IX Congresso Internacional de Custos Florianpolis, SC, Brasil - 28 a 30 de Novembro de 2005

Formao de preo de venda no comrcio varejista: um estudo de caso em uma rede de lojas de tintas
Humberto Rosa Oliveira (Centro Universitrio Vila Velha) hrosa@tropical.com.br

RESUMO Um dos maiores problemas enfrentados pelas pequenas e microempresas a formao do preo de venda das mercadorias objeto de comercializao. Assef (1997) afirma que incorreta a prtica de alguns lojistas diluir as despesas fixas sobre o total de vendas da loja e Bernardi (1998) observa a complexidade quanto ao cmputo dessas despesas para formao dos preos, e coloca que, como no h na prtica, meios de identificar despesas por tipo de produto, a forma mais simples e objetiva o desenvolvimento de um percentual mdio das despesas sobre as vendas, aplicadas na formao do preo de venda. Neste contexto, adotamos uma metodologia de carter descritivo-exploratrio, empregando o mtodo de estudo de caso em uma rede de lojas de tintas, situada no Estado do Esprito Santo. Utilizamos ainda as tcnicas de entrevista, observao participante e a anlise documental para descrever o processo de formao do preo de venda das mercadorias destinadas revenda. Sem a pretenso de esgotar o tema, espera-se oferecer uma contribuio ao estudo da formao do preo de venda no comrcio varejista, em especial as micros e pequenas empresas. Palavras chave: Micro Empresa, Formao de Preo, Varejo. rea temtica: Gesto de Custos para Micros, Pequenas e Mdias Empresas. 1. Caracterizao do Comrcio Varejista Segundo Silva (1993), comrcio uma palavra que se origina do latim, commerciun, composto da preposio cum e do substantivo merx, que d origem mercancia, a mercar (de mercari), possuindo a significao de comprar para vender. Aplica-se, em sentido genrico, para significar toda reciprocidade de relaes ou troca em qualquer sentido. Juridicamente, significa a soma de atos mercantis, isto , de atos executados com a inteno de cumprir uma mediao, caracterstica de sua finalidade entre produtor e consumidor, atos estes que devem ser praticados habitualmente com o fito de lucro. O comrcio, portanto, a interposio entre a produo e o consumo, isto , o ato de adquirir de quem fabrica ou produz uma mercadoria e, posteriormente, vend-la a terceiros. A palavra varejo (retal) deriva da palavra francesa retalier, que significa cortar um pedao ou em pequenas quantidades. Segundo Levy (2000), varejo um conjunto de atividades de negcios que adiciona valor a produtos e servios vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar. As pessoas freqentemente consideram o varejo somente como a venda de produtos em lojas, entretanto, o varejo envolve tambm a venda de servios como a estadia de uma noite em um hotel de estrada, um exame mdico, um corte de cabelo, o aluguel de uma fita de vdeo ou uma pizza entregue em casa. Muito mais que uma definio de termo, o comrcio varejista aquele que adquire um bem (mercadorias) do produtor ou fabricante com o objetivo de vend-las em pequenas quantidades diretamente para o consumidor final.

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1.1 Formatao do Varejo James (apud Morgado, 1977) sugere uma formatao para o comrcio varejista segundo o tipo de operao, conforme se pode observar na figura 01. Para o autor, o varejo deve ser dividido em lojista e no-lojista. No varejo lojista, o formato combina aspectos ligados estrutura organizacional, mix de produtos e estratgia de preos e no caso de varejo no-lojista, a venda pode ser pessoal ou no pessoal. Um outro aspecto para o qual o autor chama a ateno para a determinao do formato do varejo, o trade-off (relao) entre a margem e a rotao do estoque. Margens e rotao do estoque esto diretamente ligadas s classificaes estabelecidas na figura 02. A combinao das margens e giro proporciona diferentes formatos de varejo atendendo s convenincias ou disponibilidades dos investidores no negcio. Na figura 2 observam-se os tipos de negcios no varejo. Assim a determinao do mix de produtos com base na Amplitude (nmero de linhas de produto comercializado) e na Profundidade (nmero de marcas da mesma linha) a estratgia com relao ao preo e forma de distribuio das mercadorias (nmero de lojas, etc.) indicaro o quanto de rotao e margem o negcio varejista deve mesclar. 1.2 O Comrcio Varejista de Tintas As tintas tm duas importantes finalidades: decorao e proteo. Segundo a ABRAFATI (2003), desde o primeiro empreendimento oficialmente registrado em 1886, a indstria brasileira de tintas e vernizes evoluiu a ponto de tornar-se um dos segmentos mais slidos da economia do Pas. As empresas pioneiras dedicaram-se inicialmente linha imobiliria, mas, com a acelerao do progresso tecnolgico no ramo dos fabricantes de tintas, outros segmentos foram estruturando-se, como o caso das tintas industriais e da repintura automotiva. Atualmente com capacidade produtiva de 1 bilho de litros e faturamento prximo aos 1,5 um bilho e meio de dlares, os fabricantes respondem de forma direta por mais de 20 mil empregos, envolvendo indiretamente um universo estimado em 300 mil profissionais. Os fabricantes de tintas utilizam uma rede (sistema) organizada de rgos e instituies que executam todas as funes necessrias para fazer chegar seus produtos at o consumidor final. Segundo CHURCHIL (2000), essa rede denominada de canais de distribuio e o varejista o canal que assume as funes de atender o consumidor final. Para o IBGE (2003), o comrcio varejista de tintas engloba materiais para pintura, tais como: tintas, esmaltes, lacas, vernizes, corantes, impermeabilizantes, solventes, pincis, brochas e rolos. A Tabela 1 permite uma visualizao da produo e do faturamento de tintas nos ltimos cinco anos. 2. O Preo O preo de venda uma das variveis estratgicas mais relevantes e, evidentemente, a sua fixao uma deciso de suma importncia para gesto das empresas. Dentro do arsenal competitivo varejista, preo , sem dvida, a ferramenta que produz os efeitos mais intensos e imediatos. A resposta do consumidor reduo de preos no deixa margem a dvidas sobre sua eficcia. Segundo Boone & Kurtz (1998), preo o valor de troca de um bem fsico ou servio, em outras palavras, o que se poderia dar em troca no mercado. Para os autores, os filsofos antigos j reconheciam a importncia do preo no funcionamento do sistema econmico.

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VAREJISTAS

LOJISTA

NO LOJISTAS

SEGUNDO A ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

SEGUNDO O MIX DE MERCADORIAS

SEGUNDO A ESTRATGIA DE PREOS

PESSOAL

NO PESSOAL

INDEPENDENTE

AMPLO E SUPERFICIAL AMPLO E PROFUNDO ESTREITO E PROFUNDO

ABAIXO DE MERCADO AO NVEL DE MERCADO ACIMA DO MERCADO

PORTA A PORTA POR TERLEFONE

CATLOGO

CADEIAS

MALA DIRETA

FRANCHISE

VENDING MACHINE

Figura 01: Classificao de negcios do varejo segundo o tipo de operao. Fonte: (Don L. James, apud Morgado, 1997).

ALTA MARGEM Alta margem e baixa rotao: Home centers, lojas de departamentos, boutiques, mercearias. BAIXA ROTAO Baixa margem e baixa rotao: Negcios inviveis. Baixa margem e alta rotao: Hipermercado, supermercados, lojas de descontos. Alta margem e alta rotao: Lojas de convenincia, lojas especializadas.

ALTA ROTAO

BAIXA MARGEM Figura 02: Tipos de varejo classificados por margem e rotao. Fonte: (Morgado, 1997).

TABELA 1 PRODUO E FATURAMENTO DO SETOR BRASILEIRO DE TINTAS. Ano Produo (Milhes litros) Faturamento (Milhes de US$ )

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1999 2000

801 830

1,439 1,520

2001 843 1,405 Fonte: ( http://www.abrafati.com.br/. Acesso em 15 jun. 2003)

Para Kotler (1998), o preo um elemento quantitativo que resume de forma numrica as estratgias de marketing que a empresa tentou seguir. Em outras palavras, o preo a nica forma de quantificar o mix de marketing. Esta a razo pela qual sua determinao requer cuidadosos estudos do mercado, da concorrncia e de fatores internos e externos empresa, de modo a resultar em um valor coerente com a estratgia de marketing. Preo um elemento integrante do mix de marketing, tambm conhecido como os quatros Ps: praa, produto, preo e promoo. neste ambiente que est contextualizado. 2.1 Mtodos de Formao do Preo A formao de preos amplamente estudada pela teoria econmica, mas, apesar da riqueza de conceitos de preos, encontra-se grande dificuldade em quantific-los. Por esse motivo, as empresas habitualmente recorrem a enfoques prticos para estabelecer preos que lhes tragam o retorno desejado e testam esses preos desejados, confrontando-os com a realidade do mercado, fazendo, ento, os acrscimos ou redues permitidos pelo mercado. Boone & Kurtz (1998) confirmam esta colocao ao afirmar que as limitaes prticas inerentes teoria de preos foraram aqueles que vivem num mundo real a desenvolver outras tcnicas. Importante ressaltar que a abordagem microeconmica para determinao de preos pressupe a existncia do objetivo da empresa em maximizar lucros, o que leva derivao de preos de equilbrio corretos no mercado. Essa abordagem considera fatores tanto de oferta como de demanda. A demanda refere-se ao inventrio das quantidades de mercadorias de uma empresa que os consumidores compraro a diferentes preos durante um determinado perodo de tempo. A oferta refere-se ao inventrio das quantidades de uma mercadoria que uma empresa ir oferecer venda a diferentes preos durante um determinado perodo de tempo. Boone & Kurtz (1998) afirmam que na prtica, h trs problemas em se usar a teoria econmica dos preos. Primeiro: muitas empresas no pretendem maximizar lucros, um pressuposto bsico da teoria dos preos. Segundo porque realmente difcil estimar curvas de demanda. Finalmente, treinamento inadequado dos gerentes e dificuldades de comunicao entre economistas e administradores torna difcil a aplicao da teoria dos preos ao mundo real. 2.2 Formao de Preos com Base nos Custos Na bibliografia tcnica da rea de custos, figuram inmeras digresses quanto terminologia adotada, classificaes, etc. e estas esto sempre centradas na atividade industrial. No tocante a esse aspecto, neste trabalho, procede apresentao de enfoques conceituais essenciais aplicados atividade comercial com o objetivo de proporcionar uma melhor compreenso dos mtodos de formao de preo de venda com base nos custos. Segundo Azevedo (1989), so trs as categorias de gastos em uma empresa comercial varejista. A primeira refere-se aqueles que esto diretamente ligados aquisio da mercadoria que ser revendida. O valor do produto, IPI - Imposto Sobre Produtos Industrializados, frete, embalagens etc. so exemplos; estes iro formar o custo da mercadoria que ser armazenada em estoque. Bernardi (1998 p.102) concorda com essa colocao ao afirmar que para qualquer atividade comercial, custos referem-se aos gastos efetuados na

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compra de mercadorias objeto de comercializao, que iro gerar as vendas e o resultado da empresa. A segunda categoria so as despesas de funcionamento. So aquelas que no se relacionam diretamente com a formao do custo da mercadoria. Aluguis, salrios, luz, telefone, material de expediente etc. so exemplos. Essas despesas normalmente so fixas, no sentido de que iro existir independentemente da realizao de vendas. A terceira e ltima categoria referem-se s despesas de comercializao. So aquelas que esto diretamente relacionadas com as vendas. As comisses de venda, ICMS - Imposto Sobre a Circulao de Mercadoria e Servios, PIS Programa de Integrao Social e Cofins Contribuio Para Financiamento da Seguridade Social, so exemplos. Essas despesas tambm so denominadas de variveis, porque elas aumentam em funo do volume de vendas. Para Bernardi (1998), despesas so todos os gastos necessrios s atividades de administrao e vendas. 2.3 Mtodo do Custo Integral e Incremental Segundo Boone & Kurtz (1998), a tcnica mais popular de determinao de preos na prtica a baseada em custos. Para os autores, os mtodos de fixao de preos com base em custos so o mtodo do custo integral e o mtodo do custo incremental, tambm denominados de pleno e direto. A fixao de preos pelo mtodo do custo integral usa todos os custos, despesas e uma margem de lucro desejada para estabelecer o preo de venda do produto. Neste mtodo necessrio alocar no item especfico que est sendo precificado as despesas fixas. Uma das formas de superar a limitao da alocao arbitrria das despesas fixas a determinao de preo pelo mtodo do custo incremental ou direto. Na hora de estabelecer preos, considera-se apenas preo de custo da mercadoria, as despesas variveis de venda e uma margem que servir para contribuir com a cobertura das despesas fixas, denominada de margem de contribuio. Boone & Kurtz (1998), observam que essa abordagem tem duas deficincias bsicas. Primeiro, no h considerao alguma a respeito da concorrncia ou da demanda pelo item precificado e observam que possvel que ningum queira pagar o preo que a empresa calculou. Segundo, qualquer mtodo de alocao de overhead arbitrrio e pode no ser realista. No varejo, a metragem quadrada da rea de vendas de cada centro de lucro , por vezes, o fator utilizado nos clculos. Para os autores, independentemente da tcnica empregada, muito difcil evidenciar uma relao de causa e efeito entre os custos alocados e a lgica de preos da maioria dos produtos. Uma forma de superar a limitao da alocao arbitrria dos custos fixos a determinao de preo pelo mtodo do custo incremental. Na hora de estabelecer preos, consideram-se apenas os custos variveis diretamente atribuveis unidade comercializada. Esse mtodo utiliza o conceito de margem de contribuio, definido por Bernardi (1998), como a diferena entre o valor das vendas, os custos variveis e as despesas variveis da venda. Para uma empresa comercial podemos assim demonstrar a margem de contribuio: MC = PV (-) DC (-) PC onde MC a Margem de Contribuio, PV o Preo de Venda, DC so as Despesas de Comercializao e PC o Preo de Custo do Produto. Segundo Martins (1998), a margem de contribuio tem a faculdade de tornar bem mais facilmente visvel a potencialidade de cada produto, mostrando como cada um contribui para, primeiramente, amortizar os gastos fixos, e, depois, formar o lucro.

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Segundo Assef (1997), a formao do preo de venda com base no conceito de margem de contribuio pode ser realizada de duas formas: a) a partir da margem de contribuio objetivada (MCO); b) atravs do preo de venda fixado pelo mercado onde a empresa se insere. A Margem de Contribuio Objetivada quando se utiliza para formao do preo de venda um percentual desejado pelo gestor de preos, e a margem Praticada pelo Mercado (MPM), quando o percentual utilizado pelo gestor de preos for o praticado pelo mercado onde a empresa se insere. Para um melhor entendimento do conceito, suponha-se uma mercadoria (X) cujo preo de custo seja $50,00. Por ocasio da venda, a empresa incorre no pagamento de impostos base de 20% incidentes sobre o preo de venda. Os gestores de preos atribuem o percentual de 30% de margem de contribuio pretendida para o produto. Frmula da TMP: Clculo da TMP: TMP: TMP = 100% (-) % D.V. (-) % MCO TMP = 100% (-) 20% (-) 30% TMP = 50%

No procedimento para obteno do preo de venda desejado, aplica-se a frmula de Clculo do Preo de Venda: PV = PC / TMP, onde: PV = Valor do Preo de Venda PC = Preo de Custo Unitrio da Mercadoria TMP = Taxa de Marcao de Preo No clculo do Preo de Venda, considera-se: PV = PC / TMP PV = 50,00/50% PV= $100,00 A formao do preo de venda com base na margem de contribuio (MC) fixada pelo mercado onde a empresa se insere realizada a partir do preo do produto praticado pelo mercado, deduzindo-se o preo de custo da mercadoria e as despesas variveis apuradas pela empresa revendedora. O valor encontrado a Margem de Contribuio Praticada pelo Mercado, que pode ser expressa em percentagem dividindo-se pelo preo de venda. Como exemplo, suponha-se uma mercadoria (A) cujo preo de venda praticado no mercado seja de $200,00 e cujo preo de custo seja $50,00. Alm do preo de custo, a empresa, por ocasio da venda, incorre no pagamento de impostos base de 20% do preo de venda. Dessa forma tem-se: Preo de Venda Despesas Variveis (20% de $200,00) Preo de Custo da Mercadoria Margem de Contribuio Praticada Pelo Mercado % de Margem de Contribuio ($110,00 / 200,00 * 100) Frmula da TMP Clculo da TMP TMP = 100% (-) % DV (-) % MPM = 100% (-) 20% (-) = 25% 55% = $200,00 = $ 40,00 = $ 50,00 = $110,00 = 55%

Aplicando-se as frmulas apresentadas anteriormente, tem-se:

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A frmula de Clculo do Preo de Venda PV = PC / FM, onde PV = PC / TMP PV = 50,00/25% PV= $200,00 Assef (1997) afirma que a margem de contribuio indica de maneira imediata qual a contribuio direta de cada mercadoria vendida aos resultados finais da empresa. Permite a identificao das mercadorias mais ou menos lucrativas, sem a utilizao de critrios de rateio totalmente discutveis. 3. Caracterizao da Empresa Estudada O estudo de caso foi realizado em uma das mais tradicionais lojas especializadas no comrcio varejista de tintas do Estado do Esprito Santo. Fundada em 18/7/1975, a empresa possui atualmente seis lojas sendo cinco prprias e uma alugada alm de um quadro de mo-de-obra formado por 95 empregados e dois scios-gerentes. O scio-fundador detentor de 95% do capital da empresa responsvel por a toda poltica de gesto da empresa; dentre suas atividades encontra-se a de realizar as compras e decidir sobre o valor do preo de venda dos produtos comercializados e o outro scio participa com 5% do capital social, responsvel pelo setor de recursos humanos. A contabilidade da empresa terceirizada, realizada por um escritrio de contabilidade. Para efeito de enquadramento fiscal perante o fisco federal, a empresa opta pela tributao com base no lucro presumido. O Conceito de Lucro Presumido [Art. 516, Regulamento do Imposto de Renda (RIR) 99] , na forma da legislao do imposto de renda em vigor, uma modalidade optativa de apurar o lucro e, conseqentemente, o valor devido do Imposto de Renda (I.R) e da Contribuio Social sobre o Lucro (C.S.S.L) pelas Pessoas Jurdicas, observados determinados limites e condies. Nessa modalidade, o fisco presume antecipadamente o lucro e o tributa com uma alquota nica de 15%. Nas empresas comerciais, o lucro presumido em vigor corresponde a 8% do valor das vendas. A CSSL vem sendo calculada a partir de fevereiro de 2000, aplicando-se um percentual de 9% sobre um lucro tambm presumido correspondente a 12% do valor das vendas. Nesse enquadramento fiscal, a empresa assume o encargo tributrio de 1,2% (15% de 8%) e de 1,08% (9% de 12%), correspondente a I.R. pessoa jurdica e CSSL sob o valor das suas vendas. A gesto das lojas realizada por gerentes de loja que seguem diretrizes determinadas pelo scio-fundador. Apesar de ser dispensada perante a legislao federal de escriturao contbil, em decorrncia da opo pela tributao com base no lucro presumido, a empresa a mantm regularmente. Anualmente so elaborados o Balano Patrimonial e a Demonstrao do Resultado do Exerccio e mensalmente um balancete de verificao. Na figura 2 observa-se o balano patrimonial sinttico comparativo entre os anos 31/12/2001 e 31/12/2002.
Ativo Circulante Permanente BALANO PATRIMONIAL 31/12/2001 31/12/2002 4.391.325 63,0% 5.332.613

62,4%

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Soma Passivo Circulante Patrimnio Lquido Soma

2.588.814 6.980.139 31/12/2001 1.478.097

37,0% 100%

3.216.783 8.549.396 31/12/2002 1.494.882

37,6% 100%

21,2%

17,5%

5.502.042 78,8 82,5% 7.054.514 6.980.139 100% 100% 8.549.396 Figura 2: Balano Patrimonial da Empresa Estudada

Analisando o balano patrimonial percebe-se que a empresa apresenta estabilidade financeira. Opera com capital prprio porque o Ativo circulante (AC) maior que o Passivo Circulante (PC). O ndice de Liquidez Corrente (AC/PC) que mede a capacidade financeira de pagamento das empresas a curto prazo superior a 1, o que significa que, em 2001, a empresa dispunha, no seu capital de giro, de R$2,97 para cada R$1,00 de dvida no seu Passivo Circulante e, em 2002, h uma melhora significativa de liquidez, passando a ter R$3,56 para cada R$1,00 de dvida no seu Passivo Circulante. O ativo da empresa financiado expressivamente com capital prprio (capital dos scios) em 2001 era de 78,8% e em 2002 aumenta para 82,5% enquanto a participao de capital de terceiros sobre o ativo da empresa de apenas 21,2% em 2001 diminuindo para 17,5% em 2002. O patrimnio lquido (capital dos scios), aumentou em R$1.552.472,00 de 2001 para 2002, o equivalente a 3,7%, o que nos permite concluir que o lucro lquido mdio mensal em 2002 foi de R$129.372,00. Segundo o scio-fundador, a empresa investe as suas disponibilidades em produtos que considera de alta liquidez e giro de estoque e reconhece que os preos de venda estabelecidos esto sempre acima do preo praticado pelo mercado. As operaes de crdito bancrio so evitadas em funo das altas taxas de juros praticadas pelo mercado. A tabela 2 permite uma visualizao do faturamento anual nos ltimos 5 anos.
TABELA 2 FATURAMENTO Ano 1998 1999 2000 2001 2002 Fonte A Empresa Estudada FATURAMENTO R$6.206.467,00 R$7.061.988,00 R$8.841.149,00 R$10.464.030,00 R$14.146.256,00 MDIA MENSAL R$ 517.205,00 R$ 588.499,00 R$ 736.762,41 R$ 872.002,50 R$1.178.854,00

O sistema de informaes da empresa tem como recurso principal o software desenvolvido pela empresa SHX Informtica Ltda, uma soft-house situada em So Paulo especializada em lojas de tintas, denominado Sistema de Gesto de Tintas. O SHX usado pela empresa composto por um conjunto de programas. o programa Controle de Estoques que informa a movimentao fsica e financeira dos produtos nas lojas, calcula o preo de custo e de venda dos produtos comercializados pela empresa. 4. A Formao do Preo de Venda A deciso de formao do preo de venda acontece em trs etapas principais. A primeira define o preo de custo unitrio do produto, a segunda define as despesas incidentes sobre o preo de venda e a terceira a margem desejada pelo scio-fundador. Com essas especificaes

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o programa calcula automaticamente o preo de venda do produto. A tabela 3 permite a visualizao dos elementos formadores do preo de custo do produto. 4.1 Descrio dos Elementos que Formam o Preo de Custo do Produto a) Preo de tabela do fornecedor A empresa mantm em sua estrutura um banco de dados contendo a tabela de preos dos seus principais fornecedores. Essas tabelas so sempre atualizadas pelo setor de processamento de dados. O aumento ou reduo dos preos normalmente comunicado pelos fornecedores por intermdio de seus representantes, que informam a data em que o novo preo passar a vigorar.
TABELA 3 ELEMENTOS FORMADORES DO PREO DE CUSTO Preo de Tabela do Fornecedor (-) Descontos Comerciais (=) Valor do Produto (+) IPI Imposto Sobre Produtos Industrializados (+) ICMS Imposto Sobre a Circulao de Mercadorias - Substituio Tributria (=) Valor na Nota Fiscal (-) ICMS Compra (para os produtos que o ICMS recupervel) (+) Frete Deduzido o crdito de ICMS = Preo de Custo Unitrio do Produto Fonte: (Empresa Estudada)

a) Descontos Comerciais Por ocasio da compra, a empresa obtm um percentual junto aos representantes dos fornecedores e ou diretamente com o fabricante, que aplicado sobre o valor da tabela de preos em vigor. b) Valor do Produto determinado pela diferena entre o preo da tabela do fornecedor e o desconto comercial obtido. c) IPI - Imposto sobre Produtos Industrializados O IPI um percentual definido por Lei, incidente sobre a sada de produtos industrializados de estabelecimento industrial e pago ao fornecedor (indstria) junto com o preo do produto. O percentual aplicado sobre o valor do produto. d) ICMS Substituio Tributria A comercializao de tintas est sujeita por fora de Lei ao ICMS Substituio Tributria. A legislao determina que o fabricante seja o substituto do varejista para efeitos de recolhimento do ICMS. Com base na nota fiscal do fornecedor onde consta o valor do ICMS que est sendo cobrado a esse ttulo, a empresa obtm o percentual de 18,25% que aplicado sobre o valor do produto. Na tabela 4 observa-se como calculado esse percentual. e) Crdito de ICMs Os produtos que no esto sujeitos ao regime de substituio tributria como as ferramentas, lixas, etc. a legislao concede ao varejista o direito de recuperar o ICMs incluso no preo de compra da mercadoria. Quando o fornecedor est situado na regio Sul ou Sudeste, a alquota de recuperao de 7% e quando est situado no Estado do

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Esprito Santo, a alquota de recuperao de 17%. A base de clculo utilizada para aplicao das alquotas o valor do produto. f) Frete Para distribuir o valor do frete pago a transportadora entre os produtos adquiridos, a empresa utiliza um percentual que aplicado sobre o valor do produto. O percentual determinado da seguinte forma: diminui-se do valor do frete o crdito de ICMS que nele est incluso e que na forma da legislao em vigor recupervel, o resultado encontrado dividido pelo valor dos produtos e multiplicado por 100.

TABELA 4 DETERMINAO DO PERCENTUAL DE SUBSTITUIO TRIBUTRIA PARA TINTAS R$ 44.644,24 A. Valor Total Dos Produtos Fornecedor Situado em So Paulo R$ 4.464,42 B. Valor Total do IPI R$ 49.108,60 C. Soma R$ 44.664,24 D. Base de Clculo do ICMS R$ 3.125,10 E. Valor do ICMS (7% de R$ 44.644,24) R$ 17.188,01 F. Margem Atribuda ao Produto Conforme a Lei: 35% Do Valor De (C) R$ 66.296,61 G. Base de Clculo Substituio Tributria: Soma (C + F) R$ 11.270,42 H. Valor do ICMS Para Venda No Estado do ES (17% de G) I. Valor do ICMS Substituio Tributria: Diferena (H E) R$ 8.145,32 R$ 57.253,92 J. Valor Total da Nota Fiscal (C + I) 18,25% K. Percentual ICMS Substituio Tributria ( I / A x 100 ) Fonte: (Empresa Estudada)

4.2 Despesas Incidentes sobre o Preo de Venda A tabela 5 permite a visualizao dos elementos que a empresa classifica como despesas variveis incidentes sobre o preo de venda.
TABELA 5 DESPESAS INCIDENTES SOBRE O PREO DE VENDA PRODUTOS COM SUBSTITUIO PRODUTOS COM TIPO DE DESPESAS TRIBUTRIA SUBSTITUIO TRIBUTRIA COFINS 3,00% 3,00% PIS 0,65% 0,65% IRPJ 1,20% 1,20% CSLL 1,08% 1,08% ICMS 17,00% COMISSO 1,75% 1,75% REPOUSO 0,35% 0,35% ENCARGOS SOCIAIS 1,43% 1,43% CPMF Venda 0,38% 0,38% Soma 9,84% 26,84% Fonte: (Empresa Estudada)

4.2.1 Descrio das Despesas Incidentes sobre o Preo de Venda. A empresa considera os seguintes percentuais como despesa incidente sobre o preo de venda dos seus produtos:

3% - COFINS Contribuio para Financiamento da Seguridade Social. 0,65% - PIS Programa de Integrao Social. 1,2% - IRPJ Imposto de Renda Pessoal Jurdica. 1,08% - CS Contribuio Social sobre o Lucro

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17% - ICMs para os produtos que no esto enquadrados no regime de substituio tributria, devidos por ocasio da venda.

1,75% - comisso sobre o preo de venda que paga aos vendedores.

0,35% repouso remunerado. Para determinar este percentual, a empresa considera a mdia de 25 dias teis no ms e 5 dias de descanso remunerado, isto , 4 domingos e um feriado. Desta relao obtm-se o percentual de 20% atravs de uma regra de trs simples (100% - 25 dias e X 5 dias X = 20%). Ao aplicar os 20% sobre o percentual de comisso 1,75 obtm-se a relao do repouso remunerado com o preo de venda. 1,43 % - Encargos sociais sobre comisso e repouso remunerado. obtido aplicando-se o percentual de 67,85% (demonstrado na tabela 6) sobre o somatrio do percentual da comisso mais o repouso remunerado.

0,38% - CPMF Contribuio Provisria sobre Movimentao Financeira.

TABELA 6 Determinao do (%) de Encargos Sobre Comisso e Repouso Remunerado 13 Salrio (100% / 12 meses) Frias (100% / 12 meses = 8,33% + 1/3 = 2,77%) Soma (A1) INSS Geral Seguro Acidente Incra Salrio Educao Senac Sesc Sebrae Soma do INSS (A2) FGTS Indenizao (50% sobre 8,5%) Soma do FGTS (A3) A4 = Soma de A2 + A3 Incidncia de A4 sobre A1( A1 =19,44% x 40,55%) Total Fonte: (Empresa Estudada)

8,33% 11,11% 19,44% 20,00% 2,00% 0,20% 2,50% 1,00% 1,50% 0,60% 27,80% 8,50% 4,25% 12,75% 40.55% 7,88% 67,87%

4.2.2 Margem Sobre Venda O scio-fundador com base em sua experincia, prepara uma lista denominada de Padres de Margem, demonstrada na tabela 7 onde estabelece percentagens sobre o preo de venda dos produtos comercializados pela empresa.
TABELA 7 Padres de Margens Detalhe Compra a Compra a Prazo Vista solventes 24,5% 25,3% Linha (read mix) 27,5% 28,3% mquina 32,5% 33,3% 1. Linha 24,5% 25,3% 2. Linha 27,5% 28,3% Premiun 24,5% 25,3% 27,5% 28,3% 20,5% 21,3% todos 32,5% 33,3% 1. Linha 22,5% 23,3% 2. Linha 27,5% 28,3%

Linha Automotivo Acrlicos Diversos Embalagens Vazias Encartelados Esmalte Sinttico

Observao

Futura Magic, Gel, Toque, Peroliz Papaiz Futurit, Novacor

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Premiun Fermentas Diversas Ferramentas de Pintura Impermeabilizantes Industriais e Profissionais Mquinas Imobilirias Massa Corrida Material de Construo Linha leo PVA Solventes,Massa Plstica Spray e Vernizes Vinil Acrlico Fonte: (Empresa Estudada) todos todas PVA Acrlica Saco 1. Linha 2. Linha

27,5% 27,5% 32,5% 27,5% 27,5% 32,5% 20,5% 22,5% 27,5% 22,5% 27,5% 20,5% 27,5% 24,5% 27,5% 24,5%

28,3% 28,3% 33,3% 28,3% 28,3% 33,3% 21,3% 23,3% 28,3% 23,3% 28,3% 21,3% 28,3% 25,3% 28,3% 25,3%

Hemmerite, Evolution, Pincis, rolos, bandejas,

Futura Massafix Coraltex, Futura Texcor, Hipervinil

5 Determinao do Preo de Venda O preo de venda calculado no momento em que a compra realizada, obedecendo trs fazes: Na primeira, realizado o clculo do preo de custo unitrio do produto (PC), na segunda determinado a Taxa de Marcao de Preo TMP com base na seguinte frmula: TMP = %PV %DV - %PM onde PV igual a 100%, %DV o somatrio das percentagens de despesas incidentes sobre o preo de venda do produto, %PM o padro de margem atribudo ao produto e, na terceira, realizado o clculo do preo de venda atravs da frmula PV = PC / TMP x 100. Na tabela 8 apresentamos uma modelagem do processo de formao do preo de venda de um produto sujeito ao regime de substituio tributria denominado Acrlico Primeira Linha.
TABELA 8 Modelagem do processo de formao de preo de venda: Produto = Acrlico Primeira Linha ICMS Substituio Tributria 1 Fase: Determinao do Preo de Custo Unitrio Preo de Tabela do Fornecedor R$ 96,74 (-) % Descontos Comerciais 28% (R$ 27,08) (=) Valor do Produto R$ 69,66 (+) % IPI (10%) 10% R$ 6,96 (+) % Frete 2% R$ 1,39 (+) % ICMS Substituio Tributria 18,25% R$ 12,71 = Preo de Custo Unitrio do Produto R$ 90,72 2 Fase: Determinao da TMP % Despesas Incidentes Sobre Venda COFINS PIS IR CL ICMS Comisso Sobre Venda Repouso Remunerado Encargos Sociais CPMF Soma: Padro de Margem TMP = %PV (-) %DV (-) %PM TMP = 100% (-) 9,84% (-) 25,30% 3 Fase: Clculo do Preo de Venda

3,00% 0,65% 1,20% 1,08% 0,00% 1,75% 0,35% 1,42% 0,38% 9,84% 25,30% 64,86%

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PV = PC / TMP PV = R$ 90,72 / 64,85 x 100

R$ 139,89

Fonte: (Empresa Estudada)

6. Concluso A pesquisa nos permite concluir que as lojas de tintas um seguimento especializado que atua no ramo comercial varejista como um dos canais de distribuio dos fabricantes de tintas. Confirma a classificao de negcios do varejo segundo o tipo de operao sugerida por Don L. James (apud Morgado), uma empresa independente, com mix de produto estreito e profundo e com preos acima de mercado. Confirma tambm a formatao de tipos de varejo classificados por margem e rotao sugerida por Morgado, (1997), os produtos comercializados so de alta margem e alta rotatividade, caracterstica de lojas especializadas, Percebe-se tambm que a empresa utiliza o modelo de formao de preo com base no custo, que a tcnica mais popular de determinao de preos, e utiliza ainda o mtodo do custo incremental ou direto, formando os seus preos com base no conceito de margem de contribuio, constatado pela determinao do scio-fundador ao estabelecer o padro de margem em relao ao preo de venda, sem considerar uma percentagem para as despesas fixas na formao do preo de venda. Sem a pretenso de esgotar o tema, ciente das limitaes impostas pela metodologia aplicada pesquisa, acredita-se que as reflexes e exemplos ofertados por este estudo de caso, possam ser aplicados a outras empresas que atuam neste mesmo segmento ou em seguimentos similares. Referncias
ASSEF, ROBERTO. (1997) - Guia prtico de formao de preos: aspectos mercadolgicos, tributrios, e financeiros para pequenas e mdias empresas. Rio de Janeiro: Campus. ASSOCIAO BRASILEIRA DOS FABRICANTES DE TINTAS. ABRAFATI. [online],2000. Disponvel em: <http://www.abrafati.com.br.htm>. Acesso em: 15 jun. 2003. AZEVEDO, JOO HUMBERTO DE. (1989) - Como controlar os custos no comrcio. Revista PEGN, n.6, jul. BERNARDI, LUIZ ANTNIO. (1998) - Poltica e formao de preos: uma abordagem competitiva sistmica e integrada. 2. ed. So Paulo: Atlas,. BOONE, Louis E.; KURTZ, David L.(1998) - Marketing contemporneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, CHURCHILL, Gilbert A. & PAUL, Peter. (2000) - Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva. INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA [online], 2003. Disponvel em: <http://www.cnae.ibge.gov.br>. Acesso em: 15 jun. 2003. KOTLER, PHILIP. (1998) - Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas. ______. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo: Prentice-Hall, 2000. MORGADO, Maurcio G. & GONALVES, Marcelo N. (Org.). (1997) -Varejo: administrao de empresas comerciais. So Paulo: Editora SENAC So Paulo,. LEVY, Michael & WEITZ, Barton A. (2000) - Administrao de varejo. So Paulo: Atlas. SILVA, De Plcio e. (199) - Vocabulrio Jurdico. v. V. 3. ed. Rio de Janeiro: Forense.

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