Mirjana Nikoli ETIKA MEDIJA IZMEU LINE, PROFESIONALNE I DRUTVENE ODGOVORNOSTI1 Apstrakt: Etika odgovornost medija je ogromna, moda

a mnogostruko vea od drugih javnih institucija s obzirom da je njihov domet direktan i istinski globalan. Mediji spoznaju realnost i prezentuju je pri emu najee pitanje moe biti u kojoj meri tu istu realnost dekonstruiu, a potom ostvarenu sliku reprezentuju na nain i u skladu sa neijim oekivanjima. U ovom smislu rad polazi od pretpostavke da je etika medija pojavni oblik primenjene etike i pokuava da pokae vanost demokratskog drutvenog miljea u postizanju visokog nivoa njihove etinosti. Preduslov pozitivnih promena jednim delom svakako lei u evoluciji svesti politikih i ekonomskih monika koji moraju revidirati svoj odnos prema mehanizmima funkcionisanja i efektima delovanja medija. Meutim pozitivan i stimulativan ambijent nije sam po sebi dovoljan u ostvarenju ovog cilja. Bez jasne paticipacije medijskih radnika, vlasnika ili menadera medija, profesionalnih udruenja i aktivnog angaovanja kritike i proaktivne javnosti ne moe se obezbediti kvalitetno, etino i odgovorno delovanje medija. Kljune rei: mediji, etika, profesionalni standardi, etiki standardi, drutvena odgovornost Kroz dugu istoriju drutva, diskusije o etinosti medija aktuelizovane su uglavnom u situacijama poremeenih drutvenih odnosa izazvanih ratovima, sukobima, politikim previranjima, pri emu su pristrasnost, propagandno delovanje, ak i neetinost smatrani opravdanom potrebom ouvanja nacionalne ili koaliciono-saveznike sabornosti. Savremeni uslovi izmenjene politike prilike, od lokalnog do globalnog nivoa, novi pojavni oblici ideoloko-politikih sukoba, borba za supremacijom i konano tehniko-tehnoloke mogunosti prosleivanja informacija i medijskih sadraja, ukazali su da se debata o etici i etiki izazovima pred kojima su mediji iscrpljuje u vrlo velikom broju pojedinanih sluajeva iji narastajui obim poprima zabrinjavajue razmere. U tom smislu ozbiljna regulacija oblasti etike medija ne samo da nije poela ve bi se moglo rei da se belei neka vrsta deficita u pogledu kako stratekog tako i deskriptivnog, emprijskog, tehnolokog aspekata ureenja etikih pitanja i standarda. Etika medija ne bi smela da bude poarni alarm koji se ukljuuje u situaciji opasnosti po ivot, ve deo sistemskog, permanentnog i efektivnog delovanja na razliitim nivoima i od strane razliitih subjekata, ukljuujui i vrlo poeljne elemente samoregulacije. U reavanju ovih pitanja moraju biti ukljueni svi graani odnosno javnost, politiki i ekonomski subjekti, medijska regulatorna tela, medijski radnici kao najodgovorniji za krenje etikih standarda i profesionalnih normi, ali i najizloeniji pritiscima i uticajima. Utopistiki gledajui medija bi trebalo da istinu koja je skrivena i neka vrsta monopola svakog reima, osvoje i etiki, bez revanizma, vrate javnosti, a da za to ne budu progonjeni, prokazani ili sankcionisani.

Tekst je nastao u okviru projekta Umetnost i mediji u funkciji evropskih integracija: Srbija 2000 - 2010, projekat br. 149004 Ministarstva nauke i tehnolokog razvoja RS.

Mediji, etika, politika Politiki sistemi, prvenstveno oni autoritarni i njihove voe2, ali i prodemokratski,3 manje ili vie otvoreno, koristili su i koriste dostupne medije kao pouzdane saveznike. Za razliku od Prvog svetskog rata gde je polje delovanja medija bilo ogranieno na tampu, tokom Drugog svetskog rata zahvaljujui prvenstveno radiju, a potom i filmu, otvoren je irok prostor politike manipulacije uz pomo neetine upotrebe medijima i manipulacije medijskim sadrajem. Koristei psiholoke metode u oblikovanju krajnje simplifikovanih poruka koje su ritualno ponavljanje nebrojeno puta i obino u formi slogana, totalitarni reimi su pokuavali da usade ideoloki obojene ideje sluaocima, gledaocima, itaocima, generalno javnosti, glasakom aparatu. U komunistikim reimima mediji su vieni kao vrlo jaki partneri u transformaciji drave u idealno drutvo u smislu ega je intenzivno koriena prikrivena ili otvorena cenzura. Malo je poznata injenica da je povod za poetak Drugog svetskog rata bio vezan upravo za jedan medij, radio stanicu. Tokom noi 31. avgusta 1939. godine nacistiki vojnici, sa lanim zastavama, prerueni u Poljake, napali su nemaku radio stanicu - Sender Gleiwitz (Glajvic ili Glivice) koja se nalazila na granici ove dve zemlje. Ovaj dogaaj bio je povod za napad Nemake na Poljsku i poetak rata. Radio je bio omiljeno sredstvo ratne propagande u faistikoj italiji, ali i u Japanu. Igrom sluaja u obe zemlje presudna uloga neetinih radio voditelja bila je poverena enama. U Italiji to je bila Liza Sro (Lisa Sergio), zlatni glas faistikih radio-emisija iz Rima 4, devojka ija je majka bila ameriki dravljanin i koja je na preporuku Guljelma Markonija (Guglielmo Marconi) postala kreativni i strastveni voditelj programa italijanskog radija trudei se da njegovo propagandno dejstvo upotpuni sadrajima iz kulture, turizma, italijanskog jezika. Suoena sa dilemom emitovati lai ili posluati svoju savest, napustila je Italiju i 1937. godine postala prvi enski spiker mree NBC u SAD-u. Mnogo gora sudbina zadesila je Ikuko Toguri, kasnije Ivu Ikuko Toguri d'Akino (Iva Ikuko Toguri d'Aquino), devojku koja je roena u porodici japanskih emigranata u Americi. Drugi svetski rat ju je zatekao u poseti rodbini u Japanu, gde je internirana kao neprijateljski dravljanin, da bi od 1943. godine bila prisiljena da uestvuje u propagandnoj radio-emisiji "The Zero Hour", iji je cilj bio da demoralie amerike i druge saveznike vojnike koji su se borili na Pacifiku. Nakon iskrcavanja amerikih trupa, Iva Toguri je uhapena, odsluila je kaznu zatvora da bi 1977. godine bila rehabilitovana.5 Nacistika Nemaka nije imala upeatljive radijske voditelje, ali je zato neetini pristu bio vie nego dominantan u dokumentarno-propagandnim filmovima u reiji Leni Rifental (Leni Riefenstahl) koji su pokazali mogunosti transformacije filma kao umetnosti u film kao medij eksplicitne propagande i manipulacije.
2 3

Hitler, Musolini, Staljin, Husein, Miloevi. Mediji su na primer bili vrlo odan saveznik u dokazivanju vanosti i opravdanosti uea britanskih vojnika u vojnim operacijama u Iraku. Po ovom pitanju u januaru, 2010. organizovana je istraga u okviru koje su sasluani bivi britanski premijer Toni Bler, ako i njegovog savetnik za medije Alister Kembel (Izvor: Tanjug, 13. januar 2010.). 4 Spaulding L. S., Lisa Sergio: How much Mussolinis Golden voice of propaganda created an American Mass Communication Career, Dissertation, Faculty of the Graduate School of the University of Maryland, 2005. 5Nikoli, M., Etika radio talasa, Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti br. 8-9, Institut za pozorite film, radio i televiziju FDU, Beograd, 2005, str. 311-330.

Iako je vie od pola veka prolo od opisanih primera neetinog delovanja medija, poetak devedesetih godina i prostori Balkana pokazali su koliko je malo potrebno da se ponovo u fokusu javnosti pojavi interesovanje za etinost medija. Najee je apostrofirana televizija, koja je svojom persuazijom, govorom mrenje6 i neetinom dekonstrukcijom i reinterpretacijom stvarnosti dovela do situacije u kojoj je sredinom 2009. godine ak pokrenuta inicijativa za preispitivanje uloge medija, konkretno novinara, u reprezentaciji ratnih sukoba i podsticanju na ratna razaranja kroz stvaranje koherentih slika rtve svake od zaraenih strana. Situacija je toliko zaotrena da su se ak pojavile spekulacije da bi Srbija, od nirnberkog procesa, mogla biti prva zemlja osim Ruande, iji bi novinari mogli da odgovaraju za pisanu re kao za ratni zloin!7 ta se to promenilo od vremena Prvog svetskog rata tokom koga smo mogli da raspravljamo samo o etinosti sadraja tampanih medija, preko Drugog svetskog rata kada se belei dominacija radija i filma,8 do savremenih uslova gde je apsolutno nebrojen broj medijskih kanala kojima se vri difuzija najrazliitijih etinih, neetinih, kvalitetnih, nekvalitetnih medijskih sadraja? Jasno je da se osim kvantiteta i kvaliteta, tehnoloki novih komunikacionih i medijskih kanala promenilo mnogo toga. Polje rovovske borbe i upotrebe bojnih otrova sa ciljem ostvarenja politike supremacije preneto je na sferu medija. elja za ekonomskom dominacijom od globalnog do lokalnog nivoa u medijskoj ravni je nala idealan prostor, a u medijima idealne partnere, skivene ubeivae9 i legitimna sredstva psiholokog uticaja i manipulacije. Obavljajui svoju profesiju, medijski radnici poinju da se pretvaraju u dirigovane objekte koji ispunjavaju elje, potrebe, nastojanja, ideje predstavnika politikog establimenta, vlasnika medija, vlasnika krupnog kapitala, krei mnogo toga od profesionalnih standarda do etikih normi i moralnih principa, naruavajui lini integritet i integritet onih koje reprezentuju - javnost. Od strune literature preko brojnih debata i reagovanja javnosti gotovo da se nikada ne koristi konstrukt moral medija ve u terminolokom smislu sreemo pojam etike medija. Iako je uvreeno korienje termina moral i etika kao sinonima, tanka i osetljiva granica istie njihovu kvalitativnu razliitost. Etike kao filozofija morala, dogovoreni skup normi i naela po kojima bi ljudi trebalo da se vladaju, drugaija je i znatno ua kategorija od morala kao apsolutno univerzalne kategorije, skup pravila koje ovek prihvata i kojima pokuava da se pokori.10 Konkretizacijom ovih pojmova na oblast medija postavlja se pitanje da li je primerenije govoriti o etici ili moralu medija? S obzirom da se u sferi medija najee govori o etikim kodeksima kojima bi trebalo da se rukovode medijski radnici, deluje primerenije diskutovati u kategorijama medijske etike, ali svakako da su ova pitanja subordinirana moralnim principima zbog ega krenje etikih
6

Prema odreenju Saveta Evrope govor mrnje" podrazumeva sve oblike izraavanja koji ire, raspiruju, podstiu ili pravdaju rasnu mrnju, ksenofobiju, antisemitizam ili druge oblike mrnje zasnovane na netoleranciji, ukljuujui tu i netoleranciju izraenu u formi agresivnog nacionalizma i etnocentrizma, diksrimininacije i neprijateljstva prema manjinama, migrantima i ljudima imigrantskog porekla. 7 U periodu 1991 - 2000. programe Radio Televizije Srbije obeleili su neobjektivno, neistinito i navijako izvetavanje, na ijoj meti su: pripadnici drugih naroda, nacionalnih manjina ili veroispovesti; ljudi drugaijih seksualnih opredeljanja. U izvetajima jasna polarizaciji mi i oni, dobri loi... Slinih primera u medijskom izvetavanju je bilo i u drugim bivim jugoslovenskim republikama Bosni i Hercegovini, Hrvatskoj 8 Film u ovom periodu ima funkciju medija mnogo manje nego to se moe rei da je sredstvo umetnike reprezentacije stvarnosti. 9 Pakard, V., Skriveni ubeivai - psihologija reklame, Dosije, Beograd, 1994. 10 Korni, D., Etika informisanja, Clio, Beograd, 1999.

principa automatski znai delovanje suprotno opte prihvaenim moralnim naelima. Krenje moralnih normi obino je stvar opte zakonske regulative za razliku od etikih principa ije definisanje i usvajanje kroz razliite kodekse obavezno povlai sankcionisanja njihovog nepotovanja. Dakle u smislu praktine primenjivosti i ureenja medijske prakse, funkcionalnijim se pokazuju etiki kodeksi od univerzalnih moralnih koji su sami po sebi imperativ, ija ispravnost ne moe biti stvar debate, ali koji zbog stepena svoje apstrakcije ne mogu biti univerzalno i automatski primenjivani. U promiljanju medijske etike stavove je mogue bazirati na polazitima razliitih filozofa, od Aristotela i njegovog principa zlatne sredine u donoenju moralnih odluka, preko judeohrianskog stavUini ono za druge to bi ti eleo da uine tebi! do Kantovog kategorikog imperativa11 i stavova tzv. utilitarne etike karakteristinih za 19. vek i Dona Stjuarta Mila koji proklamuje da je dobro ono to je dobro za najvei broj ljudi, ono to je u skladu sa interesima javnosti. 12 Analizu i proveru kapaciteta medija u odnosu na etike principe mogue je ostvariti sa razliitih aspekata: Pragmatina etika, svojevrsna antinomija, najbolje bi mogla da se razume kroz primer istraivakog novinarstvo. U elji da prvo on, a potom i javnost, vie sazna i razotkrije neke devijacije, novinar, medijski radnik, moe posegnuti za neetikim sredstvima. Na taj nain zaarini krug dovodi do neetinog injenja zarad viih etiki opravdanih interesa i ciljeva;13 Egalitarna etika prema kojoj etike norme i principi ne bi trebalo da zavise od socijalne pozicije pojedinca, to bi znailo da bi medijska reprezentacija osoba iz javne sfere i obinih graana trebalo da bude identina; Deotoloka etika prema ijim stavovima je obaveza i dunost medijskih radnika da se ponaaju etiki i objavljuju istinite podatke;14 Teleoloka etika bazira svoje stavove na jedinstvu posledice odnosno kazne. Situaciona etika koja smatra da se etino ponaanje modeluje u skladu sa okolnostima, situacijom. Ovaj etiki aspekt karakterie rad nekih medija koji u skladu sa aktuelnom situacijom, raspodelom politike moi ureuju svoje programe i reinterpretiraju realnost; Relativistika etika koja stoji na pozicijama da ispravno i dobro za jednog pripadnika drutva ili profesije, ne mora da bude i za drugog, to najkonkretnije ima vrlo iroku primenu u naem medijskom sistemu u smislu odnosa komercijalnih emitera koji vrlo esto trine zakonitosti pocrtavaju kao osnovne regulatore svog poslovanja za razliku od javnih servisa koji su zahvaljujui specifinom poloaju osloboenji straha ekonomske (ne)odrivosti15. Mediji, posrednici, od tehnikih sredstava izrasli su u najmonije industrije informisanja i zabave, nezaobilazne partnere svakodnevnog ivota bez kojih gotovo da nismo u mogunosti
11
12

Nikada ne treba postupati na nain za koji ne bismo eleli da je univerzalan. Vivian, J., The Media of Mass communications, Allyn & Bacon, Boston, 2001. 13 Slikovit primer je film TV vesti iz 1987. godine reditelja Dejmsa Bruksa (James L. Brooks) sa Viljemom Hartom (William Hurt) I Holi Hanter (Holly Hunter) u glavnim ulogama. 14 Velika dilema po ovom pitanju je kako se ponaati u situaciji saznanja istinite informacije ije objavljivanje moe dovesti do krupnih drutvenih poremeaja, straha, haosa, nestabilnosti. Jo vea karikaturalnost ovog etikog koda u medijima je situacija u kojoj emiteri imaju obavezu da oznae za koje delove publike neki programi nisu prikladni, pa se tako u 20 asova emituje sadraj koji nije primeren za decu ispod 14 godina koja vrlo verovatno upravo u to vreme prate televizijske programe. Dunost je ispotovana, ali kakvi efekti su ostvareni? 15 Vivian, J., The Media of Mass communications, Allyn & Bacon, Boston, 2001.

da se odrimo u ivotu i percipiramo realnost, a koji nas svojim moima i destimuliu i narkotiki uspavljuju. Globalni medijski konglomerati, podjednako poznati kao Koka Kola i Mekdonalds, zahvaljujui uspostavljenim distributivnim sistemima i napretku novih tehnologija - digitalizaciji, internetu i mobilnim platformama, u pravom smislu grade parasvet kroz koji nas ue o realnom svetu, promoviu demokratske ili autokratske vrednosti, ire saznajne mogunosti u odnosu na razliite ljude i prostore; zabavljaju, edukuju i informiu; na sebe preuzimaju ulogu sredstva ideoloke ili komercijalne persuazije. U ovakvom medijskom ambijentu govorimo o etici medija sa aspekta: insajdera - novinara; menadera i menadmenta; urednika, programskih direktora, glavnih i odgovornih urednika; oglaivaa; produkciono-tehnikog osoblja, PR menadera; ali i vlasnika i finansijera medija i outsajdera celokupne populacije koja je izloena dejstvu medijskih sadraja. Njihov odnos je simbiotiki meuzavisan, a u etikim normativima viesmeran i pojaavajui, to znai da neetine medijske poruke otvaraju prostor za neetinost drugih medija, publike i konano drutva u celini. Reality show program jedne televizije implikuje nove na istoj ili konkurentskim kanalima, uspene nagradne igre u kojima su uesnici dobrovoljno prevareni, multipliciraju se na brojnim televizijskim programima, ishitrenost u objavljivanju neproverenih, vruih, vesti postaje manir, ime medijski prostor svakodnevno izgleda kao prvoaprilska ala zbog koje se niko ne izvinjava, niti podnosi ostavke. Kvantitet medijske neetinost poprima razmere koje direktno uzrokuju individualnu, porodinu i optu drutvenu moralnu eroziju. Za razliku od filma koji kao dominantnu dimenziju ima fikciju, elektonski i tampani mediji u svesti publike predstavljaju nastavak i odraz realnosti. Svesni svoje moi, mediji se transformiu u posrednika koji nudi substitut, konstrukt realnosti, njenu ulepanu ili karikiraturu reprezentaciju, foto-montau, koja ima odreeni cilj, u dijametralnoj opoziciji sa etinou i moralnou. Etiku medija mogue je vrlo jednostavno definisati kao civilizovanost koja je prema Erazmu Roterdamskom ono to nam omoguava da ivimo zajedno kao drutvo16. I zasta biti civilizovan i uljudan; sa kredibilitetom raspravljati i auditorijumu predstavljati bitne informacije; potovati razliitost, neiji bol i patnju; neishitreno donositi zakljuke, bili bi prerogativi etikog delanja medija i medijskih radnika. Izazovi drutvene i medijske realnosti rue pomenuti optimizam i dolazimo do situacije u kojoj su etinost, humanost, potovanje privatnosti gotovo izbrisani sa hijararhijske lestvice motiva. Njih su zamenili motiv zarade, potrebe za popularnou, potrebe da se bude voajer ili izloen pogledima voajera, zadovoljenje najniih poriva koji se granie sa vulgarnou i u najveem broju sluajeve odlikuje ne samo neetinou ve i nedostatkom odgovornosti. U tom smisli obavljajui svoju delatnost zaposleni u medijima orijentisani su dualno, izmeu slobode i istine u odnosu na blagostanje i poast. Put koji e izabrati svakako je vezan za ve pomenutu odgovornost koja se moe pojaviti u vie modaliteta: Odgovornost prema samom sebi. Nikada se ne sme zaboraviti kolike opasnosti nosi ulazak u tzv. zabranjene zone, koliko je rizino zarad profesionalnog uspeha ui u zagrljaj senzacionalizma, niskog ukusa kao to se to deava u situaciji kada fotoreporter poseduje snimak koji ugraavaju neiju intimu, a njemu garantuju popularnost i novac. Imajui na umu ovu vrstu odgovornosti medijski radnici tite i sebe i sve recipijente svojih poruka; Odgovornost prema publici, auditorijumu kao reprezentu javnosti. Reenje ove nedoumice lei u tenji za ostvarenjem Aristotelove zlatne sredine. Medijske poruke bi
16

Dej, A. L., Etika u medijima primeri i kontroverze, Medija centar, Beograd, 2004.

trebalo da zabave i relaksiraju, ali i utiu na podizanje kulturnog nivoa. Pred izazovima komercijalizacije ponekad se zaboravljaju i prave vrednosti i moral, te se podlee niskom ukusu koji obino povlai i neetinost. Odgovorost prema poslodavcu. Ova vrsta odgovornosti izuzetno je prisutna u sluaju komercijalnih medija, poto aktuelizuje dilemu do koje granice govorimo o odgovornosti i lojalnosti zaposlenih, a gde poinje nekritiko potovanje svega to je u interesu poslodavca. Do trenutka do kada se etiki principi i oekivanja od zaposlenih podudaraju, mediji deluju etiki skladno i funkcionalno, ali problemi mogu nastati kada su personalna i profesiona etika disonantne u odnosu na oekivanja i projekcije vlasnika medija. Odgovornost prema profesiji i profesionalnom integritetu. Kad bi svi medijski radnici postupali u skladu sa propisanim ili pretpostavljenim profesionalnim etikim kodeksima verovatno je da bi i tada poimanje profesionalne etike bilo raznorodno, a tumaenja razliita. Odgovornost prema izvoru informacije i davaocima obavetenja. Kao prva karika u lancu, nosioci informacija su poetak saznanja i desiminacije istih, zbog ega su vrlo esto u opasnosti da budu izloeni kritikama i osudama javnosti. Odgovornost prema drutvu/dravi17, to ponekad moe predstavljati vrlo veliki problem i dilemu. Kako otkriti istinu, a ne ugroziti dravu i dravni interes. Postoje situacije u kojima su drutveni i dravni interesi opreni ime dolazi do meusobnog potiranja principa utilitarne i deontoloke etike. Neki od modaliteta odgovornosti, etinog poslovanja i delovanja medija, regulisani su profesionalnim etikim kodeksima medija. Oni su sa jedne strane izvanredna orua da se obezbedi odgovornost18, mada su prisutni stavovi da je njihovo donoenje oblik instrumentalizacije cenzure ili dobrovoljni pristanak na autocenzuru to vodi ka odustajanju od nezavisnosti i slobode medija. Prvi etiki kodeksi kojim je pokuano ureenje delovanja medija, imali su veze sa tampanim medijima koji su od samih poetaka i u velikom broju zemalja bili u privatnom vlasnitvu koje je zatieno i potovano najviim, ustavnim aktom. U tom smislu u prvoj i drugoj dekadi XX veka, posebno u SAD-u i skandinavskim zemljama, usvajani su etiki kodeksi novinara, kao najodgovornijih predstavnika medijskih radnika i osnivani su Saveti za tampu kao nezavisna regulatorna tela. Za razliku od tampe, radio-televizijski sistemi u najveem broju evropskih zemalja su bili dravni, monopolski sistemi, dok je amerika praksa i u ovoj oblasti davala primat privatnom vlasnitvu, mada nije bila imuna na potrebu da se vri kontrola medija i postave ogranienja u njihovom delovanju. Ona su obino definisana u odnosu na programske i tehnike standarde u koje su interpolirani i etiki principu. Kada je re o regulativi razliitog tipa kao dilema se postavlja pitanje da li je zaista u duhu demokratskih principa da drava sme na sebe da preuzem ulogu iskljuivog regulatora ili bi pak bilo neophodno nai nove mehanizme za regulaciju ukupnog delovanja medija ukljuujui i potovanje etikih principa. Reenje je naeno u proklamaciji modela samoregulacije ili dobrovoljnog ogranienja tzv. poslanika

17

Christians G. C., McKee B. K., Rotzoll B. K., Fackler M., Media Ethics, Addison-Wesley, Massachusetts, 1997. 18 Dej, A. L., Etika u medijima primeri i kontroverze, Medija centar, Beograd, 2004, str. 67.

javne rei, to mogu biti: novinari, vlasnici medija, urednici, spikeri, muziki urednici, lanovi regulatornih tela.19 Od savremenih dokumenata veliku vanosti za definisanje pozicije medija i njihove etike dimenzije, imala je IV Ministarska konferencija o politici masovnih medija, odrana u Pragu, 1994. godine. Meu najznaajnijim zakljucima ove konferencije konstatovani su20, to sve moemo linearno preslikati i na savremene medijske uslove u naoj zemlji: Zamah senzacionalizama, Koncentraciju, ukrtanje i nepoznato vlasnitvo nad medijima, Izazove novih tehnologija, Gubitak poverenja javnosti u medije, prisustvo ideje o formiranju jedinstvenog evropskog ombudsmana za medije i Vanost etinosti i odgovornosti svih poslanika medija. Dutvena odgovornost vs. Drutvena odgovornost medija Iako je insistiranje na drutveno odgovornom poslovanju kompanija i preduzea standard zapadnoevropskih privrednih sistema, ovaj fenomen postaje realnost srpskog prostora prve decenije 21. veka. Uvoenjem u vokabular konstrukcije drutvena odgovornost i drutveno odgovorno poslovanje, srpski privrednici su eleli da pokau svoju orijentaciju ne samo ka profitu ve i ka ostvarivanju pomaka koji su vani sa aspekta drutva u celini. Afirmaciji ovog fenomena svakako su doprineli demokratizacija znanja i informisanja, jaanje civilnog drutva i proaktivno javno mnjenje. Drutveno odgovorno poslovanje je poslovanje u kome se odreeni privredni subjekt, svesno i dobrovoljno odrie dela svog profita kako bi, on lino i njegova kompanija, ostvarili pozitivan uticaj na radno, drutveno i prirodno okruenje. Na taj nain kompanija postaje svesna svoje moi, njeno funkcionisanje se harmonizuje sa drutvenim potrebama i to je moda najbitnije razvija se pozitivan i jasno prepoznatljiv imid kompanije u razliitim segmentima javnosti. Mediji se generalno nalaze u dualnoj poziciji sa jedne strane oni su privredni subjekti slini bilo kom drugom privrednom iniocu, dok je sa druge njihova delatnost spoj krajnje specifinih i autentinih aktivnosti. Drutvena odgovornost medija i njihovo drutveno odgovorno moda ne poslovanje ve delovanje, predstavlja imperativ koji je moda lake ostvariti kada je re o tzv. medijima javne sfere, a neto tee u sluaju komercijalnih medija koji su pred brojnim izazovima poslovanja. Drutveno odgovorno delovanje medija apsolutno bi moglo da bude izjednaeno sa etinim delovanjem iz razloga to je potovanje pojedinca, njegove privatnosti, ne iznoenje neistina, nepristrasno prikazivanje dogaaja, apsolutni preduslov potovanja drutva u celini i otvaranja medijskog prostora kao prostora mogue debate i relevantnih politikih, drutvenih, kulturnih i etikih vrednosti. Ipak ono to je osobenost ne samo domaeg ve i globalnog medijskog prostora svakako je ukupno ili u pojedinim segmentima neodgovorno delovanje medija koje se oitava u irokom dijapazonu aktivnosti vezanih za razliite segmente i pozicije zaposlenih u medijima od

19 20

Etiki kodeksi za tampane i elektronske medije, NUNS, Beograd, 1999. Poslovna etika, priredili Don Dramond i Bil Bein, Clio, Beograd, 2001.

novinara21 preko fotoreportera ili snimatelja22 do menadera ili programskih direktora ija etinost moe biti analizirana u odnosu sa zaposlenima, ali i sa auditorijumom i oglaivaima kojima je mogue manipulisati na razliite naine.23 Zakljuak Pretpostavka demokratskog drutva apsolutno je potovanje etikih normi u svim segmentima delovanja ukljuujui i vrlo vanu medijsku sferu. Za pravilno pozicioniranje medija nuno i neophodno je jasno definisanje profesionalnih standarda i etikih kodova za sve koji se smatraju nosiocima ovog vrlo odgovornog posredovanja izmeu dogaaja i javnosti. Medijska etika za svoj osnovni cilj ima stvaranje ambijenta u kome bi se ovladalo parametrima na osnovu kojih je mogue utvrditi odgovornost medijskog poslenika prema: samom sebi kao medijatoru, stvaraocu; auditorijumu; poslodavcu, ali i vlasniku medija, rukovodiocu, poslodavcu; prema zaposlenom, profesiji i drutvu. Etika odgovornost medija je ogromna, moda mnogostruko vea od drugih javnih institucija s obzirom da je njihov domet direktan i globalan. Mediji spoznaju realnost i prezentuju je obino tako to je prvo dekonstruiu, a potom ostvarenu sliku reprezentuju na nain i u skladu sa neijim oekivanja. Okosnicu ovog postupka predstavlja potreba javnosti za to vernijom slikom sveta, relanosti, dok sa druge strane oekivanja u odnosu na medije ispoljavaju politki i ekonomski monici, kulturna elita, vlasnici medija, oglaivai, korpus onih koji ele specifian konstrukt slike realnosti u medijskim porukama i slikama. Tako mediji postaju galaktiki prostor u kome i kojim se manipulie, iznose neistine, propagiraju nevrednosti, ali i uvode forme reality show programa koji u naturalistikom stilu prikazuju realnost, ali i dalje sa elementima fine konstrukcije i simulacije. Postojanje tzv. javnih servisa u oblasti elektronskih medija donekle je trebalo da relaksira ovaj segment medijskog delovanja i proizvede medij koji bi se odlikovao najveim stepenom i demokratinosti i etinosti. Sistemi koji imaju stabilne izvore finansiranja i bez potrebe za trkom u trinoj utakmici, uz pretpostavku politike nezavisnosti, idejno su bili mediji sa kapacitetom za najvei stepen etinosti. Meutim idealan koncept javnih medija u realnosti je bio izloen raznim uticajima nosioca zakonodavne i izvrne vlasti koji skoro u svakom sistemu nisu eleli da se odreknu dugogodinjeg vernog instrumenta u kreiranju uticaja na javnost. Sa druge strane sfera tampanih medija koja je u vlasnikom smislu deo privatnog sektora, kao i privatni elektronski mediji, ostaju prostor u kome su neetinosti oekivane i u odnosu na koje se prave odreeni ustupci zbog jasne trine orijentacije. Druga velika ansa postizanju punog nivoa etinosti u poslovanju medija ukazala se prodorom novih tehnologija u produkciji i distribuciji medijskih sadraja. Interaktivnost kao dominantna karakteristika novih medija kao i pokret poznat kao graansko novinarstvo24 u savremenim
21

Koji mogu biti okrivljeni za: plasiranje neistina, izmiljenih podataka lai, netano citiranje, preutkivanje, povrnost, korupciju, ishitreno objavljivanje neproverenih informacija sa eljom da se po svaku cenu bude prvi, lano predstavljanje... 22 Koji karijeru grade: naruavajui neiju privatnost, ovekoveujui slike uasa, patnje, smrti; izborom specifinog ugla snimanja ili fotomontaom, stapajui realnost i fikciju. 23 Neki od oblika manipulacije su netano predstavljanje medijskih istraivanja, rejtinga ime se oglaivai mogu dovesti u zabunu. 24 Aktivna uloga graana u sakupljanju, irenju i analizi informacija koje participiraju u regularno proizvedenim medijskim sadrajima koji su nastali kao rezultat rada profesionalaca.

uslovima su dali ideju o novim nainima putem kojih se mogu ostvariti kvaltativni, posebno u etikom smislu, pomaci u funkcionisanju medija. Meutim otvaranje kanala od primaoca ka mediju i potom ka masovnom auditorijumu mogue da je doprinelo poveanju izvora informacija, veoj mobilnosti, ali sutinska pitanja izbora, selekcije, mogue manipulacije medijskim sadrajem ostala su ista, ak su se moda i uveala. Takoe pitanje susreta publike gledalaca, slualaca, italaca u virtuelnom prostoru postaje realnost, ali njihov output iz tog prostora susreta ka iroj javnosti slabaan je ili ne postoji, ime nema provokacije ire javnosti ni bitnijih drutvenih efekata. Moda e delovati utopijski, ali bitka za etinost medija je dugoroan proces koji podrazumeva brojne transformacije od drutvenih i poliitikih do onih na nivou individua, strunjaka, profesionalca. Ponekad se ini da su nainjeni krupni koraci u postizanju visokog stepena etinosti medija, kada nas iznenade naslovi tabloida, ak i renomiranih dnevnih listova; karikature u kojima dominira jezik negativnih stereotipa, fotografije paparaca, ou programi prepuni neukusa. injenica koja znaajno onespokojava kada je re o trenutnoj i buduoj etikoj standardizaciji medija je otvoreno ili prikriveno delovanje agencija koje svoju delatnost definiu kao agencije koje pojedincima ili kompanijama pruaju pomo u kreiranju medijske slike o njima, a sve u skladu sa ciljem stvaranja pozitivnog odijuma javnosti. Sistemi spojenih sudova biznisemena ili politiara, glavnih urednika, novinara i snimatelja koji su plaeni da kadriraju upravo reklame sponzora, samo su neki od primera neetinog medijskog delovanja, ostvarenja individualne koristi medijskih radnika i velike tete kojoj je izloen audiotorijum esto toliko rezigniran realnou da nema snage za kritiko iitavanje medijskih poruka. Etini mediji moda ne mogu fundamentalno da pomognu razvoju i transformaciji medija, ali stepen degradacije koji neetilni mediji mogu da proizvedu trebalo bi da bude opomena svakom drutvu koje ne eli dekadenciju. Ma koliko se inilo da su mediji dobra potpora, dobar saveznik u ostvarivanju moi bilo koje vrste, toliko je njihova destruktivnost opasnost po budunost celokupnog drutva. Literatura: Dej, A. L., Etika u medijima primeri i kontroverze, Medija centar, Beograd, 2004. Buri, J., Masovni mediji kao subjekti manipulacije - Etike vrijednosti nasuprot trendovskoj trinoj kulturi manipuliranja nasiljem, nesreama i zloinima, u Obnovljeni ivot, Vol. 64, No 4, prosinac, 2009, str. 531 543. Christians, G. C., McKee B. K., Rotzoll B. Kim, Fackler M., Media Ethics, AddisonWesley, Reading, Massachusetts, 1997. Korni, D., Etika informisanja, Clio, Beograd, 1999. Nikoli, M., Etika radio talasa, Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti br. 8-9, Institut za pozorite film, radio i televiziju FDU, Beograd, 2005, str. 311-330. Spaulding, L. S., Lisa Sergio: How much Mussolinis Golden voice of propaganda created an American Mass Communication Career, Dissertation, Faculty of the Graduate School of the University of Maryland, 2005. Pakard, V., Skriveni ubeivai - psihologija reklame, Dosije, Beograd, 1994. Vivian, J.,The Media of Mass communications, Allyn & Bacon, Boston, 2001. Poslovna etika, priredili Don Dramond i Bil Bein, Clio, Beograd, 2001.