empresas con sus propios estndares se lleg a crear situaciones de confusin entre los usuarios. En medio de este ambiente, la potente RCA aprovech los descubrimientos de Zworkin para ponerse en cabeza; en 1931 puso un emisor en el Empire State Building de Nueva York y cre su propia emisora, la NBC. En los aos siguientes continu, no obstante, la guerra de formatos, aunque la FCC hizo un gran esfuerzo para normalizar las definiciones tcnicas (1933: 240 lneas; 1935: 343 lneas; 1939: 441: lneas y en mayo de 1941:525 lneas). Debido a esta falta de acuerdo entre los estndares, el servicio regular tard mucho en llegar. La NBC inici sus emisiones continuadas de televisin con motivo de la inauguracin de la New York World's Fair, el 30 de abril de 1939 a travs de la W2XBS, emitiendo desde Radio City. Se dispona de poqusimos receptores; se estima que en 1941 haba aproximadamente unos 5.000. A partir del 3 de mayo de 1941, la FCC comenz a conceder autorizaciones a las estaciones comerciales y a la vez, estableci el estndar televisivo de 525 lneas, 30 imgenes por segundo y organiz el
16
espectro de la VHF. En febrero de 1942, al entrar EE.UU. en la guerra, todo el proceso qued paralizado.
Francia En Francia, Eugene Belin y Howeck empezaron a experimentar hacia el ao 1926 con la recepcin de imgenes sobre tubos de rayos catdicos. En 1931, la Compagnie Generale de Television transmiti imgenes entre Le Havre y Toulouse. Ese mismo ao, Ren Berthelemy, partiendo de la experiencias de Baird, realiz una primera transmisin de una imagen de 30 lneas entre Montrouge y Malakoff. A partir de 1932 comenz una emisin experimental continuada de una hora semanal. En 1935, la empresa Paris Television instal un estudio y empez a trabajar con estndares de 180 lneas; las emisiones se hacan desde la torre Eiffel. En 1936 se adoptaron sistemas de tubos de exploracin de imagen y las emisiones se realizaron con definiciones de 455 lneas. En 1939 ya se emitan del orden de 15 horas semanales, si bien el parque de receptores era de pocos centenares y estaban instalados especialmente en lugares pblicos.
Alemania Otro pas que tambin dedic muchos recursos a la experimentacin de TV fue Alemania. De hecho fue en Berln donde se inaugur, en el mes de marzo de 1935, el primer servicio regular de TV. Se trataba de transmisiones hechas con el sistema mecnico en las que la parte tcnica dependa del departamento de Correos y la programacin dependa de la Reich-Rundfunk Gesellschaft, que tambin era el organismo gestor del servicio de radio. De este modo, bajo el patrocinio tcnico de la empresa de Correos se puso en marcha un sistema experimental que operaba con un estndar de 30 lneas. En 1936, la Reich-Rundfunk Gesellschaft trabajaba ya con 180 lneas. En 1936 se retransmitieron en directo los Juegos Olmpicos de Berln, que fueron captados en media docena de grandes ciudades de Alemania con receptores de TV, instalados en lugares pblicos. Se trataba del primer gran espectculo de la historia de la televisin, que fue contemplado por 150.000 telespectadores. Para la produccin de estos Juegos se utilizaron un total de 27 cmaras, algunas con sistema mecnico y otras provistas con el nuevo sistema electrnico. En 1937 se adopt el estndar de 441 lneas. En Alemania, durante estos primeros tiempos, la televisin como sistema de difusin de programas tena un planteamiento similar al cine. Se instal una red de salas de TV, llamadas Fernsehenstuben, donde los alemanes podan seguir la programacin. sta constaba bsicamente, en un principio, de gran cantidad de pases de pelculas, una detrs de otra. Fue a partir de 1938 cuando se empez a introducir un informativo semanal, confeccionado expresamente para la TV. Al igual que en los dems pases, el estallido de la guerra determin el fin de esta aventura.
La experiencia espaola En Espaa, a finales de los aos veinte se experimentaba con la transmisin de la imagen fija. En Radio Barcelona se haba instalado uno de los equipos de Eugene Belin, que se utilizaba para transmitir diariamente a Pars y Bruselas imgenes meteorolgicas elaboradas en el Instituto
los
autores,
1998;
Edicions
UPC,
1998.
17
Meteorolgico de Barcelona. Tambin en Barcelona, en las Ramblas, y ms concretamente en la sala Warner de la calle Buensuceso, tuvo lugar la primera exhibicin, hecha en Espaa, del nuevo invento. La demostracin la llev a cabo el ingeniero Snchez Cordovs con un equipo construido siguiendo las indicaciones de Baird. Puesto que en aquella poca haba problemas en Espaa para encontrar materiales con los que trabajar, Snchez Cordovs contact con la direccin de una empresa que fabricaba lmparas incandescentes, llamada Lmparas Z, la cual le prest sus laboratorios y su equipo para llevar a cabo los primeros experimentos. La otra experiencia que se realiz en nuestro pas en aquella poca, concretamente en el ao 1938, fue la fonovisin. La administracin de correos alemana ofreci este servicio al gobierno espaol. Se utilizaba para mantener conversaciones telefnicas con la transmisin combinada de imagen y voz de las personas en contacto. Este equipo se utiliz con carcter experimental y fue inaugurado por el general Franco en noviembre del mismo ao 1938, en Burgos.
1.3 Desarrollo a partir del ao 1945

Despus de la guerra, la televisin volvi a comenzar prcticamente de cero; en realidad, su desarrollo slo tuvo lugar en los pases industrializados. En Inglaterra, durante el mes de junio de 1946, se reanud el servicio regular de la BBC el cual, de una forma simblica, repiti el mismo programa que haba difundido el da que tuvo que cerrar a causa de la guerra: unos dibujos de Mickey Mouse. La radiotelevisin francesa comenz su programacin regular entre 1947 y 1948. Alemania comenz ms tarde, en Navidad de 1952 y lo hizo en un antiguo bnquer de la ciudad de Hamburgo. Al ao siguiente lo haran Suiza, Dinamarca y Holanda, y en 1954, Italia, Blgica y Suiza. En junio de 1953, la televisin demostr sus posibilidades al retransmitir en directo a diversos pases europeos la ceremonia de coronacin de la reina Isabel II. Ese mismo ao la televisin alemana retransmiti en directo la eleccin del presidente federal del Bundestag y un ao despus se retransmita a Estados Unidos una sesin de trabajo del congreso. Se estima que este acto fue seguido por unos 20 millones de espectadores. Esta expansin de los aos cincuenta fue posible gracias, entre otros, al factor tecnolgico y muy especialmente a los factores relativos al campo de la electrnica y de las comunicaciones. Las causas ms notables y las que determinaron de una forma ms directa esta expansin en los aos de la postguerra son las que se refieren al perfeccionamiento de las cmaras, de los receptores y a las mejores tcnicas de transmisin. De este modo, la posibilidad surgida en los aos cincuenta de poder realizar la transmisin de imgenes a frecuencias ms elevadas, en las bandas VHF y UHF, abri nuevas perspectivas pues permita ms canales de trabajo y mejoraba en gran manera su propagacin. Los avances en el campo de la electrnica tambin permitan disponer de cmaras y de equipos auxiliares de produccin mejores, ms estables, ms robustos y con prestaciones superiores. Finalmente, los avances conseguidos en las tcnicas de la construccin de los receptores posibilitaron la aparicin de equipos
18
ms seguros y ms econmicos, haciendo posible de esta manera la gran penetracin del pblico en este nuevo medio de comunicacin. Uno de los grandes problemas de la poca fue el de la definicin de imgenes y el de su normalizacin. Estados Unidos conservaba las 525 lneas, la BBC continuaba fiel a su estndar de 405 lneas y Francia fijaba el estndar de 819 lneas. Por otra parte, los dems pases europeos se unieron para poder lanzar el estndar de 625 lneas, que fue el que finalmente adopt la mayora de pases de Europa Occidental. De estos aos, y concretamente de abril de 1956, data la puesta en marcha por parte de la compaa Ampex, en Estados Unidos, del primer magnetoscopio: VR-100, , que es otro gran pilar de este medio. Este magnetoscopio, un desarrollo de Charles P. Ginsburg en donde colabor el joven estudiante Ray Dolby, recibi el Emmy de ese ao. Otra experiencia pionera, poco conocida, consisti en las primeras instalaciones prcticas de teledistribucin por cable que se llevaron a cabo en Pennsylvannia, Estados Unidos. En 1949, en la ciudad de Astoria ( Oregn ) L. E. Parsons un operador de radio KAST redifunde a travs de una red de cable las seales de la KRSC-TV, que emita desde Seattle, Washington, a unos 175 km de distancia. Por estas mismas fechas, tambin aparecieron otras experiencias en Lansford, Mahony City y Pottsville, siempre dentro del rea montaosa de Pennsylvania. La FCC detuvo estas primeras pruebas con fuertes restricciones, bajo el pretexto de proteger las emisoras herzianas
La experiencia oficial espaola Aunque Snchez Cordovs haba sido el protagonista de los primeros rudimentarios y lejanos experimentos de transmisin de imgenes, efectuados en Barcelona en los aos 30, desde el punto de vista popular fue durante la Feria de Muestras Internacional de 1948, tambin en Barcelona, cuando el pblico tuvo el primer contacto con los equipos de aquella poca y conoci su funcionamiento. La demostracin se llev a cabo con material de la casa Philips, que mont una instalacin por cable compuesta de un estudio con una sola cmara y una sala de auditorio con un grupo de receptores de 567 lneas. El acontecimiento fue un gran xito. La situacin geogrfica de la Ciudad Condal, dada su proximidad a Europa, se consideraba idnea en aquella poca, ante la idea de iniciar una red de TV que debera extenderse por toda la pennsula. Sin embargo, finalmente, las gestiones que se llevaron a cabo en este sentido no surtieron ningn efecto. En Madrid, unos meses despus, se realiz una nueva demostracin popular. En este caso fue la empresa RCA la que aport los equipos. En el Crculo de Bellas Artes se instalaron 27 receptores en los que apareca la seal procedente de unos equipos situados en la plaza de toros de Vista Alegre a fin de retransmitir una corrida de toros. La prueba result ser un fracaso, debido a problemas relacionados con la red elctrica y el pblico pidi que el dinero de las entradas le fuera reembolsado. Los madrileos bautizaron el nuevo medio con el nombre de "teleirrisin. Este fracaso fue un elemento ms entre los que ralentizaron la implantacin de la TV en Espaa. Al ao siguiente comenzaron las emisiones experimentales de la futura televisin espaola bajo el control tcnico de Francisco Sterling y no de Snchez Cordovs, aunque se suele citar este ltimo
19
nombre. Haba pocos receptores y sus propietarios participaban de forma activa enviando controles sobre las caractersticas de la seal recibida. El empujn final lleg a partir de la puesta en marcha del servicio oficial de televisin bajo el ministerio de Arias Salgado, en 1951. Las emisiones regulares no empezaron hasta octubre de 1956. En aquellos momentos haba en Madrid unos 600 receptores de TV. En 1959 se instalaron 7 repetidores de enlace de microondas que conectaban los estudios de Madrid con los estudios de Miramar en Barcelona, que acababan de inaugurarse aquel mismo ao.
1.4 La televisin en color

La televisin en color era un viejo sueo que Baird ya haba intentado abordar en 1928. No obstante, fue necesario esperar hasta 1944 para que apareciera un primer sistema concreto de televisin en color. Esta primera propuesta proceda de la empresa CBS, en Estados Unidos. Se realizaron una serie de pruebas con este sistema que finalmente no se puso en prctica. Despus de unos aos de propuestas y ensayos, en 1953, en Estados Unidos el National Television System Committee apoy un estndar de TV en color inspirado en los modelos y las experiencias de la empresa americana RCA. Canad adopt este mismo sistema en 1956 y Japn lo hizo tambin en 1960. Este estndar, que ahora se conoce como NTSC, se desarroll sobre el principio de mantener la compatibilidad con los sistemas existentes en aquel momento de televisin en blanco y negro. El principio de trabajo que se adopt fue el que conocemos actualmente y que consiste en captar tres seales de color: verde, rojo y azul, a partir de la escena original, dividiendo la luz en canales separados. La transmisin se realizaba aadiendo a la seal en blanco y negro, la seal de color por medio de unas tcnicas de modulacin especiales. Al principio, con los antiguos aparatos a vlvulas, el sistema no funcionaba con demasiada perfeccin, hasta el punto de que las siglas NTSC eran popularmente conocidas como Never Twice the Same Colour (nunca se repite dos veces el mismo color). En Francia, en 1959, a partir de los experimentos de Henry de France, se puso en marcha el sistema llamado SECAM (Squential Couleur Mmorie). Se trataba de un sistema ms complejo que el NTSC; la reproduccin del color era ms estable y la grabacin ms sencilla. Segn este estndar, la seal de color se transmite conjuntamente con la seal de blanco y negro, pero las dos componentes de color se transmiten en lneas alternativas, una tras otra. Dentro de la UER se form en 1962 un grupo para escoger el sistema europeo de TV en color. Un ao despus, Walter Bruch, de la empresa AEG-Telefunken complic la eleccin al proponer el sistema PAL. El tema tom un cierto cariz poltico ya que tanto el NTSC como el PAL y el SECAM daban buenas imgenes y tenan, al mismo tiempo, ventajas e inconvenientes que los hacan equiparables. Finalmente, en 1966, en la conferencia CCIR de Oslo, tuvo lugar la eleccin y tras ella, la ruptura: Francia, la antigua URSS y el bloque de pases socialistas escogieron el sistema SECAM, en tanto que Alemania, Inglaterra, Holanda y Blgica optaron por el sistema PAL. El resto de pases europeos fueron decidiendo posteriormente el sistema a adoptar.
20
1.5 La utilizacin de los satlites de comunicaciones

En 1945, Arthur C. Clark, escritor britnico de ciencia ficcin ya sugiri la utilizacin de satlites de comunicacin en una rbita sncrona geoestacionaria, como sistema para comunicacin mundial. Con tres satlites sobre la lnea del ecuador se poda conseguir la cobertura de prcticamente todo el mundo. El primer satlite de comunicaciones en el que se realizaron pruebas de transmisin de TV fue el llamado ECO1. Se trataba de un satlite pasivo, hecho de aluminio y mylar, de forma esfrica y de 30 cm de dimetro. Se lanz en 1960 y su vida til fue muy breve. Las seales se limitaban, simplemente, a rebotar en l. El primer satlite activo fue desarrollado por la Bell Telephone y se lanz el 10 de julio de 1962. Se le puso el nombre de Telstar y fue utilizado para transmisiones de TV entre Europa y Estados Unidos. Este satlite operaba en una rbita elptica de baja altitud, con lo cual su perodo de utilizaciones quedaba reducido a espacios de 20 a 30 minutos. Su problema era que no se poda disponer de l cuando era necesario. En 1964, se lanz al espacio el Syncom III. Este satlite fue utilizado para transmitir a Estados Unidos los Juegos Olmpicos de Tokio. El xito que tuvieron las experiencias con el Syncom decidi la formacin de la organizacin Intelsat, que actualmente est compuesta por ms de cien pases miembros. En abril de 1965 se lanz el Early Bird, que despus pasara a llamarse Intelsat 1. A partir de esta fecha se ha ido progresando de una manera continuada por lo que se refiere a peso, capacidad y facilidades de servicio. En 1987, la British Telecom public un informe estimativo: haba 133 satlites de comunicaciones operando en todo el mundo. De stos, 14 eran Intelsat que operaban en unos 160 pases.
1.6 La utilizacin de los satlites de difusin directa

Durante los aos sesenta, los satlites ya provocaron una revolucin en materia de telecomunicacin y de transporte e intercambio de programas, pero actualmente estn originando otro tipo de revolucin de unas dimensiones mucho ms amplias. Mientras que los satlites de las primeras y segundas generaciones Intelsat o Intersputnik exigan equipos especiales para las estaciones terrenas de recepcin y redistribucin de programas de TV, en los satlites actuales el aumento de las potencias de trabajo ya permite su recepcin con equipos ms sencillos y de bajo coste, que posibilitan que el usuario pueda recibir directamente la seal de TV con instalaciones propias. Las primeras pruebas en este sentido se llevaron a cabo en 1965, con el satlite Comstar, y en 1974 se continuaron con el ATS6. Durante los aos 75 y 76, el gobierno indio, con la ayuda de los Estados Unidos, realiz una serie de ensayos, para la emisin experimental y recepcin directa de un conjunto de programas de televisin de tipo formativo, destinados a un programa de tipo educacional para la escolarizacin de una zona de 2400 pueblos distribuidos entre seis estados diferentes. En enero de 1977, la UIT (Unin Internacional de Telecomunicaciones), con sede en Ginebra, y dentro de la World Administrative Radio Conference, asign las frecuencias para transmisin va satlite. Design a cada
21
una de las naciones europeas cinco nuevos canales de TV en la banda VI. A Espaa, Irlanda, Portugal y al Reino Unido les asign la misma posicin de 31 grados oeste. Ya hace unos aos que la emisin de programas de TV va satlite es una realidad en algunos pases de Europa. En el ao 87 se podan recibir aproximadamente unos 18 canales que transmitan tanto programas europeos como americanos. Se difundan a travs de los ECS1, ECS2, Goritzon, Intelsat5,... Las transmisiones eran en PAL y SECAM, y de ms baja potencia que los actuales servicios DBS (Direct Broadcast Satellite). Estaban pensados para su utilizacin en las cabeceras de redes de cable y para intercambios profesionales. Para poder captarlos se necesitaban antenas receptoras de gran tamao y equipos relativamente sofisticados y caros. La recepcin directa desde satlite al usuario, llamada tambin DBS (Direct Broadcast Satellite), tambin es hoy en da una realidad. Estn en servicio un nmero considerable de satlites, entre los que podemos mencionar el satlite francs TDF-1, los alemanes Kopernikus y TV-SAT 2 y el espaol Hispasat, etc. Actualmente en Europa y a travs de este medio pueden llegar a captarse del orden del centenar de emisoras.
Bibliografa ALBERT, PIERRE ET TUDESC, ANDR-JEAN . Histoire de la radio-television. . Presses Universitaires de France. 1981. BAGET HERMS, JOSEP MARIA . Historia de la Televisin en Espaa. RODRGUEZ, NACHO Y MARTNEZ, JUAN . La Televisin: historia y desarrollo. Ed. Mitre 1992. BARTRAN, CLAUDE JEAN . La televisin en Estados Unidos. Ed. Rialp 1992. ORIOL COSTA, PERE. La crisis de la televisin pblica. Paidos Comunicaciones. 1986. FERNANDEZ, FEDERICO Y VILA, PERE. Evolucin histrica de la TV. Video Popular. num. 51.
Nacimiento y desarrollo del sector
23
Captulo 2. Nacimiento y desarrollo del sector

2.1 La televisin en el Reino Unido
La televisin en Gran Bretaa comienza sus emisiones regulares el 2 de noviembre de 1936 y lo hace de la mano de la British Broadcasting Corporation. Esta empresa haba sido creada por una carta real en 1927 y, en el momento de su puesta en marcha, tena como actividad principal la produccin y emisin de programas de radio para el pblico britnico. La Carta Real de Creacin de la BBC se hizo tomando como base los trabajos de una comisin llamada Crawfort. sta era la que defina en 1925 los principios fundamentales que tenan que presidir la puesta en marcha de las estructuras de la BBC y lo haca declarndose poco partidaria de que el sistema de radiodifusin estuviera totalmente en manos del sector comercial y libre de todo control del aparato del estado. Tampoco estaba de acuerdo, por otra parte, en que fuera un servicio explotado directamente por la administracin. La propuesta concreta era la de confiar la radiodifusin a una empresa pblica, separada del aparato del estado, pero que tuviera al frente un Consejo de Administracin (el Consejo de los Gobernadores), nombrado por el gobierno, y que este Consejo estuviera encargado de velar para que la empresa funcionara como un servicio pblico, rodeado del respeto y del inters nacionales. Este sistema, adoptado por el parlamento, qued plenamente establecido para la radiodifusin, estaba totalmente vigente en el momento de ponerse en marcha la televisin, y de hecho todava contina en uso. Otro factor importante de esta poca fundacional y que, de una manera u otra, contina estando presente en las estructuras de la TV del Reino Unido es la filosofa enunciada en su da por el primer director general de la BBC, Lord Reith, cuando solamente producan radio. Para Lord Reith la misin fundamental de la BBC era, y por este orden: informar, formar y distraer. Como ya hemos comentado en el captulo anterior, las primeras emisiones regulares, una vez terminada la segunda guerra mundial, empezaron en junio de 1946. Fue tambin entonces cuando se puso en marcha un nuevo sistema de financiacin, basado en un impuesto que gravaba sobre los poseedores de los receptores de TV. Durante esta primera etapa el valor de este tributo era de dos libras por receptor. En 1954 se haban censado ya un total de 3,2 millones de receptores que corresponda, en aquella poca, a una penetracin de un 20% en los hogares del pas.
24
El acontecimiento televisivo ms relevante de aquellos aos se produjo en 1953, con la retransmisin en directo de la coronacin de la Reina Isabel. Fue la primera vez en la historia que la audiencia de TV sobrepas a la de la radio. Se calcula que en Gran Bretaa siguieron el acontecimiento por televisin unos veinte millones de personas. En esta poca, precisamente cuando la BBCTV comenzaba a disfrutar de un cierto equilibrio, con una audiencia considerable y un presupuesto en alza (el ao 54 el impuesto subi de dos a tres libras), sobreviene la primera gran crisis. En otoo de 1955 se lanza una segunda cadena que, financiada mediante publicidad, se enfrenta de forma directa a la BBC invirtiendo el orden de prioridad de sus grandes principios: lo que se propone es DISTRAER antes que INFORMAR Y FORMAR. Esta nueva cadena, bautizada como ITV (Independent Television) se puso en marcha segn las iniciativas de polticos conservadores quienes, con esta actividad, queran introducir la competencia y ofrecer al espectador la posibilidad de elegir. La oposicin afirmaba que se trataba de una "conspiracin comercial de hombres de negocios conservadores aliados a los intereses publicitarios americanos. En septiembre de 1955 la ITV empez sus primeras emisiones. Se trataba de una cadena formada por diferentes concesionarios con coberturas regionales. Las primeras emisiones comienzan concretamente en la zona de Londres. Cinco meses ms tarde se pone en marcha una segunda compaa en las Midlands, y en mayo de 1956 comienza a emitir una tercera empresa al Noroeste de Inglaterra y as, hasta contabilizar catorce cadenas distintas. Los comienzos son muy duros y para poder seguir adelante con una audiencia reducida (a finales de 1955, en la zona de Londres, la ITV slo llegaba a un 3% de los hogares) y con unos ingresos publicitarios casi inexistentes, dirigen su inters hacia ciertos programas que funcionaban en Estados Unidos y procuran adaptarlos al gusto ingls, los concursos. La frmula resulta ser un xito y, durante el invierno 56-57, aparecen los primeros signos de la supervivencia; en el 58 contina la misma tendencia y en el 59 la nueva cadena se consolida definitivamente con grandes beneficios. De estas fechas data la clebre frase de Roy Thomson, presidente de la Televisin Independiente Escocesa, cuando manifiesta que la licencia para emitir era una licencia to print money. La situacin se mantiene hasta 1962, fecha en la que se publica un estudio hecho por una comisin de expertos, presidida por Sir Harry Pilkirton. El informe emitido por esta comisin critica el tipo de programacin llevada a cabo por las cadenas de la ITV y valora positivamente el tipo de TV desarrollado por la BBC, que de alguna manera ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos y que conjuga la emisin de programas de concursos o variedades con el mantenimiento de sus prioridades: informar, formar y distraer. Este informe provoca dos cambios sustanciales en el panorama televisivo ingles: El primero de ellos es la decisin de poner en marcha la segunda cadena pblica, la BBC2, financiada tambin, como la BBC1, a travs del impuesto sobre la tenencia de receptores. El segundo es que se introducen modificaciones importantes en el sistema de concesiones de la ITV, lo que da lugar en el ao 68, a una reforma profunda del sistema de franquicias. Gran Bretaa queda finalmente dividida en catorce grandes regiones que coinciden con las regiones de emisin de la BBC; las licencias se conceden por perodos de 8 aos, a partir de un concurso de ofertas y se revisan los porcentajes de diferentes producciones, intentando equilibrarlos con los de la BBC. La BBC2 comienza a emitir en abril de 1964 en medio de serias dificultades, tanto econmicas como tcnicas. Econmicas porque con las cuatro libras de impuestos que se pagan en el ao 65 se han de
25
financiar 2 cadenas. Tcnicas porque se pasa a emitir en la banda UHF y con 625 lneas; esto representa grandes inversiones en infraestructura y pocas posibilidades de recepcin, dado que han de modificarse las instalaciones domsticas. Llegamos ya a los aos setenta, durante los cuales se establece una cierta situacin de estabilidad, con una audiencia que queda ms o menos repartida al 50% entre la ITV y la BBC (la BBC1 un 40% y la BBC2 un 10%), y con sistemas de financiacin diferentes, que no entran en competencia. Hay que destacar que se han tardado diez aos desde la creacin de la ITV hasta llegar a una situacin de equilibrio. Esta situacin se mantiene hasta los aos ochenta, en los que nuevamente un gobierno de ideologa conservadora realiza un estudio para analizar la viabilidad de poner en funcionamiento un nuevo canal de TV, de tendencia cultural, minoritario y con la idea de emitir principalmente programas de los productores ingleses independientes. Se trata del Canal 4. Esta nueva estacin empieza sus emisiones en el ao 82. Poco tiempo despus la TV britnica consigue llegar a un nuevo equilibrio, con dos cadenas pblicas, la BBC1 y la BBC2, y dos cadenas privadas, la ITV y el Canal 4. De nuevo, otro gobierno de aire conservador, el de Margaret Thatcher, encarga un nuevo libro blanco sobre la difusin en los aos 90. Este libro propone una serie de cambios importantes que afectan prcticamente a todo el sistema: nuevas cadenas, cambios en las autoridades que regulan el sistema, desregulacin... Estas medidas son discutidas ampliamente en el Parlamento que, a finales de 1990, vota una Broadcasting Act que dispone lo siguiente: a) Convocar durante el ao 91 un nuevo concurso de ofertas para la red nacional de la ITV con concesiones de hasta diez aos. Se cambiar el nombre a la red, que pasar a llamarse Canal 3. b) El Canal 4 ser una cadena de servicio pblico, financiada por la publicidad, que gestionar la misma cadena. c) Creacin de un nuevo canal de televisin herziana, Canal 5, que llegar hacia el ao 95. Inicialmente tendr una cobertura del 70% del territorio y se financiar a travs de la publicidad. d) Creacin de una nueva autoridad de regulacin, llamada ITC (Independent Television Commission), formada por 10 miembros nombrados por el gobierno y que sustituir a IBA y a la autoridad de regulacin del cable.
2.2 La televisin en Francia

Una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial, Francia decide reorganizar toda su radiodifusin sobre la base de centralizarla y de situarla bajo el control directo del estado. De este modo todas las emisoras se agrupan bajo un mismo organismo pblico y pasan a depender del Ministerio de Informacin. La financiacin corre a cargo de los presupuestos generales del estado.
26
Dado que existan una serie de emisoras situadas en los pases vecinos, que emitan en lengua francesa y se reciban dentro de Francia, el gobierno cre una sociedad, a la que llam Sofirad, con la intencin de intervenir aquellas emisoras a travs del control del capital, va acciones. Esta poltica afect tanto a las emisoras de radio (Radio Montecarlo, Radio Andorra, Europa n1,...) como a las de televisin (Radio Tele Luxemburgo y Tele Montecarlo). El resultado ha sido, a largo plazo, que desde los aos 40 la radiodifusin estatal se ha convertido en cierta manera en un monopolio legal, al que hace la competencia el propio estado. En 1949, y siguiendo en la misma lnea, se crea definitivamente la RTF. Nace como un ente dependiente del estado y se le responsabiliza, en rgimen de monopolio, de la radiodifusin y de la televisin. Durante la segunda mitad de los aos 50, surgen tambin en Francia los primeros intentos de creacin de canales de TV, de tipo comercial. En respuesta a ellos, en febrero de 1959 el gobierno francs public un reglamento sobre la radiotelevisin que confirmaba el carcter monopolista de este servicio. No obstante, en este mismo reglamento se defina a la RTF como un "establecimiento pblico de carcter industrial y comercial. Esta definicin llevaba implcito cierto distanciamiento y cierta autonoma respecto del estado. La situacin se prolonga hasta el ao 64 en que, debido a una ley publicada el 24 de junio, se crea un nuevo ente, la ORTF. Este organismo se cre sobre la antigua estructura de la Radiotelevisin Francesa (RTF) y su puesta en marcha supuso para las empresas del grupo un aumento muy importante de su autonoma gestora, que pas a ser prcticamente total en el aspecto financiero y que slo ser de tipo "tutelar para el resto. En agosto de 1974, durante el gobierno de Giscard y gracias a una nueva ley, se desmantela la ORTF y se organiza todo el audiovisual francs alrededor de siete sociedades: a) Cuatro de programas: TF1, A2, FR3, Radio Francia. b) Una empresa pblica para el transporte y la difusin de seales: TDF. c) Una sociedad encargada de la produccin de programas: SFP. d) Un establecimiento pblico encargado de la formacin, la documentacin y los archivos: INA. Esta misma ley reafirma de nuevo los monopolios de difusin y de programacin y mantiene la misin de servicio pblico. Con el fin de mejorar la gestin y la calidad de la produccin, tambin introduce un sistema de competencia entre estas empresas estatales, bsicamente, entre TF1 y A2. La financiacin se realizaba mediante un impuesto directo que gravaba sobre los receptores, ms unos ingresos procedentes de la publicidad. La competencia llegaba a travs de estos factores financieros. El valor de los ingresos procedentes de impuesto que cada una de las cadenas reciba, lo decida un Consejo Supremo de los Medios Audiovisuales en funcin de una evaluacin sobre la calidad de los programas (variedad, nivel artstico, satisfaccin del pblico...) y del ndice de audiencia. A consecuencia de esta poltica aumentaron de forma ms que notable los ingresos de las cadenas, y la publicidad pas a desempear un papel importante en la financiacin de las dos estaciones.
27
Con la llegada al poder de los socialistas se reforma de nuevo el sector audiovisual. El Parlamento aprueba una nueva ley en julio de 1982. Esta ley mantiene el monopolio de difusin a travs de TDF, pero retira el monopolio sobre la programacin, a la vez que reconoce la posibilidad de crear TV privadas. Fruto de esta poltica, en octubre del 83, se acuerda autorizar la puesta en marcha de una cadena privada de pago con programas encriptados. Al ao siguiente comienza sus emisiones regulares el Canal Plus. El accionista mayoritario es el grupo Havas, de capital pblico. En el ao 86 empiezan dos nuevas cadenas de tipo privado, la Cinq y la 6. La victoria de la oposicin, en las elecciones del ao 86, imprime un nuevo giro en la historia de la televisin francesa. Bajo los objetivos de crear un "verdadero sector privado empiezan una serie de acciones: a) Se privatiza la cadena TF1. A partir de 1987 ya no recibe la parte correspondiente del impuesto directo y debe autofinanciarse completamente. b) Se redistribuyen los accionariados de la Cinq y la 6 por efecto de un decreto del mes de agosto que anulaba las concesiones. Finalmente, cabe destacar dentro del sector televisivo el hecho de que en abril del ao 92, y por primera vez en Europa, una cadena de TV, la Cinq, se ve obligada a cerrar. Las causas ms superficiales son de tipo econmico; en el fondo, tal vez no supo encontrar su pblico o quizs fue una vctima del sistema de reglamentacin.
2.3 La televisin en Italia

Como los otros pases de Europa, la radiodifusin italiana nace y se desarrolla bajo el control y la tutela del estado. En 1910 se aprueba la primera ley dentro del dominio de la radio, referente a todas las comunicaciones sin hilos. Las normas que dicta se inspiran en razones de orden militar y de seguridad nacional. El estado se reserva la utilizacin de los emisores y justifica este monopolio haciendo la consideracin de que el espacio hertziano es un bien pblico. El 27 de agosto de 1924 se crea en Roma la Sociedad URI (Unione Radiofonia Italiana). El gobierno facista le concede la exclusiva del servicio radiofnico durante siete aos. La filosofa que se esconde tras la creacin de la URI es la de dejar este medio de comunicacin al servicio del estado dada la importancia que tiene, para el poder ejecutivo, el control de la informacin. En 1927, despus de una crisis financiera de la URI se crea la EIAR (Ente Italiano per le Audizioni Radiofoniche) y el estado le otorga la concesin del servicio de radiofona hasta 1952. En 1944 se constituye la RAI (Radio Audizioni Italia). En esta primera poca slo se trata de un simple cambio de estructuras de la antigua EIAR. En abril de 1945 acaba el perodo fascista. De todas formas, en el fondo, las relaciones entre la RAI y el Estado no se diferenciarn sustancialmente de las que haban tenido hasta entonces. Efectivamente, una vez finalizada la guerra, la DC (Democracia Cristiana), sobre todo al principio, contina utilizando esta misma organizacin y las mismas estructuras, solamente se limita a trasladar la central a Roma para ponerla bajo la tutela de los ministerios de las PTT.
28
Despus de la guerra, casi todo el sector de la radiodifusin ha de empezar de nuevo, pues los alemanes, en su retirada, se llevaron todo el material y las instalaciones que se haban instalado durante el rgimen de Mussolini. Este hecho provoca que la puesta en marcha de la TV se realice con cierto retraso respecto de los dems pases vecinos. Las emisiones experimentales de televisin comienzan en 1952. Ese mismo ao el gobierno concede a la RAI la exclusiva de los servicios de radiodifusin y televisin hasta diciembre de 1972. En aquellos momentos hay un total aproximado de 5000 receptores en todo el pas. En 1954 la RAI cambia el significado de sus siglas y pasa a llamarse Radiotelevisione Italiana. Tambin en este mismo ao se pone en marcha la RAI1. En 1964 ya se recibe en toda Italia y a partir de entonces el parque de receptores no para de crecer: 9,7 millones de receptores en el ao setenta, 12,7 en el setenta y siete... La RAI comienza las emisiones de su segundo canal, al que llama RAI 2, en el ao 1961, con una programacin que cubre tres horas diarias y continua as hasta el ao 66. En esta misma poca, la primera cadena retransmite un total de unas diez horas diarias. La tercera cadena llamada RAI 3, no entrar en servicio hasta unos aos ms tarde, concretamente en 1979. Durante aquellos aos, la televisin se financia de una manera mixta: por una parte existe un impuesto directo sobre los receptores, que cubre la mayora de los gastos y por otro lado existen unos ingresos procedentes de la publicidad, que estn limitados al 5% de su presupuesto. La puesta en marcha de la televisin privada en Italia no tiene lugar como en otros pases, a travs de unas decisiones de tipo poltico, provocadas por diferentes grupos de presin, sino que se realiza por va judicial. De hecho, las primeras tentativas de poner en marcha canales de TV privados datan de la segunda mitad de los aos 50, en concreto de 1956, ao en que la empresa Il Tempo, propietaria del peridico del mismo nombre, solicita autorizacin al ministro de las PTT para utilizar algunos canales de TV con el fin de promocionar sus publicaciones. Tras un perodo de negociacin el ministerio niega finalmente la autorizacin. En 1957 se crea en Miln la sociedad TVL (Televisione Libera) la cual, con gran apoyo financiero, pretende poner en marcha un canal de TV para competir directamente con la RAI. En el 58, las autoridades ordenan el cierre de la TVL y sta acude al Tribunal Constitucional. ste emite sentencia en julio del 60 declarando que el monopolio del estado sobre la TV es legtimo. Sus argumentos son en parte tcnico-econmicos, en el sentido que el nmero de canales disponibles es muy pequeo y si se adjudicaran al sector privado, ello constituira la base de la constitucin de oligopolios. Por otra parte, tambin se aducen argumentos de tipo poltico en el sentido de garantizar la objetividad, la imparcialidad y la continuidad de un servicio de inters general. En 1971 comienzan sus emisiones toda una serie de estaciones de televisin locales de tipo privado. En el Piamonte comienza a funcionar la primera cadena por cable Telebiella, su propietario la registra como "peridico por medios de vdeo y tras ella entran en funcionamiento otras estaciones del mismo tipo. Si bien en una primera instancia el estado intenta cerrarlas, finalmente no tiene ms remedio que dejar que emitan, pues existe una ley que data de 1936, segn la cual las PTT no tienen competencia sobre las instalaciones por cable.
29
El estado modifica entonces el reglamente de la PTT e intenta de nuevo cerrar estaciones sobre la base de este nuevo reglamento. El asunto es llevado al Tribunal Constitucional, que falla en contra del Estado. En 1973 se publica una nueva ley para dar competencias a las PTT sobre el cable y esta cuestin se lleva de nuevo al Tribunal Constitucional. En julio del 74 el Tribunal Constitucional vuelve a pronunciarse y dicta dos sentencias muy importantes. La primera, referida a la TV herziana de mbito nacional, confirmaba el monopolio del estado sobre ella a fin de evitar la constitucin de monopolios o de oligopolios privados. La segunda se refiere predominantemente al cable del mbito local, donde autoriza a la iniciativa privada a que se desarrolle ya que, segn el Tribunal, no hay peligro de concentracin, dado que los costes de gestin y de infraestructura son bajos. A partir de este momento, la televisin privada ya puede desarrollarse; el camino es el cable local. ste fue el principio; dos aos despus, en julio del 76, una nueva sentencia del Tribunal Constitucional autoriza las emisiones de radio y TV herzianas si no exceden del mbito local. Esto representa en la practica el final del monopolio. A partir de este momento cada da se ponen en marcha nuevas estaciones de TV locales. En 1981, se llega a una situacin lmite, existen unas 1200 emisoras, de las que 450 emiten regularmente. De todas maneras, los recursos publicitarios son captados casi todos por un centenar de empresas, entre las que se desarrolla muy rpidamente un fuerte y rpido perodo de concentracin. Como resultado de esta evolucin y de esta tendencia a la concentracin, se llega de hecho a una situacin que, en la prctica se convierte en un duopolio, formado por una parte por la RAI, con su central en Roma y, por otra parte, por el grupo Berlusconi, con su central en Miln. Esta circunstancia es reconocida oficialmente en Julio de 1985 y el parlamento italiano promulga un decreto ley que la legitima, reconociendo la coexistencia de canales de TV privados de mbito nacional, juntamente con la RAI y con cadenas privadas de mbito local. La ley Mammi, de agosto de 1990, pretende acabar definitivamente con esta situacin. Se hacen atribuciones de frecuencias por la radio y la TV, se reglamenta la composicin de las empresas del sector, poniendo lmites a la integracin y a la concentracin y se decretan regulaciones dentro de los mbitos de la publicidad y del patrocinio. A finales de 1990, los dos grupos principales, Berlusconi y RAI, retienen el 88% de la audiencia global de la TV, no quedando ms que el 12% restante para las estaciones locales y para las otras cadenas. Los ltimos acontecimientos del panorama televisivo italiano corresponden a la puesta en marcha, en junio de 1991, de la primera de las tres cadenas de pago, llamada Tele Piu, tras la cual hay grupos como la RAI o Berlusconi.
2.4 La televisin en Alemania

Las primeras actividades de la televisin en Alemania, una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial, estn marcadas como tantas otras cosas de este pas, por los efectos de la ocupacin y de la divisin territorial.
30
Inmediatamente despus de la guerra, las fuerzas de ocupacin occidentales, EE.UU., el Reino Unido y Francia comienzan a crear establecimientos de radiodifusin dentro de sus respectivas zonas de ocupacin. Las zonas de emisin se reparten segn un concepto particularmente federalista, con el espritu de no favorecer la reconstitucin de una Alemania centralizada. Esta estructura federal de radiodifusin, producto o consecuencia de las zonas de ocupacin, se adapt rpidamente en los Lnder. Este hecho explica que todava en nuestros das los diferentes Lnder tienen competencia en materia de medios de comunicacin. Las primeras emisiones empiezan en 1950. La Nordwest Deutscher Rundfunk trabaja de acuerdo con las autoridades americanas e inglesas sobre un programa experimental de TV. El 25 de Diciembre de 1952 comienzan las primeras emisiones regulares. Pleister, director general, promete a los espectadores, en el transcurso de una alocucin televisada, "abrir una ventana al mundo. Poco a poco los aliados van retirndose de escena y los alemanes van ganando la soberana en materia de radiodifusin y televisin. Ya desde el principio, el gobierno alemn intenta cambiar sin xito el concepto federativo por una ley que le conceda competencia exclusiva en materia de radiodifusin. La situacin llega a tal extremo que, en 1958, el canciller Konrad Adenauer propone poner en marcha una segunda cadena de TV que est bajo la autoridad del estado. Los Lnder llevan este tema hasta el Tribunal Constitucional. En 1961, el Tribunal reconoce, con fuerza de ley, que los once Lnder tienen competencia exclusiva sobre la organizacin de la TV. La ARD, primera cadena alemana de TV se organiza en consecuencia. De hecho, la ARD nace como una "agrupacin de trabajo de 11 establecimientos de radiotelevisin, de los cuales siete cubren por completo la totalidad de un Land. Los dems Lnder se agrupan para crear emisoras comunes. Estas estaciones son totalmente autnomas, tanto por lo que se refiere a la gestin como por lo que se refiere a la programacin y han establecido entre ellas una cooperacin administrativa y financiera, y tambin una red de intercambio de programas. En 1936 se crea la segunda cadena, la ZDF. Su puesta en marcha es fruto de una convencin firmada, en 1961, por los ministros presidentes de los 11 Lnder. Esta convencin de estado prevea que la ZDF difundira a nivel nacional un programa de TV totalmente independiente del de la ARD. Esta cadena se disea como un organismo pblico, centralizado, con la base en Mayence y controlado por un consejo de 66 miembros, en el que estn representados los 11 Lnder que ejercen la presidencia por turnos de una duracin de dos aos. Dentro de la ARD, durante los aos 60, tambin se ponen en marcha terceras cadenas de tipo regional, en las que los programas se producen y se retransmiten a travs de cinco estaciones. Estas estaciones emiten preferentemente programas de tipo cultural y docente. Tanto la ARD como la ZDF disfrutan de una doble fuente de financiacin: la publicidad, que est muy reglamentada y el impuesto directo. La suma total de sus recursos hace que el servicio pblico alemn sea uno de los ms ricos de Europa. Esta situacin se mantiene prcticamente estable hasta finales de 1982, ao en que obtiene el poder poltico del pas una mayora conservadora, partidaria de la TV privada. Aunque se haban puesto en marcha una serie de proyectos piloto de TV por cable y por satlite, hasta aquel momento no haba tenido lugar ninguna desregularizacin efectiva. Las diferentes sentencias de la corte federal de los
31
aos 61, 71 y 81 haban confirmado a su manera la situacin de monopolio por parte de los estamentos pblicos y tampoco pareca haber inters poltico por parte de los gobernantes para que siguiera adelante. Con la llegada del canciller Helmut Kohl y de los conservadores, en 1982 se decide la apertura de dos nuevos medios de difusin en el sector privado. Se da luz verde a un plan efectivo de TV por cable y a un proyecto de cadenas difundidas por satlite. Se organizan reuniones con los ministros que presiden los Lnder para lograr una armonizacin y un acuerdo sobre la nueva organizacin de la TV en Alemania. Se decide tambin que la prensa escrita privada pueda acceder fcilmente a este sector a fin de que "no vea amenazada su existencia por este nuevo mercado. En enero de 1985 empieza a emitir la primera cadena de emisin privada, llamada SAT 1. Difunde sus emisiones por satlite y la seal se encamina posteriormente por cable. Por otra parte, desde Luxemburgo, la cadena RTL plus difunde, desde noviembre del 84, va satlite y para las redes de cable un programa en lengua alemana. Posteriormente se instala en Colonia. En el ao 86, la Bundespost realiza un estudio de frecuencias herzianas disponibles dentro del territorio federal y asigna frecuencias a 66 ciudades de ms de 100.000 habitantes y a 28 de menos de 100.000. Estas ciudades representan un potencial de 18 millones de personas. SAT 1 y RTL plus reclaman a los Lnder la utilizacin de estas frecuencias que pueden ser captadas directamente, sin instalaciones complementarias (caso del satlite y del cable). Por el momento, este duopolio de la televisin privada en la RFA, duopolio formado por SAT 1 y RTL plus sigue predominando. El gobierno federal, y sobre todo los Lnder de mayora cristianodemcrata, han dado su autorizacin para las difusiones.
2. 5 La televisin en Espaa
Al igual que en los dems pases de Europa Occidental, el desarrollo en nuestro pas, tanto de la radio como de la televisin, ha estado fuertemente marcado por la intervencin del Estado. Un real decreto de enero de 1908 declara, haciendo referencia al servicio de radiotelegrafa, que todos los tipos de comunicacin y "todo procedimiento semejante (de telecomunicaciones) ya inventado o que pueda aparecer en un futuro est dentro de los monopolios del estado. En 1923 y en 1924 se promulgaron una serie de decretos en los que figura un reglamento para "el establecimiento y el funcionamiento de las estaciones radiofnicas privadas. En estos decretos se fijan las modalidades de atribuciones de concesiones de explotacin. Curiosamente se fija tambin un impuesto de cinco pesetas anuales por los receptores y se reglamenta un mximo de cinco minutos de publicidad por hora de emisin. En junio de 1934 se organiza el Servicio Nacional de Radiodifusin, que se define como una funcin esencial y exclusiva del Estado. Est previsto que su financiamiento se realice a travs de un impuesto directo que suponga un gravamen para todos los que tengan receptor. Si bien an estamos muy lejos de la televisin, algunas bases ya estn bien sentadas y, en cierta manera, el franquismo tambin las recoge: en 1936 ya se han establecido ideas como las de "servicio pblico, "autofinanciacin y "descentralizacin; tambin se considera que la emisin de la radiodifusin es una funcin esencial y exclusiva del estado, que slo puede hacerse por delegacin.
32
Despus de la guerra civil, en el ao 44 se crea el Servicio Nacional de Radiodifusin. Este rgano depende del servicio de propaganda y del servicio de educacin popular, de los que tambin dependen la prensa, el cine y el teatro. En 1951 se crea el Ministerio de Informacin y Turismo, del que pasarn a depender la radio y la televisin. La televisin comienza oficialmente en Espaa el 6 de junio de 1953, fecha en que se publica una ordenanza por la que se crea un Departamento de televisin dentro de la Direccin General de Radiodifusin. Despus de un determinado perodo de tiempo de estructuracin, de ensayos y de pruebas tcnicas y de la puesta en marcha de las instalaciones, el 28 de octubre de 1956 se inaugura oficialmente la TVE. Los estudios se encuentran en el nmero 77 del Paseo de la Habana y se emiten tres horas diarias de programacin. En estos primeros aos la TV se define como un servicio pblico centralizado; su presupuesto es aprobado por el Consejo de Ministros y su financiacin se realiza a travs de una subvencin procedente del presupuesto general del Estado. A finales de 1958 se crea el Departamento de Publicidad de TVE. En aquellos momentos haba en Espaa unos 30.000 receptores de TV y haba unas 40 horas de emisin semanales. En 1959, las emisiones llegan a Barcelona y la retransmisin en directo de un partido entre el Real Madrid y el Barcelona activa la venta de receptores de TV. A principios de los sesenta la publicidad adquiere importancia dentro de TVE. En el ao 63, en concreto, la publicidad aporta 521 millones de pesetas. En el ejercicio 66/67 se alcanzan los 1984 millones y la publicidad llega a ocupar entre el 7 y el 10% de la programacin. En el ao 65 se deroga el pago del impuesto directo sobre los receptores de TV. La frmula de la financiacin de TV se aleja a partir de este momento del modelo europeo, y pasa a basarse en los ingresos publicitarios. En 1965 se pone en marcha la segunda cadena, con una emisiones diarias de aproximadamente tres horas, con una programacin de tipo cultural y minoritario. En junio del 66 se crean dos direcciones diferentes de programas, una para TV1 y otra para TV2. A principios de los aos 80 se ponen en marcha los canales de TV autonmicos. En esencia, estos canales se encuentran en tres zonas geogrficas concretas: a) El Pas Vasco, en 1983, con una cadena ETB1, que emite en euskera y ETB2, creada en el ao 86, que emite en castellano. Entre las dos suman ms de 150 horas semanales de programacin. b) Catalua con la cadena TV3, creada en 1984, la ms importante de todas las autonmicas y una segunda cadena C33, que se puso en marcha el ao 89. c) Galicia, en la que emite la cadena TVG, creada en el ao 85. Posteriormente, en el ao 89, inician sus emisiones la TVV-Canal 9 en la regin valenciana, TM-3Tele Madrid en Madrid y Canal Sur en la regin de Andaluca.
33
Hoy en da, el 87% de la poblacin espaola puede recibir alguna de las cadenas autonmicas. stas, en el ao 89, crearon un consorcio, llamado Forta, para coordinar una serie de actividades conjuntas: compras de derechos, intercambios, coproducciones,..... Estas cadenas emiten total o parcialmente en los idiomas autctonos de sus zonas de emisin. Su financiacin se realiza a travs de la publicidad y de subvenciones procedentes de los gobiernos autonmicos. Despus de un primer ensayo desafortunado, que realiz la cadena encriptada Canal 10, que funcion slo unos meses antes de fracasar, se puso en marcha la televisin privada en el ao 89. En el mes de marzo del ao anterior las Cortes haban votado una ley autorizando la creacin de cadenas privadas. Esta ley prevea la autorizacin, por perodos de diez aos renovables, de tres cadenas en el territorio nacional. Entre los candidatos que se presentaron al gobierno, en agosto de 1989 fueron escogidos Antena 3, Gestevisin-Tele 5, y Canal +. El sistema de financiacin de los dos primeros se realiza bsicamente a travs de los ingresos procedentes de la publicidad, el tercero es un canal encriptado y se financia por suscripcin. Antena 3 empez sus emisiones en Navidad del 1989, Tele 5 en marzo del 90 y Canal + lo hizo en septiembre del mismo ao.
Bibliografa. HERV, MICHEL ET ANGOULVENT, ANNE-LAURE .Les Tlvisions en Europe. Universitaires de France. Presses
MUSSO, PIERRE Y PINEAU, GUY . L'Italie et Sa Tlvision. Tlvisions du monde. INA. Pars. OJALVO, ANDRE. La Gran Bretagne et Sa Tlvision.Tlvisions du monde. INA. Pars. HUBER, RICHARD. La RFA et sa Tlvision. Tlvisions du Monde. . INA. Pars. ORIOL COSTA, PERE. La crisis de la Televisin Pblica. Paidos Comunicaciones. 1986. EVEN, MARTIN. L'Espagne et sa Tlvision.Tlvisions du monde. INA. Pars.
Los competidores potenciales
35
Captulo 3. Los competidores potenciales. Las amenazas de ingreso de nuevos competidores en el sector de la TV herziana
En los apartados que siguen estudiamos las posibilidades que existen en la actualidad de que se produzcan nuevas incorporaciones en el mercado europeo de la TV herziana de cobertura estatal. El anlisis est centrado en examinar de una manera sistemtica las barreras de ingreso con que se encontrara una compaa que quisiera poner en marcha un nuevo canal de TV de cobertura nacional en Espaa o en alguno de los pases vecinos de la Europa Occidental. (Reino Unido, Francia, Italia, o Alemania). Este estudio comprende tambin una reflexin histrica sobre este materia en concreto, realizada a partir de los elementos esenciales que conforman estas barreras. Esto nos permitir obtener una visin ms completa de este tema.
3.1 Las barreras de ingreso en el sector herziano

Desde el punto de vista de la competencia entre empresas, el factor que ms ha marcado la historia del sector de la TV herziana en Europa, a lo largo de estas casi cinco dcadas de vida, ha sido sin duda el de las barreras de ingreso. En efecto, uno de los elementos que han caracterizado su trayectoria histrica desde sus inicios all por los aos 50 han sido los continuos intentos, protagonizados por diferentes grupos industriales y econmicos, para entrar en el sector. Prcticamente desde que se pusieron em marcha las primeras estaciones de cobertura estatal siempre ha habido coacciones por parte de estos grupos, encaminadas a obtener permisos para poner en marcha de canales de TV privados de tipo comercial. En pases como Francia, Italia, el Reino Unido, y la antigua RFA, tal y como hemos visto en el repaso histrico de los captulos precedentes, las presiones han hecho llegar esta materia, en repetidas ocasiones, hasta los diferentes tribunales constitucionales, casi siempre sin xito. De hecho, en la prctica han existido ( y continan existiendo ) tres obstculos que han dificultado el acceso de esos nuevos competidores: 1) Acceso a los canales de distribucin. El nmero de cadenas que pueden distribuirse a travs de redes herzianas con coberturas nacionales, por motivos de tipo tcnico y de ocupacin del espectro radioelctrico, siempre ha sido limitada. Aunque los aspectos
36
tecnolgicos han evolucionado notablemente des de los aos 50 hacia aqu, hoy en da estos factores continan limitando el nmero de canales a un mximo de entre cinco y siete. 2) Barreras de tipo legal. Motivadas bsicamente por la extraordinaria influencia que tiene este medio de comunicacin. Esta caracterstica ha provocado, desde los inicios, una intervencin muy fuerte por parte de los diferentes gobiernos sobre esta materia. 3) Requisitos de capital. La puesta en marcha de una cadena de TV herziana de una cierta entidad, y con un objetivo de cobertura amplio, de nivel estatal, necesita de una gran aportacin de capital. Hoy en da , por ejemplo, poner en marcha un canal de tipo generalista puede requerir por un lado unas inversiones en infraestructura de entre 3.000 y 15.000 millones de pesetas, y por otro lado unos gastos de funcionamiento del orden de 20 o 40.000 millones de pesetas ao. Estos obstculos, no obstante, no siempre han tenido la misma fuerza, y su importancia relativa ha ido variando a lo largo del tiempo. Durante las dos primeras dcadas de existencia, aos 50 y 60, la principal dificultad vena sin duda o marcada por el estado de la tecnologa que se utilizaba en el sector televisivo y que provocaba bsicamente dos efectos: a) Haba una gran limitacin para la distribucin. Las redes de transporte y difusin de la seal de TV, con las tecnologas de radiofrecuencia en uso en los aos 50 y 60, no permitan a nivel global de pases la posibilidad de difundir ms de uno o dos programas diferentes de TV. Esta eventualidad estaba ya prcticamente cubierta por los canales estatales. Esta coyuntura por s sola haca muy difcil, o prcticamente imposible, la puesta en marcha de nuevas estaciones de TV. b) El equipamiento de produccin era un elemento extraordinariamente caro de compra y delicado de operacin y de mantenimiento, que requera para su explotacin unas inversiones muy altas tanto para la adquisicin como para su operacin y mantenimiento. Esta inconveniente de tipo tecnolgico, que condicionaba directamente el acceso a los canales de distribucin e indirectamente a los requisitos de capital, ha ido variando a lo largo de los aos setenta y ochenta. Las mejoras que se hicieron en los campos de la electrnica y de las comunicaciones, especialmente en los equipos para la utilizacin de altas frecuencias radioelctricas, han permitido que el nmero de canales de distribucin disponibles va herzianas se haya incrementado de forma extraordinaria, hasta el punto que hoy en da pueden distribuirse por esta va y con cobertura nacional ( no local ), entre cinco y siete canales. Este nmero seguramente es muy difcil que pueda incrementarse pues a lo largo de los 80 y, dentro del campo de la electrnica y de las comunicaciones, han aparecido nuevas tcnicas y nuevas tecnologas que permiten formas alternativas de distribucin, va satlite y va cable, ms eficientes, con ms capacidad y que en algunos casos permiten saltarse las barreras gubernamentales. Estos avances tcnicos tambin han repercutido de forma extraordinaria en la fabricacin de los equipos de produccin del sector de audiovisual, en el sentido que las nuevas generaciones de cmaras, magnetoscopios,... son cada vez ms operativos, prcticos, robustos y econmicos, tanto de adquisicin como de operacin y mantenimiento.
37
Para hacernos una idea de lo que ha sido este desarrollo baste solo con mencionar, a ttulo de ejemplo, la evolucin del receptor de TV de uso domstico. Un receptor de TV en B/N costaba en 1956 alrededor de 30.000 pesetas de la poca, hoy en da por 30.000 pesetas del ao 94 puede adquirirse un receptor de TV color, con mando a distancia, capaz de memorizar les sintonas de varios canales, ms fcil de operar, ms econmico de mantener, y mucho ms robusto, fiable y prctico que el de los aos 50. Fruto de esta nueva situacin, en que las barreras de acceso a los canales de distribucin de tipo tecnolgico y de requisitos de capital, iba perdiendo peso, con lo que los gobiernos de los diferentes pases europeos recibieron durante los aos setenta y ochenta fuertes presiones por parte de diferentes grupos polticos, industriales, y del mundo de la comunicacin, encaminadas a conseguir licencias de apertura de nuevos canales de TV de tipo comercial. Estos movimientos forzaron finalmente a los distintos gobiernos europeos que se vieron obligados a modificar su legislacin y a permitir un incremento de la oferta televisiva herziana autorizando la puesta en marcha de nuevas emisoras de TV de carcter comercial, financiadas por la publicidad o bien por las subscripciones. Estas, finalmente, han acabado introduciendo la competencia dentro de un sector que haba sido hasta entonces prcticamente un monopolio estatal.
3.2 El nmero de canales herzianos en Europa

Tal y como hemos comentado en el apartado anterior, el detonante de la evolucin del sector ha sido, sin duda, la desregulacin de la distribucin terrestre como consecuencia de los avances tecnolgicos de los ltimos aos y de las presiones de distintos grupos sobre los diferentes gobiernos europeos para que estos modificaran sus leyes. Esta desregulacin ha coincidido prcticamente en el tiempo con la puesta en marcha de servicios de distribucin de TV va satlite i va cable. Como consecuencia, el nmero de emisoras de TV disponibles para el telespectador de los pases de la Europa occidental ha aumentado a lo largo la pasada dcada en forma espectacular. Aunque debemos considerar que estas nuevas modalidades de distribucin, y sobre todo la del cable, todava no se recibe de forma masiva en los hogares de los usuarios ( hay que tener en cuenta que aunque se disponga de receptor de TV y de la correspondiente instalacin para recibir la TV herziana, la gran mayora de la poblacin todava no dispone de instalacin para la recepcin de TV por satlite, ni tiene su hogar conectado a una red de cable ). El resultado, en la practica, es que en Europa Occidental el nmero de canales de TV en funcionamiento, de una cierta entidad (sin contar los pequeos canales locales o regionales), se ha multiplicado prcticamente por tres. En el ao 80 estaban en marcha un total de 55 canales de difusin terrestre. En el ao 90 se haba llegado ya a los 130, de los que 39 son ya va satlite. En el cuadro que se expone a continuacin se puede apreciar con claridad esta proceso.
38
Tabla 3.1 Evolucin del nmero de canales de TV en Europa
AO
C. TERRES.
C. SATELLITE
TOTAL
1881 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990
56 59 60 63 65 69 71 73 86 91
0 1 1 8 11 13 18 22 31 39
56 60 61 71 76 82 89 95 117 130
Fuente: Zenith Meda Worlwide. Abril 1991. Notas: Dentro del apartado de satlite se excluyen los canales que realizan su emisin principal va terrestre. Solo se han tenido en cuenta los canales de una cierta entidad.
La situacin actual concreta en lo referente a las redes herzianas de distribucin de TV dentro de los pases que estamos estudiando es la siguiente. Reino Unido: La red herziana llega al 99% de los hogares, y distribuye la BBC-1, la BBC-2, el Channel-4, y uno de los canales del ITV. Francia: En este caso la red distribuye: TF1, A2, FR3, con una cobertura del 99 % del territorio, el Canal + con una cobertura que actualmente supera el 60 % de los hogares (de los que estan abonados un 11,6 %) y finalmente la M6 que llega al 68 %. Tambin se distribua por este sistema la desaparecida Cinq con una cobertura del orden del 70 %. Italia: A travs de la red herziana se distribuyen la RAI1 y la RAI2 con coberturas del orden del 98 %, la RAI3 nacional con una cobertura del 89 %, y la RAI3 regional con un 84 %. RFA: Se distribuyen tres cadenas, ARD, ZDF, y un tercer programa de carcter regional. Espaa: Las cadenas.TV1 y TV2 llegan al 98% de los hogares por va herziana, las cadenas Antena 3, Telecinco y Canal+ llegan al 60 % de los hogares y siguen aumentando la cobertura. Los canales autonmicos se distribuyen tambin a travs de redes herzianas que en casi todos los casos tienen coberturas superiores al 93 % de los hogares..
3.3 Perpectivas de futuro

Actualmente, y a corto plazo, en los pases que estamos estudiando: Reino Unido Francia, Italia, la exRFA y Espaa es muy difcil que puedan ingresar nuevos competidores dentro del sector herziano.
39
Una vez roto el monopolio de las estaciones pblicas, y una vez puestos en marcha los canales privados, la actual coyuntura hace que las barreras de ingreso vuelvan a ser prcticamente insalvables. La situacin en que se encuentran es la siguiente: 1) Acceso a los canales de distribucin. Es de nuevo una de las barreras ms determinantes, esencialmente por dos motivos: en primer lugar porque en los pases que estamos estudiando ya se ha llegado o se est llegando de nuevo al limite tecnolgico de capacidad de la red de distribucin herziana; en Espaa, por ejemplo, hay seis canales de cobertura nacional, en Francia hay siete....., y la red de distribucin herziana prcticamente ya no da para ms (1). En segundo lugar porque la tendencia futura desde el punto de vista tecnolgico no va en la lnea de aumentar la capacidad, sino ms bien en la de explotacin de las nuevas vas de distribucin: cable, y satlite. Estas nuevas vias, desde el punto de vista de este anlisis de mercado, las consideramos como un sustitutivo de la TV herziana ms que como una amenaza de nuevo ingreso. 2) Barreras legales. Las barreras de tipo legal, en lo que respecta a la TV herziana y una vez adaptadas a la nueva situacin, vuelven a ser rgidas. En la mayora de los casos, para dar licencia para abrir nuevas emisoras deberan modificarse de nuevo algunas leyes. Hoy en da, y a corto plazo, es difcil que se modifique el derecho vigente en esta lnea ya que la presin sobre el estado para nuevas concesiones ha bajado. Debemos considerar en este sentido que desde el punto de vista tecnolgico no hay mucha ms capacidad para distribuir nuevos canales, y el intentarlo puede ser tcnicamente muy complicado. Desde un punto de vista de los antiguos grupos de presin, debemos considerar que un parte importante tienen ya las concesiones o participaciones en ellas y los que no tienen pueden desarrollar la posibilidad de intervenir en otros sectores de la comunicacin de masas, TV por satlite o bien TV por cable 3) Requisitos de capital. Los requisitos de capital tambin vuelven a ser en la actualidad una barrera importante, pues aunque hoy en da los costes de infraestructura (de inversin explotacin y mantenimiento de los mtodos productivos) se han abaratado extraordinariamente, los costes de funcionamiento han subido. Como veremos en los prximos captulos al pasar de una situacin de monopolio, a una situacin de abierta competencia los precios de adquisicin de las materias primas (pelculas, series para TV, derechos de imagen de retransmisiones deportivas,...) se han multiplicado, y por otro lado el mercado publicitario, de donde se obtienen los ingresos, ya no es un mercado cautivo y por tanto las expectativas de beneficios son ms bajas. El resultado es que para entrar es preciso aventurar mucho capital con un nivel de incertidumbre muy elevado en los ingresos. 4) Diferenciacin de producto y reaccin esperada. A diferencia de la situacin que plantebamos en los aos 50, en el mercado actual existen dos barreras de ingreso adicionales: La de diferenciacin de producto, debida esencialmente a que la prctica totalidad de las cadenas de TV que ahora ya estn establecidas tienen casi todas una identificacin de marca, ofrecen un producto determinado, y hay una cierta fidelidad por una parte del pblico (muy relativa). Esta situacin es, de hecho, un nuevo handicap que exige al que quiere entrar la realizacin de inversiones elevadas en imagen, marketing i producto para superar estas "fidelidades". En cuanto a la "reaccin esperada", que es un factor inherente al mercado, est mucho ms desarrollada que antes. Las pugnas entre las cadenas existentes actualmente han hecho que
40
estas empresas estn ms acostumbradas que en otras pocas a reaccionar con agilidad y agresividad a movimientos de los competidores (recordemos la llamada contraprogramacin) y en especial podran reaccionar muy agresivamente ante la presencia de un nuevo contendiente. Como conclusin de lo anteriormente expuesto podemos deducir justificadamente que es muy difcil hoy en da , y a corto plazo, que pueda producirse una incorporacin de nuevos competidores dentro del sector de la TV herziana de cobertura estatal. La situacin actual de las barreras para el ingreso lo hacen prcticamente imposible. Lo que s puede ser una amenaza muy importante de cara al futuro son los sistemas de distribucin alternativos: la TV por cable y la TV por satlite. Este tema se trata con ms profundidad en los captulos posteriores al analizar los productos sustitutivos.
Bibliografa.
PORTER, MICHAEL E. . Estrategia competitiva. Tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y de la competencia. Television in Europe to the year 2000. Zenith Meda Worldwide. April 1991.
La negociacin de los proveedores
41
Captulo 4. La negociacin con los proveedores

4.1 El cambio en las posiciones de fuerza
El escenario en el que se ha desarrollado la relacin entre las cadenas de TV europeas y sus proveedores tradicionales ha cambiado sustancialmente durante la pasada dcada. Mientras que a lo largo de los aos sesenta y setenta se mantuvo la situacin monopolstica (no haba ningn tipo de competencia en el momento de acudir a los diferentes mercados que ofrecan productos para la televisin: series, telefilmes, programas deportivos, dramticos,.... ), las estaciones de TV podan escoger con comodidad y negociar sobre los derechos de emisin sin presin de ningn tipo y desde una cmoda posicin de fuerza que les permita en muchos casos incluso llegar a fijar los precios finales. Con el final de monopolio y la aparicin de las cadenas privadas, los efectos de la competencia tambin se han dejado notar dentro de los diferentes mercados de suministradores de productos para este sector. De hecho existen dos aspectos que han variado substancialmente: 1) Incremento del consumo. El aumento del nmero de cadenas que emiten programas supone de entrada un aumento natural generalizado de consumo de materia prima: programas deportivos, telefilmes, series, pelculas, ..... Prcticamente existe una mayor necesidad de disponer de todo el conjunto de productos que configuran la oferta televisiva. Por otra parte los esfuerzos que realizan las cadenas de TV para mejorar sus cuotas de audiencia, les han llevado tambin a buscar nuevas franjas horarias de emisin. As han aparecido y se han potenciado las emisiones matinales, las nocturnas y se han destinado ms recursos a los programas de las franjas de tarde. Esta tendencia ha comportado un aumento suplementario del nmero de programas que necesitaban las cadenas y por tanto un aumento adicional en el consumo de materias primas. 2) Competencia en el momento de la compra. El nmero de compradores existentes en los mercados de productos audiovisuales ha aumentado notablemente, y adems ha aparecido una situacin de rivalidad entre cadenas para la adquisicin de los derechos de emisin de los programas, especialmente de los ms significativos, los de prestigio, o de los que pueden garantizar cuotas de audiencia elevadas. Fruto de esta nueva coyuntura, las posiciones de fuerza en la relacin proveedores-cadenas se ha invertido. Hoy en da los suministradores que tienen el producto o los derechos de emisin estn en una situacin mucho ms cmoda en la negociacin de derechos de emisin con las estaciones de TV.
42
Situacin de fuerza que como hemos dicho viene no slo de la presencia de la competencia en en el momento de la compra, sino adems del aumento generalizado en el consumo de estos materiales que ha provocado una situacin en el mercado de escasez de productos con un cierto nivel de calidad. Esto, como era de prever, ha provocado un alza fuerte y generalizada en los precios de estas materias primas, que est repercutiendo de forma muy negativa en las cuentas de resultados de las cadenas de TV. Como ejemplos concretos de esta situacin, exponemos en los apartados siguientes dos estudios concretos: uno referido a las pelculas y series de produccin ajena, y el otro referido a los programas deportivos. La situacin que intentan reflejar es casi directamente extrapolable a otros elementos de la programacin, o al " fichaje " de " personalidades " del medio.
4.2 Pelculas y series de produccin ajena

Las series para la televisin y las pelculas son uno de los elementos importantes sobre los que se asienta en estos momentos el producto que ofrecen a su audiencia las cadenas de televisin de tipo generalista. Este es tambin el caso concreto de las emisoras de TV que operan en los pases objeto de este estudio: Reino Unido, Francia , Italia, la ex RFA y Espaa. En general podemos observar que los porcentajes de tiempo de antena que dedican las cadenas a la emisin de programas de ficcin, ya sean pelculas, series, o telefilms, es realmente muy importante. En el Reino Unido , por ejemplo, el tiempo dedicado a este tipo de programas est entre el 19 y el 27 % dependiendo de la cadena de TV; en Francia esta proporcin est entre el 12 y el 38%; en Italia oscila entre el 19 y el 80%; en la ex RFA entre el 30 y el 50% y finalmente en Espaa est situada entre el 16 y el 35%. En las cadenas pblicas, esta proporcin es ms baja que en las cadenas comerciales. En concreto los porcentajes de emisiones de ficcin respecto del total, y el nmero de horas emitidas de estos tipos de programas son, a grandes rasgos, los siguientes:
Tabla 4.1 Horas de ficcin emitidas en los "MAJOR CHANNELS" Hertzianos. I
REINO UNIDO
CADENA
PORCENTAJE
NUM. HORAS
BBC BBC2 ITV Channel 4 TOTAL
24 19 29 27
1.550 1.043 2.062 1.693 6.294
43
FRANCIA
CADENA PORCENTAJE NUM. HORAS
A2 FR3 TF1 La Cinq M6 TOTAL
32 12 31 48 38
2.125 604 2.525 4.684 3.328 13.266
ITALIA
RAI 1 RAI 2 RAI 3 Canal 5 Italia 1 Rete 4 TOTAL
22 20 19 42 54 85
1.404 1.312 895 2.917 3.736 5.800 16.064
RFA
ARD ZDF SAT 1 RTL Plus TOTAL
30 29 50 49
1.128 1.270 3.467 3.398 9.263
Fuente: Las cifras claves del audiovisual en Europa (1990). Ajustadas con clculos del autor.
De todo este material de ficcin, la mayor parte proviene de suministradores externos. Las compaas de TV, en general, solo producen un porcentaje relativamente pequeo de este tipo de programas, y solamente en algunas compaas de gran tradicin la ficcin de produccin propia tiene un cierto peso. Este sera por ejemplo el caso de la BBC, donde este tipo de produccin es del orden de un tercio de la emitida. De cara al aprovisionamiento de todo este material, las compaas de TV disponen actualmente, dentro de su estructura, de departamentos especializados en la adquisicin de este tipo de material.
44
4.2.1 La produccin.
Toda esta produccin de ficcin proviene, en lneas generales, de tres grandes fuentes: por un lado tenemos las compaas de TV de carcter pblico o institucional, que bajo el objetivo de cubrir aspectos de tipo cultural, histrico, cientfico, econmico o de inters social, producen o coproducen series o pelculas que inicialmente emiten ellas mismas y que posteriormente comercializan. Dentro de esta lnea estaran compaas como la BBC inglesa, o la RAI, o TVE. Este sera el caso de programas como Open University, recopilaciones teatrales de obras de Shakespeare, Zarzuelas,.... Una segunda fuente de material la constituyen los broadcasters no institucionales, y algunos institucionales, que ya con unos criterios de tipo comercial ms claros, se lanzan a la produccin de series de ficcin pensadas ya no solamente para su pblico, sino tambin para su comercializacin en los mercados internacionales. Dentro de este grupo hay compaas emblemticas como la brasilea OGlobo. Ejemplos tpicos de este tipo de produccin en serie seran algunos "culebrones" sudamericanos. Finalmente, la tercera gran fuente de este material son las productoras propiamente dichas, que no son broadcasters. Su trabajo est dedicado esencialmente a la produccin con una finalidad comercial. Dentro de este sector hay actualmente una gran concentracin de recursos y de medios en un pequeo grupo de grandes empresas de nacionalidad norteamericana., Columbia, MCA (Universal), Warner, Paramonunt, Fox; MGM; que controlan del orden del 40% de la produccin de ficcin que se comercializa en los mercados internacionales. El resto son las llamadas productoras independientes, de volumen ms reducido, pero que han lanzado al mercado series de gran importancia comercial. De estas productoras independientes posiblemente la ms conocida en Espaa sera la Lorimar, que produjo la serie Dallas Es importante remarcar que de tota la produccin de ficcin, tanto series como pelculas, que se comercializan en los mercados internacionales entre un 70 y un 75 % es material proveniente de los EUA, y alrededor del 13 o 15 % es material de otros pases de habla inglesa como el Reino Unido, Australia, o Canad. El material que se produce en el resto de pases, entre el que hay el material de ficcin europeo no ingls, aunque tenga xito en su pais de origen, no acostumbra a tener demasiada fortuna a la hora de comercializarse en los mercados internacionales. Las razones habra que buscarlas en que parece ser que, en general, no se sabe contactar con el gusto del pblico. Influyen temas de guin, ritmo, actores. Los comerciales del sector dicen, con una cierta irona, que el mejor elogio que se le puede hacer a una serie es que "no parezca de su pas" (en el sentido de que parezca producida en los EUA) .
4.2.2 La distribucin y comercializacin
La distribucin y la comercializacin de todo este material se realiza de tres maneras distintas: a ) En primer lugar, para el material elaborado por las productoras independientes, estas lo comercializan normalmente a travs de grandes compaas de distribucin como las RICHARD PRICE, RPTA, TELEVISIN ASSOCIATES, WORLD VISION..., que distribuyen estos productos en los mercados internacionales.
45
b ) Una segunda manera, la que utilizan las grandes MAJORS, pasa por una integracin vertical, donde la distribucin es asumida por las mismas productoras. Este sera el caso de la Fox, o de la MGM. La comercializacin se realiza en estos dos casos a travs de contactos directos con los grandes broadcasters, y con una serie de encuentros y ferias de mbito mundial. Las principales son: la NATPE que es una feria de carcter itinerante que se celebra en los EUA durante el mes de enero, la de Montecarlo en el mes de febrero, la MIP TV de Cannes durante el mes de abril y finalmente la MIP COM tambin en Cannnes durante el mes de octubre. Tambin durante el ao se realizan toda una serie de encuentros de carcter ms restringido de tipo sectorial, de temas especiales, o de pases concretos. Estos seran los casos del German Screening que es una feria de material producido en la RFA, el London Market de material ingls, el Paris Screening de material francs, y finalmente la MAY Screening, que es una feria en la que se muestran prototipos pilotos de series no producidas totalmente pero que ya tienen produccin concreta encargada en firme por parte de los broadcasters. c ) Finalmente, el tercer sistema de comercializacin es el que utilizan con regularidad algunos de los grandes broadcasters, como por ejemplo la BBC, y que consisten en organizar encuentros monogrficos para mostrar el material que han producido o que estn produciendo. En el caso concreto de la BBC, que es una de las compaas que utiliza este sistema, esta muestra particular se llama la BBC SHOW CASE.
4.2.3 Situacin actual
Durante los ltimos aos este mercado para el suministro de material a las emisoras de TV ha experimentado una transformacin muy profunda. Hasta principios de la dcada de los 80 se trataba de un mercado donde los compradores europeos se encontraban en una posicin de fuerza y en cierta manera imponan sus condiciones. As, la situacin que se viva en el sector televisivo europeo, donde la mayora de los pases mantena todava una situacin de monopolio, se reflejaba en estos mercados, pues no haba competencia ni pugnas a la hora de comprar y por tanto las cadenas de TV podan escoger con comodidad y ejercer un cierto control sobre este mercado. Como hemos comentado al principio del captulo, con el final de los monopolios y con la creacin de todo un conjunto de nuevos canales de TV se ha desarrollado durante toda la dcada de los 80 una nueva situacin que est caracterizada por dos factores: En primer lugar ha habido un crecimiento espectacular de la demanda de este tipo de producto, que est originando ya en estos momentos problemas reales de existencia. Esto es as hasta el punto de que una parte importante de las compras que se efectan hoy en da en los mercados son compras de futuro, en el sentido de que se adquieren derechos de series y de pelculas de las que solamente existe un piloto, e incluso de las que solo existe la idea.
46
Para hacernos una primera imagen en cifras de esta situacin, podemos recordar las cantidades que habamos visto en el captulo anterior, referidas a la evolucin de nmero de canales de TV ( MAJOR CHANELS ) en Europa durante la dcada de los 80, prcticamente se multiplicaron por tres.
Grfico 4.2 Nmero de Major Channels de TV en Europa.
140 120 100 80 60 40 20 0 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 D. satlite D. terrestre
Fuente: Zenith Meda Worlwide. Abril 1991.
El segundo gran factor de esta nueva situacin es la gran competencia que existe entre las cadenas de TV. Por una serie de caractersticas propias de este sector, que veremos en el captulo 7, la competencia entre las cadenas no puede calificarse precisamente de "caballerosa", sino ms bien de "belicosa" y de "dura". Esta situacin de lucha entre cadenas se ha trasladado tambin a este mercado. Existen pugnas relativamente importantes entre los canales de TV para conseguir los derechos de emisin de determinadas series y pelculas con buen nivel de calidad o que hayan ya conseguido buenas cuotas de audiencia en el mercado norteamericano. La consecuencia lgica de esta pugna ha sido evidentemente un giro muy importante en las posiciones de fuerza, que han pasado de la parte compradora a la parte vendedora y que, como era de prever, entre otros efectos, ha producido un alza generalizada de los precios y puntualmente sobreprecios muy elevados por algunos productos de especial relevancia o prestigio. Especficamente, en lo referente a series de TV, se debe mencionar que el precio medio que se vena pagando en el ao 85 por los derechos de emisin para Espaa de una serie estndar, estaba sobre los 7500 dlares por hora. Actualmente se est pagando unos 25.000. En el caso de las pelculas el fenmeno todava es ms acusado. En el ao 85 los derechos para la emisin para Espaa de una buena pelcula podan costar entre 100.000 y 200.000 dlares. Actualmente pueden llegar a costar entre 800.000 y 1.500.000 dlares.
47
4.2.4 Nuevas polticas de compra
Otra de las consecuencias importantes de la nueva situacin, adems del incremento de costes, es una escasez de material, especialmente de material con un buen nivel de calidad. Esto est obligando ya a las cadenas de TV a elaborar y poner en marcha toda una serie de estrategias y planes que aseguren unos buenos suministros de material durante los prximos aos. Estas polticas han sido elaboradas en muchos casos sobre la base de alianzas o acuerdos con productoras importantes de manera que se pueda garantizar el suministro de material de calidad a un precio razonable. Como ejemplos concretos prximos, podemos mencionar a nivel de estado espaol los acuerdos entre TVE y la Warner, los de las TV autonmicas con la Columbia, y los de Tele 5 con Paramount. En estos acuerdos se pacta un OUTPUT DEAL, que compromete al comprador a adquirir los derechos de emisin para televisin de una parte importante de la produccin antigua y de los nuevos programas que van a producirse durante los prximos aos. El vendedor queda obligado a mantener una exclusiva sobre estos derechos. En estos pactos se fijan tambin unos precios para el material antiguo y para el material futuro. Los precios del material futuro se fijan de acuerdo con una serie de clusulas que permiten revisarlos y modificarlos en funcin de los costes de las materias primas y en funcin del xito de las producciones. En este sentido es relativamente frecuente el pactar el precio de los derechos para TV de las pelculas futuras dependiendo del xito alcanzado en la fase de exhibicin en las salas cinematogrficas.
4.2.5 En general
Como otras facetas del sector televisivo, la del aprovisionamiento del material correspondiente a films, y series de ficcin, ha sufrido durante los ltimos aos toda una serie de cambios que han llevado a un "endurecimiento" de este mercado. El poder disponer de los derechos de emisin de series o de pelculas con un buen nivel de calidad es cada vez ms difcil y ms caro. La estaciones de TV se han visto en la necesidad de aumentar de forma sustancial los recursos econmicos que destinaban a estos temas, y tambin se han visto obligadas a elaborar y poner en marcha toda una serie de planes para poder asegurar el suministro futuro de material. Esto ha obligado finalmente a que las emisoras de TV sean ms competitivas tambin para todo lo que es el aprovisionamiento de materias prims, profesionalizando ms esta faceta de la actividad empresarial y marcando polticas especficas de compras y acuerdos.
48
4.3 Los deportes
4.3.1 Introduccin
"El deporte, actualmente, no es slo un juego, es algo mucho ms importante". Esta frase, de un famoso mnager de ftbol europeo, encierra una gran verdad si se aplica al deporte televisado. Hoy en da, los deportes, al igual que otros tipos genricos de espectculo, se han convertido en elementos importantes, y a veces clave, dentro de las programaciones que las distintas cadenas de TV ofrecen a su pblico, y esto puede aplicarse, no slo a las cadenas especializadas en programacin deportiva, sino tambin a las otras cadenas que ofrecen temas ms generales. En este sentido, muchas estaciones estn dispuestas a pagar sumas elevadas con tal de conseguir los derechos televisivos de un gran acontecimiento deportivo, pues las grandes competiciones garantizan en todo momento unos elevados ndices de audiencia; los Juegos Olmpicos, el Super Bowl o los Mundiales de Ftbol atraen normalmente toda clase de pblico y tales mega-acontecimientos no pasan todos los das. Dentro de este contexto, actualmente tambin puede considerarse un buen negocio conseguir los derechos de competiciones y ligas domsticas de la seleccin nacional y de los campeonatos de Europa o del Mundo. Hay cadenas que consideran que tambin vale la pena pagar unos precios sobrevalorados por estos espectculos deportivos, dada la importancia estratgica de los mismos. Para ellas tiene ms importancia el valor del acontecimiento deportivo en s que los ingresos que puedan lograr con la publicidad y con las empresas patrocinadoras. sta ha sido, concretamente, la trayectoria seguida por ms de una cadena comercial europea, que ha escogido el deporte como un medio para crearse una buena imagen y, por lo tanto, ha pagado y est pagando un precio ms alto, en el que va incluida la inversin econmica correspondiente a esta campaa de imagen.
4.3.2 La evolucin durante los ltimos aos
Adems de las consideraciones que acabamos de expresar en la introduccin sobre la situacin actual en los aos sesenta y setenta, el deporte ya constitua una clase de programacin habitual en la parrilla televisiva de los canales estatales europeos, si bien la situacin de tendencia monopolizadora, que se viva en aquel entonces, no permita que hubiera ningn tipo de presin ni competencia por parte de TV, a la hora de adquirir los derechos de los acontecimientos deportivos ms importantes. El mercado de los derechos deportivos estaba totalmente controlado por los compradores, que podan escoger fcilmente y que eran los que, a la postre, acababan fijando los precios. La evolucin que se ha vivido en el sector televisivo de la Europa Occidental durante los ltimos aos, al desaparecer la situacin de monopolio, ha dado lugar a dos fenmenos que han perturbado intensamente la situacin vivida hasta hace pocos aos.
49
El primero de estos fenmenos est relacionado con la aparicin en Europa, durante los ltimos aos, de nuevas cadenas de TV que, si bien todava mantienen los temas generales, incorporan tambin los deportes como parte importante de su programacin. Algunos de estos canales, como se indicaba en la introduccin, utilizan adems el deporte como una herramienta para introducirse y crearse una imagen de cara a los telespectadores. El segundo fenmeno es la entrada en escena de todo un conjunto de nuevos canales nacionales y de alcance europeo, de cariz temtico, destinados exclusivamente a la emisin de programas deportivos. Se trata principalmente de canales va satlite. Algunos de ellos funcionan desde hace algunos aos, como Eurosport, Screen Sport o Sky Sports. Este subsector, no obstante, todava est en una fase no demasiado consolidada. Como ejemplo de este dato se podra citar la agrupacin, anunciada recientemente, de las cadenas Eurosport y TV Esport o la transformacin del canal alemn Canal 5 en el nuevo canal deportivo Deutsche Sports Fernsehen. Gracias a la conjuncin de estos dos fenmenos ha aumentado espectacularmente la demanda de derechos, por parte de TV, de acontecimientos deportivos de calidad y se han incrementado tambin, de forma considerable, las cantidades que las cadenas estn dispuestas a pagar por los derechos de las retransmisiones deportivas. En las tabla 4.3 puede apreciarse, por pases y en cifras concretas, la evolucin del nmero de horas de deporte, emitidas en las principales cadenas de TV de Europa Occidental. Como consecuencia de todos estos hechos, al igual que ha ocurrido con otros elementos de programacin, han aumentado espectacularmente los precios de los derechos y al mismo tiempo se advierte una carencia de deportes de calidad para ser emitidos. Como complemento de todo lo expuesto, se muestra, en la tabla 4.4, la relacin de los deportes que se han retransmitido ms ampliamente durante los ltimos aos:
Tabla 4.3 Nmero de horas de deporte emitidas
REINO UNIDO
CANAL
88
89
90
91
92
BBC CHANNEL 4 ITV SKY SPORTS TOTAL UK
1550 435 561 0 2546
1255 554 467 0 2276
1504 460 490 0 2454
1482 569 284 3200 5535
1600 550 224 7300 9674
50
FRANCIA
CANAL
88
89
90
91
92
CANAL + LA CINQ FRANCE 2 FRANCE 3 TF1 TOTAL FRA
380 0 581 500 400 1861
400 249 387 503 240 1779
460 268 469 417 347 1961
554 400 486 548 298 2286
600 0 575 600 400 2175
ITALIA
CANAL
88
89
90
91
92
RAI RTI TELEPIU 2 TMC TOTAL ITAL
1600 318 0 0 1918
1524 362 0 0 1886
1554 762 1278 1187 4781
1500 775 5110 995 8380
2000 800 5110 1460 9370
RFA
CANAL
88
89
90
91
92
ARD PREMIERE RTL PLUS SAT 1 TELE 5 ZDF TOTAL RFA
568 0 108 420 0 500 1596
411 0 342 473 53 349 1628
467 0 343 544 70 436 1860
500 140 422 580 104 470 2216
600 160 375 650 125 525 2435
51
ESPAA
CANAL 88 89 90 91 92
ANTENA 3 CANAL PLUS TELE CINCO TV3 TVE TOTAL ESP
0 0 0 900 1850 2750
64 0 0 936 1800 2800
82 0 256 1201 1820 3359
97 396 300 1040 1872 3705
100 571 250 1100 2000 4021
TOTALES
PAIS 88 89 90 91 92
TOTAL UK TOTAL FRA TOTAL ITAL TOTAL RFA TOTAL ESP TOTAL EUROP
2546 1861 1918 1596 2750 10671
2276 1779 1886 1628 2800 10369
2454 1961 4781 1860 3359 14415
5535 2286 8380 2216 3705 22122
9674 2175 9370 2435 4021 27675
Fuente:1993 Kagan World Meda, Ltd.

Tabla 4.4 Relacin de deportes que se han distribuido ampliamente en los ltimos aos
DEPORTE NUM PASES
World Cup Soccer 1990 Summer Olympics 1988 World T&F Championships 1991 European ChampioshipSoccer 1988 European Champions Cup Soccer 1989 Euro. Cup. Winners' Coop Soccer 1989 NBA Basketball 1989/90 Formula One Series 1990 Wimbledon 1990 World Indoor T&F Champs 1991 Winter Olympics 1988 Super Bowl 1991 T&F World Cup 1989 F.A. Cup Final Soccer 1988 Fuente: ISL Marketing 1993, Kagan World Meda, Ltd.
167 160 152 119 96 88 76 76 71 67 64 60 56 54
52
4.3.3 La situacin actual Como puede concluirse de lo expuesto hasta ahora, en estos momentos se libran intensas luchas econmicas y se sufren presiones de distinta ndole a fin de conseguir los derechos de los principales acontecimientos deportivos. Esta situacin no parece conyuntural, sino todo lo contrario; el sector ha sufrido la suficiente modificacin como para crear escenarios de trabajo en los que esta situacin de lucha hostil entre los compradores sea habitual. A corto y a medio plazo no parece que esta nueva situacin vaya a cambiar, sino todo lo contrario; al parecer, por lo que respecta a Europa, la escalada de precios y las luchas por los derechos siguen aumentando. Un ejemplo evidente de lo expuesto lo constituye Alemania, donde la lucha de TV por los derechos del tenis ha hecho que el precio del paquete de las competiciones domsticas alcance los 25 millones de dlares. La lucha por los derechos de la liga inglesa de ftbol representa otro ejemplo de lo expuesto. Actualmente, los derechos son del orden de 40 millones de libras esterlinas por ao. En la prctica, esto representa ms de 12 veces lo que se pag durante la temporada 87-88. Incluso en Italia, pas donde histricamente la lucha entre la RAI y Finninvest para mantener bajos los precios de los derechos no ha sido demasiado encarnizada, la situacin se ha complicado. Concretamente, fue el otoo pasado cuando se enrareci el ambiente, al ofrecer la Finninvest ms del doble de lo que haba ofrecido hasta entonces la RAI para conseguir los derechos del Giro. En Francia se vive una situacin similar. Los derechos televisivos de los acontecimientos prdigamente seguidos en Francia, como son los campeonatos de Frmula Uno y el Trofeo de Las Cinco Naciones de Rugby, han incrementado de forma considerable los precios de sus derechos despus de una encarnizada lucha entre TF-1 y los canales pblicos.
4.3.4 Otras consideraciones
En este contexto es preciso mencionar la situacin que se est viviendo en estos momentos en EUA, que tambin es uno de los mercados emblemticos, por lo que al valor de los derechos de los deportes para TV se refiere. Se observa que, as como Europa est viviendo en plena tormenta y la escalada de los precios contina, en Estados Unidos la situacin es de expectacin y prudencia. Esto ha sido provocado por las prdidas que han experimentado distintas compaas a la hora de comercializar algunos acontecimientos deportivos. Uno de los casos ms significativos, en este sentido, es el de la NBC, que ha pagado la astronmica cifra de 401 millones de dlares por los derechos de los Juegos Olmpicos de verano de Barcelona 92 y, segn la informacin de que se dispone, los ingresos obtenidos en el momento de su comercializacin han sido muy inferiores a las cifras esperadas, hasta el punto de ocasionar prdidas bastante significativas. Otro de estos casos ha sido el de la CBS, que se ha tenido que enfrentar a una situacin similar, por lo que a la comercializacin de la liga de bisbol americana se refiere. El valor de estos derechos casi roz la cifra de 900 millones de dlares y los ingresos procedentes de la publicidad tambin han sido
53
en este caso muy inferiores a lo esperado, lo que ha provocado unas prdidas considerables a dicha compaa. La opinin generalizada dentro del sector es que, posiblemente, se ha llegado al mximo en cuanto a derechos por retransmisiones se refiere y que, en verdad, difcilmente se podra llegar ms lejos. De todas maneras, todava sigue habiendo una acusada diferencia entre lo que se paga en Estados Unidos y lo que se paga en Europa por los derechos televisivos de los programas deportivos. En Estados Unidos, por la liga de ftbol americano se han pagado 900 millones de dlares en concepto de derechos televisivos, cifra que representa unos 9,95 dlares por hogar. En Europa, en cambio, los principales mercados de ftbol: Inglaterra, Francia, Italia, Alemania y Espaa, recaudan en conjunto, anualmente, unos 275 millones de dlares en concepto de derechos, cifra que representa aproximadamente, unos 2,64 dlares por hogar y que es muy inferior a la de Estados Unidos. Las razones que, al parecer, podran justificar esta diferencia son dos: por una parte, la posicin dominante que las cadenas de TV ha ido manteniendo a lo largo de las negociaciones con las distintas federaciones deportivas por los precios de los derechos, a consecuencia de la situacin monopolizadora de los canales de televisin en cada uno de los pases. Esto ha permitido que durante la primera dcada de los 80 pudieran dictar los precios. La segunda de las razones tiene como base una posible ingenuidad de las federaciones y ligas que vendieron sus derechos de televisin sin conocer su valor real. Actualmente, esta dinmica est cambiando a medida que el espacio televisivo europeo se vuelve ms competitivo con la proliferacin de multitud de cadenas. De todas maneras, las expectativas a corto plazo parecen indicar que algunos derechos todava sern ms baratos en Europa que en Estados Unidos. Recurdese, si no, que la European Broadcasting Union, EBU, ha conseguido los derechos para los Juegos Olmpicos de Atlanta, por lo que pagar 275 millones de dlares, un sesenta por ciento menos que lo que la NBC norteamericana pag por los Juegos Olmpicos de Barcelona 92. Hay que tener en cuenta, no obstante, que esta cifra es tres veces ms elevada que la que pag por los Juegos de Barcelona 92. La EBU ha conseguido los JJ.OO. de Atlanta por un precio inferior, entre otras razones, porque se ha constituido como crtel que controla el mercado de deportes en Europa. Este crtel tambin se est deteriorando actualmente, pues los que conceden los derechos de TV se dan cuenta que pueden conseguir una cobertura equivalente y aumentar sus ingresos de venta de derechos, vendindolos individualmente a cada uno de los mercados en lugar de venderlos a organismos internacionales. Las federaciones deportivas europeas van muy por detrs de las americanas, pero cada vez va imponindose ms y ms en Europa el estilo americano de hacer negocios. Las cadenas acostumbradas a pagar precios bajos para los acontecimientos deportivos ven acercarse la hora de la verdad. Una referencia concreta de esta situacin, que se est viviendo durante los ltimos aos, la tenemos, por ejemplo, en la evolucin de los precios de los derechos de la liga inglesa de ftbol (tabla 4.5) o bien en los precios que ha pagado la UER por los Juegos de Invierno.
54
Tabla 4.5 Derechos parr TV de la liga inglesa de ftbol (millones de libras).
TEMPORADA
TEMPORADA
1984-85 1985-86 1986-87 1987-88 1988-89 1989-90
3.0 1.1 3.2 2.7 10.8 11.4
1990-91 1991-92 1992-93 1993-94 1994-95
13.0 13.8 40.0 42.0 44.0
Fuente: 1993 Kagan World Meda, Ltd.
4.3.5 Un caso paradigmtico
Un ejemplo que puede ilustrar grfica y realsticamente lo que est pasando con los derechos de los acontecimientos deportivos de TV lo constituye la observacin de cmo han evolucionado los derechos de los JJ.OO. para el mercado norteamericano. Este caso se ha extrado de una serie de conferencias, pronunciadas por el director de Deportes de TVC, Sr. Tatxo Benet, durante el ao 1992. Los primeros Juegos por los que se pag para tener el derecho de emisin, fueron los de Roma, en el ao 1960. La CBS norteamericana pag entonces la cifra de 394.000 dlares por sus derechos. El mismo ao, por los Juegos de Invierno de Squad Valley, la CBS pag 50.000 dlares. En ninguno de los dos casos se hizo cobertura en directo y, como ancdota curiosa, merece la pena recordar que ni siquiera se envi un presentador a California. Las cosas fueron tan mal que se decidi seguir la poltica de no volver a tocar el tema olmpico. En el ao 1964, la NBC pag 1,5 millones de dlares por los derechos de los Juegos Olmpicos de Tokio y la ABC 597.000 dlares por los Juegos de Invierno de Innsbruck. La cobertura fue ms o menos la misma que la que se haba seguido cuatro aos antes. En Innsbruck, la ABC registraba las pruebas en cine y las enviaba por avin a Estados Unidos; de todas maneras, al contrario de la CBS, la ABC vio que los Juegos tenan cierto futuro y su presidente Roone Arledge decidi lanzarse a la conquista de los Juegos. La ofensiva haba empezado. En 1968, la ABC se qued con los Juegos de Mjico y de Grenoble por 4,5 y 2,5 millones de dlares respectivamente. Ah empez el gran despliegue de medios que caracteriza la cobertura de los juegos por parte de la TV norteamericana. La ABC se gast tres millones de dlares en la produccin. En 1972, la ABC se qued con los Juegos de Munich por 7,5 millones de dlares y la NBC, con los de Sapporo por 6,4 millones de dlares. En aquella poca, las audiencias todava eran bajas y la inversin publicitaria, escasa. Un autor norteamericano deca, refirindose a los JJ.OO.: "Quin est interesado en ver horas y horas de deportes obscuros, atletas extranjeros y un desfile de banderas del tercer mundo que slo un profesor de geografa podra identificar?". En aquellos momentos, los anunciantes preferan los deportes locales americanos, ftbol, bisbol,... Es una situacin muy similar la que tena
55
lugar en Espaa, donde los Juegos Olmpicos de Los Angeles o Sel haban tenido muy poca afluencia de anunciantes. Los JJ.OO. de Munich hicieron que esta situacin cambiara radicalmente. El motivo fue la muerte de atletas israelitas a manos de un comando palestino. El inters pblico norteamericano por las noticias que llegaban acerca del secuestro despert el inters por los Juegos propiamente dichos; hay que recordar que los programas informativos en Estados Unidos siempre ocupan los primeros lugares del ranking. La ABC tuvo un gran xito y los rankings de audiencia por los Juegos fueron inusitados. Lgicamente, los anunciantes consiguieron unos impactos que no esperaban a un precio muy bajo. Por ejemplo, la Lincoln National Life, unos de los patrocinadores, logr que su nombre subiera unos 40 puestos en el ranking de las empresas aseguradoras de Estados Unidos. Los JJ.OO. tuvieron un gran impacto dentro de la sociedad norteamericana y su cobertura y la de las noticias sobre el secuestro fue galardonada con diversos premios Emy. As pues, en Montreal 1976 se produce un gran salto cualitativo. La ABC consigue de nuevo la exclusiva de los JJ.OO.; esta vez pagando 25 millones de dlares. Hicieron esta oferta con la condicin de que se les contestara a las 24 horas; una especie de "lo toma o lo deja". La ABC, que en aquellos momentos era sin duda la peor de las tres grandes cadenas de televisin norteamericanas, se tom los Juegos de Montreal como un gran acontecimiento. Se autonombr "la cadena olmpica" y logr un notable crecimiento. La ABC, que tena ndices de audiencia muy bajos, consigui muy buenas clasificaciones durante las dos pocas del ao en que estaban programados los Juegos, antes del otoo y a mediados de la temporada de invierno. Muchos de los telespectadores se vieron arrastrados por los Juegos a seguir otros programas de la ABC. A partir de este momento, entre los directivos de las grandes cadenas surgi la idea y se evidenci la certeza de que la emisin de los Juegos haca que la audiencia de los programas de horas punta de la cadena subiera durante toda la temporada. Partiendo de esta certeza, la escalada de los precios de los derechos de los Juegos es imparable, ya que desde este momento ya no es necesario que los Juegos dejen un supervit por s mismos, sino que se permita, o se permite, que la recaudacin publicitaria sea notablemente deficitaria con respecto del precio de la produccin y los derechos. Por Mosc, en el ao 1980, la NBC pag 85 millones de dlares, despus de una rocambolesca negociacin con los soviticos. Sin embargo, la operacin result ser un gran fracaso para dicha cadena. La ABC, por el contrario, pudo adquirir, por slo 15 millones de dlares, los derechos de los Juegos de Invierno de Lake Placid; fue un gran xito, y gracias a la victoria del equipo de hockey sobre hielo de Estados Unidos sobre el de la URSS, sus programas todava son muy recordados en Estados Unidos. En Los Angeles y Sarajevo continu la escalada de precios: La ABC pag 225 y 91 millones de dlares, respectivamente. Por lo visto, logr recuperar el dinero invertido en Los Angeles, pero sufri enormes prdidas en Sarajevo. Y llegamos al punto lgido. Sel cost 300 millones de dlares a la NBC. Por los Juegos de Invierno, que se celebraron en Calgary, Canad, la ABC pag la increible cifra de 309 millones de dlares. Por lo visto, la operacin todava vali la pena y la NBC se hizo de nuevo con los Juegos Olmpicos de Barcelona. Parece ser, sin embargo, que esta compaa sufri serias prdidas, habiendo llegado ya al lmite, en estos momentos. Esperemos ver qu ocurrir en Atlanta.
56
Bibliografa ZENITH MEDA WORLDWIDE. Televisin in europe to the year 2000. April 1991. INA. Dossiers de l'audiovisuel. xifres cls de la tlvision en Europe. Paris 199O. Les SOLE, ANTONI. Conferencia del Sr Antoni Sole responsable de Prod aliena de TVC. Febrer de 1993. NICHOLSON, PAUL. El precio de los desportes. TBI. Nm. 5. Agosto 92. BENET, TATXO. Els drets dels JJOO per televisi. Conferencia. Tatxo Benet departamento de deportes de TVC. Marzo de 1992. KAGAN WORLD MEDA LTD. Euro tv sports. databook. Diciembre 1992. Director del
Audiencia y financiacin
57
Captulo 5. Audiencia y financiacin

El anlisis de la composicin, situacin actual y tendencias a corto y a medio plazo de los "clientes" de la TV herziana es comparativamente ms complejo que el de otros mercados industriales donde generalmente los ingresos, y por tanto la financiacin, estn mas directamente relacionados con los compradores o consumidores de este mercado. La relacin en este caso es algo diferente, las cadenas de TV trabajan con dos grupos de clientes relacionados pero diferentes: uno es el de la audiencia, en el que las estaciones de TV a partir de la emisin de una serie de programas televisivos buscan formar, informar y divertir al espectador. El otro es el mercado publicitario, en el que aprovechando la atencin que el telespectador dedica a la TV, se intenta conseguir unos ingresos a traves de la emisin de mensajes publicitarios dentro de la programacin. Adems de esta estructura bsica, tambin podemos encontrar dentro del sector dos modelos adicionales de funcionamiento: Por un lado cadenas de pago financiadas a travs de abonados que abonan un cierto canon para poder recibir las emisiones, y finalmente todo un conjunto de cadenas de tipo pblico que se financian total o parcialmente a travs de subvenciones del estado ya sea por medio del pago de licencias o bien a travs de subvenciones. En las secciones que siguen estudiaremos los principales "clientes" de este mercado. En primer lugar analizaremos la audiencia, despus las fuentes de ingresos y finalmente realizaremos un estudio ms concreto sobre los ingresos publicitarios que van a parar al sector.
5.1 La audiencia
La televisin, dentro de los pases industrializados occidentales, se ha convertido durante las ltimas dcadas en un elemento muy importante dentro de nuestra vida cotidiana. En las puertas del ao 2000, en todos los pases desarrollados y tambin dentro de los pases de la Europa Occidental, la televisin se ha convertido en un elemento que prcticamente est presente en todos los hogares y al que el hombre moderno dedica una parte muy importante de su tiempo.
58
5.1.1 El equipamiento en el hogar
Las cifras son evidentes y hablan por s solas: de los millares o decenas de millares de hogares europeos equipados con un receptor de TV en blanco y negro de mitad de los aos cincuenta, se pas a cifras millonarias de receptores vendidos durante los aos sesenta, y actualmente la casi totalidad de los hogares del Reino Unido, Francia, Italia, la RFA o Espaa disponen como mnimo de un receptor de TV, que es en color en ms del 90 por ciento de los casos. Un 22 por ciento de los hogares disponen adems de un segundo receptor, y un 25 por ciento disponen tambin de equipos de vdeo. Las cifras concretas al entrar en la dcada de los 90 en los pases estudiados son las siguientes: REINO UNIDO. Poblacin 57.300.000 habitantes. Sobre un total de 21.500.000 hogares, un 97 % disponen al menos de un receptor de TV, en un 9O % este receptor es en color, un 47 % tienen ms de un receptor, y un 54 % disponen de vdeo.
FRANCIA. Poblacin 56.100.000 habitantes. Sobre un total de 20.000.000 hogares, un 95,4 % disponen al menos de un receptor de TV, en un 87 % este receptor es en color, un 28 % tienen ms de un receptor, y un 29,5 % disponen de vdeo.
ITALIA. Poblacin 57.600.000 habitantes. Sobre un total de 19.600.000 hogares, un 99,0 % disponen al menos de un receptor de TV, en un 81 % este receptor es en color, un 39 % tienen ms de un receptor, y un 14 % disponen de vdeo.
RFA. Poblacin 61.500.000 habitantes. Sobre un total de 23.900.000 hogares, un 72,2 % disponen al menos de un receptor de TV, en un 92 % este receptor es en color, un 19 % tienen ms de un receptor, y un 31,0 % disponen de vdeo.
ESPAA. Poblacin 38.900.000 habitantes. Sobre un total de 14.314.000 hogares, un 98,0 % disponen al menos de un receptor de TV, en un 82 % este receptor es en color, un 26 % tienen ms de un receptor, y un 28 % disponen de video. Fuente: DOSSIERS DE L'AUDIOVISUEL. Les xifres cls de la tlvision en Europe. INA. Paris 1990.
Desde el punto de vista de mercado, nos encontramos, por tanto, que los aspectos referentes a la distribucin y al "consumo" de TV, en lo que hace referencia a hogares equipados est totalmente cubierto desde principios de la actual dcada.
59
El hecho de que la prctica totalidad de los hogares disponga de receptores implica una gran madurez en la distribucin y por tanto un estancamiento en el posible crecimiento vegetativo de audiencia. En efecto, actualmente ya ha desaparecido la posibilidad que haba en los aos sesenta y principios de los setenta de aumentar audiencia por el simple hecho del crecimiento continuado del nmero de hogares equipados con receptor de TV.
5.1.2. La poblacin
Analizando los indicadores demogrficos del R.U., Francia, Italia, la RFA y Espaa, se observa que desde el punto de vista de poblacin, y por tanto de posible mercado de audiencia, existen dos tendencias muy claras que afectarn la composicin de este mercado: La disminucin en nmero de nacimientos, y el envejecimiento progresivo de los habitantes. Esto representa, concretamente, que para esta segunda mitad de los aos 90 se producir un estancamiento de la poblacin en lo que se refiere a cantidad, y por tanto una imposibilidad de crecimiento de la audiencia en estos trminos, y un cambio en su composicin, en el sentido que aumente de forma ms que notable la proporcin de gente mayor en detrimento del segmento joven. Esta tendencia muy probablemente se acentuar durante la primera dcada del 2000, en que la se prevee un ligero decrecimiento de la poblacin en trminos absolutos. Las cifras provisionales concretas que se barajan son las siguientes:
Tabla 5.1 Perspectivas actuales de evolucin de la poblacin en el Reino Unido, Francia, Italia, la RFA y Espaa.
REINO UNIDO
AO
TOT.
0-14
15-44
45-64
65 +
1990 1995 2000 2005 2010 2015
57.411 58.280 59.079 57.577 59.918 60.297
10.920 11.625 12.020 11.903 11.369 11.015
25.168 24.346 24.159 23.920 23.383 22.923
12.334 13.164 13.724 14.485 15.624 15.990
8.988 9.145 9.176 9.269 9.542 10.369
60
FRANCIA
AO TOT 0-14 15-44 45-64 65 +
1990 1995 2000 2005 2010 2015
56.304 57.061 57.883 58.451 58.766 58.821
11.308 11.247 10.995 10.723 10.387 10.054
25.355 24.736 23.221 23.645 22.999 22.384
11.758 12.585 13.553 14.625 15.780 15.773
7.882 8.493 9.113 9.459 9.600 10.604
ITALIA
AO TOT 0-14 15-44 5-64 65 +
1990 1995 2000 2005 2010 2015
57.746 57.585 57.611 57.257 56.411 55.089
9.385 8.749 8.531 8.349 7.779 6.996
26.870 25.407 24.616 23.316 21.530 19.606
13.843 14.202 14.387 14.730 15.792 16.605
8.558 9.227 10.090 10.862 11.310 11.882
RFA
AO TOT. 0-14 15-44 45-64 65 +
1990 1995 2000 2005 2010 2015
61.715 63.959 64.301 63.511 62.295 60.627
9.124 10.285 10.357 9.512 8.352 7.695
26.988 26.852 26.002 24.742 22.283 20.883
16.087 16.471 16.295 16.917 18.320 19.181
9.515 10.350 11.017 12.394 12.741 12.869
ESPAA
AO TOT. 0-14 15-44 45-64 65 +
1990 1995 2000 2005 2010 2015
38.473 39.224 39.441 39.424 39.064 38.349
8.644 6.754 6.355 6.314 6.080 5.553
16.638 18.128 18.116 17.368 16.267 15.103
8.502 8.617 8.707 9.341 10.271 11.053
4.689 5.745 6.264 6.401 6.446 6.640
Fuentes: DADESDEMOGRAFIQUES. U.K Office of Population; FRANA Insee; ITALIA Istat; ALEMANIA Stba Statistisches Jahrbuch 1990; ESPAA Instituto Nacional de Estadstica.
61
De lo anteriormente expuesto podemos deducir que desde el punto de vista demogrfico no existe una previsin de aumento del nmero de consumidores de este mercado. En la prctica el universo que constituye la audiencia televisiva est estancado y sin posibilidades de crecimiento, al menos a corto y medio plazo. Si a esto aadimos las previsiones que hemos realizado en el apartado anterior, referidas a que los hogares europeos disponen ya prcticamente todos de equipos de recepcin, vemos que es prcticamente imposible un crecimiento de la audiencia televisiva tomada sobre la base de un crecimiento vegetativo del nmero de espectadores.
5.1.3. La televidencia
Otra faceta fundamental que es necesario examinar para el estudio y comprensin de este mercado es la referente a la cantidad de tiempo que dedicamos diariamente a mirar la TV. En la actualidad, en la Europa occidental, la poblacin pasa, en promedio, ms de tres horas diarias viendo televisin. En el Reino Unido, por ejemplo, la media en el pasado ao 93 ha sido de 220 minutos por persona y da, ligeramente superior a los 217 registrados en el ao 89. En Francia, Italia y Espaa la situacin es muy similar; en el ao 93 la televidencia ha sido de 176, 207, y 209 minutos por persona y da. Estas cifras han representado tambin un ligero aumento de las registradas en el ao 89. En los pases nrdicos las costumbres son bastante diferentes y esta cifra es claramente inferior a la de los pases del sur. As, por ejemplo, en Finlandia es del orden de los 120 minutos por pers. y da, y en Suecia ronda los 110. En general, desde el punto de vista geogrfico, se aprecia que la televidencia es mayor en los pases del sur. Este hecho es un tanto curioso ya que en los pases nrdicos la gente pasa en su hogar una cantidad de tiempo mucho mayor que en los pases del sur; por tanto parecera ms lgico suponer que el consumo de TV ha de ser mayor. La explicacin que se da como buena de este fenmeno es de que el consumo de TV es funcin entre otras cosas de las posibilidades de eleccin, cuanto ms canales y ms variados estn a disposicin del espectador, el nmero de minutos vistos por da es ms elevado. Hay que tener presente en este sentido que los pases escandinavos han sido histricamente los ms conservadores a la hora de ceder mnimamente el control sobre los canales de difusin terrestre y permitir la aparicin de canales comerciales, aunque se aprecia en estos ltimos aos un cambio sustancial de actitud provocado en gran manera por la los efectos y la influencia de los canales va satlite que se captan en la regin. En Dinamarca, por ejemplo, la televisin comercial funciona desde el ao 87 aunque est fuertemente limitada y regulada, Noruega y Suecia tienen actualmente planes para introducir proyectos similares, por tanto es de esperar que los niveles de televidencia de estos pases aumenten durante los prximos aos. En las tablas que vienen a continuacin se exponen las cifras concretas de los ltimos aos para el Reino Unido, Francia, Italia, Espaa y la RFA, tanto a nivel global como su distribucin entre los principales canales.
62
Tabla 5.2 Televidencia en mintos por persona y da
PAS
AO 89
AO 90
AO 91
AO 92
AO 93
REINO U. FRANCIA ITALIA RFA ESPAA
217 179 179 152
205 184 192 156 183
224 189 190 162 186
229 181 201 168 193
220 176 207 176 209
Tabla 5.3 Distribucin de la televidencia por pases y principales cadenas
REINO UNIDO
CADENA
AO 89
AO 90
AO 91
AO 92
AO 93
ITV BBC 1 BBC 2 CH 4 OTROS TOTAL
90 83 22 18 213
89 77 21 18 205
91 76 22 21 14 224
94 77 24 23 11 229
88 72 23 24 13 220
FRANCIA
CADENA
AO 89
AO 90
AO 91
AO 92
AO 93
TF1 A2/FR2 LA 5 ARTE FR3 M6 C+ OTROS TOTAL
73 42 23 18 12 8 3 170
77 40 21 20 13 8 3 182
79 40 22 20 16 9 3 189
74 43
72 43 2 25 20 9 5 176
25 19 9 4 181
63
ITALIA
CADENA AO 89 AO 90 AO 91 AO 92 AO 92
RAI1 RAI2 CANALE 5 OTROS ITALIA 1 RAI 3 RETE 4 TOTAL
42 32 34 27 21 12 14 182
43 36 31 26 20 18 17 191
41 36 31 24 21 17 20 190
38 37 39 22 24 18 24 201
37 37 42 21 26 19 24 207
RFA
RTL+ OTROS III SAT 1 ARD ZDF 3 SAT 1 PLUS PRO 7 TELE 5 TOTAL
13 10 16 15 50 49
17 16 15 15 48 44
23 13 14 17 44 41
28 15 14 22 37 37
153
155
6 4 162
11 5 168
33 15 14 27 31 33 2 1 15 176
ESPAA
TVE 1 TVE 2 AUTONMICAS PRIVADAS A3 TL5 C+ OTROS TOTAL
96 37 30 19
80 26 29 50
63 25 32 28 40 3 2 193
61 20 32 43 44 4 1 204
1 183
1 186
Fuente:EURODIENCE. LETTRE EUROPEENNE DES PROGRAMMES ET DES AUDIENCES. Medametrie. INA. Paris 1989, 9O, 91, 92, 93 y 94..
64
5.1.4 Las costumbres
Al margen de las diferentes comparaciones que pueden hacerse entre las cifras de minutos vistos en estos pases, y de los diferentes razonamientos y explicaciones que las justifican, es necesario resaltar el hecho de que actualmente el pblico europeo dedica un promedio del orden de las tres horas por persona y da a ver la televisin. Este hecho no es ms que la constatacin, a nivel prctico, de que este medio resulta una herramienta fantstica de distraccin y de ocupacin del tiempo de ocio. Entre otras caractersticas permite que prcticamente toda la masa social pueda disfrutarlo, existe una cierta variedad donde escoger, los precios son asequibles, no requiere esfuerzos ni condiciones fsicas o psquicas especiales, no hace falta entrenarse, no depende de la meteorologa, no hace falta desplazarse, te mantiene informado y te permite conocer opiniones de gente relevante sobre temas de actualidad, nos da tambin un cierto nivel de formacin, nos hace compaa .... y adems ltimamente se habla de que permitir participar ms activamente ( interactividad ). En fin, se trata de un gran descubrimiento y, por tanto, parece completamente lgico que el pblico en general, a no ser que desarrolle algunas actividades de ocio concretas, le dedique una parte muy importante de su tiempo libre. La cifra de las tres horas promedio puede parecernos excesiva, pero tambin hemos de destacar la disminucin ms que notable que ha sufrido durante los ltimos aos el tiempo promedio que dedicamos al trabajo, y que ya hace algunos aos que hablamos de la cultura del ocio. En Espaa, por ejemplo, el ultimo padrn municipal, de 1986, pone de relieve que de los aproximadamente 37 millones de ciudadanos del Estado espaol, solo 11 trabajan fuera de casa, y existen unos tres que buscan trabajo y no lo encuentran; los otros colectivos, jubilados, personas mayores y jvenes sin trabajo, las amas de casa y los nios disponen en diferentes proporciones de una parte importante de tiempo libre que pueden dedicar a actividades de ocio y por tanto, entre otras, a ver televisin. Si despus de estas reflexiones volvemos sobre la cifra de tres horas promedio, seguro que lo encontramos ms razonable.
5.1.5 Los gustos
Una primera referencia sobre cules son las preferencias del pblico en cuanto a programas de la TV nos la da la observacin de que programas son los de mxima audiencia. Un anlisis algo ms detallado a nivel de pases tambin nos pone de manifiesto una serie de pequeas diferencias en estos gustos, que suponemos son fruto de las diferencias culturales y de costumbres. En el caso del Reino Unido, por ejemplo, los programas que consiguen una mayor cota de audiencia son las grandes series de ficcin que tratan sobre situaciones familiares y sociales a nivel de familia y de barrio. En concreto existen tres series Coronation Street, Neighbours y East Enders, que llegan a conseguir cotas de audiencia del orden de 40 %. A un segundo nivel, y en cotas por debajo del 30 %, los ingleses siguen otras series, los magazines y los programas de variedades. En Francia la situacin es algo distinta, lo que se ve ms no son las series sino las pelculas, sobre todo las francesas. De todas maneras los ndices de audiencia de los programas ms vistos, no acostumbran
65
a superar las cotas de 30 %, situndose por tanto por debajo de las del Reino Unido. En un segundo trmino, el pblico francs, es amante del ftbol, las variedades y algunos programas informativos. En lo que se refiere a Italia, el programa rey es sin duda el calcio ( futbol ). En el ao 1990, durante el campeonato del mundo, en muchos de los partidos se superaron cotas del 40 y del 45 %, llegndose a superar el 50 % en el partido Italia/Argentina. La otra gran preferencia de los italianos son las variedades, que llegan a superar en muchos de los casos el 25 % de audiencia. En un tercer nivel podemos encontrar las series, las pelculas y algunos programas informativos. En el caso de la RFA las preferencias estn ms repartidas. El primer lugar est ocupado por las series, las variedades y el ftbol. Los mximos de audiencia suelen rondar cuotas del 33 o del 34 %. No obstante, durante los campeonatos del mundo de 1990 las audiencias en algunos partidos, al igual que en Italia, llegaron a superar el 45 %. En un segundo nivel estn situados los filmes y algunos programas informativos. En Espaa las preferencias son en general para los filmes. Los mximos de audiencia que llegan a conseguirse son del orden del 36 o 37 %, y normalmente se consiguen en la emisin de algunas pelculas. En un segundo nivel encontramos tambin el ftbol, algunos programas de humor, magazines y variedades. No obstante, podemos apreciar que en estos ltimos aos algunas modalidades nuevas de programa, como por ejemplo los Reality Show han tenido una buena aceptacin por parte del pblico. En los cuadros que siguen presentamos una clasificacin de los programas ms vistos en los pases que estamos observando. Hemos tomado distintas muestras de los ms vistos del ao y de los ms vistos del mes correspondientes a distintos anualidades.
Tabla 5.4 Programas ms vistos
REINO UNIDO. Cifras extradas a partir de una muestra de 3000 hogares, y que representa a todos los individuos de cuatro aos y ms, y que representa una poblacin de 52.018.000 habitantes.
LOS PROGRAMAS MS VISTOS DE 1990
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
CORONATION STREET EASTENDERS NEIGHBOURS ALRIGH ON THE NIGHT E.T VIEW TO A KILL THIS IS YOUR LIFE SPECIAL CHRISTMS GENERATION WORLD CUP ENGLAND EIRE INSPECTORMORSE
serie serie serie humor film film varietes varietes sport serie
ITV BBC1 BBC1 ITV BBC1 ITV ITV ITV ITV ITV
43,9 3,49 40,0 34,4 33,6 32,5 32,2 32,1 0,6.3 30,5
/01 /01 /01 02/12 25/07 31/01 07/05 /12 11/07 17/01
19:50 15 :05 20:00 20 :30
19:34 20:00
66
LOS PROGRAMAS MS VISTOS DEL 91

PROGRAMA GNERO CANAL AUD(%) FECHA HORA
EASTENDERS CORONATION TREET NEIGHBOURS ONLY FOOLS AND HORSES LONDONS BURNING DARLINGS BUDS OF MAY YOU'VE BEEN FRAMED ANTIQUES ROADSHOW D. NORDENS'S LUGHTER FILE. BLIND DATE WEDDING
serie serie serie serie serie serie magaz. magaz. humor juego
BBC1 ITV BBC1 BBC1 ITV ITV ITV BBC1 ITV ITV
41,9. 40,5 37,2 36,3 35,4 35,3 34,1 32,7. 32,6 31,7
07/11 20/11 03/01 06/01 01/11 21/04 10/11 03/11 22/11 20/10
19:30 19:30 13 :30 19:15 20:49 19:45 20:15 17:30 19:47 19:15
LOS DIEZ PROGRAMAS MS VISTOS DEL 92

CORONATION STREET ONLY FOOLS AND HORSES WORST/ALRIGHT/NIGHT YOU'VE BEEN FRAMED DARLINGS BUDS OF MAY TROUBLE WITH MR. BEAN MERRY XMS MR BEAN MORE AUNTIES BLOOMRS TAGGART THE MOVIE THREE MEN AND A BABY
serie serie entret. magaz. serie tv-film soap soap serie FILM
ITV BBC1 ITV ITV ITV ITV ITV BBC1 ITV ITV
38,3 38 37,3 36,2 35,1 35,1 34,8 34,8 34,3 34,2
22/01 25/12 01/02 19/01 26/01 01/01 29/12 27/12 01/01 15/02
19:30 19:00 20:00 19:16 19:45 20:00 20:30 19:16 20:49 19:53
LOS PROGRAMAS MS VISTOS EN EL MES DE MAYO DE 1993

CORONATION STREET HEARTBEAT EASTENDERS MATCH OF THE DAY WORLD CUP.1994 QUALIFICATIONS PEAK PRACTICE THE BILL TAGGART FREDDIE STARR HARNESSING PEACOCKS SURPRISE SURPRISE
Soap Serial Soap Sport Serial Series Series Ent Serial Ent
ITV ITV BBC1 BBC1 ITV ITV ITV ITV ITV ITV
32,9 31,2 29,7 25,4 25,4 24,2 23,8 22,9 22,6 22,5
17 16 13 20 10 04 04 31 09 16
19:30 20:01 19:29 19:19 20:31 19:59 21:00 20:00 21:05 19:00
67
LOS PROGRAMAS MS VISTOS EN EL MES DE DICIEMBRE DE 1993
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
ONE FOOT IN ALGARVE BIRDS OF A FEATHER NEWS AND WEATHER ONLY FOOLS AND HORSES CORONATION STREET GHOST YOU'VE BEEN FRAMED HEARTBEAT EASTENDERS KEEPING UP APPEARANCES
Sitcom Sitcom News Sitcom Soap Film Mag Serial Soap Sitcom
BBC1 BBC1 BBC1 BBC1 ITV BBC1 ITV ITV BBC1 BBC1
35,5 35,0 34,9 34,3 34,1 32,8 32,8 32,2 31,7 30,1
26 25 25 25 06 25 05 05 25 26
21:06 20:02 21:01 18:07 19:29 21:13 20:29 19:29 19:32 19:01
LOS PROGRAMAS MS VISTOS EN EL MES DE ABRIL DE 1994
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
CORONATION STREET GRAND NATIONAL GRAND STAND UTTERLY WORST/NIGHT EASTENDERS PEAK PRACTICE CLASS ACT GRAND NATIONAL RE RUN THE BILL CINDER PATH
Soap L-Sport Mag Ent Soap Serial Serial L-Sport Soap Serial
ITV BBC1 BBC1 ITV BBC1 ITV ITV BBC1 ITV ITV
32,1 31,1 29,5 29,4 29,0 26,2 24,4 24,2 24,2 24,1
06 09 09 10 14 13 07 09 08 17
19:29 15:51 16:04 20:03 19:31 21:00 20:59 16:14 20:02 20:02
FUENTES DE DATOS DE AUDIENCIA DEL REINO UNIDO. Empresa BARB. Sistema de audmetro con pulsadores.
FRANCIA. Datos recogidos a partir de una muestra de 5630 individuos, y que representa a la poblacin de seis aos y ms, y que supone una cifra de 49.500.000 habitantes.
68

LES SOUS DUES EN VACANC. COUPE DU MONDE ARGENTINE-RFA LA VACHE ET LE PRISIONN. SEBASTIEN C'EST FOU SUCCES FOUS LE JOUR DE GLORIE LE BEBETE SHOW LES SOUS DOUES LES FUGITIFS SURPRISE SUR PRISE
film sport film varietes varietes film humor film film humor
TFI TF1 TF1 TFI TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1
29,5 28,5 28,4 28,2 27,6 27,5 27,4 27,2 27,0 26,9
17/05 08/07 23/09 29/12 22/12 22/04 10/12 10/04 04/03 10/11
20:51 19:53 20 :50 20:45 20:51 20:51 19:50 20:45 20:47 20:57

COUPE D'EU. Marseille- Belgrade LE GRAND BLEU LES MOUETTES PROFS LA CIUSINE AU BEURRE SURPRISE SUR PRISE LE RETOUR DE L'INS. HARRY TF1 20 HEURES SEBASTIEN C'EST FOU IMPOSSIBLE PAS FRANCAIS
soprt film film film film humor film informat varietes film
TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1
35,3 30,0 29,8 29,5 28,7 27,1 26,6 26,4 26,3 26,3
29/05 27/10 28/01 28/04 12/12 05/01 22/09 28/01 10/11 05/05
20:00 20:50 21:10 20:50 20:55 20:45 20:55 20:00 20:55 20:50

LE GRAND BLUFF L'OURS ALBERVILLE 92 (Clausura) TF1 20 HEURES ALBERVILLE 92 (Patinaje)) LE GRAN CHEMIN LES COMPERES CROCODILE DUNDEE INSPECTEUR LABAVURE ALBERVILLE 92 ( Apertura )
humor film EVTdep news dep film film film film EVTdep
TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 FR2
35,2 32,9 32,3 32,3 29,6 27,1 26,8 26,7 26,0 25,3
26/12 23/02 23/02 23/02 21/02 21/04 14/04 10/03 17/11 08/02
20:49 21:18 18:56 20:25 20:52 20:56 20:59 20:54 20:54 16:49
69
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
FOOT-COUPE D'EUROPE MARSEILLE-MILAN AC TF1 20 HEURES NIKITA LE MAITRE D'ECOLE NAVARRO JULIE LESCAUT FOOT-COUPEDE FRANCE ST-ETIENNE/MARSEILLE COMMISSAIRE MOULIN OFFICIER ET GENTLEMAN L'ANNEE DU DRAGON
L-Sport TF1 News Film Film Series Series L-Sport Series Film Film TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 F2
32,2 21,4 21,4 21,1 19.0 18,9 17,8 17,4 16,7 16,4
26 05 16 25 13 06 11 27 18 02
20:16 20:00 20:50 20:59 21:00 20:53 20:32 21:06 20:57 20:58
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
LE FLIC DE BEVERLY HILLS 2 LES GROSSES TETES LES MAITRES DU PAN PINOT SIMPLE FLIC ON A TUE MES ENFANTS TF1 20 HEURES PEUR SUR LA VILLE SACREE SOIREE MISS FRANCE LA 7 COMPAGNIE AU CLAIR DE LUNE
Film Ent TVFilm Film TVFilm News Film Var Event Film
TF1 TF1 F2 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 F3 TF1
22,7 21,8 21,5 20,9 20,4 20,1 19,9 19,2 19,1 19,1
14 11 21 05 17 26 12 29 28 26
20:56 20:53 20:51 20:58 20:52 20:00 20:56 20:48 20:50 20:49
70
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
LES FUGITIFS L'INSTIT NAVARRO MANON DES SOURCES B COMME BOLO DOUBLE DETENTE TF1 20 HEURES LES GROSSES TETES FOOT-COUPE ARSENAL-PSG FOOT-COUPE MONA./MILAN
Film Series Series Film Tv Film Film News Ent L-Sport L-Sport
TF1 F2 TF1 F2 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1 TF1
24,9 22,4 21,5 20,1 19,0 18,9 18,6 18,4 18,1 17,9
24 20 14 19 22 05 18 16 12 27
20:52 20:59 20:54 20:59 21:02 20:58 19:59 20:51 20:20 20:28
FUENTES DE DATOS DE AUDIENCIA EN FRANCIA. Empresa MEDAMETRICE. Sistema de audmetro con pulsadores. ITALIA. Datos tomados a partir de una muestra realizada en 2420 hogares, que representa a los individuos de cuatro aos y ms, y que supone una poblacin de 55.238.000 habitantes. LOS PROGRAMAS MS VISTOS DEL 90
ITALIA-ARGENTINA ITALIA-CECOSLOVACCHIA ITALIA-URUGUAY ITALIA-USA ITALIA-EIRE. ITALIA-AUSTRIA
sport sport sport sport sport sport
RAI1 RAI1 RAI1 RAI1 RAI1 RAI1
51,6 47,7 47,5 45,7 42,3 40,9
03/07 19/06 25/06 14/06 30/06 09/06
21:55 22:03 21:00 22:03 22:02 20:46

ITALIA-UNGHERIA FESTIVAL DI SAN REMO URSS-ITALIA ITALIA-NORVEGIA TG2 TG1 ROMA-INTER SPORT CALCIO INTER-ROMA FANTASTICO 90
sport varietes sport sport news news sport sport sport varietes
RAI1 RAI1 RAI1 RAI2 RAI2 RAI1 RAI2 RAI1 RAI1 RAI1
27,3 27,2 26,5 26,4 26,1 25,5 23,9 22,5 21,8 20,7
01/05 27/11 12/10 13/11 19/01 28/11 22/05 12/10 08/05 05/01
20:14 20:45 19:10 20:20 13:00 20:09 21:32 17:56 20:30 20:46
71
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
CALCIO COPPA DEI :MILAN/OLYM.DE MARSEILLE CALCIO COPPA COPPE:PALMA/ANVERS CALCIO COPPA UEFA: JUVENTUS/BORUSSIA.D CALCIO QUALI FICAZIONE USA 94:SVIZZERA/ITALIA CALCIO COPPA UEFA: BORUSSIA D./JUVENTUS GRAN PR. INTERN DELLA TV CANPIONATO IT CALCIO: CAGLIARI/MILAN CAMPIONATO IT CALCIO: PARMA/JUVENTUS SALUTI E BACI DALL'OPER. SANREMO DEI PICCOLI
L-Sport Rai1 L-Sport Rai1 L-Sport Rai1 L-Sport Rai1 L-Sport Can5 L-Ent Can5 L-Sport RAI1 L-Sport RAI2 Ent Rai1 Evt Var Rai1
26,3 22,2 22,0 21,5 20,2 17,9 16,5 14,9 14,7 12,1
26 12 19 01 05 11 21 15 13 02
20:16 20:16 20:31 20:14 20:18 20:42 20:31 20:31 20:49 20:41
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
BEPPE GRILLO SCOMMETTIAMO CHE...? ABRAMO1 part HEIDI:1 part CALCIO C. C:MILAN/PORTO TG5 TG1 TG1 TG2 NEI PANNI DI UNA BIONDA
Hum Ent TVFilm TVFilm L-Sport News News News News Film
Rai1 Rai1 Rai1 Can5 Can5 Can5 Rai1 Rai1 Rai2 Can5
26,3 18,0 17,7 16,8 16,6 15,6 15,3 15,1 15,0 13,7
02 18 12 29 01 14 12 19 27 13
20:49 20:50 20:44 20:45 20:31 19:58 20:00 13:30 13:00 20:48
72
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
GHOST CALCIO COPPA DEL CAMPIONI: MILAN/MONACO CALCIO COPPA UEFA: SALISBURGO CALCIO COPPA UEFA: SALISBURGO/INTER STRANAMORE CALCIO COPPA DEL CAMPIONI: PORTO/MILAN BANANA MUSICAL TG1 SCHERZI A PARTE PRETTY WOMAN
Film Can5 L-Sport Can5 L-Sport RAI1 L-Sport RAI1 Ent Can5 L-Sport Can5 Ent News Ent Film Rai1 Rai1 Can5 Rai1
23,3 20,7 19,4 18,8 17,9 17,3 16,7 15,7 14,9 14,7
11 27 12 26 17 13 14 17 22 04
20:47 20:30 20:32 20:30 20:35 20:30 20:57 13:30 20:42 20:48
FUENTE DE DATOS SOBRE AUDIENCIA EN ITALIA: Empresa AUDITEL. Sistema de audmetro con pulsadores.
RFA: Datos tomados a partir de una muestra realizada en 2833 hogares, que representa a los individuos de seis aos y ms, y que supone una poblacin de 52.050.000 habitantes.
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
BERITCHE AUS DEM WM STUDIO.(interviews) ARGENTINEN-BRD ENGLAND-BRD BRD-NIEDERLANDE HEUTE BRD-JUGOSLAWIEN. WETTEN DASS...? BRD-CSFR BRD-ARABIEN EMIRATE DIESE DROMBUCHS
magsport sport sport sport news sport varietes sport sport serie
ARD ZDF ZDF ARD ZDF ZDF ZDF ARD ARD ZDF
55,7 54,5 47,8 45,7 44,2 41,0 39,9 39,9 39,7 36,5
08/07 08/07 04/07 24/06 04/07 10/06 06/01 01/07 15/06 14/01
21:51 20:00 20:01 20:52 20:46 21:00 20:16 16:52 20:50 20:16
73
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
WETTEN DASS..?. DIE RUDI CARRELL SHOW EM-QUALIF:DEUTSC/WALES DAS TRAUMSCHIFF FUSSBALL:BELGIEN-BRD. TAGESSCHAU DERRICK EIN FALL FUER ZWEI DER ALTE TATORT
game varietes sport series sport news serie serie serie serie
ZDF ARD1 ARD1 ZDF ZDF ARD1 ZDF ZDF ZDF ARD1
33,4 31,6 31,2 29,6 29,3 29,2 28,7 28,1 27,0 26,9
13/04 26/01 16/10 01/01 20/11 03/11 15/03 25/01 22/11 29/12
20:16 20:16 20:11 19:22 20:02 20:00 20:15 20:15 20:16 20:16
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
EIN FALL FR ZWEI P. FRANKENFELDGALA DERRICK DER ALTE FUSSBALL: BORUSSIA DORTMUND/TURIN TAGESCHAU VORENTS. GRAND PRIX DER VOLKSMUSIK' 93 AKTENZEICHEN: XY... UNGELST VERSTEHEN SIE SPASS DIE POST GEHT AB
Series Ent Series Series L-Sport News Var Reality Show Ent Game
ZDF ZDF ZDF ZDF SAT1 ARD ZDF ZDF ARD RTL
18,9 18,2 17,5 16,7 1,0 15,3 15,0 14,4 14,1 13,2
21 31 07 28 05 31 02 14 08 09
20:16 20:16 20:16 20:15 20:18 20:00 20:15 20:16 20:15 20:15
74
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
KEVIN-ALLEIN ZU HAUSE DIE PETER ALEXANDER SHOW 1993 ANPFIFF EXTRA FUSSBALLDEUTSCHLAND/ARGENTINEN DAS TRAUMSCHIFF DERRICK DER BERGDOKTOR TAGGESSCHAU FLITTERABEND TRAUMHOCHZEIT ZDF SPORT EXTRA:FUSSBALLMEXICO/DEUTSCHLAND
Film Ent
SAT1 ZDF
18,6 16,4 15,8 15,5 15,3 15,2 15,1 15,0 15,0 14,9
10 25 15 12 17 20 12 04 12 22
20:16 20:15 21:06 20:15 20:17 20:16 20:00 20:15 20:15 22.10
L-Sport RTL Series Series Series News Game R. Show L-Sport ZDF ZDF SAT1 ARD ARD RTL ZDF
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
WETTEN, DASS KINDERGARTEN COP TAGESSCHAU TATORT ROBIN HOOD KOENING DER DIEBE GELD ODER LIEBE DERRICK FUSSBALL: KAISESLAUTERN FUSSBALL: KARSLRUHER WERMER-BEINHART
Ent Film News Series Film
ZDF RTL ARD ARD RTL
20,3 18,1 17,8 16,6 15,5 14,9 14,8 14,7 14,6 13,0
16 04 04 24 01 09 22 14 12 02
20:16 20:15 20:00 20:16 19.07 20.15 20:15 20:05 20:18 20:15
Game ARD Series ZDF L-Sport Sat1 L-Sport Sat1 Film RTL
FUENTES DE DATOS DE AUDINCIA ALEMANA. Empresa GFK. Sistema de audmetro con pulsador.
ESPAA. Cifras tomadas a partir de una muestra realizada en 1255 hogares, que representan a los individuos de diez aos y ms, y que supone una poblacin de 33.038.000 habitantes.
75
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
EL GOLPE LOS CAZAFANTASMS ESTA CASA ES UNA RUINA EL ENJAMBRE TOOTSIE VIDEOS DE PRIMERA MEMORIAS DE AFRICA BRIGADA CENTRAL VIVA EL ESPECTACULO CON LA MUERTE EN LOS TALONES
film. film film film film varietes film serie varietes film
TVE1 TVE1 TVE1 TVE1 TVE1 TVE1 TVE1 TVE1 TVE1. TVE1
36,9 35,6 35,1 35,1 33,3 33,3 32,7 32,7 32,1 31,1
13/01 03/11 20/01 16/01 27/01 16/10 06/01 12/01 19/01 03/04
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
BIBA LA BAMBA A VER A VER VIDEOS DE PRIMERA.. ES PELIGROSO CASARSE A LOS 60 EL VUELO DE LA PALOMA UN DOS TRES EL 92 CAVA CON TODOS EL CURRANTE SE ARMO EL BELEN DON ERRE QUE ERRE
film humor humor film film game humor film film film
TVE1 TVE1 TVE1 TVE1 TVE1 TVE1 TVE1 TVE1 TVE1 TVE1
36,4 33,4 31,4 30,8 29,2 29,2 29,2 29,0 28,8 28,7
05/03 03/10 26/02 19/11 19/02 13/09 31/12 10/12 24/09 08/10
21:46 21:40 21:11 21:40 21:45 21:31 22:39 21:37 21:38 21:38
76
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
EL DEBATE DECISIVO: F. GONZALEZ-J.M. AZNAR EL DEBATE: F. GONZALEZ-J. M. AZNAR MESA DE REDACCION QUIEN SABE DONDE LOCA ACADEMIA DE POL. 3 SOCIOS Y SABUESOS EL JINETE PALIDO DIRECTO ELECCIONES QUE APOSTAMOS? LA MAQUINA DE LA VERDAD
Live Live News R.Show Film Film Film Live Game R.Show
Tele5 Ant3 Tele5 TVE1 TVE1 TVE1 TYE1 Ant3 TVE1 Tele5
29,3 26,9 24,7 20,7 19,1 18,9 18,2 17,6 17,2 17,1
31 24 31 19 23 09 16 24 04 27
22:32 22:30 21:54 21:36 21:33 21:32 21:32 21:46 21:35 22:09
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
CELESTE NO ES UN COLOR QUIEN SABE DONDE FARMACIA DE GUARDA LLENO POR FAVOR FUTBOL SUPERCOPA: FC BARCELONA/MADRID EDUARDO MANOS TIJERAS LA JUNGLA DE CRISTAL 2 CAMPANADAS FIN DE AO FUTBOL SUPERCOPA: MADRID/FC BARCELONA LA JUNGLA DE CRISTAL
Thea R.Show Sitcom Sitcom L-Sport Film Film Event L-Sport Film
TVE1 TVE1 Ant3 Ant3 TVE1 Ant3 Ant3 TVE1 TVE1 TVE1
26,5 21,3 20,9 19,9 19,8 18,8 18,7 18,7 17,6 17,5
25 15 23 27 16 23 30 31 02 19
21:32 21:32 21:34 21:31 21.07 22:17 22:11 23:52 21:03 21:55
77
PROGRAMA
GNERO
CANAL
AUD(%)
FECHA
HORA
FARMACIA DE GUARDA FUTBOL-LIGUE DES CHAMPIONS: SEDANOLIA/AT DE MADRID FUTBOL RECOPA: REAL MADRID/PSG LO QUE NECESITAS ES AMOR QUIEN SABE DONDE ESPECIAL LOS MORANCOS BIENVENIDOS A LA FERIA ELEGIR UN AMOR AY, SEOR SEOR MAKINAVAJA EL ULTIMO CHORISO PRETTY WOMAN
Sitcom Ant3 L-Sport TVE1
21,2 21,0
14 20
21:35 21:26
L-Sport TVE1 R.Show Ant3 R.Show TVE1 Evt TVE1 Film Sitcom Film Film Ant3 Ant3 Ant3 TVE1
20,8 20,0 19,2 19,0 18,7 18,7 17,4 17,4
07 24 12 27 14 18 28 22
21:56 22:09 21:35 22:19 22:12 21:33 22:19 21:35
FUENTE DE DATOS DE AUDIENCIA EN ESPAA:. Empresa ECOTEL. Sistema de audmetro con pulsadores. FUENTES GLOBALES: A travs de EURODIENCE. LETTRE EUROPEENNE PROGRAMMES ET DES AUDIENCES. Medametrie. INA. Paris 1989, 9O, 91, 92, 93 y 94. DES
5.2 Las fuentes de financiacin
De acuerdo con lo que hemos expuesto al principio de este captulo, el sector de la TV herziana en Europa Occidental tiene tres fuentes diferentes de financiacin: A travs de aportaciones del estado va impuesto o va subvencin ( slo las pblicas ), a travs de la publicidad ( pblicas y privadas ) , y a travs de suscripciones ( privadas codificadas ). En la grfica siguiente, extrada de una publicacin del Conseil Suprieur De L'audiovisuelen la que , expona el posicionamiento de las cadenas pblicas y privadas de Europa, se puede apreciar el volumen y la evolucin durante los ltimos aos de los recursos globales aportados al mercado televisivo en general ( TV pblicas, privadas, va satlite, etc..) desde cada una de estas fuentes.
78
Figura 5.1 Evolucin de los recursos financieros del sector de la tv en Europa. Cifras en miles de millones de ECU del ao 87.
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 PUBLICI. OTROS IMPUET.
Fuente: Publicacin del Conseil Superieur de l'Audiovisual sobre cifras deBooz-Allen& Hamilton, reajustadas con otras cifras del trabajo
Tal y como podemos apreciar en la figura 5.2, los ingresos procedentes de la publicidad constituyen actualmente la fuente principal de recursos del orden del 60 por ciento, de todo este mercado. Le siguen en importancia las aportaciones derivadas del impuesto directo y de las subvenciones, y finalmente los recursos resultantes de otras formas de financiacin ( suscripciones, abonos a cadenas de pago, etc...).
Figura. 5.2 Peso relativo de las diferentes fuentes de recursos dentro del mercado televisivo general en Europa
66% IMPUEST. OTROS 29% PUBLIC.
5%
Fuente: Publicacin del Consejo Superior del Audiovisual sobre cifras de Booz Allen&Hamilton, reajustadas de acuerdo con les cifras del estudio.
79
Los ingresos que venan obteniendo las cadenas de TV de tipo pblico, procedentes de la recaudacin del impuesto directo que grava la tenencia de receptores de TV, experimentaron durante los aos sesenta y setenta unos incrementos muy importantes relacionados directamente con el gran incremento del parque de receptores que hubo durante esas dos dcadas. A partir de la segunda mitad de los 80 hasta nuestros das, como consecuencia de la prctica saturacin del mercado (el 95 % de los hogares disponen ya de receptores), los ingresos procedentes de este impuesto han crecido muy por debajo del incremento en los costes de explotacin que han experimentado las estaciones de TV durante estos ltimos aos. Los que s han crecido, y de forma muy notable, han sido los ingresos procedentes de la publicidad, pero una parte muy importante de estos se utilizan actualmente para la financiacin de las cadenas privadas.
5.3 La financiacin de las cadenas pblicas

De acuerdo con lo expuesto, y para la mayor parte de los pases europeos, los recursos para la financiacin de las cadenas pblicas han venido histricamente de dos orgenes: A partir del impuesto que grava el uso y tenencia de receptores de TV, y los provenientes de la publicidad. Al margen de estas fuentes tambin es necesario mencionar que durante los ltimos aos algunas estaciones de TV pblicas tambin se han financiado a partir de subvenciones directas del estado. Las proporciones de una y otra fuente varan sensiblemente de un pas al otro, hasta el punto de que por ejemplo, en el Reino Unido, en una visin muy estricta de lo que es el servicio pblico, la BBC ha excluido histricamente toda conexin con el mercado publicitario. El otro extremo lo constituye Espaa, pas donde no existe el impuesto sobre la tenencia de receptores de TV, y donde la financiacin estaba basada totalmente en ingresos procedentes de la publicidad, (aunque hoy en da se complementa con aportaciones directas procedentes del Estado). Las situaciones y cifras concretas se exponen en los prrafos siguientes. Las cifras corresponden al ao 91. Reino Unido El presupuesto anual de la BBC fue del orden de los 2.200 millones de ecus. Los ingresos provinieron mayoritariamente (del orden de 90 %) del impuesto directo que grava sobre los receptores de TV. Este impuesto era de 106 ecus al ao y lo pagan unos 21 millones de hogares de los que 388.000 son beneficiarios de tarifas reducidas. El 10 % restante se obtiene por la venta de programas a otras estaciones de TV; hay que tener presente que la BBC es prcticamente la nica TV europea que exporta una cantidad importante de programas y lo hace a unos 100 pases, y de la comercializacin de toda una serie de productos como ediciones, magazines, explotacin de derechos, coproducciones y otros. Para estas operaciones dispone de una filial BBC Enterprises.
80
Tal y como se ha comentado antes no tienen ingresos procedentes de la publicidad.
Francia El presupuesto de Antenne 2 fue de 500 millones de ecus, y el de FR3 de unos 550 millones. Una parte mayoritaria de esos ingresos (un 55 % en el caso de A2 y un 80 % en el de FR3 ) proceda del impuesto directo sobre receptores de TV. Este impuesto era de 81 ecus al ao. Sobre un total de 20 millones de hogares con receptor de TV, un 78 % paga este impuesto y el 22 % restante est exonerado. El resto de los ingresos se obtiene mayoritariamente de la publicidad.
Italia El presupuesto de la RAI para el ao 91 fue de unos 1580 millones de ecus. Un 60 % de estos ingresos provenan del impuesto directo sobre los receptores de TV. En el caso de Italia este impuesto es de 82 ecus al ao y lo pagan alrededor de unos 15 millones de hogares. La publicidad proporciona la gran mayora de los ingresos restantes.
Alemania El presupuesto de la ARD para el ao 91 fue de unos 3000 millones de ecus, y el de la ZDF de unos 800. El impuesto directo cubri el 60 % del presupuesto de la ARD y el 50 % del de la ZDF. En el caso de Alemania este impuesto es de 110 ecus al ao. Sobre un total de 24 millones de hogares con receptor de TV lo pagan un 93 %, el otro 7% restante est exonerado del pago. El resto de los ingresos se obtienen mayoritariamente de la publicidad.
Espaa En el caso de TVE, el presupuesto fue de unos 1400 millones de ECUs. En el caso de Espaa la financiacin de TVE as como la de los otros canales pblicos (autonmicos) estaba prevista a travs de la publicidad. La experiencia de estos ltimos aos ha mostrado que esta poltica hoy en da no es viable, y una parte del presupuesto se financia va aportaciones directas del Estado. Este porcentaje vara de acuerdo con las cadenas y oscila entre el 20 y el 40 %.
81
5.3.1 Evolucin de los ingresos procedentes del impuesto directo
De acuerdo con lo expuesto, a excepcin de Espaa, que no utiliza este tipo de financiacin, el impuesto sobre la tenencia de los receptores es la principal fuente de financiacin para las estaciones de TV pblicas. El nivel a que debe colocarse este impuesto es una eleccin muy difcil para los gobernantes, y a nivel europeo, hoy en da, no se considera conveniente para el desarrollo futuro de las estaciones de TV una excesiva dependencia de los posibles incrementos que pueda sufrir este impuesto.
Tabla 5.4 Evolucin del peso relativo de los ingresos procedentes del impuesto directo en la financiacin de la cadenas pblicas.
CADENA
1987
1988
1989
1990
1991
A2 FR3 RAI ARD ZDF BBC
27,8 75,5 60,2 68,9 55,2 81,5
31,1 74,1 58,8 67,3 54,5 80,2
33,4 73,6 53,5 67,7 53,2 80,0
43,1 72,3 55,1 71,5 54,2 79,7
50,9 69,6 57,0 72,1 55,5 81,2
Fuente: IDATE. The world film and television market. Volume2. ao 92.
Una cifra complementaria de esta informacin la constituye el incremento interanual promedio de los ingresos que recibieron estas cadenas proveniente de este impuesto durante el perodo 87-91. Este fue del 22,5 % para A2, del 11,8 % para la RAI, del 8,3 % para la BBC, del 6,1 % para la ARD y del 4,9 % para la ZDF.
5.3.2 Las ayudas del Estado Al comenzar la segunda mitad de los aos 80, las ayudas del Estado a las cadenas de TV no era una cosa corriente, y era un sistema de financiacin que su utilizaba solamente para algunos temas especiales: culturales como en el caso de la Sept, de tipo cultural-diplomtico como en la TV5, y para soporte de cadenas de TV con cobertura geogrfica reducida como en el caso de las comunitarias belgas o de las autonmicas espaolas. Estas ayudas histricamente haban suscitado algunas polmicas, particularmente en el caso de Espaa donde los canales autonmicos competan en el mercado publicitario con TVE y ms tarde con los canales privados. A principios de los 90 la crisis financiera en la que entraron las estaciones pblicas hizo que estas plantearan el tema de las ayudas. As en Italia, en 1989, el Estado acord una serie de subsidios para la RAI, en 1991 el gobierno francs dio importantes ayudas econmicas a A2, y en los ltimos aos el gobierno espaol est ayudando financieramente a TVE (recordemos que en el caso de Espaa no existe el impuesto directo que grava sobre la tenencia y uso de receptores de TV y que, por tanto, a
82
diferencia de los otros pases europeos de este estudio ni TVE ni los canales autonmicos no tienen ningn tipo de ingreso proveniente de este impuesto). Esta poltica de subsidios, si no est muy bien clarificada y reglamentada es un poco delicada de aplicar ya que, por una parte si el Estado intenta dar una imagen de austeridad y seriedad en la gestin de las empresas pblicas, unas ayudas de este tipo (y ms en situaciones de competencia con los canales privados) levantan muchas suspicacias. Por otra parte, si el tipo de ayudas no est perfectamente reglamentado, coloca a este servicio pblico en una situacin de dependencia coyuntural de los poderes polticos, cosa que tampoco parece demasiado deseable. En los ltimos aos se ha abierto un camino intermedio (sobre todo en Espaa y en Italia) donde los gestores de los canales ponen de manifiesto los aspectos de servicio pblico de sus estaciones (programas minoritarios, programas culturales, experimentacin tecnolgica, emisiones internacionales,...) que no son negocio sino claramente servicio, y realizan un plan de financiacin de estas actividades concretas de acuerdo con convenios marco plurianuales con el estado.
5.4 La financiacin de las cadenas privadas

Actualmente coexisten dos tipos diferentes de canales privados: unos de recepcin libre financiados bsicamente a travs de la publicidad, y otros, de pago, que se financian a travs de las cuotas de suscripcin o de abono. Esta segunda modalidad, de pago, apareci en Europa durante la primera mitad de los 80, y actualmente representa entre un seis y un ocho por ciento del sistema global de financiacin de la TV. Los aos 90 han sido los de la consolidacin de este tipo de estaciones, de las que el xito del Canal + ha sido un muy claro ejemplo. En el cuadro siguiente podremos encontrar una relacin de las principales cadenas de pago que estaban en marcha a mediados del 92, as como el nmero de abonados. Tabla 5.5 Cadenas de TV de pago en Europa ( abril de 1992 ).
CADENA PAS SISTEMA D'EMISIN NMERO DE SUBS.
Canal Plus Sky Movies Movie Channel Filmnet Canal Plus Esp. Premiere TV 1000 Tele Piu TCR C+TVCF TV plus Cin-Cinma Cin-Cinfil
Francia Reino Unido/ Irlanda Reino Unido/ Irlanda Escandinavia Espaa RFA Escandinavia Italia Suiza Blgica Grecia Francia Francia
herziano satlite satlite cable herziano cable y satlite Cable herziano cable cable herziano Cable Cable
3.379.000 1.472.000 1.097.000 600.000 368.000 334.000 295.000 170.000 90.000 84.000 30.000 47.000 20.000
Fuente: IDATE.Chanes and KWM. The world film and television market. Volume2. ao 92.
83
El resto de canales privados se financia casi exclusivamente de la publicidad. Estas estaciones estn sufriendo des del ao 90 la situacin de estancamiento en la que ha entrado el mercado publicitario. Lo ocurrido con la Cinq francesa, o los problemas financieros por los que atraviesan algunas estaciones de la ITV son algunos ejemplos. En concreto, el ao 91 marc ya un cambio claro de tendencia; fue en lneas generales un ao malo para los broadcasters, la mayora de las cadenas privadas que se financian a travs de la publicidad (incluyendo las de Finivest y TF1) tuvieron unos beneficios muy bajos. El cierre de la Cinq y los problemas que tuvieron las estaciones del grupo Maxwell y algunos canales italianos parecen mostrarnos que los tiempos han cambiado mucho y que hoy en da la obtencin de una licencia para emisin no es ya tan buen negocio.
5.5 El mercado publicitario en el sector de la televisin

En el transcurso de la pasada dcada el sector de la publicidad en televisin experiment un gran crecimiento. Las causas de este fenmeno hay que buscarlas en que por un lado todo el sector publicitario en general ha crecido y, por otra parte, porque la cantidad de recursos que ha ido captando la TV ha ido aumentando, en detrimento de la publicidad captada por otros medios de comunicacin, como peridicos o revistas. En trminos de moneda constante, la inversin en publicidad tomando en consideracin todos los medios (diarios, revistas, radio, TV, cine, ....) en el conjunto EUA, Japn y CEE, no dej de crecer a lo largo de toda la dcada, pasando de una cifra global de 75.653 millones de dlares durante el ao 80, a 127.329 millones en el ao 90. A pesar de la crisis econmica, en la que hemos entrado, y aunque modulada por los ciclos repetitivos de la economa, la tendencia de la inversin publicitaria en el futuro prximo sigue siendo, no obstante, la de continuar creciendo, aunque posiblemente no lo haga al mismo ritmo que en la pasada dcada.
Tabla 5.6.- Evolucin de las inversiones de publicidad para todo el conjunto de medios en los Estados Unidos, Japn y CEE, en millones de dlares. En moneda corriente y en moneda constante (dlares del ao 1985). Moneda corriente Moneda constante EUA Japn CEE EUA Japn 1981 37.551 8.497 18.636 43.919 9.938 1982 40.918 7.992 18.318 45.164 8,821 1983 46 805 8.907 18.498 50.113 9.537 1984 54.039 9.320 18.210 55.941 9.648 1985 57.678 10.312 19.327 57.678 10.312 1986 61.677 15.060 27.438 60.765 14.837 1987 65.559 19.024 36.290 62.318 18.084 1988 70.079 24.221 42.655 64.058 22.140 1989 72.413 25.296 44 841 63.187 22.073 1990 74.173 25.468 54.046 61.452 21.100 Fuente: International Advertising Expenditure Trends & Forecast. Publicado Association and European Advertising Tripartite Ao
CEE 21.796 20.2l9 19.805 18.851 19.327 27.032 34.496 38.990 39.128 44.777 por The Advertising
84
Este crecimiento podemos observarlo tambin en trminos de tanto por ciento sobre el PIB dedicados a publicidad ( Tabla 5.7 ) y en trminos de inversiones en publicidad por persona y ao ( Tabla 5.8 ).
Tabla nmero 2.- Evolucin de las inversiones de publicidad en EUA, Japn y algunos pases de la CEE. Las cifras estn expresadas en trminos de tanto por ciento sobre el PIB. Ao 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 EUA 1,28 1,34 1,43 1,45 1,45 1,47 1,47 1,46 1,41 1,39 Japn 0,74 0,74 0,75 0,74 0,78 0,77 0,80 0,85 0,90 0,88 R.U. 1,02 1,01 1,06 1,11 1,11 1,18 1,22 1,28 1,29 1,16 Francia 0,49 0,50 0,55 0,55 0,57 0,61 0,67 0,73 0,76 0,76 Italia 0,42 0,47 0,53 0,48 0,49 0,54 0,61 0,62 0,62 0,61 Alemani a 0,80 0,79 0,81 0,81 0,83 0,81 0,82 0,82 0,86 0,83 Espaa 0,59 0,71 0,74 0,79 0,86 0,99 1,14 1,30 1,44 1,52
Fuente: International Advertising Expenditure Trends & Forecast. Publicado por The Advertising Association and European Advertising Tripartite.
Tabla 5.7. Evolucin de las inversiones de publicidad en dlares por persona y ao (moneda constante) en EUA, Japn y algunos pases de la CEE. Ao 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 EUA 163 176 199 228 241 255 269 285 291 295 Japn 72 68 75 78 85 124 156 198 206 206 R.U. 91 87 86 85 89 116 147 186 189 198 Francia 52 50 53 50 54 80 107 124 130 161 Italia 27 29 33 35 37 57 80 89 93 115 Alemani a 89 85 86 82 84 118 150 163 165 197 Espaa 30 34 31 32 37 58 86 115 141 192
De cara a los prximos aos, tal como hemos dicho, la tendencia es de continuar creciendo, aunque no es previsible que lo haga de una forma tan notable como hasta ahora. Este crecimiento vendr provocado no solamente porque el mercado de la publicidad tiene una tendencia a aumentar, sino tambin porque, adems, la televisin continuar, como en el anterior decenio, absorbiendo recursos que hasta ahora se haban dedicado a otros medios.
85
Tabla 5.8 Evolucin promediada para los pases de la CEE, de los porcentajes de inversiones de publicidad en los diferentes medios de comunicacin.
DARIOS REVISTAS TV RADIO CINE VALLAS
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990
44,10 42,90 43,20 42,40 42,30 41,60 41,30 41,00 40,50 40,00
26,60 26,20 25,30 25,50 24,90 24,40 24,40 23,50 23,50 22,90
18,50 19,90 21,00 21,70 22,40 23,00 23,70 24,70 25,10 26,10
4,50 4,70 4,60 4,50 4,40 4,50 4,30 4,60 4,60 4,70
0,90 0,90 0,80 0,80 0,80 0,70 0,70 0,70 0,70 0,70
5,40 5,30 5,20 5,10 5,20 5,70 5,60 5,40 5,50 5,70
Fuente: INTERNATIONAL ADVERTISING EXPENDITURE TRENDS & FORECAST. Publicado por la The Advertising Association, European Advertising Tripartitea) Advertising Association, y NTC.
La combinacin de estas dos tendencias hizo que las inversiones de publicidad en televisin crecieran a lo largo de la pasada dcada de forma muy significativa. Las cifras concretas en trminos absolutos, en trminos de porcentaje sobre le PIB y en terminos de inversiones publicitarias per cpita fueron las siguientes:
Tabla 5.9 Evolucin de las inversiones de publicidad en TV en los EUA, Japn, y la CEE en millones de dlares; en moneda corriente y en moneda constante del ao 85.
MONEDA CORRIENTE EUA JAPN CEE
MONEDA CONSTANTE EUA JAPN CEE
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990
11.190 12.725 14.603 17.292 18.284 19.922 20.782 22.355 23.389 24.700
3.849 3.588 4.053 4.241 4.805 5.663 7.096 9.010 9.334 9.296
3.373 3.389 3.681 3.824 4.194 6.146 8.347 10.109 11.070 13.566
13.088 14.046 15.635 17.901 18.284 19.627 19.755 20.435 20.409 20.464
4.502 3.961 4.339 4.390 4.805 5.579 6.745 8.236 8.145 7.702
3.945 3.740 3.941 3.959 4.194 6.055 7.934 9.240 9.665 11.239
Fuente: INTERNATIONAL ADVERTISING EXPENDITURE TRENDS & FORECAST. Publicado por The Advertising Association, European Advertising Tripartitea) Advertising Association, y NTC.
86
Tabla 5.10 Evolucin de las inversiones de publicidad en TV en los EUA, Japn, y pases prximos de la CEE en trminos de tanto por ciento sobre el PIB.
EUA JAPN R.U. FRAN ITAL RFA ESP
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990
0,38 0,42 0,45 0,46 0,46 0,48 0,47 0,46 0,46 0,46
0,33 0,34 0,34 0,35 0,29 0,29 0,30 0,31 0,33 0,32
0,29 0,30 0,33 0,34 0,34 0,38 0,39 0,39 0,39 0,35
0,07 0,08 0,09 0,08 0,10 0,12 0,15 0,18 0,19 0,19
0,11 0,15 0,20 0,21 0,23 0,24 0,25 0,27 0,26 0,26
0,09 0,09 0,09 0,09 0,09 0,09 0,10 0,10 0,12 0,13
0,20 0,23 0,23 0,25 0,27 0,31 0,36 0,40 0,43 0,48
Tabla 5.11. Evolucin de las inversiones de publicidad en TV en dlares por persona y ao (moneda constante, dlares del ao 85) en EUA, Japn y algunos pases de la CEE.
EUA JAPN R.U. FRAN ITAL RFA ESP
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990
57 60 66 95 76 81 81 83 82 81
38 34 37 38 32 46 55 66 66 63
30 28 28 27 27 37 44 53 49 50
4 5 6 5 6 11 20 28 31 40
8 10 13 16 17 25 32 35 35 41
12 11 10 10 9 13 17 18 20 26
12 12 10 11 12 18 26 33 37 50
Tablas 5.10 y 5.11Fuente: INTERNATIONAL ADVERTISING EXPENDITURE TRENDS & FORECAST. Publicado per The Advertising Association, European Advertising Tripartitea) Advertising Association, y NTC.
Si realizamos una prediccin de futuro basada en los conceptos de homogeneizacin e internacionalizacin de la economa, vemos que, en general, la situacin de los diferentes mercados es relativamente similar, y que las cifras de inversin en publicidad en la televisin en la CEE y en Japn ha de continuar creciendo durante los prximos aos a un mejor ritmo que en EUA. Debemos tener en cuenta, no obstante, que existe una cierta desigualdad entre pases dentro de la CEE, pues si tal como hemos hecho antes, se compara Espaa con Francia o con Italia, se ve que existen diferencias muy notables que, en nuestra opinin, se irn corrigiendo sobre la base de estabilizacin de los mercados, que ms recursos destinan (Espaa), y de un crecimiento lento y continuado, en los mercados menos desarrollados.
87
Es de prever tambin, por lo tanto, que la inversin contine creciendo a buen ritmo en los pases donde sta es ms baja: Japn, Alemania, Italia y Francia, mientras que en EUA habr una tendencia de mantenimiento o de crecimiento muy bajos. La previsin para el estado espaol ha de ser tambin la de mantenimiento, pues a nivel de Europa es, juntamente con el Reino Unido, el pas en que esta cifra es ms elevada y esto es as a base de destinar un porcentaje muy alto del PIB, ms alto incluso, que el de EUA.
Bibliografa
INA. Les xifres cls de la Tlvision en Europe. Dossiers de l'Audiovisuel. Pars 1990. INA.Eurodience. Lettre Europeenne des Programes et des Audiences. Medametrie. Pars. 1989, 90, 91, 92, 93, y 94. IDATE. Chanes and KWM. The World Film and Television Market. Vol. 2. 1992. INTERNATIONAL ADVERTISING EXPENDITURE TRENDS & FORECAST. Publicado per The Advertising Association, European Advertising Tripartite) Advertising Association, y NTC. TELEVISION IN EUROPE TO THE YEAR 2000. Zenith Meda Worldwide. April 1991 TIANA, ESTEVE. Els ingressos publicitaris de la TV a Europa. Conferencia. Esteve Tiana. Director comercial de TVC. Marzo de 1994. VILA, PERE. El mercado publicitario en el sector televisivo. Video Popular. num. 52.
La amenaza de productos sustitutivos. Cable y satlite
89
Captulo 6. La amenaza de productos sustitutivos. Cable y satlite

Tal como hemos visto en el captulo 3, de la manera en que se encuentra constituido en estos momentos el sector de la TV herziana en los pases de la Europa occidental que estamos estudiando, es prcticamente imposible, hoy en da, el acceso de nuevos competidores. Las barreras de ingreso de tipo tcnico, econmico, de mercado y de intervencin del Estado lo hacen prcticamente imposible. A medio plazo, la amenaza grave para las empresas del sector la constituye, sin duda, el desarrollo de nuevas formas de distribucin del "producto televisivo" que puedan hacer llegar al espectador otros programas y otras cadenas que puedan entrar en competencia directa con las existentes. Bsicamente estamos hablando de la distribucin de los programas de TV por cable y por satlite. La evolucin tecnolgica de los ltimos aos y la aplicacin prctica de los avances conseguidos estn haciendo, hoy en da, tcnicamente rentable la utilizacin de estos nuevos medios de distribucin. Desde el punto de vista operativo es preciso considerar que las redes de cable y el uso de satlites para la difusin de programas de TV, a pesar de ser funcionalmente parecidos al sistema herziano, tienen unas caractersticas propias diferentes que permiten y que permitirn en muchos casos la aparicin en el mercado de nuevos productos y de nuevas formas de comercializacin de producto televisivo. La televisin por satlite, por ejemplo, permite saltar las hasta ahora insalvables barreras territoriales coincidentes con los estados, y posibilita la distribucin de seal televisiva a nivel continental e incluso a nivel mundial, facilitando desde el punto de vista de contenidos la aparicin de canales temticos, de carcter deportivo, musical, o de informacin dirigidos no ya a pases concretos sino a amplias zonas multinacionales de carcter continental o intercontinental. Recordemos en este sentido cadenas como las CNN, MTV, o EURONEWS, esta ltima adems distribuye su seal en varias lenguas simultneamente. Por otro lado, el desarrollo de la tecnologa del cable permite hoy en da posibilidades de trabajo totalmente novedosas tanto en el campo de la interactividad como de la capacidad de distribucin. Actualmente estn en marcha proyectos de construccin de redes de distribucin de TV por cable con capacidades de 150 canales, con programaciones semipersonalizadas y con sistemas de comercializacin en los que se paga por programa visto. Pay per view.
90
La tendencia es, pues, a que estos nuevos sistemas de distribucin permitan el que nuevos canales y nuevos "productos" televisivos vayan captando parcelas del mercado televisivo a costa de las cadenas herzianas actuales. En lo que concierne a la difusin por satlite, a diferencia del cable, es necesario tener presente que desde el punto de vista prctico, los hogares de Europa tienen ya en estos momentos posibilidad de acceso a los satlites de difusin directa, tanto a los de carcter nacional, en nuestro caso Hispasat, como a los de carcter paneuropeo como los ASTRA o EUTELSAT, o simplemente los de los pases vecinos. El coste de la instalacin de recepcin individual es realmente muy bajo, oscilando entre las cuarenta y las doscientas cincuenta mil pesetas. Con respecto al cable, cabe remarcar que actualmente existen amplias zonas cableadas en los pases del norte de Europa (Blgica, Dinamarca, RFA) donde tradicionalmente se ha realizado la distribucin de la TV por este medio, en los que el uso de esta forma de distribucin est ampliamente difundido y donde los usuarios tienen acceso a canales pensados especficamente para este medio. Podemos concluir, pues, que desde el punto de vista de infraestructura tecnolgica, el substitutivo de la TV herziana ya est en el mercado, y que en la actualidad las estaciones de TV de distribucin herziana ya han empezado a competir con otros canales que se distribuyen a travs de estos nuevos sistemas. Es necesario tener en cuenta, no obstante, que desde el punto de vista de mercado su implantacin ser en muchos casos relativamente lenta pues existen todo un conjunto de elementos de tipo cultural econmico y tcnico que actan como ralentizadores y freno a su introduccin. En la tabla 6.1 se expone esta situacin para lo que se refiere a los principales canales de TV disponibles para el usuario en el Reino Unido, Francia, Italia y la ex-RFA. Estas cifras estn extradas del nmero 34 de la publicacin "Dossier de l'Audiovisuel" sobre las cifras clave de la TV en Europa y corresponden a principios del 91. En las dos secciones siguientes analizaremos los antecedentes, la evolucin, la situacin actual y las perspectivas corto plazo de estos nuevos competidores. Tabla 6.1 Principales canales de TV disponibles para los usuarios. ( ao 91 )
SITUACIN EN EL REINO UNIDO BBC 1 BBC 2 BBC TV EUR. ITV CHANNEL 4 SKY TELEVISION PBLICA PBLICA PBLICA COMERC. COMERC. COMERC. 1936 1964 1988 1955 herziana herziana satlite herziana distribucin que cubre el 99 % del territorio. distribucin que cubre el 99 % del territorio. programas de la BBC 1 y de la BBC 2. Red de quince cadenas regionales. Cada una de ellas con diferentes propietarios. Red distribucin que cubre el 99 % del territorio. Se trata de un conjunto de cadenas sobre el satlite Astra. SKY MOVIES, SKY NEWS, SKY ONE, EUROSPORT.
1982 herziana 1989 satlite
91
BSB
COMERC.
199O satlite
Se trata de un conjunto de cadenas sobre el satlite ingls BSB lanzado en abril de 1989. MOVIE CHANNEL, GALAXI CHANNEL, POWER STATION, SPORTS CHANNEL. Satlite Astra Satlite Astra Satlite Astra Satlite Eutelsat. Satlite Astra y Intelsat FII.
PREMIERE MTV EUROPE LIFESTYLE SCREENSPORT ARTS CHAN. SUPERCHA. CHILDREN'S C.
COMERC. COMERC. COMERC. COMERC. COMERC. COMERC. COMERC.
1983 1987 1985 1984 1983 1987 1984
satlite satlite satlite satlite satlite satlite
Adems es preciso tener en cuenta que la zona geogrfica correspondiente al Reino Unido est situada en la zona de cobertura de los satlites europeos TDF-1 francs, ASTRA de Luxemburg, el TV SAT alemn, el Olympus europeo, y los Eutelsat I-F5 y II-F1.
SITUACIN EN FRANCIA ANTENNE 2 PBLICA 1964 herziana Distribucin que cubre el 99 % del territorio. Tambin se emite a travs del satlite Telecom 1C. Desde el ao 82 dispone de una serie de doce estaciones regionales que producen programas desconectados. Distribucin que cubre el 99 % del territorio. Red herziana y satlite Telecom 1C. Red herziana y satlite Telecom 1C. Red herziana y satlite TDF1-2. Satlite TDF1-2. Televisin francfona agrupada con TV5 Canad. Se emite a travs del satltie Eutelsat F4. Difusin a travs del satlite TDF-2 y cable. Difusin a travs del satlite TDF-2 y cable. Difusin a travs del satlite intelsat. Difusin a travs del satlite Telecom 1C y cable. Difusin a travs del satlite Telecom 1C y cable. Difusin a travs del satlite TDF-2 y cable.
FR3
PBLICA
1972 herziana
TF1 LA CINQ M6 CANAL PLUS LA SEPT TV5 EUROPE
COMERC. COMERC. COMERC. PAY TV PBLICA PBLICA
1987 1986 1987 1984 1990 1983
herziana herziana herziana herziana satlite satlite
SPORTS 2-3 CANAL ENFANTS RFO CANAL INFOS CANAL J EUROMUSI.
COMERC. COMERC. PBLICA COMERC. COMERC. COMERC.
1991 sat/cable 1990 1982 satlite 1988 sat/cable 1990 sat/cable 1989 sat/cable
Adems es necesario aadir todo un conjunto de cadenas monotemticas de distribucin va cable (solo accesibles en las zonas cubiertas por las redes
92
de cable): Canal Sant, C'etaitHier, Cin Cinma, Cin Folies, Humour, Paris Premire, Planete, TV Club, Bravo, TV mondes, TV sport. Finalmente,se debe considerar que Francia est situada en la zona de recepcin de los satlites europeos BSB ingls, ASTRA de Luxemburgo, el TV SAT alemn, el Olympus europeo, y los Eutelsat I-F5 y II-F1.
SITUACIN EN ITALIA RAI 1 RAI 2 RAI 3 RAI SAT CANAL 5 ITLIA 1 RETE 4 TELE-MONT-ITA PBLICA PBLICA PBLICA PBLICA COMERC. COMERC. COMERC. COMERC. 1954 1962 1979 1980 1982 1982 1983 herziana herziana herziana satlite herziana herziana herziana herziana Difusin tambin a travs del satlite Eutelsat-F5. Difusin tambin a travs del satlite Eutelsat-F5.
RED DE ESTACIONES LOCALES ASOCIADAS A LA RAI. SocietatVideo Music ao 84, Rete A de ao 76, Odeon TV del 87, Cinquestelle del 88. Italia est situada en la zona de cobertura de los satlites europeos TDF-1 francs, ASTRA de Luxemburgo, el TV SAT y el Kopernikus alemanes, el Olympus europeo, y los Eutelsat I-F5 y II-F1. SITUACIN EN ALEMANIA ARD ZDF ARD 3er EINS PLUS 3 SAT SAT 1L RTL PLUS TELE 5 PRO 7 CANAL PLUS PBLICA PBLICA PBLICA PBLICA PBLICA COMER. COMERC. COMERC. COMERC. CODIFIC. 1950 1961 1964 1986 herziana herziana herziana satlite federacin de cadenas regionales Cadenas regionales. Difusin a travs de los satlites TVSat 2, Koperninikus e Intelsat Difusin a travs de los satlites TVSat 2, Koperninikus, Astra e Intelsat Difusin a travs de los satlites TVSat 2, Koperninikus, Astra y Eutelsat Difusin a travs de los satlites TVSat 2, Koperninikus, Astra y Eutelsat Difusin a travs de los satlite Kopernikus Difusin a travs de los satlite Kopernikus y del Astra.
1984 satlite 1985 satlite 1984 satlite 1988 satlite 1989 satlite 1989
93
Adems, el territorio alemn est situado en la zona de cobertura de los satlites europeos BSB ingls, TDF-1 francs, ASTRA de Luxemburgo, Telecom 1C francs, el TV SAT y el Kopernikus alemanes, el Olympus europeo, y los Eutelsat I-F5 y II-F1. Fuente: nm. 34 de la pblicacin "Dossier de l'audiovisuel" sobre las cifras clave de la televisin en Europa. Corresponden a principios del ao 91.
6.1 La televisin por cable en Europa

La primera consideracin que debe realizarse en el momento de analizar el tema de la televisin por cable es la de reflexionar sobre el hecho de que si la televisin por va herziana es ya muy costosa de implantar, la cantidad de recursos financieros, tecnolgicos y polticos necesarios para instalar y explotar una red de cable son muchsimo ms elevados. Esto es as hasta el extremo de que este tipo de instalaciones, en la prctica, solo pueden implantarse en pases muy desarrollados. En efecto, una ojeada al panorama internacional nos permite observar que este tipo de equipamiento solo se ha instalado en pases muy avanzados en los que la implantacin de la TV herziana ha tenido algn tipo de problema (bsicamente de tipo poltico o social) , o bien en los que se ha desarrollado ya completamente, llegndose a una fase de saturacin que obliga a las nuevas emisoras a buscar alternativas para su distribucin. Actualmente, y con coberturas amplias, el cable solamente est implantado en los EUA, el Canad y en algunos pases de la Europa occidental. Una segunda consideracin viene del hecho de que en el caso de Europa la televisin ha sido considerada desde siempre como un servicio pblico, y tanto el estado como sus empresas filiales se han preocupado y responsabilizado de hacer llegar la TV por va herziana a todos los rincones del pas, incluidas aquellas zonas en las que desde el punto de vista econmico no sera rentable instalaciones de este tipo. Esta circunstancia ha motivado una situacin de "no necesidad" de desarrollar frmulas alternativas de distribucin. Actualmente, y en lo que hace referencia concreta a las redes de TV por cable coexisten en Europa tres tipos de situacin: a) La de los pases en los que el cable ya hace tiempo que est introducido y su explotacin y utilizacin es un hecho totalmente asumido por los usuarios culturalmente y a nivel de hbitos. b) La de aquellos pases que lo estn implantando actualmente a nivel de infraestructuras y de instalacin, y que al mismo tiempo estn realizando un esfuerzo muy importante para introducirlo a nivel comercial y de consumidores. c) Finalmente los pases en los que la infraestructura todava no est desarrollada y en los que este tipo de distribucin es prcticamente inexistente.
94
A nivel continental resulta particularmente interesante observar el hecho que desde el punto de vista geosociolgico el cableado de los hogares en Europa se est realizando desde los pases del norte, donde la densidad de cable es ms alta; al sur donde podemos notar que ni en Espaa, ni en Italia, ni en Grecia, ni en Portugal este tipo de redes no estn implantadas. Segn estudios recientes de la CEE, el setenta por ciento de los abonados de la Comunidad estaran situados hoy en da en Blgica, Holanda y Alemania. El pas pionero en Europa en la implantacin de redes de cable para la TV fue sin duda Blgica, donde este tipo de instalaciones comenzaron a explotarse de forma generalizada en los aos sesenta. Detrs de este caso, podemos encontrar todo un conjunto de motivaciones de tipo tcnico ( malas condiciones para la implantacin de la transmisin herziana ), de circunstancias derivadas de su situacin geogrfico-lingstica ( gran facilidad para el consumo de programas procedentes de los pases vecinos ) y tambin las presiones de grupos econmicos privados que siempre han estado detrs de la implantacin de sistemas de este tipo. En el ao 1961 se instala la primera red de cable en la ciudad de Namur; ms tarde se repiti la misma operacin en Lieja y en Verviers. A partir de estos puntos esta red fue extendindose por el resto del pas a travs de las zonas con densidad de poblacin ms alta. En diciembre de 1966 se aprob un real decreto que regulaba por primera vez la televisin por cable. Este hecho provoc que el panorama audiovisual belga fuera notablemente diferente del resto de Europa. En 1980 cualquier abonado belga de un sistema de cable reciba en su casa un total de hasta doce programas de TV: tres alemanes, dos holandeses, los dos belgas de habla holandesa, los dos belgas de habla francesa, y los tres canales franceses. Adems los usuarios tenan la posibilidad de recibir las tres cadenas inglesas as como tambin la Radio Tele Luxemburg. En la actualidad el 92 % de los hogares belgas estn conectados a redes de distribucin de TV, las tarifas de abono oscilan entre 40 y 80 FF y permiten recibir entre 20 y 30 programas diferentes. A Blgica le siguen Luxemburgo con un 90 % de hogares conectados y Holanda con un 85 %. Al igual que en el caso belga, las operaciones de puesta en marcha de las redes de estos dos pases comenzaron en los sesenta. En un segundo nivel se encuentra Irlanda, donde las redes de cable se implantaron a partir de los aos setenta y que cuenta actualmente con una penetracin del orden del 65 %; y finalmente, Dinamarca con un 50 %. Por lo que se refiere al resto de pases europeos, el cable no ha tenido en general ningn tipo de presencia durante las dcadas de los sesenta y setenta. A principio de los ochenta, viendo la evolucin que tena el tema de la TV por cable en los EUA, Japn y Canad, y con el espritu de no "perder el tren" tecnolgico e industrial del mercado televisivo, los gobiernos de algunos pases europeos, partiendo de iniciativas de tipo poltico, pusieron en marcha todo un conjunto de proyectos para la implementacin de redes de cable. As, en un momento determinado, Francia lanza un Plan de Cble, la Bundes Post alemana pone en marcha un plan integral y el Reino Unido empieza a instalar redes de cable en los principales centros urbanos. El factor comn de todas estas iniciativas , como ya hemos dicho, es el hecho de que todas nacen a partir de acciones de tipo poltico con el propsito de no quedar retrasados desde el punto de vista tecnolgico y de infraestructuras. Sus resultados han sido bastante desiguales; en la tabla 6.2 podemos observar la situacin concreta actual dentro de los pases que estamos estudiando. En las secciones siguientes revisamos con ms detalle la historia y la evolucin de estas implantaciones.
95
Tabla 6.2 Penetracin del cable. Cifras en millares
PAS Reino Unido Francia Italia RFA Espaa
HOGARES CABLEADOS 3.800 3.000 16.000
TASA DE PENETRACIN 18% 15 % 60 %
HOGARES ABONADOS 460 600 8000
TASA ABONO 12 % 20 % 50 %
DE
Fuente: La tlvision des Europens. Serge Regourd. Paris 1992.
El cable en el Reino Unido En este pas las primeras tentativas de aplicacin de redes de distribucin de TV por cable se inician en los aos sesenta, poca en la que se realizaron todo un conjunto de pequeas instalaciones de teledistribucin. Estas redes se pusieron en marcha bsicamente con el objetivo de mejorar la recepcin de los canales herzianos en funcionamiento. A principios de los setenta el nmero de instalaciones de este tipo era de unas 800. De todas ellas solamente la TV local de Glocester se plante formalmente la realizacin de un programa de comunicacin comunitaria a travs de una de ellas. En 1972, y con carcter experimental el gobierno del Reino Unido dio licencias para instalar y explotar cinco pequeas instalaciones de distribucin de TV por cable de mbito local, entre las que se encontraban las de las ciudades de Bristol y Greenwich. De estas redes experimentales solo una se mantuvo en funcionamiento hasta el ao 80 en que se dio por cerrado este plan experimental. Las otras estaciones se haban quedado en el camino debido bsicamente a dificultades de tipo econmico. En 1981, Margaret Thatcher encarg un informe sobre la distribucin de TV a travs de redes de cable. El resultado de este trabajo llamado "Informe Hunt", de marcada tendencia liberal, finaliz en 1982 y fue el que dio origen a toda la poltica inglesa del cable. En l se propone que una autoridad diferente de las existentes y de atribuciones limitadas sea la encargada de dar permisos a las diferentes sociedades que operaran a escala local y que obtendran licencias a travs de un concurso pblico. La puesta en marcha de este plan ha sido extremadamente lenta. En el Reino Unido, donde en general el espectador est satisfecho de la calidad y de la cantidad de los programas que le ofrecen las cadenas herzianas, y donde la penetracin de magnetoscopios domsticos es una de las mas elevadas del mundo, es realmente complicada y arriesgada la puesta en funcionamiento de proyectos audiovisuales complementarios. Con las necesidades de los telespectadores bien cubiertas, las perspectivas de retorno de las grandes inversiones necesarias para la implementacin de las redes de cable han sido durante mucho tiempo extremadamente pesimistas. Como consecuencia de esta coyuntura, en abril de 1992 slo 51 de las 135 concesiones estaban en servicio. Haba un total de 3.800.000 hogares conectados de los que solo 460.000 estaban abonados, (tasa de penetracin del 12 %). El precio mnimo del abono era del orden de las 12 libras.
96
Las previsiones para el ao 2000 ( de 10 millones de hogares conectados a redes de cable y de 5 millones de abonados ) son, de todas maneras, observadas actualmente con ms optimismo que antes gracias sobre todo a la atraccin que representa para los telespectadores el reencaminamiento a travs de cable de algunas emisiones por satlite de difusin directa, bsicamente se trata de los canales del B Sky B y sobre todo de los del satlite Astra.
El cable en Francia Los objetivos que perseguan los proyectos de instalacin de las primeras redes de cable para distribucin de TV que entraron en funcionamiento en Francia fue diferente de lo observado en Blgica o en el Reino Unido. Las primeras experiencias, efectuadas en la ciudad de Clercy Pontonoise, se haban realizado concretamente con finalidades de tipo arquitectnico, de cara a evitar la proliferacin de antenas en los tejados. En 1973 el gobierno Giscard, con el fin de preparar una legislacin sobre este tema, da luz verde a un proyecto experimental sobre el cable que haba de durar tres aos y en el que estaban previstas la instalacin de redes de distribucin de TV en siete ciudades de tamao medio entre las que se encontraban las de Niza, Grenoble y Rennes. El proyecto no tuvo xito, ya que con el paso del tiempo solamente se mantuvo en funcionamiento la red de Grenoble, gracias bsicamente a una serie de subvenciones del gobierno local. En el otoo del 77 se dio por cerrada esta etapa experimental con un decreto gubernamental en el que solamente se contemplaba la existencia de redes de cable como elemento de mejora de la calidad de la seal herziana, prohibindose expresamente la introduccin dentro de la red, de programas extranjeros. De hecho, si la fase experimental no haba tenido demasiado xito, con este decreto se acab parando completamente el tema. Esta situacin se mantuvo as hasta 1982, en que bajo la iniciativa del gobierno socialista se puso en marcha un plan muy ambicioso para la instalacin de redes de distribucin de TV por cable. Este plan tena previsto hacer llegar estas redes a un milln y medio de hogares antes de 1986 y a siete millones antes de 1992. Se prevea tambin que la instalacin se realizara por medio de fibra ptica dentro de un plan mucho ms ambicioso que prevea tambin la posibilidad de conexiones telemticas y de otros servicios. Se puso en marcha un proyecto piloto en las ciudades de Motpellier, Biarritz y Lille. La propiedad, la instalacin y la explotacin tcnica quedaban en manos de la Compaa Telefnica y de la Direccin General de Telecomunicaciones francesa. Las dificultades para la puesta en prctica de este proyecto, hicieron que estos objetivos iniciales tuvieran que ser progresivamente abandonados. Los puntos de partida primitivos, sobre todo los sistemas en base a fibras pticas, a la utilizacin de nuevas tecnologas, y a la puesta en marcha de servicios telemticos resultaban extraordinariamente caros y no tenan para el usuario una utilidad inmediata por la que estuviesen dispuestos a pagar y que justificara las inversiones que se estaban realizando. Esta coyuntura propici el abandono progresivo del proyecto de fibra ptica a favor de otros tecnolgicamente menos ambiciosos basados en la tcnica del cable coaxial. Este cambio ser definitivo a partir del ao 85. Desde el punto de vista de implementacin vale la pena destacar que en el ao 1984, 150 ciudades haban presentado solicitud oficial para disponer de red de cable. El proyecto de todas maneras se
97
desarroll muy lentamente ya que en 1986 solo se haba comenzado a realizar instalaciones en 52 de estas ciudades y el nmero de abonados efectivos estaba entre 100 y 200.000. El gobierno que surge de las elecciones de 1986 decide congelar el plan del cable. La fase de implementacin en que se encontraba, as como el nivel de gastos realizados hasta el momento, dan lugar a discusiones y crticas profundas por parte del tribunal de cuentas en su rapport anual de 1988. En el mes de septiembre de ese mismo ao aparece publicada una nueva ley que propone para el cable un sistema ms liberal y descentralizado que permita la aparicin de pequeos operadores de cable. Actualmente existen en Francia del orden de 150 ciudades donde las redes de cable estn en explotacin, existen 3 millones de conexiones y unos 600.000 abonados, que representan una penetracin del 20 %, algo ms elevada que la del Reino Unido. En la oferta de base se ofrecen unos 15 programas diferentes y la tarifa de abono est sobre los 100 FF.
El cable en Italia Igual que en el caso de la TV herziana, la historia del cable en Italia viene marcada por el papel que han jugado los tribunales. En 1972 se pone en marcha una pequea estacin local por cable, Tele Biella, en la ciudad del mismo nombre en el Piamonte, en el norte del pas. Con motivo de unas elecciones polticas locales Tele-Biella fue denunciada por contravenir el cdigo postal y el gobierno la clausur. El juez de la localidad, en base al artculo 21 de la Constitucin italiana, dict sentencia contra la decisin gubernativa. A partir de esa sentencia, que soportaba legalmente su funcionamiento, aparecieron por todo el pas numerosas redes de distribucin de TV por cable. En 1973, el gobierno cambia las normas y redacta un nuevo cdigo postal que le permite tomar de nuevo el control y decide cerrar las estaciones por cable. El tema es llevado al tribunal constitucional que, en la sentencia 226 del 1974, declara ilegtimas las nuevas normas y autoriza por tanto la reapertura de los canales de cable existentes. En 1975, con la publicacin de la ley de reforma de la RAI, donde tambin se legisla de nuevo sobre la TV por cable, se produce un parn en el desarrollo de este servicio. En efecto, la nueva ley limita extraordinariamente las posibilidades de los cables operadores acotando los mbitos geogrficos, prohibiendo expresamente la agrupacin de cadenas y limitando la distribucin a un solo canal. Esto convirti la TV por cable en un medio de comunicacin comunitario con poco inters econmico. A partir de ese momento se par completamente el desarrollo de este sistema de distribucin y el nmero de emisoras qued estancado en unas 200. Esta situacin se ha mantenido estable durante los ltimos aos, de manera que a nivel de mercado televisivo global la presencia del cable en Italia tiene muy poco peso.
El cable en la RFA En una primera fase a principios de los aos setenta, tal como haba pasado en Francia o en el Reino Unido, se haban puesto en marcha algunas redes de cable, pero lo haban hecho bsicamente con la finalidad de redistribuir mejor la seal herziana en los lugares donde sta llegaba con dificultad, o bien para evitar la colocacin de antenas en edificios o zonas de gran valor arquitectnico, este fue el caso de las instalaciones en Nuremberg, Hamburgo y Duseldorf.
98
En el ao 73 el gobierno federal encarg un estudio completo sobre la viabilidad tcnica y los costos para el desarrollo e implementacin de un sistema de distribucin por cable a nivel de todo el pas. Los resultados del estudio cifraron el proyecto en unos 300.000 millones de marcos de la poca. Se consider en aquellos momentos que aquel coste era demasiado elevado, y ms teniendo en cuenta que no se poda precisar la respuesta que dara el usuario. En 1976 una comisin analiz de nuevo la viabilidad y la conveniencia del proyecto. Fruto de esta revisin en 1978 se pusieron en marcha cuatro proyectos piloto en Berln, Dortmund, Ludwigshafen y Munich. Finalmente en enero de 1984, y a iniciativa del gobierno conservador, se da luz verde al proyecto y comienza a cablearse el conjunto del territorio. Este trabajo es encargado a la Bundes Post. La operacin resulta un xito, pues a partir del 86, y debido bsicamente a la presin de la demanda, su desarrollo se sita muy por encima de las previsiones iniciales. La razn de este xito se debe en gran parte al hecho de que el lanzamiento del plan de cable estuvo acompaado por la puesta en marcha de las nuevas cadenas de TV: RTL-Plus, y SAT-1, que durante los primeros tiempos solo podan recibirse a travs de estas nuevas redes de cable, adems, y con la finalidad de dinamizar las suscripciones, las cadenas pblicas crearon algunos programas especficos, retransmitidos por satlite, para poder ser redifundidos por las redes de cable. Son ejemplos 3-SAT y EINS PLus. Aparte de este tema de gran trascendencia, otro aspecto diferencial que es necesario resaltar es la poltica tecnolgica que jug la Bundes-Post, que marc desde el principio unas estrategias de agilidad y eficiencia, dejando en un segundo trmino las aventuras tecnolgicas y las nuevas tcnicas experimentales. A finales de 1991 la ex RFA contaba ya con un nmero muy elevado de hogares cableados (16 millones, cerca del 50 %) y con una tasa de abono del orden del 60 % (8 millones de abonados). El precio del abono es uno de los ms bajos de Europa: 12,9 marcos para las redes de la Bundes-post y 25 marcos para las redes gestionadas por sociedades privadas. Estas redes tienen capacidad para la difusin de entre 24 y 36 canales.
El cable en Espaa El caso de Espaa es similar al de Italia en el sentido de que la TV por cable no ha tenido ningn tipo de soporte institucional, y su desarrollo mnimo y poco estructurado se ha debido mas bien a iniciativas ms o menos restringidas de mbito municipal. Al contrario de lo acontecido en Francia en Inglaterra o en Alemania, el estado no ha puesto en marcha ningn tipo de plan que contemplara el desarrollo y la instalacin de redes de cable con fines tecnolgicos y de desarrollo de la industria, ni tampoco ningn tipo de legislacin en el que se prevea su desarrollo. A estas dos circunstancias, ya de por s muy determinantes, hay que aadir el hecho de que en Espaa se ha potenciado de forma muy importante el desarrollo del sector herziano, donde tambin se ha establecido un canal codificado de pago, y adems, con el lanzamiento del satlite Hispasat se ha entrado tambin oficialmente en la distribucin de TV va satlite. Por tanto es de esperar que en este entorno, en que los usuarios en general estn relativamente satisfechos con la oferta actual, y donde la
99
mayora de los telespectadores con ms inquietudes estn ya suscritos al canal de pago, las redes de cable no tendrn una demanda excesiva por parte de los usuarios, y su desarrollo a gran escala simplemente para la difusin de programas de TV es bastante improbable.
6.2 La televisin por satlite en Europa

El otro gran sistema alternativo para la distribucin de la seal de TV lo constituye indudablemente el de la utilizacin de satlites. Es necesario introducir en este punto la distincin tecnolgica entre los satlites de baja potencia destinados a proporcionar seal a las cabeceras de cable y que necesitan para su recepcin parbolas de gran tamao y los satlites llamados de difusin directa, que pueden hacer llegar directamente la seal al telespectador que para recibirla solo necesita equiparse con una pequea parbola y una sencilla instalacin, todo accesible y econmico. Los satlites de baja potencia, para contribucin, vienen utilizndose ya de forma industrial desde los aos setenta como una herramienta ms de produccin, tanto para el transporte de seales como para la alimentacin de instalaciones de distribucin por cable. Por lo que hace referencia a los de difusin directa, la utilizacin domstica y a nivel de gran consumo empieza a finales de los aos 80, que es cuando se pone en marcha la comercializacin de sistemas de recepcin con pequeas antenas parablicas de uso individual. La simplicidad de su instalacin, su bajo coste, y el rendimiento que da (en nmero de cadenas de TV sintonizables) lleva a la reflexin de que a medio plazo la utilizacin de este tipo de satlites pueda ser una gran alternativa a la TV herziana y por cable. En la actualidad Europa es el continente donde ms se ha implantado este sistema de recepcin. Las cifras concretas nos hablan de tres millones de receptores vendidos en el ao 90, y de cinco millones a finales del 92. Estas cifras de crecimiento contrastan con el aparente estancamiento que sufre el desarrollo de redes de cable, y hacen pensar que a corto plazo el sistema de recepcin directa ser el que sufrir una mayor expansin en el transcurso de los prximos aos. De todas maneras, y a nivel de sector televisivo global, es muy importante tener en cuenta que a pesar de estas cifras millonarias de sistemas de recepcin instalados, esta forma de distribucin est todava en fase de desarrollo. Los aproximadamente cinco millones de hogares de la CEE que reciban este servicio a finales del 92, suponen un nivel de penetracin todava muy bajo y, por otra parte, hoy en da, todava no existe un panel amplio de programas originales creados expresamente para ser difundidos por satlite y que dispongan de una amplia aceptacin a nivel internacional. En lo referente a cifras concretas y a pases, la tasa de penetracin del satlite en los hogares europeos es muy desigual. Si tomamos con referencia el satlite Astra (1B y 1C) que es en estos momentos el que ofrece una oferta de programas ms completo y que representa un porcentaje muy elevado de hogares equipados, la situacin es la siguiente:
100
Tabla 6.3 Recepcin directa del satlite Astra. PAS Reino Unido Dinamarca Irlanda Pases Bajos Blgica Luxemburgo Num hogares 1.440.000 426.000 28.000 165.000 13.000 1.000 PAS Alemania Francia Italia Espaa Portugal Grecia Num hogares 1.383.000 10.000 13.000 30.000 13.000 3.000
Fuente: La tlvision des Europenns. Serge Regourd. Paris 1992.
De un primer anlisis de estas cifras podemos extraer las siguientes conclusiones: a) El nmero de antenas de recepcin directa es bajo en los pases que tienen una penetracin del cable muy fuerte, en los que los telespectadores tienen ya a su disposicin una gran cantidad de programas diferentes sin tener necesidad de recurrir a instalaciones especiales. Este sera el caso concreto de Blgica, Pases Bajos, Irlanda y Luxemburgo. b) Este nmero tambin es bajo en Francia, Italia y Espaa, aunque no tienen una implantacin del cable. Esto se debe seguramente a que en estos pases la desregulacin del sector herziano ha sido muy importante, y la gran cantidad de programas ofrecidos gratuitamente por este sector ha hecho bajar mucho la demanda de otros programas ya sea por va cable o por va satlite. En los casos de Espaa y de Francia hay que contar con la existencia adicional del canal plus como canal de pago. No obstante, y de cara a un futuro prximo, las tendencias actuales prevn para estos pases un incremento notable en el parque de estaciones receptoras. c) En el caso concreto del Reino Unido, el mantenimiento hasta el ao 1991 del duopolio BBC/ITV dentro de una estricta regulacin del sector herziano condujo a algunos operadores privados como Maxwell y Murdoch a lanzar nuevas cadenas de TV mediante la utilizacin de satlites de difusin directa. Este hecho ha favorecido en gran manera la implantacin en el Reino Unido de los sistemas de recepcin directa. d) El caso de la RFA es similar en cierta manera al del Reino Unido, en el sentido de que la no desregulacin del sector herziano ha favorecido el desarrollo de nuevos tipos de tecnologas alternativos, y en este caso concreto el desarrollo de los dos sistemas alternativos de distribucin cable y satlite. Las cadenas de TV va satlite Otro elemento a tener presente al analizar el tema de la distribucin de televisin va satlite es el hecho de que esta forma de distribucin del producto televisivo no es solamente un sistema alternativo al herziano y al cable sino que se trata de un sistema de trabajo que tiene adems una caracterstica diferenciadora muy importante respecto del herziano y del cable, la cobertura. As, por ejemplo, mientras que es prcticamente impensable que puedan llegar de forma generalizada al usuario espaol diferentes canales de TV belgas va distribucin herziana, o que las redes de cable
101
alemanas puedan desarrollarse en Francia, con la distribucin por satlite no existen limitaciones de este tipo, y los telespectadores independientemente del pas europeo en que estn, pueden recibir la prctica totalidad de los canales de TV que se emiten va satlite, con independencia del pas de origen de las seales. Prcticamente en toda la Europa occidental pueden recibirse va satlite canales franceses ingleses o alemanes, y en concreto los habitantes de la zona de Barcelona pueden llegar a sintonizar del orden del centenar de cadenas de TV. Esta caracterstica tecnolgica da a este medio dos facilidades operativas muy importantes: a) La primera es de que la difusin televisiva deja de ser un patrimonio exclusivo de los estados. Aunque actualmente existen acuerdos internacionales que regulan la adjudicacin de posiciones orbitales y la utilizacin de frecuencias, los estados europeos a nivel individual y legal no tienen posibilidad de ejercer excesivos controles sobre las cadenas de TV propiedad de otros estados o de compaas internacionales. b) La segunda es que permite la posibilidad de crear cadenas de TV de carcter paneuropeo, apartndose de lo que se haba hecho hasta ahora sobre la base de cadenas de TV de carcter nacional o de carcter regional. Esta ltima caracterstica aliment a mitad de los 80 el inters en la creacin de cadenas continentales europeas, que juntamente con las perspectivas existentes de instauracin de un gran mercado europeo, hicieron concebir grandes expectativas a este respecto a las empresas del sector que impulsaron a su vez la puesta en marcha de nuevos satlites de difusin directa. Esta euforia inicial en la implantacin y posterior explotacin de proyectos de este tipo se ha visto frenada posteriormente por dos factores: uno viene de las diferencias culturales y lingsticas que caracterizan Europa y que explica las preferencias existentes a nivel de telespectador por los programas nacionales; el otro viene derivado de lo poco desarrollado que se encuentra en la actualidad el mercado de las inversiones publicitarias transnacionales. En referencia al primer factor, es necesario constatar que existen enormes dificultades en el momento de buscar ideas y crear programas que sean del gusto de pblicos culturalmente diferentes. Las series americanas para TV, que han demostrado a lo largo de los ltimos aos una gran capacidad de adaptacin a los diferentes pblicos europeos, se han difundido ya de forma masiva a travs de las cadenas nacionales y su emisin va satlite no representa ningn atractivo adicional para el pblico. Por otra parte las bajas audiencias de las cadenas con vocacin paneuropea no les permite crear e introducir una produccin propia original y con un buen nivel de calidad. Las experiencias que han vivido las diferentes cadenas de TV que han intentado entrar en este mercado parecen marcar que la mejor estrategia para las estaciones con vocacin europea sea la de colocarse en la lnea de las cadenas temticas, siguiendo el ejemplo de canales de TV como Screensport ( 17 millones de abonados en 14 pases ), o bien la cadena musical MTV ( ms de 20 millones de abonados en 28 pases ). La otra gran dificultad viene de la comercializacin de los espacios publicitarios. No existe todava en estos momentos una cantidad suficientemente importante de fabricantes que estn interesados en campaas publicitarias multinacionales homogneas, apesar de que algunas marcas como Coca-Cola o Gilette hayan comenzado a hacerlas. En muchos casos, el nombre de las marcas, su packaging, y su poltica de comunicacin son variables en cuya formulacin intervienen de manera decisiva los
102
diferentes centros nacionales. Por otra parte los presupuestos publicitarios no acostumbran a estar centralizados a nivel de Europa sino que ms bien estn distribuidos. A pesar de esta situacin, para las diferentes marcas que han iniciado la experiencia de la publicidad en cadenas de mbito internacional una de la frmulas ms adoptadas ha sido la del teleesponsoring, del que grandes cadenas como MTV o B-Sky-B son buenos promotores. Solo cabe destacar finalmente que en estos casos el papel del espnsor es tan importante y de tanto peso que en algunos casos el nombre de la marca va incorporado al ttulo del programa ( Ford Ski Report, Braun European top 20 , o Coca Cola Report ). Como consecuencia de estos dos hechos, cultural y econmico, la cifra de creacin de nuevos canales no ha sido finalmente tan alta como se previ en un principio y los satlites han pasado en muchos casos a ser utilizados para alimentar redes de cable territoriales o para la difusin a otros pases de una cadena nacional (en 1992 casi todas la estaciones pblicas europeas se emitan tambin desde algn satlite y esto les ha permitido ser recibidas prcticamente en toda Europa). En la tabla siguiente se exponen las cifras de implantacin actual de las principales cadenas pan europeas. Los hogares que las reciben o bien directamente del satlite o bien a travs de las diferentes redes de cable que distribuyen estas seales.
Tabla 6.4 Cifras de implantacin de las principales cadenas de satlite paneuropeas.
CADENA
AO
Eurosport MTV Screensport y filiales (TVSport,Sport Kanal,Sportnet ) Super-Channel B Sky B (Sky one, Sky News,..) Children
1989 1987 1984
SATLITE NUM DE TASA DE PASES PENETRAC % Astra 22 87,2 Astra 28 73 Astra 14 69
NMERO DE HOGA. (miles) 24.270 20.340 17.000
1987 1990 1984
Eutelsat Astra Marco polo Astra
14 2 7
78,7
21.900 2.100 3,18
11,4
Fuente: Dossier "Europe Tlvisions" ( n 21-23 abril de 1991 ), actualizado por Serge Regourd . La Tlvision des Europens. Paris 1992.
103
Bibliografa
HERV, MICHEL ET ANGOULVENT, ANNE-LAURE. Les Tlvisions en Europe. . Presses Universitaires de France. DOSSIERS DE L'AUDIOVISUELLes xifres cls de la tlvision en Europe. INA. Paris 199O. . REGOURD, SERGE La tlvision des europens. . Coleccin Vivre en Europe. Institut International d'administration publique.1992. COSTA, PERE ORIOL. La crisis de la televisin pblica. Paidos Comunicaciones. 1986
La rivalidad entre las cadenas de TV
105
Captulo 7. La rivalidad entre las cadenas de TV
Introduccin
La rivalidad entre las empresas de un sector aparece, generalmente, porque uno o ms de los competidores que lo integran se sienten presionados, o bien porque ven en la competencia una oportunidad clara de mejorar su posicin. Dentro de la mayor parte de los sectores industriales, y en el que nos ocupa todava es ms notorio, los movimientos competitivos de una empresa son fcilmente detectables, y conllevan casi siempre reacciones y efectos observables por parte de sus competidores, que miran de poner en marcha esfuerzos y medios para contrarrestarlos. En cierta manera las empresas se transforman en mutuamente dependientes. Este patrn de comportamiento de acciones y reacciones puede, en un momento determinado, mejorar la posicin de la empresa iniciadora, e incluso mejorar al mercado en general, pero si este modelo de "jugadas/contra jugadas" se repite reiteradamente dentro de una espiral de lucha, todo el sector se ve en el peligro de debilitarse y de salir globalmente perjudicado. Existen algunas formas de competencia, sobre todo la competencia en precios, que son sumamente inestables y muy propensas a dejar a todo el sector industrial en una posicin muy dbil desde el punto de vista de rentabilidad. Son los mercados industriales en los que la pugna est adjetivada con palabras como "belicosa", "amarga", "implacable". En contrapartida tambin podemos encontrarnos con otros mercados donde la rivalidad no es tan intensa, sectores en los que la competencia se adjetiva como "caballerosa", o "poltica". De hecho, la intensidad de la rivalidad en cualquier mercado, y tambin en el de la TV herziana, no acostumbra a ser un efecto del azar, sino que se trata ms bien del resultado de la interaccin de todo un conjunto de factores estructurales. En los apartados que siguen a continuacin se analizan estos factores para el sector concreto de la TV herziana, estudiando sus efectos y su importancia relativa.
los autores, 1998; Edicions UPC, 1998. Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del "copyright", bajo las sanciones establecidas en los autores, 1998; Edicions UPC, 1998. las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, y la distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamo pblicos, as como la exportacin e importacin de ejemplares para su distribucin y venta fuera del mbito de la Unin Europea.
106
7.1 El nmero de competidores y el equilibrio entre ellos

En nuestro caso, y para los pases que estamos estudiando, Reino Unido, Francia, Italia, la RFA y Espaa, el sector de la TV herziana est formado en cada uno de ellos por un nmero relativamente pequeo de empresas que estn comparativamente equilibradas en cuanto a posibilidades, recursos, y mercado potencial. En la figura 7.1 podemos apreciar este hecho tomando como referencia la televidencia ( tiempo promedio diario que dedican los espectadores a ver los diferentes canales de TV ) en los pases antes mencionados. Pocas empresas relativamente igualadas se reparten la audiencia.
Figura 7.1 Distribucin de la audiencia entre las diferentes cadenas. Los grficos corresponden a la distribucin del tiempo que el espectador promedio dedica a cada canal.
REINO UNIDO. 220 min/da
10%
11%
6%
ITV BBC 1 BBC 2 CH 4 OTROS
33%
40%
FRANCIA. 176 min/da
TF1 14% 1% 24% 11% 5% 3% A2/FR2 ARTE FR3 M6 C+ ALTRES
42%
ITALIA. 207 min/da
107
9% 13% 10% 20%
12% 18%
RAI1 RAI2 CANALE 5 ALTRES ITLIA 1 RAI 3 RETE 4
18%
RFA 176. min/da

RTL+ ALTRES III SAT 1 ARD ZDF 3 SAT 1 PLUS PRO 7
19%
1% 9% 1% 19%
18% 16% 8% 9%
ESPAA. 209 min/da

TVE 1 TVE 2 AUTONOM ICAS A3 TL5
Fuente: EURODIENCE. LETTRE EUROPEENNE DES PROGRAMES ET DES AUDIENCES. Mediametrie. INA. Paris 1989, 90, 91, 92, 93, y 94.
108
Puede pensarse que un entorno de este tipo ha de dar lugar necesariamente a situaciones de carcter oligopolista, en las que estas empresas se repartan las reas de influencia, y mantengan despus una poltica de respeto mutuo, evitando la lucha y la confrontacin directa. Sin embargo, la situacin real en estos momentos no es as, ya que existen todo un conjunto de factores adicionales que presionan sobre estas empresas de manera que, adems de no favorecer el establecimiento de una situacin oligopolista, provocan muy a menudo espirales de competencia directa y muy dura. De todo este conjunto de factores podemos destacar los siguientes: a) La gran trascendencia e influencia social de esta industria, que hace que muchas veces con las decisiones estratgicas se vaya mas all de los intereses puramente econmicos. b) El sector de la televisin herziana sufre cada da una mayor competencia proveniente de sectores alternativos, la TV por satlite y por cable, que miran de abrirse mercado a su costa. c) El hecho de que muchas decisiones de tipo empresarial, como la consecucin de derechos de imagen de acontecimientos culturales o deportivos, el dar informacin, la emisin de pelculas,... tenga tanta resonancia social, tanto para las cadenas como para los directivos ( son noticias muchas veces ), trae como consecuencia que todo en conjunto sea una parte del star system, con caractersticas de comportamiento un tanto peculiares. El resultado de esta situacin, y de la interaccin de estos factores, esta dando lugar actualmente a una situacin de competencia y de lucha muy dura entre estaciones de TV. Pugna en la que muy a menudo algunas de estas emisoras se ven obligadas a destinar partes importantes de sus recursos. Esto ocasiona necesariamente a nivel de sector un gran desgaste del que no se obtienen demasiados beneficios y que muy a menudo se ve reflejado negativamente en las cuentas de las diferentes compaas. Como ejemplos un tanto paradigmticos de lo que se expone podemos mencionar las cifras multimillonarias que se han pagado o que se estn pagando en los ltimos aos por los derechos de imagen de eventos deportivos, pelculas o personajes. En muchas ocasiones, ms de las deseables, estas cifras han estado por encima de los beneficios directos que pueden obtenerse de la simple comercializacin de estos derechos. El hecho de que esta situacin se repita muy a menudo ha provocado en poco tiempo un crecimiento espectacular de los costos empresariales de algunos de los factores de produccin. Actualmente este entorno de confrontacin y de competencia est prcticamente presente con ms o menos intensidad en todos los pases que estamos estudiando, y no existen por el momento sntomas claros de que vaya a cambiar a corto plazo.
7.2 Crecimiento estancado

El sector de la TV herziana ha estado expansionndose de forma casi continuada desde sus inicios en los aos 50 hasta la segunda mitad de la dcada de los 80.
109
En la actualidad este crecimiento se ha detenido totalmente. En lo que hace referencia a las audiencias en trminos absolutos, el estancamiento del crecimiento de la poblacin, combinado con el hecho de que prcticamente la totalidad de los hogares dispongan de equipos de recepcin, y como que las cifras actuales de horas promedio dedicadas a la televisin son muy elevadas, hacen muy difcil hoy en da que la televidencia pueda seguir creciendo. Esta situacin de estancamiento del nmero de telespectadores y del nmero de horas promedio que consume televisin cada da, es especialmente grave ya que implica necesariamente que el crecimiento del mercado de los sistemas de distribucin alternativos, (cable y satlite) va a hacerse a costa de un descenso de los tiempos promedio dedicados a los canales herzianos. En la figura 7.2 podemos apreciar la evolucin durante estos ltimos aos de la televidencia en trminos de minutos por persona y da en el Reino Unido, Francia, Italia, la RFA y Espaa. Los cerca de 200 minutos promedio en que se mueve esta cifra representa en cierta manera una situacin de saturacin que no admite demasiados incrementos. Si observamos la evolucin y las tendencias de los recursos econmicos globales del sector, comprobaremos que la situacin tambin es poco halagea, pues aunque gracias a los ingresos procedentes de la publicidad los recursos econmicos globales del sector en Europa se han multiplicado prcticamente por dos durante los ltimos aos, el nmero de estaciones de TV ha pasado de 55 a ms de 140, y las horas globales de emisin se han triplicado, con lo que nos encontramos finalmente con que los recursos econmicos efectivos por hora emitida han descendido sustancialmente. Figura 7.2 Evolucin de la televidencia
250 200 150 100 50 0 91 93 R. U. 92 ITALIA 90 RDA 89 ESPAA R. U. FRANCIA ITALIA RDA ESPAA
Fuente: EURODIENCE. LETTRE EUROPEENNE DES PROGRAMES ET DES AUDIENCES. Mediametrie. INA. Paris 1989, 90, 91, i 92.
FRANCIA
110
Figura 7.3 Evolucin de los ingresos de la televisin en Europa ( impuestos directos, otros y publicidad ). Cifras en miles de millones de ECUS del ao 87.
20 15 PUBLIC. 10 5 0 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 OTROS IMP.
Fuente: LE POSITIONEMENT DES CHANES PUBLIQUES ET PRIVES EN EUROPE. Conseil Suprieur de l'Audiovisuel. Cifras de Booz-Allen & Hamilton.
Figura 7.4 Evolucin del volumen anual total de horas de emisin de TV en Europa
800 700 600 500 400 300 200 100 0 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 CE Eur. Occ.
Fuente: IDATE. The wold Film and Television market. Volume 2. 1993.
Figura 7.5 Relacin entre ingresos totales (impuesto directo, publicidad y otros) y horas de emisin a nivel de Europa. Miles de ecus por hora.
111
60 50 40 30 20 10 0 85 86 87 88 89 90 91
Fuente: IDATE y del Conseil Superieur de l'Audiovisuel combinados por el autor. A corto plazo las perspectivas de crecimiento de los ingresos procedentes de la publicidad y de los impuestos directos que van a parar a la televisin herziana son bajas. Por otra parte se prev que durante los prximos aos la televisin por satlite y la televisin por cable vayan captando pequeas parcelas del sector publicitario con lo que podramos encontrarnos en un momento determinado que los recursos econmicos globales destinados a este sector puedan llegar incluso a disminuir. Si a esta situacin y a esta perspectiva a corto plazo poco halagea le aadimos los incrementos de costos que han experimentado algunos de los factores de produccin, debido a la posicin de fuerza en que se encuentran los proveedores de este mercado (poseedores de los derechos de imagen de retransmisiones deportivas, pelculas y series, contratos de las "estrellas"...), podemos concluir con facilidad que el sector no est precisamente en una fase de expansin sino todo lo contrario, se encuentra en una fase de claro estancamiento y en algunos casos de franca recesin.
7.3 Costos fijos elevados de almacenamiento

Otra de las caractersticas peculiares de este sector es la referente a la caducidad y a los costos de almacenamiento del producto televisivo. Por regla general una parte importante del producto televisivo en manos de una cadena en un momento determinado caduca con relativa rapidez o bien tienen fecha fija de caducidad. En este sentido podemos observar por ejemplo la existencia de programas de carcter deportivo que llegan a tener un gran valor en un momento determinado, pero que una vez concluido el evento en cuestin el disponer de las imgenes ha perdido ya una parte importante de su cotizacin; una muestra clara seran las imgenes de un partido de ftbol; cuando este ha finalizado, las imgenes del partido han perdido una parte sustancial de su valor. Los programas informativos ligados a la actualidad tambin pierden su atractivo muy rpidamente, una vez el acontecimiento o el tema que traten deja de captar el inters del pblico, y el programa prcticamente ya no se puede comercializar.
112
En lo referente a pelculas y series de produccin ajena, las cadenas de TV acostumbran a tener derechos de emisin limitados en el tiempo y con fecha concreta de caducidad de dichos derechos. De todo lo expuesto en este punto podemos llegar a la conclusin de que, en lneas generales, el producto televisivo es un tipo de producto que no es susceptible de ser almacenado, y que pierde una parte importante de su valor en el transcurso del tiempo. Su comercializacin, por tanto, tiene que adaptarse necesariamente a esta caracterstica. Dentro de la industria, en su sentido ms amplio, las empresas que producen servicios o productos que son caros o difciles de almacenar estn muy a menudo sujetas a la tentacin de reducir precios para asegurar las ventas. En este caso concreto nos podemos encontrar con programas que no han encontrado su "espnsor" y se han emitido igualmente, con lo que han perdido su valor sin obtener un beneficio a cambio. Muy a menudo, en los mercados que trabajan con este tipo de productos, con fecha de caducidad determinada y con prdidas econmicas importantes asociadas a esta caducidad, en los que adems la competencia es dura, se producen situaciones en las que los ofertantes estn dispuestos a reducciones importantes en los valores de comercializacin y de esponsorizacin, sacrificando una parte importante de los beneficios que pudieran obtenerse.
7.4 Falta de diferenciacin

Cuando dentro de un mercado el consumidor percibe el producto o servicio como, o casi como, sin diferencia, la eleccin por parte de los compradores se basar principalmente en el precio y en el servicio, esto favorece la aparicin de competencia justamente en estos dos factores, precio y servicio. En nuestro caso esta caracterstica se da en una gran parte del producto televisivo. Podemos hablar, por ejemplo, de los temas que hacen referencia a la produccin ajena y sobre todo a la emisin de pelculas; el telespectador generalmente sigue su emisin sin darle excesiva importancia al canal que lo emite. Esta particularidad tambin es muy comn en el caso de retransmisiones deportivas y en todo un conjunto de otros elementos del producto televisivo. Esta falta de diferenciacin, al menos en los productos antes mencionados, provoca el hecho de que en la prctica no exista una excesiva fidelidad a la cadena, sino ms bien al producto y por tanto habr clientela en la medida que se disponga de producto. Esta caracterstica, muy conocida de los broadcasters, provoca tensiones muy importantes en los mercados de adquisicin de materia prima (derechos de imagen), siendo un factor ms de los causantes del fuerte aumento que han sufrido los precios de estas materias primas. Un ejemplo claro de lo que estamos hablando lo constituyen los derechos para emisin por TV de los Juegos Olmpicos. Las imgenes de este acontecimiento acostumbran a dar unos ndices de audiencia elevados para la cadena que dispone de ellos independientemente de qu cadena es; adems se considera un elemento de prestigio el disponer de ellos. Esta circunstancia es la que ha provocado en los EE.UU. un aumento espectacular del precio de los derechos de imagen de los JJ.OO., aspecto que podemos apreciar en el grfico insertado a continuacin.
113
Figura 7.6 Precio pagado por los derechos de televisin de los JJ.OO. en los USA desde las olimpiadas de Roma. Cifras en millones de dlares.
MUN 72
ROM 60
MEX 68
MON 76
7.5 Intereses estratgicos elevados

La rivalidad dentro de un sector industrial puede endurecerse de forma muy importante si las empresas tienen intereses en conseguir xitos que van ms all de los puramente econmicos. Normalmente estas situaciones se dan cuando empresas diversificadas dan una gran importancia corporativa al xito dentro de un determinado sector industrial, o en los casos en que empresas de mbito internacional tienen ciertos intereses en establecer una situacin slida dentro de algn mercado nacional. El mantenimiento de estrategias de este tipo es especialmente desestabilizadoras, pues presuponen una clara disposicin potencial a sacrificar resultados econmicos directos. En este orden de cosas podemos resaltar que todo el sector de la comunicacin y especialmente el de la TV ha tenido desde siempre un valor estratgico muy elevado. Basta solo con recordar que a nivel de la Europa occidental todo el sector televisivo se ha desarrollado bajo el control y la tutela del estado, que ha mirado de mantener a lo largo de casi treinta aos un monopolio casi total sobre este servicio sin que mediaran por su parte unos intereses econmicos excesivos. Hoy en da, este valor estratgico todava est vigente. Como indicador ms claro podemos mencionar el sistema en que se financian algunas de la cadenas pblicas europeas. La BBC, por ejemplo, se financia hasta casi el 90 % a partir de un impuesto directo, con lo que nos encontramos que a pesar de ser competencia directa del sector privado, existe un inters en su mantenimiento que va mas all del valor empresarial que pudiera darle una competencia directa dentro del mercado publicitario. En el resto de Europa la situacin es similar aunque, en mayor o menor medida, se ha provocado que la financiacin de los canales pblicos dependa directamente de los ingresos publicitarios. En la figura 7.7 podemos observar de forma global y a nivel de la Europa occidental la influencia de este hecho en la financiacin del sector.
MOS 8O
TOK 64
BAR 92
LA 84
SEU 88
450 400 350 300 250 200 150 100 50 0
114
Figura 7.7 Peso relativo de las diferentes fuentes de recursos dentro del mercado televisivo europeo
31%
6% PUBL. IMPU ALTRES
63%
Fuente: Publicacin del consejo superior del audiovisual sobre cifras de Booz Allen & Hamilton, reajustadas de acuerdo con otras cifras del estudio.
7.6 Situacin actual

De lo expuesto en este captulo podemos deducir que, con bastante probabilidad, la rivalidad dentro del sector de la TV herziana de la Europa Occidental tiene que ser necesariamente dura. Tal como hemos mostrado a lo largo del captulo, nos encontramos con un sector con pocos competidores, que se reparten el mercado de forma relativamente equilibrada. Podra pensarse que una coyuntura de este tipo pudiera dar lugar a una cmoda estructura oligopolstica, pero existen otros elementos inherentes a este sector que hacen que esto no suceda as. Nos referimos a que: actualmente es un mercado de crecimiento relativamente estancado, en el que el producto que comercializan tienen unos costes de almacenamiento muy elevados (en el sentido de que "caducan en el tiempo"), en el que hay tambin una falta de diferenciacin notable, y adems existen intereses estratgicos elevados. El conjunto de todos estos factores obliga a una situacin de competencia fuerte, de pugna continua, en la que las diferentes cadenas se ven impulsadas a invertir gran cantidad de recursos econmicos, que ocasionan disminuciones sustanciales en los posibles beneficios, cuando no situaciones de prdidas. A corto plazo no se observan cambios en la estructura de los factores que marcan la rivalidad entre los competidores, por lo que es de prever que la pugna contine.
115
Bibliografa EURODIENCE. LETTRE EUROPEENNE DES PROGRAMMES ET DES AUDIENCES. Mediametrie. INA. Paris 1989, 9O, 91, i 92. CONSEIL SUPRIEUR DE L'AUDIOVISUEL positionament des chanes publiques et prives en Le Europe. . IDATE. The world film and television market. Industrial Analyses.Volum 2 PORTER, MICHAEL E. Estrategia competitiva. Tecnicas para el anlisis de los sectores industriales y de la competencia.

001

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

001

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

La evolucin tecnolgica

Captulo 1. La evolucin tecnolgica

La televisin herziana en Europa occidental

1.2 Las primeras experiencias

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

La televisin herziana en Europa occidental

1.3 Desarrollo a partir del ao 1945

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

La televisin herziana en Europa occidental

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

1.4 La televisin en color

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

La televisin herziana en Europa occidental

1.5 La utilizacin de los satlites de comunicaciones

1.6 La utilizacin de los satlites de difusin directa

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

Nacimiento y desarrollo del sector

Captulo 2. Nacimiento y desarrollo del sector

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

La televisin herziana en Europa occidental

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

Nacimiento y desarrollo del sector

2.2 La televisin en Francia

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

La televisin herziana en Europa occidental

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

Nacimiento y desarrollo del sector

2.3 La televisin en Italia

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

La televisin herziana en Europa occidental

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

Nacimiento y desarrollo del sector

2.4 La televisin en Alemania

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

La televisin herziana en Europa occidental

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

Nacimiento y desarrollo del sector

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

La televisin herziana en Europa occidental

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

Nacimiento y desarrollo del sector

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

Los competidores potenciales

3.1 Las barreras de ingreso en el sector herziano

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

La televisin herziana en Europa occidental

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

Los competidores potenciales

3.2 El nmero de canales herzianos en Europa

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

La televisin herziana en Europa occidental

Tabla 3.1 Evolucin del nmero de canales de TV en Europa

3.3 Perpectivas de futuro

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

Los competidores potenciales

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

La televisin herziana en Europa occidental

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

La negociacin de los proveedores

Captulo 4. La negociacin con los proveedores

los autores, 1998; Edicions UPC, 1998.

La televisin herziana en Europa occidental