Administracin de la relacin con los clientes

Con la aparicin del Internet y la posibilidad de hacer transacciones comerciales electrnicas, la forma de hacer negocio ha cambiado y ha generado condiciones muy particulares en relacin a las expectativas de los clientes, como las que se muestran a continuacin: Seleccin entre una gran variedad de productos y servicios en cuestin de segundos Evaluacin/comparacin entre productos de diferentes proveedores para llegar a una decisin de compra ms rpidamente, incrementando la velocidad de respuesta en ambos sentidos (cliente organizacin) Consulta de informacin de productos y servicios en cualquier da de la semana, los 365 das del ao y sin restricciones de horario Respuesta a sus necesidades independientemente del canal que utilice o de la funcin que se lleve a cabo en el contacto que consulta Mayor disponibilidad de funciones que puedan llevarse a cabo mediante el autoservicio Posibilidad de experimentar una amplia gama de servicios excepcionales y diferentes que lo sorprendan en cada uno de los momentos de contacto con la organizacin. Seleccin entre diferentes opciones de pago, por ejemplo, tarjeta de crdito, depsito bancario y pago al recibir la mercanca Oferta de todos los productos y servicios que necesita en un solo lugar, para realizar una compra completa Estas condiciones entre otras, hacen que para todas las compaas sea ms importante generar un valor agregado aunado al producto, que los lleve a establecer una buena relacin con sus clientes para finalmente convertir la experiencia en lealtad. En el pasado, las empresas se centraban solamente en sus productos, en la actualidad, buscan centrarse ms en la atencin a sus clientes. Para lograr el enfoque hacia los clientes, una empresa debe desarrollar una estrategia de relaciones con los clientes llamada Administracin de la relacin con los clientes (Customer Relationship Management CRM) que involucra tecnologa, procedimientos y un cambio cultural en sus empleados para exceder las expectativas de los clientes en cada contacto de stos con la empresa. CRM es un trmino muy nombrado en las organizaciones de casi todas las industrias, sin embargo, en muchas ocasiones, la implantacin de esta estrategia no es posible por la falta de informacin disponible para tomar decisiones relacionadas con la funcin de mercadotecnia y servicio al cliente. En la siguiente figura se muestra la falta de relacin entre los departamentos de mercadotecnia, ventas y servicios que ocasiona que no puedan satisfacerse las necesidades de los clientes:

Empresa

Ventas

Relacioness s
Servicio Integracin de funciones y datos Mercadotecnia

Funciones independientes de ventas, servicio y mercadotecnia En la figura puede observarse que cada una de las funciones se realiza de manera independiente, es decir, estableciendo estrategias propias de acuerdo a sus objetivos. Cuando las funciones no estn integradas, en cada uno de los contactos que la empresa tiene con el cliente (contacto de la venta, contacto de servicio, contacto de mercadotecnia) carece de la informacin consolidada que se requiere para exceder sus expectativas y lograr fortalecer la relacin. Una estrategia de CRM implantada en forma correcta presenta las siguientes caractersticas: transacciones Mejoras en los procesos, lo que implica un rediseo de los mismos Calidad en el servicio expresado en atencin y personalizacin Seguridad y privacidad en la informacin que proporciona el cliente para las

La cadena de valor de una organizacin, se inicia con la oferta que se hace al cliente de un producto o servicio con una calidad y a un precio aceptable. Sin embargo, en las transacciones realizadas en forma electrnica, el precio tiende a ser igual entre las diferentes propuestas de los proveedores, por lo tanto, es el valor agregado que ofrece cada negocio el que hace la diferencia. Mientras la diferencia entre los precios de los productos se hacen muy pequea, la necesidad de personalizar los productos y servicios que se ofrecen al cliente se incrementa, por lo que tambin el uso del Internet ofrece alternativas para hacerlo mediante: El anlisis de los productos que compra con frecuencia La proyeccin de sus nuevas El anlisis de productos complementarios La determinacin del precio mas adecuado

Como puede observarse, las necesidades actuales dirigen a las empresas al reconocimiento de una estrategia integrada que le permita competir en el ambiente global de los negocios.

Metas de la estrategia de CRM Las metas principales que busca el negocio al implantar esta estrategia, son las siguientes: a) Incrementar los ingresos identificando, atrayendo y reteniendo a los mejores clientes, aprovechando los contactos para venderle productos de mayor calidad o con ms caractersticas (Up-selling) o productos complementarios (Cross-selling). b) Proporcionar un excelente servicio para exceder las expectativas del cliente. c) Mantener la consistencia entre el rea de ventas y la administracin contable, teniendo un alcance que incluya todos los canales de venta que utiliza la empresa, haciendo uso de procedimientos replicables. d) Aplicar la estrategia de enfoque al cliente en toda la organizacin.
Fuente: Negocios en Ambientes Computacionales Mc Graw Hill Donado, Dieck, Garca, Lankenau, Valds Sena

Fases del CRM en el negocio

Para fundamentar una estrategia CRM es necesario determinar los factores que le dan valor agregado a los productos y servicios que se ofrecen, eso hace imprescindible que la empresa tenga continuamente se cuestione lo siguiente: Quines son los clientes?, Qu es lo que desean? y Cules son sus gustos y preferencias?

Excelente servicio

+
Globalizacin Competencia Costos de adquisicin de nuevos clientes Alta rotacin de clientes

CRM
Combinacin de procesos de negocios y tecnologa Para entender a los clientes Quines son? Qu desean? Qu les gusta?

Una vez determinadas las caractersticas del cliente, se deben analizar las fases en las que apoya el CRM. Estas fases toman como punto de partida el momento en que se le reconoce a una persona como cliente potencial, continuando con otros eventos y experiencias para llegar finalmente a generar una verdadera lealtad del cliente hacia el negocio. Dichas fases corresponden a lo que se conoce como el ciclo de vida del cliente. A continuacin se describen las caractersticas de cada una: 1. Atraccin de nuevos clientes

El objetivo en esta fase es llamar la atencin de todas aqullas personas que en este momento solo son clientes potenciales, as como llegar a ejercer una buena motivacin para que compren. Desde el enfoque del cliente y su ciclo de vida, en estos momentos ste realiza las actividades de bsqueda de productos o servicios, recopilacin de informacin de diversos proveedores, comparacin tanto de productos y sus proveedores y evaluacin completa. El cliente potencial est en momentos previos a la decisin de compra, no hay ninguna seguridad de que va a realizar la compra en la empresa, inclusive puede ocurrir que la decisin sea no comprar en ningn sitio.

Dado lo anterior, CRM debe de apoyar y buscar atrapar la atencin de ese cliente prospecto y hacer que l perciba un valor suficientemente alto de los productos y servicios ofrecidos para lograr finalmente que tome la decisin de compra. Algunas estrategias que fortalecen esta fase son las siguientes: promociones, descuentos, servicios gratis y prueba del producto o servicio sin costo. . 2. Vender ms productos a los clientes del negocio

El objetivo en esta fase es lograr una mayor cantidad de ingresos provenientes de aqullos que ya decidieron convertirse en clientes de la empresa. Dado el ciclo de vida del cliente, se puede decir que en esta etapa el cliente dej de ser prospecto para convertirse en cliente actual del negocio. Esto ocurre en el momento que la decisin de compra es favorable para los productos ofrecidos. Una vez que un prospecto se ha convertido en cliente del negocio, es deseable que adquiera ms productos llamando su atencin a novedades, productos complementarios o servicios adicionales. Las estrategias del CRM en este aspecto son llamadas ventas cruzadas (Cross selling) e Incremento en calidad y caractersticas (Up selling) Una venta cruzada (Cross selling) implica tener la capacidad de ofrecer al cliente productos que sean complementarios a sus compras previas, por lo que es importante que los agentes especializados de la aplicacin CRM apoyen al vendedor en el momento adecuado para realizar este ofrecimiento de productos adicionales. Una venta de productos de mayor calidad y precio (Up selling) implica el tener la capacidad de ofrecer productos superiores en calidad y en precio para poder incrementar el valor de la venta, claro que esto involucra el conocimiento de las compras previas y de los productos relacionados que pueden hacer una venta ms rentable para la empresa. 3. Generacin de lealtad en el cliente

El objetivo en esta ltima fase es convertir a los clientes actuales en clientes comprometidos con la empresa, que prcticamente puedan considerarse clientes vitalicios, es decir, llegar a generar una verdadera lealtad en el cliente. Desde el punto de vista del ciclo de vida del cliente, se puede decir que en esta etapa el cliente siente un compromiso de compra con la empresa y se vuelve un cliente recurrente, esto es beneficioso dado que el cliente se vuelve rentable dado su nivel de compra. El CRM en esta ltima fase debe apoyar con prcticas para que el cliente se sienta satisfecho con las experiencias de compra y como consecuencia, generar esa lealtad tan valiosa para la empresa. En esta fase se pueden seguir algunas estrategias importantes para crear y fortalecer la recurrencia de los clientes, a continuacin se listan algunas ideas para lograrlo: Informacin continua y actualizada sobre productos y servicios Excelente servicio post venta Garantas adicionales Beneficios por compras frecuente Atencin y comunicacin personalizada Asesora tcnica las 24 horas del da

Las fases del ciclo de vida del cliente representan indirectamente las metas de un CRM en donde el cliente debe moverse a travs del ciclo constantemente, tal como se muestra en la siguiente figura:

Atraccin de nuevos clientes Bsqueda Adquisicin Conversin

Llamar su atencin Mostrarle la oferta

Mantenerlo como Cliente leal Generacin de lealtad

Venderle ms productos Al cliente

El primer paso del ciclo consiste en atraer al cliente y hacer que se interese por los productos y/o servicios que ofrece el negocio, posteriormente se requiere buscar su conversin, es decir, que efecte la compra. Una vez lograda la conversin, el cliente recibir informacin y propuestas que lo motiven a incrementar sus compras hasta lograr su lealtad hacia el negocio. La satisfaccin de un cliente leal, invita a otros clientes a unirse al ciclo.

Beneficios del uso del CRM

Cuando una empresa logra implementar exitosamente un CRM, tendr la posiblidad de lograr beneficios en la relacin cliente organizacin, entre los ms importantes se encuentran los siguientes: Dar el valor agregado que requiere cada cliente, generando en ste una lealtad hacia la empresa. Ofrecer productos a cada cliente de acuerdo a sus propios gustos y preferencias. Ofrecer productos que anticipen las necesidades de los clientes aun cuando ste no las haya hecho concientes. Distinguir a los clientes valiosos (que generan mayor ingreso) de los que generan un alto costo de mantenimiento. La posibilidad de que la funcin de mercadotecnia identifique sus mejores clientes, administre sus campaas de publicidad con metas y objetivos claros para ser manejados por su fuerza de ventas La mejora en la contabilidad y administracin de las ventas optimizando la informacin que puede ser compartida por mltiples empleados y fortaleciendo los procesos existentes como el manejo de rdenes a travs de dispositivos inalmbricos La disponibilidad para los empleados de acceder a los procesos necesarios que les permitan conocer a sus clientes, entender sus necesidades y construir relaciones entre la empresa, sus clientes y sus proveedores

Tambin es importante mencionar el beneficio implcito de tener un registro de informacin que ms adelante se convertir en un activo para la organizacin, dado que habilitar la toma de decisiones en cuanto al proceso de ventas. En la siguiente tabla se muestra la informacin que es capturada por el CRM y la forma que ayudar en la planeacin y el proceso de ventas. Informacin de los clientes Clara visin de los clientes al tener centralizada toda la Planeacin de las ventas Registro y control automtico de las agendas Proceso de ventas Captura automtica de pedidos a cualquier hora y

informacin sobre ellos como su rentabilidad, su historial de contactos, sus compras y su capacidad potencial Historia del contacto con los clientes a travs de correos electrnicos, llamadas telefnicas y visitas Estructura de costos de adquisicin por cliente, valor y rentabilidad

de los vendedores actualizando y dando seguimiento a los compromisos Visin de las oportunidades de negocio su importancia econmica, probabilidades de xito y tiempo aproximado para cerrar una negociacin Pronsticos de ventas con un alto nivel de precisin Asignacin adecuada de vendedores segn la experiencia y casos de xito

desde cualquier lugar a travs de algn dispositivo mvil. Seguimientos comerciales determinando acciones automticas. Registro de la eficiencia y eficacia de las ventas por vendedores, zonas y productos Disponibilidad de acceso desde cualquier sitio y a cualquier hora, para consultar informacin sobre los clientes, oportunidades o acciones de marketing. Visin clara de la efectividad de las acciones de marketing y de la repercusin que tiene en los costos Integracin de los pedidos y contactos a travs del sitio web al sistema

Los beneficios antes mencionados, requieren tanto de las prcticas como de una infraestructura tecnolgica que permita capturar la informacin, analizarla y tomar decisiones acertadas que construyan relaciones basadas en experiencias. Se requieren sistemas de informacin integrados para realizar la comunicacin efectiva que es el elemento clave en una estrategia centrada en el cliente.

ACTIVIDAD Realizar estrategias por cada fase y definir cul es su objetivo:

EJEMPLO Fase del CRM
Adquirir nuevos clientes Productos o servicios que rebasan el desempeo con respecto a conveniencia e innovacin Producto superior respaldado por un excelente servicio Una excelente percepcin del producto o servicio por parte de clientes y prospectos

Existentes Elemento
Deseas recomendar nuestra tienda a algn amigo? Esto supone que el cliente est satisfecho con el producto o servicio

Objetivo
Generar listas de prospectos capturando los datos Obtener una venta por promocin utilizando correo directo

FORMATO A LLENAR (No es necesario que se llenen todos los renglones, pero para cada elemento debe haber un objetivo) Fase del CRM
Adquirir nuevos clientes Productos o servicios que rebasan el desempeo con respecto a conveniencia e innovacin Producto superior respaldado por un excelente servicio Una excelente percepcin del producto o servicio por parte de clientes y prospectos

Existentes Elemento Objetivo

Elemento

Objetivo

Fase del CRM Elemento

Existentes Objetivo

Incremento de las utilidades va clientes existentes Cross selling Up selling Oferta de gran conveniencia a bajo costo Compras one-stop

Elemento

Objetivo

Fase del CRM Elemento

Existentes Objetivo

Retener de por vida a los clientes que producen utilidades Adaptabilidad del servicio Relaciones proactivas Completo entendimiento de las necesidades del cliente Polticas de precios que premian a los clientes frecuentes Comisiones excedentes a los agentes que retienen a los clientes existentes

Elemento

Objetivo