INVESTIGACIN DE MERCADOS Y LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA 1. En qu consiste una investigacin de mercados?

La investigacin de mercados Consiste en un estudio dirigido a encontrar soluciones a los problemas que se presentan en el rea de mercadotecnia. Dicho estudio de investigacin de mercado puede ser realizado por las mismas empresas o compaas especializadas (Analistas y consultores S.A., Apoyo S.A., Gempi, etc) en el tema, que son contratadas por tales empresas. Son diversos los pasos que constituyen el procedimiento de la investigacin de mercado, empezando por la definicin del objetivo de la investigacin (para lo cual el consultor debe relacionarse con las personas involucradas en el problema a resolver, para poder definir claramente dicho objetivo), hasta la preparacin del informe y seguimiento.

2.

Cundo cree Usted que es posible realizar un sondeo de mercado en lugar de una investigacin de mercado?- Ejemplifique, Qu diferencias cree usted que existen entre ambos? Cuando las empresas que afrontan un problema de mercadotecnia en particular, crean que es suficiente la realizacin de un sondeo de mercado, para dar solucin a dicho problema. Tambin puede ser utilizado cuando las empresas quieran minimizar sus costos y encontrar una solucin prctica y en menor tiempo para poner fin a los problemas de mercadotecnia (problemas especficos) por los que atraviesan, lo que es posible mediante un sondeo de mercado.

PRINCIPALES DIFERENCIAS VARIABLES ANLISIS COSTOS TIEMPO DE ELABORACIN CONFIABILIDAD DE RESULTADOS SONDEO DE MERCADO Menos riguroso Menor incidencia Menor tiempo empleado Menor confiabilidad La empres productora de los chocolates SUBLIME decide mejorar la presentacin de su producto, para ello aplica un sondeo de mercado y determina que estos debe tener la siguiente variedad de formas y presentaciones. INVESTIGACIN DE MERCADO Ms profundo y riguroso Mayor incidencia Periodo ms largo de elaboracin Ms seguro y confiable La empresa Coca cola decide hacer una investigacin de mercado, para lo cual contrata a una importante compaa especializada en dicha rama para determinar la imagen corporativa y el impacto de su producto en todo el Per.

3.

Evalu las ventajas y desventajas que presentan los mtodos de encuesta personal y por telfono para la recopilacin de datos en nuestro medio:

Ejemplos

ENCUESTA PERSONAL APLICACION VENTAJAS Forma directa Mayor confiabilidad de informacin obtenida Resultados inmediatos, dependiendo: Disponibilidad del tiempo del encuestado. Grado de dificultad de la encuesta. Mayores costos

ENCUESTA TELEFONICA A travs del uso del aparato telefnico Menor costo Alto porcentaje de respuestas obtenidas Rapidez en la recopilacin de datos

DESVENTAJAS

Brevedad de la encuesta

Dificultad de localizar al individuo a encuestar, segn: Disponibilidad de tiempo. Cargo que desempea. Ventajas: Flexibilidad en la aplicacin. Amplia cantidad de informacin obtenida Desventajas iguales a las de la encuesta personal

Existencia de poblacin (Per) sin acceso al telfono.

ENTRE VISTA

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Cree usted que existe alguna diferencia importante entre la encuesta y la entrevista? sustente su respuesta. Tanto las encuestas como las entrevistas se hacen con la finalidad de obtener una informacin sobre algn tema especfico, aunque estas difieren de alguna manera importante en su aplicacin. ENCUESTA Consta de una serie de preguntas abiertas y cerradas preparadas con anticipacin. Se aplican de diversas maneras, por correo, por telfono, de manera personal. ENTREVISTA Consta de preguntas preparadas con anticipacin y de algunas otras que surgen segn se presenta la situacin. Se aplica de manera directa a los individuos.

Telefnica

Personal

Posee las mismas caractersticas que la encuesta telefnica,

5. En qu consisten los mtodos de observacin y de experimentacin?

MTODO
OBSERVACIN. Consiste en contemplar la conducta o acciones realizadas por los consumidores, aunque no permite determinar las causas que las producen. EXPERIMENTACIN. Consiste en simular una situacin real de mercado tanto como sea posible, para evaluar y controlar el comportamiento de los consumidores.

6.

Explique y establezca la distincin que existe entre una muestra aleatoria y una muestra por cuotas ambas son aleatorias? La muestra por cuotas se asienta generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la poblacin y/o de los individuos ms "representativos" o "adecuados" , es decir, es determinada sobre la base de proporciones de acuerdo con las categoras establecidas con anticipacin para los fines de la investigacin .Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carcter de aleatoriedad de aqul; mientras que la muestra aleatoria es elegida independientemente de todas las dems, con la misma probabilidad que cualquier otra y cuyos elementos estn elegidos independientemente unos de otros y con la misma probabilidad.

EJEMPLOS MUESTREO POR CUOTAS Si una empresa cuenta con 100 clientes potenciales de los cuales 60 son mujeres y 40 varones, entonces al hacer un muestreo por cuotas se har una proporcin que considere que hay 6 mujeres de cada 10 clientes. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 clientes y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10% de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegir al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra.

7.

Seale que mtodos de recopilacin de datos recomienda usted en las siguientes situaciones. Una universidad desea elaborar un directorio del lugar donde trabajan sus egresado Encuesta personal, encuestador a encuestado o en el mejor de los casos una entrevista para poder obtener de manera efectiva y fehaciente la mejor informacin acerca de los empleados La empresa X desea saber si el sabor de su nuevo refresco que lazar prximamente Al mercado tendr aceptacin entre los consumidores. En este caso se podra aplicar el mtodo de focus group compuesta por diversas personas que representen nuestro mercado potencial un claro ejemplo de ello es la empresa disfruta que gracias a este mtodo (8 de siete personas cada uno) ha logrado posicionar su producto en el mercado actual. Aunque no habra porque dejar de lado las encuestas ya sea estructurada como no estructuradas porque ellas tambin son una buena fuente

Supermercados Ion desea saber si existe un numero suficiente de personas que transiten por la esquina de la AV. San Luis con la AV de las artes (distrito de San Borja) para ubicar su prximo supermercado. Para este caso es recomendable aplicar el mtodo de observacin, pues con el podremos a ciencia cierta que tan frecuente es la concurrencia por dichas calles y con ellos tener una idea ms o menos precisa de la posible cantidad de demanda que tendrn los supermercados ION

8.

Un gerente de mercadotecnia seala que: en nuestro medio la herramienta ms til de investigacin de mercados es la entrevista individual, ya que los mtodos de encuesta telefnica y por correo no dan buenos resultados Cul es su posicin al respecto? A travs de ejemplos seale en qu circunstancias el mtodo de encuesta telefnica y por correo son las ms adecuados. Al igual que el gerente concluimos que la encuesta es el principal mtodo para recolectar datos porque aparte de obtener los datos de manera inmediata hay una interaccin directa entre personas, ello favorece para despejar cualquier duda que surja durante la aplicacin de esta, para que as la interpretacin de la informacin resulte optima. Adems la entrevista individual permite recopilar distintos tipo de informacin: Hechos y comprobaciones de hechos. Opiniones y puntos de vista. Anlisis. Propuestas. Reacciones a las primeras hiptesis y conclusiones de los evaluadores. La entrevista individual permite recopilar informacin cuantitativa y, sobretodo, cualitativa. Hay que distinguir claramente las informaciones, que son hechos verificables, de los puntos de vistas, anlisis y opiniones. La entrevista individual puede conducirse de tres formas diferentes Pero las encuestas va telefnica as como por correo electrnica tambin resultan tiles en algunos casos a continuacin se mencionan algunos de ellos

Entrevista Va telefnica

Va electrnica

Situacin en la que es recomendable Al ser sus ventajas costos bajos, obtencin de un alto porcentaje de respuestas y sobretodo la rapidez en la recopilacin de datos esta puede utilizarse para entrevistar a personajes importantes que no pueden reunirse con frecuencia ya sea por la poco disponibilidad de tiempo o por tener dificultades que generan su propia profesin es el caso de presidentes, cantantes, actores, etc. Con sus ventajas (costos aun ms bajos que el de las llamadas telefnicas y la multiplicidad de de sus envos hace fcil recoger informacin sobre todo de personas que se encuentran alejadas (viven en el extranjero) lamentablemente este mtodo no es muy recomendable porque la informacin puede que nunca sea devuelta o que la respuesta demore demasiado tiempo en retornar al emisor

9)

Seale un ejemplo para el caso peruano en que se busque determinar el tamao de muestra para un poblacin finita sobre la base de la formula de la media de la muestra

Aplicando la frmula De una poblacin de 20.836.700 adolescentes del Per se desea conocer la aceptacin por las bebidas refrescantes y para ello se desea tomar una muestra, por lo que se necesita saber la cantidad de adolescentes que deben entrevistar para tener una informacin adecuada con error estndar menor de 0.05 al 95% de confiabilidad. n N Z E Tamao de la muestra Tamao de la poblacin Unidades de desviacin estndar Varianza muestral Error muestral n=384 Es decir para realizar la investigacin se necesita una muestra de al menos 384 adolescentes.

20.836.7 1.96 0.25 5%

10. Seale un ejemplo que permita el clculo del tamao de la muestra para una poblacin infinita segn la proporcin de la poblacin.

Por ejemplo: La proporcin de la poblacin cajamarquina que opta y le gusta la leche evaporada de la Empresa GLORIA.

Donde: Z: Desviacin estndar que existen en la distribucin normal. A un 95% de nivel de confianza = 1.96 P: Proporcin de la poblacin que presenta una determinada caracterstica (le gusta la leche evaporada de la empresa Gloria) = 70%. E: Error (desviacin estndar de la muestra) = 24

11. Cules son las principales caractersticas que se deben tomar en cuenta para el diseo de un cuestionario. Para la elaboracin de un cuestionario es importantes tomar en cuenta una serie de factores: Secuencia de preguntas: Es conveniente empezar con las preguntas generales, que permiten posteriormente formular preguntas ms especificas. El lenguaje utilizado: El lenguaje debe adecuarse a las caractersticas que presentan los individuos por entrevistar. Es por ello que el lenguaje que se empleara para un cuestionario para profesionales ser con un lxico mucho ms avanzado y rico en comparacin con un cuestionario para jvenes de quinto de secundaria.

Extensin del cuestionario: Se refiere a la disposicin que presentan las personas encuestadas, es decir el tiempo disponible que estas tengan para poder responder las preguntas del cuestionario.

12. En qu consiste el sistema de informacin de mercadotecnia? Cul es la diferencia entre la investigacin de mercados y el S.I.M.? El sistema de Informacin de mercadotecnia (S.I.M.) es el conjunto de actividades que estn orientadas a administrar la informacin de que dispone la empresa de manera permanente, de forma tal que faciliten la toma de decisiones empresariales. La diferencia es: Sistema de informacin de mercadotecnia: Orientadas a administrar la informacin de que dispone la empresa de manera permanente, de forma tal que faciliten la toma de decisiones empresariales. Y la investigacin de mercados: Se orienta a la solucin de problema concretos que se presentan en el rea de mercadotecnia.

CASO DISA SA Juan pares es dueo de la empresa Disa SA que es una pequea empresa dedicada a la distribucin de abarrotes que cuenta con tres empleados. Actualmente esta empresa enfrenta problema de caja que espera sobrellevar por lo menos en el corto plazo Desde que la empresa inicio sus operaciones Juan se dio cuenta de que prcticamente la mayor parte de su tiempo lo dedicaba a solucionar los problemas que se presentaba en el interior de su organizacin. Sin embargo los nuevos cambios que se han dado en la poltica tributaria como por ejemplo en el nivel del impuesto selectivo al consumo y en el nivel del impuesto general a las ventas, as como en otros tipos de impuestos, lo han llevado a pensar en la necesidad de contratar a un asistente que domine la investigacin de merados. Su hermano Pedro que es un empresario prospero le ha sugerido que en lugar de aplicar esta medida contrate un asistente de sistema de informacin de mercadotecnia. Juan sabe que usted est llevando el curo de mercadotecnia en una prestigiosa institucin educativa por lo que formula las siguientes preguntas.

Cules cree usted que son las principales diferencia en las labores que desempean los asistentes? Cul de los dos asistentes considera usted que debera contratar la empres? Justifique su respuesta Un asistente de sistema de informacin de mercadotecnia disea y procesa el flujo de informacin para apoyar la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia de la compaa y maneja informacin para: Determinar qu datos se necesita para la toma de decisiones. Generar (concentrar) la informacin. Procesar los datos (con la ayuda de tcnicas analticas cuantitativa) Permitir el almacenamiento y la recuperacin de los datos. Prevenir problemas, y proponer soluciones. (Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia). Recolectan, procesan y almacenan informacin potencialmente til. Que actualmente existen en forma fragmentada aunque disponible en diferentes lugares dentro y fuera de la compaa. En un SIM nos sugerimos el uso de

mtodos como el espionaje industrial o contratar personal de la competencia para conocer sus secretos. En la mayora de los casos de la empresa no necesita llegar a esos mtodos clandestinos. La informacin que necesita la compaa se puede obtener por medio socialmente aceptados si se establece un sistema de informacin de mercadotecnia sencilla y adecuado. Un asistente de investigacin de mercados recopila, procesa y analiza informacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigacin de mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales. El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa. Una lista bsica de las preguntas que pueden ser respondidas a travs de la investigacin de mercados es: Qu est ocurriendo en el mercado? Cules son las tendencias? Quines son los competidores? Cmo estn posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores? Qu necesidades son importantes para los consumidores? Las necesidades estn siendo cubiertas por los productos en el mercado? La funcin general de la investigacin de mercados es de soporte y consultora. Es utilizada para cuantificar suposiciones de gerencia para corroborar o indicar posibles problemas que pueden ocurrir de lanzar un producto o servicio sin hacer investigacin de mercados Por lo anterior Juan debe contratar un asistente de sistemas de informacin de mercadotecnia debido a que una de las cualidades de la investigacin de mercados es que puedes disear de forma que puedes segmentar tu mercado en base a los resultados de tu investigacin. Los criterios que usas para la segmentacin son discrecionarios. Mercadotecnia o Marketing es el "umbrela" o lo general y investigacin de mercados es una funcin o divisin de la mercadotecnia

CASO: CHIFA LICO WA Juan diego ha decidido visitar el negocio de su amigo Wang Le, el cual se acaba de inaugurar la semana pasada. Se trata de un restaurante de comida China llamado Lico Wa. La vista de Juan a sorprendido gratamente a Wang Lee quien luego de conversar de diversos temas y sabiendo que sus amigo ah seguido estudios de mercadotecnia, le presenta un formato de encuesta que el mismo ha elaborado, con la finalidad de aplicarlo a sus clientes para poder as conocer como estos califican el nivel de atencin que brinda el chifa. Wang Lee le solicita sus opinin sobre la encuesta y le pregunta sobre las modificaciones que le introducira. El formato de la encuesta es el siguiente:

FORMATO DE LA ENCUESTA

Estado civil: Nombre: Lib. Electoral: R.U.C.: Domicilio:

Distrito:

Edad: 1. Le gusta la comida china a. S b. No 2. Cuantas veces a venido al chifa a. b. c. d. Una Dos tres Cuatro Ms de cuatro

3. Viene: a. b. c. d. Solo En familia Con amiga Otros

4. A continuacin se muestra una relacin de atributos que puede presentar el chifa. Asignar una calificacin del 1 al 5 en funcin del atributo que est siendo evaluado: a. b. c. d. e. Buena/ mala atencin Alto costo / barato Mucho / poco tiempo de espera Limpio / no limpio Muy buena comida / mala

5. Comentario: _________________________________________________ ____________________________________________________________

Modificaciones que le introducira: Al iniciar una encuesta esta tiene que ir con una pequea introduccin, la cual se explicar su finalidad y como ser el llenada de la encuesta dada. Una encuesta mayormente es annima por lo que no es necesario pedir nombre o direccin y tampoco se cree conveniente que se pida nmero de R.U.C. Se puede preguntar el sexo de persona, para saber cul de ellos opta ms por la comida china. Se ha preguntado tambin sobre la comida china favorita que nuestros clientes tienen de nuestro CHIFA LICO WA. Se ha preguntado lo siguiente: que nuestro encuestado elija el plato chino internacional que se quisiera insertar en la carta de nuestro CHIFA LICO WA. Al finalizar la encuesta esta termina con una pequea despedida y dando las gracias al encuestado.

CHIFA LICO WA. FORMATO DE LA ENCUESTA (MODIFICADA).

La finalidad de sta encuesta en principalmente para ofrecerle un mejor servicio en lo que concierne a comida china que ofrecemos, para ello es necesario que conteste con honestidad las siguientes preguntas. Marque con una X la alternativa que crea conveniente.

Estado civil Distrito Edad

: ___________________________ : ___________________________ : ___________________________

1) Sexo: a. Masculino b. Femenino 2) Si usted es casado conteste lo siguiente: Cuntos miembros conforman su familia? a. 1-3 b. 4- 6 c. 7-9 3) Le gusta la comida china a. S b. No 4) Si su respuesta a la pregunta N 3 fue S, conteste lo siguiente: Cul es su plato de comida china que ms le agrada? a. b. c. d. Pollo al Sillao Lay Chi Yi (Pescado al Tomate) Wantn Frito Camarones con Tamarindo Otros _______________________

5) Qu plato chino internacional le gustara que agregamos a nuestra carta? a. b. c. d. Mi Ma Hua La Ba Zhou L Da Gun Shuai Yang Rou

6) Cuntas veces a venido al chifa: a. b. c. d. Una Dos tres Cuatro Ms de cuatro

7) Viene: a. b. c. d. Solo En familia Con amiga (o) Otros

8) A continuacin se muestra una relacin de atributos que puede presentar el chifa. Asignar una calificacin del 1 al 5 en funcin del atributo que est siendo evaluado: a. b. c. d. e. Atencin Costo Tiempo de espera Limpieza Agrado de la comida ( ( ( ( ( ) ) ) ) )

9) Sugerencias: ________________________________________________ ____________________________________________________________

FIN DE LA ENCUESTA Muchas Gracias