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CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS

Mdulo 2
El enfoque tridimensional del marketing de servicios y los ocho elementos del marketing mix

CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS
Edicin especial en colaboracin con

Copyright: Instituto Marketing de Servicios (2008)

www.marketingdeservicios.com

Contenido del Mdulo 2

2.1. 2.2. 2.3. 2.4.

Recordatorio esquemtico Aplicabilidad El enfoque tridimensional del marketing de servicios Los ocho elementos del marketing mix en los servicios

Mdulo 2

El enfoque tridimensional del marketing de servicios y los ocho elementos del marketing mix
RESUMEN
Una vez establecidas las importantes diferencias que existen entre los productos tangibles y los servicios desde el puto de vista de la gestin de estos dos grupos de ofertas que hacen las empresas en sus mercados, profundizaremos en las mismas para, luego, analizar dos de las principales implicaciones que se derivan de esas diferencias: El enfoque tridimensional que ha de implantarse en el marketing de servicios, y los ocho componentes del marketing mix ampliado que es necesario aplicar en los servicios para asegurar una verdadera y eficaz gestin estratgica de los servicios.

Mdulo 2

El enfoque tridimensional del marketing de servicios y los ocho elementos del marketing mix

2.1. Recordatorio esquemtico


A modo de recordatorio de cuanto expusimos en el Mdulo anterior, en el cuadro siguiente mostramos una visin esquemtica y resumida de las diferencias entre productos y servicios.

Productos

Servicios

1. Los productos son tangibles. 1. Los servicios son intangibles. 2. Los productos son ofertas estndar (todos 2. Los servicios son heterogneos y son iguales) variables (las prestaciones no necesariamente son iguales entre s). 3. En los productos la produccin est 3. Los servicios se producen y consumen separada del consumo. al mismo tiempo. 4. Los productos son perdurables y pueden 4. Los servicios no son perdurables ser almacenados. (caducidad) y no pueden ser almacenados. 5. En los productos, las empresas 5. En los servicios se produce un contacto usualmente no entran en contacto con los directo y continuado con los clientes. consumidores. 6. La demanda en los productos es estndar 6. En los servicios, los clientes plantean dentro de la misma categora. demandas personales ante el mismo servicio. 7. Los consumidores no participan en la 7. Los clientes participan en la produccin elaboracin de los productos. de los servicios. 8. En los productos es difcil la 8. En los servicios es relativamente fcil personalizacin del producto. personalizar la oferta.

Contina

Productos
9. En los productos, las empresas pueden definir con precisin las ofertas que harn al mercado antes de su entrega al consumidor. 10. La percepcin de calidad de los productos depende, bsicamente, de sus niveles de calidad interna o tcnica. 11. En los productos, el nivel de riesgo percibido es relativamente bajo. 12. En los productos, los compradores entran en posesin de un bien fsico. 13. En los productos, la funcin de marketing puede separarse de la funcin de produccin. 14. Los productos que lo requieren disponen de amplias redes de distribucin externas que las empresas pueden utilizar. 15. En los productos, si se dispone de suficientes recursos, es posible equilibrar la oferta con la demanda existente.

Servicios
9. La propia gestin de los servicios hace que sea prcticamente imposible definir y controlar todas las caractersticas del servicio que el personal entrega finalmente al cliente. 10. En los servicios, la calidad externa es tan o ms importante que la calidad interna. 11. En los servicios, el nivel de riesgo percibido es ms alto. 12. En los servicios, los clientes slo adquieren el derecho a una prestacin. 13. En los servicios es imposible separar la funcin de marketing de la funcin de produccin. 14. En la mayora de los sectores de servicios no existen verdaderos intermediarios capaces de trasladar los servicios de un lugar a otro. 15. En los servicios es imposible garantizar un perfecto ajuste entre la oferta y la demanda.

2.2. Aplicabilidad
Para Shostack, la diferencia fundamental entre uno y otro tipo de marketing depende de una palabra clave: aplicabilidad y dice que: "La simple adopcin de las etiquetas que se utilizan en el marketing de productos no resuelve la cuestin de si el marketing de productos puede ser aplicado, tal cual, en el sector servicios." La pregunta que debemos hacernos es: Se pueden aplicar en los servicios los principios del marketing tal y como se desarrollaron en el sector de los tangibles? Para responder a esta cuestin debemos contestar, primero, a otra pregunta: De qu forma afectan las especificidades de los servicios a la implantacin del marketing?

Veamos slo dos casos de la forma como las caractersticas diferenciadoras de los servicios afectan a las diferentes funciones del marketing mix en su concepcin tradicional de producto, precio, plaza y promocin.

El hecho de que:
Los servicios son intangibles

Incide directamente en los siguientes elementos del marketing mix tradicional


Producto Diseo del producto. Gestin del producto. Caractersticas tcnico-funcionales. Presentacin, empaquetado. Tangibilizacin de la oferta. Marcas y sub-marcas. Imagen. Representacin del servicio en accin. Credibilidad, prestigio. Fijacin del precio. Gestin de las relaciones con la clientela. Gestin del producto. Diseo del producto. Gestin de la calidad. Imagen, credibilidad. Comunicacin boca-a-boca. Fijacin del precio.

Promocin, Comunicacin Precio Plaza, Distribucin Producto

En los servicios se produce un contacto directo y continuado con los clientes

Promocin, Comunicacin Precio

En realidad, nos hemos limitado a dos ejemplos para evitar tediosas e innecesarias repeticiones. Pero, la verdad es que cualquiera de las caractersticas diferenciadoras de los servicios tiene siempre incidencia directa en dos o ms de los elementos del marketing mix. Ms an, podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que: Prcticamente, todas las funciones del marketing mix se ven, en mayor o menor medida, afectadas por las caractersticas diferenciadoras de los servicios. Y es que, como sealamos inicialmente:

LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS Y, EN CONSECUENCIA, NO PUEDEN SER GESTIONADOS COMO TALES.

No se trata, pues, de una discusin semntica o acadmica; se trata, en realidad, de determinar la eficacia potencial de los principios generales del marketing tradicional cuando se aplican en los servicios.

2.3. El enfoque tridimensional del marketing de servicios


Las diferencias entre productos y servicios que acabamos de ver implican que la relacin empresa-mercado es muy diferente en los servicios respecto a la que se produce en los tangibles y, como es lgico: Esta realidad provoca que los modelos y esquemas en los que se sustenta el marketing tradicional sean de imposible aplicacin integral en los servicios. Tanto es as que obligan a que en los servicios el marketing deba, necesariamente, implantarse en tres dimensiones:

Dimensin 1

MARKETING TRADICIONAL

Dimensin 2

MARKETING RELACIONAL

Dimensin 3

MARKETING INTERNO

EL MARKETING TRADICIONAL
En el marketing tradicional (estructurado para productos de consumo masivo comercializados mediante una amplia distribucin externa) no se tom en consideracin la relacin empresa-usuario final (absolutamente necesaria en los servicios) y, en consecuencia, no se incluy como un elemento determinante para el xito de mercado. No es hasta el 2004 que la American Management Association incluye el vnculo empresa-consumidor como parte de su renovada definicin del marketing Ahora bien, como sabemos, el objetivo fundamental del marketing es alcanzar la mxima participacin de mercado para la empresa. Y tambin sabemos que para mantener una alta participacin de mercado es necesario lograr que los mismos consumidores o clientes compren una y otra y otra vez el mismo producto o servicio.

En los servicios: La repeticin de compra pasa necesaria y constantemente por la calidad "externa" de las ofertas de la empresa y depende de los niveles de eficacia que se alcancen en la interaccin, directa y continua, que se establece entre la empresa y sus clientes (usuarios finales). La aplicacin de los modelos tradicionales del marketing en los servicios puede lograr que una persona compre un nuevo servicio por primera vez, pero slo la eficaz gestin de la relacin empresa-cliente lograr que esa persona deje de ser un comprador ocasional para convertirse en un cliente de la organizacin en el verdadero sentido de esta palabra; es decir, un comprador que mantiene vivo el ciclo de repeticin de compra.

EL MARKETING RELACIONAL
Comencemos con una pregunta Qu esquemas, instrumentos, mtodos, ofrece el marketing tradicional para afrontar con eficacia la gestin de las relaciones empresas-clientes que se producen en los servicios en niveles tan altos, vinculantes y continuados? Lamentablemente, la respuesta debe ser: prcticamente ninguno. En el marketing tradicional, la relacin con los clientes (intermediarios, nunca consumidores finales) se dejaba en manos de la red de ventas. Esto oblig al desarrollo de una "especializacin" del marketing denominada marketing relacional o marketing interactivo. Concepto: actuando en el rea de la calidad externa, el marketing relacional se ocupa de: Potenciar la eficacia de las relaciones empresa-cliente, con el fin de elevar la percepcin de valor recibido en los servicios prestados, con el propsito de elevar los niveles de satisfaccin de los clientes con los servicios recibidos, con el fin de consolidar la fidelizacin de los clientes hacia la empresa, sus servicios y marcas, y de esa manera mantener altos niveles de repeticin de compra a largo plazo, lo que redunda en ms altos y sostenidos niveles de rentabilidad.

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"El marketing relacional (gestin de las relaciones) es una filosofa de negocios, una orientacin estratgica que se centra en mantener y potenciar los clientes actuales." (Zeithaml y Bitner) En la prctica, la relacin que existe entre el marketing tradicional y el marketing relacional es la siguiente: El marketing tradicional se encarga de captar nuevos clientes y el marketing relacional se encarga de que sigan sindolo. El marketing tradicional puede lograr que un cliente compre el servicio por primera vez, pero slo el marketing relacional puede lograr que vuelva a comprarlo otra vez..., otra vez..., y otra vez. El marketing relacional lo analizaremos en los Mdulos 7 y 8.

EL MARKETING INTERNO
Concepto: El marketing interno consiste en un conjunto de mtodos y tcnicas de gestin de la relacin personal-empresa que tiene como propsito lograr que el personal adopte voluntaria y espontneamente la orientacin al cliente y al servicio que es necesaria para garantizar altos, consistentes y estables niveles de satisfaccin de los clientes con todos los servicios que comercializa la organizacin. Es bien sabido que en los servicios, todo esfuerzo que se realice para consolidar e incrementar los niveles de satisfaccin de los clientes ser intil si no cuenta con la participacin activa, decidida y voluntaria del personal. Ahora bien, cuando las organizaciones del sector servicios recurrieron a las tcnicas tradicionales de gestin y motivacin del personal para lograr esa participacin, se percataron de que las mismas planteaban serias dificultades. a) En primer lugar, las tcnicas tradicionales tienen como objetivo bsico lograr la integracin del personal a la empresa; las reacciones que procuran actan en una sola direccin: desde el personal hacia la empresa. En segundo lugar, tienden a sobrevalorar la importancia de la empresa. Y, finalmente, las tcnicas tradicionales muchas veces actan por imposicin.

b) c)

En los servicios, por el contrario, es necesario:

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Primero: consolidar en el personal una fuerte orientacin hacia fuera, hacia los clientes (no hacia dentro, hacia la organizacin). Segundo: integrar al personal con los objetivos de los clientes (no slo con los de la empresa). Tercero: lograr las cosas por la va del convencimiento, no de la imposicin. En consecuencia, en los servicios es necesario "vender" al personal una cultura de gestin orientada a la satisfaccin de los clientes. De la misma forma que el marketing tradicional se ocupa de convencer a los clientes y prospectos sobre las bondades y ventajas competitivas de las ofertas de la empresa, de la misma forma, y utilizando los mismos instrumentos y tcnicas, es necesario convncer al personal de los valores de la cultura de la organizacin y de su orientacin al cliente y a la calidad del servicio. Esto slo se logra incorporando la visin, conceptos y criterios del marketing en las relaciones que establece la empresa con su personal. No se trata de "informar", se trata de convencer. No se trata de "exigir" determinados comportamientos; se trata de lograr que el personal los adopte de forma voluntaria (tal y como los clientes compran un producto o servicio: voluntariamente).

EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL
En resumen, en los servicios, el marketing tradicional no basta. Es necesario complementarlo con dos enfoques adicionales: el marketing relacional y el marketing interno y, adems, dedicarle el mismo nivel de atencin y preocupacin a cada uno de ellos. La interrelacin y vinculacin dinmica que existe entre las tres dimensiones del marketing de servicios la podemos representar de la siguiente manera. MARKETING TRADICIONAL MARKETING RELACIONAL MARKETING INTERNO Comunica las promesas que hace la empresa a sus mercados. Entrega las promesas hechas por la empresa. Permite que las promesas se cumplan.

Atrae los clientes a la empresa. Eleva la eficiencia de la relacin empresa-cliente, reforzando sus niveles de lealtad. Integra el personal a los objetivos de los clientes y de la empresa.

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Este es un enfoque fundamental que deben tener siempre presente los responsables de marketing que operan con servicios. No importa lo bien que lo hagan en las actividades del marketing tradicional (ventas, publicidad, promocin de ventas, merchandising, etctera); si no alcanzan altos niveles de eficacia en el marketing relacional y en el marketing interno no estarn garantizando la subsistencia de la empresa a medio y largo plazo, que es, en esencia, la responsabilidad primera de todo responsable de marketing. En resumen, la eficaz gestin de marketing en los servicios requiere que los responsables de dicha gestin no olviden nunca la siguiente secuencia:
La investigacin de marketing y el conocimiento de los clientes permiten disear servicios que satisfacen las necesidades, deseos y expectativas de los clientes (usuarios finales).

Primero

Segundo

El marketing tradicional se encarga de atraer los clientes potenciales a la empresa; sus funciones bsicas son la de provocar las primeras compras y actuar como refuerzo permanente para coadyuvar a la fidelizacin de los clientes.

Tercero

El marketing relacional se ocupa de que los clientes sigan comprando una y otra vez (fidelizacin) como consecuencia de ofrecerles servicios que satisfacen todas sus necesidades, deseos y expectativas en el rea de la calidad externa.

Cuarto

El marketing interno se encarga de estimular al personal, por la va del convencimiento (y no de la imposicin), para que mantenga altos, estables y consistentes niveles de calidad tanto interna como externa en la prestacin de los servicios.

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2.4 Los ocho elementos del marketing mix en los servicios


Como sabemos, las enseanzas clsicas del marketing nos dicen que los cuatro elementos del marketing mix (las 4P) son: producto, precio, plaza (o distribucin) y promocin (o comunicacin). Somos conscientes de la extrema importancia que tiene este enfoque estratgico para la gestin del marketing. Pero, es necesario que nos preguntemos: Se puede utilizar en el marketing de servicios el enfoque clsico de las 4P del marketing mix? Las preguntas de fondo son: Deben los directivos de marketing que gestionan servicios limitarse, necesariamente, a las 4P o deberan adaptar este modelo a su situacin especfica y a las aplicaciones que harn del modelo en su empresa y en sus mercados? Qu sucede cuando en una determinada situacin existen elementos clave para el xito que es prcticamente imposible encajar en uno de los cuatro componentes clsicos? Veamos un ejemplo. En una investigacin que realizaron La Londe, Cooper y Noordeweier se le pregunt a directivos de empresas compradoras de productos pertenecientes a siete sectores estrictamente industriales qu importancia relativa le atribuan a los diferentes factores que usualmente utilizaban para tomar la decisin de comprar un producto y/o una marca especfica, en lugar de otro de la competencia. Los sectores investigados fueron: alimentos, qumicos, farmacuticos, automvil, papel, electrnica, y ropa/textiles. Esa investigacin determin que ese tipo de clientes toma, bsicamente, en consideracin cuatro factores: el producto, el precio, el servicio y la promocin (publicidad, promocin, etctera). Algunos de los resultados finales de esa investigacin son los siguientes: En todos los sectores de negocios el servicio fue considerado ms importante que la promocin (una actividad en la que las empresas invierten sumas millonarias). En los totales ponderados, el servicio recibi una puntuacin de 25,3%, mientras que la promocin obtuvo 11,9%.

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En el sector del automvil, el servicio fue el factor ms importante (con un 35,9 por ciento de las respuestas), incluso por encima del producto (26,1%) y del precio (29,3%). En dos sectores (electrnica y ropa y textiles), los compradores le atribuyeron ms importancia al servicio (24,5% y 27,8%) que al precio (23,8% y 20,5%).

EVOLUCIN DEL MARKETING MIX EN EL REA DE LOS SERVICIOS


Como resultado de las debilidades identificadas en el modelo clsico del marketing mix, en la actualidad se ha llegado a una conceptualizacin aplicada al marketing de servicios: Basada en ocho elementos que integran lo que se conoce como MARKETING MIX AMPLIADO. La razn de esta ampliacin radica en que:

Si los responsables de un servicio centran toda y nicamente su atencin en las 4P clsicas, con toda seguridad estarn

DESCUIDANDO PELIGROSAMENTE otros factores y elementos que son, para los clientes, ms importantes y determinantes que los cuatro elementos tradicionales.

Si los responsables de un servicio centran toda y nicamente su atencin en las 4P clsicas, con toda seguridad estaran

LIMITANDO SU PROPIA GESTIN, afectando negativamente las posibilidades de lograr altos niveles de satisfaccin entre los clientes de los servicios que comercializan sus empresas.

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Y debemos recordar que la satisfaccin de los clientes es el camino que lleva directamente a la participacin de mercado (en los servicios no existe otra va).

EL MARKETING MIX AMPLIADO


La versin del marketing mix que se aplica en los servicios se apellida ampliado porque utiliza los cuatro componentes clsicos, pero incluye, adems, otros cuatro elementos que: Son determinantes en el sector de los servicios y, en consecuencia, requieren de un tratamiento y atencin individualizados, constantes y precisos. Nos referimos a: PERSONAS. PROCESOS. PRESTACIN/ENTREGA. PRUEBAS FSICAS.

En el marketing de servicios esos cuatro elementos deben ser considerados como componentes independientes del marketing mix con el fin de darles la atencin tan especial que requieren. La razn de la inclusin de los cuatro elementos adicionales radica en que: Primero Segundo Tercero Los cuatro pueden llegar a ser determinantes en la satisfaccin de los clientes. Los cuatro intervienen en los procesos de decisin de compra de los clientes. Los cuatro pueden ser utilizados para diferenciar un servicio bsico de otro y, en consecuencia, pueden ser fuente de importantes ventajas competitivas. Los cuatro pueden ser utilizados para incrementar el valor percibido por los clientes lo que incrementa las probabilidades de aceptacin de los servicios comercializados por la empresa.

Cuarto

En resumen, el marketing mix ampliado se plantea en funcin de los siguientes ocho elementos y de ah su nombre de modelo de las 8Ps:

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PRODUCTO/SERVICIO BASE

PERSONAS

PRECIO

PROCESOS

DISTRIBUCIN (PLAZA)

PRESTACIN/ENTREGA

COMUNICACIN (PROMOCIN)

PRUEBAS FSICAS

SUB-COMPONENTES DE LAS 8PS


En listas que incluimos slo a ttulo indicativo (no exhaustivo) mostramos los sub-componentes que intervienen en cada uno de los ocho elementos del modelo ampliado; son los siguientes: PRODUCTO*
Rango Calidad Nivel Nombre de marca Lnea de servicios Garantas Servicio post-venta Y similares

PRECIO
Niveles Descuentos Bonificaciones Comisiones Plazos de pago Valor percibido por el cliente Diferenciacin en calidad y/o precio Y similares

DISTRIBUCIN
Localizacin Accesibilidad Cobertura Distribucin Alcance de la cobertura Y similares

COMUNICACIN
Publicidad Venta personal Promocin de ventas Publicaciones Relaciones pblicas Publicity Y similares

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PERSONAS
Entrenamiento Compromiso Incentivos Aspecto Conducta Actitudes Profesionalidad Participacin Contacto con el cliente Marketing interno Trabajo en equipo Cultura de empresa Participacin de los clientes Y similares

PROCESOS
Polticas Procedimientos Tecnificacin Participacin de la direccin Flujo de actividades Lnea de visibilidad e interaccin Nivel de participacin de los clientes Y similares

PRESTACIN ENTREGA
Diseo del contacto clienteempresa Formacin del personal de contacto con los clientes Protocolos y procedimientos Estndares de calidad durante la prestacin Listas de comprobacin Y similares

PRUEBAS FSICAS
Medio ambiente Muebles Colores Disposicin Nivel de ruido Equipos Bienes auxiliares Sealizacin Forma de vestir del personal Cartas, informes, instructivos, tarjetas, manuales Y similares

* En los servicios se le conoce ms como servicio basico. Como puede verse, cualquiera de los elementos incluidos en la versin ampliada del marketing mix que se aplica en los servicios puede tener un impacto positivo o negativo en la percepcin de los clientes. Si este impacto es negativo, por descuido, desconocimiento o porque los responsables no le prestan la debida atencin individualizada, las consecuencias pueden ser desastrosas para el xito de mercado del servicio en cuestin. De ah el gran peligro que implica limitarse a considerar slo los cuatro elementos clsicos. (Nunca caiga en esa trampa!).

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