CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS

Mdulo 5
Gestin de la calidad: una variable clave del marketing de servicios

CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS
Edicin especial en colaboracin con

Copyright: Instituto Marketing de Servicios (2008) www.marketingdeservicios.com

Contenido del Mdulo 5

5.1. 5.2. 5.3. 5.4 5.5.

Calidad y marketing en los servicios La vinculacin empresa-mercado La ecuacin de la calidad en los servicios La calidad interna y la calidad externa Las 10 dimensiones clave de la calidad

Mdulo 5

Gestin de la calidad: una variable clave del marketing de servicios

RESUMEN
En los tangibles, los responsables del rea de marketing no tienen por qu ser especialistas en la gestin de la calidad del producto. Usualmente, esas tareas recaen en una unidad especializada de la organizacin con la que el rea de Marketing colabora, pero sin que se le considere corresponsable de los resultados (buenos o malos) En los servicios, por el contrario, el directivo de marketing debe ser, necesariamente, un especialista en la calidad del servicio. No puede eludir esa responsabilidad directa. Y para cumplirla con altos niveles de eficacia debe conocer y gestionar conceptos como la ecuacin de la calidad, la calidad interna y externa de los servicios y las 10 dimensiones clave de la calidad.

Mdulo 5

Gestin de la calidad: una variable clave del marketing de servicios

5.1. Calidad y marketing en los servicios

Otra de las grandes diferencias entre las aplicaciones del marketing en los productos tangibles y en los servicios es que en los tangibles la calidad no es una responsabilidad directa del rea de marketing de la empresa. Por el contrario, en los servicios: La gestin del marketing en los ejercicios lleva consigo, necesariamente, una accin directa y decidida sobre todos los aspectos de la calidad del servicio que se presta a los clientes. En otras palabras, los responsables de marketing no pueden desentenderse de los niveles de calidad de los servicios ofrecidos por la empresa. Muy por el contrario: es parte ineludible de sus responsabilidades! Esto as por tres razones fundamentales que se presentan en la gestin de los servicios:

1. 2. 3.

La vinculacin empresa-mercado. La ecuacin de la calidad. La calidad interna y la calidad externa.

Veamos, primero:

5.2. La vinculacin empresa-mercado

Como es sabido, en la visin tradicional, al marketing, como disciplina y como instrumento de la gestin, se le asigna una funcin muy concreta: Establecer el vnculo entre las empresas y sus mercados.

En esta visin, vlida en las empresas que operan con tangibles, el rea de marketing acta no slo como vnculo entre la empresa y sus mercados, sino tambin como filtro o colchn que, literalmente, impide el contacto directo entre los consumidores y las empresas fabricantes. Este contacto no existe y cuando, excepcionalmente, se produce, es controlado al 100x100 por la empresa. En los servicios, por el contrario:

SE PRODUCE UN CONTACTO DIRECTO Y CONTINUADO ENTRE LA EMPRESA Y LOS CLIENTES

Empresa

Mercados

Como sealamos anteriormente, en los servicios la funcin de marketing no puede separarse de la funcin de produccin: en los servicios, debido a la simultaneidad produccin-consumo, prcticamente todo el personal vincula la empresa con los integrantes de su mercado (en especial, aquellos que establecen contacto directo con los clientes). Y adems que los clientes intervienen en la elaboracin y prestacin del servicio. Esto implica que:

En los servicios, la calidad no se asegura en las plantas de produccin, sino en el contacto directo y continuado con los clientes; y ese contacto es, fundamentalmente, responsabilidad del rea de marketing y de ninguna otra.

En otras palabras, en los servicios, el rea de marketing no puede limitarse a seguir siendo una unidad especializada dentro de la estructura de la empresa, sino que debe transformarse para participar activamente en las relaciones con los clientes, la calidad del servicio, entre otras.

5.3. La ecuacin de la calidad en los servicios

En los servicios se ha impuesto un punto de vista sobre la calidad que afirma que:

CALIDAD ES IGUAL A LA SATISFACCIN TOTAL DE LOS CLIENTES: Un servicio excelente, de alta calidad, es aquel que es capaz de satisfacer todas las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.
Lo anterior quiere decir que la calidad depende de las percepciones de los clientes. Esta visin de la calidad ha llevado a la conceptualizacin de la que se conoce como la ecuacin de la calidad, que se representa y expresa de la siguiente forma:

C=PE
C = Calidad P = Prestacin E = Expectativas

Es decir:

El nivel de calidad de un servicio es el resultado de la diferencia (positiva, neutra o negativa) que se produce entre la prestacin del servicio y las expectativas de los clientes.
La ecuacin se basa en los siguientes principios: 1 Los clientes llegan al momento de la prestacin con una serie de expectativas, que constituyen lo que los clientes esperan recibir con la prestacin del servicio. Esas expectativas constituyen el baremo o parmetro con el que los clientes miden la calidad de un servicio. La calidad de un servicio se juzga no en trminos de los criterios internos de la empresa, sino en funcin de cmo la perciben los clientes en el momento de la prestacin.

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La diferencia entre prestacin y expectativas puede ser una de las que mostramos en el siguiente esquema:

La prestacin supera las expectativas. Positiva El servicio es calificado como "excelente"; hace "las delicias" de los clientes; los clientes quedan ms que satisfechos con el servicio. LOS CLIENTES RECIBEN MS DE LO QUE ESPERABAN.

La prestacin iguala las expectativas. Neutra El servicio es calificado como bueno, aceptable, correcto, satisfactorio, adecuado; los clientes quedan satisfechos con el servicio. LOS CLIENTES RECIBEN LO QUE ESPERABAN (NI MS NI MENOS).

La prestacin no satisface las expectativas. Negativa El servicio es calificado como malo, pobre, deficiente, insatisfactorio; los clientes quedan definitivamente insatisfechos con el servicio. LOS CLIENTES NO RECIBEN LO QUE ESPERABAN: HAY FRUSTRACIN.

En otras palabras, para alcanzar la calidad, lo fundamental es conocer y satisfacer las expectativas de los clientes y, luego, organizarse y trabajar para satisfacerlas: darle a los clientes lo que esperan. Y para lograr la excelencia, es necesario superar esas expectativas. En la gestin de la calidad en los servicios, todo gira alrededor de esos dos conceptos:

PRESTACIN Y EXPECTATIVAS

No lo olvide nunca!

5.4. Calidad interna y calidad externa

Como hemos visto, el personal de la empresa, al mismo tiempo que crea el servicio, tambin lo entrega a los clientes. Ahora bien:

En los servicios, para determinar la calidad percibida, los clientes evalan las dos dimensiones de la prestacin: la creacin y la entrega.

Es decir, califican:

LA CALIDAD INTERNA
Calidad tcnica El servicio base

LA CALIDAD EXTERNA
Calidad relacional El sistema del servicio

En otras palabras, no slo califican si tcnicamente el servicio ha sido bien elaborado (el avin lleg a tiempo y sin problemas, el diagnstico y la prescripcin son acertados, la transferencia bancaria lleg sin errores), sino que, adems, califican la forma como se entrega el servicio. Un ejemplo, bien conocido por todos, nos puede aclarar este concepto: en un restaurante, la comida servida puede ser de excelente calidad, pero si el servicio en la mesa ha sido deficiente, el servicio como un todo ser calificado como deficiente, a pesar de que la comida, tcnicamente haya sido excelente. Lo mismo sucede con el vuelo en avin y el servicio a bordo; la transferencia bancaria fue correcta, pero lleg dos semanas despus de lo prometido; el diagnstico del mdico fue correcto, pero lo vimos dos horas ms tarde de la cita acordada; etctera. El problema radica en que:

La continuidad de la relacin entre una empresa de servicios y sus clientes depende de las dos dimensiones: calidad interna y calidad externa.
Si el servicio es calificado como deficiente en su calidad interna o externa o en ambas (y genera insatisfaccin), las probabilidades de que los clientes vuelvan a utilizar los servicios de la empresa son muy bajas.

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5.5. Las 10 dimensiones clave de la calidad

Como vimos, los clientes, para evaluar los servicios (y decidir si vuelven o no a utilizarlos) recurren a las expectativas, que utilizan como baremos o parmetros de evaluacin. Ahora bien, es lgico que nos preguntemos: Cules son las expectativas clave que utilizan los clientes? Esta fue la pregunta que se hicieron Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry. Luego de una amplia investigacin que realizaron con los auspicios del Marketing Science Institute (EE.UU.) y que luego publicaron en el libro titulado Delivering Quality Service (The Free Press, Nueva York), obtuvieron respuestas ms concretas a una pregunta tan importante. Dicho estudio emprico incluy miles de entrevistas no slo a clientes sino tambin a directivos y empleados de empresas de servicios de diferentes sectores y condujo a la identificacin de las 10 dimensiones que utilizan los clientes para evaluar la calidad de los servicios. Son las siguientes:

Fiabilidad

Comunicacin

Capacidad de respuesta

Credibilidad

Profesionalidad

Seguridad

Accesibilidad

Conocimiento y comprensin del cliente

Cortesa

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Elementos tangibles

De acuerdo con la investigacin, en la mayora de los sectores de negocios las dos dimensiones ms importantes para los clientes son:

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Fiabilidad: saben lo que estn haciendo y lo hacen bien, y Capacidad de respuesta: demuestran que estn ah para darme servicio, en todo momento.

Veamos un significado ms amplio de cada una de las 10 expectativas.

FIABILIDAD
La empresa que logra un alto nivel de fiabilidad es aquella que ofrece un alto y constante nivel de consistencia en la confiabilidad de sus prestaciones; entrega el servicio correcto desde el primer momento (lo hace bien a la primera vez); cumple siempre las promesas que hace; entrega siempre el servicio en las fechas y momentos prometidos; si se equivoca, admite su error y hace todo lo que sea necesario (y algo ms) para dejar satisfecho al cliente. Significa, por ejemplo, un nivel de servicio constante (sin "picos y valles"); no cometer errores; precisin en los registros y facturas; "entregar" el servicio tal y como lo prometi y en el momento y el lugar prometidos; evitar, en lo posible, las "excepciones" y condiciones especiales para evitar cumplir lo prometido; y similares.

CAPACIDAD DE RESPUESTA
Capacidad de respuesta significa, por ejemplo, ofrecer un servicio rpido; contestar de inmediato las llamadas telefnicas de los clientes; flexibilidad para adecuarse a las necesidades de los clientes; enviar de inmediato la informacin solicitada por los clientes; conceder las entrevistas en el plazo ms breve posible; mantener suficiente personal a disposicin de los clientes; y similares.

PROFESIONALIDAD
La profesionalidad implica conocer en profundidad los servicios prestados por la empresa, con todos sus matices y variantes; resolver las situaciones imprevistas que plantean los clientes; aconsejar, de la forma ms eficaz posible, a los clientes; mantener eficaces y satisfactorias relaciones personales con los clientes.

12 Profesionalidad significa, por ejemplo, mantener constantes programas de formacin y "reciclaje" del personal; conocer todos los servicios que ofrece la empresa y no slo con los que se trabaja a diario; hacer recomendaciones de buena fe cuando la empresa es incapaz de satisfacer una peticin del cliente; afrontar con decisin y voluntad de ayuda los problemas, reclamaciones y quejas de los clientes; aconsejar a los clientes sobre la forma como pueden hacer un mejor uso de los servicios; ayudar a los clientes a ampliar sus propios negocios; y similares.

ACCESIBILIDAD
Significa, por ejemplo, localizacin de la empresa; nmero de oficinas y/o sucursales o franchising; horarios comerciales convenientes para los clientes (no para la empresa o sus empleados); posibilidad de obtener servicios de la empresa por telfono; sitios web para la prestacin de los servicios, para suministrar informacin a los clientes, etctera; disponer de suficientes lneas telefnicas; servicio las 24 horas; el tiempo de espera para recibir el servicio no es demasiado prolongado (no existen filas interminables); dentro de la empresa, los departamentos estn debidamente sealizados; los directivos estn siempre dispuestos a hablar con los clientes; a los clientes se les hace fcil "llegar" hasta los responsables de las diferentes reas operativas; y similares.

CORTESA
El concepto de cortesa significa, por ejemplo, que los clientes reciben un trato corts por parte de todo el personal de la empresa, incluyendo el personal de seguridad, telefonistas, recepcionistas, entregadores, mensajeros, empleados, directivos, sin importar el nivel de stress al que estn sometidos; el personal no reacciona negativamente ante un cliente disgustado; en la empresa se respetan las propiedades de los clientes (documentos, informacin, etctera); el personal que establece contacto con los clientes mantiene una apariencia pulcra y agradable; y similares.

COMUNICACIN
Una empresa que logra una buena comunicacin con sus clientes es aquella que se comunica con ellos en el lenguaje que pueden entender (sin tecnicismos y "galimatas" innecesarios); los empleados son capaces de adecuar su lenguaje a los diferentes niveles de conocimiento de los clientes; el personal de la empresa est siempre dispuesto a escuchar, con paciencia y verdadera y sincera atencin los problemas, quejas y reclamaciones de los clientes.

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Comunicacin significa, por ejemplo, explicar con claridad y sin tecnicismos en qu consiste y cules son los costes del servicio; explicar las opciones que tienen los clientes entre posibles combinaciones de servicios y costes; transmitir seguridad al cliente; establecer sistemas para la presentacin de las quejas y reclamaciones que los clientes pueden utilizar con facilidad; y similares.

CREDIBILIDAD
Credibilidad quiere decir que los clientes, aunque no sepan exactamente por qu, "creen" en lo que hacen y dicen los empleados de la empresa; el personal tiene siempre "en el corazn" los mejores intereses de los clientes. Credibilidad significa, por ejemplo, la reputacin e imagen de la empresa; la personalidad del personal que establece contacto (regular o espordico) con los clientes; la sinceridad y equidad de las soluciones que se dan a los problemas de los clientes; la ausencia de "venta a presin"; y similares.

SEGURIDAD
Seguridad significa, por ejemplo, preocuparse por la seguridad fsica y financiera de los clientes; preocuparse por la seguridad de las transacciones y operaciones que se realizan con ellos; mantener la confidencialidad de las transacciones; cuidar las reas de la empresa a las que tienen acceso los clientes; preocuparse por la seguridad que ofrecen las instalaciones (equipos, pisos mojados, instalaciones elctricas, etctera) y las representaciones fsicas del servicio (contratos, dinero, talones, etctera); y similares.

COMPRENSIN Y CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Significa, por ejemplo, realizar investigaciones de marketing entre los clientes y actuar en funcin de los resultados obtenidos; tener siempre en mente la "ptica del cliente"; conocer los requerimientos especficos de los clientes; ofrecer atencin personalizada; segmentar los mercados y ofrecer "paquetes" de servicios diseados para cada segmento; y similares.

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ELEMENTOS TANGIBLES
Calidad en los elementos tangibles del servicio significa, por ejemplo, preocuparse y cuidar la apariencia de las instalaciones fsicas de la empresa, as como de los equipos e instrumentos; cuidar la apariencia del personal; prestar especial atencin a la forma, diseo y calidad de las representaciones fsicas del servicio (estados de cuenta, formas y cuestionarios, cartas, plizas, contratos, planos, diseos); y similares.

Establezca estas 10 expectativas como guas de trabajo para mejorar la calidad de los servicios de su empresa. Propngase mejorar, cada da, una de las 10 dimensiones y estar garantizando el xito futuro de su empresa.