You are on page 1of 6

Politica de produs pentru

Politica de produs pentru Coca Cola Zero


Politica de produs reprezinta principala componenta a mixului de marketing a intreprinderii, inclusiv pe piata bunurilor productive. 1. Prezentare produs in viziune de marketing 1.1. Coca Cola, istoria brandului In 1886, Coca-Cola bautura carbogazoasa de dozator devine in cursul a 11 decenii cea mai cunoscuta marca din toata lumea; Coca- Cola a fost declarata anul trecut cea mai valoroasa marca din lume in studiul realizat de catre o companie de consultanta americana. Coca-Cola si-a asigurat primul loc cu o valoare a marcii estimata de compania americana la 72, 5 miliarde USD Nevoita sa tina pasul cu schimbarile vremii, imaginea Coca Cola s-a reinventat ori de cate ori a fost nevoie dar a ramas fidela mesajului si ideii transmise: Coca Cola uneste pe toti! Coca-Cola a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n peste 200 tri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de bani foarte mic - de sute de milioane de ori pe zi. 1.2. Coca Cola Zero placere fara compromisuri Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la baz ideea De ce majoritatea lucrurilor bune n via trebuie s includ i un compromis? Atunci de ce nu putem avea acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr?. Mesajele au fost gndite n funcie de canalul de comunicare: pe internet De ce nu situri cu 0 pop-up-uri?, pe cinema De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?, pe panouri amplasate n intersecii De ce nu ore de vrf cu zero intersecii blocate? sau De ce nu intersecii aglomerate cu zero semafoare defecte?, pe panouri amplasate n campus De ce nu o petrecere monstru cu zero mahmureal?, De ce nu facultate cu zero restane? sau De ce nu relaii cu zero sentimente?. Canalele de comunicare TV, TV Screen-uri, presa i internet au fost completate i de o comunicare viral. Mesajele au fost susinute i de ctre www.decezero.ro, un blog comunicat ca un grup de terapie n care glumim pe seama micilor compromisuri. Vizitatorii blogului au putut posta comentarii despre ce nseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut vota personalitatea romneasc cu 0 compromisuri, au putut descrca i trimite imagini/filme relevante pentru ei i n care se regsea ideea zero
2

compromisuri. Campania a luat sfrit odat cu apariia mesajului De ce nu acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr? difuzat pe diverse canale de comunicare TV, outdoor, presa, internet i cinema. Produsul beneficiaz de asemenea i de un site oficial www.cocacolazero.com. Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel c, 49% dintre cei care au aflat despre noul produs l-au ncercat iar 64% dintre acetia au repetat achiziia Acest lucru s-a datorat si faptului ca publicul int al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de acetia n faa televizorului scade n defavoarea celui petrecut n faa calculatorului. De altfel, promovndu-se pe internet, compania poate s comunice direct cu acetia, s afle ce-i doresc i s segmenteze foarte mult mesajul publicitar pn la nivelul individului. Pn acum promovrii on-line nu i s-a acordat o foarte mare importan, Coca-Cola investind cel mai mult n publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, avnd o notorietate de 35%. Conform studiului Leading Brands by Romanian Internet Users realizat de Gemius, n colaborare cu Evensys, participanii la studiu au considerat ca fiind foarte importante urmtoarele criterii: calitatea (85%), ncrederea (51%),diferenierea de celelalte branduri 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%, modernitatea- 14%. Acest lucru nseamn c brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca fiind de o calitate remacabil, de ncredere i c se difereniaz n peisajul aglomerat al societii de azi, invadat de tot mai multe reclame. Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, mbuntind-o i sporind ncrederea consumatorilor n aceasta, dei compania nu s-a axat n mod special pe acest tip de promovare. Acordarea unei atenii sporite mediului on-line nseamn pentru Coca-Cola creterea notorietii i mbuntirea imaginii la costuri mult mai sczute i ntr-un timp mult mai scurt dect permite mediul offline. 2. Stabilirea pietei tinta Piata este reprezentata de toti clientii potentiali care au aceeasi nevoie sau dorinta si care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte. Marketingul pune accentul pe indivizi in calitatea lor de consumatori. Nu veti reusi daca va concentrati activitatea numai pe fabricarea produsului sau obtinerea profitului. Piata este formata dintr-o diversitate de tipuri si segmente de consumatori, aflate intr-o continua modificare si transformare. Un segment tip de piata cuprinde un grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici si nevoi comune sau cat mai apropiate. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pietei. Din multitudinea de segmente de piata, pe baza unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase si promitatoare. Segmentele de piata selectate constituie segmente tinta. Piata tinta reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi concentreaza eforturile si actiunile de marketing. Pentru fiecare segment tinta compania va elabora un program special de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment amplu, intregii populatii, exceptand copiii foarte mici. Din perspectiva pietei produsului, pentru aceste produse se practica un marketing global deoarece amprenta culturala nu conteaza ca la alt tip de produse. Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia reprezint puncte eseniale
3

n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i asisten de specialitate. 3. Etapa din ciclul de viata Ciclul de via al produsului se refer la durata medie de via a unui produs: se face o analogie cu biologia (produsele se nasc, se dezvolt, ajung la maturitate i apoi mbtrnesc); n funcie de perioada din via n care se afl produsul, sunt influenate i vnzrile acestuia. Fazele ciclului de via tipic al produselor supuse comercializrii sunt urmtoarele: introducerea produsului pe pia (sau lansarea); creterea; maturitatea; saturaia; declinul. De-a lungul anilor Coca Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fata de teoriile de marketing. Se stie ca marcile au o anumita durata de viata. In mod normal, o marca se naste, creste, ajunge pana la un anumit nivel, dupa care se stinge. In cazul Coca Cola ne confruntam cu o situatie atipica. Dupa 120 de ani de la aparitia marcii nu exista semne de declin. Ba dimpotriva, brandul este mai puternic si creste din ce in ce mai repede. 4. Rolul Coca Cola Zero in gama de produse Produsele de baza, oferite de Coca Cola sunt foarte cunoscute si consumate in proportii mari si aopera o gama larga de nevoi. De asemenea, compania Coca Cola isi imbunatateste continuu procesul de fabricatie pentru a satisface cat mai bine nevoile consumatorului. Astfel ca rolul Coca Cola Zero este acela de a oferi posibilitatea de a savura gustul unic al acestei bauturi racoritoare si celor care din motive medicale (diabet) sau estetice ( cure de slabire, probleme cu greutatea) nu pot consuma produsele clasice Coca Cola. Dupa cum declara si Nicoleta Eftimiu, Senior Brand Manager Coke TM Romania, Bulgaria si Moldova, Coca-Cola Zero este un produs inovator care aduce consumatorilor gustul Coca-Cola cu zero zahar. Acesta raspunde unei nevoi reale manifestate de catre consumatori si, pentru ca personalitatea brandului este una "cu 0 compromisuri", am incercat sa gandim o campanie creativa cu "zero compromisuri". Este una dintre cele mai ample si creative campanii de teasing si comunicare dezvoltate de catre Compania Coca-Cola in Romania in ultimii ani". 5. Diferentierea marcii Diferentierea marcii este o tehnica constand in atribuirea unor trasaturi distinctive produselor/serviciilor firmei, astfel incat acestea sa dobandeasca o imagine puternica, o individualitate care sa permita cumparatorului descoperirea/reperarea/deosebirea cu usurinta a marcii si atragerea/fidelizarea clientelei (functia distinctiva a devenit
4

indispensabila in universul concurential actual existent pe piata). Aceasta se poate realiza prin calitate, marcare, pozitionare, design, pret, ambalaj, servicii conexe, tehnici specifice de vanzare si de promovare a marcii etc. Dupa cum bine se stie, principalul concurent Coca Cola este Pepsi Cola. Si nu de multe ori avem impresia ca cei de la Pepsi ii fura pe cei de la Coca Cola la publicitate. Ma refer aici la spot-urile publicitare cu Mos Craciun si ursii polari. Daca e sa fim atenti lucrurile stau astfel: Coca-Cola a fost ntotdeauna o companie tradiionala, care a pus foarte mare pre pe vechile valori familiale promovate n micile orae din Statele Unite ale Americii. Formula acestei buturi are numele de cod Merchandise 7x i a rmas aceeai nc din anul 1886 pzita sub cele mai nalte norme de securitate. O cu totul alta imagine a promovat compania rivala: tinerii i nelinititii de la Pepsi. Acetia si-au propus sa devin brandul celor tineri i la moda. Au ptruns pe piaa la sfritul anilor 60 i cu toate ca intrarea lor s-a fcut cu mare tam-tam, la sfritul anilor 70 la o sticla de Pepsi se vindeau doua de Cola. Acum stim ca la scurt timp de la aparitia Coca Cola Zero cei de la Pepsi au introdus pe piata Pepsi Max. De atunci se da un adevarat razboi pe acest teren fara calorii. Campania publicitara lansata de Cola isi propune sa cucereasca persoanele cu varste cuprinse intre 20 si 40 de ani. Foloseste mesajul "Imposibilul devine posibil", introdus in 2009 si taglineul "Gust grozav de Coca-Cola,Zero zahar." Prin aceasta campanie, Coca Cola doreste sa contracareze succesul lui Pepsi Max, care detine o cota de piata de 6%, fata de 3,3%, cat are Cola Zero. Volumul vanzarilor de Coca Cola Zero nu a depasit 3,6% din piata in 2010, scrie brandrepublic.com. Coca-Cola, Cola Dietetica si Coca Cola Zero au atins anul trecut vanzari de 1,09 miliarde de lire sterline. Cola detine 63,3% din piata sucurilor carbogazoase de tip cola, in timp ce Pepsi trebuie sa se multumeasca numai cu 26%. 6. Bibliografie
1. http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/coca-cola-zero/ 2. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/45277/Coca-Cola-schimba-strategia-demarketing-pentru-a-economisi-sute-de-milioane-de-dolari.html 3. http://heritage.coca-cola.com/ 4. http://www.coca-cola.ro/ 5. http://www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/index.html 6. http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciclu_de_via%C8%9B%C4%83_al_produsului

Cuprins

1.

Prezentare produs in viziune de marketing ............................................................................ 2 1.1. 1.2. Coca Cola, istoria brandului..................................................................................................... 2 Coca Cola Zero placere fara compromisuri .......................................................................... 2

2. 3. 4. 5. 6.

Stabilirea pietei tinta............................................................................................................. 3 Etapa din ciclul de viata ......................................................................................................... 4 Rolul Coca Cola Zero in gama de produse .............................................................................. 4 Diferentierea marcii .............................................................................................................. 4 Bibliografie ........................................................................................................................... 5

You might also like