Plan MKT Vivanda UCO Global MBA Final

Captación de Clientes del Mercado
Centro Comercial Monterrico
Plan de Marketing de Supermercados
Vivanda – Monterrico

Trabajo Final GLOBAL MBA II
Marketing Estratégico – ME

Jorge Umberto Calderon Ojeda ‐ 20083471
16/10/2008

Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico

2

INTRODUCCION

El supermercadismo es una de las actividades de mayor dinamismo en nuestro país pues ha
venido creciendo a tasas muy altas durante los últimos años. El aún pequeño grado de
penetración (comparado con los principales vecinos de la región) unido a la estabilidad del país,
han atraído a muchos inversionistas, lo que contribuye más a dicho dinamismo.

En el 2008 se invertirán mas de US$ 200 millones en supermercados. El tamaño de mercado
2007 fue de US$ 1,575 millones, 16% más que en el 2006 y para el 2008 las ventas se proyectan
en US$ 2,000 millones de dólares. La penetración de autoservicios en el país para el 2007 fue
de 10% a nivel nacional y de casi 30% en Lima1.

En 2008 la penetración en Lima estaría entre 32‐34% y en todo el país superaría el 15%6.

Durante el año 2006 las ventas de los supermercados habrían alcanzado US$1,200 millones, lo
que habría representado un aumento de 15% respecto al 20054

En las principales ciudades de América Latina, el grado de penetración de los supermercados
es: 80% en Santiago de Chile, Ciudad de México y Río de Janeiro, 70% en Bogotá y Buenos Aires,
60% en Quito.

Sin lugar a dudas, la venta del Grupo de Supermercados Wong –GSW‐ (ahora de propiedad del
grupo chileno Cencosud) fue la operación del 2007 en el rubro supermercados en el Perú.

A fines de 2007, GSW tenía una participación de mercado del 60% versus un 28% de
Supermercados Peruanos (Plaza Vea, Vivanda, Mass, del grupo Interbank) y un 12% de Tottus
(del grupo Falabella). Cabe recordar que GSW facturó en el Perú US$ 1,080 millones (incluído
IGV), con una utilidad neta proyectada del 2%.

La empresa pionera en el Perú fue Super Markets S.A. en la década del 50´ ‐hoy desaparecida‐,
pero no fue hasta la década del 90 que se inició el desarrollo sostenido del sector con el sólido
liderazgo de E. Wong.

Visionando el explosivo crecimiento y la bajísima penetración del mercado; en 1993, se funda
Supermercados Santa Isabel y en 2004, es adquirida por el Grupo Interbank, cabiando su
nombre a Supermercados Peruanos S.A., llegando a facturar S/. 1,500 Millones en el 2007,
empleando aproximadamente a 6000 empleados (2007)

Entre sus marcas, cuenta con Plaza Vea, Plaza Vea Super, Mass, Minisol, Market San Jorge y
Vivanda, éste último lanzado con un formato premium en Setiembre de 2005.

3
Vivanda, cuenta con 6 tiendas, ubicadas en los distritos de San Isidro, Surco, Miraflores y
Magdalena. En Monterrico (Surco) está ubicado en el Centro Comercial Monterrico al lado del
mercado del mismo nombre.

De acuerdo a CPI, Vivanda obtiene la mayor parte de sus consumidores de los sectores
Altos/Medios, con una gran diferencia pronunciada en cuanto a la asistencia de los últimos 15
días, respecto a los otros grupos pues se llega a 92.4% 3.

No obstante, a pesar de la expansión de los supermercados, los negocios minoristas
tradicionales ‐bodegas y mercados de abastos‐, aún representan cerca del 60‐65% del comercio
al por menor.

Cabe anotar que en los últimos años los mercados tradicionales han recuperado participación
dentro del mercado de alimentos, en desmedro de las bodegas, mientras que la participación
de los supermercados ha crecido marginalmente4.

En este sentido, es imperativo para los supermercados ‐en este caso Vivanda Monterrico‐,
tener un plan de largo plazo que colabore con la captación y fidelización de los clientes de su
radio de influencia donde por lo regular compiten no sólo con los mercados (más aún si el
mercado Centro Comercial Monterrico se encuentra a pocos metros) sino también con las
bodegas.

Este plan pretende satisfacer dicha necesidad de la alta direccióna con respecto al mercado
Centro Comercial Monterrico (CCM).

a
Debido a las características del trabajo solicitado este plan es básico y referencial, con ciertas limitaciones en la cantidad de encuestas y otros aspectos
usados como fuente de investigación, redactándose sobre algunos supuestos más bien para fines didácticos
4

DEFINICION DEL PRODUCTO

Supermercados Vivanda, fue lanzado al mercado en Setiembre de 2005 por Supermercados
Peruanos y a la fecha cuenta con 6 tiendas.
Es la segunda marca en importancia dentro de Supermercados Peruanos y está enfocada hacia
los niveles socio económicos A y B.
La idea fue de posicionarlo como el supermercado caracterizado por ofrecer siempre productos
frescos, de primera calidad así como una variedad de productos Premium para el consumidor
exigente. Esta idea se ve reforzada con expertos en tienda, ofreciendo un layout innovador (con
la oferta de tener todo más cerca), ofreciendo una experiencia de vivir una experiencia de
compra gratificante.
Está dirigido principalmente a las personas con estilos de vida Afortunados y Modernas, aunque
existen también muchas conservadorasb y la mayor cantidad de clientes se ubica en los NSE A y
B3

La ambientación de Vivanda se diferencia de los supermercados tradicionales porque es cálida
y acogedora, jugando con la iluminación y una serie de productos adicionales mediante alianzas
con otras empresas que se ofrecen dentro de las tiendas.
Como es de suponer, existen rasgos particulares de las personas que asisten a los
supermercados y entre ellos a Vivanda. Vivanda, a diferencia de los demás mercados, es más
apreciado por las mujeres de 17 a 25 años y por los ejecutivos y empresarios. Además, los
solteros tienen su presencia más fuerte en Vivanda3.
Los consumidores de Vivanda son los más deportistas y prefieren la caminata, a diferencia de
los demás que prefieren el fútbol. Ellos también son los que presentan más pasatiempos
destacando el escuchar música, y también son los que más asisten a Cafés, Pubs y Bares,
discotecas, peñas y teatros, muy probablemente debido a su mayor poder adquisitivo3.
Vivanda ofrece soluciones novedosasc a las necesidades de compra. Por ello, con el fin de hacer
todo más fácil y cómodo ha desarrollado una novedosa disposición de productos. Los artículos
de consumo frecuente están ubicados a la entrada de la tienda, de modo que si uno desea
puede comprar de una forma rápida y cómoda. Los productos que suelen comprarse juntos
están siempre juntos. Por eso, se han agrupado por grupos (Universos), así se puede encontrar
todo en un solo lugar.

Cuenta con 6 tiendas, ubicadas en los distritos de San Isidro, Surco, Miraflores y Magdalena,
siendo la de mayor volumen de ventas la ubicada en el centro comercial Monterrico, conocida
como Vivanda Monterrico (esquina de la Avenida la Encalada con la Av. Primavera en el distrito
de Santiago de Surco).
b
Clasificación tomada de Los Estilos de Vida – Rolando Arellano – Arellano marketing
c
El autor encontró cierta similitud con lo ofrecido por supermercados Pomona en Colombia (http://www.pomona.com.co/)
5

Figura 1. Centro comercial Monterrico (sombreado). Ubicación de la tienda Vivanda Monterrico y del
mercado CCM. Tomado de Google Earth.

6

Figura 2. Layout de la tienda Vivanda Monterrico7

7
1. ANALISIS DEL ENTORNO

1.1. Demografía8

La población de Lima Metropolitana es de aproximadamente 8.482.619 personas y
es la más importante del país, representando el 30.9% del total de habitantes del
Perú.

La tasa de crecimiento del Perú es de 1.6% anual, en Lima es del 2%

La población urbana del país es del 76%.

En 2002 la clase alta (NSE A) representaba el 3.5% de la población y la media‐alta
(NSE B) el 16.8%, habiéndose incrementado en 2007 a 5.4% y 18.1%
respectivamente, representando juntos ya el 23.5% de la población Limeña (423.1
miles de familias), versus el 20.3% de 2002.

Figura 3. Gran Lima – Distribución de los hogares por nivel socioeconómico, 2002‐2007 (en % del
total de encuestados). Fuente: Apoyo Opinión y Mercado

El ingreso familiar promedio de Lima subió de S/. 1660 a 1900 (en S/. constantes de
junio de 2007).

Menos de la tercera parte de la población (30,5%) es menor de 15 años, porcentaje
que ha venido disminuyendo con respecto a años anteriores, en el año 1981 esta
proporción fue 41,2%.

Simultáneamente, se ha incrementado la proporción de personas de 15 a 64 años
que constituyen la fuerza potencial de trabajo, de 54,7% en 1981, pasó a 58,3%
en 1993 y en el 2007 a 63,1%.

8
En el caso de Lima, Lima es todavía una ciudad esencialmente joven, aunque la
tendencia se va revirtiendo. El 25.4% de la población corresponde a menores de 15
años (en 1997, 30.4%), mientras que los de 15 a 64 años representan el 67.7% de la
población (64.8% en 1997).

Santiago de Surco, el distrito más relevante por la ubicación de Vivanda Monterrico
tiene una población de 289,597 habitantes, de los cuales, el 46.4% son hombres y el
53.6% mujeres. El 20% de la población corresponde a menores de 15 años, mientras
que los de 15 a 64 años representan el 70% de la población. Ver tabla 1.

Tabla 1: Población total, por sexo y edades simples del distrito de Santiago de Surco, Censo 2007

DEPARTAMENTO, PROVINCIA, POBLACIÓN
DISTRITO Y EDADES SIMPLES TOTAL HOMBRES MUJERES TOTAL
Distrito SANTIAGO DE SURCO 289,597 134,288 155,309 289,597
Menores de 1 año 3,160 1,641 1,519 3,160
Menores de 1 mes 232 127 105 232
De 1 a 11 meses 2,928 1,514 1,414 2,928
De 1 a 4 años 15,324 7,861 7,463 15,324
1 año 3,614 1,861 1,753 3,614
2 años 3,779 1,929 1,850 3,779
3 años 3,936 2,001 1,935 3,936
4 años 3,995 2,070 1,925 3,995
De 5 a 9 años 19,196 9,903 9,293 19,196
5 años 3,710 1,912 1,798 3,710
6 años 3,766 1,915 1,851 3,766
7 años 3,999 2,062 1,937 3,999
8 años 4,015 2,072 1,943 4,015
9 años 3,706 1,942 1,764 3,706
De 10 a 14 años 20,346 10,325 10,021 20,346
10 años 4,089 2,118 1,971 4,089
11 años 4,056 2,075 1,981 4,056
12 años 4,087 2,100 1,987 4,087
13 años 3,980 1,945 2,035 3,980
14 años 4,134 2,087 2,047 4,134
De 15 a 19 años 24,153 11,407 12,746 24,153
15 años 4,244 2,097 2,147 4,244
16 años 4,327 2,043 2,284 4,327
17 años 4,846 2,278 2,568 4,846
18 años 5,322 2,502 2,820 5,322
9
19 años 5,414 2,487 2,927 5,414
De 20 a 24 años 24,330 11,182 13,148 24,330
20 años 5,307 2,446 2,861 5,307
21 años 4,616 2,179 2,437 4,616
22 años 4,877 2,222 2,655 4,877
23 años 4,778 2,117 2,661 4,778
24 años 4,752 2,218 2,534 4,752
De 25 a 29 años 24,025 10,771 13,254 24,025
25 años 4,967 2,269 2,698 4,967
26 años 4,794 2,101 2,693 4,794
27 años 4,979 2,226 2,753 4,979
28 años 4,695 2,139 2,556 4,695
29 años 4,590 2,036 2,554 4,590
De 30 a 34 años 24,216 10,971 13,245 24,216
30 años 5,108 2,256 2,852 5,108
31 años 4,732 2,138 2,594 4,732
32 años 4,852 2,227 2,625 4,852
33 años 4,853 2,197 2,656 4,853
34 años 4,671 2,153 2,518 4,671
De 35 a 39 años 22,996 10,420 12,576 22,996
35 años 4,765 2,147 2,618 4,765
36 años 4,457 1,980 2,477 4,457
37 años 4,762 2,218 2,544 4,762
38 años 4,594 2,085 2,509 4,594
39 años 4,418 1,990 2,428 4,418
De 40 a 44 años 20,910 9,610 11,300 20,910
40 años 4,522 2,058 2,464 4,522
41 años 3,904 1,823 2,081 3,904
42 años 4,515 2,050 2,465 4,515
43 años 4,059 1,816 2,243 4,059
44 años 3,910 1,863 2,047 3,910
De 45 a 49 años 19,119 8,643 10,476 19,119
45 años 3,994 1,810 2,184 3,994
46 años 3,786 1,726 2,060 3,786
47 años 4,113 1,895 2,218 4,113
48 años 3,765 1,657 2,108 3,765
49 años 3,461 1,555 1,906 3,461
De 50 a 54 años 17,504 7,785 9,719 17,504
50 años 3,893 1,686 2,207 3,893
51 años 3,200 1,500 1,700 3,200
52 años 3,705 1,667 2,038 3,705
10
53 años 3,481 1,495 1,986 3,481
54 años 3,225 1,437 1,788 3,225
De 55 a 59 años 13,836 6,220 7,616 13,836
55 años 2,907 1,304 1,603 2,907
56 años 2,833 1,287 1,546 2,833
57 años 2,915 1,315 1,600 2,915
58 años 2,633 1,165 1,468 2,633
59 años 2,548 1,149 1,399 2,548
De 60 a 64 años 11,346 5,115 6,231 11,346
60 años 2,785 1,244 1,541 2,785
61 años 2,071 953 1,118 2,071
62 años 2,373 1,047 1,326 2,373
63 años 2,219 995 1,224 2,219
64 años 1,898 876 1,022 1,898
De 65 y más años 29,136 12,434 16,702 29,136
65 años 2,212 979 1,233 2,212
66 años 1,683 797 886 1,683
67 años 1,873 840 1,033 1,873
68 años 1,669 706 963 1,669
69 años 1,573 717 856 1,573
70 años 1,682 741 941 1,682
71 años 1,307 629 678 1,307
72 años 1,507 651 856 1,507
73 años 1,417 648 769 1,417
74 años 1,276 534 742 1,276
75 años 1,306 549 757 1,306
76 años 1,127 501 626 1,127
77 años 1,198 535 663 1,198
78 años 1,081 437 644 1,081
79 años 962 418 544 962
80 años 1,100 427 673 1,100
81 años 751 317 434 751
82 años 787 319 468 787
83 años 665 269 396 665
84 años 632 236 396 632
85 años 553 210 343 553
86 años 513 213 300 513
87 años 485 195 290 485
88 años 301 104 197 301
89 años 252 86 166 252
90 años 231 72 159 231
11
91 años 166 63 103 166
92 años 166 47 119 166
93 años 157 46 111 157
94 años 119 34 85 119
95 años 107 30 77 107
96 años 73 20 53 73
97 años 75 27 48 75
98 y más años 130 37 93 130

De la misma manera, en Santiago de Surco, existen 77,562 jefes de hogar, donde la
mujer tiene una fuerte presencia, siendo el 30% de los jefes de familia mujeres. Ver
tabla 1.

Tabla 2: Santiago de Surco. Población total en viviendas particulares, por grandes grupos de edad, según
departamento, provincia, sexo y parentesco con el jefe del hogar. Censo 2007

PROVINCIA, DISTRITO,
ÁREA,
URBANA Y RURAL, SEXO Y GRANDES GRUPOS DE EDAD

PARENTESCO CON EL JEFE MENOS 65 A
DEL HOGAR DE 1 A 14 15 A 29 30 A 44 45 A 64 MÁS
TOTAL 1 AÑO AÑOS AÑOS AÑOS AÑOS AÑOS
Distrito SANTIAGO DE
SURCO 287,338 3,131 54,774 71,801 67,429 61,365 28,838
Jefe o Jefa 77,562 - 26 5,719 24,688 31,843 15,286
Esposa(o) / compañera(o) 48,024 - 52 4,778 18,832 18,698 5,664
Hijo(a) / hijastro(a) 104,526 2,097 42,134 42,036 14,428 3,745 86
Yerno / nuera 4,236 - 30 1,452 2,083 617 54
Nieto(a) 12,762 762 8,624 3,083 283 10 -
Padres / suegros 6,288 - - 2 43 1,308 4,935
Otro(a) pariente 21,405 229 3,260 8,089 4,111 3,443 2,273
Trabajador(a) del hogar 5,487 - 48 3,272 1,334 719 114
Pensionistas 474 - 4 265 105 54 46
Otro(a) no pariente 6,574 43 596 3,105 1,522 928 380
Hombres 133,012 1,625 28,059 33,002 30,499 27,486 12,341
Jefe o Jefa 54,217 - 13 3,595 18,330 22,330 9,949

Esposa(o) /
compañera(o) 3,050 - 44 611 979 996 420
Hijo(a) / hijastro(a) 52,736 1,096 21,603 21,369 7,074 1,569 25
Yerno / nuera 2,333 - 14 576 1,244 460 39
Nieto(a) 6,686 388 4,472 1,662 159 5 -
Padres / suegros 1,437 - - - 14 244 1,179
12
Otro(a) pariente 9,517 119 1,648 3,758 1,953 1,451 588
Trabajador(a) del hogar 194 - 2 104 42 36 10
Pensionistas 227 - - 122 61 25 19
Otro(a) no pariente 2,615 22 263 1,205 643 370 112
Mujeres 154,326 1,506 26,715 38,799 36,930 33,879 16,497
Jefe o Jefa 23,345 - 13 2,124 6,358 9,513 5,337

Esposa(o) /
compañera(o) 44,974 - 8 4,167 17,853 17,702 5,244
Hijo(a) / hijastro(a) 51,790 1,001 20,531 20,667 7,354 2,176 61
Yerno / nuera 1,903 - 16 876 839 157 15
Nieto(a) 6,076 374 4,152 1,421 124 5 -
Padres / suegros 4,851 - - 2 29 1,064 3,756
Otro(a) pariente 11,888 110 1,612 4,331 2,158 1,992 1,685
Pensionistas 247 - 4 143 44 29 27
URBANA 287,338 3,131 54,774 71,801 67,429 61,365 28,838
Jefe o Jefa 77,562 - 26 5,719 24,688 31,843 15,286

Esposa(o) /
compañera(o) 48,024 - 52 4,778 18,832 18,698 5,664
Hijo(a) / hijastro(a) 104,526 2,097 42,134 42,036 14,428 3,745 86
Yerno / nuera 4,236 - 30 1,452 2,083 617 54
Nieto(a) 12,762 762 8,624 3,083 283 10 -
Padres / suegros 6,288 - - 2 43 1,308 4,935
Otro(a) pariente 21,405 229 3,260 8,089 4,111 3,443 2,273
Pensionistas 474 - 4 265 105 54 46
Otro(a) no pariente 6,574 43 596 3,105 1,522 928 380
Hombres 133,012 1,625 28,059 33,002 30,499 27,486 12,341
Jefe o Jefa 54,217 - 13 3,595 18,330 22,330 9,949

Esposa(o) /
compañera(o) 3,050 - 44 611 979 996 420
Hijo(a) / hijastro(a) 52,736 1,096 21,603 21,369 7,074 1,569 25
Yerno / nuera 2,333 - 14 576 1,244 460 39
Nieto(a) 6,686 388 4,472 1,662 159 5 -
Padres / suegros 1,437 - - - 14 244 1,179
Otro(a) pariente 9,517 119 1,648 3,758 1,953 1,451 588
Trabajador(a) del hogar 194 - 2 104 42 36 10
Pensionistas 227 - - 122 61 25 19
Mujeres 154,326 1,506 26,715 38,799 36,930 33,879 16,497
Jefe o Jefa 23,345 - 13 2,124 6,358 9,513 5,337
13
Esposa(o) /
compañera(o) 44,974 - 8 4,167 17,853 17,702 5,244
Hijo(a) / hijastro(a) 51,790 1,001 20,531 20,667 7,354 2,176 61
Yerno / nuera 1,903 - 16 876 839 157 15
Nieto(a) 6,076 374 4,152 1,421 124 5 -
Padres / suegros 4,851 - - 2 29 1,064 3,756
Otro(a) pariente 11,888 110 1,612 4,331 2,158 1,992 1,685
Pensionistas 247 - 4 143 44 29 27

Finalmente cabe destacar algunos ratios demográficos adicionales con respecto al
distrito de Santiago de Surco8:

‐ 97% de su PEA trabaja.
‐ 96% tiene televisor
‐ 90% tiene radio
‐ 68% tiene computadora
‐ 63% tiene cable
‐ 51% tiene Internet en casa
‐ 82% tiene teléfono fijo y 85% celular

1.2. Entorno económico/político9

‐ Aprobación presidencial a Julio 2008: 26%
‐ Standard&Poors, Moodys, Fitch, otorgaron grado de inversión a Perú, con
calificación BBB‐, Ba2, BBB‐ respectivamente.
‐ La inflación está sobre el límite superior del rango meta (1‐3%), habiendo llegado
en Agosto a 0,59% siendo el índice acumulado hasta dicho mes de 4,07%. Se
espera una inflación anual acumulada del orden del 6%.
‐ Los precios de los alimentos y bebidas impactan fuertemente en la inflación (en
mayor grado por el pollo en los últimos meses).
‐ Reciente volatilidad del tipo de cambio, S/. 3.0 por dólar a Setiembre 2008.
‐ Las medidas de encaje impactaron las tasas de interés locales en dólares y
generaron volatilidad del TC, sólo comparable con crisis externas y periodos
electorales.
‐ Las exportaciones alcanzarían su techo recién en 2009, actualmente se exportan
32,000 millones USD.
‐ El encaje es de USD 4,860 millones, mientras que la liquidez del sistema privado de
pensiones y fondos mutuos llega a USD 28,000 millones.
‐ Reservas Internacionales Netas a Julio 2008: USD 35,000 millones.
‐ Las colocaciones bancarias han aumentado desde el 2006, a mayo 2008, llegando a
casi USD 25,000 millones.
14
‐ El porcentaje de dolarización de los depósitos (con respecto a los depósitos totales)
ha bajado de 70 a 48% de 2001 a 2008, y el porcentaje de los créditos (con
respecto a los créditos totales) de 83 a 60%.
‐ Importante expansión del mercado de tarjetas de crédito, de S/. 2,000 millones a
casi 8,000 millones de 2004 a 2008, donde el 83% es crédito de consumo.
‐ La inversion Extranjera directa creció de poco más de USD 1,000 a 8,000 millones
entre 2003 y 2008.
‐ El crecimiento del PBI será 7‐7.5% en 2008.
‐ Existe un sostenido crecimiento de la Inversión privada y un alto nivel de confianza.
‐ La reducción de aranceles incentiva al sector privado (los aranceles son del orden
del 1.9% como porcentaje del intercambio total).
‐ Crecimiento del ingreso promedio.
‐ Los resultados fiscales positivos se mantienen pero la recaudación podría haber
alcanzado ya su límite máximo.
‐ Aumento del presupuesto y del canon pero evidentes problemas de ejecución.
‐ Crecimiento de la inversión pública.
‐ Nivel de pobreza se reduciría a 32% en el 2010.

1.3. Aspectos legales

La política en el país gira en torno a un Poder Ejecutivo muy fuerte, centralista y
cuestionado. El poder Legislativo no cuenta con una mayoría partidaria pero esta se
refleja en la práctica por acuerdos entre diferentes bancadas.

1.4. Aspectos sociales/culturales

Lima es una ciudad multirracial. La separación cultural/económica es muy alta en
base a la raza.

Existe un alto grado de alfabetización (93%). A pesar de esto, sólo el 64% de los
jefes de hogar cuentan con instrucción secundaria completa y el 15% ha culminado
estudios universitarios. El 85% de jefes de familia ha seguido sus estudios en
colegios estatales; incluyendo muchos de los que ahora pertenecen al NSE A y B.

1.5. Aspectos tecnológicos

La reciente liberación de aranceles a la maquinaria importada en nuestro país está
fomentando el ingreso de tecnología de punta y un recambio del parque industrial.

1.6. Análisis de la Competencia

1.6.1. Empresas competidoras

a) Competencia Directa, mercado CCM.

b) Competencia Indirecta, en el Centro Comercial Monterrico existen
bodegas, carnicerías (Tito), Petshops (Dicopet), Farmacias, tienda de
15
pastas, panadería, restaurantes y demás empresas comerciales que
ofrecen productos similares a los ofrecidos por Vivanda Monterrico.

1.6.2. Análisis del Marketing Mix del mercado CCM.

a) Producto: El mercado es una construcción relativamente antigua,
edificada en aproximadamente 400 m2.

El piso es de losetas y tiene techos altos. Se utiliza acero inoxidable
para alimentos perecederos, lo mismo que modernas cámaras
frigoríficas, que permiten una exhibición muy buena de los
productos cárnicos.

El personal está correctamente uniformado con mandiles blancos.

¿Qué vende?

En resumen, el mercado CCM busca básicamente satisfacer las
necesidades de alimentación de consumidores que buscan
productos frescos, de mejor precio y en cantidades justas,
apelando para ello a una relación personalizada, complementan la
oferta con algunos productos adicionales. Los esfuerzos hechos
para contrarrestar la idea de falta de higiene son muchas y es un
mercado bastante moderno en los servicios ofrecidos.

Los productos ofrecidos por el mercado son similares a los de
Vivanda Monterrico, pero obviamente no en toda la gama de
productos. Existen puestos de: Carnicería (4), Pollería (3),
Pescadería (3), Verdulería (4), Frutería (4), Abarrotes con quesos
frescos, frutas secas, aceitunas (4) y limpieza; juguerías (2),
plásticos descartables (1), flores (1), comida (12) entre algunos
más.

El mayor movimiento se da en las carnicerías, pollerías, frutas
secas, frutas, pescados y en la sección comidas, donde la demanda
está representada solamente por hombres, básicamente
trabajadores de la zona, vigilantes, policías, barrenderos,
tenderos, entre otros.

Es importante destacar la gran demanda y concurrencia generada
en uno de los puestos de abarrotes que ofrece una gran variedad
de frutas secas, ubicado estratégicamente en la entrada del
mercado.

16
Dentro del mercado, existe personal de limpieza correctamente

uniformado e identificado.

Se puede comprar por gramos, céntimos, de acuerdo a necesidad
exacta. Está permitido probar, “pellizcar”, tocar.

b) Precio

Los precios son ligeramente menores a Vivanda pero en muchos
casos iguales o hasta superiores (ver Tabla #).

Descuentos: de acuerdo a la negociación, es posible disminuir el
precio ligeramente.

Créditos: Dan crédito menor a las “caseras” conocidas. No aceptan
pagos con tarjeta de crédito.

c) Distribución y Ventas

La venta es personal con el “casero” y ofrecen servicio de llevar las
cosas al auto, sobre todo en las carnicerías, pollerías y pescaderías.
Los vendedores y cargadores están correctamente uniformados.

d) Publicidad y Promoción

• Poseen un Letrero Luminoso.

• Algunos puestos tienen “jaladores” que invitan a comprar en el
local.

• Algunos puestos ofrecen volantes comerciales.

• “Yapas” de compra.

• Conocen a las “caseras” y en algunos casos las llaman por sus
nombres.

1.6.3. Análisis S.W.O.T. (F.O.R.D.) de la competencia. Se mencionarán a
continuación las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y
riesgos las principales empresas competidoras.

• Fortalezas
o Posicionamiento como más económico.
o Posicionamiento como más fresco.
17
o Fraccionamiento de acuerdo al presupuesto de

algunos productos (un sol de queso, 50 gramos de
pasas, 50 céntimos de culantro).
o Envases pequeños (detergentes x 250g, lejías en
cojines, aceites de 500 mL, etc.)
o Productos selectos acorde a su público objetivo.
o Buena ubicación.
o Buen conocimiento de sus clientes, trato
personalizado.
o Atención rápida.
o Pequeña competencia interna (poco puestos
repetidos, no más de 3 o 4 en algunos).
o Estacionamiento compartido, suficiente para su
tamaño.
o Cuidadosos con el tema de salubridad (por ejemplo:
carnicería cobra por un lado diferente al que atiende),
personal de limpieza y todos están correctamente
uniformados.

• Debilidades
o Tamaño pequeño con incapacidad de aumentar la
oferta de puestos y productos.
o Percepción de “poco higiénico” sobre todo para
alimentos frescos: quesos, carne.
o No hay oferta completa de lo que una casa de
segmento A/B necesita (por ejemplo panadería,
comida lista, embutidos, artículos para bebés: pañales
cremas, ni artículos Premium).
o Dificultad de crecimiento en participación de mercado.
o No hacen “delivery”.
o No aceptan pagos con tarjeta de crédito.

• Oportunidades
o Desarrollar ventas al por mayor o con presentaciones
más grandes.
o Desarrollarse más en base a un sistema de relación
más personalizada con sus clientes.
o Perfeccionar la oferta mediante la especialización de
puestos que ofrecen lo mismo y compiten entre ellos.

• Riesgos
o Desarrollo de Vivanda (supermercado relativamente
nuevo).
o Normas más estrictas a cumplir por parte de la
municipalidad.

18
1.7. Análisis del ciclo de vida de la categoría

La categoría supermercados tuvo una larga etapa de introducción, pues existe en el
Perú desde hace más de 5 décadas. Sin embargo durante los últimos años, inició un
crecimiento acelerado, teniendo aún un mercado muy amplio que captar
(comparado con países vecinos) al tener una penetración menor a 35%; por lo que
podríamos concluir que está en la etapa de crecimiento del ciclo de vida (Gráfico 1).

Figura 4. Ciclo de Vida de la categoría supermercados 1990‐2008

2. ANALISIS INTERNO

2.1. Misión/Filosofía de la Empresa7

La tienda diseñada para ti

VIVANDA es el lugar en el que podrás disfrutar una experiencia de compra
encantadora a tu medida. Hemos dado vuelta la tienda, rompiendo con conceptos
tradicionales de un supermercado, para crear una que gire en torno a ti, que
funciona para hacerte la vida más fácil. Descúbrelo...

Todos queremos vivir una experiencia de compra totalmente libre de molestias.
Aprendimos mucho estudiando la conducta humana desde distintos ángulos.
Valiéndonos del aprendizaje logrado en la manera en que el hombre ha diagramado
sus ciudades desde que vive en sociedad teniendo en cuenta zonas más y menos
transitadas y sentidos de circulación entre otras cosas, hasta estudios en tiendas de
supermercado de distintos lugares del mundo, y, por supuesto, estudiándote a ti,
comprador del Perú y tomando tus opiniones, hemos creado VIVANDA.
19

Aquí tienes la posibilidad de hacer una compra general abasteciéndote de todo,
pero también la de hacer una compra fácil y veloz en la que entras, encuentras
rápidamente lo que buscas, pagas y sales sin tener que recorrer grandes distancias
ni perder tiempo buscando un producto ubicado en un lugar insólito. Es por eso que
pasamos a un segundo plano la comodidad en la administración de la tienda para
que tú goces en un ambiente único.

2.2. Análisis S.W.O.T. (F.O.R.D.) de la Empresa

2.2.1. Factores Internos:

a) Fortalezas:
‐ Penetración alta en el sector.
‐ Reciente certificación HACCP (Hazard Analysis and Critical
Control Points), clave para la seguridad alimentaria.
‐ Marca con fuerte posicionamiento como fuente de productos
Premium en sectores A y B.
‐ Tarjeta Vivanda que recompensa con precios especiales a los
compradores habituales.

b) Debilidades:
‐ Área de estacionamientos insuficiente. Este es compartido con
todo el centro comercial, incluyendo el mercado. No existe un
plan de solución para este problema.
‐ No hay forma de crecer, no hay áreas cercanas.
‐ No existe una oferta completa de productos.
‐ Faltan cámaras para mayor almacenamiento de congelados.

2.2.2. Factores Externos:

a) Oportunidades:
‐ Poder adquisitivo y NSE de población del sector.
‐ Incrementar la participación en lo que es alimentos frescos y
verduras.

b) Riesgos:
‐ Aparición inminente de un competidor. GSW (Wong) está
planificando un supermercado E. Wong sobre la Av. La Encalada
cerca a la Embajada de USA, distante a unas 5 cuadras del
centro comercial. Inauguración prevista para mediados del
próximo año.
‐ Desarrollo del mercado hacia un formato más competitivo.

2.3. Estructura Organizacional
20

Figura 5. Organigrama de Vivanda Monterrico

3. INVESTIGACION DE MERCADO

3.1. Criterios de segmentación

3.1.1. Variables Geográficas
Aunque existen muchas personas que vienen de zonas alejadas a
comprar a Vivanda, fuera del área de influencia del supermercado (15‐
20% de los clientes)12, para el presente plan, se tomará en cuenta la
población del distrito de Santiago de Surco, centrándose como
segmento objetivo en el radio de influencia que se define en 20‐30
cuadras a la redonda12, delimitándose con Chacarilla hacie el Oeste,
Casuarinas hacia el Sur, Caminos del Inca hacia el Sureste, Av. Javier
Prado hacia el Norte y Los Álamos hacia el Este ‐área geográfica que
alberga al 80‐85% de los clientes de Vivanda‐ representando un
aproximado de unas 18,000 familias.

21

Figura 6. Radio de Influencia Geográfica de Vivanda Monterrico

3.1.2. Variables Demográficas
De acuerdo a los resultados de las encuestas y de los datos obtenidos, el
público objetivo está conformado por:

‐ Mujeres adultas de entre 25‐50 años, de niveles
socioeconómicos medio y alto (A y B) que son las que se
encuentran más en el mercado CCM y que son el principal
objetivo de este plan.

El porcentaje de la población perteneciente a estos niveles en Surco, en
2008, corresponde al 75%11 a 80%d de la población del distrito.

3.1.3. Variables Psicográficas
De acuerdo a los resultados encontrados más adelante, el plan tendrá
como grupo objetivo primario a mujeres de estilo de vida
conservadoras, preocupadas por la alimentación y calidad de vida de su
familia (su ideal es el bienestar de la misma), y como grupo objetivo
secundario a mujeres de estilo de vida modernas, racionales al
momento de la compra y que suelen informarse bien antes de comprar,
d
Datos de la Municipalidad de Santiago de Surco – Plan Ciudadano 2008
22
dándole importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar
consideran importante el precio.

3.2. Métodos de evaluación de mercado

Para la presente investigación se optó por 4 métodos para la evaluación de
mercado.

El primero de ellos consistió en visitar de manera presencial el mercado y
supermercado.

El segundo mediante la investigación secundaria a partir de la revisión de planes,
estadísticas de organismos nacionales, artículos de revistas especializadas, estudios
de mercado de empresas reconocidas, entre otros, que se muestran en la
bibliografía.

En el tercer método, se optó por la recolección de datos obtenidos directamente
de una entrevista con un directivo, puntualmente el Gerente de la Tienda Vivanda
Monterrico, el Sr. Enzo Bollo. Se intentó tener entrevistas con los dueños de los
puestos del mercado CCM pero existió un total hermetismo (aparentemente por
temor a que se conozca el buen flujo de ingresos que tienen), por lo que los datos
de participación y otros se realizó mediante la observación referida en el primer
método.

En el cuarto caso se optó por el uso de dos encuestas. La primera para determinar
los principales hábitos de consumo y algunas características de los actuales clientes
de Vivanda Monterrico y la segunda para determinar los hábitos y características
de compra de los usuarios del mercado CCM, principal competidor de la zona. Las
encuestas realizadas pueden encontrarse en los Anexos IV y V respectivamente.

3.3. Evaluación vía visitas presenciales

3.3.1. Propósito
a) Conocer de manera directa las diferentes variables del marketing mix
de ambos locales comerciales.

3.3.2. Objetivos
a) Investigar sobre los hábitos de consumo de los consumidores.
b) Investigar las características demográficas y socio económicas de los
consumidores.
c) Investigar precios.
d) Estimar niveles de venta aproximados del mercado por categorías.

3.3.3. Visitas
4 visitas presenciales en el mercado y 3 al supermercado, con la
finalidad de de evaluar el comportamiento de los consumidores así
como sus características. Se obtuvieron datos importantes de la
23
presencia por sexo, edad y NSE de los mismos. Finalmente se obtuvo
datos importantes de las características de ambos locales comerciales.

3.3.4. Resultados

a) Características de los locales: Las características del mercado CCM
son comentadas en el punto 1.6.2.

Se tuvo muchos problemas para estacionar por falta de un espacio, a
pesar de no ser hora punta.

Vivanda Monterrico está construido en un área de aproximadamente
1000 m2. Al ingresar, lo primero que llama la atención es la
iluminación cálida y tenue diferente a la de cualquier supermercado
convencional.

Sobre la derecha se ofrecen jugos cítricos recién exprimidos (Difrut).
Todas las áreas se encuentran bien delimitadas y se hace fácil ubicar
todos los productos pues están bien clasificados en categorías de
acuerdo al momento de uso: frutas, lácteos, panes, luego higiene y
cuidado personal, enlatados, bebidas y abarrotes, licores y bebidas,
carnes, pollos, pescados, quesos y fiambres, pastelería y alimentos al
salir del supermercado. Tiene un banco dentro, así como un cajero
electrónico.

Cuenta con un área de servicio al cliente ubicado a la salida (entrada)
del local y el comedor, se encuentra en el segundo piso. Puede subir
y consumir cualquier alimento comprado en Vivanda Monterrico.

Existe muchos afiches que indican que los productos ofrecidos son de
calidad certificada y en muchos casos existen muchos productos
ofrecidos como Premium y/o delicatesen; así como sanos y naturales.

Se ofrecen degustaciones y publicidad interior de sus promociones
(todas las promociones actuales ofrecidas se ofrecen en el anexo II).

El local es algo angosto para el desplazamiento de los cochecitos y las
cajas parecen insuficientes.

b) ¿Quiénes compran?
Se realizó un conteo de las personas presentes en ambos recintos en
dos oportunidades (días de semana por la mañana) y se hizo un
promedio. Los resultados se ofrecen a continuación:

24
Figura 7. Asistencia por Sexo y Edad a Supermercados Vivanda Monterrico

Edad
<15 16-35 35-64 >64 Total
Hombres 0 1 8 4 13
Mujeres 1 6 19 12 38
Total 1 7 27 16 51

Figura 8. Ratios de Asistencia por Sexo a Supermercados Vivanda Monterrico

De los resultados anteriores cabe destacar:
‐ La relación es mayor en cuanto a mujeres (75%), lo cual guarda
relación con la información obtenida en la entrevista con el
gerente de tienda (70% mujeres ‐ 30% hombres).
‐ El 50% de mujeres está entre 35 y 64 años.
25
‐ El 80% son mayores a 35 años.

Nota: No se tomó en cuenta a la gente del 2do piso (sólo restaurante)

Figura 9. Asistencia por Sexo y Edad a Mercado CCM

Edad
<15 16-35 35-64 >64 Total
Hombres 0 2 4 4 10
Mujeres 1 12 10 5 28
Total 1 14 14 9 38

Figura 10. Ratios de Asistencia por Sexo a Mercado CCM

De los resultados anteriores cabe destacar:
26
‐ La relación es mayor en cuanto a mujeres (74%) que hombres
(26%).
‐ El 35% de mujeres está entre 35 y 64 años.
‐ El 82% son menores a 64 años.

Nota: En el mercado habían unos 20 hombres más, pero todos ellos se encontraban alimentándose en los
puestos de comida del mercado, no fueron contados pues al preguntársele, sólo iban al mercado a alimentarse.

Edad
<15 16-35 35-64 >64 Total
Mujeres Vivanda 1 6 19 12 38
Mujeres Mercado 1 12 10 5 28

Figura 11. Asistencia Comparativa de Mujeres por Edad

Del cuadro anterior cabe destacar:

‐ Van más personas a Vivanda que al mercado, en lo que
respecta a mujeres, corresponde a un 36% más.
‐ Las mujeres que van al mercado son mujeres más jóvenes que
las que van a Vivanda Monterrico.

e) ¿Quiénes venden?
‐ En el caso de Vivanda, el sistema de venta es de autoservicio con
personas que orientan a los compradores en cada una de las áreas.
El cobro se realiza en efectivo, con tarjeta de débito o de crédito en
seis cajas instaladas a la salida del supermercado. Estas cajas
aparentemente no son suficientes, o en todo caso no satisfacen la
velocidad requerida o esperada por parte de los clientes.

27
‐ En el caso del mercado CCM, la venta es personal a través del
“casero” (tendero) quienes están correctamente uniformados y a
través de los casi 50 puestos existentes.

f) ¿A cuánto venden?
‐ A continuación se ofrece un cuadro comparativo de precios de los
dos establecimientos.

Tabla 3. Lista de precios comparativa entre Vivanda Monterrico y Mercado CCM al 30 de Setiembre de 2008

VIVANDA Mercado
Item Producto Variación
Monterrico C.C.M.
1 Pollo (entero c/menudencia) 7.19 6.50 ↑ 10%
2 Carne (Bisteck) 22.99 18.00 ↑ 22%
3 Carne (Lomo Fino) 45.00 34.00 ↑ 24%
4 Pescado (Cojinova) 14.99 20.00 ↓ -33%
5 Arroz (suelto) 2.99 3.90 ↓ -30%
6 Azucar (suelta) 1.79 2.40 ↓ -34%
7 Aceite (Primor 1L) 7.80 7.80 ↔ 0%
8 Leche (Gloria 1L) 2.69 2.50 ↑ 7%
9 Huevos (K) 5.20 4.90 ↑ 6%
10 Fideos (Don Victorio 500gr.) 2.19 2.20 ↔ 0%
11 Mantequilla (Dorina pote peq.) 4.29 4.00 ↑ 7%
12 Atún (Filete Florida) 6.00 5.00 ↑ 17%
13 Lentejas (suelta) 3.59 2.50 ↑ 30%
14 Detergente (Bolivar 900gr.) 6.40 6.40 ↔ 0%
15 Papel Higienico (Suave x4) 4.10 2.70 ↑ 34%
16 Papa amarilla 2.79 3.00 ↓ -8%
17 Cebolla 0.99 2.00 ↓ -102%
18 Tomate 2.99 3.00 ↔ 0%
19 Limones 5.99 7.00 ↓ -17%
20 Champignones (Paccu) 4.59 3.50 ↑ 24%
21 Manzana verde Chilena 6.49 7.00 ↓ -8%
22 Papaya 2.99 3.50 ↓ -17%

En general puede decirse que las carnes y lácteos son más caros en
Vivanda, mientras que el pescado, arroz, frutas y verduras lo son en
el mercado CCM. Los abarrotes cuestan muy parecido en ambos
establecimientos.

En este caso, se concluye que el precio ‐salvo en las carnes, donde la
diferencia es mayor‐, es más bien un paradigma que tienen las amas
de casa con respecto a ir al mercado por ser más barato.

28
g) ¿Cuánto venden?
Como no se pudo recibir información de primera mano (los dueños
de puestos se negaron a brindar alguna entrevista), se estimó el
tamaño de las ventas del mercado de la siguiente manera:

Se contabilizó durante 1 hora (en algunos casos 30 minutos) la
cantidad de comandas (así llaman los dueños de los puestos a sus
órdenes, pues no entregan boleta ni factura), esto se hizo para cada
tipo de puesto, se multiplicó por el número de puestos y luego se
hicieron algunos ajustes puntuales por la popularidad de algunos
puestos por ejemplo uno de carne y otro de abarrotes (el de frutas
secas) que por la ubicación y por los productos que ofrecen son más
visitados.

Finalmente se hicieron ajustes por día. Todos los días venden igual
salvo el sábado que es un 30% más (este fue uno de los pocos datos
que se obtuvo de uno de los puestos). El domingo, la venta es mayor
por hora, pero solo se atiende hasta las 3 pm por lo que es
prácticamente igual que un día de semana.

De acuerdo a esto se pudo elaborar la siguiente tabla:

Tabla 4. Ventas Estimadas por categorías y por día ‐ Mercado CCM

Venta /Puesto
Operacio Venta (S/.) (S/.)
Comanda -nes Total Participa
Promedi Diarias / Lunes- Total/ Total/ Numero Mensual -ción
Categorías o (S/.) Puesto Viernes Sábado Domingo Semanal Mensual Puestos (S/.) (%)
Carnes 19.3 50 4,825 1,255 965 7,045 30,694 4 122,776 14%
Pollo 13.6 80 5,440 1,414 1,088 7,942 34,606 4 138,425 15%
Pescado 17 50 4,250 1,105 850 6,205 27,036 3 81,108 9%

Total Carnes y
P 14,515 3,774 2,903 21,192 92,336 11 342,308 38%
Frutas y V. 18 60 5,400 1,620 1,080 8,100 35,293 8 282,343 31%
Total Frutas y V 5,400 1,620 1,080 8,100 35,293 8 282,343 31%
Abarrotes 12 80 4,800 1,440 960 7,200 31,371 5 156,857 17%
Total Abarrotes 4,800 1,440 960 7,200 31,371 5 156,857 17%
Juguerías 3.5 60 1,050 315 210 1,575 6,863 2 13,725 2%
Puestos alimentos 4 50 1,000 300 200 1,500 6,536 12 78,429 9%
Total Alimentos 2,050 615 410 3,075 13,398 14 92,154 10%
Otros 7 35 1,225 368 245 1,838 8,006 4 32,025 4%
Otros 1,225 368 245 1,838 8,006 4 32,025 4%
Total 905,687 100%

Graficándose la distribución de las categorías en la figura 12:
29

Figura 12: Participación de las diversas categorías en el Mercado CCM

Nota: La categoría abarrotes incluye lácteos y fiambres

Resalta la importancia de las categorías Carnes y pescados, y
frutas y verduras.

3.4. Entrevista con el Gerente de Tienda

3.4.1. Propósito
a) Recabar información de primera fuente con respecto a
Supermercados Vivanda.

3.4.2. Objetivos
a) Indagar sobre los hábitos de consumo de los consumidores.
b) Investigar sobre características el negocio, organigrama (figura 5)
márgenes, volúmenes de venta, etc.
c) Investigar sobre cualquier otro dato relevante.

3.4.3. Entrevista
Se llevó a cabo el día jueves 2 de Octubre de 2008 en las oficinas de
Vivanda Monterrico (tercer piso del supermercado), con muy buena
disposición para ofrecer información relevante. Algunos datos han sido
cambiados a solicitud del ejecutivo, a fin de mantener en reserva cierta
información.

3.4.4. Resultados
a) Mucha de la información recabada se ha utilizado a lo largo del
presente plan.
30

b) Márgenes.
Los márgenes de las principales categorías de Supermercado Vivanda
Monterrico, se muestra a continuación:

Tabla 5. Márgenes brutos (%) por línea, Vivanda Monterrico. Setiembre 2008

Línea Márgen Bruto
Carnes 17.23%
Frutas/Verduras 24.77%
Fiambres 23.81%
Lácteos 23.80%
Pescados 17.20%
Comidas 45.00%
Panadería/Pastelería 49.00%
Abarrotes 18.33%
Vinos y licores 18.13%

Del análisis de la tabla, se desprende que los mejores márgenes están
en Comidas y Pastelería y en segundo lugar en Lácteos, Fiambres,
Frutas y Verduras, estando en el último nivel, Carnes y Pescados.

Tabla 6. Márgenes brutos por línea mensual, en orden de aporte a Vivanda Monterrico.
Setiembre 2008

Venta Bruta Margen Margen
Ranking Línea
S/. Bruto % Bruto S/.
1 Abarrotes 1,571,369 18.33% 288,032
2 Frutas/Verduras 558,555 24.77% 138,354
3 Fiambres 401,651 23.81% 95,633
4 Lácteos 369,945 23.80% 88,047
5 Panadería/Pastelería 172,835 49.00% 84,689
6 Comidas 127,022 45.00% 57,160
7 Carnes 268,000 17.23% 46,176
8 Vinos y licores 226,422 18.13% 41,050
9 Pescados 77,970 17.20% 13,411
Total Vivanda Monterrico 3,773,700 22.59% 852,553

Desde otra perspectiva se ve que las categorías claves de rentabilidad
del negocio son Abarrotes y Frutas y Verduras principalmente. Sin
embargo es imposible no apreciar lo importante que sería fomentar
el crecimiento de las categorías de comida y panadería.
31

La línea de pescados y carnes representan más bien una oportunidad
por ahora cubierta por el mercado CCM de mejor manera.

La rentabilidad promedio de la tienda es 22.60%, lo que representa
para los 938 m2 de la tienda, S/. 908.90/ m2

c) ¿Cuándo Compran? ¿Cuánto Compran?

Tabla 7. Número de Transacciones, Ingresos y Transacción Promedio por Día de la Semana.
Vivanda Monterrico

Ingreso/
Transacciones/día Ingresos aprox./día Transacción
promedio
Nuevos
Número % % Nuevos Soles
Soles
Lunes 4,451 13.8% 140,885 16.0% 32
Martes 4,300 13.3% 131,199 14.9% 31
Miércoles 4,400 13.7% 97,739 11.1% 22
Jueves 4,400 13.7% 102,141 11.6% 23
Viernes 4,500 14.0% 112,708 12.8% 25
Sábado 5,165 16.0% 151,451 17.2% 29
Domingo 5,000 15.5% 144,407 16.4% 29
Total
semana 32,216 100% 880,530 100%

La gente va a comprar más los sábados, domingos y lunes. Sin
embargo la transacción promedio más alta se da los lunes (y luego
martes). La venta es atomizada, con transacciones promedio de
S/.32 como máximo. Aunque realmente no existe una diferencia
marcada por días.

Las horas punta son a mediodía y de 6:30 a 9 pm. Lo mismo luego de
las misas (al frente está la parroquia de Monterrico) y los Domingos
por la mañana y por la tarde.

El tiempo promedio de compra es de una hora.

d) ¿Quiénes compran?
La relación mujeres/hombres, es de 70/30, principalmente del nivel
socioeconómico A, B y algo (poco) del C. La pareja promedio tiene
de 1 a 2 hijos. El mayor porcentaje ‐y más importante‐ son mujeres
mayores, con hijos mayores, preocupadas por lo que invierten y la
calidad de productos (conservadoras), aunque hay una menor
cantidad de gente joven (25‐28 años), que es importante por el nivel
32
de poder adquisitivo que tienen (afortunados) y otro grupo por el
estilo de vida que llevan (modernas).

Las parejas vienen los fines de semana juntos, la mujer es la que ve
más los productos para la casa y se preocupa por el precio y ahorro
(conservadoras), mientras que los hombres, básicamente entre 45 y
50 años, ven fiambres, licores, quesos y más delicatesen, sin
importarles el precio (afortunados).

En cursivas se han colocado (entre paréntesis) la clasificación según
estilo de vida5 aproximada de acuerdo a lo que se pudo captar en la
entrevista.

e) ¿Cuánto venden?

Tabla 8. Venta Bruta y participación por categorías mensual. Setiembre 2008 ‐
Vivanda Monterrico

Línea Venta Bruta S/. Participación
Carnes 268,000 7.10%
Frutas/Verduras 558,555 14.80%
Fiambres 401,651 10.64%
Lácteos 369,945 9.80%
Pescados 77,970 2.07%
Comidas 127,022 3.37%
Panadería/Pastelería 172,835 4.58%
Abarrotes 1,571,369 41.64%
Vinos y licores 226,422 6.00%
Total Vivanda Monterrico 3,773,700 100.00%

Desde otra perspectiva se ve que las categorías claves de flujo de caja
del negocio también lo son Abarrotes y Frutas y Verduras
principalmente. Sin embargo es importante apreciar que la
participación del rubro carnes y pescados (teniendo en cuenta que
incluye al pollo) es baja, lo cual se corrobora con las encuestas y con
el cuadro comparativo de los diversos “Vivandas”, donde se aprecia
con participación más baja en carnes a Vivanda Monterrico con
respecto a los demás supermercados de la cadena.

Tabla 9. Venta Bruta y participación por categorías mensual comparativas para todas los Supermercados Vivanda. Setiembre 2008
33

En el cuadro anterior, cabe resaltar que Vivanda Monterrico es la que
más ingresos genera en la cadena y que los rubros Carnes y comida
es la que menos participación relativa tiene (7 y 3.4% de sus ventas
relativamente).

f) ¿Por qué no compran otras personas que van al Centro Comercial
Monterrico?

De acuerdo a la entrevista realizada, las principales razones
encontradas por la investigación propia de Vivanda, indica que las 2
principales razones son:

‐ Piensan que Vivanda es muy caro, lo cual ellos atacaron con su
tarjeta de fidelización (Tarjeta Vivanda), con la finalidad de, entre
otras cosas, otorgar descuentos al momento de la compra.

‐ Que la gente piensa que las cosas son menos frescas o que por
ser congeladas son menos frescas (ejm. el pescado).

Respecto a este tema, en esta conversación se tuvieron algunos datos
importantes:

‐ El pescado nunca es del día (el de alta mar) pues es imposible que
así lo sea por un tema de transporte, lo usual es que llegue luego
de tres días de pescado y obviamente congelado.

‐ Los vendedores del mercado compran una parte del pescado que
venden en Vivanda, esto explicaría el mayor precio en el pescado
en la Tabla 3.

‐ La fruta y la verdura que ofrecen es la más fresca y la de mejor
calidad, teniendo una selección ardua de los proveedores a través
de procesos estandarizados que así lo garantizan.

‐ Las frutas, verduras, carnes y pescados que pasan cierto período
son retirados, por lo cual se puede ofrecer la garantía de compra.
34

‐ El pollo a la brasa ofrecido y no consumido es descartado cada 4
horas.

‐ El pan se renueva en un tiempo menor.

‐ En las vitrinas, las comidas frías, se mantienen a 0‐4ºC por 2 días y
las calientes a 70ºC por 1 día, luego de lo cual se descartan.

‐ Acaban de certificar HACCP (Hazard Analysis and Critical Control
Points), clave para la seguridad alimentaria.

Otras razones son por la demora de las cajas, lo estrecho de la tienda y
finalmente alguna gente no va al Centro Comercial por el problema de
estacionamiento. Con la información obtenida se pudo establecer una
participación de mercado estimada de acuerdo a la siguiente figura:

Figura 13. Participación por categorías comparativas Vivanda Monterrico – Mercado CCM. Set 08

Nota: En el mercado CCM la categoría abarrotes incluye lácteos y fiambres

35
De la figura anterior, podemos apreciar la competencia cerrada en lo que
es carnes y pescados y como segundo punto la importante participación
en fruta y verduras, uno de las categorías de mayor margen para
Vivanda.

3.5. Encuestas Consumidorese

3.5.1. Propósito
i. Presentar a la gerencia de Vivanda Monterrico, las preferencias de los
consumidoresf de Vivanda Monterrico y mercado CCM a fin de
colaborar con la implementación de un adecuado programa de
marketing que busque captar y fidelizar a los actuales concurrentes al
mercado CCM.

3.5.2. Objetivos
a) Determinar los hábitos de consumo de los consumidores (mujeres).
b) Determinar la preferencia de los consumidores por los diferentes
establecimientos de compra (supermercado vs. mercado).

3.5.3. Muestra de la Encuesta
Se usó un muestreo no probabilístico por criterio. Se encuestaron 20
personas, todas ellas de NSE A y B, con la única condición de que hayan
comprado en el supermercado Vivanda Monterrico o en el mercado
CCM (10 en cada caso), para lo cual la encuesta se realizó en la puerta
de los establecimientos a las personas que salían con la única condición
que sean mujeres y quieran participar. Por motivos prácticos se
encuestaron sólo 20 personas, por lo que se recomienda realizar otro
estudio si se quieren reducir los márgenes de error muestral.

Las encuestas se muestran en los anexos IV y V.

3.5.4. Resultados

De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas, se aprecian
datos que se asemejan mucho a los datos recogidos de las visitas previas
de inspección y de la entrevista con el gerente de tienda. También es
cierto que aparecen algunos datos importantes no considerados.

No coinciden mucho con los perfiles descritos resaltados por CPI al inicio
de este plan3 (descripción del producto), básicamente en lo que a la
edad de las mujeres se refiere.

Así tenemos:
e
El tamaño muestral, lo mismo que las horas y dias en que se realizaron, presentan limitaciones para tomar decisiones sobre esta investigación, pero se
realizó y usó para fines didácticos
f
De acuerdo a lo previamente investigado, se sesgó la encuesta solo a las mujeres, no habiéndose entrevistado a hombres y limitándose la encuesta alas
personas que deseaban responderla.
36

a) Tiempo asistiendo a los locales, el 90% de los encuestados
acuden al mercado CCM hace más de 2 años, mientras que a
Vivanda solo el 70%. Esto seguramente tiene que ver con que
el supermercado fue inaugurado en 2005, mientras que el
mercado existe hace varias décadas. Esto nos iría diciendo
que existiría gente de la zona que aún no ha visitado Vivanda.

b) Frecuencia de visita, prácticamente no existe diferencia en el
número de visitas durante los últimos 30 días, a uno u otro
establecimiento, donde más del 50% de los encuestados han
asistido más de 6 veces en el plazo descrito tanto a Vivanda
como al mercado. En cuanto a la frecuencia de visita, se
puede decir que siendo muy similar es relativamente más
programada a Vivanda (Figura 12). Resalta un 20% de las
encuestadas que dicen ir a diario al Mercado CCM.

Figura 14. Frecuencia de Visita – Vivanda Monterrico – Mercado CCM

En cuanto a los días preferidos de visita (Figura 12), resalta el
“cualquiera”, asociado principalmente a la cercanía a los
establecimientos (20 y 50% para Vivanda y Mercado CCM
respectivamente) y en el caso del Mercado CCM, resalta la
respuesta de “me gusta la comida fresca/ no congelada”
(30%) como razón principal de ir seguido al mercado.

Adicionalmente se puede rescatar que existe un 20% de
asistentes a Vivanda que responden que les gusta ir a Vivanda
(posicionamiento de experiencia de compra), no existiendo
esta respuesta en el caso del Mercado CCM.

37
En el caso del Mercado CCM, relacionada a la asistencia de fin
de semana y solo domingo, se recibió como respuesta “No
tengo tiempo otros días” (20% de las encuestadas), esta
respuesta no se encontró en el grupo de Vivanda.

Finalmente es importante decir que las que van
preferiblemente solo los dias de semana, lo hacen por evitar
la presencia de mucha gente.

Figura 15. Preferencia de Visita por día/días de la semana – Vivanda Monterrico –
Mercado CCM

c) Motivadores de Visita. La razón más mencionada por las
encuestadas que asisten al Mercado CCM fue la relación
calidad/frescura de los productos que obtienen en el mercado
(32%). Como segunda razón se aprecia la rapidez de la
transacción (Figura 12).

Figura 16. ¿Por qué Motivo (s) visita el Mercado CCM?

38
La razón más mencionada por las encuestadas que asisten a

Vivanda Monterrico, fue la cercanía de la tienda, seguido por
la calidad y variedad de los productos ofrecidos (Figura 13).
Llama la atención que la cercanía esté en primer lugar, lo que
podría indicar que no existe una total fidelización de los
clientes.

Figura 17. ¿Por qué Motivo (s) visita Vivanda Monterrico?

d) Preferencias de compra, ante la pregunta ¿que compra
preferentemente en el mercado CCM? se obtuvo como
principal respuesta carnes y frutas y verduras (65% entre las
dos categorías), lo que refuerza la relación frescura/mercado
(Figura 14). Es importante también el puesto de frutas secas
que existe en el mercado pues atrae a gran cantidad de las
encuestadas. Al preguntárseles por qué no compraban lo
demás en el mercado, el 80% respondió porque no
encontraba la variedad deseada y el otro 20% porque prefería
encontrar todo junto en el supermercado antes que estar
moviéndose de un puesto a otro.

Figura 18. Preferencias de compra – Mercado CCM

39
Para el caso de Vivanda, se obtuvo como principal respuesta

de todo (70%), lo que refuerza la relación variedad de
oferta/supermercado (Figura 14). Es importante también ver
que existe un 30% que no compra frutas ni verduras en el
supermercado. La razón de no comprar frutas ni verduras,
acorde a resultados encontrados, fue porque prefieren la
frescura; mientras que en el caso del 10% que solo compra
panes y lácteos ‐ desayuno, se refirió a que no compraba lo
demás por precio.

Figura 19. Preferencias de compra – Supermercado Vivanda

e) Compra cruzada. Cuando se preguntó a las asistentes al
mercado sobre si compran en Vivanda, el 40% dijo que no; la
razón fue por precios (20%, compran en Plaza Vea y Tottus) y
porque no es del día o congelado (20%).

Figura 20. ¿Compra en Vivanda? – Mercado CCM

Cuando se preguntó a las asistentes a Vivanda sobre si
compran en el mercado CCM, el 20% dijo que no; las razones
fueron por salubridad (10%) y porque no les gusta el ambiente
(10%).

40

Figura 21. ¿Compra en Mercado CCM? – Vivanda

De los dos resultados anteriores, se puede deducir que los
clientes de Vivanda están relativamente más cerca del
Mercado CCM que lo que están los clientes del Mercado de
CCM que “complementan” sus compras en otros
establecimientos.

Los principales grupos de productos que los encuestados en el
Mercado CCM respondieron que también compran en
Vivanda (y viceversa) se muestran en la figura 18.

Figura 22. Grupos de Productos de “Compra Cruzada”

41
De este gráfico, se concluye que es menos usual que los
asistentes al mercado compren también en Vivanda a que los
asistentes a Vivanda lo hagan también en el mercado.
También se concluye de manera más clara que existe una
preferencia a adquirir las categorías frutas y verduras y carnes
y pescados en el Mercado CCM.

f) Principal(es) desventaja(s). Ante la pregunta, ¿cuál es la
principal(es) desventaja(s) del mercado?, las encuestadas en
el Mercado CCM, indicaron que la principal era lo estrecho e
incómodo del mismo (40%), obteniéndose en segundo lugar la
falta de variedad de productos (figura 19).

Figura 23. Principal desventaja de comprar en el Mercado CCM (para asistentes
a Mercado CCM)

A la misma pregunta, las encuestadas en Vivanda indicaron
tres razones como las principales desventajas de Vivanda: el
tamaño del local, la demora en pagar y precios altos (cada una
con 25%).

Importante también fue el tema del estacionamiento, el cual
curiosamente no aparece en el mercado a pesar de estar
juntos y compartir el servicio. Esto podría deberse a que la
gente aparentemente asume que el estacionamiento
pertenece al supermercado.

42

Figura 24. Principal desventaja de comprar en Vivanda (para asistentes
a Vivanda)

g) Diario más leído.
En ambos casos el diario más leído de forma abrumadora es
“El Comercio”.

Figura 25. Principales Diarios Leídos

h) Radio más sintonizada.
Las personas encuestadas pertenecientes al grupo del
Mercado CCM respondieron en un 30% que escuchaban más
Studio 92, mientras un 15% respondió que no escuchaba radio
(Figura 22).

En el caso del grupo de Vivanda, RPP en primer lugar y luego
existe una dispersión entre las demás radios, existiendo un
43
grupo de casi 15% que a pesar de escuchar radio, no tiene
predilección por alguna en especial.

Figura 26. Principales Radios Sintonizadas

i) Principales Canales Vistos, los canales más vistos son similares
para ambos grupos encuestados, destacando ATV
(probablemente por Magaly TV, habría que investigarlo pues
fue una limitación de esta encuesta) y América TV. En cable,
destaca Canal N en ambos grupos (Figura 22).
44

Figura 27. Principales Canales Vistos

j) Internet: El 100% de los encuestados de ambos grupos,
refirieron tener Internet en casa.

k) Ocupación: La mayor porción de amas de casa dedicadas solo
a su casa están en Vivanda (80%). Es importante ver en el
grupo del mercado CCM que si bien es cierto también hay un
buen grupo de amas de casa (50%), también lo hay de amas
de casa con otra ocupación (30%), lo que podría significar
(habría que ahondar la investigación) que debido a ella,
prefieren mayor agilidad y mayor rapidez para hacer las
compras (pues también está un 20% de personas que no se
dedican a la casa).
45

Figura 28. Ocupación

l) Estado Civil, el 90% de ambos grupos eran personas casadas.

m) Grupo Etario, el promedio de edad es muy similar, existiendo
un mayor número de personas (20%) de 51‐60 años y de >s de
60% en el grupo Vivanda. Lo que nos ayuda a inferir que el
ama de casa que visita Vivanda es mayor que el del Mercado
CCM.

Figura 29. Grupos de Edad

n) Grado de Satisfacción, en general el grado de satisfacción es
mayor en los consumidores de Vivanda. Es curioso ver que
nadie en el grupo del Mercado CCM se siente completamente
(muy) satisfecho con el Mercado CCM (en cambio el 40%
indica estar poco satisfecho).
46

Figura 30. Nivel de Satisfacción con su Establecimiento.

o) Estilo de Vida: En base a la conversación y los signos
mostrados, el autor clasificó (con las respectivas limitaciones)
a las entrevistadas por su estilo de vida3 (Figura 27),
destacando en ambos grupos las conservadoras (60% de cada
grupo).

Figura 31. Estilos de Vida.

p) Nivel Socio Económico: En base a la conversación y los signos
mostrados, el autor clasificó (con las respectivas limitaciones)
a las entrevistadas por su nivel socio económico (Figura 28),
estando en su mayoría ambos grupos constituidos por el NSE
A (70 y 80% para Mercado CCM y Vivanda respectivamente).

47

Figura 32. Nivel Socio Económico.

3.6. Determinación del tamaño y conformación del mercado

3.6.1. Población de Surco. La población de Santiago de Surco tiene 289,527
personas de acuerdo al último censo. De ellas, el 53.6% son mujeres
(155,309) y de ellas, 60,851, es decir el 38% son de entre 25 y 50 años.

3.6.2. Población objetivo, distribución por sexo y NSE. De acuerdo a datos del
plan ciudadano de Surco 2007, el 85% de las familias de Santiago de
Surco son del segmento A y B. De acuerdo a lo mencionado en el
presente plan anteriormente, el área de influencia de Vivanda
Monterrico, representa en su totalidad a 18,000 familias, con 38,900
mujeres, de las cuales 12,000 están entre los 25‐50 años y de ellas 9,400
son del segmento A‐B.

3.6.3. Tamaño del Mercado Potencial: Con los datos obtenidos, se puede
estimar de manera muy aproximada el tamaño del mercado potencial
para Vivanda para las categorías carnes y pescados y frutas y verduras.
La situación actual sería la siguiente:

Vivanda Monterrico Mercado CCM
Mercado
Categorías Venta Venta Potencial
Participación (S/.)
Mensual Mensual Participación
%
(S/.) (S/.) %
Carnes y
Pescados 345,970 50.3% 342,308 49.7% 688,278
Frutas y Verduras 558,555 66.4% 282,343 33.6% 840,898

Tabla 10. Estimación del mercado potencial

48

4. OBJETIVOS DE LA EMPRESA

4.1. Objetivos de Marketing

a) Captar un 25% de las compradoras de Frutas y Verduras y Carnes y
Pescados del Mercado CCM durante los próximos 4 meses. Sobre ellas
incidirá el presente plan. Esta captación redundaría en un incremento
mensual de las ventas de:
‐ S/. 86,200 en la categoría de Carnes y Pescados (incremento de
apoximadamente 12.5 % en participación de mercado).
‐ S/. 71,100 en la categoría de Frutas y Verduras (incremento de
aporximadamente 8.5 % en participación de mercado).
‐ Esto significaría un incremento total de aproximadamente S/.
157,300 (incremento de 4.20% sobre las ventas totales).
‐ Considerar que esto es solo de manera referencial y como
objetivo de control pues el atraer a dichos clientes redundará en
el incremento en la compra cruzada de otras categorías.

b) Reforzar el posicionamiento de Vivanda siempre más fresco, informando de
manera objetiva todos los cuidados que Vivanda tiene para mantener la
calidad y frescura de los alimentos, además de las certificaciones logradas.

c) Comunicar que a pesar de la calidad y variedad de productos ofrecidos, el
precio no es necesariamente más alto que en otros establecimientos
cercanos.

d) Atraer e incrementar el universo de consumidores que acuden al
supermercado, educándolos acerca de los beneficios de comprar en un
establecimiento seguro, más fresco, más higiénico y a un precio justo.

4.2. Volumen de Ventas y Participación de Mercado

La participación de mercado aproximada previa al lanzamiento, se muestra a
continuación en la figura 29.

49

Figura 33. Participación de mercado previo al lanzamiento de plan

Los volúmenes de venta estimados y participación durante los 4 meses del plan se
detallan a continuación.

Venta Mensual Venta Mensual Venta Mensual Venta Mensual Venta Mensual
Inicio Fin Mes 1 Fin Mes 2 Fin Mes 3 Fin Mes 4
S/. % S/. % S/. % S/. % S/. %
Vivanda
Carnes y P. 345,970 50.3% 369,932 53.7% 392,216 57.0% 412,940 60.0% 432,214 62.8%
Frutas y V. 558,555 66.4% 578,319 68.8% 596,700 71.0% 613,793 73.0% 629,691 74.9%
Mercado
Carnes y P. 342,308 49.7% 318,347 46.3% 296,063 43.0% 275,338 40.0% 256,065 37.2%
Frutas y V. 282,343 33.6% 262,579 31.2% 244,198 29.0% 227,104 27.0% 211,207 25.1%

Tabla 11. Participación de mercado estimada durante los 4 meses del plan

La participación de mercado esperada a los 4 meses del lanzamiento del plan, se
muestra a continuación (figura 34).
50

Figura 34. Participación de mercado estimada luego de 4 meses de lanzado el plan

4.3. Rentabilidad de las Iíneas.
Ambas categorías se mantendrán con sus respectivas rentabilidades, siendo 17.2%
para Carnes y 24.8% para frutas y verduras.

4.4. Objetivos del soporte de línea dentro del portafolio de la empresa
a) Constituir a las categorías de alimentos frescos (carnes y verduras) en los
puntales de posicionamiento del supermercado en Surco. Es difícil aceptar
que el posicionamiento de Vivanda se haya basado en darle valor a sus
productos por la frescura mientras que el mercado vende volúmenes
similares en carnes y un tercio en verduras justo por esa misma razón.

b) Constituir entre ambas categorías, una de alimentos frescos que sea la de
más alta facturación y rotación para el supermercado.

c) Incrementar la facturación del supermercado en sí a partir de las otras
categorías por el efecto que significa llevar a los clientes al supermercado. Es
conocido (y documentado de acuerdo a nuestra investigación de mercado)
que si van a comprar verduras y carnes, comprarán otros productos de
diversas categorías.

d) Mejorar la participación en categorías sub‐atendidas

5. CONSUMIDOR

5.1. Actitudes y Usos
La actitud es la idea que tiene el consumidor de un producto (en relación con sus
necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone para el acto de compra o
rechazo del mismo.
51

5.1.1. Elemento Cognitivo: Es muy importante para este plan. El consumidor
no sólo deberá conocer la existencia de los productos en el punto de
venta, sino que además deberá conocer a fondo las características que
los hacen más frescos y saludables. Para ello, deberemos de ser capaces
de brindar información clara, fácil de entender y en cantidad suficiente
para complementar o desechar información pasada; todo esto con la
finalidad de que el consumidor se decida por comprar los alimentos
frescos ahora en el supermercado y no en el mercado.

5.1.2. E. Afectivo: También importante, se refiere a la vinculación del producto
con una situación que transmita algún grado de afectividad hacia las
características del producto. En este sentido es importante que el nuevo
consumidor al cual se ha logrado vender el producto deba experimentar
una situación agradable en el primer uso (por lo cual es indispensable
que se afinen todos los sistemas del supermercado para ofrecer un
producto impecable). Los cambios a este nivel deberán hacerse
mediante mensajes de efecto emocionales que superen a la actitud
presente (familias felices, siempre en compañía de los hijos, etc).

5.1.3. E. Conductual: Se refiere a la predisposición para actuar o como la
intención de comportarse de una forma dada. Desde el punto de vista
práctico es la más importante. Los cambios a este nivel deberán ser
manejados mediante el enfrentamiento concreto del consumidor con el
producto. Para esto se deberán realizar campañas promocionales que
atraigan a los clientes del mercado y los pongan frente al producto.

En cuanto a los usos del producto, este es único, claro y concreto: la alimentación
sana de la familia en manos del ama de casa con productos frescos y de calidad.

5.2. Factores Sociales, Culturales, Personales y Económicos, que Determinan la
Compra

5.2.1. Sociales y Culturales: La conducta de una persona está influenciada por
muchos pequeños grupos de referencia, tales como familia y amigos,
organizaciones, asociaciones.

Estos grupos de referencia sirven como puntos de comparación para
formar actitudes. Es frecuente que las personas se dejen influir por
estos grupos aunque no pertenezcan a ellos pues exponen a las
personas a nuevos estilos de vida y conductas.

Con esta finalidad se deberá crear un boca a boca, ubicando a alguna
personalidad (es) líderes de opinión que puedan iniciar un cambio de
conducta.

52
Por otro lado, es bueno saber que la familia influye poderosamente en
la conducta de compra a la hora de decidir qué es lo mejor para la casa.

En Latinoamérica, el porcentaje de ventas de frutas y hortalizas frescas
en supermercados ha sido históricamente menor que el de las ventas de
otros productos. Básicamente esto se debe a que hay una tradición de
compras diarias de frutas y hortalizas y los consumidores prefieren
comprar en mercados o tiendas pequeñas en su vecindario, donde
conocen a quienes les venden y encuentran mejor calidad y precio. Pero
estas posibilidades están desapareciendo10.

De acuerdo al resultado de la encuesta, algo similar sucede con las
carnes, procurando que éstas no sean congeladas.

Los valores son creencias durables muy fuertes en una sociedad como
Lima. El conocimiento de estas características valorativas, permiten
identificar mejor a nuestro segmento objetivo. En este sentido, los
valores que tienen las amas de casa en los segmentos A y B para con el
cuidado de la calidad nutritiva y frescura de los alimentos con respecto
al bienestar de su familia, están muy arraigados, dentro de su
jerarquización.

Lima es una ciudad en la que las clases sociales son muy marcadas. Estas
clases son divisiones relativamente ordenadas de la sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Son muy
importantes para analizar la conducta del consumidor y no solo están
determinadas por los ingresos; sino que se miden por una combinación
de ocupación, vivienda, educación, posesión de bienes, entre otras
variables.

5.2.2. Económicos y Personales: Las decisiones de compra, están también
bajo la influencia de algunas características personales como la edad,
ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad del
comprador. Las personas cambian sus gustos y por ende los bienes que
adquieren a lo largo de su vida y de acuerdo a su posibilidad de gastar.

5.3. Costumbres del consumidor:
De acuerdo a los resultados encontrados, podemos concluir que un porcentaje alto
acude al supermercado Vivanda Monterrico, sólo un 20% de todos los encuestados
no lo hace (40% del los encuestados del Mercado CCM). Esto se relaciona con los
datos encontrados, que indican que el nivel de visita a Vivanda es del 92% en los
últimos 15 días (para su segmento objetivo, NSE A y B)3 . Sin embargo la cantidad de
personas que asisten al mercado es mayor, pues solamente un 10% dijo no ir para
nada al mercado (correspondiente al 20% del grupo de Vivanda).

53
Las mujeres que acuden al mercado CCM, lo hace desde hace mucho tiempo. Un
par de personas manifestaron que lo hacían hace más de 20 y 30 años. Les gusta ir
frecuentemente al mercado pues hacen las compras para el día apelando a la
frescura que requieren para sus alimentos principalmente. En este sentido, de
manera general, no planifica su visita y puede ir cualquier día al mercado.

La frescura, rapidez de compra y el precio menor (en ese orden) son los factores
que los impulsan a comprar en el mercado antes que en el supermercado. Compran
principalmente las frutas, verduras y carnes. No compran más pues la variedad
ofrecida no es la esperada por ellas. Les gusta la comodidad por lo que encuentran
lo estrecho del mercado la principal desventaja. Leen diarios, escuchan radio, ven
TV y todas tienen acceso a Internet.

Se dedican principalmente a su casa, tienen primordialmente entre 35 y 50 años,
casadas, son conservadoras y tienen un alto poder adquisitivo. A pesar de los
servicios y cuidado que brinda el mercado para los productos que ofrece, no están
satisfechas por completo con el mismo.

5.4. Elementos que influyen en la compra / Niveles de lealtad.
De acuerdo a lo mencionado, podemos decir que las características del producto
(carnes y frutas y verduras) que influyen en la compra, son en orden de
importancia: la frescura, la rapidez de compra y el precio menor. Considerando que
el consumidor del mercado asume que tanto los productos del mercado como los
de Vivanda son de buena calidad, consideramos que el tema de idiosincracia
(mercado = fresco) está muy arraigado y que representa un punto crítico para este
plan, por lo que para que se realice el cambio; es esencial un mensaje y una
comprobación bastante racionales de las bondades del producto ofrecido en
Vivanda.

6. PRODUCTO

6.1. Categoría del producto
Vivanda compite en la categoría de supermercados o retailers.

¿Qué vende?
Vivanda es un supermercado que ofrece experiencia de compra gratificante. Es un
lugar creado especialmente para sus consumidores.

Vivanda ofrece soluciones a las necesidades de compra, a través de una disposición
de productos innovadora. Ofrece la posibilidad de comprar de una manera rápida,
aunque esto en la práctica, no siempre sea cierto.

Dentro de la categoría, se pueden dividir las diferentes categorías de negocio que
ofrece Vivanda:
a) Licores (La Cava)
b) Lácteos (El rincón)
54
c) Fiambres
d) Carnes y Aves
e) Pescados y Mariscos
f) Frutas y Verduras
g) Abarrotes (Incluye cuidado personal y hogar)
h) Alimentos (El óvalo)
i) Panadería (El rincón, junto a lácteos)
J) Negocios conexos
• La Tinka
• Tu Entrada (similar a Teleticket)
• Banco y cajero Interbank dentro del supermercado

Figura 35. Matriz BCG para principales categorías ofrecidas por Vivanda Monterrico y mercado CCM
mercado CC monterrico vivanda monterrico
Estrellas Interrogantes
pescad
pescado
o
panaderia
frutas frutas
verduras verduras
licores carnes carnes
comida comida
s
lácteos s
fiambres
Abarrotes Abarrotes
Perros
frutas
secas
Vacas
Lecheras
Participación de Mercado
alta participación baja participación

55
En este caso se ha desarrollado una matriz BCG “modificada” pues la matriz desarrollada
tiene como universo de mercado, el Centro Comercial Monterrico en sí. Definitivamente se
requeriría de un análisis más concienzudo para poderla desarrollarla de manera más
exacta, pero se ha hecho con presunciones para fines didácticos. Se ha construido en base
a la información obtenida en la entrevista con el gerente de tienda, a las visitas hechas y a
los establecimientos identificados dentro del centro comercial. Por ejemplo, la
participación en fiambres se considera media (a pesar de que el mercado no tiene oferta
de fiambres) pues en el centro hay un local de Braedt que ofrece una gran cantidad de
fiambres con mucho éxito.

De esta matriz se encuentran detalles interesantes como por ejemplo de que la venta de
frutas secas en gran variedad en el mercado CCM es un pilar que se debería atacar pues no
tiene competencia y hace que fluyan muchas visitas hacia el mercado lo que coincide con
los resultados de las encuestas.

Una gran cantidad de asistentes y fuente de ingreso al mercado CCM derivan de las
personas que se van alimentar al mercado, lo cual contrasta con la baja participación en
alimentos, lo cual se corrobora cuando Vivanda Monterrico es comparado con la
participación de alimentos en las otras tiendas de Vivanda (aproximadamente 50%, tabla
9).

El análisis de la matriz BCG corrobora lo encontrado en la investigación de mercado; por lo
que se decidió enfocarse en los productos estratégicos con respecto al mercado CCM,
entre ellos ingresar a ofrecer las frutas secas e incidir en el plan sobre los alimentos
frescos: vegetales , carnes y pescados, todos ellos pilares para el mercado.

En el caso de la comida, si bien es cierto Vivanda también podría enfocarse
estratégicamente en ella para debilitar al mercado CCM, la verdad es que el segmento
objetivo de esa línea del mercado CCM(niveles C y hasta D), consideramos no debería ser
atraída hacia el supermercado por un tema de posicionamiento y segmentación.

6.2. Descripción del producto
Vivanda es una experiencia de compra, con frutas, verduras, pollo, carnes y pescado
muy saludables y siempre frescos.

6.3. Objetivo del producto
Satisfacer la necesidad de alimento mediante la provisión de productos de calidad,
siempre frescos. Esta frescura debe ser comprobable de manera objetiva por los
consumidores.

6.4. Posicionamiento
Se buscará crear una mezcla de marketing, concentrando los esfuerzos de tal forma
que nuestros consumidores nos perciban como la fuente de alimentos más frescos
de la zona. En este sentido se optará por el posicionamiento por
atributos/beneficios principales.

56
6.5. Ventaja diferencial
Lo más fresco de la zona.

6.6. Grupo Objetivo primario y secundario

6.6.1. Grupo Objetivo Primario: Conformado por mujeres adultas casadas,
conservadoras, mayores de 25 años y menores de 50 años, de niveles
socioeconómicos A y B que vivan en Surco en la zona de influencia del
Supermercado, con hijos y que se preocupen por la alimentación de su
familia.

6.6.2. Grupo Objetivo Secundario: Conformado por mujeres adultas casadas,
modernas, mayores de 25 años y menores de 50 años, de niveles
socioeconómicos principalmente B que vivan en Surco en la zona de
influencia del Supermercado, con hijos, que se preocupen por la
alimentación de su familia que le den importancia a la calidad de lo que
adquieren y en segundo lugar el precio

6.7. Beneficios tangibles e intangibles
6.7.1. B. Tangibles:
a) Desayunos, almuerzos y cenas de buen sabor.

6.7.2. B. Intangibles:
a) La tranquilidad de alimentar a la familia con alimentos frescos,
nutritivos y recomendados por especialistas.

6.8. Modos y momentos de consumo
Alimentos. Los momentos de consumo, son los mismos en que las personas se
alimentan. La cantidad va directamente relacionada al tamaño de la familia.

6.9. Desarrollo del embalaje

Deberán diseñarse e imprimirse bolsas plásticas identificadas para que todas las
carnes y pescados, así como las frutas y verduras sean acondicionados y entregados
de la mejor manera para que los beneficios ofrecidos puedan extenderse al
máximo. Las carnes deberán entregarse con papel filtro que absorba la sanguaza.

6.10. Marca

La marca Vivanda es una marca registrada, propiedad de Supermercados peruanos
S.A. empresa a la que pertenece la cadena Vivanda.

La marca tiene las siguientes características:
• Indica la categoría. Implica una combinación de vivencia (relacionado
a forma de vida) y vianda (alimento).
• Es corta; por lo que es muy fácil de recordar (tres sílabas).
• Es muy fácil de pronunciar.
57
• No es una marca genérica.
• Es estable en el tiempo.
• Es diferenciable (no confundible con las existentes en el mercado).
• Es registrable (registrada en Indecopi).
• Suena bien.
• El isotipo y el tipo de letra, denotan fineza, calidad y de solo verlo nos
sugiere categoría alimentos.

6.11. Definición del mix de productos

6.12.1 De la empresa: La empresa cuenta con varias marcas de
supermercados:
• Plaza Vea
• Plaza Vea Súper
• Vivanda
• Minisol
• Mass

6.12.2 Del producto: Como se mencionó antes, Vivanda ofrece varias
categorías a sus clientes, éstas son:
• Abarrotes
• Frutas/Verduras
• Fiambres
• Lácteos
• Panadería/Pastelería
• Comidas
• Carnes
• Pescados
• Vinos y licores

7. PRECIOS

7.1. Objetivo
El objetivo del precio es el estimular la compra por medio de la comparación con los
precios del mercado CCM. No se modificará la política de precios pues del análisis
se desprende que los precios son similares (o ligeramente superiores en Vivanda)
en los dos establecimientos. Sin embargo la percepción no es esa de acuerdo a la
investigación realizada, por lo que se recomienda comunicarla de una manera más
adecuada.

7.2. Precios vs. Precios de la Competencia.
En el tabla 10 se muestra la lista de precios de algunos productos ofrecidos por
Vivanda Monterrico en comparación con el mercado CCM.
58

Tabla 12. Lista de precios comparativa entre Vivanda Monterrico y Mercado CCMal 30 de
Setiembre de 2008

VIVANDA Mercado
Item Producto Variación
Monterrico C.C.M.
1 Pollo (entero c/menudencia) 7.19 6.50 ↑ 10%
2 Carne (Bisteck) 22.99 18.00 ↑ 22%
3 Carne (Lomo Fino) 45.00 34.00 ↑ 24%
4 Pescado (Cojinova) 14.99 20.00 ↓ -33%
5 Arroz (suelto) 2.99 3.90 ↓ -30%
6 Azucar (suelta) 1.79 2.40 ↓ -34%
7 Aceite (Primor 1L) 7.80 7.80 ↔ 0%
8 Leche (Gloria 1L) 2.69 2.50 ↑ 7%
9 Huevos (K) 5.20 4.90 ↑ 6%
10 Fideos (Don Victorio 500gr.) 2.19 2.20 ↔ 0%
11 Mantequilla (Dorina pote peq.) 4.29 4.00 ↑ 7%
12 Atún (Filete Florida) 6.00 5.00 ↑ 17%
13 Lentejas (suelta) 3.59 2.50 ↑ 30%
14 Detergente (Bolivar 900gr.) 6.40 6.40 ↔ 0%
15 Papel Higienico (Suave x4) 4.10 2.70 ↑ 34%
16 Papa amarilla 2.79 3.00 ↓ -8%
17 Cebolla 0.99 2.00 ↓ -102%
18 Tomate 2.99 3.00 ↔ 0%
19 Limones 5.99 7.00 ↓ -17%
20 Champignones (Paccu) 4.59 3.50 ↑ 24%
21 Manzana verde Chilena 6.49 7.00 ↓ -8%
22 Papaya 2.99 3.50 ↓ -17%

7.3. Política de Créditos Directos
No se considera, todos los pagos son al contado y/o tarjetas de crédito.

7.4. Política de Descuentos
No se aplican.

7.5. Precios por Producto
Serán los que actualmente se manejan. g

7.6. Factores que podrían afectar el margen de contribución
Entre los factores que podrían afectar el margen de contribución tenemos:

g
Es recomendable hacer un análisis producto por producto en las categorías carnes y frutas y verduras a fin de evaluar algunos ajustes, por la cantidad de
ítems no se llegó a dicho extremo pero se recomienda antes de llevar a cabo este plan hacer dicha revisión.
59
7.6.1. Ventas totales menores que las esperadas.
7.6.2. Reducción de los precios en el mercado CCM.
7.6.3. Inflación.

8. Ventas y Distribución

8.1. Funciones Operativas: Transporte
8.1.1. Actualmente la venta se realiza solo en tienda y el único servicio
brindado es el transporte de las mercaderías compradas al auto.
8.1.2. Sería posible extender el servicio a delivery y/o ventas por internet o
servicio a empresas, con lo que ya se tendría que revisar la parte
logística para la atención de los pedidos y fuerza de ventas.

9. COMUNICACION
Se recomienda contratar una agencia para la campaña de comunicación, sin embargo se presenta
un esbozo de la campaña.

9.1. Estrategia de Comunicación

Tendrá como objetivo principal dar a conocer objetivamente las razones que hacen
a las carnes y verduras ofrecidas por Vivanda las más frescas, fomentar el cambio
de costumbre de compra (de mercado a supermercado) y fijar ésta en la mente del
consumidor actual del mercado CCM.

Se apelará básicamente al uso de publicidad impresa; para lo cual se usarán folletos
a todo color, mini blocks, afiches, termoformados, colgantes, gigantografías, en el
centro comercial, encartes en periódicos, los mismos catálogos de Vivanda, así
como el uso del correo electrónico.

9.2. Objetivo de Comunicación

• Comunicar las razones objetivas y fijar en la mente del consumidor a Vivanda
Monterrico como la fuente de alimentos más frescos de la zona.
• Comunicar que los precios no son tan altos y que la diferencia con otros
establecimientos cercanos no es tan grande como parece.
• Comunicar la apertura de la sección frutas secas.
• Comunicar al público los cambios operados en el supermercado con respecto
a las cajas registradoras y remodelación del área.
• Comunicar los eventos de visitas a las instalaciones de Vivanda y las
conferencias de personalidades.

9.3. Concepto Central Creativo

60
La campaña de comunicación apelará a que los clientes conozcan de una manera
objetiva y racional por qué los alimentos son más frescos en Vivanda:

“Vivanda, nada más fresco en Monterrico”

9.4. Desarrollo de la Estrategia de Comunicación

9.4.1. Beneficio básico: Vivanda Monterrico proporciona al ama de casa todas
las frutas y verduras, y carnes y pescados que necesita en las
condiciones más frescas que cualquier otro establecimiento.

9.4.2. Soporte: Vivanda Monterrico ofrece frutas y verduras, y carnes y
pescados, seleccionados y almacenados bajo un estricto control de
calidad, con constante renovación y recomendado por profesionales.
Para ello Vivanda:

‐ Selecciona sus proveedores mediante procesos estandarizados.

‐ Renueva a diario las frutas y verduras, carnes y pescados.

‐ Ofrece una garantía de compra, le devolvemos su dinero.

‐ Valida mensualmente sus sistemas de refrigeración.

‐ La carne y pollo no son congelados.

‐ Ha logrado la Certificación HACCP (Hazard Analysis and Critical
Control Points) lo que garantiza la calidad de sus procesos en
seguridad alimentaria.

9.4.3. Personalidad de marca: Vivanda es confiable y rápido.

9.4.4. Beneficios adicionales

‐ La carne y pollo no son congelados.

‐ La más amplia variedad de carnes nacionales e importadas.

‐ Zona de carnes y verduras renovadas, mucho más amplias.

‐ Cajas de pago con nuevo sistema que hacen su compra mucho
más rápida y agradable.

9.5. Estrategia de Medios

61
9.5.1. Publicidad Impresa: Para la campaña publicitaria se usará como medio
principal el impreso en la forma de afiches (termoformados) para los
puntos de venta, colgantes y volantes a todo color.

9.5.2. Publicidad en Revistas y Periódicos: Se publicará un publirreportaje en
el Comercio (Somos) y Peru 21, sobre todos los cambios operados y un
resumen de las principales ventajas por las que Vivanda es más fresco.

Se distribuirán encartes con el diario El Comercio de manera localizada
para todos los hogares de Santiago de Surco.

9.5.3. Publicidad Vía E‐mail: La publicidad vía E‐mail consistirá en el envío de
un mensaje a todos los habitantes de Santiago de Surco a sus
direcciones de correo electrónico a través de una empresa
especializada. El envío se realizará una vez al inicio de cada mes,
resaltando en cada uno alguno de los beneficios diferenciales ofrecidos
por Vivanda. El texto será claro, conciso y atractivo.

9.5.4. Publicidad Electrónica. Se colocará toda la información referente a los
cambios y posicionamiento en la página web de la empresa
www.vivanda.com.pe. Se optimizará el sitio para colocarlo entre los
primeros lugares de búsqueda en Google, Yahoo & MSN. Se crearán
blogs y se publicarán publirreportajes en la mayor cantidad posible, lo
mismo que links gratuitos y/o pagados que lleven al público usuario al
sitio de Vivanda. Puede pagarse publicidad en portales como el de RPP,
Peru.com (habría que investigar un poco más para conocer los portales
más visitados por el segmento objetivo). Se usará Google Adwords para
posicionar al sitio de Vivanda por las palabras claves: carne, parrillas,
frutas, verduras, etc.

9.5.5. Publicidad Radial y Televisiva. Por ser este un plan solo para Vivanda‐
Monterrico, no se recomiendan por el nivel de inversión. Sin embargo si
la empresa decide hacerlo para todo Vivanda, se pueden hacer cuñas
radiales muy cortas con el lema, “Vivanda, nada más fresco en su
distrito”, principalmente en Studio 92 y RPP. En cuanto a la televisión
podrían utilizarse spots cortos y/o publirreportajes en ATV y N (8). Otra
alternativa sería America TV (4). Deberá hacerse una investigación más
precisa para hacer la pauta (programas a elegir). Auspicios de programa
de cocina y/o salud en cable.

9.6. Piezas publicitarias

9.6.1. Volante/Encarte

62
a) Características: El volante será de tamaño A5, impreso sobre papel
couche de 120 g., orientado horizontalmente.

b) Diseño: Anexos I y II

9.6.2. Vivanda “Tips de frescura”/sabía que…

a) Características: Se imprimirán pequeños block de notas para repartir
junto con el encarte y en la misma tienda. Cada hoja del mini block,
tendrá impresa en la parte posterior un tip de que enseñará y/o
comunicará como Vivanda hace para conseguir y mantener los
alimentos más frescos o sobre cómo elegir la mejor carne y verduras.
Algunos ejemplos:

‐ Sabía que…el pescado cuando se pesca en alta mar tarda tres días
en llegar al puerto? Por ello es necesario imperativamente que
llegue congelado al supermercado.

‐ Sabía que…la fruta y la verdura que ofrece Vivanda es la más
fresca y la de mejor calidad, pues dedicamos a 10 personas de
nuestra empresa sólo para seleccionar a nuestros proveedores a
través de procesos estandarizados que así lo garantizan?

‐ Sabía que…las frutas, verduras, carnes y pescados que pasan un
día sin ser comprados son retirados, por lo cual podemos
ofrecerle nuestra garantía de compra.

‐ Sabía que…si el pollo a la brasa que le ofrecemos no es
consumido en 4 horas lo descartamos?

‐ Sabía que…si el pan que le ofrecemos no fuese comprado en 2
horas lo descartamos?

‐ Sabía que…en las vitrinas, las comidas frías, se mantienen a 0‐4ºC
por 2 días y las calientes a 70ºC por 1 día, luego de lo cual se
descartan si no son consumidas?

‐ Sabía que somos el único establecimiento en Monterrico que ha
certificado el HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points),
y que esto nos permite garantizarle siempre la frescura de los
alimentos que le ofrecemos?

9.6.3. Mensaje E‐mail

63
a) Características: El mensaje enviado se redactará con letras grandes, a
color, poco texto, e imágenes que atraigan la atención del que lo
recibe. Se utilizará como una invitación a visitar el supermercado,
resaltando las cualidades de la “nueva sección” de frutas y carnes.

9.6.4. Afiches/termoformados

a) Características: El anuncio será de tamaño 1.5 x 1.5 cm en fondo
blanco con motivos y mensaje similares al del volante/encarte. Se
usarán en diferentes motivos y se exhibirán en el punto de venta.

9.6.5. Colgantes

a) Características: A todo color, de dos partes, circular; diámetro
aproximado de 30 cm, couche 200 g.

9.6.6. Comunicación en el envase:

b) Características: Se utilizarán bolsas plásticas biodegradables (en toda
el área de carnes, frutas y verduras), transparentes o blancas con el
mensaje: “Vivanda, nada más fresco en Monterrico”.

9.7. Publicidad, relaciones públicas, promociones

9.7.1. Evento de Presentación
Se realizará un evento de presentación para 2000 personas
(principalmente madres de familia de la zona), en algún colegio o
recinto de la zona. Incluirá la presentación de un líder de opinión que
será utilizado como imagen de la campaña y que respalde que lo
ofrecido por Vivanda es lo más fresco (alguien como Gastón Acurio). El
cierre del evento con un concierto de Gianmarco (investigar
preferencias de público objetivo).

9.7.2. Visitas guiadas: tours
Se promocionará, invitará y hará participar a los clientes en tours
programados por todas las instalaciones de Vivanda‐Monterrico,
explicando de manera coherente toda la cadena logística para llevar el
alimento más fresco a los clientes.

9.7.3. Chefs
Se realizarán conferencias y/o clases teniendo como principal
ingrediente las carnes y pescados y frutas y verduras.

64
9.7.4. Participación en Eventos:
Consistirá principalmente en la participación del supermercado como
auspiciador en eventos de prestigio (tal como lo viene haciendo ahora)
realizados en la zona de influencia: concursos de tenis, maratones, en
eventos deportivos, en las kermeses de los principales colegios de la
zona entre otras.

9.7.5. Publirreportajes y entrevistas. Entrevistas en internet, prensa, televisión
y radio, publirreportajes en prensa, radio y/o tv. Auspicios de programa
de cocina en cable.

9.7.6. Exhibición en los Puntos de Venta: Es importantísimo el nuevo layout y
al exhibición de las nuevas zonas de verduras y carnes, por lo que
deberá de hacerse impecable extremando los cuidados.

9.7.7. Nuevos Uniformes Especiales: Implementar un nuevo uniforme en los
empleados que tengan contacto con los alimentos frescos que
destaquen lo importante que es el manejo de los alimentos frescos para
Vivanda.

9.8. Presupuesto de Publicidad y Promoción – Año 2009
(Se colocan algunos datos solo con fines didácticos, no son del todo reales)

9.8.1. Evento de Presentación:

No. Invitados 2000

1. Local Colegio US$ 3,000
Markham (u
otro)

2. Audio y video 4,000

3. Gianmarco 10,000

4. Publicidad del 10,000
evento

5. Seguridad 5,000

6. Otros 5,000

TOTAL US$ 37,000

65

9.8.2. Mejoras en el local
5,000
Mejoras

TOTAL US$ 5,000

9.8.3. Publicidad en Revistas y Periódicos
Encarte El Comercio Surco 10,000

TOTAL US$ 10,000

9.8.4. Publicidad Vía Correo Electrónico

Envío de 80,000 e‐mails x US$ 300.00/ vez x 4 veces
TOTAL US$ 2,400

9.8.5. Visitas Guiadas
TOTAL US$ 10,000

9.8.6. Imprenta

Item Cantidad US$ / Total US$
millar
Volantes A5 bond 75 g 100,000 30 3,000.00
full color T/R
Afiches, 4,000.00
colgantesGigantografias,
decorado interior
Mini Blocks 100,000 40 4,000.00

TOTAL 11,000.00

66
9.8.7. Auspicios,eventos, chefs
TOTAL US$ 40,000

9.8.8. Publicidad Electrónica
TOTAL US$ 2,000

9.8.9. Agencia Publicidad
TOTAL US$ 10,00

9.8.10. Total de Inversión

US$ 127,400 (+‐ 5%)

9.9. Cronograma de Actividades:

Mes Abril Mayo Junio Julio
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1. Evento de Presentación X
2. Auspicio de Eventos X X X X
3. Publicidad en:
a) El Comercio (encartes) X X X X
4. Publicidad Vía E-mail X X X
5. Mejoras en local X
6. Distribución de Publicidad Impresa
a) Mini Blocks X X X X X X X X X X X X X X X X
b) Afiches X
c) Colgantes X
d) Volantes X X X X X X X X X X X X X X X X
7. Visitas Guiadas, chefs X X X X X X X X X X X X X X X X

Se recomienda implementar el plan luego del verano pues existen muchas amas de casa del nivel A que se mudan a veranear
al sur.

Tabla 14. Cronograma de Actividades 2009

10. CONCLUSIONES

67
10.1. Existe un gran número de clientes de Vivanda que compran en el mercado y solo

parcialmente en Vivanda.
10.2. Existen muchos clientes que compran en el mercado y no van a Vivanda.
10.3. El mercado CCM es un competidor directo de Vivanda que no debe ser mirado por
encima del hombro pues está muy bien organizado y posicionado en el sector, con
un market share muy alto en algunas categorías.
10.4. El mercado CCM es un mercado sui generis, diferente al de otros puntos de la
ciudad con precios altos y servicios.
10.5. Existe una costumbre de de compras diarias de frutas y verduras y de carne.
10.6. El posicionamiento de Vivanda: siempre más fresco no se ha logrado de manera
clara en muchos consumidores que consideran el mercado CCM como una fuente
de alimentos más frescos que Vivanda.
10.7. Una barrera a derribar es el arraigo cultural (paradigma) de creer que en el
mercado siempre se compran los alimentos más frescos que en el supermercado.
10.8. Una segunda barrera a derribar es el arraigo cultural (paradigma) de creer que en el
mercado se compran todos los alimentos más baratos que en el supermercado.
10.9. El mercado CCM aprovecha bien la situación anterior para ofrecer sus productos a
precios más altos que los mercados convencionales.
10.10. Existe un problema serio a resolver con respecto a la velocidad de atención y el
estacionamiento en Vivanda Monterrico.
10.11. Existe una incongruencia entre la filosofía de Vivanda con respecto a la rapidez del
servicio con lo que percibe la gente en Vivanda Monterrico.

11. RECOMENDACIONES

11.1. El mercado CCM es un competidor directo que le quita un alto porcentaje de
posibles ingresos a Vivanda, por lo que deberían hacerse planes estratégicos de
mediano‐largo para competir.
11.2. Iniciar la campaña en Vivanda Monterrico y luego hacerla extensiva a los demás
locales.
11.3. De requerirse información más específica y exacta realizar encuestas más
significativas; lo mismo que los presupuestos. De la misma manera realizar una
revisión comparativa detallada de precios ítem por ítem antes de empezar con este
plan, a fin de realizar algún ajuste que se considere necesario. Es importante
también el análisis de rentabilidad por categorías en el mercado CCM.
11.4. Realizar planes de contingencia para superar el problema del estacionamiento y
hacer frente al ingreso de Wong. Contemplar la opción de mudar el supermercado
a una zona cercana más amplia para resolver estos problemas.
11.5. Resolver los problemas de demora a la hora de cobrar, ya sea aumentando las cajas
o implementando alguna solución de TI que agilice el cobro en las cajas
registradoras.
11.6. Implementar un sistema de delivery y ventas por Internet (por ser una tendencia y
por posicionamiento, ojo que la gran mayoría de sus clientes tiene Internet).
68
11.7. Implementar un sistema de carritos más pequeños (adicional al existente) para
evitar el malestar dentro de la tienda (congestión).
11.8. Implementar la venta de frutas secas de calidad y en gran variedad al ser esta una
fortaleza del mercado CCM.
11.9. Promover las categorías de alimentos preparados (por ser la más rentable pero
también la más baja de manera comparativa con los otros Vivanda). De la misma
manera, promover la categoría de panadería, por ser un beneficio diferencial del
supermercado y por la excelente rentabilidad que representa.
11.10. Investigar como el mercado CCM paga sus impuestos, podría ser una competencia
desleal.

69

ANEXO I – VOLANTE / ENCARTE Carnes
70
ANEXO II – VOLANTE / ENCARTE Frutas y Verduras

71
ANEXO III – PROMOCIONES ACTUALES DE VIVANDA (al 13 de Octubre de 2008)
NUESTROS EXPERTOS TE ENSEÑAN SUS MEJORES SECRETOS EN PANADERÍA Y PASTELERÍA
Del 31 al 11 de Octubre de 2008
Clases de Bollería Fina con Máximo Maucaylle - Chef Panadero de Vivanda
- Vivanda Pezet Viernes 3. Horario: 12:00m.

- Vivanda Javier Prado Sábado 4. Horario: 6:00pm.
- Vivanda Benavides Martes 7. Horario: 6:00pm.
- Vivando Pardo Jueves 9. Horario: 6:00pm.
- Vivanda Dos de Mayo viernes 19. Horario: 12:00m.
- Vivanda Monterico Viernes 10. Horario: 6:00pm.
Como Decorar Postres y Tortas al plato con Gerson Peña Chef de Pastelería Vivanda
- Vivanda Pezet Jueves 9. Horario: 12:00m.

- Vivanda Javier Prado Viernes 10. Horario: 6:00pm.
- Vivanda Benavides Miércoles 8. Horario: 6:00pm.
- Vivando Pardo Sábado 11. Horario: 6:00pm.
- Vivanda Dos de Mayo Lunes 6. Horario: 12:00m.
- Vivanda Monterico Martes 7. Horario: 6:00pm.
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72
V
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10 de Octubre del 2008.

Ven a Vivanda y dale lo mejor a tu familia.
CELEBREMOS JUNTOS LOS 10 AÑOS DE BIMBO
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VIVANDA LE DA LA BIENVENIDA A STELLA ARTOIS
TODA LA FRESCURA DE ICE BREACKERS LLEGÓ A VIVANDA
EL MUNDO DEL BAR… NO VOLVERÁ A SER EL MISMO
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precedentes. Tendrás la oportunidad de conocer desde fundamentos de producción y destilación hasta
las últimas tendencias en sabores y mixology de las grandes ciudades cosmopolitas.
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73
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Promoción válida desde el 2 de octubre al 14 de Octubre de 2008.
74
ANEXO IV
Global MBA ‐ Centrum Católica
Encuestador________________________________________________________________________________________
Fecha_____________________ Hora_______________
Encuesta Vivanda Monterrico
1. ¿Cuánto tiempo lleva usted comprando en Vivanda
Menos de un año
De uno a dos años
Más de dos años
Nunca he comprado antes

2. ¿Cuántas veces ha visitado usted Vivanda en los últimos 30 días?
Es la primera vez
2 ó 3 veces
4 ó 5 veces
6 ó 7 veces
8 veces o más

3. Su frecuencia de visita a Vivanda es:

Diaria
Una vez por semana
Quincenal
Mensual
Siempre que lo necesito
Otros_______________________________________________________________________________________________

4. ¿Qué días prefiere visitar Vivanda?
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo

5. ¿Por qué?
________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

6. ¿Por qué motivo/s visita usted Vivanda?

Calidad de los productos
Me gusta venir/Calidez del ambiente
Cercanía a casa
Variedad de los productos/Encuentro todo
Por la Atención
Tranquilidad
Tiempo/Rapidez de Atención
Todo está cerca dentro de la tienda
Forma de pago
Otros ___________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

7. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en Vivanda?
De todo
Cuidado del hogar
Cuidado personal/Bebes
Abarrotes
Carnes, aves, pescados, mariscos
Lácteos, panadería, desayuno
Comidas listas
Licores
Otros_______________________________________________________________________________________________

8. De acuerdo a la pregunta anterior, si no comprase todo, ¿Puede indicarnos por qué no compra:?
Cuidado del hogar_____________________________________________________________
Cuidado personal/Bebes_______________________________________________________
Abarrotes____________________________________________________________________
Carnes, aves, pescados, mariscos_______________________________________________
Lácteos, panadería, desayuno____________________________________________________
Comidas listas_______________________________________________________________
Licores______________________________________________________________________
Otros________________________________________________________________________

9. ¿Compra en el mercado? Si la respuesta es No pasar a la pregunta 11
Sí
No

10. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en el mercado?
De todo
Cuidado del hogar
Abarrotes
Comidas listas
Licores
Otros__________________________________________________________________

11. ¿Por qué no compra en el mercado?
Por seguridad
Por seguridad (calidad del producto)
No me gusta el ambiente
Por salubridad
Es incómodo
Otro __________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

12. En su parecer, ¿Cuál es la principal desventaja/defecto de Vivanda?
________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

13. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué periódico/s lee habitualmente?
El Comercio
Expreso
La República
Correo
Perú 21
Ojo
Trome
Gestión
Ninguno en especial
No lee periódicos
Otros _________________________________________________________________

14. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué emisora/s de radio escucha con mayor frecuencia?
RPP
CPN
San Borja
Studio 92
Z
Miraflores
Oxígeno
Viva
Planeta
Ninguna en especial
No escucha la radio
Otras _________________________________________________________________

15. ¿Qué canal de televisión ve con mayor frecuencia?
4 ‐ América
5 ‐ Panamericana
2 – Frecuencia latina
9 ‐ ATV
8 ‐ N
3 ‐ CMD
6 ‐ PLUS
Ninguno en especial
No ve la televisión
Otros ______________________________________________________________________________________________

16. ¿Tiene Internet en casa?
Sí
No

17. Ocupación ____________________________________________________________________________________________

18. Sexo
M
F

19. Estado Civil
Soltero
Casado

Separado/Divorciado
Viudo

20. Edad
18‐25
25‐35
35‐50
50‐60
Mayor

21. En general, ¿Cuál es su grado de satisfacción con Vivanda?

Muy Poco Muy
Satisfecho Insatisfecho

satisfecho Satisfecho insatisfecho
Sugerencias______________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

FINAL
Para ser llenado por el entrevistador
22. Estilo de Vida
23. NSE
Afortunado M‐F
A
Progresista M
B
Modernas F
C
Adaptados M
D
Conservadoras F
E

Modestos M‐F

ANEXO V
Global MBA ‐ Centrum Católica
Encuestador________________________________________________________________________________________
Fecha_____________________ Hora_______________
Encuesta Mercado Monterrico
1. ¿Cuánto tiempo lleva usted comprando en el mercado Monterrico?
Menos de un año
De uno a dos años
Más de dos años
Nunca he comprado antes

2. ¿Cuántas veces ha visitado usted el mercado Monterrico en los últimos 30 días?
Es la primera vez
2 ó 3 veces
4 ó 5 veces
6 ó 7 veces
8 veces o más

3. Su frecuencia de visita al mercado Monterrico es:

Diaria
Una vez por semana
Quincenal
Mensual
Siempre que lo necesito
Otros_______________________________________________________________________________________________

4. ¿Qué días prefiere visitar el mercado Monterrico?
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo

5. ¿Por qué?
________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

6. ¿Por qué motivo/s visita usted el mercado Monterrico?

Calidad de los productos
Me gusta venir/Calidez del ambiente
Cercanía a casa
Variedad de los productos/Encuentro todo
Por la Atención
Tranquilidad
Tiempo/Rapidez de Atención
Todo está cerca dentro de la tienda
Precios más baratos
Otros ___________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

7. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en el mercado Monterrico?
De todo
Cuidado del hogar
Abarrotes
Comidas listas
Licores
Otros_______________________________________________________________________________________________

8. De acuerdo a la pregunta anterior, si no comprase todo, ¿Puede indicarnos por qué no compra:?
Cuidado del hogar_____________________________________________________________
Cuidado personal/Bebes_______________________________________________________
Abarrotes____________________________________________________________________
Carnes, aves, pescados, mariscos_______________________________________________
Lácteos, panadería, desayuno____________________________________________________
Comidas listas_______________________________________________________________
Licores______________________________________________________________________
Otros________________________________________________________________________

9. ¿Compra en Vivanda? Si la respuesta es No pasar a la pregunta 11
Sí
No

10. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en Vivanda?
De todo
Cuidado del hogar
Abarrotes
Comidas listas
Licores
Otros__________________________________________________________________

11. ¿Por qué no compra en Vivanda?
Por seguridad
Por seguridad (calidad del producto)
No me gusta el ambiente
Por salubridad
Es incómodo
Otro __________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

12. En su parecer, ¿Cuál es la principal desventaja/defecto del mercado Monterrico?
________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

13. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué periódico/s lee habitualmente?
El Comercio
Expreso
La República
Correo
Perú 21
Ojo
Trome
Gestión
Ninguno en especial
No lee periódicos
Otros _________________________________________________________________

14. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué emisora/s de radio escucha con mayor frecuencia?
RPP
CPN
San Borja
Studio 92
Z
Miraflores
Oxígeno
Viva
Planeta
Ninguna en especial
No escucha la radio
Otras _________________________________________________________________

15. ¿Qué canal de televisión ve con mayor frecuencia?
4 ‐ América
5 ‐ Panamericana
2 – Frecuencia latina
9 ‐ ATV
8 ‐ N
3 ‐ CMD
6 ‐ PLUS
Ninguno en especial
No ve la televisión
Otros ______________________________________________________________________________________________

16. ¿Tiene Internet en casa?
Sí
No

17. Ocupación
________________________________________________________________________________________________________

18. Sexo
M
F

19. Estado Civil
Soltero
Casado

Separado/Divorciado
Viudo

20. Edad
18‐25
25‐35
35‐50
50‐60
Mayor

21. En general, ¿Cuál es su grado de satisfacción con Vivanda?

Muy Poco Muy
Satisfecho Insatisfecho

satisfecho Satisfecho insatisfecho

Sugerencias______________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________

FINAL
Para ser llenado por el entrevistador
22. Estilo de Vida
23. NSE
Afortunado M‐F
A
Progresista M
B
Modernas F
C
Adaptados M
D
Conservadoras F
E

Modestos M‐F

BIBLIOGRAFIA

1. www.marketingyexito.com. Los supermercados en el Perú: La 2da. Revolución en negocios
Roger Pingo J. Diciembre 2007
2. Supermercados Peruanos S.A. www.wikipedia.com
3. Supermercados en Ebullición. www.cpi.com.pe – Agosto 2007
4. Ventas de Supermercados crecerían 10% durante el 2007. reporte Especial Banco
Scotiabank – Apoyo.
5. Los Estilos de Vida. Una forma innovadora en entender a los consumidores.
www.arellanoim.com.
6. Penetración de supermercados este año superaría el 16% a nivel nacional impulsado por
demanda limeña. www.andina.com.pe. Junio 24, 2008
7. Vivanda Web Site. www.vivanda.com.pe
8. Censo INEI 2007.
9. Presentación en IBM: Perspectivas de la economía peruana , IPE, Agosto 2008
10. Supermercados: ¿nueva pesadilla campesina? Silvia Ribeiro. Periódico La Jornada, México.
Sábado 8 de enero de 2005.
11. Niveles socioeconómicos 2007‐2008. APEIM. Asociación Peruana de investigación de
Mercado. Nov. 2007
12. Entrevista personal con el Sr. Enzo Bollo, Gerente de Tienda de Vivanda Monterrico. 02 de
octubre 2008

87

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Captación de Clientes del Mercado

DISTRITO Y EDADES SIMPLES TOTAL HOMBRES MUJERES TOTAL

Distrito SANTIAGO DE SURCO 289,597 134,288 155,309 289,597

Menores de 1 año 3,160 1,641 1,519 3,160

Menores de 1 mes 232 127 105 232

De 1 a 11 meses 2,928 1,514 1,414 2,928

De 1 a 4 años 15,324 7,861 7,463 15,324

1 año 3,614 1,861 1,753 3,614

2 años 3,779 1,929 1,850 3,779

3 años 3,936 2,001 1,935 3,936

4 años 3,995 2,070 1,925 3,995

De 5 a 9 años 19,196 9,903 9,293 19,196

5 años 3,710 1,912 1,798 3,710

6 años 3,766 1,915 1,851 3,766

7 años 3,999 2,062 1,937 3,999

8 años 4,015 2,072 1,943 4,015

9 años 3,706 1,942 1,764 3,706

De 10 a 14 años 20,346 10,325 10,021 20,346

10 años 4,089 2,118 1,971 4,089

11 años 4,056 2,075 1,981 4,056

12 años 4,087 2,100 1,987 4,087

13 años 3,980 1,945 2,035 3,980

14 años 4,134 2,087 2,047 4,134

De 15 a 19 años 24,153 11,407 12,746 24,153

15 años 4,244 2,097 2,147 4,244

16 años 4,327 2,043 2,284 4,327

17 años 4,846 2,278 2,568 4,846

18 años 5,322 2,502 2,820 5,322

19 años 5,414 2,487 2,927 5,414

De 20 a 24 años 24,330 11,182 13,148 24,330

20 años 5,307 2,446 2,861 5,307

21 años 4,616 2,179 2,437 4,616

22 años 4,877 2,222 2,655 4,877

23 años 4,778 2,117 2,661 4,778

24 años 4,752 2,218 2,534 4,752

De 25 a 29 años 24,025 10,771 13,254 24,025

25 años 4,967 2,269 2,698 4,967

26 años 4,794 2,101 2,693 4,794

27 años 4,979 2,226 2,753 4,979

28 años 4,695 2,139 2,556 4,695

29 años 4,590 2,036 2,554 4,590

De 30 a 34 años 24,216 10,971 13,245 24,216

30 años 5,108 2,256 2,852 5,108

31 años 4,732 2,138 2,594 4,732

32 años 4,852 2,227 2,625 4,852

33 años 4,853 2,197 2,656 4,853

34 años 4,671 2,153 2,518 4,671

De 35 a 39 años 22,996 10,420 12,576 22,996

35 años 4,765 2,147 2,618 4,765

36 años 4,457 1,980 2,477 4,457

37 años 4,762 2,218 2,544 4,762

38 años 4,594 2,085 2,509 4,594

39 años 4,418 1,990 2,428 4,418

De 40 a 44 años 20,910 9,610 11,300 20,910

40 años 4,522 2,058 2,464 4,522

41 años 3,904 1,823 2,081 3,904

42 años 4,515 2,050 2,465 4,515

43 años 4,059 1,816 2,243 4,059

44 años 3,910 1,863 2,047 3,910

De 45 a 49 años 19,119 8,643 10,476 19,119

45 años 3,994 1,810 2,184 3,994

46 años 3,786 1,726 2,060 3,786

47 años 4,113 1,895 2,218 4,113