e-RP As Relaes Pblicas na Era da Internet

Herlander Elias Universidade da Beira Interior

helias@sapo.pt

As Relaes Pblicas na era da Internet enfrentam o desao da nova telecomunicao, para a qual se requer tambm um novo tipo de abordagem na rea das Cincias da Comunicao. Por natureza, as Relaes Pblicas encontravam-se no antpoda da Internet. As Relaes Pblicas originalmente privilegiavam a Assessoria de Comunicao, a gura do Assessor, o comportamento diplomtico e a Imagem de Marca de uma Instituio relativamente aos media ou ao pblico. claro que o pblico poderia sempre ser o pblico mais especco de um evento, de um sector prossional ou de um tipo concreto de produo de acontecimentos dignos de mediatizar. Tambm verdade que a Internet tradicionalmente tendia para a comunicao distncia, mas depois dos emails se terem generalizado para todos os utilizadores do ciberespao, bem como o aumento da largura de banda ser altamente favorvel videoconferncia e ao videochat, as RP encontram na Internet um ponto de partida ou uma extenso do trabalho iniciado na agncia. Por outras palavras, quer o RP de agncia, quer o RP freelancer se concentrem nos eventos e na relao com as guras da indstria, os jornalistas ou o pblico segmentado

de uma dada rea, a verdade que o discurso das RP mudou com o ciberespao. Numa moldura contempornea repleta de constantes mutaes, em que o planeamanto estratgico da comunicao tende a considerar tcticamente essas mutaes, as RP adquirem um novo papel na rea da comunicao; o de prolongar uma mediao tecnolgica concomitante com a do discurso social. Sabemos que a comunicao e o actual ambiente-de-media favorecem a imerso do sujeito no seu ciberespao, o que vem trazer algumas alteraes mesmo ao nvel da prpria concepo de espao pblico, uma vez que todo o espao potencialmente mediatizado, se ainda no o for. Alm disso, a noo de publicidade alterou-se tambm, o que fez com que a noo de pblico se adaptasse nova noo de privado. Com as comunicaes mveis a publicidade que se dirigia ao sujeito individual muda quando este circula na rua e espalha a mensagem que o seu dispositivo com Internet Wi-Fi divulga, recebe ou exibe. A publicidade cada vez mais feita pelo prprio cidado, ento tornado cidado publicitrio. E como este cidado circula pelo espao urbano, onde a publicidade mais feroz, por exemplo ao n-

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vel de anncios de outdoor ou de audiovisual, h como que uma difcil, mas no menos complicada, tentativa de misturar o espao pblico com o espao privado, na ptica da publicidade. Portanto as agncias j esto a criar contedos online para que seja descarregados pelos utilizadores, no sentido de que estas possam fazer a sua tarefa: remediar o discurso publicitrio, elevando a promoo a um terceiro nvel; isto , aps agncia e suportes de comunicao pblicos, para os media portteis. Com a Internet de hoje a publicidade est mais rpida, dirige-se a pblicos cada vez mais segmentados e encontra nos dispositivos mveis uma subverso. Essa novidade implica que seja difcil de determinar onde termina a publicidade dirigida ao espao pblico e ao espao privado, dado que os novos aparelhos de media portteis como a PSP (PlayStation Portable), da Sony, ou o iPhone, da Apple, so temporariamente xos e temporariamente mveis. O mesmo ser dizer que o regime do que pblico ou privado tende a ser catico e complexo de denir em termos de fronteiras, quando a publicidade e a privacidade se tornam complementares. Relativamente s RP prpriamente ditas, esta rea da comunicao veio encontrar inicialmente no ciberespao, mais concretamente nos Web Sites, uma extenso de media para divulgar contedos, receber utilizadores, organizar agendas comerciais, divulgar a programao de eventos e comunicar com o novo pblico. E esse novo pblico, da emergente gerao Internet, j reconhece que o ciberespao, pelo tempo que nos exige, no mnimo, j uma extenso do espao real. Funciona como extenso no caso da Internet porque se trata de mais um instrumento de trabalho, que simultaneamente suporte publici-

trio, ferramenta de edio de texto e de produo grca, animao e cultivo do leque de clientes para actividades de account. Na maneira de ver o mercado a agncia encontra no ciberespao mais um meio para promover eventos, que por mais que o ciberespao esteja evoludo, este nunca substituir o real. Mas tambm temos o caso oposto, o de existirem agncias que comeam precisamente por promover eventos exclusivamente online. Os casos de mais sucesso requerem a simbiose de ambas as estratgias. Ou seja, a de promover sempre atravs da Internet sem car tecnodependente, a no ser que o nicho de mercado em questo seja substancialmente considervel online, face ao do mundo real. Quanto ao discurso das RP na era da Internet, o que faz com que ambos os plos se toquem que tanto as Relaes Pblicas, como a Internet, padecem de ser esferas dependentes de relaes. No caso do ciberespao, os canais de conversao, os sites de programao cultural, os sites de Agncia, os de artistas auto-representados, todos eles visam promover a ligao forte entre o pblico e o site em questo. A questo que a Internet muito mais do que sites de instituies, assim como mensagens enviadas com grcos e convites animados por email, participao em canais de conversao directa como MSN Messenger, ou de acesso pblico como os usuais canais de MIRC. Para alm destes MUDs (MultiUser Displays ou Domains), o ciberespao veio facilitar a comunicao dependente de correio, desta feita electrnico, mas despojada dos erros do suporte-papel aquando dos envios de FAX, por exemplo. Envio de imagem digital, vdeo para a Web disponibilizado online acerca de eventos, entrevistas exclusivas, fotos manipuladas em
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Adobe Photoshop e animaes de Motion Graphics so apenas algumas das mais valias que as RP encontram no espao digital. Numa era de constante comunicao multidimensional e no-linear, o conceito de added value relevante porque tudo tem de ter algo mais, caso contrrio parece que tem algo menos, mesmo quando o que quer que se anuncie parea aceitvel. A Internet vem modicar o acesso informao, e aliar-se fortemente publicidade, mas onde esta erra pela sua comunicao propositadamente dirigida distncia para o pblico, com excepes, claro, as RP triunfam. O segredo das RP na era da Internet prende-se com o facto de que: com tanta informao omnipresente e um discurso publicitrio repetvel incessantemente, onde s mudam as narrativas e as guras, as RP beneciam da vantagem de sublinhar o regresso ao Real. Noutros termos, as RP apostam no regresso ao contacto com o humano, com o pblico palpvel, na orientao da comunicao proxmica, em detrimento da eterna dependncia da telecomunicao. Uma outra questo tambm esta: at que ponto que faz sentido pensarmos em telecomunicao?, quando o que se passa que a comunicao no ciberespao j implica o seu prprio modelo de proxmia. Este modelo o modelo da associao de contactos por dispositivos de competncia tcnica, da gesto de bases de dados, de informao viral lanada online como boato, ou simplesmente o de promoo de guras. Para este caso da promoo de guras, sejam estas conhecidas do grande pblico, ou no, o importante que funcionam como estado-atractor para que o pblico online sinta interesse em conrmar na realidade um evento em concreto.

Os prossionais da RP, em agncia, lidam com clientes certos, campanhas e marcas que so coniventes em termos de planeamento, o que lhes permite abordar a Internet num quadro de tempo mais sistmico (organizao de dados e calendarizao de eventos); mas os RP freelancers so mais autnomos e podem migrar de marcas, produtos, campanhas e servios, simplesmente por terem um posto de trabalho mvel com acesso Internet. Neste caso em especial, o RP est usufruir da tecnologia digital, mas ao mesmo tempo organizado por essa mesma tecnologia, cando mais dependente, em termos tcnicos, mas pessoalmente, mais liberto. Ao relacionar-se com o pblico de um evento, o RP freelancer pode tirar partido das mltiplas experincias e injectar conhecimento em estado ptimo nas comunicaes e mediaes que zer em pblico. Para este modelo de trabalho em RP, o mais interessante que se trata de um RP que disfruta do conhecimento de pblicos, que podem ser muito adversos entre si, mas cuja atitude benecia desse novo formato de cruzamento de informao, por sua vez herdeiro dos cross media. A Internet modicou o panorama das comunicaes, em geral, de uma forma muito avassaladora. Na realidade, a Internet que temos no tem nada que ver com a Internet que surgiu no incio da dcada de 90, e menos ter a ver com a Internet que vem. Esta futura verso da Rede implicar computadores mais pequenos, componentes miniaturizados, discos rgidos pticos, vdeo de alta-denio, ligaes Wireless metropolitanas e mobilirio informtico em grande expanso. Nas nossas vidas, o que construmos cada vez que alimentamos o ciberespao com o nosso acesso singelo a manuteno de um sen-

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timento de comunidade cada vez mais perdido na contemporaneidade dita de carne e osso. Como se no fosse j suciente, este crescente ambiente-de-media vem transformar, todo e qualquer cidado, j potencialmente cidado-publicitrio, num futuro Relaes Pblicas a tempo inteiro; quer este tenha sido prossionalmente diplomado para tal, ou no. Isto porqu? Porque no ambiente informtico repleto de imagens grcas de ltima gerao os utilizadores so todos os cidados que entrem na Rede. E tendo isso ocorrido, todos os sujeitos podem trabalhar a sua imagem, gerir contactos e carteiras de clientes, fazer teleconferncia, encetar reunies por videoconferncia e comunicar em vdeo em eventos idnticos aos de Realidade Virtual. Para podermos continuar a compreender todos os factores, relativamente s RP, e Internet, h que referir que: se exige uma compreenso dos novos mbitos onde intervir, uma presena constante online e ofine, bem como uma atitude de ateno face s marcas emergentes, para as quais o planeamento estratgico de comunicao se faz renovado. As tecnologias utilizadas reforam as tendncias de consumo, fazem prevalecer agncias, campanhas, produtos e servios, onde as RP tm um papel fulcral na divulgao. Mas mais do que na simples divulgao em eventos, as RP so determinantes na manuteno de contactos e na consolidao da relao com o pblico in loco aquando de um evento. O papel cada vez interveniente do design de comunicao e do product placement fazem dos eventos de RP um acontecimento j hipermdia, pois cada vez mais frequente a presena de vdeo institucional em ecrs LCD, msica e voz off de acompanhamento da programao do evento, entre-

vistas online e a disponibilizao de stands interactivos com ligao Internet para fazer promoo de eventos dentro e fora do ciberespao. Como refere Matt Haig (2000), em E-PR: The Essential Guide To Public Relations On The Internet: The key to business success online is therefore to have a PR (or public relations) perspective: to build and manage reputation by communicating information and listening to the demands of an online public. Of course, good communication has always been important in the business world; its just that with the arrival of the Internet age it has become essential (p.1). De facto, a questo da reputao de extrema importncia, pois se o boato o meio de comunicao mais antigo, e que tira alis muito partido das particularidades virticas da Rede, qualquer detalhe relativo reputao padece do mesmo mal: o de ser divulgado antes de qualquer sinal de conrmao. Todavia, na perspectiva das RP na era da Rede, h a reter que o mesmo vale para o discurso e reputao da gura do RP, no sentido de que a comunicao viral do ciberespao, se for previamente fundamentada, encontra no ciberespao o hospedeiro ideal. Um aspecto de relevncia, que Haig salienta, o de se escutar aquilo que o pblico pretende fazer, neste caso o pblico online. O conhecimento retido dos dados provenientes do pblico, seja em comentrios de Blogs, Web Sites, crticas em portais, discusses online em newsgroups, entre outros, vem possibilitar uma segmentao do pblico mais eciente, bem como uma sustentvel gesto de expectativas. Por outras palavras, o prwww.bocc.ubi.pt

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prio pblico, neste caso online, que no demonstrativo do potencial de todo o pblico em geral (off e online), passa ao prossional de RP a informao necessria para que o posicionamento de determinado produto, marca ou servio, seja mais preciso. Para que melhor se compreenda esta discusso, aceitemos o que McLuhan disse numa clebre entrevista Playboy Magazine: The aloof and dissociated role of the literate man of the Western world is succumbing to the new, intense depth participation engendered by the electronic media and bringing us back in touch with ourselves as well as with one another. But the instant nature of electricinformation movement is decentralizing rather than enlargingthe family of man into a new state of multitudinous tribal existences (1994-1998). O novo tipo de participao em questo , como bem sustenta McLuhan, engendrado pelos media electrnicos, mas acima de tudo mais intenso. No caso concreto dos media digitais contemporneos tudo gira, em matria de comunicao, em torno de uma omnipresena meditica. O segredo, no caso das RP, ser como gerir esse constante acompanhamento de informao, esse up to date, de forma benca para a agncia de RP e para a gura do RP, sem que o pblico se sinta coagido, pressionado e desmotivado. Atendendo ao facto de que os novos media so descentralizadores, o que para McLuhan j fazia sentido at no caso dos media que o envolviam na sua poca, a comunicao mvel pode vir a ser a ltima lana de trabalho para as e-RP, as Relaes Pblicas na era da Internet. S faz sentido este tema porque
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o que est em questo acompanhar, gerir o pblico com media sem que o pblico se sinta controlado, mas sim acarinhado pelas novas extenses dos media electrnicos. A descentralizao opera como um modelo de divulgao e captao de informao preciosa, mais ainda num ambiente de Internet sem os, onde o pblico est perto de mim [RP] e a comunicar entre si. Concluindo, o RP tem toda a legitimidade para usufruir das tecnologias do ciberespao, pois se estas antes eram antpodas da comunicao interpessoal, neste momento so mesmo uma extenso da realidade primeira. Vale a pena consolidar ambas as posies, porque se a Internet tende a desmaterializar os seus suportes e ligaes, j as RP tendem a prosseguir no domnio do real e do virtual articulando e mediando pblicos. O lado negro das RP na Internet tem que ver bastante com a introduo de informao errada em sites, blogs e portais de registo como MySpace, Hi5, entre outros. Sem esquecer, obviamente, que os newsgroups so ptimos fruns online para divulgar informao. O prejudicial quando nos newsgroups existe algo pior, como por exemplo uma polmica ou uma controvrsia difcil de conter. A diculdade, com o tempo, cresce porque outros utilizadores da Rede, na rea da comunicao, ou mesmo noutras, recorrem informao de uma discusso de um site, ou aos comentrios de um newsgroup, alimentando a informao viral e imparvel. Neste contexto podemos destacar que Matt Haig fala em Crisis E-PR, isto , uma Gesto de Crise no domnio das Relaes Pblicas. Se por acaso numa conferncia online, para o pblico externo, ou se, noutro caso, numa videoconferncia entre elementos das mesma organizao, para o pblico interno, ocor-

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rerem incidentes controversos, a velocidade da mediao, em tempo-real, impossibilita o controlo das mensagens. Estas seguem e chegam, e vice-versa, a um ritmo complicado, se no mesmo impossvel de controlar. Com um atitude mais prudente, as RP encontram na Internet, nomeadamente em ferramentas como as dos downloads gratuitos nos Web sites, ou no email, uma forma de montar centros de media facilmente gerveis. Alm de que os sites sempre foram mais do que formas de divulgar dados, de publicitao ou informao. Se distribuir press releases online funciona por email, e considerado uma actividade rotineira de RP, que requer apenas reunio de elementos textuais e grcos, genericamente, no que concerne a lidar com anti-sites, o RP nesse domnio j tem srios problemas. A resposta muitas vez existe na concorrncia, em quem ganha algo em detrimento do sucesso da nossa reputao enquanto RP. Realmente, existem inmeros incidentes que simplesmente foram, em termos de frmula, transportados para o mundo digital, porque os utilizadores da Internet so to humanos quanto os que vivem no mundo ofine. Agora que existe muita coisa diferente nas RP na era da Internet, isso um facto. Diz Haig que um problema de noes, ao sustentar que: While business must change their notion of how the Internet can work for them by thinking in terms of PR, they must also change their notion of PR itself. Public Relations on the Internet has a much bigger and broader role to play than they do in the so-called real-world. As every aspect of a companys online activity has the power to affect its public relations,

information and communication must be managed with much greater care (p.1). Importa deixar bem claro que as Relaes Pblicas na era da Internet requerem um repensar de ambas as esferas, a da comunicao digital, bem como a das RP. Na prtica, as RP aderiram ao discurso tecnolgico da acelerao das promoes de eventos, divulgao sbita de contedos, assim como a Internet se tornou uma plataforma de eleio para comunicar. E no de todo aceitvel que a Internet seja uma das plataformas de eleio para comunicar, porque os dispositivos mveis com Internet por Wi-Fi Max ou Wi-Fi Mesh, incitam comunicao em Rede sem os, em modo de malha num tecido urbano, onde a comunicao veloz e constante. Ao afectar todos os domnios da sociedade, a Internet constitui-se como a vertente mais supercial e comercial do ciberespao, da ser ideal para o discurso publicitrio e para o discurso proxmico das RP, numa sociedade de comunicao generalizada. O guru da comunicao dos nossos tempos, apesar da controvrsia de algumas das suas armaes de teor xenfobo ou machista, no deixou de reparar que a automation and cybernation can play an essential role in smoothing the transition to the new society (1994-1998). Na perspectiva mcluhanesca da comunicao nova, que se comeou a desenrolar desde os anos 60-70 nos EUA, a transio para a nova sociedade feita pela crucial automao. De facto, a comunicao automtica dos nossos dias s tem sentido porque existe a telecomunicao associada informtica, o domnio do registo de informao a disponibilizar para consulta automtica. Assim, sem a ciberwww.bocc.ubi.pt

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nao e a automao no teramos a Internet de Banda Larga dos nossos dias, nem sites nem email, MUDs ou dispositivos de rede mvel que tanto prolongam a esfera da comunicao para alm dos escritrios e ecrs. Com esta linha de pensamento, Matt Haig defende que this new medium therefore brings with it a new form of marketing, is which the online point of contact between a rm and its public is everything. To give a name to this new Internet marketing, we shall call it e-PR (p.1). Portanto, o e de electronic tambm pode ser o e de everything, isto , de todas as coisas, porque as Relaes Pblicas no se associam ao discurso do vendedor de rua, nem ao de porteiros de discoteca, mas sim ao do marketing, requerendo para tal formao avanada. justamente por requerer formao avanada que se faz necessrio que as Relaes Pblicas na actualidade se manifestem no marketing pela Internet. Digamos que a Internet pode ser ferramenta, meio, m e arquivo de dados com vista conquista de um pblico, que por sua vez se dever dar por satisfeito com determinadas opes de comunicao. A quem se pode dirigir as E-RP? A todos os negociadores da nova era, utilizadores comuns da Rede, consumidores em geral com uso frequente das TIC (Tecnologias de Informao e Comunicao), gestores de marketing e alunos que pesquisem o futuro das RP no domnio cientco-prtico das Cincias da Comunicao. Enunciam-se vrias vertentes da prtica de um Relaes Pblicas na era da Internet, tais como: actividades ldicas anunciadas por Web sites, colocao de informao em blogs de texto ou vdeo (como Ted Talks), pensar numa perspectiva concomitante com a do mundo digital, em marketing e pesquisa. Enquanto para alguns
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indivduos poder ser suciente a criao de um Web Site, ou a gesto de contedos num portal de um grande grupo econmico, para outros no. E nessa faixa de insatisfao que o RP deve apostar online, e no s, mas sobretudo online, para que consiga acima de tudo manter relaes com certos elementoschave do pblico, tais como autodidactas e opinion makers. Mas sem dominar no mnimo a Internet e respectivos dispositivos coniventes com um discurso de competncia tcnica, h muita coisa que se torna difcil. O segredo das e-RP mesmo o de manter relaes com o pblico, de apostar num contacto mais prximo iniciado, gerido, mantido online, mas que pode transpr a fronteira do ecr para um evento ou um acontecimento para fs de determinada marca (como no culto Apple). O correio electrnico, usualmente denido por email, deve ser reaproveitado nas RP como ferramenta complementar e estratgica, sem descurar o progressivo aumento de espao de memria nas caixas de email, o que veio favorecer o envio e recepo de brochuras de imagem-esttica, e imagem animada, por exmeplo. Quanto a outros instrumentos, que no so a Internet em si, mas que recorrem Internet pelo seu espectro amplo e tcnico, como o caso das newsletters, comerciais ou institucionais (do sector pblico ou privado), so mais um meio, dentro do grande meio que a Rede, para que o RP consiga ser mais eciente na sua actividade prossional. Partilhando da opinio de Haig, o objectivo que (. . . ) in the end integrate e-PR with real-world PR. O mesmo ser dizer que se deve apostar na simbiose das RP do mundo digital com as actividades de RP do mundo real, porque a diferena, em termos de reas de comunicao, cada vez mais difcil de

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aferir. Ora se est no mundo real a utilizar meios de comunicao, ora se est no mundo da Internet a contactar pessoas reais. Porm, a Rede prevalece. Um dos privilgio do espao electrnico a predominncia de relaes com o pblico, sem que, inicialmente se esteja em presena deste, do ponto de vista individual, de forma singular (mas o videochat uma excepo, por exemplo). Pensar as Relaes Pblicas na era da Internet implica que se investiguem formas de comunicar para pblicos diferentes e tipos outros de audincias, o que nem sempre corresponde ao mesmo tipo de mercado; h que considerar as microcomunidades. A questo das relaes, as mediaes, a vantagem das e-RP: construir relaes entre negcios e o pblico online. Criar milhares de relaes de um-para-um possibilitadas pela tecnologia Web. O carcter matricial da Internet favorece a comunicao em vrios formatos, para vrios pblicos, media ofine e informao de natureza diversa. O objectivo fulcral para um RP permanece quase intacto: conhecer e investigar pblicos, segment-los de acordo com os dados de pesquisa voluntria ou involuntria (da parte dos indivduos inquiridos), e activar procedimentos de branding que se estratiquem sobre um slido modelo de posicionamento. Ver as Relaes Pblicas na ptica do ciberespao implica que se tenha em conscincia, mais do que em arquivo tcnico, dados relevantes acerca do pblico. Seja este pblico um pblico que frequente a Rede ou no. Na prtica a Internet acaba por absorver todos os cidados, porque mesmo os que no acedem Internet tm os seus dados disponveis em coleces de dados condenciais. O problema a condencialidade da informao, que aqui no se discute, mas por outro

lado, na ptica da agncia ou do RP freelancer, a ideia que as RP se baseiem na construo da sua prpria coleco de dados teis para Internet Marketing, de forma a estar-se sempre in touch com o pblico. A base da Internet so as relaes, como Haig defende fortemente, por isso foi criada na dcada de 90 esta verso da World Wide Web mais comercial, supercial e funcional. Criou-se a Rede para as massas e h que tirar proveito disso. Um RP j no tem que depender da recepo de press releases online ou de presskits ofine, e menos ainda de investir no espao publicitrio. Desta feita, o que se pode fazer agora contactar directamente a audincia, acompanhar o seu crescimento, variao de gostos, novas tendncias e sugerir novidades (muitas destas providenciadas por elementos da prpria audincia). A realidade hoje no seria a mesma se de repente deixasse de haver Internet, a novidade do sculo. Pode enunciar-se vrias caractersticas da Internet, mas no que nos interessa aqui discutir, este meio faz-se valer de permitir comunicao constante e instantnea, resposta imediatas de um pblico global e aprender com a audincia numa relao dialgica com o pblico tecnicamente mediada. Um mito que Haig desconstri, o de que a Internet se encontra separada do mundo dito real: on the Internet, you are permanently exposed to the outside world, and so everything you put online can affect your reputation (p.4). A Internet um meio de comunicao pullme, propenso para downloads. Os utilizadores tm controlo completo da informao que lhes interessa, assim como escolhem se olham para a publicidade. Interessa-nos saber que o pblico quer informao, competenos saber que informao o pblico prewww.bocc.ubi.pt

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tende, providenci-la de forma exacta e pertinente. Dizia McLuhan que any approach to environmental problems must be sufciently exible and adaptable to encompass the entire environmental matrix, which is in constant ux (1994-1998). E, de facto, o que se requer mesmo isso: uma abordagem ao ambiente, que na minha ptica um ambiente-de-media, donde a pertinncia dessa mesma abordagem ser exvel e considerar a constantemente mutvel matriz ambiental. O que se compreende na medida em que o ambiente predominantemente meditico implica o uxo, a mutao e a gnese de novas problemticas, para alm das que so constantes. Para que se possa pensar as RP no contexto da Internet importante reter que a Internet resulta da ligao de routers e servers para que existam sites e pginas Web disponveis para os utilizadores. Sem contedos disponveis online a relao com o pblico online zero. preciso pensar a frmula de pensar o pblico justamente com a subconsiderao de que a Rede vive da sua prpria constante actualizao de contedos e de infraestruturas. Claro que um Web site uma, entre muitas outras formas, o rosto da instituio, o email pode ser usado como ferramenta de RP, para passar a palavra, pois podem enviar-se brochuras, catlogos, postais, yers e outras imagens, montar chat rooms ou conferncias online. Ou inserir vdeos promocionais em sites de eventos de RP do mundo real. A construo da reputao no ciberespao crucial. O cerne da comunicao online, que o RP atento s novas tecnologias deve ter em conta, a forma como se troca informao na Rede. As trocas de publicidade em banners no funcionam. As taxas de cliques no representam
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a totalidade das visitas, e nem as altas taxas de cliques em Web sites so bem administradas como saber novo necessrio para gerir e-RP. O saber novo assenta na gesto e promoo da delidade de utilizadores na Rede, porque todo o utilizador potencial pblico. O mesmo no se passa fora da Rede, porque pelo menos dentro da Rede o pblico utilizador j um pblico-alvo, no mnimo, para a rea emergente e global das novas tecnologias, propensamente ldicas. Quanto a estratgias, dado que a comunicao na rea das RP imensamente conivente com o pensamento estratgico comunicacional new age, as RP de nova gerao devem implicar actividades de e-RP em curso, e novas; seguir percursos, provocar impacto e ter eccia. A nova gura do RP deve prever situaes de crise com pblicos especcos, promover o negcio, seguir tendncias tomadas pelos rivais, determinar que meios de comunicao so mais adequados, e, sobretudo, a que campanha. Divulgar informao clara e concisa, contedos relvantes, exclusivos, precisos e novos. Em suma, os objectivos de uma campanha de e-RP devem consignar-se a expandir negcios, venda de mais produtos ou servios na Net, bem como os mesmos fora da Internet. A crucialidade mora inclusiv na conquista de apoios, no lanamento de reas e servios no ciberespao, tal como na recepo de boas crticas do pblico, pois o que se tem em vista a capitalizao de relaes com os clientes potenciais e os do mundo real. Reconheamos que o j datado enquadramento terico de Haig, ainda assim, nos deixa pistas interessantes, relativamente estratgia de comunicao necessria para umas RP coniventes com o discurso da Rede:

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Your e-PR objective represents where you want to be; your e-PR strategy consists of how you are going to get there. While your e-PR objective may only concern your Web site, the online strategy you use to promote your site will inevitably cover areas beyond your site such as e-mail and discussion groups. You need a strategy to keep you on track. Your individual tactics may change but your strategy should remain fundamentally the same (p.12). Noutros termos, Haig a favor da mediao da Rede como novo mtodo de trabalho para o emergente RP da era da Internet. A estratgia deve-se manter intacta, independentemente da tctica individual adoptada, isto porque enquanto a estratgia at pode ser anunciada dentro do planeamento estratgico da comunicao, a tctica subreptcia e mais prpria do sujeito, que do colectivo; mas a diferena residual permanece, porque a viso estratgica das tecnologias implica o mdio-longo prazo da moldura temporal, ao passo que a viso tctica das novas tecnologias implica o curto-prazo preferencialemente. Por isso, quando McLuhan (1994) diz que in the age of instant information man ends his job of fragmented specializing and assumes the role of informationgathering (p.138) temos a revelao nal. Toda e qualquer prosso em que o sujeito se resguarda na informao j obtida, sem pesquisar e informar-se de novas tendncias, a sua rea de trabalho diminui ou extinguese. semelhana dos hunter-gatherers do perodo Paleoltico, a caa agora concentrase em pblicos-alvo, as novas vtimas do ambiente-de-media.

Nesta senda, faz toda a lgica que tenham que se descobrir novos mtodos, bases de dados, angariar patrocnios, sem nunca deixar de pesquisar com recursos teis. As relaes online necessitam de veicular informao, assim como sustentar a relao dialgica entre os dois plos. As audincias devem incluir clientes, potenciais consumidores, outros pblicos novos, investidores, competidores, organizaes comerciais; agncias de marketing e publicidade, jornalistas e centros noticiosos, guras relevantes da indstria, motores de procura, mediadores em canais de discusso no ciberespao, patrocinadores e anunciantes na Rede, empresas com links para e do nosso site. Termino com uma clebre frase de McLuhan, a que sublinha muito claramente que um effective study of the media deals not only with the content of the media but with the media themselves and the total cultural environment within which the media function (1994-1998).

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