PONAANJE POTROAA

prof. dr. Tanja Kesi

UVOD
Ponaanje potroaa predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potroake jedinice. Ono ukljuuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaaju vrednovanje i poslijeprodajno ponaanje.

Faze procesa ponaanja potroaa Faza kupnje Faza konzumiranja Faza odlaganja

Slika 1.: Funkcije ponaanja potroaa

Marketinka Marketinka strategija strategija

zadovoljiti potrebe zadovoljiti potrebe potroaa potroaa

Istraivanje Istraivanje potroaa potroaa Razumijevanje Razumijevanje potroaa potroaa Behavioristike Behavioristike teorije teorije Informiranje Informiranje
interes drutva i i interes drutva potroaa potroaa

zatititi potroaa zatititi potroaa

Regulativna Regulativna politika politika

5 osnovnih naela ponaanja potroaa

Potroa je suveren Motivi ponaanja potroaa se mogu identificirati Na ponaanje potroaa se moe utjecati Utjecaji moraju biti drutveno prihvatljivi Ono je dinamian proces

Ciljevi prouavanja ponaanja potroaa

1.

2.

3.

Razumijevanje i predvianje ponaanja potroaa Donoenje regulativne politike u cilju zatite potroaa u drutvu Otkrivanje uzrok- efekt relacije koja uvjetuje informiranje potroaa i obrazovanju mladih

Slika 2.: Utjecaj na proces donoenja odluke potroaa

Drutveni imbenici Utjecaj kulture Osobni imbenici Psiholoki procesi

ji eca g Utj eno tv dru talea s

Sit u im acijs be k i n ic i

va cija

rma cija

P er

ces P ro

Mo ti

Proces donoenja odluke

nfo

Prepoznavanje problema Traenje informacije i vrednovanje Proces kupovine Poslijekupovno ponaanje

ce p

cija

nja ue

Pre rad ai

je po na na st a avo nj v a a St i av ov i

Pr om

i aj ta ec tj i vo iu ti, stil bn o os i Os in osti l ja edn lje ij bi vr O

Utjecaj obitelji

Ut j gr ecaj up a

ni ob i Os ecaj j ut

imbenici ponaanja potroaa

1. 2. 3.

Drutveni imbenici Osobni imbenici Psiholoki procesi

Proces donoenja odluke o kupovini

Spoznaja potrebe Traenje informacija Prerada informacija Vrednovanje alternativa Kupovina Poslijekupovno vrednovanje

Slika 3.: Sloeni model ponaanja potroaa

Spoznaja potrebe Spoznaja potrebe Utjecaj okruenja Utjecaj okruenja Kultura Kultura Socijalne grupe Socijalne grupe Osobni utjecaji Osobni utjecaji Obitelj Obitelj Situacija Situacija

Stimulansi Stimulansi Trino Trino orijentirani orijentirani Izloenost Izloenost Panja Panja Razumijevanje Razumijevanje Prihvaanje Prihvaanje Zadravanje Zadravanje

Interno Interno pretraivanje pretraivanje

Traenje Traenje

Alternativno Alternativno vrednovanje vrednovanje Individualne razlike Individualne razlike Potroaevi resursi Potroaevi resursi Motivacija i iukljuenost Motivacija ukljuenost Znanje Znanje Stavovi Stavovi Obiljeja linosti Obiljeja linosti Vrijednosti i istil ivota Vrijednosti stil ivota

Memorija Memorija

Kupnja Kupnja

Rezultati Rezultati

Vanjsko Vanjsko traenje traenje

Nezadovoljstvo Nezadovoljstvo

Zadovoljstvo Zadovoljstvo

Ulaz podataka

Prerada informacija

Proces donoenja odluke

Varijable koje utjeu na donoenje odluke

DRUTVENI IMBENICI
Kultura Socijalizacija Drutvo i drutveni stalei Drutvene grupe Obitelj Situacijski imbenici

KULTURA
Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponaanje lanova jednog drutva.

Obiljeja kulture
Stvorena je Adaptivan je proces Prenosi se Ugodna je reakcija Zajednika je za pripadnike odreenog drutva Kulture su sline, ali razliite Trajna je i nagrauje Prilagodljiva je kategorija Organizirana je i integrirana Propisuje ponaanje

Kategorije kulturnih vrijednosti

1. 2. 3.

Drugima usmjerene vrijednosti Okruju usmjerene vrijednosti Sebi usmjerene vrijednosti

Promjene obiljeja kulture

1. 2. 3. 4. 5.

Promjene vrijednosti Promjena odnosa rada i zabave Smanjen utjecaj obitelji Promijenjen utjecaj religije Promijenjene obrazovne institucije

Utjecaj kulture na ponaanje potroaa

1. 2.

Izravan Neizravan Kultura i linost pojedinca Utjecaj tehnologije Potkultura i ponaanje potroaa

Kulturne promjene
Planiranje proizvoda Kanali distribucije Marketinka komunikacija Segmentiranje trita

Kroskulturna analiza i ponaanje potroaa

1. 2.

Verbalna komunikacija Neverbalna komunikacija - vrijeme - prostor - prijateljstvo - sporazumi i ugovori - stvari i imovina - simboli - poslovni bonton

SOCIJALIZACIJA
Socijalizacija je proces kojim pojedinac prihvaa normativne, kulturne, moralne i druge vrijednosti jednog drutva.

IMBENICI KOJI UTJEU NA SOCJALIZACIJU

Bioloki uvjeti Psiholoki uvjeti Uvjeti okruja

Izvori i prijenosnici socijalizacije

Izravni - zakoni - obiaji - moral - sankcije - nagrade i kazne - indoktrinacija - stjecanje navika - korist - konformizam Neizravni - obitelj - grupe - mediji masovne komunikacije

Utjecaj drutvenog poloaja na ponaanje potroaa

Drutveni poloaj je rezultat cjelokupne aktivnosti pojedinca, a njegovi su elementi dohodak, drutvena mo i drutveni ugled.

DRUTVO I DRUTVENI STALEI

Determinante drutvenog stalea Dohodak Obrazovanje i zanimanje Osobne performanse Vrijednosna orijentacija Imovina i naslijee

Drutveni stale
Oblici: 1. Visoki 2. Srednji 3. Niski Mogunosti promjene 1. Kretanje prema gore 2. Kretanje prema dolje 3. Fragmentacija drutvenih stalea

Utjecaj drutvenog stalea na ponaanje potroaa Utjee preko 4 fenomena: 1. Statusna (zapaena) ponaanja 2. Dobavljanje statusnih simbola 3. Kompenzacijska (nagradna) potronja 4. Znaenje novca

Utjecaj drutvenog stalea na izbor marketinkog spleta Segmentiranje trita Razvoj proizvoda i usluga Propaganda i osobna prodaja Odabir maloprodajnog spleta

Specifinosti potronje drutvenog stalea Gornji stale Srednji stale Radni stale Beskunici

DRUTVENE GRUPE
Grupa je skupina dvoje i vie ljudi iji lanovi imaju jasno definiranu ulogu i koji tee zajednikom cilju, izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaenih od lanova grupe procesom interakcije i determiniraju ponaanje pojedinca kako unutar tako i izvan grupe.

Osnovna obiljeja koja skupina mora ispuniti da bi se smatrala grupom Ciljevi Diferencijacija uloga Grupne vrijednosti i norme lanstvo i komunikacija

Vrste grupa
Primarne Sekundarne Referentne

Slika 4.1.: Podjela drutvenih grupa

(asocijativne) (asocijativne)

Pozitivne Pozitivne

(primarne asocijativne) (primarne asocijativne)

est est

(lanske) (lanske)

Da Da

(sekundarne asocijativne) (sekundarne asocijativne)

Ogranien Ogranien est est

Grupe Grupe

(disocijativne) (disocijativne)

Negativne Negativne

(primarne disocijativne) (primarne disocijativne)

(sekundarne disocijativne) (sekundarne disocijativne)

Ogranien Ogranien eljen eljen

(nelanske) (nelanske)

Ne Ne

(asocijativne) (asocijativne)

Pozitivne Pozitivne

(aspiracijske) (aspiracijske)

(disocijativne) (disocijativne)

Negativne Negativne

(disocijativne) (disocijativne)

Ogranien Ogranien

OBITELJ
Obitelj je osnovna drutvena grupa koja se zasniva na braku i odnosima srodstva i njezini lanovi u pravilu ive u zajednici. Kuanstvo predstavlja osobe bilo rodbinski povezane ili nepovezane koje ive u zajednici.

Osnovne funkcije obitelji

1. 2. 3.

Bioloka Ekonomska Psiho-socioloka

Obiljeja i utjecaj obitelji

Utjecaj obitelji moe biti: a) Utjecaj na obiljeja linosti pojedinca, stavove, vrijednosti itd. b) Utjecaj na proces kupovine a) Izravan b) Posredan

Uloge u obitelji u donoenju odluke o kupovini

Inicijatori Utjecajni Odluitelji Kupci Korisnici

Promjene u obitelji i utjecaj na ponaanja

Promjene uloge ene Segmenti samaca Promjene uloge mukarca

SITUACIJSKI IMBENICI
To su imbenici povezani sa specifinom situacijom, specifinim vremenom i prostorom i u cijelosti su neovisni od obiljeja potroaa, objekata i usluge koja se kupuje.

Varijable koje se mogu smatrati situacijskim imbenicima

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Fiziko okruje Drutveno okruje Vrijeme kupovine Cilj povezan s ponaanjem potroaa Prethodna stanja organizma Uvjeti kupovine

Fiziko okruje
Lokacija prodavaonice Izgled i ureenje interijera Opa atmosfera

Drutveno okruje
Utjecaj grupe na ponaanje potroaa Prigodni dogaaji Poklon proizvodi

Vrijeme
Individualne razlike u percepciji vremena Vrijeme kao proizvod Vrijeme kao situacijska varijabla

OSOBNI IMBENICI
Motivi i motivacija Percepcija Stavovi Obiljeja linosti, vrijednosti i stil ivota Znanje

MOTIVI I MOTIVACIJA
Potreba je izvor motiva, tj. nedostatak neega u organizmu ili ovjekovoj psihi. Motivi su unutarnji imbenici koji pokreu na aktivnost, usmjeravaju je i njime upravljaju. Motivacija je stanje organizma u kojem je ljudska energija pokrenuta i usmjerena prema stanju stvari, tj. eksternom cilju.

PODJELE MOTIVA
Prema utjecaju drutva - uroeni - steeni Prema Maslowu - bioloki - drutveni - psiholoki Najea podjela na: - drutvene i nedrutvene - funkcionalne, simbolike i hedonistike

Slika 7.1.: Maslowljeva hijerarhijska skala motiva

Psiholoki motivi Motivi samodokazivanja Motivi samopotovanja i statusa Motivi pripadnitva Motivi sigurnosti Fizioloki motivi Fizioloki motivi

Drutveni motivi

Motivacijski splet
Motivacijski konflikti: Prihvaanje- prihvaanje Prihvaanje- izbjegavanje Izbjegavanje- izbjegavanje Oblici ukljuenosti: 1. Trajna 2. Situacijska 3. Kognitivna 4. Afektivna

Motivi i ponaanje potroaa

Ponaanje potroaa je: orijentirano k cilju motivirano motivi su ciljevi koji vuku potroai imaju golem kapacitet za pribavljanje motiva postignut cilj prestaje biti izvor motiviranog ponaanja postizanje cilja je proces pokuaja i pogreaka potroa je individualac i drutveno bie; njegovi se motivi mijenjaju.

Metode istraivanja motiva

Dubinski intervju Projektivne tehnike Fokus grupe Kvalitativna istraivanja

PERCEPCIJA
Percepcija je sloeni proces kojim ljudi odabiru, organiziraju i interpretiraju osjeajne stimulanse u, za njih, znaajnu sliku svijeta. Na selektivnost percepcije utjeu motivi, stavovi, raspoloenje, panja, stupanj naobrazbe i specifinost spoznajne strukture pojedinca itd. Subliminalna percepcija je primanje stimulansa iznad ili ispod pragova ljudskih osjetila.

Faze u procesu percepcije

Izloenost Panja Interpretacija (stimulansa, pojedinca i situacije) - kognitivna - afektivna Pamenje

Slika 8.3.: Proces interpretacije stimulansa

Individualne Individualne karakteristike karakteristike

Obiljeja stimulansa Obiljeja stimulansa

Gestalt Gestalt

Interpretacija Interpretacija spoznajna spoznajna emocionalna emocionalna

Karakteristike situacije Karakteristike situacije

Primjene percepcije u marketingu

1. 2. 3. 4. 5.

Maloprodajna strategija Razvijanje imena marke i logotipa Strategija medija Dizajn propagande i pakovanja Vrednovanje propagandnih efekata

Percipirani rizik i ponaanje potroaa

Rizik moe biti: funkcionalan psiholoki. Smanjenje rizika moe se postii: smanjenjem posljedica pogrene odluke poveanjem sigurnosti rezultata kupovine

STAVOVI
Stavovi su trajni sustavi pozitivnog ili negativnog ocjenjivanja, osjeanja i tendencije da se preuzme akcija za ili protiv, a u odnosu na razliite objekte i situacije. Komponente stava su: spoznajna (kognitivna) osjeajna (afektivna) ponaajua (konativna)

Slika 9.1.: Shematski prikaz stava

OSJEAJNA OSJEAJNA

Nervne reakcije verbalne Nervne reakcije verbalne izjave osjeajima izjave osjeajima

Stimulansi (pojedinci, Stimulansi (pojedinci, situacije, socijalne situacije, socijalne promjene, socijalne promjene, socijalne grupe) grupe)

Stavovi Stavovi

SPOZNAJNA SPOZNAJNA

Perciptivne reakcije -Perciptivne reakcije verbalno izraavana verbalno izraavana vrednovanja vrednovanja

PONAAJUA PONAAJUA

Otvorene akcije izjave oo Otvorene akcije izjave ponaanju ponaanju

Funkcije stavova
1. 2. 3. 4.

Funkcija korisnosti Ego-obrambena Vrijednost-izraavajua Funkcija znanja

Formiranje stavova
imbenici koji utjeu na formiranje stavova su: opi drutveni osobni imbenici Stavovi se mogu mijenjati s obzirom na intenzitet i smjer, a njihova promjena ovisi o znaenju za ukupnu linost i obiljejima linosti (inteligencija, persuazivnost i potreba za kognitivnom jasnoom).

Utjecaj stavova na prihvaanje i preradu informacija i mogunost promjene stava imbenici koji utjeu na uspjenost persuazivne komunikacije su: 1. karakteristike prenositelja poruke 2. sadraj poruke 3. osobine prenositelja poruke

Utjecaj masovne komunikacije na stavove

U uvjetima visoke ukljuenosti na kognitivnu komponentu (kroz izvor komunikacije i sadraj poruke) na afektivnu komponentu (emocionalna prerada informacija) U uvjetima niske ukljuenosti posredstvom izvora posredstvom poruke

OBILJEJA LINOSTI
Linost je konzistentnost obiljeja pojedinca koji uvjetuju slinu reakciju na stimulanse okruja. Linost karakterizira: konzinstentnost prilagodljivost i gipkost inegriranost

Teorije obiljeja linosti

Psihoanalitika teorija Freudova (id, ego i superego) Socio-psiholoka teorija meuosobna obiljeja linosti - popustljivost - agresivnost - usamljenost Teorija obiljeja linosti - obiljeja uloga - drutvena obiljeja - izraavajua obiljeja

Primjena obiljeja linosti u marketingu

1. 2.

Predvianje ponaanja potroaa Segmentiranje trita

OSOBNE VRIJEDNOSTI
Osobne vrijednosti predstavljaju ponaanje pojedinca u skladu s onim to on smatra prihvatljivim i poeljnim

Osobni imid predodba o sebi

Simboli predstavljaju obiljeja koja izraavaju neto drugo od onoga kako nas okruje vidi. Proizvodi kojima potroa eli komunicirati predodbu o sebi, moraju: biti vidljivi prilikom kupovine i koritenja Izdvajati potroae od svih ostalih Imati personificiranu vrijednost Teorija predodbe o sebi Samovrednovanje Reflektirano samovrednovanje Drutveno usporeivanje Teorija pogrenog skeniranja

STIL IVOTA
Stil ivota je nain ivljenja, pod kojim se podrazumijeva kako ljudi troe svoje vrijeme, to smatraju znaajnim u svom okruju i to misle o svijetu oko sebe.

Mjerenje stila ivota

Psihografija je operativna tehnika kojom se mjeri stil ivota. AIM (aktivnosti, interesi, miljenja) VALS vrijednosti i stil ivota LOV popis vrijednosti PRIZM geoanaliza stila ivota Globalni stil ivota

ZNANJE
Znanje se moe definirati kao informacije pohranjene u memoriji. Potroako znanje je ono to se definira kao ukupnost informacija pohranjenih u memoriji koje slue za njegovo funkcioniranje u ulozi potroaa.

Tipovi znanja
Deklarativno
- epizodno - semantiko

Procedualno
- epizodno - semantiko Znanje o proizvodu Kupovno znanje Znanje o koritenju.

Znanje o proizvodu
Znanje o postojanju proizvoda i markama u okviru te kategorije Znanje o terminologiji koja se koristi Znanje o obiljejima proizvoda Vjerovanja o vrijednosti pojedinih obiljeja proizvoda Znanje o cijenama proizvoda

Znanje o uvjetima kupovine

Gdje kupovati Kada kupovati

Znanje o koritenju
Kako koristiti proizvod Kada koristiti proizvod

PSIHOLOKI PROCESI
Proces prerade informacija Proces uenja Proces promjene stavova i ponaanja Komunikacija u grupi i osobni utjecaji

Proces prerade informacija

Prerada informacija je proces prikupljanja, interpretiranja, prerade i pohranjivanja stimulansa za trenutano ili kasnija koritenje.

Pet faza prerade informacija

1. 2. 3. 4. 5.

Izloenost Panja Razumijevanje Prihvaanje Zadravanje

Slika 12.1.: Faze procesa prerade informacija

Izloenost Izloenost Panja Panja Stimulansi Stimulansi trino dominantni trino dominantni ostali ostali Razumijevanje Razumijevanje Prihvaanje Prihvaanje Zadravanje Zadravanje Memorija Memorija

Prikupljanje informacija (izloenost)

Izloenost se dogaa kada fizika blizina omoguuje jednom od ula da percipira stimulans. Aktivno traenje informacija - interno pretraivanje - eksterno traenje Pasivno primanje informacija Primanje stimulansa - spoznajni pragovi - pragovi razliitosti (diferencijalni pragovi)

Panja
Panja je alokacija procesnog kapaciteta primljenim stimulansima. Moe biti namjerna i nenamjerna. Obiljeja panje: Limitiran je broj informacija kojem se moe istodobno posvetiti panja Stimulansi koji zahtijevaju panju moraju biti procesirani Stimulansi se mogu preraivati vrlo brzo.

Panja
Komunikacijski stimulansi kao obiljeja panje: boja, novost i kontrast, veliina, pozicija oglasa, humor, smjer, kretanje, izolacija, novost i scena. Individualni imbenici kao determinante panje: obuhvat panje, prilagodba, perceptivna spremnost i obrana.

Razumijevanje
Razumijevanje predstavlja interpretaciju stimulansa (dekodiranje). Aktivnost koje su dio procesa dekodiranja: 1. Faza analize pojedinog imbenika 2. Faza sinteze

Utjecaj na dekodiranje
imbenici koji utjeu na fazu analize: 1. oblik- podloga 2. blizina 3. slinost 4. Zatvaranje imbenici koji utjeu na fazu sinteze: 1. uenje 2. osobnost 3. motivacija 4. stavovi 5. oekivanja ili perceptivni skup 6. razina adaptacije

Prihvaanje
Prihvaanje ovisi o spoznajnom procesu koji se odvija u okviru spoznaje. Kognitivne reakcije Afektivne reakcije

Zadravanje
1. 2. 3.

Trenutana memorija Kratkorona memorija Dugorona memorija - autobiografska (epizodna) memorija - semantika memorija

Primjene u marketingu
imbenici proizvoda Utjecaj na cijene - psiholoke cijene - cijene i kvaliteta proizvoda Utjecaj na imid poduzea - znaaj imida - propagandni aspekti (seks u propagandi i subliminalna propaganda)

Proces uenja
Uenje je trajna promjena ponaanja koja proizlazi iz prakse i stjecanja novih znanja. imbenici koji uvjetuju proces uenja: 1. Motivacija 2. Ponavljanje 3. Prethodno znanje 4. Elaboriranje informacija

Oblici drutvenog uenja

Modeli uenja: 1. Uenje uvjetovanjem (klasino i instrumentalno) 2. Uenje prema modelu 3. Uenje spoznajom

Elementi procesa uenja

1. 2.

3.

4.

5.

Nagon (motivacija) ovisi o: znaenju, pojaanju, ponavljanju i imaginaciji. Generalizacija je proces u kojem se reakcija, izazvana poznatim stimulansima, takoer moe izazvati razliitim, ali slinim stimulansima. Diskriminacija je proces u kojem potroa izbjegava iste reakcije na sline, ili razliite stimulanse. Zaboravljanje (gaenje nauenog) se dogaa kada je pojaanje za naueno ponaanje povueno ili kada se nauene reakcije vie ne koriste. Pod utjecajem je reaktivnog i proaktivnog uplitanja. Memorija predstavlja akumulaciju svega ranije nauenog. (kratkorona i dugorona)

Strategija pozicioniranja proizvoda

Proces pozicioniranja predstavlja shematsku memoriju o marki proizvoda u odnosu na ostale konkurentske marke. Percepcijske karte pruaju marketarima korisnu podlogu za utvrivanje pozicije vlastitog proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode ili marke.

PROCES PROMJENE STAVOVA I PONAANJA

U uvjetima visokog stupnja ukljuenosti U uvjetima niskog stupnja ukljuenosti UTJECAJ PRIMATELJA 1. Motivacija 2. Nagon 3. Znanje 4. Prethodni stavovi 5. Raspoloenje 6. Obiljeja linosti

Slika 14.1.: Jednostavni prikaz modela vjerojatne elaboracije

Motivacija za Motivacija za elaboriranje elaboriranje Sposobnost Sposobnost elaboriranja elaboriranja

Sposobnost Sposobnost elaboriranja elaboriranja

Visoka

Niska

Centralni put Centralni put uvjeravanja uvjeravanja

Sporedni put Sporedni put uvjeravanja uvjeravanja

Argumenti poruke Argumenti poruke odreuju stupanj odreuju stupanj uvjerljivosti uvjerljivosti

Sporedni poticaji Sporedni poticaji odreuju stupanj odreuju stupanj uvjerljivosti uvjerljivosti

KOMUNIKACIJA U GRUPI I OSOBNI UTJECAJI

Komunikacija u grupi ili meuosobna komunikacija odvija se komunikacijom dvoje ili vie ljudi. Razmjena u procesu komunikacije ukljuuje prenoenje stvari i/ili simbola izmeu dvije ili vie osoba. Osobni utjecaj se odnosi na konceptu da jedna osoba moe utjecati na drugu s ciljem promjene njezinih vjerovanja, stavova, intencija i ponaanja.

Lideri miljenja
Nalaze se u svim drutvenim staleima. Vie su izloeni masovnim medijima. Imaju vei interes i znanje za utjecanje na druge nego sljedbenici. ee su lanovi grupa nego sljedbenici. Prvi su koji prihvaaju inovacije. Lojalniji su prihvaenim drutvenim vrijednostima i standardima. Odraavaju specifina obiljeja linosti koja ih razlikuju od ostalih. Skupine lidera miljenja: - opi ili generalisti - situacijski ili specijalisti

Modeli osobnog utjecaja

Model kapaljke Dvostupanjski model Viestupanjski model

Motivacija lidera i sljedbenika za meusobnom komunikacijom

Motivacija lidera - ukljuenost posredstvom proizvoda - osobna ukljuenost - ostale ukljuenosti - ukljuenost posredstvom poruke Motivacija sljedbenika - obiljeja proizvoda - obiljeja pojedinca i grupe Trini maven

Primjena u marketingu
1.

2. 3. 4. 5.

Identificiranje i koritenje direktno lidera miljenja Kreiranje lidera miljenja Poticanje lidera miljenja Poticanje liderstva openito Prekidanje liderstva

PROCESI DONOENJA ODLUKE O KUPOVINI

Spoznaje problema Traenje informacija Vrednovanje informacija Kupovina Poslijekupovno ponaanje

Spoznaja problema
Spoznaja problema ili potrebe nastaje kada potroa uoi znaajnu razliku izmeu stvarnog i eljenog stanja. Mora biti rezultat detaljno definiranog problema i dovoljno znaajnog za potroaa da bi se poduzelo aktivnost za rjeavanje tog problema.

Oblici spoznaje problema

Aktivni problemi Neaktivni Rutinski Urgentni Planski Razvojni

imbenici koji utjeu na spoznaju problema

Neadekvatne ili potroene zalihe Nezadovoljstvo postojeim zalihama proizvoda Tenja za neim novim, uzbudljivim i razliitim Promjena okruja ivotnih uvjeta Individualne razlike Promjena financijskih uvjeta Marketinke aktivnosti

Marketinke primjene spoznaje problema

Mjerenje potroaevih problema - analiza aktivnosti - analiza proizvoda - analiza problema - istraivanje ljudskih imbenika - emocionalno istraivanje Aktiviranje spoznaj problema - generiki - selektivni Aktiviranje spoznaje problema moe se postii utjecajima na: - pojaanje znaaja proizvoda - pojaanje razlike izmeu eljenog i stvarnog stanja Koritenje informacija za spoznaju problema

- analiza kategorija proizvoda s namjerom kupovine

l f k

TRAENJE INFORMACIJA
Predkupovno traenje Stalno traenje Interno traenje Eksterno traenje

Slika 17.1.: Proces internog pretraivanja

Spoznaja potrebe Spoznaja potrebe

Interno pretraivanje Interno pretraivanje

Determinante internog Determinante internog istraivanja istraivanja postojee znanje postojee znanje sposobnost izvlaenja sposobnost izvlaenja pohranjenog znanja pohranjenog znanja Ne

Da

Interno pretraivanje Interno pretraivanje uspjeno? uspjeno?

Nastavi ssodlukom Nastavi odlukom

Poduzmi eksterno Poduzmi eksterno pretraivanje pretraivanje

Dimenzije traenja
Stupanj traenja- uvjetovan je: - stupnjem rutinerstva kupovine - obiljejima potroaa Pravac traenja Redoslijed traenja - procesiranje po markama - procesiranje prema obiljejima

Determinante traenja
Situacijske determinante Determinante proizvoda Determinante maloprodaje Determinante potroaa - znanje - ukljuenost - vjerovanje i stavovi - demografska obiljeja

Vrste izvora informacija

1. 2. 3.

Marketing- dominantni izvor Potroa- dominantni izvor Neutralni izvor

VREDNOVANJE INFORMACIJA
Vrednujui kriteriji - cijena - marka proizvoda - zemlja porijekla - kljuno obiljeje (determinirajue)

Vrednovanje alternativa
Nekompenzacijsko pravilo odluivanja - pravilo razdvajanja - pravilo vezivanja - leksikografsko pravilo - sekvenciono pravilo eliminacije Kompenzacijsko pravilo odluivanja - koncenzus - vrednovanje u situacijama niske ukljuenosti

Primjene u marketingu
Prouavanje procesa traenja informacija - pronalaenje izvora informacija - utvrivanje izvora informacija Utjecaj na potroaev zapameni skup marki Utjecaj na potroaevo vrednovanje - izmijeniti komunikacijska obiljeja proizvoda - promijeniti slijed informacijskih vrijednosti

KUPOVINA
Proces donoenja odluke o kupovini - to kupiti- izbor prave alternative - gdje kupiti- izbor prodavaonice

Slika 19.1.: Model kupovine i njezini rezultati

Spoznaja potrebe Spoznaja potrebe Utjecaj okruenja Utjecaj okruenja Kultura Kultura Socijalne grupe Socijalne grupe Osobni utjecaji Osobni utjecaji Obitelj Obitelj Situacija Situacija

Stimulansi Stimulansi Trino Trino orijentirani orijentirani Izloenost Izloenost Panja Panja Razumijevanje Razumijevanje Prihvaanje Prihvaanje Zadravanje Zadravanje

Interno Interno pretraivanje pretraivanje

Traenje Traenje

Alternativno Alternativno vrednovanje vrednovanje Individualne razlike Individualne razlike Potroaevi resursi Potroaevi resursi Motivacija i iukljuenost Motivacija ukljuenost Znanje Znanje Stavovi Stavovi Obiljeja linosti Obiljeja linosti Vrijednosti i istil ivota Vrijednosti stil ivota

Memorija Memorija

Kupnja Kupnja

Rezultati Rezultati

Vanjsko Vanjsko traenje traenje

Nezadovoljstvo Nezadovoljstvo

Zadovoljstvo Zadovoljstvo

Izbor prave alternative

1.

2.

3.

U cijelost planirana kupovina- proizvod i marka su unaprijed poznati Djelomino planirana kupovinaproizvod je poznat, a marka se bira u prodavaonici Neplanirana kupovina- i proizvod i marka se biraju na mjestu prodaje

Izbor prodavaonice
1. 2. 3. 4. 5. 6.

imbenici koji determiniraju izbor prodavaonice: Lokacija (makrolokacija i mikrolokacija) Dizajn i opremljenost irina asortimana Propaganda i prodajna promocija Zaposleno osoblje Usluge potroau Efekt imida Lojalnost prodavaonici

Slika 19.2.: Slijed faza kupovine u prodavaonici

Strategije Strategije maloprodavaa maloprodavaa Obiljeja domainstva Obiljeja domainstva kao kupca: kao kupca: lokacija lokacija demografija demografija uloga uloga ivotni stil ivotni stil osobnost osobnost ekonominost ekonominost

Znaaj obiljeja Znaaj obiljeja prodavaonice prodavaonice

Percepcija Percepcija obiljeja obiljeja prodavaonice prodavaonice Ope miljenje i i Ope miljenje aktivnosti uusvezi aktivnosti svezi kupovine kupovine Strategije Strategije planiranja i i planiranja financiranja financiranja

Stav prema Stav prema prodavaonici prodavaonici

Izbor Izbor prodavaonice prodavaonice Prerada Prerada informacija uu informacija prodavaonici prodavaonici Kupovina Kupovina proizvoda ili proizvoda ili marke marke

Kupovno ponaanje u prodavaonicama

Tehnike prodaje Izgled prodavaonice i tokovi kretanja Unapreenje kupovine na mjestu kupovine Smjetaj proizvoda Cjenovna strategija Kuponi Pakovanje Izbor marke

Utjecaj situacijskih imbenika na odluku o kupovini

Moemo izdvojiti 5 grupa situacijskih imbenika: 1. Fiziko okruje 2. Drutveno okruja 3. Vremenska perspektiva 4. Definiranje zadatka 5. Prethodna stanja i raspoloenja

Oblici direktne kupovine

1. 2. 3. 4. 5.

6.

Direktna prodaja Propaganda direktnom potom Direktni katalozi Telemarketing Direktni odgovor na propagandnu poruku Interaktivni elektronski medij

Primjene u marketingu
Rutinska kupovina Impulsivna kupovina - ista impulsivna kupovina - sugerirana - podsjetna - planirana

POSLIJE KUPOVNO PONAANJE

1. 2.

Odluke o instaliranju i koritenju proizvoda Odluke o proizvodima i uslugama povezanim s koritenjem kupljenog proizvoda- marketinka strategija u poslijekupovnom razdoblju - osiguranje informacija i pomoi - informacije o primjeni - odluke o garancijama - meusobna povezanost proizvoda i usluge

Poslijekupovno vrednovanje
Zadovoljstvo/nezadovoljstvo potroaa Model oekivanog zadovoljstva potroaa Potroaeve reakcije na nezadovoljstvo - reklamacije - obiljeja reklamatora - reakcije proizvoaa ili trgovca

Poslijekupovno vrednovanje
Zadravanje potroaa
- individualizacija marketinga - politika totalne kontrole kvalitete - sustav povratnih informacija - izgradnja realnih oekivanja potroaa - garancije i informacije o koritenju Poslijekupovna disonanca - metode smanjenja: - promjena vrednovanja obiljeja proizvoda - traenje dodatnih informacija - promjena stavova

Primjene u marketingu
Potvrditi oekivanja potroaa Komunicirati realno i mogue Stimuliranje promjene stava Pojaanje kupovne navike Raspolaganje proizvodom

PONAANJE ORGANIZACIJSKOG KUPCA

Organizacijsko trite sastoji se od organizacija koje kupuju robe i usluge radi proizvodnje daljnjih proizvoda i usluga za prodaju, od profitnih i neprofitnih organizacija i institucija koje kupuju za vlastite potrebe. Podijeljeno je u tri skupine: 1. Industrijsko trite 2. Trite posrednika 3. Trite vladinih institucija

Obiljeja procesa kupovine organizacijskog kupca

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Specifinosti trita i potranje Racionalni kupovni motivi Reciprocitet u razmjeni Specifinost kanala distribucije Donoenje odluka u grupi Poslijekupovni procesi

Specifinosti procesa kupovine organizacijskog kupca

Kompleksnost kupovne odluke Predmet organizacijske kupovine Proces organizacijske kupovine Kompleksnost proizvoda i usluga rutinska, modificirana i nova kupovina Specifinost svake organizacije Kompleksnost industrijskog procesa kupovine

Teorijski okvir ponaanja organizacijskog kupca

Svi imbenici koji utjeu na rezultat odluke o kupovinu mogu se svrstati u etiri skupine: 1. imbenici okruja 2. Organizacijski imbenici 3. Meuosobni imbenici 4. Individualni imbenici

imbenici okruja
Vrste utjecaja okruja: 1. Okoline 2. Tehniki 3. Ekonomski 4. Kulturni 5. Pravni

Izvori utjecaja okruja

Potencijalni dobavljai Drava Trgovaka udruenja Profesionalne udruge

imbenici organizacije
1.

2. 3.

4.

Zadaci- posao koji treba zavriti da bi se postigli ciljevi organizacije Organizacijska struktura Tehnoloka rjeenja u sklopu tijeka proizvodnje, prodaje, obrade podataka i sl. Ljudi- osnovni imbenici cjelokupnog sustava

Organizacijska struktura
Podsustavi koji utjeu na proces donoenja odluke o kupovini 1. Razina i pravac komuniciranja 2. Sustav autoriteta 3. Statusna razina 4. Sustav nagraivanja 5. Tijekovi posla

Meuosobni imbenici
Uloge povjerene kupovnom centru: Korisnici Utjecajni lanovi Kupci Donositelji odluka Kontrolori

Unutarosobni imbenici
Status i uloga Organizacijski i osobni motivi Kognicija Selektivna panja Selektivnost percepcije Selektivno zadravanje

Slika 22.2.: Robinson-Stidsonov model

FAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMA FAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMA definiranje problema definiranje problema alokacija resursa alokacija resursa odluka oonabavci odluka nabavci

FAZA 2: NABAVLJANJE FAZA 2: NABAVLJANJE izbor dobavljaa i ikupovina izbor dobavljaa kupovina

FAZA 5: OGRANIENJA FAZA 5: OGRANIENJA u vezi ssproizvoaem ili u vezi proizvoaem ili dobavljaem dobavljaem

FAZA 3: ZADOVOLJENJE CILJA FAZA 3: ZADOVOLJENJE CILJA promjena ili upotreba promjena ili upotreba proizvoda ili usluge proizvoda ili usluge

FAZA 4: USKLAIVANJE FAZA 4: USKLAIVANJE ocjena performansi ocjena performansi proizvoda i idobavljaa proizvoda dobavljaa

Slika 22.5.: Shethov model ponaanja industrijskog kupca

specijalistiko obrazovanje prodavai izlobe i sajmovi ponude i obavijesti novine asopisi za oglaavanje profesionaln i sastanci gradske novine usmena predavanja ostali izvori (1d) percepcijske pogreke vremenske presije shvaanje uloge nain ivota situacijski imbenici

(1a) aktivno istraivanje

(1c) (1b) zadovoljstvo sa obiljeja prethodnim prodavaonica kupovinama

(1) Oekivanja nabavljaa korisnika ostalih autonomne odluke

izbor marke i dobavljaa

(2) Proces industrijske kupovine

grupne odluke (2a) specifini imbenici organizacije

(2a) specifini imbenici proizvoda

(3) Rjeenje pomou injenica nagovaranjem pogaanjem politiziranjem (kuloarski)

osjeajne razlike

vrsta kupovine

orijentacija poduzea

veliina poduzea

razina centralizacije

MARKETINKA KOMUNIKACIJA
Marketinka komunikacija predstavlja proces prenoenja informacija, ideja i emocija od poiljatelja do primatelja posredstvom medija a s ciljem postizanja odreenih efekata. Obuhvaa sve promotivne aktivnosti ukljuujui ekonomsku propagandu, osobnu prodaju, prodajnu promociju, publicitet i komuniciranja funkcionalnim elementima marketinkog spleta.

Vrste komunikacije
Funkcionalna Simbolika Masovna Meuosobna Neutralna

Elementi marketinke komunikacije

1. 2. 3. 4. 5.

Izvor komunikacije (tko?) Poruka (to?) Mediji komunikacije (kako?) Primatelj (kome?) Efekti komunikacije (s kojim uinkom?)

Izvor komunikacije
Naini utjecaja izvora komunikacije na pojedinca: a) poputanje b) identifikacija c) internalizacija

Slika 23.2.: Oblici utjecaja izvora komunikacije na ponaanje potroaa

Stimulansi Osoba Reakcija

Znaaj

Poputanje

Panja (razina spoznaje)

Panja Upoznatost s markom Stav

Atraktivnost

Identifikacija

Stav (razina spoznaje)

Povjerljivost

Internalizacija

Namjera (razina spoznaje) Namjera

Kupovina

Poruka komunikacije
Komponente poruke: 1. Sadraj, odnosno tipovi apela 2. Struktura poruke - veliina oglasa - oblik i pozicija - slika - boja - tipografija

Mediji komunikacije
Izbor pravog medija komuniciranja s potroaem jedna je od osnovnih zadaa marketinke strategije. to kod pojedinih medija uzrokuje uinke na psiholoke imbenike?

Primatelj
Obiljeja linosti primatelja o kojima ovisi uspjeh komunikacije: 1. Samopouzdanje 2. Autoritativnost 3. Komunikativnost 4. Temperament 5. Agresivnost 6. Tjeskobnost 7. Inteligencija

Efekti komunikacije
Pojaanje ili promjena stava Formiranje miljenja o novim proizvodima ili kupovnim situacijama Promjena stavova, miljenja i ponaanja

Modeli komunikacije
Model masovne komunikacije Model meuosobne komunikacije

Modeli masovne komunikacije

Specifinosti masovne komunikacije: 1. Preobilnost u slanju informacija 2. Povratni utjecaj je prostorno i vremenski dislociran u odnosu na primatelja i poiljatelja poruke 3. Kodni sustav (znakovi i simboli jezika) Efikasnost poruke ovisi o kodiranju, dekodiranju i buci.

Modeli meuosobne komunikacije

Dvostupanjski model komunikacije- klasini model povezanosti masovnih medija i meuosobne komunikacije Alternativni model komunikacijepolazi od pretpostavke da potroai esto sami trae informacije.

IRENJE INOVACIJA
Inovacija je bilo koji proizvod ili ideja koju potencijalni prihvatitelj smatra novom. Pod inovacijom se podrazumijevaju svi proizvodi, ideje, ponaanja ili proizvodi koji se kvalitativno razlikuju od postojeih. Inovacija je novouvedeni proizvodi na tritu koji nisu postigli vie od 10% njihovog mogueg trinog udjela.

Vrste inovacija
poboljanje postojeih proizvoda - Dinamiki- kontinuirane inovacije- utjeu na promjenu u djelu stila ivota potroaa prihvaanjem i konzumiranjem proizvoda - Diskontinuirane inovacije- utjeu na temeljne promjene u ponaanju i stilu potroaa. - Tehnoloke inovacije- promjena u proizvodu ili usluzi kao rezultat novih tehnolokih promjena - Simbolike inovacije- komuniciraju razliita drutvena znaenja posjedovanjem nematerijalnih vrijednosti

- Kontinuirane inovacije- predstavljaju manje

Koncept proizvoda
Obiljeja povezana s uspjehom ili neuspjehom proizvoda: Relativna prednost Usporedivost Kompleksnost Mogunost probe Mogunost promatranja

Inovativnost
Inovativnost je stupanj do kojeg pojedinac prije prihvati inovaciju u odnosu na ostale lanove drutva. Mjeri se na dva naina: vrijeme koje proe od pojavljivanja inovacije do prihvaanja od strane pojedinca koliko je promatranih novih proizvoda potroa kupio u promatranom razdoblju

1.

2.

Je li inovativnost proizvoda usmjerena?

Studije su pokazale da inovatori tee posjedovanju sljedeih obiljeje: Lideri miljenja Prihvatitelji rizika Usmjerenost prema sebi i neovisni o normama Vie prihvaaju informacije iz masovnih medija nego meuosobnim komuniciranjem Nisu dogmatiari prema novim idejama i promjenama Kozmopoliti su Mlai, obrazovaniji, pripadnici viih drutvenih slojeva

Postoje li pozitivni i negativni inovatori?

Tri oblika ponaanja inovatora: 1. Aktivno prihvaanje 2. Aktivno odbijanje 3. Pasivno odbijanje

Obiljeja inovatora
Obiljeja linosti- usmjerenost prema sebi Obiljeja stila ivota Percipirani rizik i inovativnost- percipiraju nii stupanj rizika Demografska obiljeja- mlai, pripadaju viim dohodovnim skupinama, obrazovaniji Koritenje proizvoda- intenzivni potroai Mediji- vie itaju asopise i ostale tiskane medije.

Modeli prihvaanja inovacija

1. 2. 3. 4. 5. 6.

1. 2.

Opi model- faze: Upoznatost Znanje Vrednovanje Preferencija Proba Prihvaanje Rogersov model- faze: Znanje Uvjerenje Odl k

Slika 24.3.: Rogersov model odluivanja o prihvaanju inovacije

Prethodni uvjeti: prethodna iskustva osjeaji motiva inovativnost norme drutvenog sustava

Kanali komunikacije

ZNANJE

UVJERAVANJE

ODLUKA

PRIMJENA

POTVRDA

Obiljeja donositelja odluke: socioekonomska osobna komunikacijsko ponaanje

Perceptivna obiljeja inovacije: relativna prednost kompatibilnost mogunost probanja mogunost promatranja

Prihvaanje Odbijanje

Kontinuirano prihvaanje Kasnije prihvaanje Povremeno odbijanje Kontinuirano odbijanje

Modeli irenja inovacija

Inovatori- 2,5% Rani prihvatitelji- 13,5% Rana veina- 34% Kasna veina- 34% Oklijevala- 16%

KONZUMERIZAM
Konzumerizam je grupa aktivnosti nezavisnih organizacija, vlada i biznisa stvorenih da zatite potroaa. Razlozi koji su utjecali na pojavu konzumerizma: - veliki utjecaj propagande na potroae, osobito na djecu - shvaanje proizvoaa da e ostvariti maksimalan profit samo ako uvai zahtjeve potroaa - opa briga za drutvene probleme - promjena stavova potroaa

Glavna podruja zatite potroaa

1. 2. 3.

Informiranost potroaa Tonost dostupnih informacija Dovoljnost dostupnih informacija Utjecaj marketinga na drutvena vrijednosti Marketinke aktivnosti usmjerena djeci Zatita okolia

Zatita potroaa u Europi

Organizacije potroaa - privatne - indirektne - polujavne - javne organizacije

Zatita potroaa u EU
Osnovna prava potroaa: 1. Pravo na sigurnost proizvoda i zatitu zdravlja 2. Pravo na obeteenje 3. Pravo na zatitu ekonomskog interesa 4. Pravo na reprezentativnost 5. Pravo na informaciju i edukaciju

Politika zatite unutar EU-a

Unapreenje trine transparentnosti Poticanje trine konkurencije Zatita potroaa Aktiviranje potroaa Pomo zemljama izvan EU- a

Zatita potroaa u Hrvatskoj

Zakonski propisi koji reguliraju zatitu potroaa: Propisi o deklariranju, oznaavanju, obiljeavanju i pakiranju proizvoda Propisi o ispravama koje prate proizvod u prometu Propisi o obveznom testiranju