LA ESENCIA TICA DE LA REPUTACIN Y DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Por: Vctor Gudez Profesor Mster en RSC - Universidad de Barcelona Boletn CIES N 8 Noviembre 2010

Boletn del Centro de Investigacin de Economa y Sociedad Baldiri Reixac, 4-8, 08028 Barcelona Telf.: +34934335490 Fax: +34934034510 e-mail: info@grupcies.com. www.grupcies.com

Los problemas especficos de la comunidad y los generales de la sociedad no son problemas de la comunidad o de la sociedad, son problemas de nuestra comunidad y de nuestra sociedad. Adems lo son tambin de las organizaciones que integran a esa comunidad y a esa sociedad. En este sentido, debe recordarse que la empresa es de origen, naturaleza y finalidad social y, por lo tanto, mantiene una relacin consustancial con ella. Esta es la razn por la cual lo que la comunidad y la sociedad piensen de la empresa ser equivalente a lo que la empresa sea capaz de hacer con la sociedad, en la sociedad, por la sociedad y para la sociedad .La reputacin de la empresa nunca ser independiente de estas relaciones.

La reputacin como responsabilidad social inclusiva y proactiva

Existen dos actitudes y dos sensibilidades tpicas en el ser humano. Las dos actitudes son la proactividad y la reactividad, mientras que las sensibilidades se relacionan con la disposicin inclusiva y la excluyente. Estas actitudes y sensibilidades se replantean, en su proporcin correspondiente, en las organizaciones y se ponen de manifiesto en las relaciones que ellas asumen con las comunidades.

Al intentar tomar un contacto ms explcito con los conceptos sealados, encontramos que las conductas proactivas asumen la tesis de que la tica consiste en hacer cosas buenas, mientras que las reactivas interpretan que la tica es no hacer cosas malas. Entre una y otra acepcin se establece una brecha tan considerable como aquella que existe entre el que dice que el vaso est casi lleno y el que lo ve casi vaco, a pesar de que tenga agua hasta la mitad. Como se observa, ante una misma realidad se adoptan dos posiciones totalmente diferentes. Este comentario, por cierto, saca a la superficie uno de los aspectos ms desafiantes de la conducta tica, como es aquel que nos recuerda que no somos responsables de todo lo que ocurre, pero si somos responsables de todo lo que hacemos ante lo que ocurre. Este es el gran reto que, desde una perspectiva tica, debe asumir el sujeto como persona y la organizacin como entidad estructurada y vinculada con una realidad social.

Los comentarios anteriores persiguen capturar las diferencias entre la actitud proactiva y la reactiva. Sin embargo, valdra la pena concretar ms las distinciones entre una y otra. Para tal fin proponemos el siguiente cuadro comparativo:
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Actitudes proactivas y reactivas Actitud Aspecto Disposicin Alcance Motivos Naturaleza Proactiva Positiva Abarcador Vitales Previsiva Reactiva Defensiva Parcial Triviales Remedial

La actitud de una empresa proactiva es positiva porque busca sumar; es abarcadora porque le interesa ver las realidades en el marco de sus contextos ms amplios; responde a motivos vitales porque se inspira en programas substanciados y proyectados; y es previsiva porque estima las consecuencias y secuelas de cada decisin. Por el contrario, la actitud de la empresa reactiva es defensiva porque busca protegerse y disimularse; es parcial porque slo circunscribe sus respuestas a los estmulos recibidos; es trivial porque apunta hacia lo ordinario, comn, conocido y de poco riesgo; y es remedial porque intenta componer un desarreglo concreto ms que evitar el surgimiento futuro de nuevos problemas,

Adems de estas actitudes proactivas y reactivas, encontramos las anunciadas sensibilidades inclusivas y excluyentes. La sensibilidad inclusiva se caracteriza por ser abierta, flexible y plural. Su inters se orienta hacia ganar-ganar y su propsito es integrar a partir del cumplimiento de los deberes. Desde una perspectiva empresarial, no acta para eliminar a los competidores sino que intenta conquistar nuevos clientes y generar mercados desconocidos. En consecuencia, se apoya ms sobre ventajas cooperativas. Por su parte, la sensibilidad excluyente obedece a posiciones cerradas y hermticas, su disposicin se orienta hacia ganar-perder y su propsito es estabilizar a partir de una actitud proteccionista. Desde una perspectiva empresarial, se acta para quitar del camino a las organizaciones competidora. En consecuencia, se apoya en las ventajas comparativas y competitivas. Estas distinciones pueden apreciarse mejor en el siguiente cuadro resumen:

Sensibilidades inclusivas y excluyentes

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Sensibilidad Aspecto Disposicin

Inclusiva Abierta, flexible y plural Ganar Ganar Sumar Sumar Generar nuevos clientes y mercados Ventajas cooperativas

Excluyente Cerrada, hermtica y prepotente Ganar Perder Sumar Restar Sacar al competidor del mercado Ventajas comparativas y competitivas

Inters

Propsito

Fundamento

Con base en los dos cuadros anteriores, se hace posible establecer las opciones que resultan de los cruces entre las actitudes y las sensibilidades expuestas. De esta manera, encontramos las siguientes combinaciones: el reactivo-inclusivo, el reactivo-excluyente, el proactivo-excluyente y el proactivo-inclusivo. Desde luego, que la opcin ideal es la de proactivo-inclusivo, debido a que ninguna tica es posible, ni tampoco se garantizara una responsabilidad social transparente en las otras opciones. Desde las perspectivas excluyentes o reactivas es imposible favorecer reflexiones enfocadas, decisiones justas y evaluaciones honestas. En este marco, debe entenderse que la reputacin, es un asunto ms proactivo que reactivo porque es ms realizacin que prohibicin. El problema no es si la empresa debe actuar con transparencia, sino si podra darse el lujo de no hacerlo.

Efectos de la responsabilidad social sobre la reputacin corporativa

Las empresas socialmente responsables comprenden su entorno y se sienten a gusto siendo parte de l. Adems, estn conscientes de que sus acciones a favor de la sociedad no constituyen acciones extraordinarias ni forman parte de una poltica filantrpica; por el contrario, son acciones que le corresponden por su carcter social y tambin por su propia conveniencia comercial. La valoracin que la sociedad se hace de las empresas no es espontnea, sino que resulta de responder comprensivamente ante las gestiones de la empresa. Por esta razn, la estrategia de responsabilidad social debe estar ligada a los planes de negocio, para que se promuevan los mejores logros en materia de aprecio y
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lealtad de los clientes, mejoramiento de la imagen corporativa, ampliacin de mercados, favorecimiento publicitario, mejores relaciones con los gremios y sindicatos, fructferas vinculaciones con entidades gubernamentales, mejoramiento del clima organizacional, estmulo para una disposicin ms productiva y para retribuciones intangibles en cuanto a su reputacin y posicionamiento. De esta manera, la responsabilidad social, adems de ser una ventaja cooperativa se convierte tambin en una ventaja comparativa y en una ventaja competitiva.

Para favorecer estos efectos, conviene que la empresa disee sus proyectos y programas de responsabilidad social de acuerdo con algunos criterios de xito. Me inspiro en la propuesta de Joan Fontrodona, expuesta en el libro tica del marketing (1999), para plantear los siguientes criterios que promueven desempeo socialmente responsable: una adecuada orientacin del

1. Identificacin: correlacionar, en lo posible, las necesidades de la sociedad, la prioridad del Estado y la capacidad e inters de la empresa. 2. Introspeccin: esclarecer la capacidad e inters de la empresa en las responsabilidades que asume. 3. Investigacin: precisar las dependencias de la organizacin y las personas que puedan prestar un mejor aporte a los programas. 4. Interaccin: favorecer relaciones ptimas con los aliados y destinatarios de los programas. 5. Implicacin: querer estar involucrado con los objetivos de los programas. 6. Incremento: identificar oportunidades de mejoramiento as como mejores prcticas. 7. Innovacin: ser creativo y favorecer aplicaciones novedosas.

Las consideraciones acerca de los efectos de la responsabilidad social sobre la reputacin quedaran incompletas si no hacemos mencin de algunos ejemplos de casos en los cuales las empresas han sido notablemente afectadas, debido a errores cometidos en prcticas sociales asociadas con ambiente, derechos humanos, salud, seguridad, igualdad de gnero y racial, parmetros laborales y transparencia. Estos casos slo sern mencionados ya que su explicacin sera muy larga. En todo caso remitimos al lector al
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captulo tercero del libro Cuando las buenas compaas se portan mal de Peter Schwartz (2000). Los casos son los siguientes:

1. Royal Dutch/Shell. En 1995 se acus a la empresa de iniciar acciones que daaran el medio ocenico, al intentar deshacerse de la plataforma Brent Spar arrojndola al Mar del Norte. 2. Nestl. En 1988 se produjeron sanciones de opinin pblica debido a los efectos de las campaas de mercadeo para ser sustitutos de la leche materna en los pases en vas de desarrollo. 3. Texaco. En 1996 fue protagonista de una actitud de brecha racial, por un litigio con seis empleados negros que fueron objeto de discriminacin. 4. Unin Carbide. Problema derivado de un accidente industrial en el cual murieron ms de 3.000 personas. 5. Nike. En 1996 fue sancionada por la opinin pblica debido a que su director ganaba 1.500.000 dlares, mientras que una de sus empleadas en China tena que trabajar nueve horas al da, seis das a la semana, durante 15 siglos para alcanzar esa cifra. 6. A. H. Robins. En 1970, fue afectada, debido a la presencia de bacterias en pastillas anticonceptivas. 7. Botors. Caso que todava condiciona las relaciones pblicas entre la India y Suecia por la venta de armas, en 1986, a pesar de un acuerdo que lo impeda. 8. Thor Chemicals, En 1987 la firma britnica decidi trasladar su principal planta de mercurio a Sudfrica con lo cual contamin ros.

Aspectos ticos de la reputacin y de la responsabilidad social

Los casos expuestos, as como la explicacin misma sobre las relaciones entre la reputacin y la responsabilidad social empresarial, dejan ver con claridad la presencia del factor tico. Realmente, cuando la tica es adoptada slo como una estrategia que produce buenos dividendos y al margen de las convicciones y vivencias de sus

prcticas, los resultados se derrumban ms temprano que tarde. La tica no est en contra de la productividad, pero s lo est de los excesos y de las formas mediante las cuales se intenta instrumentalizarla.

Desde la perspectiva de las corporaciones, no es posible establecer una separacin entre la tica, la reputacin y la responsabilidad social. Son temas concntricos en tanto que cada uno contiene al otro de manera anloga a la onda que se producen cuando una piedra toca el agua. En efecto, la tica es la fuente de la reputacin y es, al mismo tiempo, la inspiracin y la base de la responsabilidad social empresarial. Una reputacin sin tica equivaldra a un frgil cascarn sin contenido, mientras que la responsabilidad social independiente de la tica sera semejante a un inestable castillo de naipes. Las empresas, como los seres humanos, no son lo que dicen, sino lo que hacen y, sobre todo, lo que hacen con autenticidad, es decir, lo que hacen para seguir siendo expresin de su esencia ms noble. Desde luego se impone advertir que se requiere estar atentos porque existen muchos casos que aceptaran con justicia la sentencia que establece Gilles Lipovetsky, en su libro El crepsculo del deber (2000): No es la tica la que gobierna la comunicacin de la empresa, es esta la que impone y la administra interna y externamente. La tica funciona en primer lugar como lifting y lnea ofensivadefensiva de la empresa. La intencin correcta debera ser la contraria, pues lo importante es que oriente las acciones de toda la empresa y, en particular, las de responsabilidad social y que estas aseguren la elevacin de la reputacin, en una dinmica de retroalimentacin. La visin grfica puede tambin auxiliarnos en este caso.

Relaciones tica, reputacin y responsabilidad social

tica

Responsabilidad Reputacin Social Ms all de la sugerencia directa que nos ofrece este esquema, ah se alude

implcitamente a la idea de que hoy la tica no puede concebirse sino en su significado y alcance social. Para utilizar las palabras de Fernando Savater (Invitacin a la tica. 1999): Se trata de un empeo rabiosamente social. Esto se debe a que la tica aparece,

con toda su plenitud, cuando entra en escena el otro y los otros. No hay tica sino frente a los otros, con los otros, entre los otros, por los otros y para los otros. Tal explicacin implica que lo social y lo tico deben formar parte de los criterios de decisin en las empresas. Para comprender esta exigencia recurrimos a una tabla de equivalencias que haga posible correlacionar las preguntas clsicas que deben atenderse en la empresa desde la perspectiva de sus estrategias. Podemos sintetizar este propsito de la siguiente manera:

Criterios individuales y empresariales Individual Empresarial Es buen negocio? (Criterio empresarial) Sirve a los grupos de inters y al Es justo? desarrollo sustentable? (Criterio Social) Contribuye Cmo siento? al desarrollo Resultados humanos Resultados sociales Balance Resultados financieros y operacionales

Es legal?

me transparente de mis relaciones con grupos de inters? (Criterio tico)

El cuadro muestra que individualmente atendemos las situaciones en funcin de referencias asociadas a lo legal, la justicia y a la seguridad de conciencia, De manera equivalente, en la empresa funcionan los criterios organizacionales, sociales y ticos. Cada uno de estos criterios se revelan en preguntas orientadas hacia el rendimiento del negocio, el servicio prestado al entorno y la transparencia de las relaciones. De estas relaciones se deduce que las decisiones y gestiones empresariales plantean siempre una relacin equilibrada. Cuando se atiende slo a lo financiero y operacional, la motivacin, la reputacin y la autoestima se desmoronan haciendo imposible la sobrevivencia de la empresa. Igualmente, cuando slo se privilegian los resultados sociales y humanos a costa de lo financiero y operacional, slo se consigue la quiebra y la desaparicin de la organizacin. En este caso, el equilibrio que siempre subyace es el de la tica, la responsabilidad social y la reputacin.
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tica, tica gerencial y reputacin A esta altura del recorrido slo queda espacio para sintetizar y simplificar. Por eso, debemos esquematizar este asunto construyendo un cuadro que permita visualizar las relaciones desde tres puntos de vista distintos. El primero es el descriptivo, el cual alude al enunciado ms formal de la tica y de la tica gerencial, as como a sus implicaciones en la reputacin. El segundo es el esencial, que pretende ponernos en contacto con el grado supremo de significacin de los mismos aspectos. Finalmente, el tercero es el prctico, en tanto que nos ofrece una versin operativa que admite ndices de comprobacin y observacin. El esquema resultante muestra lo siguiente:

Niveles conceptuales de la tica, la tica gerencial y la reputacin tica Filosofa prctica relacionada con la Descriptivo Aplicacin de la Reconocimiento por: identidad y credibilidad tica Gerencial Reputacin

intencin, decisin tica a la prctica y resultados de los actos Accin (proactiva) Conciencia gerencial

Valoracin por:

Esencial

destinada a hacer

institucional de los autenticidad, honestidad y transparencia Lealtad y compromiso por: eficacia, eficiencia y efectividad de las

ms humano al ser principios y humano Valoracin del impacto de mis valores ticos Relaciones transparentes con los grupos de inters y con los

Prctico

acciones en mi conciencia, en los otros y en el ambiente

grupos interesados responsabilidades

La desagregacin contenida en el cuadro nos invita a precisar una acotacin de fuerte impacto. Nos referimos a que, tanto la tica, como la tica gerencial y la reputacin, en cualquiera de sus niveles de manifestacin, pueden ser severamente afectadas por algunas debilidades ante ciertas trampas que, son sencillas en su expresin, pero
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peligrosas por sus consecuencias. Estas trampas se ponen de manifiesto con las siguientes excusas: 1. Slo lo har por esta vez; 2. No me van a descubrir; 3. En donde ests haz lo que ves; 4. Aqu esto se ha hecho desde hace mucho tiempo; 5. Si nosotros no lo hacemos, alguien lo har; 6. Por compromiso, no puedo decirlo; 7. Con esta accin no le hago dao a nadie; 8. La empresa me proteger; 9.La accin no es ilegal; 10.No soy el nico que lo hace; 11. Yo slo cumpla rdenes; 12. Estar tranquilo con mi conciencia; 13. Dios sabe que no poda hacer otra cosa.

Estas justificaciones pueden asumirse personal u organizacionalmente, y siempre conllevan a su desenmascaramiento, con lo cual las implicaciones que se conjugan en el concepto de reputacin se ven fuertemente afectadas.

Una reflexin a manera de eplogo

Mediante diferentes formas hemos dicho que existe una estrecha relacin entre la tica y la reputacin. La conducta tica promueve una imagen que despierta reconocimiento, admiracin y valoracin. Pero tambin el reconocimiento, la admiracin y la valoracin promueven la autoestima individual y la identidad corporativa que incentiva un permanente afianzamiento de las creencias y de las conductas ticas. As como la tica es por amor propio, tal como lo desarrolla Fernando Savater en su libro tica como amor propio (1988), igualmente ocurre lo mismo en el mbito de las empresas. La conciencia tranquila, en un caso, y la imagen reputada, en el otro, se convierten en fuentes de renovacin de esfuerzos. La razn de esta autoafirmacin se explica, en su sentido ms general, por la reflexin milenaria del rabino Hillel: Si no soy yo para m, quin ser para m? Pero si soy slo para m, qu soy? Realmente, si la empresa no piensa en si misma no podr servir a los otros, puesto que todo lo que quiere para los otros, lo quiere por su relacin consigo misma.

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