CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS

Mdulo 3
En qu consiste la prestacin de un servicio?

CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS
Edicin especial en colaboracin con

Copyright: Instituto Marketing de Servicios (2008)

www.marketingdeservicios.com

Contenido del Mdulo 3

3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

Qu es un servicio?: Definiciones Por ms que queramos, los servicios son procesos Los servicios desde la ptica de los clientes El modelo general bsico Los momentos de la verdad

Mdulo 3

En qu consiste la prestacin de un servicio?

RESUMEN
Para poder gestionar eficazmente algo, lo primero es conocerlo y comprenderlo. Este principio tambin se aplica a los servicios. Para poder gestionarlos con altas posibilidades de xito, el punto de partida inicial debe ser el conocimiento en profundidad de los servicios, su naturaleza fundamental, sus caractersticas clave, los elementos que los integran y condicionan y las formas de convertir esas caractersticas en elementos tangibles con los que se puede trabajar, organizar, controlar, medir; es decir, gestionar los servicios con la necesaria eficacia. Para tales fines, analizaremos los servicios como lo que son: procesos, y lo haremos desde la ptica de los clientes. Adems, mostraremos el modelo general bsico de la gestin de los servicios, para concluir con uno de los conceptos centrales de la buena gestin de los servicios: los momentos de la verdad.

Mdulo 3

En qu consiste la prestacin de un servicio?

3.1. Qu es un servicio?: Definiciones

Las definiciones de servicio son variadas y responden a las concepciones de los diferentes autores. Nos limitamos a transcribir algunas de ellas:
Un servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su produccin puede o no vincularse a un producto fsico. Philip Kotler, Direccin de la Mercadotecnia, Prentice, 1993. "Todo acto o desempeo (performance) que una parte puede ofrecer a otra parte y que es esencialmente intangible y que no da como resultado la posesin final de nada. Su produccin puede estar o no vinculada a un producto fsico." College of Business Administration (COBA) de la Universidad del Sur de la Florida. "Una mercanca comercializable aisladamente; o sea, un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realizacin de deseos y necesidades de los clientes." John M. Rathmell, Marketing in the service sector, Whintrop Publishers. "Los servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles, que proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes. Producir un servicio puede o no requerir el uso de bienes tangibles. Sin embargo, cuando se requiere su uso, no hay ninguna transferencia de ttulo (propiedad permanente) a estos bienes tangibles." American Marketing Association

"Servicio es aquello que brinda a la clientela una satisfaccin mediante un bien inmaterial, una ayuda concreta, una seguridad, tcnicas, un consejo, o necesidades ocasionadas por requerimientos o usos profesionales o sociales." Guy Serraf, Dictionaire Methodologique du Marketing.

Sin lugar a dudas, todas estas definiciones son "ciertas", pero cada una de ellas ofrece una parte de la verdad total que constituye el fenmeno "servicio". Por s solas, no reflejan o describen la realidad total de los servicios. Adems, que es lo ms importante: No ofrecen suficientes pistas o indicaciones que permitan estructurar una eficaz gestin prctica de los servicios. Para lograr esto ltimo, es necesario aadir, a la anterior, una visin adicional: la concepcin de los servicios como procesos.

3.2. Por ms que queramos, los servicios son procesos

Para disponer de elementos que permitan implantar una gestin prctica, eficaz y eficiente de los mismos, es necesario contestar a la pregunta: Desde el punto de vista de la empresa que lo produce y entrega a los clientes, qu es, en realidad un servicio? Si los analizamos desde esta ptica, vemos que: Los servicios son procesos en los que intervienen elementos tangibles a intangibles (sistemas, equipos, elementos fsicos y personas) que, como resultado de la realizacin de una serie de actividades, pasos o tareas secuenciales, conducen hasta la prestacin que se realiza de cara a los clientes. La concepcin de los servicios como procesos constituye el punto de partida fundamental y necesario para alcanzar el objetivo deseado: estructurar un eficaz sistema de gestin. La concepcin de "los servicios como procesos" es particularmente importante desde el punto de vista prctico ya que, por su propia naturaleza, los servicios son intangibles y muchas veces se hace difcil concebirlos como lo que en realidad son; es decir, como: Una secuencia de pasos fsicos y concretos que pueden ser identificados, descritos, medidos y evaluados con total precisin.

La realidad es que con excesiva frecuencia pensamos que la prestacin de un servicio es algo tan poco tangible, tan espontneo y tan sujeto a los criterios y la voluntad de las personas que intervienen en ella, que llegamos a creer que es imposible convertirlo en algo concreto; es decir, en un proceso que puede y debe ser debidamente planificado y gestionado. La realidad es que: Por ms que queramos convertirlos en otra cosa, LOS SERVICIOS SON, SIEMPRE, (TODOS ELLOS) PROCESOS Y NADA MS.

3.3. Los servicios vistos desde la ptica de los clientes

Pero, existe otra realidad: en el mundo empresarial, todo servicio se presta con el objetivo de satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los clientes. Es decir que para comprender en su totalidad los servicios, es necesario incorporar otra ptica y responder a otra pregunta: qu son los servicios para los clientes? Primera visin de los clientes: PRODUCTOS Y SERVICIOS = SATISFACTORES. Los servicios, al igual que los productos tangibles, son "satisfactores"; es decir, elementos que los consumidores y clientes utilizan para satisfacer determinadas necesidades. Ntese que los consumidores no adquieren ni siquiera los productos tangibles por lo que son, sino por el "servicio" que esperan recibir de ellos (los "beneficios" que esperan obtener). Para una ama de casa un detergente no es una mezcla de materias primas qumicas, si no que es "algo-que-le-sirve-para eliminar las manchas de la ropa (que es el servicio o beneficio procurado). Segunda visin de los clientes: PRODUCTOS + SERVICIOS = UNA OFERTA NICA. Existe otra razn adicional por la que los consumidores y/o clientes no establecen grandes diferencias entre productos y servicios: la creciente integracin que se produce entre productos y servicios al momento de estructurar las ofertas que se ofrecen al mercado. Cada vez ms, los tangibles van "envueltos" en servicios como parte integral e inseparable de la oferta y sin la cual el xito de mercado sera imposible (por ejemplo, una marca de automvil que no ofrezca servicios post-venta).

Al mismo tiempo, a los ojos de los clientes, todo servicio tiene un elemento tangible (billetes, libretas, tarjetas, contactos, etctera) que, incluso, muchas veces es percibido como el servicio en s (no todos los clientes perciben que compran "transporte" en vez de comprar un billete de avin). Tercera visin de los clientes: LOS SERVICIOS NO SE USAN NI SE CONSUMEN, SE EXPERIMENTAN. Desde la ptica de los clientes, los servicios constituyen una experiencia. Esta sensacin de "experiencia" es parte integral de todo servicio, incluso en los casos en que en su prestacin intervienen elementos fsicos de importancia (por ejemplo, un viaje en avin o tren). Al final del viaje a los pasajeros slo les queda un pequeo pedazo de papel sin valor comercial alguno... y el recuerdo de la experiencia. La pregunta importante es la que se hace Denis Walker (Customer First: A Strategy for Quality Service, Gower Publishing Company Limited, Inglaterra): "Se trata de una experiencia gratificante, agradable, o de una experiencia por la que los clientes no quisieran volver a pasar? Se ofrecen las pequeas atenciones sin necesidad de pedirlas o hay que seguir un curso de tcnicas de combate para conseguir un buen servicio?" La misma sensacin de experiencia se produce en una visita al banco, la consulta de un mdico, los servicios de un consultor de gestin, el envo de un paquete, una comida en un restaurante, un corte de pelo, la estada en un hotel, los servicios de un abogado, la reparacin del televisor, etctera. Pregntese y conteste (aunque sea mentalmente) Trate de recordar su ltimo viaje en avin o en tren. Qu recuerda de l? La forma de la escalera o escalones- para abordarlo, el color de los asientos, el tono de las luces, las dimensiones de la mesita replegable, el nmero de asientos en cada fila, el color y la decoracin de las paredes? Todo eso es importante. Pero, casi con toda seguridad, lo que usted ms recuerda de ese ltimo viaje en avin o en tren es la experiencia vivida y, en especial, si la misma fue satisfactoria o negativa.

3.4. El modelo general bsico

Existe una pregunta que es clave para la gestin de los servicios: Cules son todos los elementos que intervienen y condicionan la prestacin de un servicio y la satisfaccin de los clientes? La respuesta a esta pregunta es fundamental para, luego, estructurar un sistema de gestin que permita planificar y prever con la debida precisin todos los elementos que son propios del marketing de servicios. Veamos el modelo que hemos elaborado en IMdS y que denominamos el modelo general bsico de los servicios.
Cultura de la empresa

Objetivos de negocios de la empresa

Marketing interno

Marketing tradicional Segmen- Comunitacin cacin ESTRATEGIA DEL SERVICIO EXPECTATIVAS

Personal

CONCEPTO DEL SERVICIO SERVICIO BASE SISTEMA DEL SERVICIO

"Producto" Personas

Promocin Pruebas Procesos Prestacin fsicas

Precio

Plaza

Marketing relacional

ENCUENTRO DEL SERVICIO Prestacin (Momentos de la verdad)

PERCEPCIN Y EVALUACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO RECIBIDO

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IMPORTANTE: Le recomendamos que preste especial atencin al modelo bsico ya que de su asimilacin y comprensin depender en gran medida su propia capacidad futura para realizar una eficaz gestin del marketing de servicios. TRES OBSERVACIONES SOBRE EL MODELO GENERAL BSICO Primera observacin: Ntese que este modelo permite identificar: TODOS LOS ELEMENTOS Y FACTORES QUE REALMENTE INTERVIENEN EN LA PRESTACIN DE UN SERVICIO. En la realidad prctica empresarial, la creacin, prestacin y "entrega" de un servicio es mucho ms compleja de lo que usualmente se cree. El personal que establece el contacto final con los clientes no es ms que la punta del iceberg. La mayor parte de la gestin de los servicios se realiza por debajo de la "lnea de flotacin del iceberg", que constituye la "parte oculta" de la prestacin. La importancia de tomar en consideracin (y como gua de trabajo) un modelo como el que mostramos radica en ser conscientes de que: Si cualquiera de los elementos y factores que integran el modelo falla o no se gestiona pensando en la prestacin final del servicio que se "entregar" a los clientes, todo el sistema fracasar y el servicio no podr ser, nunca, el deseado. Segunda observacin: Obsrvese que todos los elementos del modelo conducen a un punto central o ncleo del modelo: el encuentro del servicio; es decir, la prestacin en s, que tambin se conoce como los "momentos de la verdad. En ese momento, crucial y decisivo, todos los aspectos y criterios contenidos en el modelo se convierten en una realidad prctica percibida y evaluada por los clientes. En consecuencia, durante todo el proceso de gestin de los elementos que integran el modelo es imprescindible que en la mente de los responsables de la empresa permanezca fija una idea bsica y determinante: Toda la gestin debe ser realizada pensando en el momento del "encuentro del servicio" y en facilitar la prestacin por parte del personal de contacto con la clientela.

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Tercera observacin: Es importante observar que el modelo se cierra con la "percepcin y evaluacin de la calidad del servicio recibido" que hacen los clientes de la empresa. Esto quiere decir que la satisfaccin de los clientes debe ser el objetivo ltimo de toda la gestin del marketing de servicios; recurdese que el objetivo del marketing es: "satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y usuarios generando beneficios para la empresa". Los diferentes elementos que componen el modelo general bsico los iremos viendo a lo largo de este Curso.

3.5. Los momentos de la verdad

En las pginas anteriores, en varias ocasiones nos hemos referido a los momentos de la verdad. Este es uno de los conceptos que ms ha calado en el mundo de las organizaciones de servicios. Esta idea, propuesta inicialmente por Jan Carlzon, presidente de las lneas areas escandinavas SAS, en un libro que lleva, precisamente, el ttulo de EL MOMENTO DE LA VERDAD (Daz de Santos/APD, Madrid), se ha convertido en uno de los conceptos centrales de las organizaciones que trabajan para lograr la satisfaccin total de sus clientes. Una cita de Carlzon, aunque un poco larga, nos aclarar el concepto. Veamos. En SAS solamos considerarnos como la suma total de nuestros aviones, nuestras bases de mantenimiento, nuestras oficinas y nuestros procedimientos administrativos. Pero, si usted pregunta a nuestros clientes sobre SAS, ellos no le hablarn acerca de nuestros aviones o de nuestras oficinas o del modo como financiamos nuestras inversiones de capital. Los clientes hablarn acerca de sus experiencias con la gente de SAS. SAS no es nicamente un conjunto de activos materiales sino tambin, e incluso ms importante, la calidad del contacto entre un cliente individual y los empleados de SAS que atienden al cliente directamente. El ao pasado (sigue diciendo Carlzon), cada uno de nuestros diez millones de clientes se puso en contacto con aproximadamente cinco empleados de SAS y ese contacto dur una media de quince segundos cada vez. Por lo tanto, SAS se ha creado en las mentes de nuestros clientes 50 millones de veces al ao, 15 segundos cada vez.

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Esos 'momentos de la verdad' son los momentos que finalmente determinan si SAS tendr xito o fracasar como empresa. Son los momentos en que debemos demostrar a nuestros clientes que SAS es su mejor opcin. En otras palabras: Aunque una empresa se conciba as misma slo como un conjunto de elementos fsicos: oficinas, ordenadores, equipos, muebles, recursos econmicos, personal, procedimientos, vehculos, etctera, la verdad es que a los clientes no les interesa lo que sucede "dentro" de las empresas. No lo saben ni les interesa. Ellos slo se preocupan por los resultados; es decir, por los servicios que reciben del despacho. Los clientes no hablan de los activos de una empresa, ellos hablan de las experiencias que han tenido con el personal de la empresa. Si el contacto directo empleado-cliente es deficiente... esa imagen negativa es la nica que quedar en la mente de los clientes! Su empresa puede tener decenas, centenas, miles o millones de clientes. Cada vez que uno de esos cliente entra en contacto con alguien de la organizacin (personalmente, por escrito, por telfono) vuelve a crearse una idea, una percepcin, una impresin de la organizacin, y de lo que es (o no es) para l... y slo para l. Esos son los MOMENTOS DE LA VERDAD. Parafraseando a Carlzon: son los momentos que finalmente determinan si la organizacin en la que usted trabaja tendr xito o fracasar como empresa. Son los momentos en que su organizacin debe demostrar a los clientes que es su mejor opcin.

Y AQU LLEGAMOS AL NCLEO DEL CONCEPTO. Los clientes son libres de volver (o no) a utilizar a los servicios de la empresa. Todo depende de cuales resultados, percepciones e imagen, qu impresin les queda despus de cada momento de la verdad que tengan con la organizacin. Esa impresin es positiva o negativa? La pregunta es: Si cada vez que los clientes entran en contacto con la organizacin tienen una experiencia negativa con el servicio recibido, por qu deberan volver a utilizar los servicios de la empresa?

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Pero, las explicaciones anteriores pueden dejar en la mente de algunos la idea de que los momentos de la verdad slo se producen cuando existe un contacto empleado-clientes. No slo los miembros del personal dejan una impresin en los clientes. Tambin lo hacen: Los elementos tangibles del servicio: edificios, oficinas, equipos, cartas enviadas a los clientes, tarjetas, estados de cuenta, etctera. La comunicacin de marketing de la empresa: publicidad, promocin de ventas, mensajes varios, contactos de venta, atencin telefnica, etctera. Las comunicaciones informales que reciben los clientes: comunicacin boca-a-boca entre clientes, comentarios y noticias en los medios de comunicacin, y similares.

De ah que definimos los momentos de la verdad como: Todo evento en el que una persona entra en contacto con el personal o con algn aspecto o mensaje (directo indirecto) de una organizacin y se crea una impresin de ella. Para comprender mejor las implicaciones prcticas de este concepto, veamos un ejemplo: la visita a un cardilogo privado y veamos cules son algunos de los momentos de la verdad que se producen en el proceso y en los cuales los pacientes se crean una impresin (positiva o negativa) del servicio:

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Llamada telefnica para concertar la cita: contestaron la llamada con rapidez? Cul fue el comportamiento de la secretaria o recepcionista: cortes, agradable, tajante, fro? Es conveniente el horario de trabajo del consultorio? Edificio donde est localizado el consultorio: cmo es el vecindario? Es fcil encontrar la direccin? Qu imagen proyecta el edificio? Aparcamiento: existe? Es necesario utilizar un aparcamiento pblico pagado? Hay que dejar el vehculo en la calle? Cunto debe caminar el paciente para llegar al consultorio? Es un vecindario seguro? Vestbulo del edificio: cul es su apariencia? Es fcil encontrar el nombre del mdico en el directorio del edificio? Indica con claridad la escalera o el ascensor que se debe utilizar? El ascensor est limpio, funciona correctamente?

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Recepcin en el consultorio: comodidad, apariencia. Est la recepcionista en la recepcin o al paciente le dan la bienvenida los otros pacientes que esperan, sin que nadie sepa indicarle qu debe hacer? Hay suficientes asientos? Son cmodos? Son nuevas las revistas? Existe luz suficiente? Calefaccin agradable? Aire acondicionado en verano? Interaccin con la recepcionista: es agradable? Est cansada de dar la bienvenida a tantos pacientes? Sonre? Utiliza el nombre del paciente? Interaccin con otras personas en la sala de espera. Espera: cumplen el horario de la cita o el paciente debe esperar ms de 15 minutos para iniciar los exmenes correspondientes? Interaccin con otros miembros del personal. Habitacin donde se hacen los exmenes: apariencia, temperatura, limpieza, adecuacin al uso, privacidad, y similares. Espera antes de realizar los exmenes: debe el paciente esperar medio desnudo hasta que el personal especializado est disponible o debe esperar hasta que ellos resuelvan otros asuntos o atiendan sus llamadas telefnicas? Actitud del personal que realiza los exmenes: profesionalidad, trato, cortesa, respeto por el paciente, imagen de que sabe lo que est haciendo, experiencia que demuestra, claridad en sus instrucciones (lenguaje sencillo), paciencia.

Ntese que hasta ese momento, el paciente ha vivido una docena de momentos de la verdad... y todava no ha visto al cardilogo! Es conveniente recordar siempre el sealamiento que hace David Cottle (Client-Centered Service, John Wiley & Sons, Nueva York):

Los momentos de la verdad casi nunca son neutros. Para los clientes son POSITIVOS o NEGATIVOS.

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Los momentos de la verdad constituyen continuos puntos de peligro de fracaso, pero, al mismo tiempo, son continuas OPORTUNIDADES ABIERTAS para consolidar una reputacin de buen servicio y consolidar la fidelizacin de los clientes.

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