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Imagem e Semitica Aplicada1

Joo Batista F.-Cardoso
Programa de Mestrado em Comunicao da Universidade Municipal de So Caetano do Sul (PMC/USCS)

Resumo
Usando como base algumas das idias defendidas por Juremir Machado da Silva em seu livro O que Pesquisar quer dizer (2010), o presente texto se prope a reafirmar a velha crena de que as teorias semiticas, independente de suas bases tericas, servem s pesquisas empricas medida que permitem ao pesquisador compreender a estrutura interna das linguagens (questo tambm abordada em Cardoso, 2010). E, atravs dessa idia, apresentar uma proposta de pesquisa do grupo O signo visual nas mdias, que cuida da aplicao de diferentes teorias semiticas em um nico objeto, uma pea publicitria. Palavras chave: Semitica aplicada; signos visuais; linguagem.

Resumen
Sobre la base en algunas de las ideas expuestas por Juremir Machado da Silva en su libro O que pesquisar quer dizer? (2010), este texto se propone reafirmar la vieja creencia de que las teoras semiticas, independientemente de su base terica, sirven a la investigacin emprica ya que permiten al investigador entender la estructura interna de las lenguas (tambin se ocupa de esta cuestin en Cardoso, 2010). Y de tal modo, se pretende presentar una propuesta de investigacin del grupo O signo visual nas mdias, a quien importa la aplicacin de diferentes teoras semiticas en un nico objeto, un anuncio de publicidad. Palabras clave: Semitica aplicada; signos visuales. lenguaje.

Abstract
Using some of the ideas defended by Juremir Machado da Silva in his book O que pesquisar quer dizer? (2010), the present text reaffirm the old belief that the semiotic theories, independent of its theoretical bases, serve to the empirical research once they allow the researcher to understand the internal structure of the languages (also addressed in Cardoso, 2010). And, through this idea, this work presents the current research of The visual sign in the media group, which intends to applicate different semiotic theories in a determinate object, an advertising piece. Key words: Applied semiotics; visual signs; language.

1 Este texto parte de trabalho apresentado, com o auxlio da FAPESP, no X Congreso da Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Co-

municacin (ALAIC, 2010), GT Discurso y Comunicacin.

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Introduo
O signo visual nas mdias e as teorias semiticas Na atualidade, os signos visuais nas mdias so alguns dos mais importantes elementos de comunicao social. Para compreender as potencialidades sgnicas das imagens miditicas, diversos pesquisadores analisam fotos, cores, tipografias, ilustraes, entre outros elementos visuais veiculados em revistas, jornais, televiso, internet etc. Grande parte desses estudos visa explicar as particularidades das representaes visuais, como tipos de signos que objetivam transmitir mensagens especficas atravs do estabelecimento de relaes sincrticas com signos de outras naturezas (verbais e sonoros). Para Juremir Machado da Silva (2010, p. 91), a misso desses pesquisadores fazer vir tona o encoberto. Ou seja, apresentar, como resultados de suas pesquisas, os mecanismos e tcnicas de linguagem utilizadas pelos produtores do discurso. Para realizar esse empreendimento, os pesquisadores recorrem a uma srie de mtodos, entre eles as teorias semiticas. Segundo Winfried Nth (1997, p. 03), a expanso dos estudos semiticos nos ltimos anos corresponde expanso das mdias no sculo XX. Lcia Santaella tambm compartilha dessa crena: o aparecimento da cincia semitica desde o final do sculo XIX coincidiu com o processo expansivo das tecnologias de linguagem (2002, p. XIV). Em Semiotic of the media, livro que rene os trabalhos apresentados no Congresso Internacional de Semitica das Mdias, realizado em 1995 em Kassel, Nth rene um grande nmero de anlises que cuidam dos diferentes tipos de linguagens presentes nos sistemas miditicos, entre elas as linguagens visuais. A partir de uma abordagem semitica, muitos pesquisadores tm se dedicado ao estudo da imagem como signo. No livro Imagem: cognio, semitica, mdia, Santaella e Nth (2005, p.p. 33-38) apresentam, de forma concisa, as mais importantes correntes tericas que tratam do tema e de suas interfaces com os diferentes tipos de sistemas. Parte desses estudos desenvolvida por pesquisadores ligados International Association for Visual Semiotics (IAVS). Gran Sonesson, um dos fundadores da IAVS, dedica grande parte de seu trabalho discusso do papel da imagem como um tipo de signo particular. Para Sonesson (2003), a semitica visual possui duas tarefas: determinar as especificidades da imagem como signo e descobrir as particularidades dos

diferentes tipos de imagens: desenho, pintura, fotografia, ilustrao digital, dentre outros. Motivados pela mesma convico, pesquisadores das distintas correntes semiticas procuram compreender como essas teorias podem colaborar para maior compreenso das articulaes internas dos mais diversos sistemas miditicos. Segundo Sonesson, na semitica moderna, existem trs modelos bsicos que servem s pesquisas empricas voltadas compreenso dos signos visuais: o modelo da semitica francesa, resultante dos estudos de Algirdas J. Greimas que se desenvolvem nos trabalhos de Jean Marie-Floch e Felix Thrlemann; o modelo da escola de Lige, com os trabalhos dos lingistas Jacques Dubois e Jean-Marie Klinkenberg; e a gramtica semitica da imagem proposta por Fernande Saint-Martin. No Brasil, as teorias semiticas como tcnicas aplicadas desenvolveram-se com base nos estudos franceses, com especial destaque tambm para os modelos greimasianos; na teoria semitica do norte americano Charles S. Peirce; e nos estudos culturais (Cardoso, 2008). Essas bases tericas, de modo geral, fornecem conceitos, modelos e mtodos que permitem a anlise de uma srie de objetos concretos e, ainda que apresentem procedimentos prprios para a leitura de signos desse tipo, confluem para um fim comum: a compreenso das articulaes internas das linguagens. O objetivo delas, parafraseando Silva (2010, 15), fazer vir tona o que se encontra, muitas vezes, praticamente na superfcie do vivido. Desse modo, as teorias semiticas permitem observar a estrutura do texto, os recursos e tcnicas de linguagens utilizados em sua composio e, como bem lembra Santaella:
Permite tambm captar seus vetores de referencialidade no apenas a um contexto mais imediato, como tambm a um contexto estendido, pois em todo processo de signos ficam marcas deixadas pela histria, pelo nvel de desenvolvimento das foras produtivas econmicas, pela tcnica e pelo sujeito que as produz (Santaella, 2002, p. 05).

Em Pictorial semiotics, perceptual ecology, and Gestalt theory, Sonesson (1993, p. 04) lembra que, de certo modo, os estudos da linguagem visual iniciam-se juntamente com os estudos das imagens nas mdias, quando Roland Barthes (Rhethrique de IImage, 1964), em sua primeira experincia de anlise dos signos visuais, acaba por inaugurar os

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estudos da semitica da publicidade. Desde ento, os estudos dos signos visuais seguem pari passu com os estudos da semitica das mdias, ultrapassando os aspectos intrnsecos natureza da imagem para a observao das relaes sincrticas estabelecidas entre os signos visuais, verbais e sonoros.

tura, difundida nos textos russos, foi desenvolvida por Norval Baitello Jr. com base nos trabalhos de Ivan Bystrina, Harry Pross e Dietmar Kanper (Ibid, p. 144). As bases tericas adotadas pelos pesquisadores brasileiros podem ser localizadas em grande parte dos programas de ps-graduao em comunicao (PPGCom) recomendados ou reconhecidos pela Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior do Ministrio da Educao (CAPES). Em muitas linhas de pesquisa desses programas, as ementas demonstram o profundo vnculo dos trabalhos com os estudos semiticos. Apenas como exemplo, podese observar essa inclinao nas seguintes linhas: Mdia e Linguagem, do programa da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE); Produo de Sentido na Comunicao Miditica, do programa da Universidade Estadual Paulista Jlio Mesquita Filho (UNESP/Bauru); Linguagem e Produo de Sentido, do programa Cincias da Comunicao da Universidade de So Paulo (USP); Imagem, mdia e linguagem, do programa de Comunicao Visual da Universidade Estadual de Londrina (UEL); Mdias e Estratgias Comunicacionais, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). O programa de Comunicao e Semitica da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (COS/PUC-SP), assumindo abertamente sua vocao aos estudos semiticos, concentra suas pesquisas na rea intitulada Signo e Significao nas Mdias. Os estudos de semitica desenvolvem-se, ainda, em grupos e centros de pesquisas vinculados a esses programas, como, por exemplo: o Centro de Pesquisas Sociossemiticas (CPS) que se apresenta como um plo brasileiro de produo de conhecimento e de formao de pesquisadores em Semitica Discursiva (http://www.pucsp.br/ pos/cos/cps); o Grupo de Pesquisa para o Estudo da Semiosfera (OKTIABR) que se fundamenta nas distintas teorias russas (http://semiosfera.iv.org.br/ portal/grupo); o Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da Mdia (CISC) que se prope a promover pesquisas e estudos a respeito de fenmenos/textos da cultura reunindo referncias de diversas origens, entre elas a semitica sovitica (http://www.cisc.org.br/); e o Centro Internacional de Estudos Peirceanos (CIEP) que se dedica exclusivamente aos estudos que se originaram da obra de Charles S. Peirce (http://www.pucsp.br/pos/tidd/ ciep/indexciep.html). Alm destes, destacam-se: Grupo Casa (UNESP-Araraquara), GES (USP), SEDI (UFF), GESCOM (UNESP-Bauru). Muitos desses responsveis pela publicao de peridicos na rea.

Desenvolvimento
As teorias semiticas no Brasil No Brasil, a origem dos estudos de semitica que se fundamentam nas idias de Ferdinand de Saussure que se tornaram pblicas a partir da obra Curso de Lingstica Geral , encontra-se, nos trabalhos de Edward Lopes e Igncio Assis Silva, na Faculdade de Letras e Estudos Literrios da UNESP-Araraquara, na dcada de 1960 (Oliveira, 2010, p.p. 139-140). Os conceitos de Saussure foram fundamentais para o desenvolvimento dos estudos de comunicao no Brasil. Alm da semiologia sussuriana, Lopes e Assis Silva trouxeram ao Brasil as ideias de Algirdas J. Greimas. Em julho de 1973, o curso Semitica da narrativa, ministrado por Greimas, deu origem ao Centro de Estudos Semiticos A. J. Greimas (CESAJG) (Ibid, p. 141). A traduo do dicionrio Dictionnaire raisonn de la thorie du langage, de Greimas e Courtr, em 1983, consolidou as ideias da teoria francesa entre os semioticistas brasileiros nos campos das lnguas e seu ensino, estudos literrios de prosa e poesia, estudos da visualidade, em particular, pintura e escultura, estudos audiovisuais de cinema e televiso, estudos da cano [...] (Ibid, p. 142). Entre as teorias francesas, as ideias de Roland Barthes encontraram no Brasil um campo frtil que permitiu o amadurecimento dos estudos semiticos no pas. Um ano antes do curso de Greimas, em 1972, surgiu, na Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP) sob coordenao da professora Lucrcia DAlssio Ferrara e iniciativa de Dcio Pignatari e os irmos Haroldo e Augusto de Campos, que atuavam no programa de Teoria Literria , o Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica, como um lugar de ensino e contato com a teoria filosfica do norte americano Charles Sanders Peirce (Ibid, p. 144). J os estudos da semitica russa, foram disseminados atravs do trabalho de Bris Schnaiderman, que, na USP, criou o ensino da lngua russa e tornou conhecida a teoria semitica que se desenvolvia na Unio Sovitica. As ideias de uma semitica da cul-

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Os trabalhos produzidos nesses grupos so comumente apresentados em congressos da rea de comunicao. Em alguns desses eventos, como nos congressos anuais da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao (COMPS http://www.compos.org.br) e da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicao (INTERCOM http://www.intercom. org.br), as pesquisas so apresentadas em grupos que tratam especificamente das anlises de processos de linguagens. Em alguns casos, a ementa refere-se explicitamente aos estudos semiticos. Essas pesquisas tambm costumam ser apresentadas em eventos organizados pelos prprios centros. Nesses, natural os trabalhos fazerem uso de uma nica base terica (como, por exemplo, na Jornada de Estudos Peirceanos evento anual organizado pelo CIEP na PUC-SP). Alm das publicaes em anais, as anlises semiticas aparecem constantemente nos mais conceituados peridicos da rea, assim como em uma srie de livros e coletneas. Alguns peridicos, devido rea de concentrao ou linha de pesquisa do programa ou grupo ao qual est vinculado, demonstram grande proximidade com os estudos semiticos (como, por exemplo, a revista Galxia, do COS/PUC-SP, e a revista Matrizes , do programa em Cincias da Comunicao da USP). Outros peridicos assumem explicitamente seu vis semitico, como o caso da revista Significao do Centro de Pesquisa em Potica da Imagem, da USP. Tambm comum encontrar artigos que faam uso dos procedimentos metodolgicos das teorias semiticas mesmo em revistas que no so vinculadas diretamente a esse campo de estudo. Como pde se observar, de modo geral, os estudos semiticos no Brasil permeiam os estudos de comunicao em diversas linhas e nveis de pesquisa (graduao, mestrado e doutorado). Os diferentes procedimentos terico-aplicados (o percurso gerativo de sentido da semitica greimasiana, a classificao de signos peirciana, os conceitos da semitica sistmica russa, entre outros instrumentais) permitem estudar os diferentes sistemas sociais e culturais, assim como os distintos meios de comunicao e suas respectivas estratgias discursivas. Ainda que o panorama dos estudos semiticos no Brasil esteja mudando com os encontros bienais da Associao Brasileira de Estudos Semiticos (ABES), que se iniciaram em 2001, bastante comum en-

contrar pesquisadores vinculados determinada linha terica que consideram seu mtodo de anlise mais eficiente do que os mtodos e procedimentos utilizados por seguidores das outras correntes. No entanto, ao adotar uma determinada base terica, o pesquisador muitas vezes no se d conta que os mtodos so meios para atingir um fim. Ou seja, se a preocupao do pesquisador compreender determinada linguagem, deveria fazer uso de mtodos e procedimentos que permitam examinar o seu objeto. Considerando que neste trabalho a ateno se volta especificamente para os estudos dos signos visuais nas mdias, entende-se que a base terica no deveria ser determinada de antemo. No o objeto que deve se conformar ao mtodo, mas sim o mtodo que deve servir ao objeto. Recorrendo a Heidegger, Silva argumenta: a tcnica no neutra, ela implica uma viso de mundo (2010, p. 35). Seguindo esse raciocnio, no h como negar que toda base terica tambm uma viso de mundo. O semioticista, nesse caso, deve ter conscincia que o referencial terico adotado, assim como os mtodos e modelos que derivam dele, ainda que sirva para compreender o seu objeto, o faz conforme seu padro (Ibid, p. 19). O faz sob um vis. A teoria imposta ao objeto com seus conceitos, mtodos e modelos , tende a conformar o objeto ao instrumental adotado, ao padro adotado. Para Silva: quando o pesquisador se submete metodologia, perde o caminho do descobrimento (Ibid, pp 20-25). Referindo-se especificamente s pesquisas de semitica aplicada: quando utiliza os mesmos instrumentais em diferentes objetos, o semioticista corre o risco de encontrar sempre as mesmas respostas. Partindo dessa crena, pode-se afirmar que, quando um semioticista vincula-se a uma nica corrente terica, como quem segue s normas de um partido poltico ou de uma religio, deixa de perceber que muitas vezes est analisando objetos unicamente para provar a validade do procedimento adotado. Sua preocupao, nesse caso, parece estar completamente voltada para o domnio das tcnicas de anlise. Nessa condio, natural que no perceba as contribuies que outras correntes tericas podem fornecer ao seu campo de estudo. Como bem lembra Silva (2010, p. 36): Um referencial terico que no posto a dialogar com seus oponentes facilita a execuo de um trabalho acadmico, mas no passa de um monlogo bem cmodo.

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Uma experincia de O Signo Visual nas Mdias Em 2008, o grupo de pesquisa O Signo Visual nas Mdias, vinculado ao Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Municipal de So Caetano do Sul (USCS), divulgou uma srie de dados que puderam demonstrar que h um nmero considervel de pesquisadores brasileiros que, objetivando compreender os signos visuais na publicidade, utilizam-se dos diversos instrumentais fornecidos pelas diferentes correntes semiticas (Cardoso, 2008). Fazendo uso de distintas bases tericas, esses pesquisadores debruam-se sobre as fotografias, ilustraes, cores, tipografias e grafismos. Ou seja, sobre todo tipo de signo visual, veiculados em praticamente todos os meios de comunicao social, que atuam como elemento de significao no material publicitrio. Nessa pesquisa, constatou-se que a maior parte desse tipo de estudo utiliza a base terica francesa e adota os modelos de percurso gerativo de sentido e do quadrado semitico. A obra de Greimas a mais utilizada como referncia, mas tambm muito comum encontrar, nas aplicaes de semitica francesa, referncias aos trabalhos de Floch e Landowski. Em menor nmero, aparece, nos textos brasileiros, a teoria semitica desenvolvida por Peirce. Nessas pesquisas, pode-se perceber que a classificao de signos proposta pelo semioticista norte americano a parte mais utilizada de sua teoria. Os pesquisadores que adotam a semitica peirciana no Brasil comumente recorrem aos textos de Santaella. Por fim, ainda que tambm no apaream em grande nmero, os tericos da chamada semitica da cultura sempre esto presentes nas anlises de semitica publicitria desenvolvidas por pesquisadores brasileiros. Entre os autores mais utilizados por esses pesquisadores esto os russos Mikhail Bakhtin e Iuri Lotman. No muito raro, surgem nessas pesquisas autores que adotam implicitamente as teorias semiticas como Jean Baudrillard, Walter Benjamin, Edgar Morin ou Vilm Flusser. Com base no resultado dessa pesquisa, o grupo O signo visual nas mdias iniciou, no segundo semestre de 2009, uma discusso sobre a aplicabilidade de determinados instrumentais semiticos provenientes das correntes tericas mais utilizadas pelos pesquisadores brasileiros. Examinando a aplicao das teorias realizadas por pesquisadores brasileiros,

chamou a ateno o fato de que, apesar das especificidades do carter operatrio de cada teoria, ainda que existam determinadas particularidades que caracterizem cada uma delas, de modo geral, as teorias confluem para um fim comum, se apresentam como instrumentais analticos para o exame de objetos concretos. Cada um deles se propondo a investigar mais a fundo os elementos que compem uma determinada mensagem, a mostrar o papel de cada tipo de signo como gerador de sentido. A proposio de uma pesquisa que permita aplicar os diferentes mtodos em um mesmo objeto foi motivada justamente pela curiosidade de confrontar essas teorias na busca de pontos de proximidade e contraposio entre elas. Em 2010, no GT Discurso y Comunicacin, do X Congreso da Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (ALAIC, 2010), o Grupo de Pesquisa O Signo Visual nas Mdias, com auxlio da FAPESP, apresentou uma proposta de pesquisa que objetivava detectar pontos de simetria e assimetria nos processos de aplicao das diferentes correntes tericas. Tal proposta consistia na anlise, por semioticistas de diferentes correntes tericas, de uma pea publicitria produzida para internet. Na elaborao do projeto de pesquisa pdese perceber que no so poucas as variveis que incidem sobre os pesquisadores no processo de anlise. Primeiramente, percebeu-se a impossibilidade de um nico analista fazer uso de diferentes instrumentais para examinar o mesmo objeto. A partir do momento que alcana certos resultados aplicando determinado mtodo, no h como o analista ignorar esses resultados para aplicar outro. Essa compreenso mostrou a necessidade de realizar as anlises com diferentes pesquisadores. Em seguida, percebeu-se que, em funo do grau de conhecimento do objeto e das teorias utilizadas, diferentes pesquisadores, mesmo quando fazem uso dos mesmos instrumentais terico, podem obter resultados com alguns traos pouco semelhantes. Essa varivel indica ser necessrio utilizar mais do que um pesquisador por corrente terica. Para resolver esses dois problemas, o grupo recorreu a centros de pesquisas especializados nas diferentes correntes semiticas e exps as suas dificuldades. Depois de alguns contatos, o grupo passou a contar com o apoio do Centro de Pesquisas Sociossemiticas (CIEP/PUC-SP) e do Centro Internacional de

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Semitica Peirceana (CIEP/PUC-SP). Procurando manter uma homogeneidade nos documentos que seriam objeto da anlise final, definiu-se que os semioticistas deveriam apresentar um relatrio final contendo os seguintes itens: a. teoria base utilizada; b. resultados obtidos; c. descrio do percurso de anlise realizado para chegar a esses resultados.

ou contraposio, identificar as potencialidades de cada mtodo. A partir disso, possvel descobrir, como bem lembra Silva (2010, p. 91), as camadas simblicas que encobrem os reais objetivos da comunicao miditica.

Referncias Concluso
Ainda que as diferentes teorias semiticas apresentem procedimentos prprios, e em alguns casos conceitos divergentes, preciso considerar que todas permitem, de alguma maneira, compreender as articulaes internas dos textos. Partindo desse princpio, muitos pesquisadores tm se dedicado ao estudo da imagem como signo, sob o vis da semitica. Essas aplicaes demonstram como certos instrumentais colaboram para a compreenso das articulaes internas dos mais diversos sistemas miditicos. O objetivo de anlises desse tipo, naturalmente, descobrir os mecanismos e tcnicas de composio da mensagem. Ir alm da superfcie da representao visual. Nesse sentido, a semitica visual serve para determinar as especificidades da imagem, assim como as particularidades dos diferentes tipos de imagens. No difcil identificar, entre os defensores de cada base terica, discursos que demonstram a superioridade de um mtodo sobre outro. Alguns atores desses discursos esquecem que, de maneira geral, os mtodos deveriam ser pensados em funo dos objetivos. Se o objeto de estudo o prprio mtodo, ou a teoria de base, natural que a principal preocupao do pesquisador recaia sobre o domnio das tcnicas de anlise. Nesse caso, o objetivo do pesquisador ser comprovar a validade dos procedimentos de anlise. Por outro lado, quando o principal objetivo compreender a estruturalidade de uma determinada linguagem, o pesquisador deveria selecionar mtodos e procedimentos que sejam adequados ao seu objeto. Contudo, comum encontrar pesquisadores que, independente do objeto, adotam, de partida, uma determinada base terica. A proposio de uma pesquisa que permita aplicar os diferentes mtodos em um mesmo objeto objetiva, principalmente, confrontar as teorias e, a partir da identificao de pontos de proximidade e/
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