A comunicao interna como um instrumento de promoo da qualidade: estudo de caso em um a empresa global de comunicao Internal communication as a marketing tool

to quality promotion: case study in a global communication company Lilian Maria de Souza Almeida; Luiz Gonzaga Mariano de Souza; Carlos Henrique Pe reira Mello Universidade Federal de Itajub - UNIFEI, Av. BPS, 1303, Bairro Pinheirinho, CEP 3 7500-903, Itajub - MG, Brasil, E-mails: lilian.almeida@etep.edu.br; gonzaga@unife i.edu.br; carlos.mello@unifei.edu.br ________________________________________ RESUMO Apesar da ampla adoo pelas organizaes de sistemas e modelos de gesto da qualidade mun dialmente reconhecidos, pouca ateno ainda tem sido dada s prticas de comunicao interna que podem contribuir para a promoo da qualidade. Para se tornarem comprometidos c om a entrega de produtos e servios de qualidade, os membros de uma organizao precis am receber informaes, que lhes permitam entender e aceitar seus papis individuais e coletivos nesse processo, exigindo, portanto, comunicao. O artigo busca a compree nso de como a comunicao interna pode ser utilizada como um instrumento de promoo da q ualidade. A pesquisa foi conduzida pelo mtodo estudo de caso, contando com a cont ribuio de uma empresa global de comunicao. Os resultados alcanados permitiram a ident ificao e a proposio de um conjunto de fatores a serem considerados pelas organizaes co mo determinantes para a efetiva utilizao da comunicao interna como um instrumento de promoo da qualidade, com destaque para: segmentao do pblico interno; coerncia da ling uagem; utilizao estratgica de recursos visuais; comunicao de resultados; desenvolvime nto de uma cultura da qualidade e compreenso da comunicao interna sob uma abordagem processual. Palavras-chave: Comunicao interna. Qualidade. Promoo da qualidade. ________________________________________ ABSTRACT Despite the wide adoption of quality management systems and standards recognized all over the world by organizations, little attention has been given to interna l communication practices which may contribute to an organization-s quality prom otion. If an organization wants its members to commit to the delivery of good qu ality products and services, the individuals must receive information that enabl es them to understand and accept their individual and collective roles in this p rocess. This research seeks to understand how internal communication can be util ized as a quality promotion instrument. The investigation was conducted through the case study method with the contribution of a global communication company. T he results obtained enabled the identification of the combined determinant facto rs to be considered in the use of internal communication as a quality promotion instrument, with proposals focused on: segmentation of internal public; language coherence; strategic use of visual resources; results communication; developmen t of a quality culture, and the understanding of internal communication as a pro cess. Keywords:Internal communication. Quality. Quality promotion. ________________________________________ 1 Introduo Em resposta s diversas presses por maior competitividade, cresce progressivamente o nmero de organizaes de diferentes setores que vm adotando os principais sistemas e modelos de gesto da qualidade utilizados no mundo (MOHR-JACKSON, 1998; NAVEH; MA RCUS, 2005; PINTO et al. , 2006; STEVENSON; BARNES, 2002). No entanto, a adoo dess es sistemas e modelos, bem como qualquer esforo para a melhoria da qualidade nas organizaes, depende, entre outros fatores, do comprometimento de seus funcionrios. Segundo Palmer e Wilson (1995), o comprometimento requerido para o sucesso da ge sto pela qualidade total deve ser inicialmente promovido na alta liderana para ento ser disseminado em todos os outros nveis de uma organizao. Esses autores tambm prope m um modelo, em que o comprometimento o fator que deve direcionar outros quatro elementos importantes para a implementao da qualidade total: desenvolvimento de eq uipes, treinamento, sistemas e comunicao. Thornhill et al. (1996), alm de darem destaque relao entre comprometimento e qualid

ade, abordam o papel da comunicao na conquista desse comprometimento. De acordo co m esses autores, a comunicao tem sido vista como um elemento-chave, entre as estra tgias organizacionais utilizadas para promover o comprometimento com a qualidade. Para que os funcionrios de uma organizao se tornem comprometidos com a entrega de p rodutos e servios de qualidade, precisam receber informaes que lhes permitam compre ender e aceitar seus papis individuais e coletivos nesse processo, revelando ser essencial o papel da comunicao interna como um instrumento de promoo da qualidade. Estudos sobre o papel da comunicao interna como instrumento para a promoo da gesto da qualidade nas organizaes ainda so escassos. Na literatura pesquisada, foram identi ficadas pesquisas no Brasil no ramo automotivo (CARDIA, 2004) e no ramo de servio s bancrios (MATTOS, 2001). O presente trabalho pretende contribuir para aumentar a base de conhecimentos acerca deste tema. Este estudo busca tambm compreender de que maneira a comunicao interna pode ser efe tivamente utilizada como um instrumento de promoo da qualidade nas organizaes. Inici almente, o artigo traa um referencial terico que busca contextualizar a comunicao co mo um dos principais instrumentos de marketing. Em seguida, evidencia a aplicao do s conceitos de marketing no ambiente interno das organizaes, prtica conhecida no Br asil como endomarketing. Finalmente, destaca o papel da comunicao interna como um instrumento de endomarketing que pode contribuir para a promoo da qualidade. Com a realizao de um estudo de caso e tendo como objeto de estudo uma empresa global de comunicao, o artigo tambm identifica e prope um conjunto de fatores determinantes p ara a efetiva utilizao da comunicao interna como um instrumento de promoo da qualidade . 2 A comunicao no contexto do marketing Embora a comunicao seja um fenmeno to natural e inerente ao ser humano, percebe-se e m torno dela um verdadeiro paradoxo. Se, por um lado, se trata de um tema multid isciplinar e que incentiva estudos em diversas reas cientficas, por outro, acaba s endo, na prtica, negligenciada por alguns sistemas gerenciais, devido prpria natur alidade com que acontece entre os indivduos dentro de uma organizao. Segundo Bordenave (1994), por meio da comunicao que as pessoas compartilham experin cias, ideias e sentimentos. Relacionando-se como seres interdependentes, os indi vduos influenciam-se mutuamente e, juntos, modificam a realidade na qual esto inse ridos. Sem a comunicao, cada ser humano seria um mundo fechado em si mesmo, acresc enta aquele autor. Para a gesto do marketing, a comunicao muito mais do que um tema de fundamental rel evncia; ela um dos pilares que sustentam o composto mercadolgico. Kotler (1998) de clara que, alm de desenvolver um bom produto, definir para ele um preo atraente e distribu-lo ao seu mercado-alvo, a gesto do marketing exige que as empresas se com uniquem efetivamente com seus diversos pblicos. Assim, toda a organizao assume inev itavelmente o papel de comunicadora e promotora, afirma o autor. Utilizando a abordagem da Associao Americana de Marketing (American Marketing Asso ciation - AMA), Churchill Jr. e Peter (2005) explicam que a gesto do marketing o processo de planejar e executar a concepo, o estabelecimento de preos, a distribuio e a promoo de ideias, bens e servios, a fim de criar trocas que satisfaam aos objetiv os organizacionais e individuais. Tal definio tem como base um dos modelos mais tr adicionais da teoria mercadolgica, o dos 4 Ps do marketing - produto, preo, praa (d istribuio) e promoo (comunicao) - elementos que em conjunto formam o composto de marke ting (KOTLER, 2000). Grnroos (1994) define o composto de marketing como um conjun to de variveis a serem gerenciadas pela funo mercadolgica. Mesmo apresentando crticas a respeito do clssico modelo dos 4 Ps, esse autor reconhece que, apesar de estar perdendo espao para novos paradigmas, tal modelo ainda domina o pensamento, as p esquisas e a prtica mercadolgica. Dentre os 4 Ps do composto de marketing, a promoo tambm definida como composto prom ocional ou composto de comunicao (KOTLER, 2000), em que est inserida, entre outras variveis, a propaganda. O composto promocional ou composto de comunicao rene todos o s modos pelos quais uma empresa busca comunicar-se com seus diversos pblicos (KOT LER, 1998). Assim como o marketing vem evoluindo significativamente desde que surgiu como um fenmeno da gesto de negcios (LINDGREEN et al. 2004), evoluram com ele os seus modos

de comunicao. Com o advento do endomarketing, por exemplo, a comunicao existente en tre uma empresa e seus funcionrios passou a ser um fator crtico de sucesso. No con texto do endomarketing, Inkotte (2000) define a comunicao como a "utilizao de mtodos, tcnicas, recursos e meios para uma empresa dirigir-se e tornar-se receptiva ao s eu pblico interno". 3 Marketing interno, endomarketing e comunicao interna Constata-se, em relao aos termos "marketing interno" e "endomarketing", que ainda existe certa divergncia terica tanto na literatura internacional quanto na naciona l (BALLANTYNE, 2003; INKOTTE, 2000). No que se refere s obras internacionais, Bal lantyne (2003) argumenta que existe ambiguidade em torno do conceito de marketin g interno, apontando a inexistncia de um modelo conceitual padro. Em relao aos autor es nacionais que abordam o tema endomarketing, Inkotte (2000) declara que a ausnc ia de uma uniformidade terica torna difcil uma anlise comparativa entre suas obras. Na literatura internacional, possvel identificar duas correntes de abordagens dif erenciadas em relao ao conceito de marketing interno. A primeira delas adota como significado do termo a difuso da orientao de marketing para todos os indivduos de um a organizao. J a segunda o conceitua como um conjunto de aes de marketing voltadas ao pblico interno de uma organizao, no intuito de se conseguir de seus funcionrios o c omprometimento com os objetivos organizacionais. Adotando a primeira linha de pensamento, Grnroos (1994) coloca que o marketing in terno vem da necessidade de garantir suporte s pessoas da organizao que, embora no s ejam diretamente ligadas s funes de marketing, podem ser preparadas e informadas pa ra melhor atender aos clientes. Com base no segundo tipo de abordagem, Mudie (20 03) coloca que a ideia principal do marketing interno a de que os funcionrios de uma organizao, ao serem tratados como clientes, tornam-se mais comprometidos, coop erativos e entusiasmados. A definio de marketing interno, em que se baseia esse au tor, assemelha-se apresentada pela Associao Americana de Marketing (American Marke ting Association, 2006), que o define como "marketing voltado aos funcionrios de uma organizao para garantir que eles adotem de forma efetiva os programas e poltica s organizacionais desejados". A importncia da comunicao interna enfatizada entre os autores internacionais. Segun do Thornhill et al. (1996), toda organizao busca implcita ou explicitamente o compr ometimento de seus funcionrios e um dos caminhos para alcanar tal objetivo a comun icao interna. A investigao realizada por esses autores revela que existe uma signifi cativa relao entre a forma com que uma organizao interage e se comunica com seus fun cionrios e as atitudes e o comprometimento destes em relao a ela. A efetividade da comunicao interna especialmente requerida em cenrios de mudana, que so frequentemente vivenciados pelas organizaes (HEMAIS, 2005; KITCHEN; DALY, 2002; MATTOS, 2001). As pessoas de uma empresa devem ser encorajadas a participar das mudanas e melhorias dos processos. Essa participao requer a conscientizao dos funcio nrios, por meio de treinamentos, palestras, campanhas de incentivo, comunicao inter na e monitoramento por parte dos gestores, no dia a dia (ROCHA, 2007). Alm das si tuaes de mudana, Brum (2005) acrescenta que a comunicao interna tambm importante nos omentos em que novos desafios so lanados aos funcionrios como, por exemplo, quando uma empresa decide conquistar uma certificao de qualidade. Entre as obras nacionais, o tema marketing interno frequentemente abordado com o uso da palavra endomarketing, juno do prefixo de origem grega "endo", que quer di zer "ao ou movimento para dentro" (BRUM, 2005), com a palavra marketing, a qual j p ode ser considerada, apesar da origem no idioma ingls, como um neologismo da lngua portuguesa, por fazer parte do vocabulrio trivial das pessoas. Para Inkotte (200 0), no entanto, necessrio fazer uma distino entre os conceitos de marketing interno e de endomarketing. O autor esclarece que, por meio do marketing interno, a emp resa mobiliza seus funcionrios para encantar o cliente externo, enquanto pelo end omarketing, a empresa o prprio "produto", que precisa ser sempre melhorado para e ncantar o cliente interno. Assim, esse autor considera que a "utilizao de instrume ntos e conceitos do marketing voltados para o pblico interno de uma organizao" a de finio que melhor se encaixa como significado de endomarketing. Uma das convergncias encontradas na literatura nacional a ideia da comunicao intern a como um dos principais instrumentos de endomarketing. Para Brum (2005), sendo

a informao o "produto da comunicao interna", tambm a maior estratgia de aproximao e uma empresa e seus funcionrios. Essa autora afirma que, por maiores que sejam os benefcios e incentivos oferecidos ao pblico interno, sem uma informao bem trabalhada , no existem funcionrios motivados. 4 Qualidade - conceitos e evoluo A gesto da qualidade revelou seu dinamismo pelas transformaes que foram ocorrendo e m suas abordagens, desde seus primeiros movimentos at os atuais. De acordo com Fe rreira (2004), "produzir qualidade" era uma funo inicialmente restrita a um corpo de engenheiros e tcnicos e, hoje, uma responsabilidade coletiva. Essa mudana fez c om que fosse acrescentada imagem inicial da qualidade, construda sob a perspectiv a das cincias exatas, uma abordagem predominantemente baseada nas cincias sociais, afirma o autor. Segundo a Sociedade Americana para a Qualidade (American Societ y for Quality, 2006), qualidade um termo subjetivo para o qual so dadas muitas de finies, mas que, em uma linguagem tcnica, pode ter dois significados principais: a) as caractersticas de um produto ou servio que sustentam sua habilidade de satisfa zer s necessidades implcitas ou declaradas dos clientes; b) um produto ou servio li vre de defeitos. Gaither e Frazier (2002) argumentam que a qualidade de produtos e servios no defin ida ou determinada pelas empresas, mas sim pelos seus clientes. Segundo esses au tores, a qualidade uma percepo do consumidor a respeito do nvel em que suas expecta tivas so atendidas. Tal definio coincide com a de Feigenbaum (1961), para quem a qu alidade est relacionada intensidade com que um produto em uso vir ao encontro das expectativas dos clientes. Em uma abordagem distinta, Crosby (1988) defende a pr emissa de que a qualidade um fator atingvel, mensurvel e lucrativo, podendo ser es tabelecida desde que haja compromisso, compreenso, e que as pessoas estejam dispo stas a trabalhar arduamente a seu favor. Dessa forma, resume o conceito de quali dade em "conformidade com os requisitos". Para Ishikawa (1993), o significado da palavra qualidade no pode ser restrito qualidade do produto, devendo tambm ser co mpreendido em um sentido mais amplo, incluindo a qualidade da gesto. Segundo esse autor, a expresso "boa qualidade" deve ser associada "melhor qualidade que uma o rganizao pode produzir com sua tecnologia e capacidade atuais e que ir atender s exp ectativas dos consumidores". Sendo muitas as perspectivas que definem o termo qu alidade, Garvin (1998) afirma ser arriscado adotar apenas uma abordagem como ver dadeira. Como funo gerencial, a qualidade evoluiu e passou por geraes distintas, que foram ch amadas por Garvin (1998) de "eras da qualidade": da inspeo, do controle estatstico da qualidade, da garantia da qualidade e da gesto estratgica da qualidade. Na era da gesto estratgica da qualidade, uma abordagem mais ampla comea a ser construda. Su rge a percepo de que a qualidade no exige apenas um bom desempenho da funo produo da e presa, e sim de todas as suas funes principais, suportadas pelas de apoio (GARVIN, 1998). De acordo com Garbutt (1996), no intuito de gerir adequadamente suas atividades relativas qualidade, muitas organizaes passaram a adotar a filosofia da Gesto pela Qualidade Total, mundialmente conhecida como Total Quality Management (TQM). O T QM simboliza a "corrente hegemnica dos programas de qualidade empresariais, que e nvolvem no apenas a qualidade do produto e do processo, mas tambm uma determinada lgica de pensar a gesto e a organizao da produo e do trabalho" (BIANCO; SALERNO, 2001) . Para que seja reconhecida como filosofia vigente em uma organizao, o TQM comumente operacionalizado por diversos sistemas e modelos de gesto da qualidade. Tais sis temas e modelos podem ser vistos como facilitadores da orientao para o TQM ou simp lesmente como formas de se estruturar a gesto da qualidade. Sem dvida, o mais popu lar entre eles a srie de normas ISO (International Organization for Standardizati on) 9000. Segundo Mello et al. (2002), a srie ISO 9000 um conjunto de normas e di retrizes utilizadas como base para o estabelecimento de sistemas de gesto da qual idade e tem obtido reputao mundial, desde a sua primeira publicao. Outra iniciativa revolucionria, tambm vinculada gesto da qualidade, foi a criao da me todologia Seis Sigma (Six Sigma), no final da dcada de 80 do ltimo sculo. A ideia q ue deu origem ao Seis Sigma nasceu na Motorola, em uma poca em que esta e outras empresas, especialmente as do setor manufatureiro, perceberam que sua competitiv

idade estava ameaada pela indstria japonesa (RAISINGHANI et al. , 2005). Pinto et al. (2006) definem o Seis Sigma como um programa que tem como caracterstica marca nte o uso sistemtico de ferramentas estatsticas, seguindo um ciclo conhecido como DMAIC (Define-Measure- Analyse-Improve-Control), sigla que representa as etapas de definir, medir, analisar, melhorar e controlar. Alternativa adicional para se estruturar a gesto da qualidade a adeso aos modelos sugeridos para a conquista dos prmios de qualidade existentes no mundo todo. De a cordo com Mohr-Jackson (1998), um dos modelos mais adotados pelas empresas ameri canas para a implementao do TQM o que rene os critrios exigidos pelo Malcolm Baldrig e National Quality Award (MBNQA), uma premiao que reconhece os melhores desempenho s relativos qualidade nos Estados Unidos. No Brasil, existe o Prmio Nacional de Q ualidade (PNQ), que pode ser alcanado pelas empresas que optarem por seguir os cr itrios sugeridos pela Fundao Nacional da Qualidade em seu Modelo de Excelncia da Ges to. 5 Qualidade e comunicao A importncia do papel exercido pela comunicao no processo de se promover a qualidad e nas organizaes reconhecida por autores de ambas as reas (BRUM, 2005; CARDIA, 2004 ; CROSBY, 1992; FEIGENBAUM, 1961; FERREIRA, 2004; THORNHILL et al. 1996; TROUTT et al. 1995; YAVAS, 1995). Um dos requisitos para a obteno do comprometimento em r elao qualidade est ligado efetividade dos sistemas de comunicao com os funcionrios ORNHILL et al. 1996). Segundo Ferreira (2004), a comunicao tem status de infraestr utura nos programas de qualidade e a efetividade de tais programas diretamente p roporcional s decises tomadas na rea de comunicao. Troutt et al. (1995) declaram que existe pouca chance de um programa de qualidade ser bem sucedido, se a comunicao no for considerada um elemento central em seu processo de implementao. Para Yavas (1 995), antes que iniciativas de melhoria da qualidade sejam introduzidas em uma o rganizao, preciso que se promova, entre as pessoas, uma compreenso clara sobre o qu e significa qualidade e como ela mensurada. Qualquer tentativa de melhoria da qu alidade vai necessariamente envolver mudanas e, consequentemente, podem ocorrer r esistncias, tanto por parte das gerncias, quanto por parte da fora de trabalho como um todo. Portanto, importante que exista uma comunicao esclarecedora de dvidas e q ue ajude na conquista do suporte e da confiana dos funcionrios em relao qualidade, c onclui aquele autor. Entre os autores clssicos da rea da qualidade, Feigenbaum (1961) e Crosby (1992) m erecem destaque pela forma com que abordam sobre a importncia da comunicao no proce sso de se promover a qualidade nas organizaes. Feigenbaum (1961) enfatiza o valor da comunicao interna no processo de implementao d e um programa de Controle da Qualidade Total ou Total Quality Control (TQC). O T QC definido por esse autor como um sistema efetivo de desenvolvimento, manuteno e melhoria dos esforos de qualidade, exercido por vrios grupos de uma organizao, para elevar seus produtos e servios aos mais altos nveis de economia que permitam a ple na satisfao dos clientes. Aps uma ampla discusso sobre as tcnicas e mtodos de aplicao do TQC, Feigenbaum (1961) d incio sua argumentao de que as mesmas tcnicas e mtodos, que fazem parte daquele sis ema, no garantem por si s o seu sucesso, se no forem suportadas por uma atitude pos itiva em relao qualidade, por parte das pessoas de uma organizao. O autor continua s eu raciocnio afirmando que tal atitude no automaticamente desenvolvida com a simpl es instalao de um sistema de TQC, mas sim conquistada por meio de um processo resp onsvel por "vender" a ideia que est por trs dele. O ato de "vender" o TQC que, ness e contexto, obter aceitao, cooperao e participao das pessoas em relao ao sistema, r comunicao. Feigenbaum (1961) sugere que, aps a aprovao de um programa de TQC, h uma sequncia de iniciativas que devem ser tomadas para levar sua proposta realidade operante na organizao. Essas iniciativas esto ligadas disseminao dos benefcios tangveis do progr para toda a organizao no intuito de que todos compreendam o real valor das ativid ades a ele relacionadas. So elas: Lanamento do programa pela alta gerncia: sendo inevitvel que surjam algumas resistnc ias em relao ao programa, altamente desejvel que seja feita uma apresentao da verdade ira essncia do TQC. A resistncia geralmente causada por falta de informao sobre os o bjetivos e procedimentos do programa. Dessa forma, a apresentao feita pela alta ge

rncia deve esclarecer todos os pontos pertinentes e encorajar o entusiasmo de tod os. Incio das atividades projeto por projeto: selecionam-se alguns projetos que repre sentem os primeiros passos do TQC. Sugere-se a escolha de dois ou trs problemas d e qualidade e, a partir da resoluo destes, a escolha de novos projetos, permitindo -se assim que o programa como um todo v evoluindo gradualmente e de forma mais ad aptada s necessidades da organizao. Resultados tangveis: na medida em que um programa de controle da qualidade depend e diretamente dos resultados que produz, extremamente importante a utilizao de mei os adequados para que tais resultados sejam reportados. Os relatrios podem ser fe itos por meio de peridicos mensais, sendo aconselhvel a indicao dos esforos de cooper ao realizados pelas pessoas. Comunicao e participao: essencial para uma genuna promoo do TQC o desenvolvimento sentimento real de responsabilidade pelo programa, compartilhado por todos os m embros da organizao. Essa atitude favorvel alcanada pela comunicao dos objetivos da q alidade, feita a partir de diversos veculos e de formas variadas. Para tanto, ind ica-se a utilizao do jornal da empresa, publicidade e artigos especiais sobre o co ntrole da qualidade, quadros de avisos, apresentaes, discusses e reunies com os func ionrios. Crosby (1992) tambm reconhece a relevncia da comunicao no processo de gerar compreen so e receptividade, por parte dos indivduos, em relao qualidade. Por meio de uma abo rdagem diferenciada, esse autor trata de diversos temas relacionados qualidade, fazendo uso de uma analogia que compara a sade organizacional humana. Dessa forma , organizaes com problemas de qualidade apresentam certas caractersticas que so cham adas de "sintomas" da falta de qualidade. Um dos ingredientes da "vacina" sugeri da pelo autor a comunicao. A "preveno" considerada um de seus princpios absolutos. Crosby (1992) argumenta que, se todos os no cumprimentos dos requisitos estabelec idos para os produtos e servios de uma organizao tm uma causa, ento tambm podem ser pr evenidos. Assim, a organizao que deseja evitar problemas de qualidade, fazer econo mia e manter seus clientes satisfeitos, precisa ser "vacinada". A "vacina" da qu alidade, segundo o autor composta pelos seguintes "ingredientes": integridade, s istemas, comunicao, operaes e polticas. Entre os ingredientes da "vacina" da qualidade, a comunicao mais uma vez enfatizad a, sendo definida como: informaes sobre progressos e realizaes de melhoria da qualid ade so continuamente fornecidas aos funcionrios; programas de reconhecimento so est abelecidos em todos os nveis; os membros da organizao sabem identificar e comunicar sobre erros, desperdcios e oportunidades de melhoria. Especialmente sobre este e lemento, Crosby (1992) acrescenta algumas sugestes: a comunicao que existe dentro do sistema de cultura de uma organizao deve ser contin uamente alimentada; todos os indivduos devem estar atualizados sobre o status da melhoria da qualidad e; cabe s equipes de melhoria da qualidade solicitar informes sobre suas realizaes par a alimentar os sistemas de comunicao; alm do material de comunicao corporativo trivial, boletins de qualidade podem ser d istribudos e vdeos podem ser exibidos para que as melhorias alcanadas sejam divulga das; programas de reconhecimento devem ser ajustados mentalidade da organizao; sistemas de comunicao devem ser estabelecidos para incentivar o contato entre os f uncionrios em geral e as lideranas da organizao. Com este objetivo, formulrios de aut opreenchimento, uma linha telefnica exclusiva ou outros tipos de canais mais simp les devem passar a fazer parte do funcionamento normal da organizao; e canais de comunicao tambm devem ser abertos para os fornecedores. Esses, por sua ve z, devem ser reconhecidos como uma extenso da prpria empresa. 6 Metodologia de pesquisa O estudo de caso, como definido por Yin (2005), foi o mtodo adotado para o desenv olvimento desta pesquisa. O desenvolvimento deste estudo de caso baseou-se nas e tapas sugeridas por Voss et al. (2002). Primeiramente, desenvolveu-se uma estrutura conceitual, ilustrada pela Figura 1, que sintetiza e representa graficamente a possvel dinmica existente entre a comun

icao interna e a gesto da qualidade em uma organizao. A partir da estrutura conceitua l proposta, foi estabelecida para esta pesquisa a seguinte questo inicial: como a comunicao interna pode ser utilizada como um instrumento de promoo da qualidade nas organizaes? Para esclarecer a questo inicial e garantir uma compreenso mais profunda dos proce ssos de comunicao interna e de sua relevncia para a promoo da qualidade, optou-se pel a seleo de um caso nico. Segundo Yin (2005), a escolha de uma unidade de anlise nica justificvel em algumas situaes especiais, entre elas, quando o caso considerado tpic o ou representativo. O caso nico selecionado para este estudo pode ser considerado tpico ou representat ivo, porque permite a captura de circunstncias e condies do dia a dia de uma instit uio tpica de um determinado setor (YIN, 2005). Os critrios de escolha e o perfil da instituio objeto deste estudo so paralelamente apresentados no Quadro 1. Seguindo as etapas sugeridas por Voss et al. (2002), foi tambm desenvolvido um pr otocolo de pesquisa indicando, entre outros aspectos, os requisitos para a utili zao dos roteiros desenvolvidos para conduzir as entrevistas pessoais (Anexos A, B e C). Entre profissionais das reas de comunicao interna e da qualidade, foram identificad os informantes-chave, em diferentes nveis hierrquicos, habilitados para contribuir com dados pertinentes e necessrios investigao planejada, conforme apresentado no Q uadro 2. Para a conduo desta pesquisa, foram utilizadas diferentes fontes de coleta de dado s - entrevistas pessoais, documentao e observao direta -, respeitando, dessa forma, o recomendado uso da triangulao (YIN, 2005). 7 Estudo de caso A organizao escolhida para a conduo deste estudo de caso uma empresa global de comun icao. Fornece produtos e solues de mobilidade, que atendem aos mercados de comunicao p essoal, corporativo e governamental. Entre os produtos e servios oferecidos pela empresa esto: telefones celulares, telefones sem fio, rdios bidirecionais, solues pa ra os mercados de banda larga, TV a cabo e automotivo, entre outros. Sediada nos Estados Unidos da Amrica (EUA), a empresa pesquisada opera comercialm ente em todos os continentes, possuindo unidades industriais em diferentes pases. As operaes industriais da empresa no Brasil so atualmente abrigadas em um Campus I ndustrial e Tecnolgico, situado no interior do Estado de So Paulo, onde esta pesqu isa foi desenvolvida. Na capital do mesmo Estado, a empresa possui tambm um escri trio administrativo. No intuito de manter o foco estabelecido para esta pesquisa - a comunicao interna como instrumento de promoo da qualidade -, procurou-se descrever a empresa objeto deste estudo com maior nfase em suas estruturas de comunicao interna e de gesto da q ualidade para que, posteriormente, a dinmica entre essas duas funes organizacionais fosse analisada de forma coerente com a investigao proposta. 7.1 Comunicao interna - estrutura e veculos O departamento de comunicao interna considerado, na empresa pesquisada, um setor q ue presta servios ou d suporte a todos os seus negcios, recebendo a denominao de shar ed services, que significa servios compartilhados. A estrutura desse departamento rene profissionais que atuam em duas frentes princ ipais: corporativa e supply chain (cadeia de suprimentos). A rea corporativa responsvel pela comunicao de todos os programas que abrangem a org anizao como um todo, enquanto a rea de comunicao ligada ao Programa Supply Chain aten de aos setores diretamente ligados a este programa, incluindo o setor da qualida de. O departamento de comunicao interna realiza um planejamento anual de comunicao, que prev os programas trivialmente realizados durante esse perodo. Alm desses progr amas regulares, muitas outras aes de comunicao interna so implementadas no dia a dia da empresa, de acordo com as necessidades dos demais setores. Entre os principais veculos de comunicao interna, utilizados pela empresa, esto: Comunicado eletrnico dirio: destinado a transmitir mensagens dirias, prioritariamen te ao pblico que possui acesso ao correio eletrnico. Ocasionalmente, quando se tra ta de uma mensagem de interesse geral, ela tambm pode ser impressa e fixada nos q uadros de avisos. Jornal interno: distribudo mensalmente, nas verses impressa e eletrnica, costuma co

brir acontecimentos marcantes, ocorridos nesse perodo. Quadros de avisos: com atualizao semanal, trata-se de um veculo mais direcionado ao pblico de operadores. Reunio geral trimestral: trata-se de um evento destinado partilha de resultados, metas, estratgias e outros temas relevantes para a informao e o engajamento dos fun cionrios. Embora direcionado, prioritariamente, aos profissionais dos setores adm inistrativos, esse evento tambm rene funcionrios ligados operao, para os quais dada responsabilidade de transmitir as principais informaes apresentadas ao pblico de o peradores. Atualmente, sessenta operadores tambm so convidados a participar da reu nio geral trimestral. Banners, faixas e painel eletrnico: utilizados para transmitir mensagens mais rpid as, circunstanciais ou emergenciais. 7.2 Qualidade - estrutura e gesto O departamento da qualidade composto por aproximadamente 200 pessoas. Esse nmero flutua de acordo com a rotatividade de funcionrios temporrios que trabalham nesse setor. O departamento possui um gerente snior, responsvel pela gesto geral da quali dade em nvel nacional, para quem se reportam outros seis gerentes, alocados em fr entes distintas (introduo de novos produtos; manufatura; programao, embalagens e ent regas; sistemas da qualidade; atendimento a clientes; escritrios de projetos seis sigma). A empresa certificada e adota mundialmente um sistema de gesto da qualidade basea do no conjunto normativo TL9000. Paralelamente, o Seis Sigma considerado um dos principais modelos de gesto da qualidade, que vigoram na empresa em nvel global. O modelo recebeu, na empresa, o nome de Digital Six Sigma, aps ter sido revitaliza do pela incorporao de variadas ferramentas de informtica. "Diversos outros programas tm sido implementados, no apenas para garantir a melhor ia da qualidade como tambm para buscar a excelncia dos processos", explica o geren te nacional da qualidade. Dois desses programas merecem grande destaque: Programa QVS (Quality Vital Sign - Sinal Vital da Qualidade): com o propsito de m elhorar a "sade" corporativa, o programa busca o engajamento e o comprometimento da alta liderana em relao qualidade, acreditando que essa postura favorvel, por part e dos lderes, acaba por ser disseminada para os demais nveis da organizao. Programa QIQ (Quality Intelligence Quoeficient - Coeficiente de Inteligncia da Qu alidade): tem o objetivo de desenvolver competncias e melhorar o conhecimento das pessoas da empresa em relao qualidade, por meio de treinamentos em todos os nveis da organizao. Os programas QVS e QIQ fazem parte de um pacote mundial de programas da qualidad e. Uma caracterstica importante da gesto da qualidade na empresa que ela recebe um direcionamento global, existindo inclusive a figura de uma liderana mundial da q ualidade. Todos os sistemas, modelos e programas da qualidade, que so definidos no nvel mund ial, so tambm adotados pela planta brasileira, o que no impede que iniciativas loca is tambm possam ser realizadas. (Gerente da qualidade da manufatura). 7.3 Dinmica entre os setores de comunicao interna e da qualidade O setor de comunicao interna realiza programas ou aes de comunicao para o setor da qua lidade apenas mediante a solicitao deste ltimo. Nesse contexto, o setor de comunicao interna frequentemente desenvolve cartilhas, materiais informativos, peas de comu nicao que do suporte aos programas de qualidade, campanhas de conscientizao sobre a m elhoria da qualidade e outras aes que possam ser demandadas por aquele setor, no i ntuito de divulgar informaes importantes, em diversas ocasies. "Quando uma auditoria da qualidade est para ser realizada na empresa, a rea de com unicao interna que faz a sua divulgao aos funcionrios, anunciando que a auditoria est ar acontecendo e incentivando as pessoas a se prepararem para tal desafio", expli ca a analista de comunicao interna. Outro tema relacionado qualidade, significativamente explorado dentro da pauta d e comunicao interna da empresa, o Digital Six Sigma. A empresa promove, anualmente , uma exposio local de projetos desenvolvidos por essa metodologia. Os melhores pr ojetos so selecionados para participar de uma outra exposio que acontece em nvel glo bal. Esses eventos so anunciados por diferentes aes e veculos de comunicao interna. Os projetos vencedores e os nomes de seus responsveis tambm so divulgados.

 funo do setor de comunicao interna desenvolver e implementar aes que venham ao encont o dos objetivos de comunicao do setor da qualidade. Cabe ao departamento da qualid ade definir o tema que dever ser trabalhado, para que a melhor soluo de comunicao e s eus respectivos materiais sejam ento desenvolvidos pelo setor de comunicao interna.

Quando o objetivo falar sobre qualidade com o pblico interno, todos os instrument os e veculos de comunicao disponveis na empresa so passveis de utilizao. A definio s instrumentos e veculos sero os mais adequados para transmitir uma mensagem do se tor da qualidade depender do tema e do segmento do pblico interno que est sendo foc ado. No h um processo diferente ou especfico para o atendimento do setor da qualidade, e mbora existam tcnicas e recursos mais adequados para tratar de seus temas em algu mas circunstncias. Como exemplo, pode-se citar o uso intensivo de recursos visuai s para falar de qualidade com o pblico de operadores. (Analista de comunicao intern a). De acordo com o gerente nacional da qualidade, as aes de comunicao interna devem ser frequentes, para que se alcance uma efetiva promoo da qualidade. "As pessoas some nte passam a acreditar e a aderir cultura da qualidade se existe uma comunicao con stante nesse sentido". Confirmando tal observao, o gerente da qualidade da manufat ura afirma que "a promoo da qualidade requer que estejamos sempre falando sobre el a e que a gerncia esteja sempre demonstrando o quanto ela importante". Iniciativas de comunicao interna tambm so implementadas para falar de resultados. Pa ra o gerente nacional da qualidade, "sempre que se realizam esforos de comunicao pa ra que os funcionrios melhorem seu comprometimento com a qualidade, esse ciclo pr ecisa ser fechado com a divulgao dos resultados alcanados, sejam eles positivos ou negativos". 7.4 Contribuio da comunicao interna como instrumento de promoo da qualidade A contribuio da comunicao interna no processo de se promover a qualidade na organizao reconhecida por todos os informantes-chave que participaram da pesquisa, porm sob diferentes pontos de vista. De acordo com a analista de comunicao interna, os programas e aes de comunicao so de g ande importncia em diversos contextos, inclusive quando o intuito o de promover o comprometimento com a qualidade. "Acredito que o conhecimento dos fatos promove maior comprometimento das pessoas e que os resultados da qualidade podem ser af etados positivamente". Para o gerente nacional da qualidade, a contribuio da comunicao interna, como instru mento de promoo da qualidade, ainda mais valorizada. A comunicao interna um instrumento fundamental para a divulgao de vrios aspectos rela cionados qualidade, desde os valores organizacionais at o papel de cada indivduo n o alcance dos melhores resultados e da satisfao dos clientes. (Gerente nacional da qualidade). unnime, entre os profissionais do setor da qualidade, a percepo de que, embora seja grande a contribuio da comunicao interna para se promover a qualidade na organizao, f az-se necessrio que esse processo seja complementado pelo fator "atitude", por pa rte das lideranas. Toda comunicao destinada a promover a qualidade deve ser coerente ou reforada pelas atitudes e decises das lideranas. Em momentos de crise, por exemplo, se os funcio nrios da empresa percebem que as lideranas tomam decises que privilegiam a qualidad e, em detrimento dos custos, verificaro que os princpios e valores anteriormente c omunicados so realmente observados na prtica. (Gerente nacional da qualidade). Acredito que a comunicao interna afeta positivamente os resultados da qualidade, m as no somente ela. Quando se faz uma comunicao em favor da qualidade, necessrio que isso seja reforado pelas aes dos supervisores imediatos e das lideranas, mostrando q ue aquilo realmente importante. (Gerente da qualidade da manufatura). Alguns veculos de comunicao interna so avaliados como mais eficientes em relao aos dem ais. Dentre eles, destacam-se o jornal interno e folhetos. "Os veculos de comunic ao interna mais efetivos so aqueles que permanecem com os funcionrios, tais como o j ornal interno, folhetos e outros", observa o gerente da qualidade da manufatura. A comunicao face a face entre lideranas e subordinados tambm vista como indispensvel

dentro do processo de comunicao interna como um todo. Segundo o supervisor da qual idade, as reunies realizadas com os operadores so bastante efetivas. Ele declara q ue "essas reunies tm bastante impacto, porque feita uma pausa na rotina dos operad ores para se falar, de forma focada, sobre qualidade". As evidncias de que as iniciativas de comunicao interna afetam positivamente a qual idade na organizao podem ser traduzidas nos prprios resultados do setor da qualidad e. Sempre que se realiza uma campanha de comunicao, no sentido de promover a qualidad e, possvel observar melhorias significativas dos seus resultados. Percebe-se tambm que a melhoria dos resultados est diretamente ligada ao comprometimento dos func ionrios. (Gerente nacional da qualidade). Segundo o supervisor da qualidade, "as evidncias de melhorias existem, mas no possv el saber que porcentagem dessas melhorias pode ser atribuda comunicao interna". Par a o gerente nacional da qualidade, "a contribuio da comunicao interna na evoluo positi va dos resultados da qualidade pode ser quantitativamente comprovada". Ele obser va que um dos casos, que sustentam e exemplificam tal afirmao, est relacionado ao a companhamento da reduo dos ndices internos de falhas. Aps um perodo constatando que e sses ndices estavam sendo reduzidos em um nvel inferior ao que havia sido estipula do como meta, a empresa decidiu realizar, no ano de 2006, uma campanha de comuni cao focada em motivar os funcionrios quanto ao seu alcance. Alm da comunicao verbal, e ntre lderes e subordinados, diferentes veculos de comunicao interna foram utilizados para que a campanha se realizasse de forma efetiva e atingisse todos os pblicos de interesse. Como resultado, os ndices internos de falhas alcanaram a meta estabe lecida, antes que o ano fosse encerrado. 8 Anlise dos resultados As evidncias coletadas pelo estudo de caso sugerem que as prticas adotadas pela em presa, tanto em relao gesto da qualidade quanto comunicao interna, podem ser tomadas como referncias valiosas por organizaes que desejam investir na promoo da qualidade. O estabelecimento e a manuteno de um sistema de gesto da qualidade certificado, com base em um conjunto normativo mundialmente reconhecido, como o da TL9000, a adoo de um modelo j validado por diversas organizaes, como o Seis Sigma, a implementao de programas que incentivam o comprometimento com a qualidade, por parte das lidera nas, e um maior conhecimento sobre qualidade, por parte do pblico interno em geral , todos esses elementos demonstram que a empresa pesquisada possui uma orientao pa ra a qualidade total, nos moldes em que esse tema abordado por diversos autores (BIANCO; SALERNO, 2001; GARBUTT, 1996; MOHR-JACKSON, 1998; PALMER; WILSON, 1995) . A disponibilidade de diferentes veculos de comunicao interna, a seleo e o uso integra do desses canais, em funo do tema trabalhado e da audincia-alvo, so evidncias observa das na empresa coerentes com recomendaes de autores como Brum (2005) e Crosby (199 2). O reconhecimento de que a comunicao face a face, entre lderes e subordinados, tambm de suma importncia no processo de promoo da qualidade como um todo est de acordo com um dos posicionamentos de Feigenbaum (1961). A comunicao interna dos resultados da qualidade no apenas se realiza na empresa, co mo tambm percebida como um fator importante para o fechamento e a retomada do cic lo de promoo da qualidade. Essa uma das propostas destacadas por Crosby (1992), Fe igenbaum (1961) e tambm presente na norma ISO 9004:2000 (Associao Brasileira de Nor mas Tcnicas, NBR ISO 9004, 2000, p.12). Uma das observaes de maior destaque, colocada pelos profissionais do setor da qual idade, a de que toda ao de comunicao interna realizada para promover a qualidade dev e ser reforada pelo fator "atitude", por parte das lideranas. Essa percepo comprovad a por Thornhill et al. (1996), cuja pesquisa demonstrou que a comunicao efetiva de ve ter consistncia e credibilidade. Essa ltima dimenso, segundo aqueles autores, di z respeito coerncia entre a comunicao existente em uma empresa e o comportamento de suas lideranas. Palmer e Wilson (1995) tambm ressaltam a importncia de uma postura gerencial coerente com aquilo que comunicado. Para esses autores, os lderes nunc a conseguiro convencer seus seguidores a respeito de suas filosofias se eles prpri os no acreditarem nelas ou se estiverem dizendo algo e, em contrapartida, agindo de outra forma.

Sendo assim, com base nas declaraes dos respondentes e na comparao delas com a liter atura pesquisada, destacam-se os fatores que podem ser considerados determinante s para a utilizao da comunicao interna no processo de se promover a qualidade nas or ganizaes: Segmentao do pblico interno: os diferentes grupos de indivduos que compem o pblico in erno de uma organizao devem ser identificados, a partir de parmetros coerentemente definidos. Esse processo dever auxiliar na tomada de decises relativas linguagem u tilizada e seleo de veculos de comunicao interna. Coerncia da linguagem: a transmisso de mensagens destinadas promoo da qualidade requ er cuidados em relao linguagem que ser utilizada. Um mesmo tema, relacionado qualid ade, pode ser desenvolvido por meio de linguagens diferenciadas e customizadas e m funo de cada segmento do pblico interno. Utilizao estratgica de recursos visuais: para falar de qualidade, especialmente com profissionais de nvel operacional, o uso estratgico de recursos visuais, tais com o cores, smbolos, sinalizaes, personagens e outros, pode gerar maior interesse e fa cilitar a compreenso da mensagem, por parte deste pblico. Disponibilidade e seleo de veculos de comunicao interna: a promoo da qualidade pode favorecida em organizaes que disponham e faam uso de variados veculos de comunicao in terna. A seleo ou a combinao de diferentes veculos de comunicao interna deve ser feita de forma otimizada e integrada, considerando a audincia prevista, o tema em pauta e a prioridade da mensagem. Qualidade e esttica dos materiais de comunicao interna: a qualidade tambm deve ser r efletida nos materiais de comunicao interna utilizados por uma empresa. O zelo pel a esttica e pela atratividade desses materiais tambm pode ser considerado um fator que contribui para que as mensagens da qualidade sejam recebidas com maior inte resse. Participao de profissionais da qualidade: recomendvel que haja participao de profiss onais da qualidade no desenvolvimento de aes de comunicao interna, cujo propsito fala r de qualidade. As equipes da qualidade devem contribuir na definio clara do tema a ser trabalhado, na disponibilidade de informaes precisas para a formatao das mensa gens, na reviso e aprovao das solues desenvolvidas. Frequncia: para potencializar a promoo da qualidade, os esforos de comunicao interna evem ser permanentes, no intuito de fazer com que a qualidade seja reconhecida e incorporada como um valor organizacional. Equilbrio dos fluxos de comunicao interna: ideias valiosas para a promoo da qualidade tambm podem partir de funcionrios da base da hierarquia organizacional. Para que essas ideias se tornem conhecidas e oportunamente aproveitadas, preciso que seja m estabelecidos canais de comunicao interna, que incentivem e facilitem a manifest ao das pessoas em favor da promoo da qualidade, tornando mais equilibrados os fluxos de comunicao. Comunicao de resultados: qualquer esforo de comunicao interna realizado para promover a qualidade em uma organizao deve incluir a divulgao dos resultados alcanados, quer positivos quer negativos, para que o ciclo de promoo da qualidade seja encerrado e , ao mesmo tempo, retomado. Comunicao pessoal: o processo de promoo da qualidade, como um todo, tambm deve consid erar a importncia da comunicao pessoal, entre lideranas e funcionrios em geral. Reunie s destinadas discusso exclusiva de temas relacionados qualidade e outras iniciati vas de carter dinmico e interativo, so exemplos de oportunidades de comunicao pessoal , indispensvel para a promoo da qualidade. Mensurao da receptividade do pblico interno: para avaliar a efetividade dos esforos de comunicao interna, realizados em favor da promoo da qualidade, e garantir que ess e processo seja continuamente melhorado, importante que sejam estabelecidos inst rumentos para mensurar a receptividade do pblico interno, em relao s mensagens da qu alidade. Um dos caminhos para medir e analisar essa receptividade a realizao de pe squisas internas. Comunicao reforada pelo fator atitude: a credibilidade e a sustentabilidade de qual quer iniciativa de comunicao interna, implementada para promover a qualidade em um a organizao, dependero da coerncia entre o que fora comunicado e as atitudes de suas lideranas. Se a postura gerencial no refletir o reconhecimento da qualidade como um princpio absoluto, toda comunicao realizada para promover a qualidade ser vista a

penas como discurso. Desenvolvimento de uma cultura da qualidade: os esforos de comunicao interna tambm d evem ser direcionados ao incentivo do comprometimento, tanto das lideranas como d os funcionrios em geral, em relao qualidade, e que o conhecimento sobre a qualidade seja disseminado por meio de um enfoque educacional. O estabelecimento e a divu lgao de uma poltica da qualidade so iniciativas fundamentais para que a qualidade se ja promovida como parte da cultura organizacional. Compreenso da comunicao interna sob uma abordagem processual: todo esforo de comunic ao interna realizado para promover a qualidade deve ser compreendido como um proce sso que exige planejamento, considerando a mensagem principal que se deseja tran smitir, a audincia em foco, a seleo dos veculos de comunicao mais adequados, os result ados a serem alcanados, a mtrica para avaliar a resposta do pblico alvo, os fatores crticos e o cronograma previsto. 9 Concluso A combinao entre os fatores destacados na literatura cientfica e os apreendidos com o levantamento das prticas da empresa pesquisada permite a compreenso de como a c omunicao interna pode ser utilizada como um instrumento de promoo da qualidade. Conclui-se que, para que a comunicao interna seja efetivamente utilizada como um i nstrumento de promoo da qualidade, preciso, em primeiro lugar, que sua contribuio, n esse mesmo sentido, seja reconhecida e valorizada tanto pelas lideranas da qualid ade, como pelos profissionais de comunicao interna, envolvidos naquele processo. Para tanto, os seguintes fatores identificados merecem ser destacados: segmentao d o pblico interno, coerncia da linguagem, utilizao estratgica de recursos visuais, dis ponibilidade e seleo de veculos de comunicao interna, qualidade e esttica dos materiai s de comunicao interna, participao de profissionais da qualidade, frequncia dos esforo s de comunicao, equilbrio dos fluxos de comunicao interna, comunicao de resultados, co unicao pessoal, mensurao da receptividade do pblico interno, comunicao reforada pelo or atitude, desenvolvimento de uma cultura da qualidade e a compreenso da comunic ao interna sob uma abordagem processual. Finalmente, considera-se que o presente trabalho atingiu seus objetivos e gerou uma contribuio cientfica para a base de conhecimento, identificando os fatores para a utilizao efetiva da comunicao interna na promoo da qualidade em empresas de comunic ao. Agradecimentos Os autores agradecem FAPEMIG (processos EDT-538/07 e TEC-PPM-00043-08) pelos rec ursos fornecidos para o fomento de pesquisas, sem os quais a realizao desta pesqui sa no seria possvel. Nosso muito obrigado tambm empresa pesquisada e aos seus colab oradores por permitir o acesso aos dados que contriburam para a consecuo do present e trabalho. Referncias AMERICAN MARKETING ASSOCIATION - AMA. Dictionary of marketing terms. Disponvel em : <http://www.marketingpower.com>. Acesso em: 30 de setembro de 2006. [ Links ] AMERICAN SOCIETY FOR QUALITY - ASQ. Learn about quality: basic concepts. Disponve l em: <http://www.asq.org/learn-about-quality/basic-concepts.html>. Acesso em: 1 5 de outubro de 2006. [ Links ] ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS - ABNT. NBR ISO 9004. Sistemas de gesto da qua lidade: diretrizes para melhorias de desempenho. Rio de Janeiro, 2000. [ Links ] BALLANTYNE, D. A relationship-mediated theory of internal marketing. European Jo urnal of Marketing, v. 37, n. 9, p. 1242-1260, 2003. [ Links ] BIANCO, M. F.; SALERNO, M. S. Como o TQM opera e o que muda nas empresas? Um est udo a partir de empresas lderes no Brasil. Gesto & Produo, v. 8, n. 1, p. 56-67, 200 1. [ Links ] BORDENAVE, J. E. D. O que comunicao. 20 ed. So Paulo: Brasiliense, 1994. [ Links ] BRUM, A. M. Endomarketing como estratgia de gesto: encante seu cliente interno. 3 ed. Porto Alegre: L&PM, 2005. [ Links ] CARDIA, A. N. Comunicao interna e gesto da qualidade total: o caso Volkswagen- unid ade Resende. Revista Produo, v. 14, n. 2, p. 6-17, 2004. [ Links ] CHURCHILL JUNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. So Paulo: Saraiva, 2005. [ Links ] CROSBY, P. B. Qualidade investimento. 3 ed. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1988. [

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