Apuntes de Clase EMPRENDIMIENTO E INNOVACION TECNOLOGICA

ESPOL, Junio del 2005

APUNTES HASTA EL EXAMEN PARCIAL

El Proceso de Comercializacin de una idea

Plan Preliminar Evaluacin Rpida
1. Imaginar
Indagar
2. Movilizar Inters y apoyo

Plan de Negocios
5. Demostrar
4. Movilizar Recursos Para demo

3. Incubar
definir

7. Promover
Adopcin
8. Movilizar Bienes Cumplir entrega

9. Sostener
Comercializacin

Contextualmente

el Tecnomercado

Comerciable?

En Productos y procesos

6. Movilizar elementos mercado

Puentes: Movilizan a los involucrados

Caractersticas de la Creatividad Flexibilidad Fluidez

Originalidad

La Persona
Modelos de disposicin/precondiciones (Amabile, 1983, Runco and Chand, 1995)
Habilidades relativas al dominio

lo que Ud. Sabe como la usa

Conocimiento

Habilidades relativas a la creatividad Motivacin hacia la tarea

Imaginacin/Exp.

vale la pena el esfuerzo? Perseverancia

TIPOS DE PENSAMIENTO
Divergente
Imaginar todas las ideas que se pueden dar para (Buscar la mayor cantidad de ideas) Pensar en todos los campos posibles en los cuales usted puede encontrar ideas para (Buscar una gran variedad de ideas para) Buscar ideas inusuales para. (Buscar ideas inusuales)

ESPACIOS DE LA SCP Solucin Creativa de Problemas

Hemisferio Cerebral Derecho Hemisferio Cerebral Izquierdo

Convergente
Identificar todas aquellas ideas que se vean ms interesantes para ( Agrupar y Seleccionar ideas) Seleccionar algunas Ideas que se quieran estudiar ms a fondo para (Seleccionar ideas prometedoras) Seleccionar una pocas ideas para.. (Identificar ideas novedosas)

Divergente

Convergente

Muchas Variadas e Inusuales ideas

Anlisis y seleccin de las ideas para encontrar una posible solucin

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SCAMPER
Estimula la bsqueda de diferentes opciones a travs de la exploracin de una serie de preguntas que pueden ser usadas en cualquier orden o usando cualquier combinacin.

S ustituir C ombinar A daptar M odificar P ara otros usos E liminar R eordenar o Reversar

Formas de Propiedad Intelectual

Derechos de Autor (Copyright) Propiedad Industrial
Patentes Marcas Registradas Diseos

Derechos de Autor
Qu se puede proteger?
Obras tradicionales (canciones, novelas, etc.) Programas de computadora Bases de datos Otros

Creaciones tienen que ser:

Originales Desarrolladas en una forma concreta

Duracin: vida de autor + 50 aos

Derechos de Autor
Derecho Material Transferible Lo tiene el creador original del trabajo (autor) o el propietario del derecho. Derecho Moral Intransferible
Revelacin de su creacin A la paternidad: puede desear ser o no ser mencionado en el trabajo. Al respeto de la integridad de la obra

Patente
Proteccin privada al inventor
Incentiva al inventor y lo premia por su esfuerzo

Desarrollo tecnolgico
A cambio la invencin se hace pblica La proteccin de la patente es limitada en tiempo Sin esta proteccin, la tecnologa sera siempre secreta

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Marcas Registradas
Palabras, colores, formas que se usan para distinguir los productos o servicios de una compaa Duracin: 10 aos, pero existe la posibilidad de extenderla ilimitadamente

Diseo
El que tiene registrado un diseo tiene el derecho exclusivo en esa forma visual en particular por un tiempo limitado y en un territorio limitado Existe una falta a esta propiedad cuando es posible una asociacin o confusin por parte del pblico Duracin de 10 aos

6 razones para patentar

Proteccin de productos y servicios Proteccin de inversin en I+D Asegurar monopolio para futura explotacin Generar dinero por licenciamiento Crear elementos de negociacin (en caso de una violacin, para adquirir tecnologa) Dar mayor seguridad a inversores

El Concepto de Marketing
Necesidad Consumidor Marketing Integrado Ganancias por Satisfaccin del cliente

Identificar las necesidades del cliente. Desarrollar productos apropiados.

Pero los recursos son limitados

Propuesta de VALOR
Valor = Beneficios / Costos

Para la propuesta de valor

BENEFICIOS = Funcionales + emocionales COSTOS = Monetarios + Tiempo + Energa + Psicolgicos.

Adems de describirlo, trate de cuantificarlo

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Reconocimiento de Necesidades

Proceso de decisin de compra individual*

1. Reconocimiento de necesidad 2. Definicin del tipo de producto Definici

Proceso de decisin de compra en empresas

3. Desarrollo de especificaciones detalladas

Bsqueda de Informacin Informaci

4. Buscar proveedores adecuados

Evaluacin Alternativas Evaluaci Decisin de Compra Decisi

*Para compras meditadas y no impulsivas

5. Requerimiento y anlisis de propuestas an 6. Evaluacin de propuestas y seleccin Evaluaci selecci 7. Seleccin de un procedimiento de orden Selecci

Comportamiento Post-Venta Post-

Adaptado de: Weitz, Castleberry, & Tanner, 1995

8. Evaluacin del producto Evaluaci

Roles de Compradores
En una organizacin puedo encontrar:
Iniciadores Influenciadores Usuarios Tomadores de decisiones Compradores Guardianes

Implicaciones?
Como estimular la percepcin de una necesidad en un involucrado/cliente? Como ayudar a un potencial involucrado/cliente a definir el producto/servicio que necesitan o sus caractersticas? Que acciones tomar para que su producto/organizacin est en la mente de los involucrados/clientes cuando busquen proveedores?

Comenzar entendiendo la industria

Identifique el sector y sus tendencias Identifique si es atractiva para los participantes actuales y los potenciales Comprenda la dinmica y la estructura Enfoque su atencin a las fuerzas significativas Est pendientes de los cambios en la industria

Fuerzas que empujan Competitividad y Productividad

Entrantes Potenciales
Amenaza de nuevos entrantes

Competidores Proveedores
Poder de regateo de los proveedores

Compradores
Poder de regateo de los compradores

Rivalidad entre empresas

Amenaza de productos sustitutos

Porter, 1980/1998, p. 4

Substitutos

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Bases para Anlisis de la Industria

Factores de Mercado
Tamao, crecimiento, ciclicidad, temporadas, mezcla de mercado, utilidad, indicadores financieros

Nosotros no tenemos competencia ???

Identificar con nombre y apellido a nuestros competidores directos Identificar productos/servicios sustitutos o que satisfagan parcialmente las mismas necesidades que el nuestro Cuantos competidores existen? De qu tamao son? En qu son similares? Venden localmente o exportan? En que son buenos?

Factores Competitivos
Concentracin, poder de compradores, poder de vendedores, amenaza de sustitutos, utilizacin de activos complementarios, entradas y salidas

Factores del Entorno

Tecnologas, economa, aspectos sociales, polticos y regulatorios

Analice a los competidores

Fortalezas/Debilidades
Ventas, financieras, canales distribucin Produccin, fortalezas tecnolgicas Capacidades Asunciones que usan

Potencial vs. Demanda

Mximo nmero de clientes potenciales No al alcance Faltan beneficios No lo puede usar No disponible
Ventas

No enterado Participacin

Estrategias Objetivos y planes de expansin Patrones de reaccin

Mercado Potencial

Demanda actual de mercado

potencial es equivalente a mximo

Adaptado de Best (2000) p. 61

Segmentacin
Es una forma de evaluacin crtica y no un proceso o sistema predefinido Algunos criterios que ayudan:
Es el segmento viable? Est dentro de la visin de la empresa? Podemos ganar dinero de el? Es el segmento accesible? Es el segmento grande y creciente? Que tan fcil es para nosotros meternos en el segmento (rivalidad de competencia) Se puede medir? Podemos obtener datos reales para considerar su potencial?

Como segmentar?
Geogrficamente Psicogrficamente
Estilo de vida (actividades, intereses, opiniones) Personalidad (compulsivo, autoritario, ambicioso) Valores (pertenencia, relaciones, seguridad, respeto)

Comportamientos
Ocasin, beneficio, estatus (potencial, 1ra vez, regular), frecuencia de uso, lealtad, informacin (desconoce, informado), actitud (entusiasta, hostil)

Demogrficamente
Edad, sexo, religin, nacionalidad, ocupacin, ingreso, ciclo familiar, tamao familia, educacin, etc.

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Segmentos para empresas

Demogrficos
Industria, tamao, localizacin

Mapa de Posicionamiento
Precio Alta Ferrari BMW Baja Nissan Sentra Suzuki Forza Alta Consumo

Variables Operativas
Tecnologas, usuario/no usuario, capacidades

Enfoques de compra
Funcin de compra, estructura de poder, relacin existente, polticas y criterios de compra

Factor situacional
Urgencia, evento especfico, tamao de orden

Caractersticas Personales
Similaridad comprador/vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad

Baja

Ejemplos de variables
Precio Calidad Facilidad de uso Durabilidad/rendimiento Ecologa Nmero de usos o aplicaciones Personalizacin portabilidad

Posicionamiento
Que posicin tiene actualmente? En qu posicin quiere estar? A quien tiene que derrotar para ganar la posicin que quiere? Tiene los recursos para hacerlo? Puede persistir hasta llegar all? Sus tcticas apoyan el objetivo de posicionamiento que Ud. tiene?

Pasos para la Segmentacin, Seleccin, Segmentaci Selecci y Posicionamiento

Segmentacin del Mercado
1. Identifique variables y segmente el mercado 2. Desarrolle perfiles de segmentos resultantes

Cuales son mis tcticas para ganar mi mercado?

Para ir de la estrategia a la accin tengo que definir mi mezcla de mercado (4 Ps). Estas son sus tcticas de marketing.
Producto
Caractersticas, forma, presentacin, servicios, etc.?

Mercado Objetivo
3. Evale lo atractivo de cada segmento 4. Seleccione el o los segmentos objetivo

Posicionamiento en el Mercado
5. Idenifique variables de posicionamien to 6. Seleccione, desarrolle y comunique el concepto de posicionamien to

Precio
Va a ser un producto plus, va a aprovechar una ligera ventaja o ser igual o mas barato que el de la competencia? ,

Plaza (Lugar, entrega)

Marketing directo, va a usar agentes, distribuidores, etc.?

Promocin
Que medios? Auspicios, publicidad en radio, fuerza de venta, puntos de venta, etc.?.

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Precios
Psicolgico (0.99) Lnea de Productos (Lavada, engrasada) Producto opcional (extras) Producto Cautivo (impresora, tinta) Combo (comidas rpidas) Promocional (el segundo es gratis) Geogrfico Econmico (situacin especial)
Venta Personal

Promocin
Costosa y requiere entrenamiento

Promocin de ventas
Precio, cupones, descuentos, competiciones, accesorios gratis,

Relaciones Pblicas
Aerolnea luego de un accidente

Marketing directo (mail, telfono)

Base de datos, enfocado, sistema de monitoreo, relaciones entre datos

Ferias y Exhibiciones
Importante para contactos, demos

Publicidad Auspicios
Causas o eventos. Relacin con atributos del evento

Lugar
Usaremos canales directos o indirectos? Un solo canal o mltiples canales Tipos de intermediaros Nmero de intermediarios en cada nivel
ej: cuantos almacenes en Cuenca.

Distribuidores Consideraciones de Seleccin

Segmento de Mercado
el distribuidor tiene que conocer el consumidor y segmento objetivo

Cambios durante el ciclo de vida del producto

diferentes canales pueden ser explotados en diferentes puntos en el ciclo de vida del producto.

Sinergia productor distribuidor

existe armona entre sus polticas, estrategias, imagen y la de Uds?

Que compaas sern intermediarias para evitar el conflicto entre canales

peleas entre distribuidores locales

Evaluacin y Calificacin
establecer la experiencia y las referencias de su intermediario.

Que tanto entrenamiento y apoyo requerir su distribuidor?

Algunos canales de Intermediarios

Mayoristas
Compran y revenden a retailers Tienen bodegas Reducen costo de contacto fsico con el cliente (servicio, venta, etc.)

Agentes
Mercados internacionales. Trabajan por comisin (no compran) Difciles de entrenar, motivar, controlar

Retailers
Fuerte relacin con el cliente/usuario final Vende lo mo pero puede vender lo de la competencia Pone precio de venta final (tienen valor de marca)

Internet
Mercado geogrficamente disperso (para llegar a nichos) Muy bueno para contenidos

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