Professional Documents
Culture Documents
MARKETING DE SERVICIOS
Mdulo 4
Gestin del encuentro empresa-cliente
CURSO BSICO
MARKETING DE SERVICIOS
Edicin especial en colaboracin con
www.marketingdeservicios.com
Introduccin Los planos del servicio (blueprint) y el recorrido del cliente Estructuracin estratgica del servicio: cuatro conceptos clave Elementos bsicos de la gestin estratgica de los servicios
Mdulo 4
Concluiremos el presente Mdulo con una panormica esquemtica a los elementos bsicos de la gestin estratgica de los servicios. Veamos.
Mdulo 4
4.1. Introduccin
El mdulo anterior lo concluimos con la advertencia de que los momentos de la verdad constituyen continuos puntos de peligro de fracaso, pero, al mismo tiempo, son continuas OPORTUNIDADES ABIERTAS para consolidar una reputacin de buen servicio y consolidar la fidelizacin de los clientes. En realidad, en la gestin de los servicios toda actividad, estrategia, planificacin que se realice debe tener un objetivo muy preciso: elevar al mximo la calidad del encuentro empresa-cliente.
Concepto
Los planos del servicio constituyen una DESCOMPOSICIN GRFICA de los pasos lgicos y secuenciales que se deben realizar como parte del proceso de creacin, prestacin y entrega de un servicio. Recordemos que los servicios son procesos. Un plano del servicio es, pues, la representacin visual grfica de ese proceso. Como se puede ver, las ideas bsicas en las que se sustentan los planos del servicio son las siguientes:
Primero
Lograr una representacin grfica secuencial de las actividades y tareas que se deben realizar para lograr la prestacin del servicio y de los vnculos e interconexiones que existen entre las distintas reas y personas que intervienen en el proceso.
Segundo
Obtener una visualizacin integral del proceso de creacin, prestacin y entrega del servicio.
Como podemos fcilmente inferir, la descomposicin de un servicio en sus pasos secuenciales facilita su anlisis integral, permitiendo as tener una visin global de todo el proceso y de las interrelaciones que se producen en l. Para comprender mejor el concepto, veamos un ejemplo de la vida real (resumido) en la pgina siguiente: el blueprint o plano del servicio de una empresa de paquetera urgente.
Aplicaciones y beneficios
De dicho ejemplo se puede inferir que los blueprint o planos del servicio permiten identificar una serie de situaciones especficas e importantes para lograr, en verdad, una prestacin final que potencie la satisfaccin de los clientes. Esto as porque permiten: Identificar con mayor facilidad las relaciones proveedoresclientes internos que se crean en el proceso de creacin y prestacin: el resultado final que recibir el cliente ser el producto de la intervencin de todas las personas que participen en el proceso. Identificar los momentos de la verdad que son crticos para los clientes. Detectar con mayor facilidad las "zonas crticas" (zonas de peligro o zonas de alto riesgo); es decir, los pasos del proceso que pueden constituir "puntos" en los que existe una posibilidad mayor, por ejemplo, de que se cometan errores, se formen largas filas, los clientes se sientan incmodos, etctera. Determinar con mayor facilidad dnde se sitan las "lneas de visibilidad" de los procesos (en el ejemplo, todas aquellas actividades que se realizan a la vista de los clientes: estas reas son la cara de la empresa). Identificar con mayor precisin los "agujeros negros" del proceso; es decir, los pasos del proceso que impliquen prdida de tiempo, de trabajo y/o de recursos (por tareas duplicadas, por ejemplo).
7
Ejemplo: Blueprint de una empresa de paquetera urgente (Resumido)
Llamada Cliente 1
Desembarque y clasificacin
Vuelo a destino
Sitio web
Establecer con mayor facilidad los estndares que deben alcanzarse en el proceso total y/o en sus fases intermedias. Aislar las reas que son crticas para la calidad final del servicio. Localizar dnde pueden producirse los mayores problemas (zonas de contactos mltiples e intensos con la clientela). Aislar, en cada paso del proceso, las caractersticas y atributos especficos de calidad segn son percibidos por los clientes. Determinar las causas de los problemas (por qu se produce tal o cual deficiencia?). Buscar, encontrar y aplicar con mayor precisin soluciones y medidas correctoras a los problemas detectados (la mejora de un proceso se logra mejorando, de forma individual, cada uno de los pasos o etapas que lo integran). Determinar el tipo de personas que se debe contratar (segn el tipo de contacto que tendr con los clientes). Asignar las tareas a las diferentes personas que intervienen en el proceso (las responsabilidades se determinan con mayor precisin.
Se refiere a los pasos, elecciones, actividades e interacciones que realiza al cliente durante el proceso de prestacin y evaluacin del servicio.
Incluye las actividades que, como contrapartida a las demandas de los clientes, ejecuta el personal que establece contacto "cara a cara" con los clientes, as como las actividades que realiza este personal como preparacin para la interaccin con los clientes, aunque no exista contacto inmediato con ellos.
Se refiere a los servicios internos, pasos e interacciones que se producen como apoyo a los empleados que entregan el servicio a los clientes (en esta rea trabaja el personal de apoyo).
Adems, usualmente, los planos del servicio se completan con la indicacin de los elementos fsicos que intervienen en cada fase del proceso. Un plano del servicio bien diseado debe indicar con total claridad: La zona de visibilidad que queda expuesta a la mirada de los clientes. Los puntos de contacto e interaccin con la clientela. El nmero de contactos que se producen durante la prestacin. Los contactos que son clave (los "encuentros crticos") para la satisfaccin de los clientes. Los contactos que pueden generar problemas especiales. Los elementos fsicos utilizados durante el proceso.
Estos sealamientos pueden ser utilizados luego, por ejemplo, para establecer los estndares que se debern aplicar en cada uno de esos contactos, identificar los puntos en los que se generan mayores quejas de los clientes, etctera. Como es lgico, la elaboracin de un plano del servicio implica la realizacin de un proceso de diseo fsico, con lpiz y papel.
Recomendaciones generales
1. 2. Elabore, antes que nada, la lista de actividades: es decir, todas las tareas que forman parte del proceso completo. Trabaje primero en la elaboracin de un plano simpleficado de todo el proceso: no se preocupe inicialmente por incluir todos los detalles y matices del servicio (eso vendr en el siguiente paso). Luego proceda a desglosar el plano simplificado anterior incluyendo todas las tareas, vnculos e interrelaciones que intervienen en la prestacin, hasta completar el plano con todos sus detalles.
3.
10
4.
5.
6.
Finalmente, si es el caso, elabore planos para cada una de las versiones del servicio: por ejemplo, en una oficina de correos, an para el mismo servicio bsico, envo de una pieza postal, los planos del servicio sern distintos si se trata de un envo normal, una carta certificada, una carta certificada con acuse de recibo, un paquete, un valor declarado, un envo en el pas, un envo al exterior, etctera. Se recomienda que los planos del servicio se elaboren en equipo: de esta forma no slo se tendr el punto de vista de varias personas, si no que se reducen las posibilidades de que se olviden, descuiden o no se le asigne la debida importancia a determinadas tareas o pasos. Es conveniente (aunque no indispensable) utilizar smbolos acordados por el equipo de trabajo; se puede recurrir a smbolos similares a los que se utilizan en los diagramas de los programas de ordenador (por ejemplo, para indicar los pasos en los que se debe tomar una decisin); pero, adems, es conveniente aadir smbolos para destacar los puntos en que existen "zonas crticas", "agujeros negros", etctera.
Uno de los puntos clave en la elaboracin de un plano del servicio radica en la preparacin inicial de la "lista de actividades", ya que sta constituye la verdadera "desagregacin" del servicio en todas las tareas y pasos que lo integran. Cualquier fallo u olvido en esa lista invalidar por completo el proceso posterior. Como se ver, al elaborar esta lista se puede ser ms amplio en la descripcin de los pasos o tareas que en la elaboracin del plano del servicio. Aunque no es lo recomendable, algunas empresas se limitan a la elaboracin de estas listas y a partir de ellas realizan toda la planificacin posterior del servicio. Vase, en la figura siguiente, el ejemplo que propone Rosander (The Quest for Quality in Services, Quality Press, Nueva York) de la lista de actividades de un restaurante. Ntese que esa lista slo se refiere a las actividades que se realizan en el rea de visibilidad dentro del restaurante. Listas similares debern hacerse para la cocina, el aparcamiento, y cualquier otro servicio que ofrezca el restaurante. En el ejemplo se pueden ver con claridad todas las actividades que se producen en la zona de participacin de los clientes.
11
Restaurante 1. Determinar el tipo de comida a servir 2. Limpiar, decorar y organizar el restaurante 3. Planificar las facilidades 4. Limpiar el aparcamiento 5. Planificar el men 6. Convertir el men en productos 7. Comprar los productos 8. Recibir los productos 9. Pre-preparar los alimentos 10. Recibir a los clientes 11. Acompaarlos a sus mesas 12. Entregar la carta 13. Tomar los pedidos de los clientes (alimentos y bebidas) 14. Preparar los alimentos para ser servidos 15. Preparar las bebidas para ser servidas 16. Servir los pedidos 17. Dar servicio en las mesas 18. Preparar la cuenta 19. Entregar la cuenta a los clientes 20. Cobrar (en la mesa o caja) 21. Despedir a los clientes 22. Recoger las mesas 23. Limpiar las mesas y prepararlas para los prximos clientes
Cliente
Zona de interaccin
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Llega Recepcin Asignacin de mesa Lee la carta Pregunta sobre la carta Hace pedido Espera que le sirvan Consume lo pedido (alimentos y bebidas) 9. Hace pedidos adicionales 10.Espera la cuenta 11.Recibe la cuenta 12.Paga a camarero o en la caja 13.Se marcha
12
El El El El
concepto del servicio. servicio base. sistema del servicio. encuentro del servicio.
De forma resumida, podemos avanzar las diferentes funciones de cada uno de estos conceptos.
Define las caractersticas concretas que debe tener la oferta integral que hace la empresa a sus mercados.
EL SERVICIO BASE
Define las caractersticas del servicio en funcin de los beneficios esenciales que procuran los clientes.
Define la forma como se entregarn a los clientes los beneficios que aporta el servicio base.
Constituye el paso final, la entrega o prestacin que hace la empresa a los clientes.
Al final de este proceso se obtiene lo que en la llamada "Escuela Nrdica del Servicio" definen como forfait service; es decir: La suma total de bienes, servicios y experiencias que se ofrece a los clientes. En este Mdulo veremos los tres primeros conceptos. El ltimo de ellos, el Encuentro del servicio, lo analizaremos con detalle en uno de los Mdulos siguientes.
13
"El concepto del servicio es una forma de expresar la idea que la organizacin tiene respecto a la manera como se propone resolver de una manera determinada ciertos tipos de problemas [de sus clientes]. Esto significa que el concepto del servicio tiene que incluir informacin sobre: Qu se propone hacer la empresa en un segmento concreto de clientes, cmo debera lograrse y con qu tipos de recursos.
Por su parte, Heskett, Sasser y Hart, en Service Breakthroughs (The Free Press, Nueva York) son ms concretos y afirman que el concepto del servicio debe consistir en una descripcin lo ms precisa posible que responda a las siguientes preguntas: "Cules son los elementos importantes del servicio que vamos a prestar, definidos en trminos de resultados obtenidos por los clientes?" "Cmo esperamos que esos elementos sean percibidos por el segmento de mercado objetivo?" "Qu esfuerzos implica lo anterior en trminos del modo como el servicio ser diseado, prestado y comercializado?"
En trminos prcticos, pues: El concepto del servicio consiste en una descripcin formal, clara y precisa, establecida por escrito antes de iniciar el diseo prctico de un servicio nuevo o la modificacin de uno actual. Esa descripcin debe contener informacin suficiente que permita responder a las siguientes preguntas: 1. De qu forma pretendemos que nuestro servicio le sea especialmente til a un conjunto determinado de clientes o usuarios (qu beneficios le generar al segmento objetivo o target)? Qu necesidades especficas de los clientes o usuarios debe satisfacer? Cmo debe ser el servicio para que cumpla eficazmente su cometido (caractersticas, atributos, funciones, prestaciones, expectativas que debe satisfacer, etctera)?
2. 3.
En resumen:
14 El concepto del servicio constituye una definicin descriptiva anticipada de cmo deber ser el servicio una vez que pase al proceso de prestacin. Para que sea completa, esa descripcin debe incluir cuatro grandes reas: Una descripcin tcnica preliminar Una descripcin de los beneficios Qu har el servicio y como lo har, concebido como conjunto de caractersticas y atributos operativos? Beneficios especficos que generar el servicio como respuesta a las necesidades y deseos de los clientes, a partir de la idea de que los clientes no compran los procesos administrativos que integran un servicio (la descripcin tcnica) o los elementos fsicos en los que se sustenta, si no que compran lo que los servicios hacen por ellos (los problemas que solucionan y los beneficios que pueden generarles). Expectativas de los clientes que se pretenden satisfacer con el servicio y en qu nivel de satisfaccin debe situarse el servicio en funcin del segmento al que se dirige. Cmo esperamos que el servicio sea percibido por los clientes?
Posicionamiento
Al elaborar el concepto del servicio es necesario evitar uno de los errores clsicos de las empresas que operan con servicios. Nos referimos a que: Cuando se plantean el diseo de un nuevo servicio o la modificacin de uno ya existente se limitan slo a los aspectos relacionados con su descripcin tcnica y, la ms de las veces, olvidan que ese servicio estar dirigido a los clientes.
El servicio base
El servicio base constituye el "corazn" operativo de la prestacin. Podemos lograr una mejor comprensin del concepto de "servicio base" observando el modelo de anlisis conocido como de "las categoras de las funciones del producto", que se aplica tanto a los productos tangibles como a los servicios y que se centra en las "cosas" que un producto o servicio hace para producir determinados beneficios. El modelo afirma que todo bien que se ofrece a un mercado (producto o servicio) realiza tres grandes niveles de funciones:
15
Funciones primarias
Funciones secundarias
Funciones terciarias
Tambin llamadas "bsicas", "de uso" o de primer nivel de necesidad, estn directamente relacionadas con los beneficios para cuya satisfaccin surgieron originalmente los productos o servicios. Tambin llamadas "auxiliares", "generadas" o de segundo nivel de necesidad, estn relacionadas con los beneficios que se pueden lograr con un producto o servicio en particular y que estn ligados al propio producto, servicio o marca. Tambin llamadas "de conveniencia", "de aplicacin" o de tercer nivel de necesidad, estn relacionadas con los beneficios que pueden obtenerse con la apariencia, el uso, el consumo o uso del producto o la prestacin del servicio.
Veamos tres ejemplos: uno de un producto tangible (para facilitar la comprensin del concepto) y dos de servicios. Funciones primarias Funciones secundarias Desodorante: eliminar el mal olor corporal. Lnea area: transporte rpido y seguro de personas. Cuenta de ahorro: custodia de valores. Desodorante: el perfume distintivo de cada marca, la condicin de "anti-perspirante", el hecho de que no irrita porque no contiene alcohol, etctera. Lnea area: itinerarios, horarios, calidad del servicio, etctera. Cuenta de ahorro: intereses, cuentas aseguradas, etctera. Desodorante: prestigio de las diferentes marcas, beneficios del modo de aplicacin, etctera. Lnea area: diferentes "clases" que ofrece (turista, business, primera, etctera). Cuenta de ahorro: tarjetas para cajeros automticos, retiros en todas las sucursales, etctera.
Funciones terciarias
Desde la ptica de este modelo: el servicio base representa "lo que compra" el cliente. Es el beneficio bsico y directo que espera obtener el cliente por medio del servicio. Es el conjunto de funciones primarias que realiza el servicio.
16
17
IMPORTANCIA DEL SISTEMA DEL SERVICIO. Establecer una diferencia clara y precisa entre el servicio base y el sistema del servicio es fundamental para lograr altos niveles de eficacia en la gestin y marketing de cualquier tipo de servicio. El sistema del servicio es lo que determina el nivel de calidad externa del servicio prestado. En los servicios slo se alcanzan altos niveles de satisfaccin de los clientes cuando el servicio integral genera altos niveles de satisfaccin en la calidad interna y altos niveles de satisfaccin en la calidad externa. Si una de esas dos dimensiones de la calidad falla, el servicio ser calificado como deficiente, mediocre, pobre o poco satisfactorio. Si el marketing tradicional es eficiente, es posible que logre que los clientes prueben por primera vez un servicio, pero la eficaz gestin del sistema del servicio es lo que permitir que los clientes vuelvan una y otra vez. Adems, la diferenciacin y eficaz gestin del servicio base y del sistema del servicio es importante debido a que: Con el sistema del servicio se puede mejorar de forma notoria la percepcin de calidad del servicio base sin necesidad de modificarlo. El sistema del servicio permite "aadir valor para los clientes" al servicio base. Con el sistema del servicio se puede, a los ojos de los clientes, diferenciar dos servicios base que sean similares.
18 Veamos, en los siguientes esquemas, todos los aspectos bsicos que deben ser, como mnimo, considerados para desarrollar e implantar una estrategia del servicio realmente eficaz.
19
Segmento de mercado objetivo Elementos importantes del servicio en trminos de resultados para los clientes. Cmo percibe el segmento objetivo estos elementos? Cmo entendemos que el segmento objetivo percibe el concepto del servicio?
Elementos importantes en trminos de: - Operaciones - Tecnologa - Finanzas - Marketing - Recursos humanos - Equipamiento - Controles En cules se deben concentrar los mayores esfuerzos e inversiones?
20
www.marketingdeservicios.com