Materiale Licenta CRP Complet

2
Teoria comunicrii
Vasile Tran Irina Stnciugelu
Teoria comunicrii
Bucureti comunicare.ro
3. Teorii i modele ale comunicrii
Exist astzi un fundal, un ansamblu de teorii i modele care formeaz un fel de patrimoniu comun al tiinelor comunicrii. Putem regsi aici lingvistica i derivatele sale (pragmatica, retorica i semiotica), coala de la Palo Alto i comunicarea paradoxal, cercetrile sociologice asupra impactului media (Lasswell, Lazarsfeld, Katz), antropologia riturilor interaciunii (Goffman, analiza conversaiei etc.). Iat prezentate mai jos momentele de referin ce marcheaz istoria de 100 de ani a tiinelor comunicrii i informaiei (apud Jean Franois Dortier, n La communication, tat des savoirs):
tiinele comunicrii momente de referin

Comunicarea de mas
Sociologia mijloacelor de comunicare i a influenei lor H. D. Lasswell (1902-1978) P. Lazarsfeld (1901-1976), E. Katz (1927) R. K. Merton (1915) C. Hovland
Comunicarea interpersonal
Lingvistica
1930
K. Lewin (1890-1947) Dynamique des groupes
1940
1950
1960
M. McLuhan (1911-1980): Galaxia Gutenberg (1962) Pour comprendre les mdias (1964)
N. Wiener (1894-1964) Cibernetica (1948) C. E. Shannon (1916) Teoria Informaiei (1948)
coala de la Palo Alto G. Bateson (1904-1980) E. T. Hall (1914) R. Birdwhistell (1918) P. Watzlawick (1921) D. Jackson (1920-1968) E. Goffman (1922-1982) Riturile interaciunii
R. Jakobson
(1896-1962) Cele cinci funcii ale limbajului J.L. Austin (1911-1960) Pragmatica Analiza conversaiei Semiologie (tiina semnelor) R. Barthes U. Eco A. Greimas
Teoria proceselor de comunicare
33
3.1. Teorii i modele clasice ale comunicrii n ultimii 50 de ani, fundamentele teoretice ale tiinelor informaiei i comunicrii s-au mbogit cu aporturi multiple. Totui, n ciuda negrilor i criticilor, trei curente ocup de mult un loc central: este vorba de curentele fondatoare iniiale: modelul cibernetic, abordarea empirico-funcionalist a comunicrii de mas, metoda structural i aplicarea sa n lingvistic. Prezentarea acestor modele face subiectul temei de fa. 3.1.1. Paradigme ale studiului comunicrii: coala proces i coala semiotic ntr-o carte clasic dedicat studiului teoretic al comunicrii, John Fiske (Introduction to Communication Studies), ncearc s dea o unitate acestui studiu; pentru aceasta, el pleac de la prezentarea presupoziiilor de baz asupra naturii comunicrii: toate tipurile de comunicare implic semne i coduri. Semnele sunt artefacte sau acte care se refer la altceva dect la ele nsele; prin aceasta, ele sunt construcii semnificative. Codurile sunt sisteme n care semnele sunt organizate i n care sunt precizate ce semne pot fi corelate cu altele, precum i n ce mod; semnele i codurile sunt transmise altor persoane, iar transmiterea i receptarea lor este o practic social; comunicarea este punctul central n viaa culturilor: fr comunicare, orice cultur nu poate supravieui; n consecin, studiul comunicrii trebuie s implice i studiul culturii n care ea este integrat. Plecnd de la aceste considerente, Fiske definete comunicarea drept interaciune social prin intermediul mesajelor i consider c, n studiul comunicrii, putem deosebi dou mari coli: coala proces i coala semiotic. coala proces vede comunicarea ca transmitere a mesajelor; important este modul n care emitorii i receptorii codeaz i decodeaz un mesaj, modul n care transmitorul folosete canalele i mediile comunicrii. coala proces este interesat n special de probleme ca eficiena i acurateea transmiterii mesajului. Aceast coal vede comunicarea ca un proces prin care o persoan afecteaz comportamentul sau starea de spirit a unei alte persoane. Dac efectul este diferit de ceea ce se inteniona s se comunice, tendina este s se interpreteze acest lucru drept un eec al comunicrii i s caute motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului de comunicare. Pentru coala semiotic, defurarea comunicrii reprezint o producere i un schimb de sensuri (semnificaii). Obiectul de interes l reprezint studierea modului n care mesajele (textele) interacioneaz cu oamenii pentru a produce nelesuri (sau semnificaii) i rolul textelor n cultura noastr. coala semiotic folosete termeni ca semnificaie i nu consider nenelegerile ca fiind neaprat efecte ale eecului de comunicare, ci consider c ele pot rezulta din diferenele culturale dintre emitor i
34
Teoria comunicrii
receptor. Pentru aceast coal, studiul comunicrii este studiul textului i a culturii. Principalele metode de analiz provin din interiorul semioticii. coala proces tinde s s rsfrng asupra tiinelor sociale, mai ales asupra psihologiei i sociologiei i se autodefinete ca studiul actelor de comunicare. coala semiotic influeneaz lingvistica, studiul fenomenelor artistice i se autodefinete n termeni de producere ai comunicrii. Fiecare coal interpreteaz definiia dat comunicrii (interaciune social a mesajelor) n termenii specifici. Prima definete interaciunea social ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei alte persoane i invers. Acesta este nelesul obinuit. Semiotica definete interaciunea social ca fiind ceea ce constituie individul ca membru al unei culturi specifice sau al unei societi. Cele dou coli se difereniaz, de asemenea, prin concepia lor despre ceea ce nseamn mesaj. coala proces vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare. Muli dintre continuatori consider c intenia este un factor esenial n definiia mesajului. Intenia emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea este esenial pentru a putea analiza mesajul. coala semiotic vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea cu receptorii, produc nelesuri. Emitorul, definit ca transmitor al mesajului, i declin importana, accentul este pus pe text i pe cum este el citit. Cititul este procesul descoperirii nelesurilor, atunci cnd receptorul interpreteaz textul. Aceast negociere are loc pe msur ce cititorul introduce aspecte ale experienei sale culturale n descifrarea codurilor i semnelor din care este constituit textul. De asemenea, este de la sine neleas multiplicitatea de interpretri pe care o poate lua unul i acelai text n interaciune cu diferii cititori. Trebuie doar s vedem cum diferite texte transmit acelai eveniment (fapt) n mod diferit, pentru a ne da seama de ct de important este acest nelegere, acest concepie asupra lumii pe care fiecare text o mparte cu cititorii si. Faptul c receptori provenii din diferite culturi interpreteaz diferit acelai text nu este un efect al eecului de comunicare, ci al diferenei de orizonturi culturale. Mesajul nu este ceva trimis simplu de la A la B, ci este un element dintr-o relaie structural ale crei elemente includ att realitatea extern, ct i productorul de text/cititorul. Producerea i citirea textului sunt vzute ca procese paralele, dar nu identice, n care A i B ocup acelai loc n relaia structural. Am putea modela aceast structur ca un triunghi n care sgeile reprezint interaciunea constant; structura nu este static, ci este o realitate dinamic (figura 1).
35
MESAJ TEXT
NELES (SENS)
PRODUCTOR CITITOR
Figura 1
REFERENT
3.1.2. coala proces Modelul Shannon & Weaver Modelul de baz al comunicrii creat de cercettorii americani are o reprezentare linear.
Sursa de informa]ie Transmi]\ tor semnal receptare Receptor semnal Destinatar
Surs\ de zgomot
Figura 2 n acest model, a comunica nseamn a transmite un semnal (o informaie) care este primit. Unitatea de msurare a comunicrii este de natur binar, ceea ce nseamn c transmiterea informaiei (emiterea i receptarea semnalelor) se poate realiza sau nu. Noiunile principale ale modelului sunt cele de: emitor, receptor, canal, cod (dispozitive tehnice de codificare, transmitere i decodificare a informaiei). Sursa este vzut ca un factor de decizie; aceasta nseamn c sursa decide ce mesaj s trimit sau, mai degrab, s aleag unul dintr-o serie de mesaje posibile.
36
Teoria comunicrii
Acest mesaj selectat este schimbat apoi de emitor ntr-un semnal care este trimis prin canal receptorului. Zgomot este ceva care se adaug semnalului n procesul transmiterii neintenionat de surs. Poate avea loc la toate cele trei niveluri specificate de cercettori. Informaia, n acest model, este neleas ca msur a ceea ce este transmis, transportat de la emitor ctre receptor, msur a incertitudinii din sistem. Deci, informaia nu se identific cu semnificaia a ceea ce este transmis. Redundana/entropia; este un concept strns legat de cel de informaie. Poate fi definit drept ceea ce poate fi predictibil sau convenional ntr-un mesaj. Opus redundanei este conceptul de entropie. Redundana este rezultatul predictibilitii ridicate, iar entropia, a unei predictibiliti sczute. Un mesaj cu o predictibilitate redus poate fi numit entropic i avnd un nivel ridicat de informaie. Invers, un mesaj cu o predictibilitate ridicat este redundant i cu un nivel sczut de informaie. Canalul este pur i simplu mijlocul fizic prin care este transmis semnalul. Principalele canale sunt undele de lumin, de sunet i de radio, cablurile telefonice, sistemul nervos. Mijlocul de comunicare reprezint mijlocul fizic sau tehnic prin care mesajul este convertit ntr-un semnal capabil s fie transmis prin intermediul unui canal. Proprietile fizice sau tehnologice ale mijlocului de comunicare sunt determinate de natura canalului sau canalelor care l folosesc. Mijloacele pot fi clasificate n trei mari categorii: mijloace prezentaionale: vocea, faa, corpul; mijloace reprezentaionale: cri, picturi, fotografii, arhitectura, decoraiunile interioare etc.; mijloace mecanice: telefon, radio, televiziune, teletext. Codul este un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi. Const att n semne (semnale fizice care trimit la altceva dect la ele nsele), ct i n reguli sau convenii care determin cum i n ce contexte pot fi folosite i combinate aceste semne pentru a forma mesaje mai complexe (morfologie, sintax, n raport cu sistemul lingvistic). Conform comentariului realizat de Ioan Drgan (Paradigme ale comunicrii de mas), aceast teorie rspunde, n principal, la dou ntrebri: 1. cum poate fi transmis o informaie n modul cel mai rapid i cu costurile cele mai reduse; 2. cum se poate asigura identitatea dintre informaia primit i cea emis. Dac prima ntrebare este generat de contextul crerii teoriei (n timpul celui deal doilea rzboi mondial, cnd autorii se ocupau de eficiena liniilor telegrafice), rspunsul la a doua ntrebare nu poate fi oferit dect dac se iau n calcul cele trei nivele de cercetare identificate de Shannon &Weaver n studiul comunicrii: Nivelul A probleme tehnice; cu ct acuratee pot fi transmise simbolurile de comunicare; Nivelul B probleme semantice; ct de precis transmit simbolurile nelesurile dorite;
37
Nivelul C probleme de eficacitate; ct de mult poate fi modificat comportamentul receptorului n sensul dorit de emitor. Aplicai modelul Shannon & Weaver la analiza diferitelor exemple de comunicare: un interviu pentru o slujb, fotografie de tiri, un cntec pop. n cte tipuri de comunicare pot fi aplicate? Discutai modurile n care convenia (ca form de redundan) poate uura nelegerea. Gsii exemple printre scriitori i artiti care fie sparg tipare, fie extind convenii specifice. Cum afecteaz acest lucru dorina de comunicare sau audiena de care se bucur operele lor? Luai un numr de exemple de mijloace i canale. Cu siguran un mijloc de comunicare poate folosi mai mult de un canal, iar un canal poate transmite mai mult dect un mijloc. Prin urmare, exist vreo relaie semnificativ ntre mijloc i canal, sau sunt complet independente? Modelul lui Gerbner George Gerbner, profesor la universitatea din Pensylvania, a ncercat s realizeze un model de comunicare cu utilizare general. Modelul realizat a fost semnificativ mai complex dect cel al lui Shannon & Weaver. Modelul lui Gerbner (figura 3) introduce ca elemente originale: percepia, producia, semnificaia mesajului; mesajul ca unitate a formei i coninutului; noiunea de intersubiectivitate ca expresie a raportului dintre producia mesajelor i percepia evenimentelor i mesajelor. Conform acestui model, procesul de comunicare este un unul subiectiv, selectiv, variabil i imprevizibil.
M
E Eveniment
selecie, context, accesibilitate
E1 Percepie
Producia mesajelor i control (dimensiunea comunicrii)
Dimensiunea perceptiv
Acces la mijloace de comunicare (control media)
M1 SE1 Percepie sau stare dup receptarea evenimentului
S E Forma Coninut
selecie, context, accesibilitate
Figura 3
38
Teoria comunicrii
Axa orizontal red procesul de percepie: la originea procesului de comunicare se afl percepia unui eveniment; primul element al modelului este M (cel care percepe); percepia implic o legtur ntre eveniment (E) i reconstituirea lui senzorial, creativ i cognitiv de ctre M; E poate fi un eveniment natural sau un eveniment mediatizat care va fi un mesaj de tipul S/E; percepia lui E este o reacie a lui M, reacie care se manifest prin diferite mijloace; reacia i receptarea se produc ntr-o situaie dat care le poate influena i modifica. Situaia are dimensiuni psihologice, fizice i sociale. ntre E (eveniment) i E1 (percepie, mesaj) intervin: Aciunea de selecie; Accesibilitatea evenimentului (posibilitatea de a fi perceput); Contextul n care se produce. Axa vertical cuprinde elemente care caracterizeaz producia mesajelor (produsul comunicrii) i controlul relaiei dintre M (agent) i S/E (mesaj). Este axa mijloacelor comunicrii, a mijloacelor utilizate pentru creaia, transmiterea i distribuirea mesajelor. aceste mijloace sunt formate din: ageni care permit transmiterea semnalelor (canale, mijloace tehnice, media); procedee de alegere i combinare a mijloacelor utilizate; resurse administrative, instituionale pentru controlul produciei i distribuirii mesajelor. Toate aceste mijloace permit transformarea unei reacii (percepii) ntr-un mesaj care poate fi perceput. mijlocele servesc s fac disponibile pentru destinatar elementele componente ale mesajului; forma S este dat de enunul mesajului; ea este legat de mijloacele utilizate i este indisolubil legat de coninutul mesajului. Mesajul trebuie s posede o form i o structur bine definite; enunul mesajului se produce ntr-un context dat. Contextul se refer la elementele care intervin pentru a face ca un eveniment s fie selectat pentru a fi perceput; orice transmisie structurat i nealeatorie este un semnal. Forma semnalului (mesajului) cuprinde caliti de reprezentare, de referin, de simbolizare sau de coresponden. Deci, semnalul cuprinde elemente de form i coninut ale mesajului, adic de semnificaie a mesajului (S i E sunt indisolubile), ceea ce face ca mesajul s aib caliti de form i de coninut specifice; orice percepie a unui enun produce efecte (consecine); unele in de eficien (atingerea obiectivelor vizate, a obiectivelor iniiale ale comunicrii), altele sunt consecine neintenionate sau nedorite ale comunicrii.
39
Modelul indic n primul rnd importana elementelor care intervin n percepia evenimentelor: punctele de vedere i experienele trecute ale lui M influeneaz percepia E1. Acesta este un fapt creat prin percepie, fiecare persoan avnd o percepie proprie. Diveri M pot percepe diferit acelai eveniment. n al doilea rnd, modelul arat c sistemul comunicrii este dinamic i deschis, n sensul c efectele (consecinele) sunt parial previzibile, parial imprevizibile. El poate fi aplicat n analiza diferitelor situaii de comunicare, pentru analiza de coninut a mesajelor, a corespondenei dintre realiti i mesajele comunicrii de mas, a receptrii mesajelor de ctre publicuri (G. Gerbner, Toward a General Model of Communication, apud Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas). Realizai un eseu de maxim 2 pagini n care s comentai modul n care accesul la mijloacele de comunicare depinde sau nu de controlul social. Comentariul se poate referi la mass media sau la mijloacele de comunicare interpersonale. Comparai axa vertical i axa orizontal din modelul lui Gerbner. Folosii schema grafic pentru a analiza o situaie de comunicare (o discuie familial, o emisiune de televiziune, un seminar, etc.). Ce aspect al comunicrii scoate mai mult n eviden modelul lui Gerbner? Argumentai rspunsul. Modelul lui Lasswell Modelul lui Harold D. Lasswell este un model specific studiului comunicrii de mas. Autorul susine c, pentru a nelege procesul comunicrii de mas, avem nevoie s studiem nivelele ce corespund urmtoarelor ntrebri: Cine? Ce spune? Prin ce canal? Cui? Cu ce efect? Aceast formul a fost folosit de Lasswell n 1948 pentru a nzestra cu un cadru conceptual sociologia funcionalist a mass media. Tradus n termeni de sectoare de cercetare, ea duce la urmtorul rezultat: analiza controlului, analiza coninutului, analiza mijloacelor de comunicare sau a suporturilor, analiza audienei i analiza efectelor (Armand, Michelle Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii). Pentru Fiske (op. cit.), acest model reprezint versiunea verbal a modelului Shannon & Weaver; este un model liniar care privete comunicarea ca o transmitere de mesaje i este mai interesat de efectele comunicrii dect de semnificaii. Prin efect se nelege c o schimbare observabil i msurabil a strii receptorului este cauzat de un element identificabil n proces. Modificnd unul dintre elementele procesului, vom modifica i efectul. Dup Lasswell, procesul de comunicare ndeplinete trei funcii principale n societate: supravegherea mediului, dezvluind tot ceeea ce ar putea amenina sau
40
Teoria comunicrii
afecta sistemul de valori al unei comuniti sau al prilor care o compun, punerea n relaie a componentelor societii, pentru a produce un rspuns fa de mediu, transmiterea motenirii sociale (Lasswell, The Structure and Function of Communication in Society, apud Mattelart, op. cit.). Lazarsfeld i Merton adaug la aceste trei funcii o a patra, cea de entertainment sau distracie.
Info n tradiia funcionalist a cercetrii comunicrii de mas se nscrie i studiul lui Lazarsfeld despre alegerile prezideniale din 1940. Acest studiu panel, destinat a stabili contribuia unor surse diferite la modificarea opiunii politice n timp, a ajuns la concluzia c discuia avea un rol mai important n acest sens dect mass media. Un studiu ulterior, care a testat eficiena influenei personale, a confirmat acest idee i a propus ipoteza unei comunicri n dou trepte. Conform rezultatelor acestui studiu, s-au putut decela cteva grupuri mari de cauze ce acioneaz mpreun i care pot explica faptul c indivizii sunt mai predispui s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc personal, respectiv: au mai mare ncredere n ei; un contact personal poate exercita o presiune informal n sensul conformrii; se ofer posibilitatea discutrii i argumentrii, persuasiunea fiind rezultatul schimbului reciproc de opinii; o sugestie venit din partea unei cunotine din propriul cerc de contacte sociale poart n sine garania conformrii la normele de grup. Pentru a comunica cu succes trebuie, deci, s se acorde o mai mare atenie grupurilor i procesului de comunicare informal de difuziune a informaiilor n interiorul fiecrui grup sau categorie de public vizat.
3.1.3. coala semiotic Termenii cu care opereaz semiotica (semn, semnificaie, icon, denotaie, conotaie) sunt termeni care se refer la diverse modaliti de producerea a sensului, a nelesului. Modelele propuse de coala semiotic difer de cele propuse de coala proces nu numai prin faptul c nu sunt lineare, ci i prin faptul c nu conin indicaii despre etapele transmiterii mesajului. Aceste modele sunt de tip structural i indic relaiile care se stabilesc ntre elementele prin care se creeaz sensul. n centrul acestei tiine st conceptul de semn. Semiotica are trei domenii principale de studiu: 1. semnul nsui; acesta const n studiul diferitelor varieti de semne, n studiul diferitelor moduri n care acestea transmit nelesul, precum i n studiul modului n care semnul relaioneaz cu oamenii care l folosesc. Semnele sunt definite ca fiind nite constructe umane i pot fi nelese numai n utilizrile pe care oamenii le atribuie. 2. codurile (sistemele n care semnele sunt utilizate); acest studiu cuprinde modurile n care o varietate de coduri s-a dezvoltat pentru a satisface nevoile unei societi sau culturi sau pentru a exploata canalele de comunicare disponibile pentru transmiterea lor.
41
3. cultura n care aceste coduri i semne opereaz. La rndul ei, aceasta este dependent pentru propria ei existen i form de folosirea acestor coduri i semne. Pentru a nelege n mod ct mai adecvat originalitatea modelelor semiotice (n special lingvistice) (Ioan Drgan, Teorii ale comunicrii de mas), este important de reinut ceea ce unii autori numesc dubla situare sau dimensiune a mesajului: prima se refer la faptul c mesajul este un element al circuitului comunicaional: trimis de ctre emitor, el circul printr-un canal i ajunge la receptor (este, s spunem, o informaie care circul ntre cei doi poli ai circuitului comunicaional); sub alt aspect, mesajul poate fi, totodat, descris ca element al unui proces de reprezentare, ca intermediar ntre o realitate i imaginea acestei realiti (realitatea la care mesajul se refer sau la care trimite). Modelele semiotice iau n considerare dubla situare (informaional i simbolic) a mesajului; acestea se situeaz i se cristalizeaz la intersecia celor dou procese de comunicare i de reprezentare (figura 6). Realitate
axa
Emitor
axa
Mesaj reprezentrii Imagine Figura 6
comunicrii
Receptor
42
Teoria comunicrii
Modelul lui Peirce Pentru Peirce, orice proces semiotic este o relaie ntre trei componente: semnul nsui, obiectul reprezentat i interpretantul (figura 7). Interpretant
Semn Figura 7
Obiect
Definiia semnului implic, deci, un model triadic: Un semn sau un reprezentamen este ceva care ine locul a ceva n anumite privine sau n virtutea anumitor nsiiri. El se adreseaz cuiva, crend n mintea acestuia un semn echivalent, sau poate un semn mai dezvoltat. Semnul acesta pe care l creeaz l numesc interpretantul primului semn. Semnul ine locul a ceva, anume al obiectului su. El ine locul acestui obiect nu n toate privinele, ci cu referire la un fel de idee pe care am numit-o uneori fundamentul reprezentamenului (Charles Peirce, Comunicare i aciune, apud Umberto Eco, Lector in fabula). Un semn se refer la altceva dect la el nsui (obiectul) i este neles de cineva: acesta este efectul pe care l produce n mintea receptorului (interpretantul). Interpretantul nu este interpretul semnului, ci este un concept mental produs deopotriv de semn i de experiena obiectului pentru cel ce utilizeaz semnul. Interpretantul unui obiect nu este o semnificaie definit de dicionar, ci variaz n funcie de experiena pe care utilizatorul semnului a avut-o vizavi de acel obiect. O semnificaie nu este niciodat o relaie ntre un semn i ceea ce reprezint semnul (obiectul). Semnificaia rezult din relaia triadic, n care interpretantul are un rol mediator de informare, de interpretare sau chiar de traducere a unui semn prin alt semn. Interpretantul este o alt reprezentare, care se refer la un acelai obiect pe baza unui alt fundament (ground-ul reprezentrii); acesta este punctul de plecare al semiozei nelimitate: relaia semn-obiect nu este posibil dect prin raportare la un alt interpretant care se explic pe sine printr-un alt interpretant. n cadrul teoriei codurilor, (Umberto Eco, Tratat de semiotic general) interpretantul poate fi identificat cu ntrega serie de denotaii i conotaii succesive ale unei expresii. Dup Peirce, exist trei tipuri de semne: iconul, indicele (sau indexul) i simbolul. Un semn iconic este un semn bazat pe o anumit asemnare cu obiectul real sau
43
fictiv, de exemplu, o fotografie, o schem, o diagram; un indice este un semn care se afl ntr-o relaie real, nu de reflectare cu obiectul, funcionnd ca o indicaie sau o referin: de exemplu, un indicator de drum, simptomele unei boli etc.; simbolul este un semn determinat numai n cadrul unei interpretri, dar nu are legtur fizic sau de asemnare cu obiectul: de exemplu, un steag. Aplicai modelul lui Peirce n analiza unor diferite tipuri de semne (o expresie facial exprimnd teama, un semn rutier, o pictur abstract, cuvinte depreciative la adresa unei minoriti de orice tip, o persoan mbrcat foarte elegant etc.). Comentai modul n care este creat interpretantul, pornind de la urmtoarele ntrebri: Ce relaie exist ntre interpretant i experiena semnului i a obiectului pe care l reprezint? Ct de mult pot varia interpretanii i n ce msur au ceva n comun?
Modelul lui Ogden i Richards Modelul Ogden i Richards corespunde modelului lui Peirce. n aceast perspectiv, n analiza comunicrii se poate da prioritate: realitilor (lucrurilor); psihicului, gndirii (ideilor); limbajului (cuvintelor), reinndu-se atunci dubla funcie a cuvintelor noi gndim cu ajutorul cuvintelor i comunicm cu alii prin intermediul lor. Referina (idei)
Simbolizare (relaie cauzal)
Se refer la (relaie cauzala)
Simbol
St pentru
Referent
Figura 8 Modelul lui Saussure Saussure este considerat ntemeietorul lingvisticii moderne i al semiologiei, fiind cel care a construit primul proiect al unei teorii generale a sistemelor de semnificare, iniiind studierea vieii semnelor n snul vieii sociale. El se concentreaz, ca
44
Teoria comunicrii
lingvist, asupra semnului nsui. Semnul, pentru Saussure, este unitatea ntre semnificat i semnificant. Semnificantul este imaginea acustic, forma fizic a semnului pe care noi o percepem, iar semnificatul este conceptul mental la care se refer acesta. Acest concept mental este n mare msur comun tuturor membrilor unei culturi care mprtesc acelai limbaj. Sunt vizibile similaritile ntre diada semnificant/semnificat al lui Saussure i cea peircean semn/interpretant. Saussure este ns mai puin interesat de relaia semnului ca ntreg cu realitatea extern (obiectul, la Peirce) (figura 9).
Semn Alctuit din
Semnificat (concept mental)
Semnificant (existena fizic a semnului)
semnificare
Realitatea extern sau neles
Figura 9 Modelul arat c relaia dintre concept i obiectul real pe care l reprezint este operaia de semnificare: prin intermediul acestei operaii, omul acord nelesuri realitii, o nelege. Este important s reamintim c semnificatul este, n aceeai msur ca i semnificantul, producia unei culturi particulare. Este evident c semnificanii (cuvintele) sunt diferite n funcie de limb. Acelai lucru se ntmpl i cu semnificaiile cuvintelor: ele difer, mai mult sau mai puin, de la cultur la cultur, fiecare avnd propria experien a obiectelor (vezi ipoteza Shapir-Worf). Analizai dou fotografii, folosind modelele lui Peirce i Saussure. Care model v ajut mai mult n analiz i din ce punct de vedere? Comentai rezultatele analizei.
S reinem! Conform lui Fiske (Introduction to Communication Studies), putem considera c exist dou paradigme clasice n studiul comunicrii: coala proces i coala semiotic Prin ce se caracterizez coala proces i care sunt principalele modele ale comunicrii care o reprezint? Caracteristicile colii proces: vede comunicarea ca transmitere a mesajelor; este interesat n special de probleme ca eficiena i acurateea transmiterii mesajului;
45
dac efectul este diferit de ceea ce se inteniona s se comunice, tendina este s se interpreteze acest lucru drept un eec al comunicrii i s se caute motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului de comunicare; se autodefinete ca studiul actelor de comunicare; definete interaciunea social ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei alte persoane i invers; vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare; intenia emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea este esenial pentru a putea analiza mesajul. Modele reprezentative: Modelul Shannon & Weaver; Modelul lui Gerbner; Modelul lui Lasswell; Modelul lui Newcomb; Modelul Westley MacLean. Prin ce se caracterizez coala semiotic, i care sunt principalele modele ale comunicrii care o reprezint? Caracteristicile colii semiotice: defurarea comunicrii reprezint o producere i un schimb de sensuri (semnificaii); obiectul de interes l reprezint studierea modului n care mesajele (textele) interacioneaz cu oamenii pentru a produce nelesuri (sau semnificaii) i rolul textelor n cultura noastr; nu consider nenelegerile ca fiind neaprat efecte ale eecului de comunicare, ci consider c ele pot rezulta din diferenele culturale dimtre emitor i receptor; se autodefinete n termeni de producere a comunicrii; definete interaciunea social ca fiind ceea ce constituie individul ca membru al unei culturi specifice sau al unei societi; vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea cu receptorii, produce nelesuri. Modele reprezentative: Modelul lui Peirce; Modelul Ogden i Richards; Modelul Saussure.
3.2. Noi modele ale comunicrii Ca reacie la modelele inspirate de paradigmele structural-funcionaliste, care au dominat mult vreme scena teoretic a analizei comunicrii, au aprut contribuii recente animate de ambiia de a depi modelele clasice informaionale (procesuale) i lingvistice (semiotice) ale comunicrii. Potrivit acestor modele, comunicarea nu se reduce la transmiterea informaiei sau mesajelor prin codificare i decodificare sau prin indicaii ale inteniilor comunicative. Comunicarea trebuie neleas ca o comprehensiune reciproc, ca intercomprehensiune (acces la subiectivitatea altuia, la inteniile i motivele sale). Aceste demersuri consacr alte uniti de analiz persoana, grupurile, raporturile intersubiective n experiena vieii cotidiene.
46
Teoria comunicrii
3.2.1. Fundamente teoretice ale noilor modele comunicaionale Noile paradigme ale comunicrii (care valorizeaz teoriile interacionismului simbolic, etnometodologiei, fenomenolgiei sociale) nu mai trateaz obiectivitatea lumii i subiectivitatea actorilor ca date predefinite. Acestea sunt raportate la o activitate organizat, mediat simbolic, efectuat mpreun de ctre membrii unei comuniti de limbaj i de aciune n cadrul coordonrii aciunilor lor practice. Din aceast perspectiv, comunicarea reprezint modelarea unei lumi comune prin intermediul unei aciuni conjugate. Aceast perspectiv comun nu nseamn o simpl convergen a unor puncte de vedere personale, ci faptul c partenerii construiesc mpreun locul comun (norme, reguli) pornind de la care se vor raporta unii la alii, se vor raporta la lume i i vor organiza aciunile mpreun. (Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas). n aceast concepie, limbajul este o parte integrant a activitilor sociale; el articuleaz practicile, orientrile i relaiile interumane ntr-o form de via. Aceast abordare se ndeprteaz de optica epistemologic clasic, nu se mai acord prioritate reprezentrii din punctul de vedere al unui observator dezangajat, a proprietilor unei lumi exterioare i al unei lumi interioare predeterminate, ci activitii organizante/conjugate a actorilor sociali, prin care o lume comun, un spaiu public, un cmp practic, un sens mprtit al realitii comune sunt continuu modelate i meninute drept condiii i rezultate ale aciunii (Luis Qure, Dun modle pistmologique de la communication un modle praxologique, apud Drgan, op. cit.).
Info Interacionismul simbolic Herbert Blumer inaugureaz interacionismul simbolic i rezum cele trei premise ale acestui demers, care i alege drept obiectiv studierea modului n care actorii sociali interpreteaz simbolurile nscute din activitile lor interactive: Prima premis este c oamenii acioneaz fa de lucruri pe baza semnificaiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri A doua este c semnificaia acestor lucruri deriv i se nate din interaciunea social a unui individ cu ceilali actori. A treia este c aceste semnificaii sunt utilizate i modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un individ n raportul su cu lucrurile pe care le ntlnete (H. Blumer, Symbolic Interactionism: Perspective and Method, apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii).
Noile modele ale comunicrii se ndeprteaz de modelele iniiale ale teoriei informaiei i de modelul behaviorist care limitau comunicarea la transmiterea i receptarea mesajelor unice (univoce,), circulnd ntr-un singur canal n acelai timp i la un receptor pasiv. Definiia i abordarea comunicrii se vor mbogi prin elaborarea unor modele complexe care iau n considerare circularitatea comunicrii (alternana participanilor la procesul de comunicare n rolurile de emitor i receptor), deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor i al atitudinilor n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural al schimbului, inclusiv n cazul comunicrii de mas.
47
Unele modele vor merge chiar mai departe (coala californian de la Palo Alto); potrivit acestei coli, comunicarea este nu numai circular, ci i continu, presupunnd o interaciune nencetat ntre fiinele umane, desfurat simultan prin multiple canale i prin mijloace variate. Noiunea clasic de mesaj este i ea depit: mai importante dect coninuturile comunicrii sunt interaciunile celor care particip la comunicare i interdependenele dintre ansamblul comportamentelor lor: comunicarea este asemenea funcionrii unei orchestre fr dirijor, n care fiecare interacioneaz cu toi i toi ntre ei, iar n acest proces de interaciuni continue se creeaz realitatea social, care este o realitate socio-comunicaional. Este o iluzie de a crede c exist o singur realitate: realitatea este de ordinul atribuirii de semnificaie, care este produsul interaciunilor umane i al comunicrii.
Info Aciunea comunicaional Un model de referin n teoria comunicrii prin amploarea construciei teoretice a fost formulat de Jrgen Habermas (Comunicare i aciune), reprezentant al ultimei generaii a colii de la Frankfurt. Prelucrnd teoriile sociologiei aciunii iniiate de Talcott Parsons, Habermas elaboreaz n 1981 o sociologie a aciunii comunicaionale. Aciunea i interaciunea nu mai sunt considerate doar ca productoare de efecte, ci se analizeaz ca fiind asociate unor schimburi simbolice i contexte de limbaj. Atitudinile, opiniile care nsoesc aciunea nu pot da seam de realitate doar luate singure. Sociologia critic trebuie s studieze reelele de interaciune ntr-o societate constituit din relaii comunicaionale, unirea n comunicare a subiecilor opui. Aciunii strategice, adic raiunii i aciunii cu scop strict utilitar i instrumental (al cror dispozitiv privilegiat l constituie mijloacele de comunicare de mas) i care risc s colonizeze lumea social trit, Habermas le opune alte moduri de aciune sau de raportare la lume, fiecare cu propriul su criteriu de validitate: aciunea obiectiv, cognitiv, care i impune s spun adevrul, aciunea intersubiectiv, care intete dreptatea moral a aciunii, aciunea expresiv, care presupune sinceritate. El consider c, n principal, criza democraiei se datoreaz faptului c dispozitivele sociale care ar trebui s faciliteze schimburile i desfurarea raionalitii sale comunicaionale au devenit autonome; ele fac s circule informaia, dar blocheaz relaiile comunicaionale, adic activitile de interpretare ale indivizilor i grupurilor sociale. Jean Marie Vincent consider ns c noiunea de raionalitate comunicaional a lui Habermas este puternic impregnat cu elemente normative, reprezentnd un principiu de explicaie metasocial (apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, ceea ce ne poate face s ne ntrebm dac nu cumva relaiile comunicaionale, pe care filosoful german le consider fundamentul socialului, nu sunt copiate dup o concepie a dialogului dintre filosofi.
3.2.2. coala de la Palo Alto Poziia teoretic a colii de la Palo Alto se caracterizeaz prin considerarea comunicrii ca fenomen social integrat, ncercnd prin gramatica (sau logica comunicrii) s construiasc o punte de legtur ntre aspectele relaionale i cele organizaionale, ntre mecanismele care regleaz raporturile interindividuale i cele care regleaz raporturile sociale. Paul Watzlawick precizeaz: ascultm n permanen de regulile de comunicare, dar regulile n sine, gramatica comunicrii, sunt lucruri pe care nu le cunoatem (Une logique de la communication).
48 Info
Teoria comunicrii
Precursor al noului model al comunicrii teoretizat de coala de la Palo Alto este recunoscut Gregory Bateson, antropolog i ecologist englez, format iniial ca biolog. Lucrarea sa, Spre o ecologie a spiritului, a ncercat s introduc o perspectiv organicist asupra comunicrii. Bateson opune metafora mainii (care ar fi adecvat ca metafor fondatoare pentru modelul matematic), metaforei organismului, mai adecvat n a exprima natura sistemului informaional-comunicativ. Gndirea organicist situeaz informaia ca dimensiune relevant a unui subiect aflat ntr-un mediu determinat, ambele neputnd fi definite dect printr-o relaie de reciprociate: eul triete ntr-o lume a crei parte este el nsui, dar el contribuie, la rndul lui, la constituirea acestei lumi. Metafora organismului introduce n studierea comunicrii o gndire holist. Comunicarea nsi este oper i instrument: opera i produsul nu sunt distincte de ceea ce le d natere. Dup Bateson, comunicarea este un schimb al subsistemelor unei totaliti, un schimb de informaie. La rndul ei, informaia este o diferen care produce diferene. Ea este sursa dinamicii totalitii sau sistemului, deoarece interaciunea dintre prile unui spirit este declanat prin diferen.
coala de la Palo Alto, proiectnd organic comunicarea, va ajunge imediat la teza: Totul este comunicare. Comunicarea este noul termen care exprim relaia omului cu lumea. Comunicarea furnizeaz regulile de nelegere pentru toate lucrurile din lume, deoarece tiina, arta sau practicile cotidiene nu sunt dect sectoare coninute n comunicarea care le nglobeaz. Comunicarea va reflecta ntregul joc al raiunii i al activitilor ei. Cartea O logic a comunicrii, scris de trei membri ai Colegiului Invizibil: Paul Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson, are drept scop s explice cum se poate spune c fiecare individ particip la comunicare, mai mult dect c s-ar afla el la originea comunicrii sau c ar fi inta ei. Ei au formulat cteva principii de comunicare interuman, numite axiome. Axioma 1. Comunicarea este inevitabil. (Imposibilitatea de a nu comunica; nu putem s nu comunicm.) Aceast axiom are sens numai n condiiile n care nglobm n sfera comunicrii i transmiterea neintenionat de informaie, ce se realizeaz prin intermediul indicilor. Dac acceptm c orice comportament are o anumit valoare comunicativ, c nu doar mimica i gesturile, ci i absena lor este elocvent, vom putea accepta uor prima axiom. Dac vom admite c, ntr-o interaciune, orice comportament are valoarea unui mesaj, cu alte cuvinte, c este o comunicare, urmeaz de aici c nu se poate s nu se comunice, indiferent dac se vrea sau nu. Activitate sau inactivitate, vorbire sau tcere, orice are valoare de mesaj. Asemenea comportamentele influeneaz pe altele, iar acestea, la rndul lor, nu pot s nu reacioneze la comunicri i prin nsui acest fapt s comunice. (Watzlawick, Une logique de la communication) Comunicarea nu se mai reduce astfel la limbajul verbal i, mai ales, la intenionalitate. Noi comunicm doar atunci cnd inteniile, contiente sau reuite, se transmit i sunt nelese de receptor. Din punctul de vedere al noii teorii, comunicarea verbal i intenional reprezint doar vrful unui iceberg uria, care nchide ntr-o unitate ntregul comportament al unui individ integrat organic ntr-o totalitate cuprinznd alte moduri de comportament: tonul, postura, contextul. Evident, pentru nevoile
49
analizei putem distinge uniti ale comunicrii: mesajul (unitatea elementar), interaciunea (o serie de mesaje schimbate ntre indivizi), modele de interaciune. Axioma 2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti. (Orice comunicare se analizeaz n coninut i relaie; orice comunicare prezint dou aspecte: coninutul i relaia, astfel nct al doilea l nglobeaz pe primul i prin aceasta este o metacomunicare.) Asta nseamn c orice comunicare nu se limiteaz s transmit o informaie, ci induce n acelai timp un comportament. n termenii lui Bateson, se pot numi cele dou aspecte indicele, respectiv ordinea oricrei comunicri. Indicele este sinonimul coninutului mesajului. Un mesaj, sub aspectul lui de indice, transmite o informaie: n comunicarea uman, acest termen este de aceea sinonim cu coninutul mesajului. El poate avea ca obiect orice este comunicabil; problema de a ti dac o asemenea informaie este adevrat sau fals, valid ori nevalid sau indecidabil nu intr aici n calcul. Aspectul de ordine, dimpotriv, desemneaz maniera n care este neles mesajul i, n cele din urm, relaia ntre parteneri. Un raport interesant se manifest ntre cele dou aspecte ale comunicrii: cu ct o relaie este mai spontan i mai sntoas, cu att aspectul relaie al comunicrii trece n plan secund. Invers, relaiile bolnave se caracterizeaz printr-o dezbatere fr sfrit asupra naturii relaiei, iar coninutul comunicrii sfrete prin a-i pierde orice importan. Vorbitorii acord planului relaional o importan decisiv i dac nenelegerile de ordin informaional pot fi aplanate uor, cele ce privesc relaia genereaz adesea conflicte ireconciliabile. Una dintre descoperirile cercettorilor de la Palo Alto e tocmai aceea c atenia acordat comunicrii distruge comunicarea. Axioma 3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz efect sau stimul rspuns. Aceast a treia axiom se poate obine din studiul interaciunii sau schimbului de mesaje ntre parteneri. Vzut din afar, o serie de comunicaii poate fi neles ca un ir nentrupt de schimburi de elemente informaionale. Interlocutorii par a avea iniiativa sau preeminena, sau pot avea un statut de dependen; se puncteaz rolurile pe care i le asum sau le revin partenerilor i carei determin de fiecare dat ca stimuli sau rspuns ai secvenei comunicaionale. Axioma 4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic. Termenii provin din cibernetic, unde un sistem este considerat digital atunci cnd opereaz cu o logic binar de tipul 0 i 1 i analogic, n cazul utilizrii unei logici cu o infinitate continu de valori. Dup Watzlawick, comunicarea analogic, n care se include, practic, orice comunicare nonverbal (care nu ntreine ntre semn i obiect o relaie pur convenional) i afl rdcinile n stadiile arhaice ale evoluiei umane i are o extensiune mult mai general dect comunicarea digital, verbal, relativ recent i mult mai abstract, capabil s reprezinte nu numai sensuri, ci i logica limbajului. Numai n comunicarea interuman sunt posibile cele dou tipuri. Altfel spus, omul este singurul gen de organism capabil s utilizeze cele dou moduri de
50
Teoria comunicrii
comunicare, digital i analogic. Apariia i utilizarea comunicrii digitale a avut o importan capital pentru evoluia omului, a culturii, ea fiind cea care condenseaz o cantitate mai mare de informaie i permite conservarea ei n timp precum i recuperarea ei recurent la orice moment ulterior. Cum au artat ns studiile de etologie ale lui Timbertgen, Lorentz sau Bateson, pentru aspectul de relaie al comunicrii, rolul fundamental l are tipul analogic de comunicare. Intervenia n cadrul comunicrii a dimensiunii relaionale explic de ce comunicarea analogic are o conexiune att de strns cu contextul comunicrii; acelai gest, de exemplu, pare normal ntr-un context i transmite o informaie de un anumit tip i pare anormal, bolnav, ntr-un alt context, alerteaz pe ceilali oameni asupra strii mentale a omului, nu-i face s reacioneze doar la informaia cuprins n comunicare. Cele dou tipuri de comunicare nu exist paralel sau complementar; ele pot s coexiste i s se completeze n orice mesaj. Dup toate probabilitile, coninutul se transmite digital i relaia analogic. Relaia analogic digital n cadrul comunicrii, exemplificat de diferena dintre tipurile corespunztoare de calculatoare, are numeroase consecine pragmatice n diverse domenii ale aciunii sociale. Prezena i complementaritatea celor dou tipuri n mesajele comunicrii face necesar traducerea continu ntre ele, att de cei care emit semnale, ct i de cei care le recepioneaz; aceasta nu se poate face ns n chip complet fr pierderi de informaie i de sensuri. Limbajul digital posed o sintax logic complex i comod, dar e lipsit de o semantic adecvat pentru relaie. Limbajul analogic posed semantica, nu ns i sintaxa corespunztoare unei definiii neechivoce a naturii relaiilor. Exist o strns legtur ntre axiomele 2 i 4: componenta informaional a comunicrii e transmis cu precdere pe cale digital, pe cnd cea relaional prin mijloace analogice. Privirea, gestul, mimica, tonul sunt parametrii de care depinde bunul mers al relaiei i tot ei fac obiectul incriminrilor atunci cnd raporturile dintre comunicatori nu mai funcioneaz normal. Axioma 5. Pornind de la studiile antropologice i psihologice ale lui Bateson, adepii colii de la Palo Alto au formulat o alt idee de baz a analizei comunicrii: n comportamentul comunicaional se pot distinge sisteme simetrice n care partenerii adopt un comportament n oglind (ntemeiat pe egalitate) i sisteme complementare, centrate pe diferen (de exemplu, doctor-pacient, profesor-student). n felul acesta se ajunge la urmtoarea axiom: Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dac el se ntemeiaz, respectiv, pe egalitate sau diferen. Axioma 6. Comunicarea este ireversibil. Aseriunea trebuie pus n legtur cu proprietatea oricrei comunicri de a produce, o dat receptat, un efect oarecare asupra celui ce a primit-o, mai intens sau mai slab, prompt sau manifest cu ntrziere, perceptibil ori nu pentru un observator din afar. Axioma 7. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. nelesul cuvntului nu exist nicieri altundeva dect n mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor, nefiind un cru al semnificatului, ci doar un simplu stimul senzorial, l poate evoca receptorului numai n msura n care acesta l posed deja. Unicitatea
51
experienei de via i lingvistice a fiecruia dintre noi atrage dup sine necoincidena sensurilor pe care locutori diferii le confer acelorai cuvinte. n finalul studiului lor programatic, autorii modelului fac urmtoarele consideraii generale (apud Prvu, Filosofia comunicrii): Prima observaie: axiomele propuse sunt prime ncercri de a da o form logic sistematic unui proces extrem de complex i de aceea nu trebuie nelese dect ca studii preliminare la o teorie adecvat. A doua observaie: aceste axiome sunt foarte eterogene, deoarece ele sunt extrase din observarea unor fenomene sau genuri de comunicare diferite, sau din observarea fenomenelor de comunicare n registre foarte diferite. Dac ele au o unitate, aceasta nu rezid n originea lor, ci n importana lor pragmatic. Aceasta conduce la punerea accentului nu pe actele individuale, ci pe conotaiile interpersonale. Axiomatica global pe care o propun autorii, prin care se ncearc s se determine prin condiii o ntreag situaie comunicaional, este astfel n acord stilistic cu natura sistemic a comunicrii, redat de Birdwhistell: Un individ nu comunic, el ia parte la comunicarea n care devine un element. El se poate mica, poate face zgomot dar el nu comunic. El poate vedea, poate nelege, simi, gusta, atinge, dar el nu comunic. n ali termeni, el nu este autorul comunicrii, el particip la ea. Comunicarea, n calitatea ei de sistem, nu trebuie s fie conceput dup modelul elementar al aciunii i reaciunii, orict de complex ar fi enunul lui. Ca sistem, comunicarea nu trebuie s fie definit dect la nivelul unui schimb (apud Prvu, Filosofia comunicrii). n acest gen de prezentare structural a comunicrii, fiecare axiom particip determinativ la definirea global a situaiei de comunicare i i extrage semnificaia numai din aceast participare. Astfel, imposibilitatea de a nu comunica face ca orice situaie care comport dou sau mai multe persoane s fie o situaie interpersonal, o situaie de comunicare. Aspectul relaie al unei asemenea comunicri precizeaz mai bine acest punct. Importana pragmatic, interpersonal a modurilor de comunicare digital i analogic nu rezid doar ntr-un izomorfism presupus cu coninutul i relaia, ci n ambiguitatea, inevitabil i semnificativ, n care se afl emitorul i receptorul atunci cnd se pune problema traducerii unui mod n altul. Ceea ce am spus despre problemele de punctare se bazeaz tocmai pe metamorfoza implicit a modelului clasic aciunereaciune. n fine, paradigma simetrie-complementaritate este poate cea care se apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcie, poziiile indivizilor nefiind dect variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al cror sens nu este absolut, ci nu se relev dect n relaia lor reciproc. (P. Watzlawick, Une logique de la communication) Importana concepiei de la Palo Alto const n considerarea comunicrii ca o activitate colectiv, condus de reguli nvate incontient. Modelul orchestral al comunicrii tinde s pun n eviden necesitatea gramaticii comunicrii fr de care aceasta nu-i poate realiza funciile eseniale.
52
Teoria comunicrii
Realizai un eseu plecnd de la descoperirea colii de la Palo Alto conform creia atenia n cadrul comunicrii distruge comunicarea. Putei lua ca punct de pornire comunicarea interpersonal sau comunicarea la nivel social. Analizai situaii diferite de comunicare (interpersonal, de mas, de grup, comunicare politic etc.) prin prisma axiomelor teoriei elaborate de coala de la Palo Alto. Axiomele sunt realizate n ntregime n toate situaiile analizate? Comentai rezultatele acestei aplicaii. Ce axiom predomin, n ce tip de comunicare? Putei stabili o relaie ntre cele dou?
Info Aa cum arat B. Miege (La pense communicationnelle), modelului comunicrii elaborat de coala de la Palo Alto i-au fost aduse trei critici importante: critic logic. Aceasta se refer la o presupoziie epistemologic a modelui; nivelului metacomunicaional, care permite s se dea un sens nivelului comunicrii, trebuie s i se confere posibilitatea de a-i observa funcionarea pentru a-i decela eventualele distorsiuni introduse n comunicarea pur; rezult de aici c acest model este ntemeiat pe ideea c observatorul a fost dotat cu o capacitate de observaie i percepie care nu introduce distorsiune. Or acest postulat epistemologic este astzi cel mai adesea respins. critic intern. Pornind de la o observaie a lui Peirce, D. Bougnoux identifica distinciile colii de la Palo Alto dintre comunicarea de relaie i de coninut cu distincia dintre comunicarea indicial i cea simbolic; prima este ns opac, puin mobil i intranzitiv (fr obiect). Ea nu se cunoate pe sine nsi i e lipsit de intenie; de aceea nu poate avea rolul major acordat de modelul colii de la Palo Alto. critic teoretic. coala de la Palo Alto este pandantul psihologic al funcionalismului clasic: psihoterapia realizat de aceast coala urmrete s evite suferina care rezult din comportamentele disfuncionale prin conformarea la normele sociale. Ca i funcionalismul, aceast coal are ca premis nevoia de comunicare a individului n cadrul unui sistem; integrarea n sistem (lingvistic, psihologic, comportamental) presupune ns mereu preeminena, autonomia i raionalitatea sistemului.
3.2.3. Analiza conversaiei Analiza conversaiei este o component important a etnometodologiei. Loc privilegiat al schimburilor simbolice, conversaia este abordat ca o aciune, nu doar pentru studierea limbii, ci i ca practic de limbaj, pentru a nelege n ce fel construiesc locutorii operaiunile acestei forme predominante de interaciune social i pentru a dezvlui procedurile i ateptrile prin care este produs i neleas aceast interaciune.
Info Etnometodologia ntemeietor al etnometodologiei este Harold Garfinkel. Elev al lui Parsons i apoi profesor la Universitatea California, Los Angeles, el pune bazele acestei abordri n 1967 cu lucrarea Studies in Ethnomethdology. Etnometodologia are ca obiectiv studierea raionamentului practic de sim comun n situaiile obinuite de aciune. Pentru Garfinkel (apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii), analiza evenimentelor lumii sociale dintr-un punct de vedere tiinific adecvat, adic exteriorul obiectului, este departe de a fi o strategie ideal n cazul n care se abordeaz fluxul evenimentelor
53
curente. Cercetarea etnometodologic analizeaz activitile de toate zilele ca metode folosite de membrii grupului cu scopul de a face aceste activiti vizibil-raionale-i-raportabile-(n sensul n care se poate da seam de ele)-pentru scopuri practice, adic observabile i descriptibile ca organizare a activitilor obinuite de zi cu zi. Reflexivitatea acestui fenomen este o activitate special, constnd n mprejurri practice, n cunoaterea comun, n structurile sociale i raionamentul sociologic practic. Aceast reflexivitate ne ngduie s reperm i s analizm ocurena lor: ca atare, d posibilitatea de a le analiza. Autorul insist asupra caracterului metodic al aciunilor practice, iar sarcina etnometodologului este s identifice operaiunile prin care oamenii i dau seama i dau seam despre ce sunt i ce fac ei n activitile curente i n diferite contexte de interaciune. Conceperea relaiei dintre aciune i contextul ei este nnoit din temelii de etnometodologie. Nu doar contextul influeneaz coninutul presupus al aciunii, ci i aciunea contribuie la sensul elaborat progresiv al contextului, al situaiei nsei.
Realizai un eseu pornind de la implicaiile interdependenei context/aciune puse n eviden de etnometodologie. Conversaia, mai exact orice comunicare verbal n care mprirea interveniilor verbale nu este preformat, devine centru de interes fiindc este una dintre formele fundamentale de organizare social, relativ simplu de definit i de delimitat. Este un proces ce se desfoar pe msur ce participanii fac schimb de enunuri verbale; acestea se construiesc n comun, fiindc exist reciprocitate i cooperare n producerea unui text. n cartea Conversaia structuri i strategii, Liliana Ionescu Ruxndoiu definete conversaia prin comparaie cu discuia. Conform autoarei, conversaia reprezint prototipul utilizrii limbii. Ea reprezint tipul familiar curent de comunicare oral, dialogic, n care doi sau mai muli participani i asum n mod liber rolul de emitor. Discuia presupune un cadru instituional i, cel puin parial, prealocarea rolului de emitor. n cazul conversaiei, participanii se manifest ca indivizi (intervenia consideraiilor de rol i de statut ca factor restrictiv, fr s fie exclus, nu este esenial), pe cnd discuia se poart din perspectiva rolului social al participanilor. Diferenele dintre conversaie i discuie sunt legate i de temele care pot fi abordate: conversaia nu implic limitri sub acest aspect, pe cnd tema de discuie este strict determinat de cadrul instituional n care aceasta are loc. Conversaia (apud Liliana Ionescu Ruxndoiu, Conversaia structuri i strategii) se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: este creat continuu, prin interaciune; este rezultatul interaciunii unor indivizi care au obiective conversaionale diferite i adesea divergente. Evoluia conversaiei este, n general, nepredictibil, dar att n producerea, ct i n interpretarea enunurilor, se ine seama cu necesitate de partener. Att emitorul, ct i receptorul valorific n cursul proceselor specifice fiecruia dintre aceste roluri datele pe care le posed n legtur cu cellalt, date care configureaz orizontul productiv i cel interpretativ al partenerului. Preocuparea emitorului de a facilita receptarea este reflectat i de gradul ridicat de redundan al enunurilor specifice conversaiei; toate aspectele semnalate pun n eviden caracterul de interaciune social specific al conversaiei. Aceasta presupune existena unui teritoriu comun participanilor,
54
Teoria comunicrii
dorina de a mprti cu alii anumite informaii despre lume, realizarea unui anumit echilibru ntre necesitile individuale i necesitile altor membri ai comunitii. Pragmatic, conversaia apare ca o activitate serioas i necesar, cu funcie coeziv, facilitnd cele mai diverse forme de interaciune social; conversaia este inerent contextual; contextul este parte integrant a conversaiei, funcionnd ca un criteriu esenial de a decide dac aceasta este coerent sau nu; este structurat; conversaia i are propria ei organizare. Ea se desfoar sub forma unei succesiuni de intervenii alternative ale unor participani. n cursul unei conversaii se actualizeaz dou tipuri de roluri: emitor i receptor. Se vorbete i despre un rol de auditor, prin care se desemneaz situaia celui care asist la conversaie fr a interveni. n situaia n care la conversaie particip mai multe persoane, una (sau unele) dintre ele pot s nu fie selectate ca destinatari ai anumitor intervenii, emitorul orientndu-se explicit spre cel de la care ateapt rspuns. Ordonarea conversaiei nu este determinat n primul rnd de ordonarea diverselor secvene componente, ci de faptul c interaciunea dintre emitor i receptor presupune coordonarea activitii de producere a semnificaiilor: negocierea sensurilor, crearea unor contexte interpretative etc. Conversaia poate fi definit prin trei caracteristici eseniale: interaciune, ordine i ndeplinire (realizare). Un enun verbal, complex sau nu, chiar i o singur fraz nu este produsul unui singur locutor, ci rezultatul unui proces interactiv. Chiar dac unul dintre participani nu contribuie verbal, sau dac este vorba despre intervenia verbal a unui singur locutor, partenerul contribuie la realizarea enunului prin simplul fapt c locutorul i se adreseaz lui: prin nsi existena sa, interlocutorul contribuie la randamentul discursiv al locutorului, care nu poate vorbi fr a construi ipoteze asupra celuilalt. Datorit unei coordonri foarte precise ntre cel care vorbete i cel care ascult, discursul apare ntotdeauna ca o construcie. Fiecare participant arat cum nelege sau interpreteaz el activitatea celuilalt i cum ar dori s o neleag sau s o interpreteze cellalt pe a sa. Prin activitatea lor, participanii ncep s se cunoasc repede i stabilesc aceleai raporturi i cu partenerii, n vederea activitilor care vor urma. Fiecare element al conversaiei poate constitui obiectul unei negocieri, de la sensul unui cuvnt pn la tipul de activitate ce trebuie ndeplinit, ori pn la interpretarea unei activiti deja realizate. Participanii i ndeplinesc activitile conversaionale n mod organizat. Ei dispun de metode (n sensul pretiinific) care le permit rezolvarea sarcinilor conversaionale pe care le-au propus sau pe care le-au negociat la nceputul interaciunii i, de asemenea, s-i organizeze conversaia n acord cu aceste sarcini. Aceast organizare este format din secvene: ea se constituie prin succesiunea interveniilor verbale. O intervenie verbal asociat aceleia care o precede i aceleia ce va urma furnizeaz contextul local pentru nelegerea i interpretarea sensului activitilor conversaionale. Intervenia verbal, moment fundamental, nu constituie o unitate lingvistic, ci una interacional, care acoper o multitudine de mijloace lingvistice, mergnd de la construcii lexicale autonome pn la fraze complexe.
55
Activitile partenerilor sunt determinate foarte puin de norme sau de concepte exterioare; importana lor este, mai curnd, determinat de randamentul dat, constituirea sensului rezultnd tocmai din activitatea participanilor. 3.2.4. Teoria conversaiei O direcie posibil a regndirii comunicrii pn la nivelul condiiilor ei de posibilitate o ofer programele teoriei conversaiei. Conversaia pare a introduce un ecran de barare a tentativelor tiinifice. Ea mobilizeaz, n primul rnd, funcia fatic, cea centrat pe canalul de comunicare i distorsiunile acestuia. Fr. Berthet scria (apud Mihai Dinu, Comunicarea): ntr-un anumit sens, funcia fatic este conversaia prin excelen Dac obiectul funciei fatice este contactul sau accentuarea lui, pe scurt, dac ceea ce e vizat este legtura social ca atare (stabilirea, ca i verificarea ei, condiia ei de existen, ca i consolidarea ei), atunci toate celelalte obiective ale schimbului de cuvinte nu sunt dect secundare, iar a vorbi nu mai nseamn a schimba informaii, ci a stabili posibilitatea schimbului. Teoria lui Paul Grice (Logic and Conversation) intenioneaz s degajeze principiile care prezideaz orice comunicare, pe baza formulrii cadrului a priori implicit al acesteia prin analiza conversaiei, a investigrii condiiilor ei de existen i adecvare. Aceste condiii (maxime ale aciunii comunicaionale) care se aplic conversaiei n sine, indiferent de tema ei, sunt formulate ca principii ale comunicrii, pornind de la presupoziia c exist o conexiune substanial ntre structura conversaiei i natura discursului n genere. De fapt, teoria lui Grice (apud Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) ncearc s rspund la urmtoarele ntrebri: n ce mod emitorul, adoptnd poziia rezonabil de a nu spune tot (cci nu avem aproape niciodat timpul de a spune tot), poate prevedea c mesajul su va fi neles aa cum dorete el? n ce mod destinatarul nelege altceva, sau mai mult dect ceea ce s-a spus? Ambii se sprijin pe cunoaterea regulilor comunicative care ghideaz construcia sensului dincolo de simpla echivalen ntre expresie i coninut. Altfel spus, pentru a se nelege, interlocutorii trebuie nu numai s fi memorizat sensul cuvintelor, aa cum ncearc dicionarele s-l descrie, ci s i posede principiile generale care i vor permite mai mult. Grice a ncercat s enumere, sub numele de maxime conversaionale, regulile crora trebuie s se conformeze actorii unui dialog. Maximele conversaiei vor avea astfel de-a face direct cu trsturile generale ale discursului. Aceste maxime sunt formulate pornind de la un principiu general, principiul cooperrii: Contribuia ta la conversaie trebuie s corespund cu ceea ce se cere din partea ta, cu stadiul atins de conversaie, cu scopul sau direcia acceptat a discuiei n care eti angajat. Legnd o conversaie, interlocutorii ntreprind o activitate colectiv n care fiecare dintre ei trebuie s poat conta unul pe cellalt pentru ca aceasta s fie dus la bun sfrit. Acesta este un fel de transcendental al comunicrii, n sensul c, dac ai
56
Teoria comunicrii
acceptat s conversezi, ai admis tacit un principiu normativ i etic prin care te angajezi s supui orice diferend argumentelor menite s realizeze un consens. Principiul de cooperare a lui Grice conduce la formularea maximelor conversaiei; aceste categorii devin condiii pentru ca acea implictur prezent n orice practic a comunicrii, s nu, violeze principiul cooperrii. Maximele cantitii se refer la msura sau cantitatea informaiei de respectat ntr-o conversaie; cele ale calitii invit la veridicitate i adevrul susinerilor; maxima relaiei (Fii relevant! se refer la situaia partenerilor n cadrul conversaiei; cele ale modalitii i cer s fii clar i precis. Toate aceste maxime organizeaz nucleul potenial al comunicrii i induc, n viziunea lui Grice, un caracter reflexiv necesar teoriei comunicrii.
Info Maximele conversaionale Categoria cantitii 1. Contribuia voastr s fie pe att de informativ pe ct se cere (pentru finalitile din acel moment ale schimbului); 2. Contribuia voastr s nu fie mai informativ dect se cere. Categoria calitii Supermaxim: ncercai s facei n aa fel nct contribuia voastr s fie adevrat. Dou maxime mai precise: 1. Nu spunei ceea ce considerai c este fals; 2. Nu spunei lucruri asupra crora nu avei informaia adecvat. Categoria relaiei Fii relevant! Categoria modalitii Supermaxim: Fii clar! Maxime variate: 1. Exprimarea s nu fie obscur; 2. Evitai ambiguitatea; 3. Fii concis! (evitai orice prolixitate care nu este necesar); 3. Exprimai-v cu ordine.
Discuii etice n ce msur principiul cooperrii al lui Paul Grice, precum i maximele stabilite plecnd de la acesta sunt respectate ntr-o conversaie obinuit? Comentai rspunsul la aceast ntrebare. Ce v spune acest rspuns despre natura teoriei lui Paul Grice?
Teoria proceselor de comunicare S reinem!
57
Ce este i care sunt premisele de la care pleac interacionismul simbolic? Interacionismul simbolic reprezint studierea modului n care actorii sociali interpreteaz simbolurile nscute din activitile lor interactive; Premisele interacionismului simbolic (dup H. Blumer): 1. oamenii acioneaz fa de lucruri pe baza semnificaiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri; 2. semnificaia acestor lucruri deriv i se nate din interaciunea social a unui individ cu ceilali actori; 3. aceste semnificaii sunt utilizate i modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un individ n raportul su cu lucrurile pe care le ntlnete. Care sunt axiomele comunicrii elaborate n cadrul colii de la Palo Alto? Teza: Totul este comunicare. Opera de baz: cartea O logic a comunicrii, scris de trei membri ai Colegiului Invizibil: Paul Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson. Ei au formulat cteva principii de comunicare interuman, numite de autori axiome. Axiome 1. Comunicarea este inevitabil; 2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti; 3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz-efect sau stimulrspuns; 4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic; 5. Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dac el se ntemeiaz, respectiv, pe egalitate sau diferen; 6. Comunicarea este ireversibil; 7. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. Astfel, imposibilitatea de a nu comunica face ca orice situaie care comport dou sau mai multe persoane s fie o situaie interpersonal, o situaie de comunicare. Aspectul relaie al unei asemenea comunicri precizeaz mai bine acest punct. Importana pragmatic, interpersonal a modurilor de comunicare digital i analogic nu rezid doar ntr-un izomorfism presupus cu coninutul i relaia, ci n ambiguitatea, inevitabil i semnificativ, n care se afl emitorul i receptorul atunci cnd se pune problema traducerii unui mod n altul. Ceea ce am spus despre problemele de punctare se bazeaz tocmai pe metamorfoza implicit a modelului clasic aciune-reaciune. n fine, paradigma simetrie complementaritate este poate cea care se apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcie, poziiile indivizilor nefiind dect variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al cror sens nu este absolut, ci nu se relev dect n relaia lor reciproc. (P. Watzlawick, Une logique de la communication) Care sunt trsturile conversaiei? Conversaia se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: este creat continuu, prin interaciune; are un caracter de interaciune social; conversaia este inerent contextual; este structurat; se desfoar sub forma unei succesiuni de intervenii alternative ale unor participani.
4. Comunicare i limbaj; comunicarea oral
Exist vorbitori care ne fascineaz. Iar fascinaia nu vine numai din ceea ce se comunic, ci, mai ales, din felul n care se comunic. n astfel de situaii suntem n prezena a dou limbaje, spune Paul Watzlawick, ntr-un eseu care poart chiar acest titlu. Unul din ele poate fi transpus n reguli, i se pot identifica elementele constitutive: este limbajul raional, cuantificabil n fraze, judeci, propoziii, cuvinte, silabe, sunete. Cellalt este metaforic, figurat, opereaz nu cu semne, ci cu simboluri. Din punctul de vedere al analizelor de limbaj i comunicare, primul limbaj este atribuit unor fenomene de gndire dirijat, cellalt unor fenomene de gndire nedirijat. Limbajul datorat fenomenelor de gndire dirijat urmeaz legile lingvistice, se supune regulilor gramaticale, ale sintaxei i semanticii. Limbajul datorat fenomenelor de gndire nedirijat constituie o estur n care sunt prinse reprezentrile, experienele, gesturile, atitudinile, trsturile de personalitate, farmecul vorbitorului. Formele gndirii nedirijate se dovedesc a avea un caracter pronunat individual i sunt mai puin susceptibile de normare n vederea constituirii unei discipline de studiu. Formele gndirii dirijate, care nu au un specific individual accentuat, ci unul general, au fost asamblate ntr-o disciplin, ntr-o teorie a limbajului. De aceea doar acestea pot fi studiate cu pertinen i n mod sistematic. La acest limbaj ne vom referi in continuare. 4.1. Limb limbaj: clarificri conceptuale Toate popoarele de pe pmnt, n ciuda diversitii idiomurilor, vorbesc unul i acelai limbaj, susine Beauze. Toate limbile au un fundament comun, o raiune fondatoare comun, datorit faptului c servesc aceluiai scop: semnificrii prin intermediul limbii, transmiterii gndurilor personale unor altor oameni. Vorbirea este o oglind, uneori o fereastr, a noastr, a eului, a persoanei. Persoana nu apare numai n hainele care nvemnteaz corpul nostru, ci i n cuvintele care mbrac ceea ce dorim s comunicm.
60
Teoria comunicrii
Limbaj desemneaz ceea ce este comun n modul n care toate fiinele omeneti folosesc cuvntul sau scrisul. Este un cuvnt folosit mai ales la singular; el reprezint o aptitudine care este singular n lumea animal; l putem defini drept orice sistem sau ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; n sens strict, reprezint o instituie universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii. Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu de convenii necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai mult sau mai puin convenional de ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea acestei funcii prin vorbire. Dac limbajul este facultatea sau aptitudinea de a construi un sistem de semne, intraductibil sau universal, limba este instrumentul de comunicare propriu unei comuniti umane. Limbile, ca expresii particulare, ca realizri conjuncturale ale limbajului, sunt susceptibile de a fi traduse. Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii.
Info Distincia dintre limb i vorbire constituie, dup cum se tie, dihotomia saussurian primordial creia i se subordoneaz toate celelalte opoziii evideniate de lingvistica structural. Pentru Saussure, limba constituie un sistem existent n mod virtual n contiina unei comuniti umane determinate sub forma unui ansamblu de reguli i convenii acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora exercitarea facultilor limbajului. Actualizarea limbii se realizeaz sub forma vorbirii, ce constituie latura concret, de manifestare practic a posibilitilor lingvistice ale indivizilor. Aceeai distincie se regsete sub o terminologie diferit la mai toi lingvitii structuraliti (schem/uzaj la Hjelmsev, competen/ performan la Chomsky).
Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma uniti semantice, cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este altul dect referenialitatea lor. Codul lingvistic limba este necesar att emitorului, ct i receptorului, pentru a realiza comunicarea. El const ntr-o multitudine de semne izolate, care se pot asocia pentru a desemna un referent, dintr-un set de reguli dup care se face asocierea acestor designatori pentru a exprima o imagine mental, o reprezentare. Organizarea semnelor i combinarea sensurilor lor in de sintaxa propoziiei sau a frazei. Practicile discursive tipuri de organizare ale comunicrii reprezint utilizarea limbii n vorbire. Actul enunrii, al vorbirii, presupune recurgerea la semnificant i semnificat, entiti statice ale codului lingvistic. Pentru a reui, comunicarea ntre indivizi are nevoie de nelegerea codului. Vorbirea este un act individual, pe cnd limba este un fenomen social, de grup. Jocurile de vorbire (L. Wittgenstein) consacr sensul folosirii unor expresii n conformitate cu ntrebuinarea lor. Semnificaiile termenilor unei limbi se regsesc n dicionare. Fiecare vorbitor are pentru un termen una sau mai multe semnificaii. Aadar, fiecare vorbitor are un dicionar propriu pentru limba/limbile pe care o/le
61
vorbete. Sensurile cuvintelor se pot schimba, n funcie de interpretrile care apar n cursul comunicrii. Aa se face c unii vorbitori pot folosi cuvintele cu sensuri greite, false (adic neconforme cu sensul de dicionar sau cu cel atribuit de grupul social n a crui limb se exprim). De aceea, N. Chomsky gsete de cuviin s fac distincia dintre competena lingvistic i performana lingvistic. Competena lingvistic este dat de ansamblul posibilitilor pe care le are un subiect vorbitor al unei limbi n ceea ce privete capacitatea de a construi i de a recunoate fraze corecte din punct de vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens i de a le identifica pe cele ambigue dintr-o anumit limb. Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu in neaprat de competenele lingvistice pe care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune n joc zestrea acumulat de termeni (semnificani) i complexul de reguli pentru a obine sensuri noi. Performanele lingvistice mai reclam i ansamblul cunotinelor despre lume ale subiectului i o anumit practic n abordarea i gestionarea relaiilor interumane, care pot funciona independent de competena lingvistic. O alt distincie care se face n acest domeniu este cea ntre limb i discurs. Aici discursul joac un rol analog vorbirii, att doar c e vorba de o vorbire specializat. Specializarea implicat este datorat relaiei specifice care se stabilete n cadrul discursului ntre sens i efect de sens. Dac n cazul vorbirii, termenilor (cuvintelor) li se puteau atribui mai multe sensuri, fiind la latitudinea interlocutorilor s aleag sensul care le convine sau cel pe care-l cunosc, n cazul discursului se pleac de la asumia c, n pofida infinitii de valori ale unui termen, unei uniti de semnificaie minimale i corespunde un sens i numai unul.
Info Limb i gndire n lingvistic, o teorie foarte larg acceptat afirm, cu argumente puternice, c o limb impune gndirii o organizare original. Saussure (apud Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) consider c, fr limbaj, gndirea ar rmne o nebuloas dezorganizat: doar el permite gndirii s se organizeze. Cum nu exist un limbaj n sine, ci doar limbi multiple i diferite, gndirea unui individ rmne ntr-o larg msur dependent de limba pe care a nvat-o. Formulei celebre a lui Humboldt, potrivit creia o limb este o viziune a lumii (Weltanschauung) i rspunde, n definiia lui Martinet, o afirmaie orientat n acelai sens: limba este calificat drept instrument de comunicare n funcie de care experiena uman se analizeaz, n mod diferit de la o comunitate la alta Toate acestea contrazic opinia general, dar complet fals, potrivit creia diversitatea limbilor se reduce la o diversitate de etichete sau de semnale, legate de semnificaii invariabile care ar reflecta direct realitatea. Limba are anumite funciuni, are o anumit utilizare. Printre aceste funciuni, specialitii consider ca predominant fie funcia de comunicare, fie funcia de reprezentare. Aceasta se explic foarte uor: cele dou sunt legate, dup cum s-a constatat nc din Evul Mediu. Gndirea devine comunicabil doar pentru c limba permite s se afecteze semnale unor elemente de gndire, deci sensului. i necesitile comunicrii, n mod reciproc, conduc la obligaia de a se pune ordine n gndire. Aceasta nu se ntmpl doar
62
Teoria comunicrii
n momentul n care ne exprimm. De achiziia unei limbi, fie n primii ani de via, fie mai trziu, se leag cu siguran o structurare specific a gndirii care, fr s o limiteze la tipare rigide i definitive, i permit s corespund gndirii celuilalt, multiplicnd n acelai timp posibilitile de mbogire. Chiar dac n ansamblu lingvitii sunt de acord asupra faptului c limba influeneaz gndirea, opinia lor variaz asupra profunzimii acestei influene. Pentru unii ipotez afirmat de Humboldt-SapirWhorf, decupajul semantic astfel indus de o limb este n ntregime original, n aa fel nct ntre dou decupaje innd de dou limbi diferite nu exist multe puncte comune. Pentru alii, universul semantic al umanitii conserv o anumit unitate, limbile nu sunt n ntregime ireductibile unele fa de celelalte. Dac ar fi altfel, cum ar fi posibile traducerile?
Realizai un eseu avnd ca tem relaia limb gndire i modul n care aceast relaie influeneaz raporturile de comunicare ntre culturi diferite sau ntre indivizi ce aparin unor culturi diferite. Un posibil punct pe plecare l poate constitui o experien personal ce exemplific aceste raporturi.
4.2. Operaionalizarea limbajului ntrebri legitime se ridic atunci cnd se pune problema achiziionrii de ctre fiina uman a limbajului. Cum se nva sensurile i modurile de combinare ale cuvintelor i expresiilor? Cum se ajunge la performane lingvistice? Acestor ntrebri li se poate rspunde parcurgnd urmtoarele trei etape ale operaionalizrii limbajului: analiza indicilor acustici; sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale; nelegerea. Analiza indicilor acustici percepia categorial nvarea sunetelor elementare i gruparea lor; adaptarea selectiv pentru a identifica mai muli termeni e nevoie de o prezentare variat de foneme i de parametri lingvistici; combinaii de foneme reprezentarea silabic: capacitatea de a uni n silabe mai multe semne. Sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale lexicul intern ansamblul de reprezentri corespunztoare unitilor semnificative dintr-o limb; efectul de frecven lexicul intern crete cu ct cuvintele sunt folosite mai des; efectul de amorsare lexicul intern scade n condiiile nefolosirii cuvintelor. nelegerea nu se reduce la identificarea cuvintelor dintr-un mesaj, unitatea sintactic pe care trebuie s o poat prelucra vorbitorul pentru a comunica este fraza. Percepia lingvistic este dat de nivelul competenei lingvistice, iar nelegerea este consecina direct a gradului de performan lingvistic a subiectului. Aceste dou aspecte ale procesului de operaionalizare a limbajului se completeaz reciproc, abia aici, la nivelul nelegerii ntlnindu-se competena i performana lingvistic care, n afara procesului de operaionalizare, funcioneaz independent.
63
4.3. Limbaj i aciune O importan deosebit pentru ntemeierea limbajului este dat de relaia acestuia cu aciunea. Dac se consider c exist o distan ntre limb i vorbire, cum cred gnditorii neo-pozitiviti, atunci nu trebuie s se analizeze dect codul lingvistic. Considernd pentru nceput aceast supoziie, analizele lingvistice pun n lumin trei tipuri de abordri i de ntemeieri posibile: sintactic; semantic; pragmatic. Perspectiva sintactic const n determinarea regulilor care permit, prin combinarea simbolurilor elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte. Perspectiva semantic i propune s furnizeze mijlocul de interpretare a formelor lingvistice i s le pun n coresponden cu altceva, altceva care poate fi realitatea sau formele altei limbi sau ale altui limbaj (nonverbal). Perspectiva pragmatic i propune s analizeze formele limbii aa cum le utilizeaz vorbitorii care intenioneaz s acioneze unii asupra altora prin intermediul limbii. coala de la Oxford J. L. Austin ncearc o abordare a limbajului din perspectiva enunurilor. El distinge enunuri constative i enunuri performative. Enunurile constative descriu un eveniment (Azi e luni.) fr a avea pretenia de a induce o modificare n relaia emitor-receptor. Enunurile performative ncearc s modifice relaia emitorreceptor, s produc un efect, cel mai adesea asupra receptorului. Ulterior Austin i va modifica punctul de vedere, constatnd c orice act de vorbire, fie el constativ sau performativ, poate induce o atitudine n receptor. Astfel, adncind analiza, el constat c orice tip de act al vorbirii comport trei aspecte concomitente, ns n grade diferite de intensitate. Aceste trei aspecte snt: locuiunea; ilocuiunea; perlocuiunea. Locuiunea const n articularea i combinarea de sunete, n evocarea i combinarea sintactic a noiunilor i sensurilor, n actul de vorbire propriu-zis; Ilocuiunea enunul exprimat n fraz reprezint el nsui un act, o anume transformare a raporturilor dintre interlocutori. De exemplu, cnd spun promit nseamn c m angajez la o aciune care va modifica ateptarea interlocutorului; la fel cum atunci cnd spun i interzic doresc s ntrerup o aciune a interlocutorului. Printr-un act ilocuionar al enunrii angajez o aciune specific. Perlocuiunea enunul are ncapsulat o teleologie de ordin comunicaional. Scopul explicit al enunrii poate s nu fie exprimat sau s nu fie identificabil n
64
Teoria comunicrii
enun, dect n urma unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din partea interlocutorului. Actul perlocuionar este inserat n interstiiile unei situaii de fapt. El poate exprima i recursul la un alt tip de cod comunicaional sau de situaie, cunoscut de ctre unii dintre vorbitori. Un enun, n momentul n care este emis, are mai multe obiective care se articuleaz unul pe cellalt: enuntorul ncearc s fac n aa fel nct acesta s fie corect constituit (locuiune), ca sensul su s fie recunoscut (ilocuiune), ca acesta s produc din partea auditorului o anumit reacie (perlocuiune). 4.4. Comunicarea lingvistic modele teoretice Jakobson a fost printre primii care au sugerat o schem a comunicrii lingvistice. Din punctul su de vedere, n orice act de comunicare verbal intervin urmtorii factori constitutivi: Destinatorul trimite un mesaj destinatarului. Pentru a fi operant, mesajul necesit mai nti un context la care s fac trimitere (ceea ce, ntr-o terminologie oarecum ambigu, este numit referent), context sesizabil de ctre destinatar i care fie este verbalizat, fie este susceptibil de a fi verbalizat; apoi mesajul necesit un cod comun, n ntregime sau cel puin parial, att destinatorului, ct i destinatarului (sau, n ali termeni, celui care codific i celui care decodific mesajul); n fine, mesajul necesit un contact, un canal fizic i o conexiune psihologic ntre emitor i destinatar, contact care le permite s stabileasc i s menin comunicarea (Jakobson, Closing statements: Linguistics and Poetics, apud Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea). Astzi, din punctul de vedere al lingvistului, se impun anumite completri i rezerve. De exemplu, situaia n care se desfoar comunicarea, nu figureaz n aceast schem: de fapt, prin termenul context, Jakobson a desemnat n bloc trei factori pe care trebuie s-i difereniem: a) Situaia comunicatorilor (emitorul i destinatarul sunt, n momentul producerii mesajului sau al recepiei sale, ntr-un anumit loc i ntr-un anumit moment i au, unul n raport cu cellalt, funcii net difereniate); b) Contextul, adic mesajele care fac parte din acelai ansamblu i de la care anumite elemente ale mesajului trebuie s-i primeasc sensul, fiind adeseori greu de tiut pe cine desemneaz acestea dac nu exist date furnizate n partea precedent a mesajului; c) Referentul, la ceea ce trimite mesajul, ceea ce ncearc acesta s descrie (atunci cnd descrie). Jakobson adopt un punct de vedere funcional n interpretarea schemei sale, n sensul c un sistem cum este limbajul este utilizat n scopuri care trebuie explicitate. Astfel, factorii pe care Jakobson i-a delimitat n schema sa pot reprezenta obiectul unei analize separate n analizarea limbajului. De altfel, n cunoscuta sa teorie a
65
limbii, din 1934, Karl Buhler, plecnd de la o schem mai simpl, definete actul comunicrii lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonic, ceea ce l determin s adopte, pentru prima dat, termenii de emitor, mesaj i receptor. Buhler constat c vorbirea poate fi conceput ca expresie n raport cu emitorul, ca reprezentare n raport cu mesajul i ca apel n raport cu destinatarul. n consecin, el distinge funciile expresiv, reprezentativ i apelativ. Roman Jakobson opereaz distincia dintre forma i coninutul mesajului, atand funcii distincte acestor dou componente. Se ajunge astfel la o clasificare cuprinznd urmtoarele funcii: 1. Funcia emotiv a comunicrii const n evidenierea strilor interne ale emitorului. O valoare emoional foarte mare au interjeciile, unele forme verbale (modul optativ), epitetele i o sum ntreag de mijloace stilistice prin care exprimm reacile noastre sufleteti la contactul cu o realitate oarecare. 2. Funcia conativ, persuasiv, sau retoric ndreptat ctre destinatarul comunicrii de la care se intenioneaz s se obin un anume tip de rspuns. Forma verbal conativ prin excelen este modul imperativ. n calitatea sa de art a construirii discursurilor persuasive, retorica avea n vedere tocmai valorificarea potenelor conative ale comunicrii interumane. 3. Funcia poetic e centrat pe mesaj. Trebuie ns observat c ea nu are n vedere i referina, sau fenomenul real pe care l vizeaz comunicarea. Aa se i explic alegerea de ctre Jakobson a denumirii acestei funcii. Se tie c, spre deosebire de limbajul tiinific, pentru care ceea ce conteaz cu precdere este despre ce se vorbete, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Dac cel dinti privilegiaz semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. n spatele cuvintelor dintr-un text tiinific se vd nelesurile pe care ele ni le dezvluie, pe cnd cuvintele unui poem sunt, n mare msur, opace, ele reinnd atenia cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug poeticitatea textului. 4. Funcia referenial acoper referina mesajului, dar ea vizeaz, n concepia lui Jakobson, i cadrul situaional n care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata mpreun aceste dou aspecte pare s se fi nscut din dorina de a separa printr-o cenzur unic aspectele ce in de sintaxa mesajului de tot ceea ce privete relaia acestuia cu realiti exterioare, adic de componentele semantic i pragmatic. Dei logic, abordarea aceasta a fost receptat de ali cerecttori drept insuficient de pertinent, motiv pentru care Derill Hymes a propus scindarea funciei jakobsiene n dou: una propriu-zis referenial, axat pe subiectul comunicrii, i alta contextual sau situaional, orientat ctre cadrul n care se desfoar procesul de comunicare. 5. Funcia metalingvistic se manifest ori de cte ori n cadrul comunicrii apare necesitatea de a se atrage atenia asupra codului utilizat. Perifrazele explicative care precizeaz accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul ce indic receptorului cheia n care trebuie decodificat mesajul, aparin toate sferei metalingvisticului.
66
Teoria comunicrii
6. Funcia fatic are n vedere caracteristicile mijlocului de comunicare i controlul bunei funcionri a acestuia. Nenumrate semnale fatice nsoesc comunicarea interpersonal: confirmri verbale sau prin micri ale capului, dar mai ales jocul privirilor prin care se reconfirm mereu pstrarea contactului. Potrivit concepiei lui Jakobson, cele ase funcii pe care el le-a definit coexist practic n orice comunicare. Diferit de la caz la caz este numai ierarhia lor de importan, stratificarea rezultat constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale. Aa cum a fost prezentat, schema comunicrii al crei autor era Jakobson necesita o profund reorganizare conform cu noile cercetri; Catherine KerbratOrecchioni a conceput o schem a comunicrii lingvistice (figura 1) destinat s o nlocuiasc pe cea a lui Jakobson. Aceast schem prezint diverse avantaje i rspunde n ansamblu cererilor de revizuire.
Competenele lingvistice i paralingvistice
Codificare MESAJ Decodificare canal
Competenele lingvistice i paralingvistice
canal EMITOR
Competenele ideologic i cultural
RECEPTOR
Competenele ideologic i cultural
Determinri psy Constrngeri impuse de universul discursiv Model de producie
Determinri psy Constrngeri impuse de universul discursiv Model de interpretare Figura 1
S analizm aceast schem. Situaia de comunicare, despre a crei absen aminteam la Jakobson, nu figureaz aici sub acest nume, deoarece ea este nglobat, mpreun cu constrngerile tematico-retorice n cadrul constrngerilor impuse de universul discursului. Acestea din urm sunt dedublate. Schema scoate n eviden n repetate rnduri faptul c statutele emitorului i receptorului nu sunt identice, c trebuie s facem distincia clar ntre modelul de producie i modelul de interpretare.
67
Acesta este i motivul pentru care limba (care, n modelul lui Jakobson, era situat ca factor autonom n afara comunicaiilor) este, n aceast schem, integrat acestora. Schema prevede c anumite eecuri ale comunicrii sunt datorate unei distane exagerat de mari ntre limba aa cum o posed emitorul, sau crede c o posed, i limba pe care o posed receptorul, sau crede c o posed. Limba nu mai este considerat o unitate stabil i unic ca la Jakobson; apare n schimb conceptul de competen lingvistic, cu o valoare explicativ mare n cadrul acestei scheme. n comunicarea lingvistic intervin trei elemente care pun probleme de codificare i decodificare: variabilitatea enunurilor lingvistice (fiecare individ are modul su personal de a utiliza limba, cuvintele, sintaxa, intonaia etc.). Competena lingvistic presupune cunoaterea codului limbii utilizate, dar i capacitatea de a descifra i nelege enunuri foarte variat compuse; polisemia i sinonimia semnelor lingvistice. A decodifica un mesaj nseamn a alege semnificaia unui ansamblu de semne n funcie de contextul lingvistic; existena mesajelor paralele (verbale, paralingvistice etc.) care pot fi complementare sau contradictorii unele n raport cu altele. Cele paralele pot confirma, nuana, relativiza i chiar contrazice mesajul lingvistic propriu-zis; codificarea i decodificarea mesajelor implic i procesul de interpretare: sensul pe care receptorul l d mesajului n funcie de contextul comunicrii (n care intervin personalitatea, experiena, starea de spirit, sentimentele reciproce, starea interacional a celor care comunic etc. n genere, este acceptat c prin decodificarea unui mesaj aflm semnificaia mesajului, iar prin interpretare i atribuim sensul nostru. Semnificaia este oarecum mesajul obiectiv, n timp ce sensul se refer la ceea ce facem noi cu mesajul respectiv (cum reacionm la un mesaj). Selectai 1, 2 texte de maxim o pagin (de preferin, texte de tip literar). Realizai o analiz a acestor texte aplicnd modelul lui Jakobson i Catherine Kerbrat-Orecchioni. n cazul modelului lui Jakobson, v recomandm s insistai pe identificarea funciilor predominante pe care le realizeaz textul. Realizai o sintez comparativ a concluziilor desprinse n urma aplicrii celor dou modele pe analiza de text.
4.5. Comunicarea oral. Stiluri de comunicare Comunicarea oral reprezint, ca i comunicarea scris, un sistem propriu de reguli i norme, doar c sensibil mai bogat i mai complex, datorit factorilor extra i para lingvistici i a influenei decisive a cadrului situaional. O analiz nuanat l-a fcut pe cercettorul Martin Joos (apud Mihai Dinu, Comunicarea) s disting un numr de cinci trepte ale comunicrii orale, ce constituie toi atia pai ai ndeprtrii acesteia de rigorile exprimrii scrise:
68
Teoria comunicrii
Stilul ce caracterizeaz formele de comunicare necooperativ, n care emitorul nu i cunoate receptorul, iar acesta din urm nu e n msur s influeneze n vreun fel discursul celui dinti. E cazul unor emisiuni de radio sau televiziune, cu texte atent elaborate tocmai pentru c se tie c inexistena feed-back-ului face imposibil ajustarea lor pe parcurs. Stilul formal corespunde adresrii ctre un auditoriu numeros, ale crui reacii sunt, de data aceasta, perceptibile pentru vorbitor. i n acest caz, discursul prezint un nivel nalt de coeren, frazele fiind construite cu grij dintr-un material lexical ct mai variat. Se evit sistematic repetiiile, recurgerea la expresii argotice sau prea familiare, elipsele i lsarea n suspensie a unor propoziii ncepute. Stilul consultativ este cel al discuiilor cu caracter profesional, de afaceri, al negocierilor i tratativelor. Participarea interlocutorului la dialog este aici activ. Nu se mai poate vorbi de un plan detaliat al comunicrii, ci numai de informaie de baz, mbogit pe parcurs, n conformitate cu solicitrile partenerilor de discuie. Absena unei preelaborri a discursului determin apariia unor elemente lexicale parazite, a ezitrilor i a relurilor, a unor exprimri semigramaticale, ori chiar a dezacordurilor. Stilul ocazional e specific conversaiilor libere ntre prieteni. De data aceasta a disprut chiar i baza informaional minim pe care trebuia s se construiasc dialogul. Participanii trec fr restricii de la un subiect la altul, ntr-o manier neglijent. n plus, i fac apariia expresiile eliptice i folosirea unor termeni n accepiuni speciale, cunoscute interlocutorilor din interaciuni verbale anterioare. Apelul la elemente de argou este i el destul de frecvent. Stilul intim se caracterizeaz prin recurgerea la un cod personal, care nu mai are drept obiectiv comunicarea unor date exterioare, ci ofer informaii despre strile i tririle intime ale subiectului. Aadar, funcia referenial e cu totul pus n umbr de funcia expresiv, emotiv a comunicrii.
Clasificarea lui Joos are meritul de a semnala faptul c, n mprejurri diferite, vorbim limbi diferite, cunoscute tuturor membrilor grupului social, dar alternate dup necesiti. Ceea ce distinge lingvistica de sociolingvistic este tocmai faptul c
69
cea dinti se ocup de studiul unei limbi unice i unitare, n timp ce a doua are n vedere o multitudine de modaliti paralele de comunicare verbal. Dac lingvistica pune accentul pe unitatea limbii, sociolingvistica insist cu precdere asupra diversitii, determinate att de varietatea statutelor locutorilor, ct i de contextul n care se desfoar comunicarea. n cadrul unui nivel determinat al piramidei stilurilor, variaiile de exprimare verbal de la un vorbitor la altul sunt reflectate prin intermediul conceptului de idiolect, definit drept inventarul deprinderilor verbale ale unui individ ntr-o anumit perioad a vieii sale (Liliana Ionescu Ruxndoiu, Sociolingvistic orientri actuale). La nivel de grup, echivalentul idiolectului este sociolectul, definit de Fishman ca o varietate a limbii semnificativ pentru grupul considerat i care integreaz trsturile comune ale idiolectelor membrilor acestuia. Un al treilea termen din aceeai serie este dialectul, obiect al geografiei lingvistice.
Info Stil i comunicare Comunicarea eficient i eficace depinde n mare msur de felul n care comunicm, adic de stilul comunicrii. Potrivit unei celebre formulri stilul este omul nsui, este evident c fiecrui individ i este caracteristic un anumit mod de exprimare, un anumit stil, care poart pecetea propriei personaliti, a culturii, a temperamentului i a mediului social n care acesta triete. Stilul nu este o proprietate exclusiv a textelor literare, el este specific oricrui act de comunicare. Calitile generale ale stilului: Indiferent de stilul de comunicare abordat, acesta trebuie s ndeplineasc, n principal, urmtoarele caliti: claritatea expunerea sistematizat, concis i uor de neles; absena claritii impieteaz asupra calitii comunicrii, conducnd la obscuritate, nonsens i la echivoc; corectitudinea o calitate care pretinde respectarea regulilor gramaticale n ceea ce privete sintaxa, topica; abaterile de la normele gramaticale sintactice se numesc solecisme i constau, cu precdere, n dezacordul dintre subiect i predicat; proprietatea se refer la modalitatea folosirii cuvintelor celor mai potrivite pentru a exprima mai exact inteniile autorului; puritatea are n vedere folosirea numai a cuvintelor admise de vocabularul limbii literare; potrivit cu evoluia limbii putem identifica arhaisme, care reprezint cuvinte vechi, ieite din uzul curent al limbii, neologisme, cuvinte recent intrate n limb, al cror uz nu a fost nc pe deplin validat i regionalisme, cuvinte a cror ntrebuinare este local, specific unei zone. Potrivit cu valoarea de ntrebuinare a cuvintelor, cu sensurile n care acestea sunt folosite de anumite grupuri de vorbitori, putem identifica dou categorii de termeni: argoul, un limbaj folosit doar de anumite grupuri de vorbitori care confer cuvintelor alte sensuri dect cele de baz pentru a-i deruta pe cei care nu cunosc codul i jargonul, care este un limbaj de termeni specifici unor anumite comuniti profesionale, folosii pentru a realiza o comunicare mai rapid; precizia are drept scop utilizarea numai a acelor cuvinte i expresii necesare pentru nelegerea comunicrii; concizia urmrete exprimarea concentrat pe subiectul de comunicat, fr divagaii suplimentare i neavenite.
70
Teoria comunicrii
Calitile particulare ale stilului naturaleea const n exprimarea fireasc, fr afectare, fr o cutare forat a unor cuvinte sau expresii neobinuite, de dragul de a epata, de a uimi auditoriul; demnitatea impune utilizarea n exprimarea oral numai a cuvintelor sau a expresiilor care nu aduc atingere moralei sau bunei cuviine; mai nou este invocat n acest sens i atitudinea politically corectnnes, evitarea referirilor cu caracter rasial, ovin, antisemit, misogin sau androgin; armonia obinerea efectului de ncntare a auditoriului prin recurgerea la cuvinte i expresii capabile s provoace auditoriului reprezentri conforme cu intenia vorbitorului; opusul armoniei este cacofonia; fineea folosirea unor cuvinte sau expresii prin care se exprim ntr-un mod indirect gnduri, sentimente, idei. O tipologie a stilurilor de comunicare Stilul neutru se caracterizeaz prin absena deliberat a oricrei forme de exprimare a strii sufleteti, pentru c ntre emitor i receptor nu se stabilesc alte relaii dect cele oficiale, de serviciu; Stilul familiar se caracterizeaz printr-o mare libertate n alegerea mijloacelor de expresie, ca urmare a unor intense triri afective; presupune o exprimare mai puin pretenioas, mai apropiat, folosit n relaiile cu membrii familiei, prietenii, colegii; Stilul solemn sau protocolar, are ca trstur specific cutarea minuioas a acelor formule, cuvinte sau moduri de adresare, menite a conferi enunrii o not evident de ceremonie, solicitat de mprejurri deosebite, n vederea exprimrii unor gnduri i sentimente grave, mree, profunde; Stilul beletristic specificitatea acestui stil const n marea bogie de sensuri la care apeleaz i pe care le folosete; este stilul care ncearc s abordeze dicionarul unei limbi n exhaustivitatea sa; Stilul tiinific se caracterizeaz prin aceea c n procesul comunicrii se apeleaz la formele de deducie i de inducie raional ingnorndu-se ntr-o oarecare msur, sensibilitatea i imaginaia; Stilul administrativ un stil funcional, care are ca element definitoriu prezena unor formule sintactice clieu, cu ajutorul crora se efectueaz o comunicare specific instituiilor; Stilul publicistic abordeaz o mare varietate tematic, fapt ce l apropie de stilul beletristic, dar l deosebete de acesta faptul c pune accentul pe informaie mai mult dect pe forma de prezentare, urmrind informarea auditoriului; Stilul de comunicare managerial stilul n care mesajul managerului caut s aib un impact puternic asupra auditoriului, urmrind s activeze eficiena i eficacitatea acestuia, angajarea la rezolvarea de probleme, informarea, dirijarea spre anumite scopuri.
Elaborai variante de text cu un coninut dintr-un domeniu ce v este familiar, variante care s reflecte urmtoarele stiluri de comunicare: a) familiar; b) neutru; c) tiinific; d) publicistic; e) administrativ; f) de comunicare managerial. Diversitatea situaiilor de comunicare d natere altor disticii, mai fine, ntre modurile de adresare oral. Din aceast categorie fac parte registrele de exprimare, ce corespund rolurilor pe care vorbitorii le joac ntr-un context dat. Provenit din teatru, conceptul de rol ocup un loc aparte n sociologia contemporan, el stnd la baza
71
unei ntregi viziuni asupra comportamentului social, a crei expresie de maxim coeren a fost dezvoltat de Ervin Goffman n lucrrile sale. nscris n tradiia teoretic i metodologic a colii de la Palo Alto, el combin interacionismul simbolic cu alte abordri analiza dramaturgic, de pild pentru a demonstra retorica vieii cotidiene. n 1959, Goffman cunoate, cu La reprsentation de soi dans la vie quotidienne, un succes rsuntor n rndul sociologilor i al studenilor: dezvoltnd sistematic ideea potrivit creia lumea este un teatru, el prezint contactele i raporturile dintre indizi ca pe nite ritualuri n care mecanismele de identificare, de obedien sau de recunoatere ascult de o gramatic implicit. El i ntreprinde minuioasa analiz a ritualurilor pe parcursul mai multor lucrri: acordnd o mare importan conceptului de interaciune, el afirm c fiecare individ posed o anumit imagine despre el nsui, pe care ncearc s o impun la fiecare nou ntlnire. Viaa social este asemenea unui repertoar plin cu situaii tip, iar interlocutorii caut nainte de toate s reprezinte un rol. Nu este vorba s ne aliniem pasiv la o norm, fiindc fiecare ncearc s se impun n lumina cea mai avantajoas pentru el. Conversaiile cele mai banale constituie, de fapt, mici lupte simbolice. Acionnd ntr-un cadru cu caracteristici date, indivizii adopt atitudini i comportamente (mbrcminte, gesturi, discurs) deduse din practica interaciunii sociale, pe care le alterneaz dup mprejurri. De-a lungul unei singure zile, putem juca, pe rnd, rolul de fii, de prini, de subalterni, sau de efi, de pacieni, de cumprtori etc. Fr precizarea relaiei de rol ntre persoanele care interacioneaz, alegerea varietii lingvistice adecvate ntlnirii, adic a registrului comunicrii, are de suferit. Rolul este deci factorul determinant n stabilirea registrului, pe care l selecteaz din mulimea modurilor de exprimare diferite nvate de individ pe parcursul vieii. Alegei trei roluri sociale i alctuii fie cu ateptrile voastre vizavi de acestea (ce are voie i ce nu are voie s fac o persoan aflat n acest rol). Urmrii apoi o persoan care se afl ntr-un astfel de rol; verificai-v ipotezele i comentai rezultatele. Realizai acelai exerciiu n cazul unor roluri sociale cu impact mediatic (preedinte de stat, premier, vedet de televiziune, om de cultur etc.). Cum poate fi folosit o asemenea analiz n schiarea unei strategii de imagine pentru respectiva persoan? Urmrii cu atenie conversaii ale colegilor votri care v sunt accesibile; ncercai s deducei din comportamentul comunicaional care sunt imaginile de sine ale participanilor la comunicare; discutai rezultatele observaiei cu colegii implicai, dac relaiile voastre v permit acest lucru.
72
Teoria comunicrii
4.6. Comunicarea interpersonal Prima i probabil cea mai rspndit situaie de comunicare verbal este comunicarea interpersonal. n aceast situaie, o persoan (sau un grup) interacioneaz cu alte persoane (sau grupuri) fr ajutorul unui mijloc mecanic. Sursa i receptorul n aceast form de comunicare se afl unul n imediata apropiere fizic a celuilalt. Convorbirea cu o persoan din familie, participarea la o discuie i conversaia sunt toate exemple de comunicare interpersonal. Sursa (emitorul) n aceast situaie de comunicare poate fi unul sau mai muli indivizi; asemenea i receptorul. Codificarea este de regul un proces care const ntr-o singur etap, de vreme ce sursa transform gndurile n discurs i/sau gesturi. Se pot folosi mai multe canale. Receptorul poate vedea, auzi sau atinge sursa. Mesajele sunt relativ greu de ntrerupt i sunt produse fr cheltuieli mari. n plus, mesajele interpersonale pot fi private sau publice. Mesajele pot i trebuie s fie alctuite n aa fel nct s corespund situaiei i partenerului de comunicare. Decodarea este tot un proces ntr-o singur etap folosit de acei receptori care pot percepe mesajul. Feed-back-ul este imediat i se face uz de canale vizuale i auditive. Zgomotul poate fi semantic sau de mediu. Exist i un alt tip de comunicare interpersonal, cea ajutat de mecanisme. Cea mai important caracteristic a comunicrii interpersonale ajutat de maini este faptul c permite sursei i receptorului s fie desprii att n spaiu, ct i n timp. Ea combin att caracteristicile comunicrii interpersonale fa-n-fa, ct i cele ale comunicrii de mas. Cel mai simplu mod de a nelege relaiile de comunicare interpersonal pare s fie modelul fereastra Johari (figura 2). Datorm cercettorilor americani Joseph Luft i Harry Ingham (Joseph Luft, Group Processes: An Introduction to group Dynamics, apud Mihai Dinu, Comunicarea) ideea de a reprezenta nivelul de cunoatere reciproc a persoanelor angajate ntr-o interaciune comunicativ sub forma unui desen, botezat, dup prenumele aglutinat al celor doi autori, Johari. Este o fereastr cu patru ptrate, fiecare ptrat reprezentnd persoana n relaie cu ceilali.
Cunoscut mie 1. Partea mea public Cunoscut celorlali Despre mine i comportarea mea cunoscute att mie, ct i celorlali. Nu am probleme cu aceste aspecte. 3. Partea mea privat Date despre mine pe care le tiu numai eu i sunt necunoscute celorlali. Necunoscut mie 2. Partea mea incontient Date despre mine pe care ceilali le pot observa, dar pe care eu nu le cunosc. 4. Partea mea potenial Date despre mine care sunt necunoscute att mie, ct i celorlali.
Necunoscut celorlali
Figura 2
73
Ptratul 1 arat n ce msur dou sau mai multe persoane pot da i primi n mod liber informaii, pot lucra mpreun, se pot bucura de experiene comune. Cu ct este mai mare acest ptrat, cu att contactul cu realitatea este mai bun i persoana este pregtit s-i ajute prietenii i pe sine. Ptratul 2 este numit i zona oarb. Cea mai simpl ilustrare o reprezint ticurile verbale de care persoana respectiv nu este contient, dar care sunt evidente pentru ceilali. De exemplu, tendina de a vorbi mult n cadrul unui grup poate fi evident pentru toat lumea n afara aceluia care o face. Ptratul 3 se numete i agenda ascuns. Mai exact, acestea sunt informaii confideniale pe care le am despre mine i nu m-am hotrt s le mpart cu ceilali. Nu este neaprat vorba despre intenii negative. Ptratul 4 tim c aceast zon exist pentru c att individul, ct i ceilali cu care acesta intr n contact descoper din cnd n cnd noi comportamente care existau dintoteauna. Un individ poate fi surprins, de exemplu, de faptul c preia conducerea grupului ntr-un moment critic, sau o alt persoan poate descoperi c individul respectiv este foarte capabil s mpace faciuni aflate n rzboi. 1 3 Figura 3 Figura 3 ilustreaz care este proporia aproximativ a celor 4 zone cnd un individ se afl ntr-un grup nou sau cnd ntlnete alt persoan necunoscut. Conveniile sociale pun la dispoziie un tipar pentru a face cunotiin i se consider greit s se reacioneze prea prietenos, prea repede i s se dezvluie prea mult de la nceput. Aceeai figur poate reprezenta i pe cineva care are dificulti de comunicare cu ceilali. 1 3 Figura 4 n cazul reprezentat de figura 4, cu ct primul ptrat este mai mare, cu att realitatea personal a individului depinde de acesta, n sensul c i poate afirma dorinele folosindu-i abilitile i interesele, fiind, n acelai timp, mai util celorlali. Individul a aflat cu ajutorul feed-back-ului prerea i sentimentele celorlali relativ la el. 2 4 2 4
74
Teoria comunicrii
Fie c este vorba de relaii ntre prieteni, colegi, asociai, ntre superior i subaltern, ntre pri i organizaie, relaiile de comunicare conform figurii 4 se bazeaz pe mai mult nelegere, colaborare i libertate n activiti. S-a demonstrat, de asemenea, c acest comportament stimuleaz creativitatea i d rezultate mai bune, att din punctul de vedere al individului, ct i al organizaiei. Relaiile care urmeaz modelul din figura 3 se caracterizeaz prin suspiciune, nencredere, tensiune, fric i incorectitudine, care au ca rezultat scderea eficienei muncii i frnarea dezvoltrii individului i a organizaiei.
Rugai prietenii, colegii i chiar pe cei cu care nu v aflai n relaii amiabile s v alctuiasc o fereastr Johari care s v reprezinte, completnd cu trsturi ale caracterului i comportamentului dumneavoastr ferestrele 1 i 2. Rugai aceste persoane s v ofere i nite sfaturi pentru mbuntirea relaiilor i a comunicrii interpersonale. Facei schimb de asemenea portrete. Care sunt observaiile voastre? Suntei de acord cu modelul oferit ? Difer caracterizrile i sfaturile fcute de prieteni, de cele ale unor colegi obinuii sau de ale celor cu care nu v aflai n relaii amiabile? Dac da, de ce credei c sunt diferite? Ce rol a avut comunicarea n structurarea acestor portrete? Argumentai.
75
Formele comunicrii orale Monologul form a comunicrii n care emitentul nu implic receptorul; n aceast form a comunicrii exist totui feed-back, dar nu exist un public anume; n acelai timp nici nu se poate vorbi de existena unui monolog absolut. Conferina conferin clasic presupune o adresare direct, public, n care cel care susine conferin confereniarul evit s enune propriile judeci de valoare, rezumndu-se s le prezinte cu fidelitate pe cele ale autorilor despre care confereniaz; conferin cu preopineni n cadrul acestei forme de comunicare se prezint mai muli confereniari, care prezint idei opuse pe aceeai tem; conferina cu preopineni poate fi regizat sau spontan. Expunerea este forma de discurs care angajeaz n mod explicit personalitatea, opiniile, sistemul de valori ale celui care vorbete, care i transmite opiniile cu privire la un subiect. Prelegerea este situaia comunicativ n care publicul care asist la o prelegere a avut posibilitatea s sistematizeze informaii, fapte, evenimente anterioare angajrii acestui tip de comunicare; presupune un nivel de abordare mai ridicat, fr o introducere de acomodare cu subiectul pus n discuie. Relatarea o form de comunicare n care se face o decodificare, o dezvluire, o prezentare, apelnd la un tip sau altul de limbaj, a unei realiti obiective, a unor stri de fapt, a unor aciuni fr implicarea celui care particip, ferit de subiectivism i de implicare personal. Discursul forma cea mai evoluat i cea mai pretenioas a monologului, care presupune emiterea, argumentarea i susinerea unor puncte de vedere i a unor idei inedite, care exprim un moment sau o situaie crucial n evoluia domeniului respectiv. Toastul o rostire angajat cu prilejul unor evenimente deosebite; nu trebuie s depeasc 3, 4 minute; trebuie s fie o comunicare care face apel la emoionalitatea celor prezeni, dar cu msur. Alocuiunea reprezint o intervenie din partea unui vorbitor ntr-un context comunicaional, avnd drept scop ilustrarea unui punct de vedere; nu trebuie s depeasc 10 minute. Povestirea este forma cea mai ampl a comunicrii, n care se folosesc cele mai variate modaliti, care face apel la imaginaie i sentimente, la emoii, la cunotine anterioare; n mod deosebit i este specific angajarea dimensiunii temporale sub forma trecutului; subiectivitatea povestitorului este prezent din plin, lsndu-i amprenta pe forma i stilul mesajelor transmise. Pledoaria este asemntoare ca form i funcie discursiv cu alocuiunea, difereniindu-se de aceasta prin aceea c prezint i susine un punct de vedere propriu. Predica tip de adresare n care posibilitatea de contraargumentare i manifestare critic sunt reduse sau chiar anulate; specific instituiilor puternic ierarhizate.
76
Teoria comunicrii
Intervenia situaia n care emitorul vine n sprijunul unor idei ale unui alt participant la discuie, acesta din urm declarndu-i, fie i tacit, acordul cu mesajul enunat; prin intervenie emitentul adncete un punct de vedere i l susine. Interpelarea situaia n care cineva, aflat n postura de distribuitor de informaie, cere unor anumite surse o mai bun precizare n anumite probleme, pe anumite domenii. Dialogul comunicare n cadrul creia mesajele se schimb ntre participani, fiecare fiind pe rnd emitor i receptor; participanii la dialog fac un schimb de informaii; toi participanii la dialog se consider egali, i acord acelai statut. Dezbaterea o form a comunicrii n care nu sunt implicate structuri evaluative; este destinat clarificrii i aprofundrii unor idei; nu are un centru de autoritate vizibil, dar are un moderator. Seminarul form de comunicare dialogal care implic serioase structuri evaluative; are un centru autorizat de comunicare, care este i centrul de conducere al discuiilor din cadrul seminarului. Interviul forma rigid a dialogului, n care rolurile de emitent i receptor nu se schimb; este folosit ca metod de obinere de informaii n pres; de aceea cunoate o ntreag teorie; formele dialogului: n plnie, liniar, tunel. Colocviul este forma de comunicare n care participanii dezbat n comun o anumit idee, n baza unei discuii, pe un anumit subiect, prin participarea fiecruia la discuii mbogindu-se sfera subiectului abordat. Construii schie cu un coninut ce v este familiar care s v ajute s realizai: a) prelegere b) povestire c) pledoarie d) interviu e) expunere f) alocuiune
4.7. Comunicarea verbal n procesul de comunicare pot fi identificai o serie de stimuli care impun acestui act specific uman un caracter individual. Acetia sunt de natur intern sau de natur extern. Stimulii de natur intern: experienele personale, mentale, fizice, psihologice i semantice, istoria fiecruia; atitudinile personale datorate educaiei i instruciei fiecruia, nivelului i poziiei sociale, profesiei;
77
percepia i concepia noastr despre lume, despre noi nine, despre interlocutori; propriile deprinderi de comunicator i nivelul de comunicare al interlocutorului. Stimulii de natur extern: tendina de abstractizare operaie a gndirii prin care se urmrete desprinderea i reinerea doar a unei nsuiri i a unor relaii proprii unui fapt; tendina deductiv tendina de a aeza faptele sau enunurile ntr-un raionament care impune concluzii ce rezult din propuneri i elemente evidente; tendina evalurii tendina de a face aprecieri prin raportarea la propriul sistem de valori, la alte sisteme, la alte persoane. Vorbitorul Situaia vorbirii, a trecerii limbii n act presupune o serie de abiliti necesare interlocutorilor pentru a reui o comunicare eficient. Dac pn aici am prezentat condiiile teoretice ale comunicrii, e cazul s ne ndreptm atenia spre condiiile cerute de operaionalizarea comunicrii. i vom aborda mai nti condiiile care in de personalitatea vorbitorului, a comunicatorului: claritate organizarea coninutului de comunicat astfel nct acesta s poat fi uor de urmrit; folosirea unui vocabular adecvat temei i auditorului; o pronunare corect i complet a cuvintelor; acuratee presupune folosirea unui vocabular bogat pentru a putea exprima sensurile dorite; cere exploatarea complet a subiectului de comunicat; empatie vorbitorul trebuie s fie deschis tuturor interlocutorilor, ncercnd s neleag situaia acestora, poziiile din care adopt anumite puncte de vedere, s ncerce s le neleag atitudinile, manifestnd n acelai timp amabilitate i prietenie; sinceritate situaia de evitare a rigiditii sau a stngciei, recurgerea i meninerea ntr-o situaie natural; atitudinea evitarea micrilor brute n timpul vorbirii, a poziiilor ncordate sau a unora prea relaxate, a modificrilor brute de poziie, a scprilor de sub control a vocii; contactul vizual este absolut necesar n timpul dialogului; toi participanii la dialog trebuie s se poat vedea i s se privesc, contactul direct, vizual, fiind o prob a credibilitii i a dispoziiei la dialog; nfiarea reflect modul n care te priveti pe tine nsui: inuta, vestimentaia, trebuie s fie adecvate la locul i la felul discuiei, la statutul social al interlocutorilor; postura poziia corpului, a minilor, a picioarelor, a capului, a spatelui, toate acestea trebuie controlate cu abilitate de ctre vorbitor; vocea urmrii dac suntei auzii i nelei de cei care v ascult, reglai-v volumul vocii n funcie de sal, de distana pn la interlocutori, faa de zgomotul de fond;
78
Teoria comunicrii
viteza de vorbire trebuie s fie adecvat interlocutorilor i situaiei; nici prea mare, pentru a indica urgena, nici prea nceat, pentru a nu pierde interesul asculttorilor; pauzele de vorbire sunt recomandate atunci cnd vorbitorul dorete s pregteasc auditoriul pentru o idee important.
Asculttorul Pentru a nelege de ce aciunea de a asculta este important n comunicare, e necesar s trecem n revist fazele ascultrii: auzirea actul automat de recepionare i transmitere la creier a undelor sonore generate de vorbirea emitentului; exprim impactul fiziologic pe care-l produc undele sonore; nelegerea actul de identificare a coninutului informativ comunicat, recompunerea sunetelor auzite n cuvinte, a cuvintelor n propoziii i fraze; traducerea n sensuri este implicat memoria i experiena lingvistic, cultural, de vorbire a asculttorului; atribuirea de semnificaii informaiei receptate n funcie de nivelul de operaionalizare a limbii, a vocabularului, a performanelor lingvistice; evaluarea efectuarea de judeci de valoare sau adoptarea de atitudini valorice din partea asculttorului. Dup ce am detaliat fazele ascultrii, nelegem c o comunicare verbal nu este deplin dac n relaie nu se afl i un receptor; o bun comunicare, o reuit a acesteia, depinde i de atitudinea asculttorului. Iat, deci, care sunt calitile unui bun asculttor: disponibilitatea pentru ascultare ncercarea de a ptrunde ceea ce se comunic, de a urmri ceea ce se transmite; manifestarea interesului a asculta astfel nct s fie evident c acela care vorbete este urmrit; celui care vorbete trebuie s i se dea semnale n acest sens; ascultarea n totalitate nu v grbii s intervenii ntr-o comunicare; lsai interlocutorul s-i expun toate ideile, s epuizeze ceea ce vrea s spun; urmrirea ideilor principale nu v pierdei n amnunte; dac cerei reveniri asupra unui subiect, ncercai s v referii la ideile principale din ceea ce a fost spus i nu insistai pe lucruri fr importan; ascultarea critic ascultai cu atenie i identificai cu exactitate cui i aparin ideile care se comunic, interlocutorului sau altcuiva; concentrarea ateniei concentrai-v pe ceea ce se spune, nu pe ceea ce nu se spune, pe efectele secundare ale comunicrii sau pe cele colaterale, accidentale care pot s apar n timpul comunicrii; luarea de notie ajut la urmrirea mai exact a ideilor expuse; permite elaborarea unei schie proprii a ceea ce a fost expus;
79
susinerea vorbitorului o atitudine pozitiv i ncurajatoare din partea auditoriului pentru a permite emitentului s izbuteasc n ntreprinderea sa.
Realizai n fiecare zi un exerciiu personal de comunicare verbal. Scopul unor astfel de exerciii este cel de a v mbunti abilitile de comunicator n aa fel nct s nu se mai simt nimic construit sau fals n comportamentul dumneavoastr verbal. n acest sens sugerm: a) contientizai modul dumneavoastr de exprimare; verificai-v stilul i ncercai s respectai cerinele pentru a fi un bun vorbitor i asculttor; b) explicai unui prieten sau membru de familie aceste cerine i rugai-l apoi s v urmreasc n timpul dialogurilor i s v corecteze, atunci cnd este cazul; c) urmrii cu atenie modul de vorbire al oamenilor din jurul dumneavoastr i ncercai s identificai erorile pe care le comit raportat la cerinele realizrii unei bune comunicri verbale.
S reinem! Care sunt semnificaiile principalelor concepte folosite n studiul limbii i al limbajului? Limbaj orice sistem sau ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; n sens strict, reprezint o instituie universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii. Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu de convenii necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai mult sau mai puin convenional de ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea acestei funcii prin vorbire. Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii. Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma uniti semantice, cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este altul dect referenialitatea lor (adic litera a, spre exemplu, nu trimite la altceva dect la litera a). Competena lingvistic este dat de ansamblul posibilitilor pe care le are un subiect vorbitor al unei limbi n ceea ce privete capacitatea de a construi i de a recunoate fraze corecte din punct de vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens i de a le identifica pe cele ambigue dintr-o anumit limb. Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu in neaprat de competenele lingvistice pe care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune n joc zestrea acumulat de termeni (semnificani) i complexul de reguli pentru a obine sensuri noi. Performanele lingvistice mai reclam i ansamblul cunotinelor despre lume ale subiectului i o anumit practic n abordarea i gestionarea relaiilor interumane, care pot funciona independent de competena lingvistic. Care sunt cele trei tipuri de abordri posibile ale limbajului? Analizele lingvistice pun n lumin trei tipuri de abordri posibile ale limbajului: Perspectiva sintactic const n determinarea regulilor care permit, prin combinarea simbolurilor elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte. Perspectiva semantic i propune s furnizeze mijlocul de interpretare a formelor lingvistice i s le pun n coresponden cu altceva, altceva care poate fi realitatea sau formele altei limbi sau ale altui limbaj (nonverbal). Perspectiva pragmatic i propune s analizeze formele limbii aa cum le utilizeaz vorbitorii care intenioneaz s acioneze unii asupra altora prin intermediul limbii.
80
Teoria comunicrii
Care sunt principale concepte pe care le introduce Austin n analiza limbajului? Enunurile constative descriu un eveniment fr a avea pretenia de a induce o modificare n relaia emitor-receptor. Enunurile performative ncearc s modifice relaia emitor-receptor, s produc un efect, cel mai adesea asupra receptorului. Ulterior Austin, i va modifica punctul de vedere, constatnd c orice act de vorbire, fie el constativ sau performativ, poate induce o atitudine n receptor. Astfel, adncind analiza, el constat c orice tip de act al vorbirii comport trei aspecte concomitente, ns n grade diferite de intensitate. Aceste trei aspecte sunt: Locuiunea const n articularea i combinarea de sunete, n evocarea i combinarea sintactic a noiunilor i sensurilor, n actul de vorbire propriu-zis; Ilocuiunea enunul exprimat n fraz reprezint el nsui un act, o anume transformare a raporturilor dintre interlocutori. Printr-un act ilocutoriu al enunrii angajez o aciune specific. Perlocuiunea enunul are ncapsulat o teleologie de ordin comunicaional. Scopul explicit al enunrii autorului poate s nu fie exprimat sau s nu fie identificabil n enun, dect n urma unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din partea interlocutorului. Actul perlocuionar este inserat n interstiiile unei situaii de fapt. El poate exprima i recursul la un alt tip de cod comunicaional sau de situaie cunoscut de ctre unii dintre vorbitori.
6. Comunicarea proces de influenare social
n societile democratice moderne se observ o nmulire considerabil a dispozitivelor comunicaionale. Ele s-au perfecionat progresiv, iar tehnicile pe care le pun n practic sunt din ce n ce mai sofisticate; ntre acestea i tehnicile manipulatorii ale propagandei se mai poate face, cel puin parial, o confuzie frecvent n anumite cercuri intelectuale i politice nclinate s supraestimeze puterea mass media. Este adevrat c nu pot fi trasate granie clare ntre propagand i comunicare; dar aceast zon de nedeterminare nu trebuie s ne mpiedice s observm c dezvoltarea comunicrii atrage dup sine practici i politici noi a cror funcionare trebuie judecat dup alte criterii.
Dicionar nvare social proces de asimilare a experienei sociale manifestat prin schimbri de conduit. Obiectul nvrii este experiena individual sau colectiv i const n cunotiine, norme, reguli, valori etc. nvarea social faciliteaz fie adaptarea unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor probleme cu inciden direct asupra constituirii i funcionrii sistemului. Subiecii nvrii sociale sunt indivizii, grupurile, organizaiile i chiar societile integrale. Socializare proces psiho-social de transmitere-asimilare a atitudinilor, valorilor, concepiilor sau modelelor de comportament specifice unui grup sau unei comuniti, n vederea formrii, adaptrii i integrrii sociale a unei persoane. n acest sens, socializarea este un proces interactiv de comunicare, presupunnd dubla considerare a dezvoltrii individuale i a influenelor sociale, respectiv modul personal de receptare i interpretare a mesajelor sociale i dinamica variabil a intensitii i coninutului influenelor sociale. Dac se iau drept criterii finalitatea urmrit sau efectele deja produse, putem distinge urmtoarele tipuri de socializare: adaptativ (integratoare); conduce la configurarea acelor caracteristici sau capaciti personale care faciliteaz integrarea, participarea i realizarea social a unor activiti ntr-un cadru instituional dat; anticipatoare; const n asimilarea acelor norme, valori i modele de comportament care faciliteaz adaptarea sau integrarea ntr-un cadru instituional sau organizaional viitor. Intensitatea socializrii este maxim n copilrie sau n perioadele de tranziie de la un stadiu de via la altul. Corelate cu socializarea sunt procesele de desocializare i de resocializare. Influen social aciune exercitat de o entitate social (persoan, grup etc.), orientat spre modificarea aciunilor i manifestrilor alteia. Influena social este asociat cu domeniul relaiilor de putere i
96
Teoria comunicrii
control social, de care se deosebete ntruct nu apeleaz la constrngere. Se asociaz cu procesele de socializare, nvare social sau comunicare. n acest sens, R. Boudon i F. Bourricaud apreciaz c influena social poate fi considerat ca o form specific a puterii, a crei resurs principal este persuasiunea. Efectele influenei sociale sunt profund dependente de context, ntruct acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condiii de acceptare, ntrire i manifestare a schimburilor eventual produse. Pentru ca procesul de influenare s poat avea loc, trebuie ndeplinite dou condiii: iniiatorul influenei deliberate se presupune a deine un grad acceptabil de competen i informaie, fiind animat de intenii care sunt apreciate ce ctre receptor ca bine orientate; relaia de influenare trebuie s se bazeze pe un consens tacit al entitilor implicate i asupra valorilor mprtite i al efectelor probabil produse. Persuasiune activitate de influenare a atitudinilor i comportamentelor unor persoane n vederea producerii acelor schimbri care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului iniiator (persoane, grupuri, instituie sau organizaie politic, social, cultural, comercial etc.). Persuasiunea se realizeaz n condiiile n care se ine cont de caracteristicile de receptivitate i reactivitate ale persoanelor influenate. Persuasiunea este o activitate de convingere opus impunerii sau forrii unei opiuni, organizat astfel nct s duc la adoptarea personal a schimbrii ateptate. Efectele persuasiunii sunt dependente att de factorii personali, ct i de cei referitori la modul de organizare a influenelor. Factorii personali sunt sintetizai n ceea ce se numete persuabilitate, adic acea tendin individual de a fi receptiv la influene i de a accepta schimbri n atitudini i comportamente. Factorii referitori la modul de organizare a influenelor sunt cel mai adesea centrai pe procesul de comunicare, respectiv pe acele relaii dintre surs, mesaj, canal de transmitere, receptare i context social care o fac s fie persuasiv. Manipulare aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inculcarea unei nelegeri convenabile, recurgnduse att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la palierele emoionale non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia. Din punct de vedere politic, manipularea reprezint o form de impunere a intereselor unei clase, grup, colectiviti, nu prin mijloacele coerciiei, puterii, ci prin cele ideologice, prin inducere n eroare. Din acest motiv, recurgerea la manipulare n situaiile de divergen de interese devine tot mai frecvent n societatea actual, manipularea reprezentnd un instrument mai puternic dect utilizarea forei. (apud Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, ed., Dicionar de sociologie)
6.1. Comunicarea n noul spaiu public Comunicarea nnoiete radical formele dominrii sociale; o face ns discret i chiar fr ca mediatorii care i gestioneaz dezvoltarea s fie contieni c ea aduce cu sine un nou mod de exercitare a dominaiei sociale. Aceast dominare este diferit de propagand, pentru c se dezvolt la iniiativa celor mai diverse instituii sociale (cu mijloace foarte diferite, de la caz la caz) i nu implic doar acceptarea pasiv a opiniilor emitorilor sau aderarea la nite modele de comportament; ea este un catalizator al schimbrii sociale, intrnd n mod necesar n interaciune cu indivizii i grupurile sociale crora li se adreseaz; paradoxal, ea presupune o anumit
Comunicarea n cmpul social
97
participare din partea intelor pe care reuete s le defineasc cu o precizie din ce n ce mai mare. Comunicarea este asimetric i inegalitar, dar nu poate fi unilateral. Abundena de critici a noului spaiu public se concentreaz pe dou acuze: statul este hipertrofiat i impregnat de o raionalitate tehnicist, iar micrile sociale care i se opun ntrein puine legturi unele cu altele. Ni se pare eronat ca, plecnd de la constatarea pregnanei tehnicilor de comunicare i a ptrunderii lor n toate cmpurile sociale, s se ajung la o asemenea concluzie: aceste tehnici nu in doar de ordinul simbolicului i cu att mai puin pot fi analizate ca punere n practic a unui simplu artefact. n ciuda forei lor (care nu se dezvluie ca atare, cci ele iau de obicei aparena interaciunii sau chiar a convivialitii), dispozitivele comunicaionale se confrunt cu strategiile sociale i sunt obligate s se adapteze raporturilor sociale, participnd ns n acelai timp la recldirea lor. Dac acceptm c este un puternic catalizator al schimbrii sociale, comunicarea nu ntlnete n cale nite elemente inerte: ea trebuie s in seam de reaciile celor crora li se adreseaz (indivizi sau grupuri sociale); mai mult, ea implic o oarecare interactivitate. Caracteristicile comunicrii n cmpul social sunt: asimetria, rezultat al importanei crescnde a dispozitivelor comunicaionale folosite astzi de cea mai mare parte a instituiilor sociale care i pun pe subieci n interaciune parial; diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv, interactiv); frmiarea n spaii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politic se suprapune uneori cu cea public, comunicarea publicitar, de asemenea); o participare diferit n funcie de clas i grup social (acces la media n funcie de modalitile de exercitare a controlului social); tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu spaiul privat; n acest sens, dispozitivele comunicaionale vor ajuta la compatibilizarea micrii de individualizare a practicilor sociale cu participarea la spaiul public). n orice caz, complexitatea spaiului public de astzi este o invitaie la a-i nelege mai bine marile articulri.
Info Definirea spaiului public la Habermas Noiunea de spaiu public constituie elementul conceptual de baz al analizei pe care Habermas o realizeaz asupra relaiei dintre comunicarea de mas i democraie. Aceast analiz integreaz urmtoarele concepte: opinia public, mass media i actorii politici. Dup Habermas (Sfera public i transformarea ei structural), spaiul public s-a constituit ca loc de mediere ntre societatea civil i stat, n care se formeaz i se exprim opinia public. Prin spaiu public el nelege acea sfer n care reunii ca public, cetenii trateaz neconstrni sub garania de a putea s se ntruneasc i s se uneasc liberi, s-i exprime i s-i publice liber opinia lor asupra problemelor de interes general. n cadrul acestei sfere publice se dezvolt o contiin politic care cere puterii reglementri legale ale funcionrii relaiilor economice i sociale prin elaborarea unor legi cu valabilitate
98
Teoria comunicrii
general i care acioneaz totodat ca opinie public, ca unic surs de legitimare a acestor legi (Habermas, op. cit.). Opinia public avea deci dubl funcie: legitimarea normelor publice, a legilor i cea de instan public raional de judecare i critic a puterii. ns spaiul public iniiat i instituit de burghezie coninea n germene elementele propriei deformri, cci el nu se poate ntinde la scar de mas fr a se perverti. Antagonismele sociale mpiedic opinia public s exprime i s condenseze n chip raional interesul general. n realitate, n cursul evoluiei societii moderne, spaiul public va fi mcinat de interesele particulare i grupurile de presiune, de masificarea societii, toate acestea fcnd imposibil definirea i urmrirea raional a unui interes general. Societatea de mas va produce relativizarea dintre public i privat i va determina criza spaiului public.
Conceptul de spaiu public, orict ar fi de contestat printre specialiti, rmne totui un element important n analiza comunicrii sociale. Politologi sau sociologi ai comunicrii au pus stpnire pe acest concept i l-au mbogit (plecnd de la conceptul de spaiu public teoretizat de Habermas) aducndu-i dou modificri eseniale (apud Camelia Beciu, Politica discursiv): 1. s accepte ideea c spaiul public este un spaiu conflictual; 2. s refuze s recurg la o teorie manipulatorie a mass media sau la o concepie pesimist i unilateral a consumului. Din punctul de vedere al comunicrii, interesant este demersul lui Paul Beaud care scrie: Autonomizarea socialului l someaz pe fiecare s se considere un individ social, s gseasc n social noi norme ale apartenenei, ale integrrii sale. Graie mai ales tiinelor umane, spaiul public intr n fosta sfer privat, nlocuiete structurile tradiionale de socializare cu propriile instrumente de comunicare. Trebuie fcut ns o distincie ntre societatea civil i spaiul public (apud D. Wolton, Les contradictions de la communication politique, n La communication, Etat des savoirs); dac societatea civil este istoric anterioar naterii spaiului public i i condiioneaz cel puin teoretic apariia, spaiul public traduce fenomenul de politizare a celei mai mari pri a problemelor cu care se confrunt societatea, n sensul c democraia face din aproape toate problemele propriul obiect de confruntare i negociere. n acest context, putem defini spaiul public drept spaiu simbolic n care se opun i i rspund discursurile n cea mai mare parte contradictorii inute de diferii actori politici, sociali, religioi, culturali, intelectuali care compun societatea. Este o zon intermediar ntre societatea civil i stat. Consecina acestei extensiuni a spaiului public este diminuarea rolului societii civile i supradimensionarea comunicrii politice. (apud D. Wolton, op. cit.) Aceast reprezentare a spaiuluis public sintetizeaz particularitile mecanismului democratic actual care funcioneaz prin interaciunea dintre actorii sociali, comunicarea de mas i opinia public: se configureaz deci o nou dinamic social bazat pe interaciunea dintre putere, mass media i opinia public.
99
6.2. Influen i manipulare n spaiul public contemporan Trecerea n revist a concepiilor asupra spaiului public a reliefat accentele critice i provocrile de ordin etic pe care sistemul socio-economic i politic actual le arunc specialitilor n comunicare. Rezumnd, pericolul se nate din descoperirea posibilitii de manipulare i de control a cmpului social prin utilizarea potenialului simbolic al comunicrii. Totui, manipularea nu este un efect automat al funcionrii sistemului de comunicare, ci o posibil utilizare a lui de ctre persoane interesate n acest lucru. Cu alte cuvinte, dac procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (ndeosebi prin relaia de influen i putere ce se stabilete ntre emitor i receptor), face posibil manipularea, numai intenia celui ce iniiaz procesul face ca acesta s fie manipulativ. Putem distinge astfel ntr-o manipulare ca efect de sistem la nivelul receptorului, datorat poziiei de putere i influen de care se bucur sursa i de o manipulare voit, cu rea intenie din partea emitorului. Dac n primul caz, efectele manipulrii sunt limitate de nsi funcionarea normal a sistemului, n cazul celei de-a doua singurul remediu este responsabilitatea etic pe care ar trebui s i-o asume emitorul mesajului. Lmurirea acestui aspect presupune ns o deconstrucie a conceptului de manipulare printr-un apel la paradigmele interacioniste ce se dezvolt n sociologia comunicrii. ntr-o exegez recent asupra opiniei publice, t. Buzrnescu (Sociologia opiniei publice) preia o definiie multidimensional a manipulrii: Manipularea este definit ca aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd impresia libertii de gndire i decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inocularea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la apelul la palierele nonraionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia. Diversificarea permanent a surselor de concepere i difuzare de mesaje a condus la o practic manipulativ care are la baz coduri precise, dar identificabile numai de profesioniti i total inaccesibile celor neiniiai n domeniu. Unii analiti consider c manipularea, ca metod de substituire a violenei fizice printr-o violen simbolic (P. Bourdieu), contribuie la reprimarea eficient a unor aspiraii pe care nu le poate satisface altfel la nivelul receptorului. Teoria comunicrii dezvoltat pe linia sociologiei acionale a lui Boudon refuz ns abordarea pur mecanicist a acestei probleme i consider c, n locul unei manipulri n sens unic, ar trebui luate n considerare ajustrile reciproce dintre emitorii i receptorii mesajului. R. Boudon precizeaz: Receptorul nu este o past moale pe care s-ar imprima ulterior un mesaj. (...) El are capacitatea nu numai de a
100
Teoria comunicrii
seleciona mesajele care i parvin, ci i capacitata de a le interpreta i a le judeca n funcie de situaia sa personal i social, de credinele, opiniile, ideile, ateptrile sale (Tratat de sociologie). Aceast poziie este dezvoltat n cadrul teoriilor sociologice interacioniste de ctre Denis McQuail (Comunicarea) care face o analiz a comunicrii ca proces de influen ntr-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. n acest context, pentru autor, utilizarea termenului de influen implic utilizarea puterii pentru a obine conformarea celuilalt, n situaii n care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii.
Autorul distinge cinci baze ale puterii, adic proprieti care i dau comunicatorului posibilitatea s i exercite influena: puterea recompensatoare, coercitiv, legitim, referenial, cea a expertului. n situaiile de comunicare prin influenare (i este cazul ntregului proces de comunicare realizat n spaiul public), influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor. Ori aceti cinci termeni, care descriu tipurile de putere social ca atribute ale agentului influenei, implic i un tip special de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri calculative a receptorului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea referenial depinde de identificarea cu comunicatorul, iar puterea expertului pe ncrederea i convingerea receptorului.
Comunicarea n aciune Limite de sistem n exercitarea influenei Funcionarea sistemului comunicaional limiteaz aceste efecte ale exercitrii influenei. McQuail (op. cit.) trece n revist cteva dintre generalizrile cele mai frecvente, datorate cercetrii sociologice n domeniu: 1. schimbarea n direcia ncurajat de surs va fi cu att mai mare cu ct monopolul respectivei surse de comunicare asupra receptorului e mai complet (nu este cazul unei societi care se preocup de meninerea echilibrului comunicaional prin ncurajarea diversitii existenei surselor de informare);
101
2. efectele comunicrii sunt mai mari atunci cnd mesajul este n acord cu opiniile i credinele existente, ca i cu dispoziia receptorului; 3. comunicarea de mas poate fi eficient i poate produce o schimbare de atitudine n probleme nefamiliare, periferice, n care individul nu e angajat sau care nu se raporteaz la predispoziiile sale; 4. probabilitatea reuitei influenei este cu att mai mare cu ct receptorul acord un prestigiu i o credibilitate mai mare sursei mesajului.
Gsii exemple de comunicare social n care efectele influenei sunt limitate de funcionarea sistemului comunicaional n sensul amintit mai sus. Identificai efecte pozitive i negative ale acestei limitri.
Discuii etice Se menioneaz mai sus (Comunicarea n aciune) c funcionarea sistemului comunicaional limiteaz efectele influenei. Presupunnd c cei care exercit influena cunosc aceste legi sociologice, cum credei c vor aciona i cu ce efecte? (Analizai din acest punct de vedere fiecare lege n parte.) Care sunt relaiile ce se stabilesc ntre influen i manipulare? Comentai implicaiile etice ale acestui fapt.
6.3. Comunicarea ca proces de influen Conform lui Michael Mann (The Sources of Social Power, apud John B. Thompson, Media i modernitatea), se pot distinge patru forme majore de putere: economic, politic, coercitiv, simbolic. Interesul nostru se concentreaz asupra puterii culturale sau simbolice, deoarece acest tip de putere se menine i se propag la nivel social prin intermediul comunicrii. Puterea simbolic rezult din activitatea de a produce, transmite i primi forme simbolice semnificative. Indivizii sunt angajai constant n comunicare (schimbul de informaii cu coninut simbolic). Astfel, indivizii i asum diferite tipuri de resurse, n principal mijloace de informare i de comunicare. Aceste resurse includ mijloacele tehnice de fixare i transmitere, abilitile, competenele i formele de cunoatere folosite n producerea, transmiterea i receptarea informaiei i a coninutului simbolic, precum i prestigiul acumulat, recunoaterea i respectul acordate anumitor productori i instituii (capital simbolic). n producerea formelor simbolice, indivizii i aproprie aceste resurse, dar i altele, pentru a ndeplini aciuni care pot interveni n cursul evenimentelor i care au diferite tipuri de consecine. Aciunile simbolice pot da natere reaciilor, i pot face pe alii s acioneze sau s rspund n anumite moduri, s urmeze un anumit curs al aciunii n locul altuia, s cread sau s nu cread, s-i afirme susinerea unei stri de lucruri sau s se ridice ntr-o revolt colectiv.
102
Teoria comunicrii
Dei activitatea simbolic este o trstur general a vieii sociale, exist totui o serie de instituii care i-au asumat ntr-un mod special un rol important din punct de vedere istoric n acumularea mijloacelor de informaie i comunicare. Acestea sunt: Instituiile religioase, preocupate n special de producerea i rspndirea formelor simbolice care se refer la mntuire, la valorile spirituale i la alte credine cu substrat religios); Instituiile educaionale, care sunt preocupate de transmiterea coninutului simbolic dobndit (sau a cunoaterii) i de inculcarea ndemnrilor i competenelor; Instituiile mass media, care sunt orientate spre producerea la scar larg i spre rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp. Acestea i alte instituii culturale au asigurat baze importante pentru acumularea mijloacelor de informare i comunicare, precum i a resurselor materiale i financiare i au modelat felurile n care informaia i coninutul simbolic sunt produse i circul n lumea social. Influen poate nsemna fie a-l determina pe altul s i se conformeze, fie, pur i simplu, o mare similitudine de gndire i comportament ntre transmitor i receptor. Influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor. Cea mai bun caracterizare a influenei ca un concept distinct fa de cel de putere a fost fcut de Parsons (Sociological Theory and Modern Society, apud McQuail, op. cit.). Acesta consider influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia sunt determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social intenionat. n acelai context, Parsons consider influena drept un mijloc simbolic de persuasiune: ea determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin nonconformare i-ar nclca anumite obligaii. Astfel, influena este rezultatul coorientrii transmitorului i receptorului n cadrul procesului de comunicare. Parsons sugerereaz c un actor social poate ncerca s obin conformarea altuia fie influenndu-i inteniile, fie manipulnd n beneficiul su situaia n care acesta se afl. Comunicarea este rezervat, n cea mai mare parte, celui dinti mijloc i poate fi folosit pozitiv, n cadrul argumentaiei raionale, i negativ, activnd anumite obligaii ale celui supus procesului de influenare. n aceste variante, influena este redus la categoria unic a persuasiunii. O alt analiz util a puterii i influenei este cea realizat de Cartwright i Zender n cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor (Group Dynamics, apud Denis McQuail, op. cit.). Aici relaia de putere este definit astfel: o persoan are putere asupra alteia dac poate ndeplini o aciune care va produce o schimbare n cealalt persoan. Abilitatea de a-l influena pe altul depinde de dou componente: anumite proprieti ale agentului, pe care autorii le numesc resurse de putere i anumite nevoi sau valori ale persoanei influenate, numite baze motivaionale ale puterii. Ei susin c un act de influen stabilete o relaie ntre resursele unui agent i baza motivaional a persoanei influenate.
103
Kelman (Process of opinion chage, apud Denis McQuail, op. cit.) a ncercat s explice trei procese eseniale de influen social, referindu-se n special la schimbarea opiniei i la comunicare. Preocupat mai ales de diferenele calitative dintre schimbri de opinie msurate, el a deosebit trei procese: conformare, identificare i internalizare. Conformarea nseamn acceptarea influenei n sperana obinerii unui rspuns dorit de la cellalt, sub forma unei recompense sau a evitrii unei pedepse. Identificarea are loc atunci cnd un individ adopt un comportament inspirat de o alt persoan sau un grup, pentru c acesta este asociat cu o auto-definire satisfctoare raportat la acea persoan sau grup. Att n cazul identificrii, ct i al conformrii, schimbarea sau influena sunt legate de o surs exterioar i depind de sprijinul social. Spre deosebire de acestea, internalizarea se refer la o schimbare congruent cu sistemul de valori al persoanei care accept influena: individul adopt poziia comunicatorului, pentru c o consider util n soluionarea unei probleme, sau pentru c este apropiat de propria sa orientare sau cerut de propriile sale valori. Fiecare din cele trei forme de influen este caracterizat de anumite condiii prealabile i de anumite consecine care privesc baza acceptrii influenei, baza puterii agentului de influen, probabilitatea permanenei efectelor i alte probleme. Identificai situaii de comunicare social n care schimbarea opiniei receptorului s corespund celor trei procese identificate de Kelman. Identificai variabile care contribuie la ntrirea acestor efecte. Realizai pe baza acestei analize un comentariu al situaiilor de comunicare identificate.
6.4. Tipuri de influen exercitat prin intermediul comunicrii French i Raven (The bases of social power) propun cinci tipuri de relaii de putere ntre un agent comunicativ i un receptor, accentul cznd pe relaia interpersonal, fie c relaia se stabilete ntre indivizi, fie c numai receptorul este un individ, n timp ce agentul poate fi un rol, o norm, un grup sau o parte a unui grup. Cele cinci baze ale puterii sau influenei, adic proprietile agentului sau comunicatorului care i dau acestuia posibilitatea s-i exercite influena sunt urmtoarele: puterea recompensatoare, puterea coercitiv, puterea legitim, puterea referenial, puterea expertului. Puterea recompensatoare este definit ca puterea a crei baz este abilitatea de a rsplti, referina prim fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale; transfernd-o la influena comunicaional, recompensa ar trebui conceput n termenii satisfacerii unor dorine ale receptorului.
104
Teoria comunicrii
Puterea coercitiv se bazeaz pe faptul c receptorul se ateapt s fie pedepsit de agentul comunicator dac nu se conformeaz ncercrii de influen a acestuia. Aadar, spre deosebire de puterea care recompenseaz, n acest caz intervine o rsplat negativ. French i Raven consider important s disting aceste tipuri de exerciiu al puterii, n special pentru c puterea recompensatoare tinde s creasc atracia dintre transmitorul i receptorul influenei, n timp ce puterea coercitiv are efectul invers, cu implicaii foarte diferite pe termen lung pentru relaia dintre participani. Puterea referenial se bazeaz pe identificarea receptorului cu agentul, identificarea fiind definit ca sentiment al identitii sau dorin de unificare. French i Raven subliniaz, n acest context, importana conceptului de grup de referin i a celui de sugestie de prestigiu. O persoan sau un grup de prestigiu constituie un model de referin cu care ncearc s se asocieze sau identifice alii, care le adopt atitudinile i convingerile. Puterea legitim se bazeaz pe nelegerea de ambele pri a faptului c cineva are dreptul s pretind ascultare de la ceilali. Aceast acceptare a influenei poate fi reprezentat de o relaie ntre roluri, ca ntre profesor i elev sau printe i copil, dar poate exista i pe baza unei angajri reciproce. n toate cazurile, noiunea de legitimitate implic un cod sau un standard, acceptat de individ, n virtutea cruia agentul extern i poate exercita puterea. Puterea expertului este influena care se bazeaz pe atribuirea unor cunotiine superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. Trebuie remarcat c o astfel de putere este determinat, n foarte mare msur, de contextul situaional i instituional, pentru c, prin definiie, receptorul nu este n mod normal n poziia de a evalua corectitudinea informaiei primite. Producerea unui efect se bazeaz pe definirea, acceptabil pentru receptor, a statutului de expert ntr-o situaie i pentru un anumit domeniu. Dei cei cinci termeni care descriu diferitele tipuri de putere social se refer, n primul rnd, la atribute ale agentului influenei, ei implic i un tip special de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri calculative a receptorului; influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ; puterea expertului, pe ncrederea i convingerea receptorului. Separat, bazele puterii sunt ineficiente n absena unei orientri complementare adecvate a receptorului. Dup cum comenteaz Collins i Raven, foarte rar la un moment dat acioneaz o singur surs de putere. De obicei, situaia de influen implic diverse combinaii, n care formele de putere se relaioneaz non-aditiv i interactiv.
105
Identificai situaii de comunicare (comunicare interpersonal, de grup sau de mas) n care influena emitorului asupra receptorului se bazeaz pe cele cinci tipuri de putere descrise mai sus. Menionai i tipul de coorientare al receptorului n fiecare situaie. Realizai acelai exerciiu, dar pentru cazul n care receptorul exercit asupra emitorului cele cinci tipuri de influen. Analizai rezultatele exerciiilor de mai sus i comentai concluziile.
6.5. Susinerea social a procesului de influen Variabila cheie n cadrul procesului de influen este susinerea acceptrii influenei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect i considerate demne de ncredere sau prin normele i definiiile care funcioneaz n grupul de referin sau n cadrul instituional. Influena este mai uor acceptat atunci cnd vine din partea cuiva cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fr autorizare instituional i confirmare interpersonal. Cele mai promitoare cercetri n acest domeniu au fost realizate de Lazarsfeld (studiul despre alegerile prezideniale din 1940) i, ulterior, de Katz i Lazarsfeld (Personal influence) care au propus ipoteza unei comunicri n dou trepte: ideile ajung prin intermediul radioului i al ziarelor la liderii de opinie, iar de la acetia la seciunile mai puin active ale populaiei. Conform acestei ipoteze, indivizii sunt mai predispui s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc personal din urmtoarele motive: au mai mare ncredere n ei; un contact personal poate exercita o presiune informal n sensul conformrii; exist posibilitatea discutrii i argumentrii, persuasiunea fiind rezultatul schimbului reciproc de opinii; o sugestie venit din partea unei cunotiine din propriul cerc de contacte sociale poart n sine garania conformrii la normele de grup. Influena personal poate fi considerat, fr ndoial, un exerciiu de putere social bazat pe relaia dintre cel care d i cel care primete. Cu toate modificrile pe care le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existenei celor dou trepte n aciunea influenei mediatice rmne n picioare i se conjug cu cunotiinele din acest moment despre gatekeepers (paznici ai barierei), surse cheie de informaie, controlori ai canalelor de comunicare pentru anumite circuite ale informaiei i influenei.
106
Teoria comunicrii
6.6. Funciile comunicrii ca proces de influenare social Cercetrile de psihologie a comunicrii (apud Jean Claude Abric, Psychologie de la communication) au pus n eviden rolul important jucat de comunicare, neleas ca proces de influenare social n structurarea cmpului social, pe trei nivele eseniale: normativ, cognitiv i social. Influena, sub aspectul su normativ, creeaz, ntrete i impune valori; sub aspect cognitiv, ea determin un anumit decodaj al realitii i o utilizare corespunztoare acestuia a informaiei, iar sub aspect social, ea joac un rol esenial n organizaie, meninnd sau punnd sub semnul ntrebrii statusurile, relaiile de putere i de autoritate. Putem distinge astfel patru funcii: crearea de norme; influena permite focalizarea punctelor de referin comune care ntemeiaz coeziunea de grup, asigur permanena i determin consistena comportamentului membrilor si atunci cnd grupul nu este prezent; socializarea individului; influena are, de asemenea, i o fa educativ. Ea este un proces care permite copiilor sau unui nou membru al grupului s cunoasc, s accepte i s integreze progresiv regulile, principiile i modurile de funcionare ale grupului su de apartenen. Ea joac, prin intermediul unui sistem de interaciune, un rol determinant n dezvoltarea socio-cognitiv a copiilor i dezvoltarea social a inteligenei; controlul social; influena ajut grupurile sociale s-i pstreze integritatea i le permite s prevad i s canalizeze comportamentele membrilor si. Ea ntrete astfel dependena individului de sistemul social; inovarea; influena permite transformarea progresiv a normelor grupului, evoluia regulilor i a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare, elibernd astfel creativitatea. Mult timp ignorat de teoreticienii comunicrii ca proces de influen, aceast funcie este acum recunoscut, chiar dac mecanismele sale de aciune nu sunt n totalitate cunoscute. Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare este implicit i mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. ns toate aceste funcii sunt direct influenate de contextul comunicrii i de tipul de interaciune implicat.
S reinem! Care sunt caracteristicile comunicrii n cmpul social? asimetria; diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv, interactiv); frmiarea n spaii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politic se suprapune uneori cu cea public, comunicarea publicitar, de asemenea); o participare diferit n funcie de clas i de grup social (acces la media n funcie de modalitile de exercitare a controlului social); tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu spaiul privat.
107
Cum putem defini spaiul public? Spaiul public spaiu simbolic n care se opun i i rspund discursurile n cea mai mare parte contradictorii inute de diferii actori politici, sociali, religioi, culturali, intelectuali care compun societatea. Este o zon intermediar ntre societatea civil i stat. Consecina acestei extensiuni a spaiului public este diminuarea rolului societii civile i supradimensionarea comunicrii politice (Dominique Wolton). Care este relaia dintre influen i comunicare? Utilizarea termenului de influen implic utilizarea puterii pentru a obine conformarea celuilalt, n situaii n care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii. (Denis McQuail) Autorul distinge cinci baze ale puterii, adic proprieti care i dau comunicatorului posibilitatea s i exercite influena: puterea recompensatoare, coercitiv, legitim, referenial, cea a expertului. n situaiile de comunicare prin influenare (i este cazul ntregului proces de comunicare realizat n spaiul public), influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor. Parsons consider influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia sunt determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social intenionat. n acelai context, influena mai este definit drept un mijloc simbolic de persuasiune: ea determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin nonconformare i-ar nclca anumite obligaii. Care sunt funciile comunicrii ca proces de influen n cmpul social? crearea de norme; socializarea individului; controlul social; inovarea. Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare este implicit i mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. ns toate aceste funcii sunt direct influenate de contextul comunicrii i de tipul de interaciune implicat.
Istoria_comunicarii.qxd
11.11.2007
16:44
Page 3
Paul Dobrescu Alina Brgoanu Nicoleta Corbu
Istoria comunicrii
11.11.2007
16:44
Page 4
Toate drepturile asupra acestei ediii aparin Editurii Comunicare.ro, 2007 SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Strada Povernei 68, Bucureti Tel./fax: (021) 313 58 95 E-mail: editura@comunicare.ro www.comunicare.ro www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei DOBRESCU, PAUL Istoria comunicrii / Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, Nicoleta Corbu. Bucureti: Comunicare.ro, 2007 Bibliogr. ISBN 978-973-711-140-1 I. Brgoanu, Alina II. Corbu, Nicoleta 316.77(091)
11.11.2007
16:44
Page 97
coala de la Chicago: plasarea comunicrii n inima proceselor sociologice

Paul Dobrescu Alina Brgoanu
Despre coala de la Chicago s-a scris mult, dar preponderent din perspectiv sociologic. Mai puin a fost tratat contribuia sa n domeniul studiului comunicrii sociale. i mai puin a fost analizat corelaia pe care coala de la Chicago o stabilete ntre procesele sociologice i cele de comunicare. Mai precis, reprezentanii acestui curent de gndire, dorind s studieze procese sociale presante i complexe i propunndu-i s fac acest lucru din perspectiv sociologic, descoper un strat mai adnc al realitii, un strat care nu poate fi nici explicat, nici modelat n ntregime doar dintr-o asemenea perspectiv. Este problematica, aa de complex, a comunicrii sociale care trebuie conceput ntr-un raport de complementaritate cu cea sociologic; cele dou perspective se cer corelate pentru a descifra corect realitatea i, mai ales, pentru a contura soluii adecvate, capabile s ghideze evoluia acesteia. Un motiv anume ne face s insistm asupra acestei coli: subevaluarea aportului su la studiul comunicrii sociale, aport pe care noi l considerm ntemeietor. Este semnificativ faptul c astzi, cnd suntem contemporani cu mai multe ncercri de scriere i de rescriere a istoriei studiului comunicrii, coala de la Chicago este redescoperit. Sperm ca rndurile de fa s lumineze mai bine aceste contribuii nscrise cu mult nainte ca domeniul comunicrii sociale s se autonomizeze ca domeniu de sine stttor al analizei i cercetrii sociale. De aceea, asemenea contribuii sunt cu att mai valoroase.
1. Declaraiile de independen ale cercetrii americane Sociologia de la Chicago era totuna cu sociologia. coala de la Chicago ia natere n jurul primului departament de sociologie din SUA i va fi recunoscut drept un moment de sine stttor n istoria acestei discipline. Unii dintre profesorii i cercettorii care s-au format n cadrul Departamentului de Sociologie n acea perioad de glorie au mrturisit c, la momentul respectiv, credeau chiar c sociologia de la Chicago este totuna cu sociologia. De fapt, era un fel de a spune c coala de la Chicago a dominat istoria de nceput a sociologiei americane. n primele decenii ale secolului al XX-lea, avem de-a face cu un adevrat proces de acaparare a
11.11.2007
16:44
Page 98
98
Istoria comunicrii
sociologiei americane de ctre Departamentul de Sociologie de la Chicago, proces atestat de urmtoarele fapte: n 1909, la doar 17 ani de la nfiinare, Departamentul de Sociologie de la Chicago oferea 100 dintre cele 1000 de cursuri de sociologie care se predau n toate cele 200 de universiti americane ale momentului; Departamentul editeaz The American Journal of Sociology, prima revist de profil de pe continentul american; ntre 1895 i 1915, Chicago a acordat 35 de titluri de doctor n sociologie, din totalul de 98 de titluri oferite n ntreaga Americ n respectivul interval; ntre 1915 i 1935, la Chicago au absolvit 60 de doctori n sociologie, dintre care un numr de 11 se regsesc printre primii 37 de preedini ai Societii Americane de Sociologie; n 1929, o treime din toi absolvenii de studii postuniversitare n sociologie se aflau la Chicago; i luaser titlul de doctor la aceast universitate, se rspndiser la alte universiti, iar de acolo trimiteau studenii cei mai buni napoi la Chicago; n felul acesta, multe dintre departamentele de sociologie ale universitilor americane reprezentau adevrate incubatoare pentru Universitatea Chicago; cursuri universitare de baz n domeniul sociologiei, utilizate i n celelalte universiti americane, au fost elaborate de ctre autori aparinnd acestei Universiti: The Polish Peasant in Europe and America (1918-1920), de W. I. Thomas i F. Znaniecki; Introduction to the Science of Sociology, editat de R. E. Park i E. Burgess (1921) (Rogers, 1994, p. 147). O periodizare a colii de la Chicago aparinnd autorilor A. G. Fine i J. R. Gusfield (1995) propune urmtoarele personaliti-cheie care jaloneaz evoluia acestei grupri: a) prinii fondatori: John Dewey, Albion W. Small, William I. Thomas*, George Herbert Mead (reinui att pentru contribuiile de natur instituional este cazul mai ales al lui A. Small, primul director al Departamentului de Sociologie , ct i pentru contribuiile n planul ideilor i al metodologiei de cercetare); b) prima generaie de sociologi propriu-zii care a iniiat un vast program de cercetare a problemelor sociale contemporane: Robert Ezra Park, Ernest W. Burgess, Everett C. Hughes; c) a doua coal de la Chicago, o renatere a Departamentului datorat unor sociologi precum: Herbert Blumer, David Riesman, Anselm Strauss, Erving Goffman. Chicago laboratorul n care sunt testate noile teorii sociologice. Oraul Chicago reprezenta, dup cum se exprima Park, un adevrat laborator. i dublase populaia ntre 1880 i 1890, ceea ce s-a mai ntmplat nc o dat pn n 1910. Din punct de vedere demografic, era o aezare de o diversitate ieit din comun. n 1892,
* De numele lui W. I. Thomas se leag celebra teorem cu privire la definirea situaiei, cunoscut chiar sub denumirea de teorema lui Thomas; teorema (mai degrab un enun) a fost formulat n 1928 (Thomas & Thomas, p. 572) n urmtorii termeni: situaiile care sunt definite ca fiind reale devin reale prin consecinele pe care le au (engl.: situations that are defined as real become real in their consequences).
11.11.2007
16:44
Page 99
coala de la Chicago
99
cnd se nfiina Universitatea, Chicago era al doilea mare ora al Americii, cu o populaie de 1 milion de locuitori. n 1900, jumtate din populaia de 1,7 milioane era nscut n strintate, iar cea mai mare parte a locuitorilor se afla la prima generaie nscut pe pmnt american. n 1904, Max Weber viziteaz oraul i l descrie astfel: este ca un om cruia i s-a jupuit pielea, motiv pentru care poi s vezi cum i funcioneaz intestinele. Meritul lui J. Dewey, W. Thomas, R. E. Park, E. Burgess, C. H. Cooley, G. H. Mead const n faptul c autohtonizeaz teme ale sociologiei europene i abordeaz problemele legate de identitate (social i individual) ntr-o manier specific american. Contribuia lor se ncadreaz ntr-un context mai larg. La sfritul secolului al XIX-lea, Statele Unite lanseaz declaraii de independen fa de Europa n domenii variate, n literatur, art, filozofie. n aceast perioad, se articuleaz principalele idei ale filozofiei pragmatice, este lansat ipoteza cu privire la rolul frontierei n derularea istoriei americane i n crearea specificului naional american (Turner), sunt publicate opere literare de mare prestigiu (Emerson, Whitman, Melville, Hawthorne), se nasc preocuprile cu privire la recuperarea tradiiilor indigene. n contextul acestor declaraii de independen, primii autori cu preocupri n zona socialului au citit cu ochi americani conceptele fundamentale ale sociologiei europene: comunitate (Gemeinschaft) i societate (Gesellschaft), status i contract, solidaritate organic i solidaritate mecanic, feudalism i capitalism. Cercettorii menionai mai sus au purces la interpretarea acestor noiuni din perspectiva realitilor noului continent, elabornd un ntreg vocabular specific american. coala de la Chicago a constituit un gen de reacie la principalele aseriuni ale utilitarismului, care modelaser, n secolul al XIX-lea, majoritatea dezbaterilor din societatea american cu privire la pres. Carey (1996) semnaleaz c tradiia utilitarist nu a prins rdcini n Germania, putndu-se vorbi chiar de un contrautilitarism dezvoltat de cercurile intelectuale germane. Autorii grupai n jurul lui Dewey au fost influenai de tradiia german a contrautilitarismului. Contrautilitarismul german tematizase n mod diferit comunicarea, de la o problem a libertii i a accesului la informaie, la una de integrare social i dominaie. ntrebarea referitoare la condiiile care garanteaz libertatea a fost modificat astfel: cum se poate ajunge la solidaritate i ordine social prin comunicare? O asemenea interogaie presupune un nou set de preocupri, care vizeaz rolul comunicrii, probleme legate de integrare, de legitimitate, putere i control etc. De menionat c i contrautilitarismul german va fi, la rndul su, contextualizat de ctre Dewey i colegii si, astfel nct s ofere un rspuns la probleme i preocupri americane (moral, educaie, politic, tiri, fenomene sociale de mare anvergur). Pe ambele continente, preocuprile au constituit o reacie la transformarea rapid a societii, la imperativul de a defini i de a explica naterea i dezvoltarea societii moderne, la cerina de a articula contiina social prin comunicare. n Germania, aceleai subiecte au fost abordate n cadrul demersurilor de factur filozofic i politic, avnd, deci, un caracter preponderent teoretic. n America, sociologia i studiul comunicrii de mas, ca fenomen social, au luat natere din nevoia clar conturat i asumat de a contribui la nelegerea i orientarea unor procese sociale presante, constituind un adevrat punct de sprijin pentru aciuni practice imediate.
11.11.2007
16:44
Page 100
100
Istoria comunicrii
Una dintre primele contribuii de relief ale sociologiei de la Chicago o reprezint lucrarea The Polish Peasant in Europe and America. Elaborat de ctre W. I. Thomas i F. Znaniecki ntre 1918 i 1920, lucrarea este organizat n patru pri: prima nfieaz principalele trsturi ale societii rurale poloneze din acea vreme, a doua include o serie de scrisori schimbate ntre proaspeii imigrani polonezi n Statele Unite i rudele rmase acas, cea de-a treia parte examineaz fenomenele de dezorganizare social prezente n societatea american, iar ultima parte se axeaz pe modul n care s-au cristalizat i dezvoltat comunitile de polonezi americanizai, evideniind natura dual a acestor comuniti aflate la intersecia dintre cultura polonez, pe de o parte, i condiiile economice i valorile sociale americane, pe de alta. The Polish Peasant in Europe and America se nscrie n rndul lucrrilor clasice n primul rnd prin tematica abordat grupul primar, structura familiei i sistemul de clase din mediul rural, mediul social i economic, comportamentul religios, fenomenele de dezorganizare i de reorganizare ale societii poloneze, disoluia solidaritii familiale, fenomenele de dezorganizare i de reorganizare social n SUA. n egal msur, lucrarea este reinut pentru faptul c inaugureaz o metod de cercetare calitativ care va face carier metoda biografic. Cei doi autori observ c primele generaii de imigrani reuesc s supravieuiasc ocului schimbrii schimbarea de limb, de obiceiuri, de la o societate rural la una urban , n timp ce copiii lor sunt predispui spre devian. Aceast predispoziie intervine ca urmare a destrmrii legturilor sociale, familiale i de grup, a slbirii controlului social din partea comunitii. n timp ce membrii primei generaii sunt capabili s invoce ritualurile, obiceiurile, contextul de ansamblu al societii de provenien, tinerii se vd implicai ntr-un proces de socializare ale crui date sunt fundamental diferite. Ca urmare a apartenenei originare la familii i grupuri de polonezi, tinerii se socializeaz innd seama de idealurile i valorile poloneze, numai c acestea nu se mai potrivesc noii societi americane urbanizate. Rezultatul abruptei schimbri culturale i sociale a fost acela c tinerii polonezi-americani nu reueau s fie asimilai societii americane, dezvoltnd un invidualism pronunat, foarte puin controlat de coeziunea i valorile de grup. Pentru a susine observaiile cu privire la dificultile pe care le ntmpin a doua generaie de imigrani polonezi n SUA, Thomas i Znaniecki prezint un volum impresionant de materiale scrisori, documente provenite de la parohii poloneze, documente ale comunitii, precum i autobiografia, prezentat pe larg, a unui tnr polonez. Prin aplicarea acestei metode de investigaie sociologic metoda biografic cercettorii subliniaz importana factorilor individuali i subiectivi n analiza fenomenelor sociale. Impactul decisiv al lucrrii The Polish Peasant in Europe and America const mai puin n coninutul ca atare al datelor colectate, ct n subiectul abordat care a pus n micare studiile referitoare la grupurile etnice i cele de imigrani i n metodologia de cercetare metoda biografic. Interesul autorilor pentru grupurile de imigrani se nscrie ntr-o preocupare mai larg a colii de la Chicago, aceea de a oferi informaii, analize, interpretri care s conduc la mbuntirea condiiilor sociale. Thomas i Znaniecki sperau c datele referitoare la modul n care indivizii i grupurile deviaz de la curentul principal din societate sau, dimpotriv, sunt asimilai
11.11.2007
16:44
Page 101
coala de la Chicago
101
acestuia, vor fundamenta reformele sociale care s conduc la integrarea ct mai complet a comunitilor etnice. Un rol ambivalent n societate. Dup cum semnaleaz lucrarea la care am fcut referire mai sus, problema integrrii valurilor de populaie devenise acut pentru ntreaga Americ, dar pentru Chicago era vital. Adaptarea la un stil de via nou, nesigurana, delincvena, toate alctuiau un adevrat uvoi de probleme sociale. Integrarea acestei populaii echivala n multe privine cu supravieuirea oraului Chicago. Pe acest fundal, sunt descoperite comunicarea i rolul su n accelerarea proceselor de formare a noilor comuniti. Dup cum remarc McQuail (2000, p. 37), schimbrile fundamentale erau de ordin social i economic, dar era mult mai uor de artat c ziarele, filmul, crile, muzica, revistele, spectacolele contribuiau, cel puin n mod potenial, la creterea delincvenei, la declinul nregistrat din punctul de vedere al moralitii. Deci, de la nceput, procesele reale de comunicare ne apar ca avnd un rol ambivalent: unul pozitiv, de stimulare a unor procese de importan vital pentru societate, dar i unul negativ, de stimulare a unor reacii antisociale, de accentuare a tendinelor centrifuge. Meritul de fond al colii de la Chicago este acela c subliniaz rolul esenial pe care l poate ndeplini comunicarea n procesele sociale de integrare; concomitent, reprezentanii si sesizeaz pericolul ca forme ale comunicrii s fie nvinuite de evoluii i tendine care aveau ntemeieri sociale profunde. coala de la Chicago a considerat de la nceput, cu determinarea pe care o d credina, c mijloacele comunicrii de mas pot sta la baza crerii unui nou tip de coeziune social. Arareori vom gsi pagini att de frumoase i de adnci referitoare la comunicare i rolul ei social ca n scrierile reprezentanilor colii de la Chicago. Identificm aici onestitatea i sagacitatea omului de tiin, dar i sensibilitatea i vibraia civic cu care aceti cercettori au privit problemele sociale tulburtor de presante ale oraului n care locuiau. coala de la Chicago ocup un loc aparte n domeniul comunicrii. Chiar dac o vreme ea a fost neglijat sau tratat superficial, istoria comunicrii revine asupra a ceea ce reprezentanii si au propus ca ipoteze de nelegere i explicare a fenomenenelor sociale ale momentului. Am putea spune c asistm la un proces de repoziionare a contribuiei acestui curent de gndire la constituirea domeniului comunicrii, n urma cruia coala de la Chicago este conceput ca un moment de sine stttor n devenirea studiului comunicrii, care a prefigurat teme, a lansat concepte, a anunat problematici pe care le vom gsi dezvoltate i nuanate n corpul de mai trziu al disciplinei. Putem vorbi chiar de contribuii ntemeietoare ale lui Dewey, Mead, Park, Cooley, care ndreptesc tratarea colii de la Chicago ca un punct de cotitur n nelegerea comunicrii i a importanei acesteia. Curentul de care ne ocupm are semnificaii i din alt punct de vedere. El ne arat cum a luat natere comunicarea n interiorul unor discipline socio-umane n cazul de fa, sociologia , autonomizndu-se pe msur ce fenomenele i procesele sociale nu au mai putut fi explicate doar cu aparatul conceptual al disciplinelor clasice. Rogers ne propune urmtoarea sistematizare a influenei colii de la Chicago asupra teoriei i cercetrii comunicrii de mas (1994, pp. 139-140):
11.11.2007
16:44
Page 102
102
Istoria comunicrii
a reprezentat prima dezvoltare substanial a tiinelor sociale n America, jucnd rolul de cap de pod intelectual pentru teorii europene importante, mai ales pentru ideile sociologului german Georg Simmel; a pus bazele unei teorii referitoare la socializare i formarea personalitii, articulat n jurul problemelor legate de comunicare; pentru sociologii de la Chicago, umanul i socialul nsemnau a comunica; ei au pus sub semnul ntrebrii explicaiile care puneau pre pe instinct, articulnd un punct de vedere cunoscut mai trziu sub denumirea de interacionismul simbolic; a lansat n domeniul comunicrii modelul ritual care va influena mai trziu autori i coli de gndire cum ar fi Studiile Culturale Britanice sau coala de la Palo Alto; a conferit tiinelor sociale un pronunat caracter empiric; coala de la Chicago a avut un caracter pragmatic, cutnd s mbunteasc lumea prin cercetarea problemelor sociale; una dintre mizele sale centrale a fost angajarea cercetrii n procesele sociale complexe ale constituirii comunitilor urbane, astfel nct democraia s poat supravieui n mahalalele imigranilor din marile orae aflate n plin expansiune. John Dewey, printele spiritual al colii de la Chicago. Firesc ar fi fost s ncepem analiza colii de la Chicago cu John Dewey, poate cel mai reprezentativ membru al su. Ne-am referit ns la cofondatorul pragmatismului american n seciunea anterioar. Acum ne vom mrgini s spunem c John Dewey vine la Chicago n 1894, la solicitarea preedintelui Universitii. Important de subliniat este c Dewey vine odat cu G. H. Mead, de altfel un bun prieten, i cu Rowland Angell, sosit ca profesor asistent de psihologie. mpreun, cei trei formeaz nucleul a ceea ce, mai trziu, va fi cunoscut sub denumirea de coala de la Chicago. La Michigan din Ann Arbor, de unde tocmai plecase, John Dewey a lsat un discipol care avea s devin unul dintre reprezentanii de frunte ai interacionismului simbolic C. H. Cooley. Chiar dac acesta nu a lucrat efectiv la Chicago, prin filiaie ideatic opera sa aparine colii de care ne ocupm. Tot la Universitatea Michigan, John Dewey i-a fost profesor lui R. E. Park, care ulterior a devenit profesor i o figur de prim mrime a colii de la Chicago. Deci, dac am avea n vedere doar aceti cercettori renumii pe care i-a influenat direct G. H. Mead, C. H. Cooley, R. E. Park ne vom da seama care a fost contribuia lui John Dewey la crearea colii de la Chicago. n perioada pe care o petrece la Chicago (1894-1904), John Dewey conduce Departamentul de Filozofie, Psihologie i Pedagogie. De fapt, el creeaz o coal experimental de sine stttoare, care se va bucura de o subvenie special. n aceast calitate, iniiaz cercetri aplicate n domeniul sociologiei, psihologiei, pedagogiei, public numeroase lucrri i lanseaz orientarea empiric n investigarea social, extrem de productiv pentru dezvoltarea ramurilor de cercetare respective. O dovad c cei zece ani petrecui la Chicago sunt prolifici sub raport profesional este faptul c, n 1905, Dewey este ales preedinte al Societii Americane de Filozofie. Din cele 37 de volume publicate de-a lungul unei viei impresionant de active, relevan special pentru domeniul comunicrii prezint lucrrile The Public and Its Problems (1927), Democracy and Education (1916), Human Nature and Conduct: An Introduction to Social Psychology (1922). Atunci cnd vorbete despre comunicare, Dewey
11.11.2007
16:44
Page 103
coala de la Chicago
103
are n vedere ambele sensuri ale termenului: comunicarea ca transmitere i comunicarea ca ritual. n opera sa, Dewey dezvolt ns modelul ritual de care i va lega numele, ca ntemeietor de paradigm n domeniul comunicrii.
2. Robert Ezra Park fondator al studiului sociologic privind comunicarea O carier academic nceput la 50 de ani. Robert Ezra Park este recunoscut n sociologie mai ales pentru contribuia nscris n domeniile ecologiei umane i urbane, al comportamentului colectiv, al controlului social i al relaiilor interrasiale. n acelai timp, numele lui se leag de evoluia Departamentului de Sociologie al Universitii Chicago, pe care l-a condus n perioada 1915-1935. Meritele n domeniul comunicrii sunt evaluate n cele mai variate tonaliti, de la ignorare pn la acordarea titlului de fondator. Unele istorii nu l menioneaz (cum, uneori, nu este menionat deloc ntreaga coal de la Chicago). W. Schramm (1997) l prezint la categoria precursorii ntemeietorilor. Exist cel puin doi autori P. Jean Frazier i C. Graziano care l consider fondatorul studiului sociologic al comunicrii de mas i al opiniei publice i primul teoretician al procesului de comunicare (Frazier, Graziano, 1979). ntr-un capitol dedicat n ntregime colii de la Chicago, D. Czitrom (1982) confer reprezentanilor acesteia paternitatea n ceea ce privete studiul comunicrii moderne ca un nou cmp de investigaie. Dar, continu Czitrom, analiza iniiat de aceti autori ofer mai mult o speculaie cu privire la modul n care media ar putea s mbunteasc societatea american dect un studiu propriu-zis al modului n care mass mass media s-au dezvoltat i opereaz n societate (Czitrom, 1982, p. 83). Mai ales n ceea ce l privete pe Park, aceast apreciere poate fi cu greu susinut. Contraargumentul cel mai la ndemn l constituie lucrarea The Immigrant Press and Its Control (1922), o monografie impresionant despre presa imigranilor la nceput de secol, ce furnizeaz o colecie de date care cu greu pot fi considerate simpl speculaie. Park iniiaz analize ptrunztoare ale opiniei publice, propune definiii ale tirilor, coreleaz aceste dou subiecte, opereaz delimitri ntre public i mas, propune definiii ale comunicrii i vorbete despre funciile acesteia chiar i despre funcia de divertisment, analizat pe larg de C. Wright (1960) , sesizeaz rolul tehnologiilor, propune meditaii interesante cu privire la legtura dintre schimbrile civilizaiei i schimbrile mijloacelor de transport i comunicare (Park, 1940c, p. 310). Anticipeaz teorii rsuntoare de mai trziu, cum ar fi fluxul comunicrii n doi pai, gatekeeping, agenda-setting, criteriile care confer valoare de tire (engl. newsworthiness), modelul co-orientrii etc. Referindu-se la contribuiile pe care le nscrie lucrarea The Immigrant Press and Its Control, Rogers (1994, p. 196) le sintetizeaz sub forma unor ntrebri de o mare relevan: cum influeneaz coninutul media opinia public? (astzi, teoria care rspunde la aceast ntrebare este numit agenda-setting); cum sunt mass media influenate de opinia public?
11.11.2007
16:44
Page 104
104
Istoria comunicrii
pot mass media s prilejuiasc schimbarea social? care este legtura dintre reelele interpersonale i mass media? n 1918, cu ocazia Conferinei pentru Asisten Social, Park semnaleaz c exist o discrepan ntre cel care scrie despre psihologia publicitii i cel care lucreaz efectiv n publicitate. Primul, cuprins de entuziasm, mirat de unele fenomene pe care nu le poate nelege, exagereaz msura n care publicul este manipulat prin intermediul presei, prin micri agitatorice i prin alte forme de publicitate. Cellalt nu i poate permite s aib o concepie att de idilic asupra rezultatelor sale, autorul unui mesaj publicitar nu este nici sofist, nici vrjitor (Park, 1922, p. 424). Park lanseaz idei cu privire la puterea i funciile presei de o excepional prospeime, cum ar fi aceea c puterea presei nseamn influena pe care ziarele o exercit asupra formrii opiniei publice i asupra mobilizrii n vederea aciunii (Park, 1941b, p. 115). La Universitatea Michigan, unde i ncheie studiile universitare, Park l are ca profesor pe Dewey. La sfritul secolului, lucreaz timp de unsprezece ani ca reporter pentru diverse cotidiane din Minneapolis, Detroit, Denver, New York, Chicago. Dup experiena de jurnalist, care i imprim scrisului un stil vioi, pigmentat cu fraze memorabile (de genul cultura reprezint tot ceea ce poate fi comunicat, sau Hearst a fost un mare agent al americanizrii), urmeaz masteratul la Harvard, unde studiaz cu William James. Dup care pleac n Germania, unde obine doctoratul n filozofie la Universitatea Heidelberg. n Germania, Park studiaz direct sub ndrumarea lui G. Simmel. ntors n Statele Unite, este pentru scurt timp asistent la Harvard, apoi devine secretar al organizaiei Congo Reform Association, preocupat de atrocitile comise de armata belgian n Africa; se mprietenete cu liderul americanilor de culoare, Booker T. Washington, i devine un fel de consilier al acestuia. n 1914, la 50 de ani i la 10 ani dup ce obinuse titlul de doctor, se ntoarce n viaa academic. Contribuie la crearea i consolidarea Departamentului de Sociologie al Universitii din Chicago, al crui ef (n sens de coordonator administrativ, dar i de lider intelectual) va fi n perioada de glorie a Departamentului, ntre 1915 i 1935. Ctre sfritul carierei, pred la Fisk University din Nashville, Tennessee. Public i mulime. n perioada n care Park i elaboreaz lucrarea de doctorat, psihologia mulimilor exercita un tip de seducie asupra cercettorilor, deoarece comportamentul n interiorul mulimii reprezenta o serioas provocare la adresa teoriilor cu privire la om ca fiin raional. mpreun cu ali autori ai epocii interesai de psihologia mulimii, Park se ndeprteaz de perspectiva clasic de pn atunci i mbrieaz abordarea care se raporteaz la fiina uman ca fiin raional, pragmatic, reflexiv, capabil s-i nfrneze impulsurile n numele raiunii, preocupat de relaia scopuri-mijloace. Lucrarea sa de doctorat Masse und Publikum, tradus n englez sub titlul The Crowd and the Public, trateaz un subiect foarte la mod: procesele migratorii ale maselor de oameni din mediul rural spre cel urban i caracteristicile acestor grupri mari, dar efemere, care nu mai beneficiaz de legturile existente n cadrul grupurilor primare (n continuare, vom face referire la ediia din 1972, The Crowd and the Public and Other Essays). n sociologia momentului, se accepta ideea c procesele migratorii amintite conduc la formarea unor mulimi. Park
11.11.2007
16:44
Page 105
coala de la Chicago
105
postuleaz dou alternative la societatea tradiional: mulimea i publicul. Ambele forme de organizare colectiv reprezint mecanisme sociale de adaptare i de schimbare. Ele nu reprezint grupuri organizate din punct de vedere formal, ci faze preliminare n procesul de cristalizare a grupului, perioade tranzitorii de-a lungul crora indivizii se elibereaz de vechile legturi pentru a crea altele noi (Park, 1972, p. 78). n momentul n care vorbete despre mulime, Park precizeaz c aceasta nu reprezint nicidecum o hoard care hlduiete; ceea ce caracterizeaz mulimea este atenia comun generat de un eveniment important (de exemplu, un mare numr de oameni care se oprete pentru a asista la o defilare). Atenia colectiv este un proces sociologic i difer de suma proceselor psihologice individuale, iar efectul este mai mult rezultatul interaciunii dect al imitaiei (ibidem, p. 46). Atenia colectiv ilustreaz o poziie vizavi de ceva ce se ntmpl n mediul nconjurtor. n vremurile de mare efervescen social, atenia colectiv se amplific. Mulimea nu reuete s se formeze n perioade de stabilitate social, atunci cnd obiceiurile i tradiiile sunt bine nrdcinate; dar n momentul n care legturile sociale se relaxeaz, iar instituiile sunt slbite, ne putem atepta la micri colective puternice. Formarea mulimii presupune un proces prin care indivizii, fr s fie contieni de aceasta, deci fr premeditare, se altur unii altora ca ntr-un ntreg. Printr-o interaciune ntre membrii mulimii, se ajunge la dorina comun, care inhib impulsurile i interesele pur individuale i confer unitate. Spre deosebire de mulime, care inhib impulsurile i interesele individuale, publicul constituie un prilej tocmai pentru articularea, cristalizarea acestora. Comportamentul publicului i gsete modalitatea de expresie prin intermediul opiniei publice, care rezult n urma discuiei ntre indivizi mprtind poziii diferite. Interesant este c Park avertizeaz asupra greelii de a considera c opinia public este acceptabil pentru fiecare membru n parte al publicului i n aceeai msur pentru toi (ibidem, p. 59). Opinia public este mai degrab o opinie sau o atitudine care este exterioar individului i care este privit ca avnd o existen obiectiv. Pornind de la observaia c orice lucru are dou dimensiuni: existena propriu-zis (nelesul unui lucru care este identic pentru toi membrii grupului i acceptat de toi membrii grupului) i valoarea (diferit, divergent), Park subliniaz c divergena n ceea ce privete valoarea unui lucru iese la suprafa pe msur ce se formeaz publicul, n timp ce, n cadrul mulimii, cele dou dimensiuni coincid. O precondiie pentru existena publicului o constituie prezena unor norme abstracte (ceea ce sugereaz ideea implicit c o abordare strict interacionist a publicului prezint anumite puncte vulnerabile). Odat acceptate, normele abstracte funcioneaz ca o nou for n viaa colectiv, iar aceast for este activ n interiorul publicului, dar nu n cadrul mulimii. Publicul ncearc s judece i s direcioneze evalurile individuale dintr-o perspectiv supra-individual, dar nu se ajunge niciodat, n totalitate, la o astfel de perspectiv. Ceea ce lipsete este acceptarea opiniei publice drept lege, drept norm: opinia public nu este acceptat drept norm de ctre membrii publicului (ibidem, p. 62). Participarea n mulime necesit doar capacitatea de simire i de empatie (ibidem, p. 80); exist alegere i selecie, dar acestea sunt aspecte psihologice pure, de care individul nici nu este contient; n interiorul mulimii exist i control, dar
11.11.2007
16:44
Page 106
106
Istoria comunicrii
numai ca un fenomen psihologic; individul resimte voina colectiv ca fiind propria sa trire. Apartenena la public presupune din partea individului abilitatea de a gndi i de a raiona mpreun cu ali membri. Pentru a fi membru al publicului, individul nu trebuie s respecte norme procedurale, ci doar principiile logicii. n interiorul publicului sunt exprimate critici, opiniile sunt divizate, iar atunci cnd publicul nceteaz s mai fie critic, se dizolv sau se transform n mulime. Demersul lui Park prezint unele neclariti, proprii fiecrui nceput. n legtur cu studiile sale n acest domeniu s-a spus c stau prea mult sub influena ideilor lui Tarde, dei autorul american nu a mrturisit aceast filiaie. Este adevrat c i conceptele discutate sunt complicate; ele vor fi reluate pe msur ce studiul comunicrii, mai ales n latura sa aplicat, va progresa. Meritul sociologiei americane este c ncearc o analiz comparativ a celor dou concepte, c identific elemente i trsturi caracteristice, care vor fi preluate i topite n corpul noional al disciplinei. Dinamica publicului, diferenierile care intervin n cadrul su, scindarea publicului, atenia ca proces care coaguleaz mulimea sunt achiziii care vor fi recunoscute de evoluia de mai trziu a disciplinei. Funciile presei. Am studiat filozofia, mrturisete Park ntr-o not autobiografic, deoarece am sperat s dobndesc o nelegere de profunzime a naturii i funciilor acelei forme de cunoatere cunoscute sub denumirea de tiri. n plus, am vrut s dobndesc o perspectiv din care s pot descrie comportamentul societii sub influena tirilor, n limbajul exact i universal al tiinei (n F. H. Matthews, 1977, p. 31). n mod cert, sperana nutrit de autor s-a mplinit. Este vorba despre o perspectiv care rezist examenului timpului, surprinztoare n unele puncte prin prospeime i actualitate. Cum am spus, Park anticipeaz multe dintre ideile care au devenit, ulterior, aproape cliee n teoria comunicrii de mas. Dar, dup cum vom ncerca s artm, semnificaia contribuiei sale nu trebuie neleas doar n termeni de ntietate (de altfel, de puine ori cunoscut sau recunoscut), ci i n substana i creativitatea abordrilor. Interesul pentru tiri va fi de lung durat, stimulat de constatarea faptului c epoca noastr este, se pare, una a tirilor, iar unul dintre cele mai semnificative evenimente n civilizaia american a fost apariia reporterului (Park, 1940b). Ideile generale n jurul crora i organizeaz Park teoria cu privire la tiri sunt urmtoarele: tirile reprezint un mecanism de adaptare, de orientare a indivizilor i a societii ctre i n lumea real; tirile faciliteaz interaciunea social pe scar larg, iar produsul acestei interaciuni l reprezint opinia public. Prima lucrare n care Park i contureaz ideile cu privire la tiri este The Immigrant Press and Its Control (1922). Analiza presei imigranilor se coreleaz cu perspectiva asupra comunicrii ca modalitate de a ajunge la o nelegere comun, de a modela noi identiti i instituii. Exista i o preocupare suplimentar, nscut de contextul Primului Rzboi Mondial. Se punea ntrebarea dac presa, mai ales cea a emigranilor germani, a susinut punctul de vedere american pe perioada participrii la conflict sau punctul de vedere al inamicului; cu alte cuvinte, presa imigranilor reprezenta o modalitate de asimilare, sau, dimpotriv, de accentuare a diferenelor? n ceea ce privete problema asimilrii sau a divizrii, concluzia lui Park este clar. Presa imigranilor exercit asupra cititorilor si o putere care cu greu poate fi
11.11.2007
16:44
Page 107
coala de la Chicago
107
egalat de influena jurnalelor mai pretenioase. Ca urmare a condiiilor n care a aprut i n care trebuie s supravieuiasc, acest tip de pres mai degrab ajut integrarea n comunitatea american dect ndeprtarea sau meninerea distanei fa de aceasta. Pentru a-i menine tirajul, pentru a satisface nevoia cititorilor de a cunoate evenimente, obiceiuri i idei americane, presa este obligat s tipreasc tiri referitoare la mediul american, devenind o modalitate de a transmite cititorului imigrant informaii despre modul de via american, despre idealurile americane. Fie c editorii doresc sau nu acest lucru, presa imigranilor faciliteaz adaptarea, integrarea n mediul american (Park, 1922, pp. 79-88). Dezvoltarea presei imigranilor ca instrument de asimilare a avut loc nu doar sub presiunea tirajului, ci i sub presiunea rzboiului. Rzboiul a reprezentat prima ncercare serioas i pentru acest tip de pres. Ea a fost cuprins, n egal msur, de preocuparea recent ca propaganda, ndreptat att asupra armatelor, ct i asupra populaiei din spatele frontului, s fie recunoscut ca parte a strategiei de rzboi. Dup opinia lui Park, propaganda, n sensul de exploatare insistent a surselor de disensiune i de conflict, a schimbat caracterul rzboiului la fel de profund ca i descoperirea i utilizarea prafului de puc (ibidem, p. 412). n concepia lui Park, asimilarea presupune schimb, punere n comun, mprtirea elementelor culturale. Odat cu analiza unei probleme precise, Park descoper una dintre funciile ziarului modern: cea de socializare, de transmitere a tradiiei culturale, cea de agent de integrare. n anii 40, Lasswell a formulat cele trei funcii ale presei: de supraveghere a mediului, de corelare, interpretare a evenimentelor i de plasare a lor n contexte familiare, semnificative i cea de socializare, de transmitere a motenirii culturale de la o generaie la alta (Lasswell, 1948). Park face trimitere la aceast a treia funcie cu mult nainte; n plus, ideea este lansat pe baza unei colecii impresionante de date. Interesant este c i celelalte funcii i gsesc locul n abordrile lui Park, una chiar n The Immigrant Press and Its Control. Ziarul este nzestrat cu funcia de a monitoriza n permanen ceea ce se ntmpl n mediul nconjurtor, orientnd indivizii ntre ei i ctre lumea real. Este o funcie la care Park va face referire n mai multe rnduri, n News as a Form of Knowledge (1940), n Morale and the News (1941), News and the Power of the Press (1941). Ct privete funcia de interpretare, Park semnaleaz att rolul reporterului, de a culege i de a interpreta tirile (Natural History of Newspaper, 1923), ct i, la un nivel mai general, rolul din ce n ce mai pregnant al ziarului n interpretarea vieii, rol jucat n mod tradiional de cuvntul bisericesc (Physics and Society, 1940)*. Park vorbete i despre funcia de divertisment a presei. Mai ales n Statele Unite, un coninut care s ndeplineasc aceast funcie reprezenta singurul n msur s ptrund n presa de limb englez adresat imigranilor, deoarece putea fi prezentat schematic, ntr-un vocabular simplu i nsoit de imagini care s arunce o oarecare lumin asupra celor relatate. Fr a se afla n posesia unei cunoateri nuanate a
* Principalele articole ale lui R. E. Park la care vom face referire n continuare au fost reunite n volumul Robert Ezra Park (1955), Society. Collective Behavior. News and Opinion. Sociology and Modern Society, The Free Press, Glencoe. Pentru a indica apariia lor n timp, important pentru stabilirea paternitii unor idei, am fcut referiri bibliografice la articolele publicate iniial (ex. Park, News as a Form of Knowledge, 1940b), dar pagina corespunde ediiei din 1955.
11.11.2007
16:44
Page 108
108
Istoria comunicrii
limbii engleze, uneori fr cunotine de nici un fel, imigranii nu ar fi putut urmri n nici un caz analizele formulate ntr-un limbaj pretenios ale vechilor tipuri de ziare. Park observ c marii oameni de pres ai momentului Hearst, Pulitzer i-au cldit afacerile pornind de la noile realiti demografice ale Statelor Unite, precum i de la premisa c ziarul nu ndeplinete funcia principal de a instrui, ci aceea de a distra, omul obinuit caut mai degrab amuzamentul, divertismentul, dect edificarea (Park, 1923). Autorul va relua aceast observaie civa ani mai trziu, de data aceasta formulnd-o n termeni de influen: [] s-a crezut c influena presei poate fi identificat doar n domeniul opiniei i al politicii. Odat cu cinematograful i cu popularitatea povestirilor din ziare i din alte publicaii, ajungem s ne gndim la influena mult mai profund i mai subtil a divertismentului asupra instituiilor i relaiilor umane n general (Park, 1940a, p. 114). Oamenii nu citesc un ziar cu care sunt mereu n dezacord. Din moment ce tirile ocup poziia central n jurnalismul modern, Park simte nevoia s studieze acest fenomen mai n profunzime. ntr-un capitol cu un titlu sugestiv, The Survival of the Fittest, din lucrarea The Immigrant Press and Its Control (1922), Park se concentreaz pe procesul de selecie a tirilor. Telegraful i telefonul au transformat lumea ntreag ntr-o vast galerie a oaptelor (1922, p. 328); prin urmare, nu exist limit n ceea ce privete materialele care s intre ntr-un ziar. n acest fel, problema de editare devine, n principal, o problem de selecie: [] dintre toate evenimentele care au loc i sunt nregistrate zilnic de ctre corespondeni, reporteri, agenii de tiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este dat uitrii sau este condamnat s ajung la coul de gunoi. Exist o cantitate enorm de tiri care sunt omorte n fiecare zi (idem). Din afirmaia de mai sus s-ar putea trage concluzia c Park nzestreaz editorul cu putere de via i de moarte asupra tirilor. Dar autorul relev o alt dimensiune, la fel de important, cea a criteriului de actualitate i de interes al tirii, de care editorul trebuie s in cont. Judecnd lucrurile din aceast perspectiv, devine evident c, atunci cnd selecteaz materialele, editorul nu este att de liber i de arbitrar precum s-ar putea crede. El alege acele materiale despre care tie c sunt de interes pentru public. n felul acesta, publicul exercit un control asupra coninutului i a formei n care este prezentat ziarul, iar acest control este, pe termen lung, considerabil. Nu este suficient ca un ziar s fie tiprit, el trebuie s circule, motiv pentru care seleciile nu sunt arbitrare, nu pot contrazice dorinele publicului: [] ziarul care ncearc s propage opinii nemprtite de majoritatea celor care i compun audiena nu poate tri, nici mcar dac este subvenionat. Nu este suficient ca un ziar s fie tiprit, el trebuie s circule; un ziar care nu circul nu este de fapt ziar, indiferent ct de des este tiprit. Oamenii nu citesc un ziar cu care sunt n permanent dezacord. Pe termen lung, ziarul mai curnd exprim dect creeaz opinia public (Park, 1922, p. 466). Insistena asupra ideii c ziarul care nceteaz s mai fie citit nu mai exercit nici o influen asupra comunitii i permite lui Park s ajung la o modalitate, pe care o recunoate drept rudimentar, de a msura puterea presei: Puterea presei poate fi msurat, chiar dac rudimentar, prin numrul de oameni care o citesc (Park, 1923, p. 90).
11.11.2007
16:44
Page 109
coala de la Chicago
109
Reacia tipic a unei persoane la ntlnirea cu o tire este de a vorbi despre ea, de a o repeta altcuiva. Deci tirile reprezint o condiie esenial pentru discuii, ele determin ce probleme vor fi discutate, focalizeaz atenia cititorului i electrizeaz discuiile. n momentul n care s-a declanat discuia, evenimentul despre care se discut nceteaz s mai fie tire, interpretrile evenimentului difer, discuia se ndeprteaz de la tirea ca atare i se ndreapt spre probleme sau teme asociate, prilejuite de tirea respectiv, dar cu un anumit grad de generalitate. n urma ciocnirilor dintre diverse opinii i sentimente, se ajunge la opinie colectiv, la opinie public. Deci, opinia public se hrnete din interpretarea evenimentelor, adic, a tirilor (Park, 1940b, p. 79). Legtura cu evenimentul este indispensabil i reprezint singura modalitate prin care presa poate continua s aib un rol n direcionarea opiniei publice. Este vorba de legtura cu evenimentul att la nivelul tirilor propriu-zise, a relatrilor care nu pot merge n contra evenimentului, ct i la nivelul interpretrii faptelor respective. Atta vreme ct editorialistul i pagina editorial i menin legtura cu evenimentele prezentate prin intermediul tirilor, tirile i interpretrile exercit o influen considerabil asupra micrilor nregistrate de opinia public. Dac interpretarea oferit prin editorial capt caracter doctrinar, influena acestuia se diminueaz, chiar dac nu nceteaz n totalitate (Park, 1941b). nainte de apariia ziarului modern, creat n condiiile marilor aglomerri urbane i ale emigrrilor masive din Europa, cei care vorbeau despre puterea presei se refereau la editorialist i la editorial, nu la reporter i la tiri. Iar acest tip de raportare persist, chiar dac avem de-a face cu o realitate mult schimbat: [] cnd ne referim la libertatea presei, avem n vedere, n continuare, libertatea de opinie, iar libertatea de a investiga i de a publica evenimente i fapte, activitatea reporterului, pe baza creia iau natere opiniile relevante pentru un anumit context, sunt de multe ori considerate o nclcare a dreptului la via privat. Libertatea presei pentru care Milton a scris Areopagitica este libertatea de a exprima o opinie (Park, 1923, p. 187). Presa are nevoie, precizeaz Park, de un nou Milton, care s susin nu libertatea de opinie, care este deja ctigat, ci dreptul de a culege informaii, de a investiga i publica evenimente, fapte singurele n msur s ntemeieze opinii. nainte, n perioada ziarelor de partid, puterea presei nsemna capacitatea editorului de a crea un partid i de a-l conduce. Odat cu expansiunea oraelor, presa de partid a evoluat treptat ctre o pres mai independent. n felul acesta, a luat natere o nou putere politic, dar nu ntruchipat de editorialist i de editorialul su, ci de tiri i de reporter. tirile ca form de cunoatere. Interesul lui Park pentru tiri se va dovedi de lung durat, mai ales preocuparea pentru interpretarea tirilor ntr-o viziune modern, care s in cont de nevoile de orientare i de cunoatere ale individului i ale societii. De altfel, o lucrare din 1940 se intituleaz chiar astfel: tirile ca form de cunoatere (Park, News as a Form of Knowledge, 1940b). Pentru a ajunge la ceea ce s-ar putea numi o anatomie a tirilor, Park pornete de la distincia operat de W. James ntre dou forme de cunoatere: a) ntlnirea cu (engl. acquaintance with) i b) cunoaterea a (engl. knowledge about).
11.11.2007
16:44
Page 110
110
Istoria comunicrii
Prima reprezint o form de cunoatere care se acumuleaz inevitabil de-a lungul existenei unei persoane, ca urmare a contactului direct cu lumea nconjurtoare. Prin urmare, este o cunoatere intuitiv i instinctiv. Cunoaterea a, cunoaterea tiinific, nu se acumuleaz de la sine, ci este riguroas, raional, sistematic, i atinge un anumit nivel de precizie prin faptul c nlocuiete realitatea concret cu idei, obiectele cu concepte. Ea este rezultatul investigaiei sistematice a lumii. Exactitatea i validitatea celor dou forme de cunoatere menionate nu pot fi delimitate o dat pentru totdeauna, ci este vorba mai degrab de o ax de-a lungul creia pot fi plasate diferitele modaliti de manifestare ale fiecreia. Pe aceast ax, tirile ocup o poziie anume: nu reprezint n totalitate cunoatere acumulat la ntmplare; ele se apropie de cunoaterea din tiinele naturii i din istorie, ambele preocupate de evenimente. tirile se focalizeaz pe evenimente izolate, nu caut s stabileasc legturi ntre acestea. Istoria descrie evenimentele i, simultan, caut s le plaseze n contextul potrivit, s le gseasc locul n succesiunea istoric, s descopere tendinele i forele de adncime care i gsesc expresia n respectivele evenimente. Reporterul i propune doar s nregistreze evenimentul atunci cnd acesta are loc, fiind interesat de trecut i de viitor doar n msura n care acestea aduc o not lmuritoare asupra a ceea ce se ntmpl n prezent. Relaia evenimentului cu trecutul prezint interes pentru istoric, relaia cu viitorul intereseaz mai cu seam politologul, sociologul. tirile se ocup de prezent; de aceea, ele reprezint o marf perisabil, i pstreaz caracterul de tire doar pn ajung la publicul pentru care sunt de interes. Deci, tirile sunt efemere, trectoare. Odat publicate, odat semnificaia lor neleas, ele devin istorie. Scopul principal al tirilor nu este att de a informa, ct de a orienta publicul, de a-i atrage atenia cu privire la ce se ntmpl, fr ca reporterul s depun efort pentru a interpreta evenimentele, cu excepia situaiei n care vrea s le fac mai inteligibile i mai interesante. tirile sunt mai cu seam preocupate de ceea ce este neobinuit i neateptat, de orice constituie o ndeprtare de rutina vieii zilnice. Dar nu ceea ce este ntregime neateptat ptrunde n tiri, ci neateptatul care poate fi neles, palpat, adic acele evenimente, ntr-adevr brute i decisive, dar pentru care publicului este pregtit, pe care publicul le ateapt i de care se teme (Park, 1940b, p. 82). Mai mult, nu importana intrinsec a unui eveniment l transform n tire; importana, n cazul unui eveniment pe cale de a se transforma n tire, se refer la caracterul suficient de neobinuit, astfel nct s l ocheze, s l amuze, s l deconcerteze n vreun fel pe cititor, s l stimuleze s memoreze informaiile i s le transmit mai departe. Interesul cititorului pentru o tire sau alta nu poate fi determinat o dat pentru totdeauna, ci reprezint o valoare relativ, care trebuie evaluat periodic (de exemplu, un nou eveniment poate s modifice capacitatea de a se transforma n tire a unuia anterior). tirile i opinia public. ntr-un articol din 1935 Social Planning and Human Nature , Park l citeaz aprobativ pe Hume, potrivit cruia fundamentul oricrei guvernri l reprezint opinia, ceea ce este valabil att pentru regimurile cele mai despotice, regimurile militare, ct i pentru regimurile cele mai libere i mai democratice.
11.11.2007
16:44
Page 111
coala de la Chicago
111
Nu este vorba de simpla manifestare a acordului cu o fraz atrgtoare, ci despre o tem care apare frecvent n lucrrile lui Park. Problema prezint importan pentru viaa politic, pentru problemele de guvernare, deoarece tirile constituie punctul de plecare al discuiilor n urma crora se formeaz opinia public. Observaia c tirile focalizeaz atenia cititorilor, electrizeaz conversaiile zilei i stimuleaz discuiile ntre oameni i permite lui Park s plaseze tirile n vecintatea zvonului i a brfei (Park, 1923). Iar acest tip de vecintate este studiat tot n contextul ngrijorrii vizavi de saltul de la reeaua de comuniti la Marea Societate, la complexitatea de necuprins a societii moderne. Suntem o naiune de steni, iar principalele instituii sunt construite dup calapodul instituiilor steti!, exclam Park (Park, 1923, p. 93). Doar cu civa ani mai trziu, lui Dewey nu i va scpa aceeai observaie: am motenit practicile i ideile din perioada ntlnirilor n holul primriei, dar acum trim i acionm ntr-un stat naional care se ntinde pe un ntreg continent (Dewey, 1954, p. 113). n vechile comuniti steti, principalele modaliti de exercitare a controlului erau reprezentate de brf i de opinie public; n Marea Societate, activitatea reporterului de a aduna i de a interpreta tirile nu reprezint dect o extensie a ceea ce comunitatea steasc realiza n mod spontan, prin intermediul brfei i al contactelor interpersonale. Numai c nu este vorba de o extensie mecanic i neproblematic, deoarece ziarul nu poate face pentru o comunitate de un milion de locuitori ceea ce satul fcea, n mod spontan, pentru propria existen i supravieuire, prin brf i interaciune fa n fa (Park, 1923, p. 94). Numai dac devine un jurnal [engl. diary] tiprit al comunitii poate ziarul s ne spun despre noi nine i s recupereze vechile funcii ndeplinite de interaciunile fa n fa. Numai n felul acesta opinia public poate s guverneze, cum a fcut-o i pn acum, fr ca acest lucru s aib efecte dezastruoase asupra calitii i funcionalitii guvernrii. n condiiile vieii n marele ora, artase Park (The City: Suggestions for Human Behavior in the Urban Environment, 1915/1967), votul popular nu are valoare practic. Votantul tie foarte puin sau nimic despre persoanele oficiale pentru care voteaz, tie foarte puin sau nimic despre funciile pe care ar trebui s le exercite acestea n virtutea calitii de cetean, este prea ocupat cu altele ca s se mai informeze i despre condiiile i trebuinele oraului n ansamblu (Park, 1915/1967, p. 34). Remediul pentru starea actual a ziarelor, pentru bolile opiniei publice, cauzate de condiiile modernitii, l reprezint mbuntirea mijloacelor de culegere i nregistrare a faptelor. Ceea ce reprezint o concluzie foarte asemntoare cu cea a lui Lippmann, preocupat, i el, de aceeai problem. Pe de alt parte, la fel ca i Dewey, Park nu renun la proiectul Thought News, acela de a avea o publicaie care s nu nregistreze doar ntmplri triviale, ci s reprezinte ochii i urechile comunitii, modalitatea prin care aceasta se orienteaz n mediu, se cunoate pe sine i este capabil de aciune. tirile au n comun cu zvonul i brfa capacitatea de a capta atenia, de a transmite individului semnale cu privire la schimbrile din mediu, orientndu-l n lumea real i n raport cu ceilali. Dar exist i diferene fundamentale fa de brf i zvon, care plaseaz puterea tirilor ntr-un registru aparte. tirea nu circul pur i
11.11.2007
16:44
Page 112
112
Istoria comunicrii
simplu, ea trebuie s fie publicat, ceea ce i confer greutatea, autoritatea i aura unui document public (Park, 1940b, p. 81). tirile sunt autentificate prin faptul c au fost supuse examinrii critice din partea publicului, ale crui interese le reprezint. n felul acesta, tirile orienteaz att individul, ct i societatea n lumea real i devin o modalitate prin care societatea se cunoate pe sine sau, n limbaj postmodern, devine transparent pentru sine. Pornind de la tiri, de la impactul lor asupra oamenilor i comunitilor, Park relev o serie de caracteristici importante ale opiniei publice: Opinia public nu este opinia tuturor, nici mcar a majoritii persoanelor care compun publicul, i nu este niciodat opinia cuiva anume, ci reprezint tendina general a publicului n ansamblu []. Ne dm seama c opinia public exist, chiar dac nu putem s indicm nici o persoan din public a crei opinie particular, personal, s coincid exact cu opinia publicului din care face parte. Cu toate acestea, opinia personal a unei persoane care particip la articularea opiniei publice este ntotdeauna influenat de opinia celor din jur; din acest punct de vedere, orice opinie este o opinie public (Park, 1921/1950, p. 223). Opinia public format pe baza tirilor reprezint interpretarea evenimentelor la care ajunge orice individ n concordan cu propriile interese, prejudeci, predilecii, o interpretare ce este verificat prin comparaia cu interpretarea, vizavi de acelai eveniment, realizat de ctre ceilali indivizi cu care a discutat (Park, 1941b, p. 124). Nu este vorba despre o interpretare arbitrar, totalmente subiectiv, ci de una restricionat de universul discursului, de corpul de tradiii i nelesuri comune pe care l dezvolt o comunitate: un fapt capt neles numai ntr-un astfel de univers de discurs (Park, 1940b, p. 81). Care sunt elementele constitutive ale opiniei publice? Opinia public ncorporeaz ntotdeauna elementul de noutate propus de tire; tirile declaneaz conversaiile, conversaiile duc la formularea problemelor, iar problemele constituie baza opiniei publice i a politicii. Opinia public este ntotdeauna practic, politic, relativ la o aciune concret, imediat. Opinia public are extensiune geografic, dar se definete de asemenea prin direcie i intensitate; din acest motiv, o minoritate care este convins de punctul su de vedere poate influena aciunea politic ntr-un mod mai eficient dect ar putea-o face o majoritate care este doar interesat sau impresionat de un incident trector, adic o majoritate care este agitat, dar nu convins. Idee pe care autorul o exprim limpede, recunoscnd influena clarificatoare exercitat n aceast privin de ctre A. Lawrence Lowell (1913): opinia public nu reprezint, n mod strict, opinia unei majoriti numerice, cci prerile individuale au att valoare numeric, ct i greutate (Park, 1941b). Cine a citit i s-a aplecat mai struitor asupra Spiralei tcerii ca paradigm explicativ nu poate s nu recunoasc n opera lui Park accente i judeci care, mai trziu, vor fi topite ntr-o ipotez explicativ de mare rsunet.
11.11.2007
16:44
Page 113
coala de la Chicago
113
3. Comunicarea, o disciplin de intersecie n ncheiere, am dori s insistm asupra a dou idei care ni se par de mare valoare i de mare actualitate. Este vorba, mai nti, de statutul comunicrii sociale. Este comunicarea un proces social de sine stttor, un factor structurant, sau, dimpotriv, este topit n mulimea proceselor i activitilor sociale, n gesturi i ritualuri simple sau cu valoare de simbol, n toat materia vieii cotidiene? Dac acceptm aceast ultim variant, ne apare limpede c marii ntemeietori ai studiului comunicrii nu puteau veni dect din domenii conexe studiului comunicrii propriu-zise. Adncind analiza fenomenelor psihologice, sociologice, lingvistice ei au dat peste stratul comunicaional, peste semnificaia comunicaional a proceselor investigate. Lucrurile se ntreptrund aa de mult, nct, aa cum remarca i Wilbur Schramm, comunicarea pare s nu aib un domeniu exclusiv al su, ea fiind ngemnat cu procesul social n micare. n realitate, comunicarea s-a autonomizat ca proces de sine stttor odat cu dezvoltarea spectaculoas a mijloacelor de comunicare n mas. De atunci a devenit i un domeniu autonom de studiu i cercetare. Aceast autonomizare a tensionat relaiile cu disciplinele nrudite. Ani de zile, personalitile din domeniul studiului comunicrii au provenit din domenii nvecinate (poate c acest lucru ar trebui s declaneze o dezbatere cu privire la particularitile procesului de formare a specialitilor n comunicare). Ani de zile principalele interpretri i paradigme explicative au fost formulate de ctre specialitii din aceste domenii, cum ar fi i sociologia, specialiti care s-au consacrat deopotriv studiului comunicrii. Chiar dac s-a autonomizat, comunicarea continu s mprumute teme, abordri, dezlegri, rspunsuri sau fragmente de rspunsuri din aceste domenii. Comunicarea operaionalizeaz i va continua s operaionalizeze descoperiri ivite n vecintatea apropiat. Ea apare ca interfa social a unui ntreg mnunchi de discipline socioumane. Comunicarea nu poate tri dac nu se hrnete din afara ei, dac nu valorific multe din cuceririle care apar n domeniul sociologiei, psihologiei, politologiei, lingvisticii etc. Acest statut nu este unul privilegiat. Am putea spune, dimpotriv. naintarea studiului comunicrii este nemijlocit legat de repeziciunea, de inteligena cu care pune la lucru, din propria perspectiv, descoperirile ivite n domeniile nrudite. Dac va ti s fac acest lucru, comunicarea i va pstra prospeimea i actualitatea demersului su. Dac nu, risc s aib soarta unei discipline la mod, cu o strlucire efemer. Comunicarea reprezint un loc geometric al multor procese sociale; orict amploare are i are comunicarea de mas, majoritatea proceselor comunicaionale sunt topite n masa problemelor sociale, triesc laolalt cu acestea. Dac aceasta este realitatea ontologic, atunci va trebui s recunoatem c studiul comunicrii este o disciplin de intersecie, viitorul ei depinznd de nelepciunea cu care va ti s se conecteze i s valorifice n beneficiul propriu uvoiul de ntrebri, de dezlegri care circul ntr-o intersecie multidisciplinar. Am fcut asemenea consideraii ndemnai fiind de pilda oferit de reprezentanii colii de la Chicago. Sociologi i psihologi de formaie, aplecai asupra unor probleme sociale presante, ei au descoperit importana proceselor de comunicare din
11.11.2007
16:44
Page 114
114
Istoria comunicrii
diferite perspective: a formrii comunitilor, a modelrii personalitii individuale, a optimizrii fluxurilor de simboluri etc. Sociologi i psihologi, ei nu au ezitat chiar s plaseze comunicarea n inima proceselor sociale, s fac din propria descoperire o cheie explicativ a multor fenomene cu care era confruntat societatea american la nceputul secolului trecut. Din aceast perspectiv, putem spune c coala de la Chicago a defriat un nou domeniu pe care l-a redat studiului sistematic, fixndu-i deja mai multe etaje. Unul dintre acestea este reprezentat de interacionismul simbolic, cel care sesizeaz pentru prima dat importana simbolului n comunicarea interpersonal, cel care propune o nou paradigm n cmpul comunicrii.
4. Modelul comunicrii rituale Un alt etaj, despre care vom discuta n continuare, este reprezentat de modelul ritual al comunicrii. Dewey va discuta despre acesta n ncercarea de a identifica modul cum se pot constitui comunitile, cum se pot transforma valurile de imigrani n comuniti veritabile, cu scopuri comune, cu opiuni i valori mprtite. Model puin reinut i puin valorificat n istoria studiului comunicrii. Este adevrat c, ulterior, scena comunicrii i a cercetrii acesteia a fost ocupat de ctre modelul tip transmitere, cel care are n vedere trimiterea unui mesaj la distan, la ct mai mare distan, cu scopul de a informa, de a ine o situaie sub control. Noiuni precum efecte, audien, impactul mesajului decurg organic din natura modelului. Dewey i ceilali reprezentani ai colii de la Chicago pun accentul pe cu totul altceva, pe participare, pe comunitate, pe asociere, pe ceea ce au oamenii n comun i i in laolalt, pe deinerea n comun a unei credine. Comunicarea, spune Dewey, trebuie s cultive fiinei umane credina c este parte a ceva, creia i aparine; pentru aceasta ea este chemat s pun n joc idei, opiuni, interpretri, invitnd membrii comunitii s compare, s judece, s evalueze. Funcia presei este s informeze, dar i s prilejuiasc asemenea dezbateri, fr de care nu numai comunitatea, dar i democraia sunt de neconceput. Ideea comunicrii ca ritual nu este n ntregime nou. Cum am menionat mai nainte, coala de la Chicago tematizeaz o serie de preocupri ale gndirii sociale germane. Iar n filozofia i sociologia german acest model fusese configurat, chiar dac nu s-a numit astfel. n cea dinti seciune am artat c sociologul german Friedrich Tnnies este reinut n istoria acestei discipline mai cu seam pentru perspectiva oferit cu privire la societatea modern, industrializat, bazat pe relaii contractuale (Gesellschaft), prin comparaie cu formele de organizare social mai vechi, predominant agrare, bazate pe obiceiuri i tradiii (Gemeinschaft). La nceput, lucrarea Gemeinschaft und Gesellschaft a fost primit cu scepticism, fiind citit, n primii 15 ani de la publicare, de un numr restrns de specialiti. n prefaa la ediia a opta (din 1935), Tnnies nsui mrturisete c pentru un autor deja btrn este o surs de satisfacie s publice din nou, n timpul vieii, o lucrare care, acum 50 de ani, a fost lansat ntr-o lume nepregtit pentru a recepta ideile promovate (Tnnies, 1887/1957, p. 33). n timp, cartea a exercitat
11.11.2007
16:44
Page 115
coala de la Chicago
115
o influen covritoare asupra gndirii sociologice, iar termenii de Gemeinschaft i Gesellschaft au fost asimilai vocabularului de baz al sociologiei*. n viziunea autorului german, Gemeinschaft i Gesellschaft reprezint tipuri ideale, ele nu exist n realitate. Societatea medieval, pe de o parte, i societatea capitalist, pe de alta, se apropie cel mai mult de aceste tipuri ideale. Exist un proces aproape natural de trecere de la Gemeinschaft la Gesellschaft, dar, precizeaz Tnnies, trecerea nu este ireversibil, ea poate fi ntrerupt dac exist un set de cauze reale; stoparea, redirecionarea acestui proces nu trebuie s se bazeze, totui, pe discursuri i pe o perspectiv romantic, sentimental, asupra trecutului. Nu tim dac Dewey a cunoscut opera lui Tnnies. i deci nu putem vorbi despre o influen anume, despre o filiaie ideatic direct. Att ct este omenete posibil s prevedem, modelul ritual al comunicrii va cunoate o puternic revenire. Chiar dac sensul i coninutul noiunii de comunitate se va schimba, nevoia de comunitate nu va disprea. Am ndrzni s credem c valorile presupuse de existena comunitii vor fi redescoperite. n nici una din ipostazele sale moderne, societatea nu poate exista fr comunicare i fr nelegerea particular pe care coala de la Chicago o confer acestui proces: nici n cea de dobndire a unei experiene comune (care presupune dialog), nici n cea de transmitere a zestrei culturale, nici n construirea acordului asupra unor probleme i opiuni. Aceast nou nelegere i nou lectur a comunicrii va deveni de o tot mai mare actualitate.
5. Interacionismul simbolic produsul cel mai sigur i mai impuntor al pragmatismului Contribuia colii de la Chicago la articularea teoriei interacionismului simbolic are valoare ntemeietoare, consider G. J. Robinson (1996). Dup ce acest moment esenial s-a ncheiat, putem vorbi, potrivit aceluiai autor, de cinci momente distincte n evoluia studiului comunicrii: 1. perioada n care P. Lazarsfeld i R. K. Merton i desfoar cercetrile n cadrul Biroului de Cercetare Social Aplicat de la Universitatea Columbia; 2. anii 40, cnd gnditorii marxiti grupai n jurul lui Th. W. Adorno se stabilesc la New York; 3. perioada n care W. Schramm redefinete comunicarea n termeni cibernetici; 4. reinterpretarea interacionismului simbolic, n 1960, de ctre H. Blumer; 5. anii 70, cnd studiile despre comunicare cunosc influena abordrilor fenomenologice, a cercetrilor nrudite cu studiile literare, care pun accent pe procesele de interpretare, de construire a nelesului social. Dup cum se poate observa, interacionismul simbolic figureaz de dou ori ntr-o istorie a comunicrii organizat pe aceste coordonate. Ceea ce vorbete de la sine
Muli autori prefer s foloseasc aceti termeni n german, deoarece traducerea lor prin comunitate i societate nu red n ntregime sensurile avute n vedere de ctre autor; Gemeinschaft nseamn comunitate, dar i comuniune, ceea ce este deinut n comun, ceea ce creeaz legturile, n timp ce, pe lng sensul de societate, Gesellschaft l include i pe cel de asociere.
*
11.11.2007
16:44
Page 116
116
Istoria comunicrii
despre importana noului concept n nelegerea proceselor de comunicare i ne ndreptete s insistm asupra acestei abordri novatoare. Dup cum relev Littlejohn (1983, p. 45), interacionismul simbolic formulare aprut n interiorul sociologiei este cea mai cuprinztoare abordare a rolului comunicrii n societate, dar nu este de fapt o teorie unitar, ci o perspectiv sau o articulare teoretic sub care pot fi reunite mai multe teorii particulare (idem). Autorii care au contribuit la articularea acestei perspective, chiar dac nu n mod riguros, fr s rosteasc acest nume i fr s cristalizeze o metodologie precis, sunt G. H. Mead, J. Dewey, W. I. Thomas, R. E. Park, W. James, C. H. Cooley, F. Znaniecki, J. M. Baldwin, R. Redfield i L. Wirth. Acetia erau mai puin preocupai de felul n care comunic oamenii, i mai mult de influena pe care comunicarea o are asupra societii i indivizilor. Termenul de interacionism simbolic a fost lansat de ctre Herbert Blumer ntr-un articol aprut n 1937 n cartea Man and Society. Interacionismul simbolic este una dintre principalele perspective asupra comunicrii desprinse din trunchiul pragmatic (Meyer, 2001), chiar produsul cel mai sigur i mai impuntor al filozofiei pragmatice (Morris, 1934). Urmnd prezentarea lui Meyer, iat ideile de baz ale interacionismului care permit stabilirea acestei filiaii: sinele i mediul social se definesc unul pe altul, i dau contur unul altuia prin intermediul comunicrii simbolice; pentru individ, nelesul unui obiect deriv din consecinele practice ale acestuia; nelesul reprezint o problem de negociere, iar atunci cnd apar diferene cu privire la neles, se poate ajunge la nelegere numai dac se accept faptul c nelesurile diferite au luat natere n urma unor experiene diferite ale persoanelor implicate; pe de alt parte, experiene diferite creeaz ateptri diferite, iar nelegerea ateptrilor i a consecinelor anticipate pretinde negociere ntre participani; nelesul reprezint un rezultat al interpretrii, iar interpretarea este guvernat de interaciunea individului cu mediul, interaciune care are loc ntr-un anumit loc, ntr-un anumit moment, cu anumii actori/participani; prin urmare, nelesul nu este static i universal, ci este creat (emergent), n unele cazuri, produsul unei negocieri continue (Meyer, 2001, pp. 171-172). H. Blumer, cel care, dup cum am artat, a i lansat termenul de interacionism simbolic, sintetizeaz astfel premisele aflate la baza acestei orientri: oamenii acioneaz asupra lucrurilor pe baza nelesurilor pe care aceste lucruri le au pentru ei; nelesul lucrurilor este derivat, se nate n urma interaciunilor sociale pe care o persoan le are cu celelalte; aceste nelesuri sunt manipulate sau modificate printr-un proces de interpretare (Blumer, 1969/1998, p. 2). Chiar dac premisele ar prea de la sine nelese, subliniaz Blumer, cercetarea curent din psihologie i sociologie arat contrariul. De exemplu, referitor la prima premis, psihologii abordeaz comportamentul uman ca fiind produsul diverilor factori care acioneaz asupra fiinei umane; deci, accentul este plasat pe comportament i pe factorii despre care se presupune c l cauzeaz: stimuli, atitudini, motive contiente sau incontiente, percepia i cogniia, trsturi ale personalitii etc. Sociologii
11.11.2007
16:44
Page 117
coala de la Chicago
117
se axeaz pe poziia social, probleme de status, norme culturale, valori, presiuni sociale, afilierea de grup. Pentru interacionismul simbolic, poziia central este ocupat de neles. A doua premis contrazice concepia potrivit creia nelesul este inerent lucrurilor (poziia tradiional din filozofia medieval); de asemenea, constituie i o provocare la adresa conceperii nelesului drept un produs psihologic, expresia unor elemente psihologice date. Dac ader la o asemenea perspectiv, cercettorul caut s explice nelesul unui lucru izolnd elementele psihologice particulare care produc nelesul (vezi metoda psihologic de a analiza nelesul unui obiect prin identificarea senzaiilor care compun percepia vizavi de acel obiect). n interacionismul simbolic, nelesul nu deriv din obiectul ca atare, nici nu ia natere ca urmare a cristalizrii unor elemente psihologice la nivel individual, ci se nate pe baza unui proces de interaciune social ntre oameni. nelesul unui lucru pentru o persoan se dezvolt pe baza modului n care alte persoane acioneaz fa de respectivul lucru. n ceea ce privete procesul de interpretare, acesta urmeaz dou etape: a. actorul identific obiectele care au neles pentru el i, pornind de aici, se declaneaz un proces de interaciune cu sine, un proces de comunicare cu sine; b. dup aceasta, actorul selecteaz, verific, suspend, regrupeaz, transform nelesurile prin prisma unor situaii noi n care se gsete, face un efort de adaptare a nelesurilor la noi activiti pe care le are n vedere (Blumer, 1934, p. 5). Am prezentat sinteza care i aparine lui Blumer pentru a stabili termenii generali n care interacionismul simbolic concepe problemele legate de individ, interaciune, neles.
6. Charles Horton Cooley: firele comunicrii in societatea laolalt Cuvintele transmit nelepciunea venit din trecut. C. H. Cooley este, ndeobte, prezentat n legtur cu coala de la Chicago, dei nu activeaz propriu-zis la Universitatea Chicago. Afilierea sa la aceast coal este dubl. Este vorba mai nti de o nrudire de idei i preocupri care l aaz alturi de Dewey, Mead i Park. Pe de alt parte, se cuvine menionat faptul c Universitatea Michigan din Ann Arbor, unde Cooley va activa toat viaa, este locul de unde vor pleca Dewey i Mead spre Chicago. Cooley chiar l are ca profesor pe Dewey la Ann Arbor i va ncorpora unele dintre ideile acestuia n propria teorie cu privire la rolul comunicrii n meninerea societii. De aceea, unii autori vorbesc de o contribuie indirect, dar important a Universitii de la Ann Arbor la formarea colii de la Chicago, ntruct trei membri principali ai si au activat i s-au format aici. Chiar dac nu a trit la Chicago, prin idei i preocupri Cooley se integreaz acestui curent de gndire. Discipol al lui Dewey, Cooley evolueaz n ceea ce privete temele comunicrii pe fgaul trasat de magistrul su. Cel puin n prima perioad a activitii sale. Interesul lui Cooley pentru problemele de comunicare i rolul acesteia n societate poate fi detectat nc din teza de doctorat, susinut n 1894, la Universitatea Michigan. Chiar dac se focalizeaz pe probleme legate de transport i de transmitere (teza se
11.11.2007
16:44
Page 118
118
Istoria comunicrii
intituleaz The Theory of Transportation), Cooley interpreteaz comunicarea ntr-o viziune mai ampl: comunicarea ideilor, a mrfurilor, de la un moment la altul i dintr-un punct ntr-altul [] creeaz firele care in societatea laolalt. Societatea ia natere n urma ntlnirii dintre oameni, iar ntlnirea dintre oameni reprezint o problem de comunicare; de aceea, istoria comunicrii st la baza istoriei n general (n Czitrom, 1982, p. 27). Comunicarea va fi abordat ntr-o manier sistematic n lucrarea Social Organization. A Study of the Larger Mind. Prin comunicare nelegem mecanismul prin care se formeaz i se dezvolt relaiile umane toate simbolurile judecii [mind], mpreun cu mijloacele de a le transmite n spaiu i de a le conserva n timp. Comunicarea include expresia feei, atitudinile, gesturile, inflexiunile vocii, cuvintele, scrisul, tiparul, cile ferate, telegraful, telefonul i orice alt victorie n lupta pentru cucerirea spaiului i a timpului (Cooley, 1909/1929, p. 61). n absena comunicrii, nu se poate vorbi de o natur uman autentic, ci doar de una difuz, care nu e nici n ntregime uman, dar nici animal. Prin comunicare, fiina uman atinge o faz superioar de dezvoltare, expresiile feei i conversaiile celor din jur, crile, cltoriile, arta stimuleaz gndirea i simirea, le ghideaz spre anumite direcii, ofer stimulul i cadrul pentru toat creterea noastr ulterioar (ibidem, p. 62). Comunicarea reprezint structura exterioar, vizibil, a gndirii (ibidem, p. 64), att cauz, ct i efect al vieii interioare a omului. Simbolurile, tradiiile, instituiile sunt proiectate de judecat, dar, exact n momentul n care sunt proiectate, precum i dup aceea, acioneaz, la rndul lor, asupra judecii, o controleaz, o stimuleaz, o dezvolt, fixeaz anumite gnduri n defavoarea altora []. Din acest motiv, individul nu este membru doar al unei familii, clase, stat, ci al unui ansamblu mai larg, care ajunge pn la omul preistoric (idem). n opera lui Cooley din aceast perioad sunt uor de detectat dou noiuni prin care iese n relief, depindu-i chiar maestrul. Este vorba, mai nti, despre capacitatea cuvntului de a topi n el nu doar experiena unei generaii, ci chiar istoria umanitii. Un cuvnt, spune Cooley, se aseamn unei brci care vine nspre noi plutind din trecut, ncrcat cu gndurile unor oameni pe care nu i-am vzut niciodat; cnd nelegem un cuvnt, ptrundem nu numai n mintea celor contemporani nou, ci n judecata universal a umanitii []. Cuvntul precede ideii, o aprinde gndirea nu ar exista dac nu ar exista cuvntul. Pe aici ne ndeamn cuvntul iat un gnd interesant, venii s l descoperii. n acest fel, ajungem s redescoperim tot ceea ce a fost cunoscut pn acum. Cuvinte precum bine, adevr, iubire, cmin, dreptate, frumusee, libertate modeleaz lucrurile pe care le simbolizeaz (ibidem, p. 69). Fr cuvinte, mintea nu face dect progrese palide i incerte, este asemenea unui cltor aflat fr busol n mijlocul slbticiei, unde nu exist crri sau indicatoare. Echipat cu cuvinte, mintea este asemenea aceluiai cltor, dar n mijlocul civilizaiei, unde mijloacele rapide de transport sunt gata s l duc n orice direcie. Echipat, deci, cu mijloacele limbajului, judecata se confrunt cu o experien care este, n mare, anticipat, cartografiat i interpretat prin prisma nelepciunii venite din trecut. Individul preia motenirea sedimentat prin limbaj i simboluri, motenire care influeneaz articularea propriei sale judeci (ibidem, pp. 71-72).
11.11.2007
16:44
Page 119
coala de la Chicago
119
n efortul de a lmuri probleme referitoare la comunicare, interaciune, formarea sinelui, Cooley se numr printre primii sociologi care vor vorbi despre grupul primar, noiune sociologic fundamental pentru a nelege relaiile de cooperare i de interdependen dintre oameni. Prin grupuri primare, autorul nelege acele grupuri caracterizate prin relaii de cooperare i de asociere strnse, fa-n-fa: familia, prietenii de joac, vecinii (ibidem, p. 23). Atributul primar are n vedere dimensiunea temporal: grupul primar ofer individului experiena cea mai timpurie i complet referitoare la realitatea social; n plus, acest tip de grup este denumit primar i pentru a evidenia faptul c nu se modific n aceeai msur n care se modific alte relaii sociale mai elaborate, care i succed. n mare, grupurile caracterizate de interaciuni fa-n-fa sunt la fel pretutindeni, iar similitudinea dintre ele constituie baza pentru ideile i sentimentele comune ce caracterizeaz judecata uman n general. n interiorul grupului primar ia natere i se dezvolt personalitatea, ceea ce Cooley numete natura uman. Omul nu se nate nzestrat cu o natur uman; el nu o poate dobndi dect prin asociere i interaciune. n absena interaciunii, natura uman decade. Ea nu reprezint o caracteristic a individului luat n mod separat, iar manifestrile sale tipice afeciune, vanitate, resentiment etc. nu pot fi concepute n afara societii (ibidem, p. 29). Sinele-oglind: anticamera interacionismului simbolic. n istoria comunicrii, numele lui Cooley va rmne legat de un concept fundamental: sinele-oglind (engl. looking-glass self). Termenul este creat n efortul de a explica rolul relaiilor interpersonale n formarea personalitii; de aceea, el este revendicat, deopotriv, i de sociologie. Conceptul ca atare este primul pas important ctre fundamentarea interacionismului simbolic. Numai o anumit pasivitate a cercettorilor, asociat poate cu o oarecare nenelegere a conceptului, au fcut ca sinele-oglind i perspectivele pe care le deschide pentru descifrarea unor probleme de comunicare, formare i transmitere a simbolurilor s nu fie suficient valorificate. n articularea concepiei cu privire la sinele-oglind, autorul pornete de la ideea c [] societatea reprezint o relaie ntre ideile pe care oamenii le au unii despre alii. Pentru ca societatea s fie posibil, oamenii trebuie s se ntlneasc, s intre n contact n vreun fel. Iar ei se ntlnesc doar prin intermediul ideilor pe care i le construiesc unii despre alii. Societatea exist n mintea mea sub forma contactelor i a influenei reciproce exercitate de idei referitoare la mine, Thomas, Bridget .a.m.d. Societatea exist n mintea mea ca grup omogen i la fel exist n minile tuturor celorlali (Cooley, 1902/1964, p. 119). De aceea, ideile/impresiile pe care le avem unii despre alii reprezint faptele solide ale societii, iar scopul principal al sociologiei este acela de a observa i interpreta aceste fapte (ibidem, p. 121). Sinele social reprezint orice sistem de idei construit prin comunicare, despre care mintea/judecata consider c i aparine. Sinele nu reprezint o simpl proiecie a judecii. Cu alte cuvinte, nu reprezint doar reflectarea unei realiti, a unei idei i nici nu reprezint doar expresia propriei judeci. Sinele-oglind este o proiecie individual, dar nu a propriului sine, ci a ceea ce ne imaginm c alii cred. La rndul lor, ceilali ncorporeaz n propriul sine ceea ce cred c noi gndim despre ei. Pentru a releva mai bine acest concept, Cooley recurge la comparaia cu o oglind
11.11.2007
16:44
Page 120
120
Istoria comunicrii
(de unde denumirea de sine-oglind sau sine reflectat): ne uitm n oglind i ne vedem faa, expresia, mbrcmintea; felul n care ne imaginm c ne percep alii reprezint tot un fel de oglind, n care ne vedem chipul, faptele, comportamentul, scopurile (ibidem, p. 184). Sinele ncorporeaz att modul n care ne imaginm propria apariie/reflecie n oglinda reprezentat de cellalt, ct i modul n care ne imaginm evaluarea, de ctre cellalt, a respectivei reflecii. Chiar dac expresiv, metafora oglinzii este, dup cum subliniaz Cooley, nencptoare, deoarece nu surprinde caracteristica principal a sinelui-oglind: faptul c acesta ia natere n urma modului n care noi ne imaginm c ne percep ceilali. Suntem mndri sau, dimpotriv, ne este ruine de noi nine ca urmare a efectului pe care ne imaginm c propriul sine l exercit asupra celorlali (ibidem, p. 184). Nu este vorba despre efectul direct al sinelui asupra celorlali, ci despre un efect imaginat, pe care ni-l construim cu privire la reflecia propriului sine n mintea celorlali. La rndul lor, ceilali ncorporeaz n sinele lor ideile pe care cred c noi le avem despre ei. Aciunea sinelui asupra celorlali i aciunea celorlali asupra sinelui constituie un proces de interaciune a ideilor pe care le avem unii despre alii, interaciune care are loc n cadrul judecii. Rogers (1994, p. 153) noteaz c autorul sinelui-oglind sublinia semnificativ: I am what I think you think I am (n romnete: Sunt ceea ce cred c tu crezi c sunt), formul care, ntr-adevr, surprinde foarte bine esena sinelui-oglind. Concept sugestiv, sinele-oglind surprinde relaia complex implicat de comunicarea interpersonal i ne ofer un instrument de a nelege nu numai traiectoria gndurilor i mesajelor, ci i a proceselor mai complexe de formare a judecilor mprtite, a simbolurilor asupra crora va strui George Herbert Mead. Park o contribuie ignorat. Deosebit de interesant este faptul c unele dintre conceptele interacionismului simbolic au fost articulate chiar de Robert E. Park, personalitate central a colii de la Chicago, dar care nu este att de mult legat de orientarea asupra creia struim acum. nc din 1927, Park subliniaz faptul c, spre deosebire de animale, omul triete n propria imaginaie. Prin aceast imaginaie, el triete n mintea altor oameni, cu care mparte nu numai obiecte, lucruri, ci i sperane i aspiraii. Societatea uman este caracterizat de faptul c orice act al fiecrui individ tinde s devin un gest; orice face o persoan transmite, n acelai timp, o informaie despre ceea ce respectiva persoan intenioneaz s fac. n consecin, n societate, individul duce o existen mai mult sau mai puin public, n care toate actele sale sunt anticipate, verificate, inhibate sau modificate de gesturile i inteniile semenilor si (Park, 1927/1955, p. 18). n interiorul acestui proces social, prin care fiecare individ triete mai mult sau mai puin n mintea celorlali, natura uman i individul dobndesc caracteristicile cele mai pregnante. Spre deosebire de animale, omul are o concepie despre sine; de ndat ce i-a definit rolul, ncearc s triasc la nlimea i exigenele acestuia. ntotdeauna, omul are o existen dual, privat i public, ncercnd s se conformeze modelelor acceptate, s se modeleze n conformitate cu modelele convenionale, acceptate din punct de vedere social. Rolul la nlimea cruia vrem s trim devine sinele nostru
11.11.2007
16:44
Page 121
coala de la Chicago
121
autentic [engl. our truerer self], sinele care am dori s devenim; aceast masc devine parte integrant a personalitii noastre (ibidem, p. 19). n momentul n care este controlat din punct de vedere social, comportamentul devine conduit, care este sancionat din punct de vedere moral i condiionat din punct de vedere subiectiv. Aceast subiectivitate nseamn urmtoarele: 1. conduita nu poate fi strict descris n termeni fiziologici (aa cum ar vrea s spun behavioritii riguroi); 2. n plus, conduita are un caracter social, deci nu poate fi descris numai din perspectiva comportamentului individual; din acest motiv, psihologia, n msura n care se ocup de persoane i de personalitate, trebuie s fie psihologie social. Cooperarea, interaciunea sunt importante att pentru evoluia fiecrui individ n parte, ct i a societii: societatea i judecata au luat natere nu numai n urma efortului indivizilor de a aciona, ci i a efortului de a aciona mpreun (ibidem, p. 21).
7. George Herbert Mead printele interacionismului simbolic Neclaritile unei opere postume. Mead vine n 1894 la Departamentul de Filozofie al Universitii din Chicago, la invitaia lui Dewey, i va rmne aici pn la sfritul vieii. Problema cea mai complicat n legtur cu receptarea i evaluarea influenei sale o reprezint faptul c nu i-a sistematizat ideile ntr-o carte, chiar dac a publicat articole n domeniul psihologiei sociale. Lucrarea sa cea mai frecvent citat este Mind, Self and Society from the Standpoint of a Social Behaviorist, publicat n 1934. Numai c lucrarea nu apare n timpul vieii autorului, ci se bazeaz pe notele de curs ale studenilor la materia psihologie social, sursa principal constituind-o dou stenograme ale cursurilor inute n 1927, respectiv, 1930. Ceea ce d operei sale un caracter incomplet i nesatisfctor. Publicarea postum a acestei cri, precum i a altora, nu a rmas fr probleme; exist autori, precum Hans Joas (1997), care contest, ntr-o oarecare msur, valabilitatea i exactitatea materialelor adunate n acest fel, insuficienta precizie i nregistrare a perspectivei expuse de Mead n timpul cursului. Aceast particularitate a carierei lui Mead, n discrepan total cu bogia i noutatea ideilor, i amintete autorului citat de o remarc pe care Heinrich Heine a fcut-o vizavi de compozitorul Hector Berlioz: nu a avut talent pe msura geniului. Faptul c Mead nsui nu a publicat lucrrile sale n timpul vieii a generat interpretri i puncte de vedere diverse, chiar contradictorii. Un lucru este ns cert: aceast situaie a ntrziat receptarea operei sale, recunoaterea contribuiei sale n domeniul psihologiei sociale, al sociologiei, al filozofiei, al istoriei ideilor. De abia ctre sfritul anilor 1930, culegerile de texte eseniale din domeniul sociologiei i al psihologiei sociale includ capitole dedicate lui; dup care, interpretarea operei sale ncepe s fie inegal, chiar deconcertant: a fost ncadrat behaviorismului, fenomenologiei, etnometodologiei, filozofiei analitice, n vreme ce, o bun perioad, legtura cu filozofia pragmatic i influena german asupra creaiei sale au fost ignorate. Cert este c i Mead poart o rspundere pentru diversitatea deconcertant a interpretrilor generate de lucrrile sale. Fiecare oper de noutate tiinific genereaz
11.11.2007
16:44
Page 122
122
Istoria comunicrii
interpretri diferite, este citit i recitit, descoperit i redescoperit cu ochii altor vremuri, altor preocupri, altor generaii. La Mead avem de-a face cu o oper articulat din cursurile sale. Este limpede c, dac ar fi aprut n timpul vieii, opera sa ar fi artat altfel. Aa ns, o anumit neclaritate va plana tot timpul asupra contribuiei sale. Renaterea interesului pentru Dewey i pentru pragmatismul american a nsemnat i o renatere a interesului pentru Mead. Mai ales ca urmare a lucrrii lui Berger i Luckmann, Construction of Social Reality (1966), Mead a trecut oceanul, fiind citat mai ales n Germania. Interesul germanilor pentru Mead se datoreaz i ateniei substaniale pe care i-o acord Jrgen Habermas n lucrarea Theory of Communicative Action (1987). Autorul german consider chiar c Mead a contribuit, alturi de Wittgenstein i Weber, la schimbarea de paradigm de la aciunea instrumental la cea comunicativ. Noutatea de fond pe care o aduce Mead este plasarea comunicrii umane n termeni de interaciuni mediate simbolic. Pentru a nelege mai nuanat aceast perspectiv, se impune s precizm, fie i ntr-o form sintetic, influenele exercitate asupra lui Mead, pe care acesta le ncorporeaz n propria abordare, le reinterpreteaz sau le nuaneaz. La sfritul secolului al XIX-lea, arat Ch. W. Morris n introducerea sa la Mind, Self and Society (Mead, 1934/1967), doctrina evoluionist constituia zona cea mai sigur a cunoaterii. Una dintre implicaiile acesteia era extinderea abordrii evoluioniste de la organismul uman la judecata ca atare, care ia natere n procesul interaciunii dintre organism i mediu. Mead se va concentra exact pe aceast problem, explicaiile biologice oferindu-i muniia cu care s atace concepiile mecaniciste i s reformuleze problemele de autonomie, libertate, inovaie n termeni sociali i evoluioniti mai degrab dect mecanici i individualiti. n lucrrile sale, Mead acord ntietate procesului evoluionist, care ar caracteriza nu numai speciile, ci i instituiile i societile. n ceea ce privete omul, autorul american consider c evoluia i-a aflat ntruparea maxim n capacitatea unic a fiinei umane de a crea i utiliza simboluri: ceea ce difereniaz fiina uman n raport cu toate fiinele vii este capacitatea de a mnui simboluri, capacitatea de a simboliza (n Blumer, 1969/1998, p. XXX). De asemenea, Mead i va exprima acordul cu perspectiva lui Comte, potrivit creia trebuie s avansm de la societate nspre individ i nu invers. Mead confer din nou raiunii un loc important n sfera aciunii umane, nu unul subordonat intuiiei i credinei. n felul acesta, sociologul american se va ndeprta de Freud i de LeBon, care puseser accentul pe elementele iraionale i non-raionale n determinarea comportamentului uman. Filozofii idealiti, precum Hegel i Royce (al crui student a fost Mead), evideniaser natura social a sinelui i a moralei. Tot n acea perioad, sociologia i psihologia social ncep s aspire, de o parte i de cealalt a oceanului, la statutul de tiin. n jurul anului 1900, Tarde i Baldwin nscriseser contribuii importante n domeniul psihologiei sociale, Cooley i ncepuse cariera la Universitatea Michigan (unde Mead predase, la rndul su, timp de trei ani). Mead mprtete concepia lui Cooley cu privire la sine, dar consider c aceasta nu este suficient focalizat pe aspectele sociale. Se acorda din ce n ce mai mare atenie naturii sociale a limbajului, mai ales din partea german, iar
11.11.2007
16:44
Page 123
coala de la Chicago
123
Mead studiase n Germania. Sub influena lui Wundt, gesturile ncepeau s nu mai fie considerate simple expresii ale emoiilor, cum afirmase Darwin, ci erau interpretate n context social. Nemulumit de explicaiile de pn atunci cu privire la modul n care iau natere judecata i sinele, Mead va formula o critic major la adresa tuturor abordrilor menionate. n primul rnd, acestea pornesc de la premisa c sinele i judecata preced actul social. n al doilea rnd, chiar dac exist puncte n care autorii de mai sus interpreteaz judecata i sinele n context social, ei nu reuesc s precizeze exact mecanismul de formare a acestora. Mead i propune s arate c judecata i sinele nu au o existen anterior societii i interaciunii, c iau natere n context social, iar mecanismul prin care ele sunt generate l reprezint limbajul/vorbirea. Potrivit lui Morris, Mead reuete n ambele planuri, mai cu seam n ceea ce privete limbajul ca mecanism de generare a sinelui i a judecii (Mead, 1934/1967, p. XIV). Troica de concepte a noii orientri. Puine lucruri din cadrul interacionismului simbolic sunt asumate i scutite de a fi puse sub semnul ndoielii sau al unei interpretri critice. Parc am avea de-a face cu o ironie a istoriei. coala care a lansat teoria interpretrii i negocierii ca momente centrale ale stabilirii nelesului, este, la rndul su, supus unor interpretri dintre cele mai diferite, care merg pn la selectarea preferenial a fondatorilor acestui curent. De pild, Stephen Littlejohn autor al unei prestigioase lucrri, Theories of Human Communication (1983), n fapt o istorie a studiului comunicrii nu-l menioneaz pe Cooley printre ntemeietorii interacionismului simbolic, n timp de Daniel Czitrom (1982) vorbete pe larg despre Cooley, dar nu-l menioneaz pe Mead. Totui, analiza operelor publicate, precum i o sumar trecere n revist a referirilor i studiilor consacrate colii de la Chicago i interacionismului simbolic l fixeaz pe George Herbert Mead drept cel care a pus n micare orientarea (Littlejohn, 1983, p. 47), iar lucrarea sa, Mind, Self and Society, drept Biblie a interacionismului simbolic. Din motive precumpnitor analitice, dar i pentru a uura nelegerea cititorului, vom ncerca o tratare de sine stttoare a celor trei concepte vizibile deja din titlul acestei opere societate, sine, judecat , care pot fi socotite troica de concepte a interacionismului simbolic. Tradiia colii de la Chicago, relev Littlejohn, trateaz fiinele umane ca fiind creatoare, inovatoare, libere s defineasc fiecare situaie n modaliti unice i imprevizibile. Sinele i societatea sunt vzute ca procese i nu ca structur. A nghea acest proces [cu scopul de a-l studia, de a-l cerceta] ar nsemna obturarea posibilitii de a surprinde esena relaiei dintre personalitate i societate (Littlejohn, 1983, p. 46). Societatea. La baza societii se afl, potrivit lui Mead, cooperarea membrilor si, fr de care societatea nu s-ar putea menine. Societatea este format din indivizi care interacioneaz, iar interaciunea reprezint procesul prin care se formeaz conduita uman, un cadru n care conduita uman i gsete modalitatea de expresie (n Blumer, 1969/1998, p. 8). Cooperarea caracterizeaz i anumite organizri din lumea insectelor i animalelor, dar exist o diferen fundamental ntre cele dou tipuri de cooperare. De pild,
11.11.2007
16:44
Page 124
124
Istoria comunicrii
cooperarea n cadrul unui stup de albine este n multe privine exemplar, dar ea are o determinare biologic. Cu alte cuvinte, comportarea albinelor este nscris n echipamentul lor genetic. De aceea, i comportarea lor este previzibil, stabil i neschimbtoare. Cooperarea uman presupune nelegerea inteniilor celuilalt. Cooperarea semnific, deci, citirea aciunilor celuilalt i descifrarea, pe aceast baz, a nelesului lor, a evoluiei lor, a pailor urmtori pe care persoana cu care se afl n interaciune intenioneaz s-i fac. n ali termeni, cooperarea este o suit de rspunsuri alternative, formulate, de o parte i de alta, dup ce actele celuilalt sunt descifrate i interpretate. Comportamentul se poate schimba n funcie de mesajul transmis. Nimic nu este prescris ca n lumea animal. Suita de rspunsuri precede i ntemeiaz eforturi de adaptare reciproc. Un act, un gest fcute de ctre o persoan pot produce o atitudine de reconsiderare, pornind de la interpretarea gestului respectiv. (ndreptarea gestului arttor ctre altcineva, ncruntarea etc. sunt evaluate de ctre persoana sau persoanele cu care ne aflm n interaciune i, de cele mai multe ori, genereaz o reacie de rspuns, de adaptare). Exist, deci, o conversaie a gesturilor, pe care o ntlnim n lumea animal, ca i n cea social. n prima, gestul este un semnal, care declaneaz rspunsuri previzibile, instinctive (atunci cnd o cloc scoate anumite sunete, puii vin chemai, un cine care se ncordeaz i mrie la un altul va declana din partea acestuia o reacie instinctiv). Conversaia poate fi cooperant, ca n interiorul unui stup de albine, sau antagonist, ca atunci cnd se bat doi cini. Dar, la acest nivel, rspunsul nu presupune interpretarea gestului, detaarea nelesului su. Fiinele umane amn un moment rspunsul, pentru a putea interpreta i nelege gestul. Rspunsul fiinei umane are ntotdeauna un neles pe care l transmite odat cu gestul ce include nelesul respectiv. ntre oameni, conversaia este mai complicat, deoarece, n mod tipic, oamenii i semnaleaz lor nile nelesurile propriilor gesturi. Aceste nelesuri sunt atribuite de ctre fiina uman, de cele mai multe ori, din perspectiva persoanei cu care ne aflm n interaciune, dar i a altora, absente. n momentul n care nelesul gesturilor noastre este acelai att pentru noi, ct i pentru ceilali, se ajunge la gestul semnificativ, la simbolul semnificativ. n cazul ncierrii dintre doi cini, observatorul nelege c atitudinea unuia dintre cini nseamn atac, dar nu poate spune c aceasta reprezint o hotrre contient din partea cinelui de a ataca. n schimb, dac cineva ridic pumnul la tine, nelegi nu numai c are o atitudine ostil, ci i c respectiva persoan are i o idee despre aceasta []. Atunci cnd gestul semnific o idee aflat la baza sa i stimuleaz ideea respectiv n cealalt persoan, avem de-a face cu un simbol semnificativ [], n cazul de fa, un simbol care constituie un rspuns la un neles aflat n cmpul de experien al primei persoane i care evoc acelai neles n cea de-a doua (Mead, 1934/1967, p. 46). Astfel, fiinele umane folosesc simbolurile n activitatea lor. Odat cu gestul, noi transmitem un simbol. Persoana cu care interacionm nu ar putea rspunde dac nu ar putea descifra nelesul simbolului pe care l exprim gestul, actul. Ceea ce interpreteaz persoana cealalt este nelesul asociat gestului respectiv. Dialogul nu ar putea avea loc dac ambele persoane nu ar conferi acelai neles unui anumit gest.
11.11.2007
16:44
Page 125
coala de la Chicago
125
Deci, conversaia gesturilor trebuie neleas i interpretat pe dou paliere diferite: conversaia gesturilor i conversaia contient a gesturilor, numit i utilizarea simbolurilor semnificative/relevante (Mead, 1934/1967, p. 46). Ceea ce Blumer va numi interaciune non-simbolic i interaciune simbolic (1969/1998, p. 2). Prima are loc n momentul n care cineva rspunde n mod direct la aciunea celuilalt (act reflex), cea de-a doua presupune interpretarea aciunii celuilalt. n momentul n care o persoan indic, prin intermediul unui gest, ce trebuie s fac o alt persoan, prima persoan este contient de nelesul propriului gest i tie c cealalt persoan confer acelai neles gestului pe care ea l face. Gesturile devin simboluri semnificative n momentul n care persoana care a iniiat gestul ateapt de la cea ctre care a ndreptat gestul respectiv acelai rspuns pe care l-ar fi dat dac ea ar fi fost n locul interlocutorului (Mead, 1934/1967, p. 47). Sinele. Sinele este un concept folosit n ntreaga filozofie pragmatic. Preocupat de raportul individului cu societatea, pragmatismul avea nevoie de o ntruchipare a acestei interaciuni, care a luat numele de self. Cooley vorbete despre sine i mrturisete influena exercitat asupra sa de doctrina lui W. James (figur de prim mrime a pragmatismului) privitoare la the social self i de concepia lui Baldwin referitoare la dialectica devenirii personale (Czitrom, 1982, p. 97). Mead pornete n acest domeniu de la sinele-oglind lansat de ctre Cooley, dar centreaz analiza pe modul cum se construiete sinele, pe relaia dintre sine i ceilali, sine i societate, sine i imaginea sa despre sine nsui. Cum remarca i Rogers (1994, p. 168), Cooley nu oferise totui o explicaie cu privire la modul cum se formeaz sinele. Nu ne natem cu un sine spune Mead , iar sinele nu se dezvolt instinctiv. El se formeaz n cadrul unui proces social de interaciune cu ceilali. Sinele nu are o existen anterioar procesului social, aa cum apreciase Wundt, ci existena lui trebuie explicat n legtur cu procesul social ca atare, cu procesul de comunicare (Mead, 1934/1967, p. 49). Corpul nu este totuna cu sinele, ci devine nzestrat cu sine n momentul n care i-a dezvoltat o judecat n contextul experienei sociale (ibidem, p. 50). ntr-o form rudimentar, procesul social este anterior judecii, iar judecata ia natere n timpul interaciunii dintre indivizi: judecata ia natere n comunicare, prin intermediul conversaiei gesturilor care are loc n cadrul unui proces sau al unui context social al experienei (idem). Nu comunicarea ia natere prin intermediul judecii, ci invers, deci nu se poate menine ideea potrivit creia comunicarea presupune existena judecii: judecata reprezint un fenomen care ia natere i se dezvolt n procesul de comunicare i, n general, n procesul social. Mead subliniaz ideea c fiina uman ca organism care acioneaz nu este un organism care reacioneaz pur i simplu la nivelul non-simbolic. Organizarea la nivel simbolic a rspunsului presupune existena actorului care acioneaz i vizavi de sine, adic a acelui actor care se poate vedea pe sine att ca subiect, ct i ca obiect. Pentru a putea deveni obiect pentru sine, individul trebuie s peasc n afara sa. n primele faze ale copilriei, copilul nu este capabil de acest lucru, iar modalitatea cea mai important prin care acesta devine capabil de a se considera pe sine ca obiect, prin care copilul nva s adopte perspectiva celorlali vizavi de sine, l reprezint joaca (play).
11.11.2007
16:44
Page 126
126
Istoria comunicrii
ntemeietorul interacionismului simbolic distinge dou faze n formarea sinelui*. n cea dinti, faza de joac (play stage), copilul joac rolul unor persoane des ntlnite n mediul su de existen (rolul doctorului, al poliistului, rolul mamei sau al tatlui). Caracteristic pentru aceast etap este urmtorul fapt: copilul percepe ntr-un anumit fel persoanele pe care le imit, le definete i imit o trstur dominant (mama d mncare copilului, doctorul face injecie etc.). Copilul este aa de mult absorbit de jocul su, nct pretinde c este alt persoan, este i tat i copilul pe care l ceart tatl, i doctor i copilul cruia i se face injecie. n aceast faz, copilul trece dintr-un rol ntr-altul dup cum i convine. Aceste roluri sunt secveniale: ntr-un moment este persoana care aresteaz (poliist), n momentul urmtor este persoana arestat (rufctor). n etapa jocului (game stage), copilul rspunde simultan regulilor jocului propriu-zis, precum i cerinelor pe care fiecare dintre coechipieri le are fa de el. Desfurarea jocului pretinde din partea sa ca n fiecare moment s se transpun n rolurile celorlali juctori pentru a putea participa la joc. n acest context, Mead utilizeaz analogia cu jocul de baschet, pe parcursul cruia fiecare juctor trebuie s anticipeze micrile tuturor celorlali i s se adapteze la ele n mod corespunztor. Deci, avem de-a face cu un rol mult mai complex, dominat de reguli, n cadrul cruia comportamentul trebuie s in cont, simultan, de rolurile jucate de ctre toi ceilali. Ceea ce apare nou n aceast faz (game stage), este apariia unui altul care sintetizeaz atitudinile tuturor celor implicai n acelai proces. Astfel, se face trecerea la altul generalizat (engl. the generalized other), cel mai cunoscut termen lansat de Mead, dup aprecierea lui A. Strauss (Mead, 1965, Introduction, p. XXVII). Altul generalizat reprezint un gen de medie a ateptrilor celorlali cu privire la o persoan: comunitatea sau grupul organizat care confer unitate sinelui reprezint altul generalizat (Mead, 1934/1967, p. 154). Este vorba despre ateptri aa cum sunt ele imaginate i percepute de ctre persoana n cauz. ntr-o prim faz, altul generalizat exprim media cerinelor formulate de ctre persoane concrete fa de o persoan dat. Cu timpul, altul generalizat se desprinde de persoane fizice concrete, el ntruchipnd cerine ale grupului ca ntreg, norme de comportament cu un mare grad de generalitate. n felul acesta, atitudinea altului generalizat este atitudinea ntregii comuniti (ibidem, p. 258). Astfel, comunitatea exercit control asupra membrilor si. Atitudinea altului generalizat reprezint atitudinea ntregii comuniti. Pentru a ajunge la un sine autentic, individul trebuie s adopte atitudinile celorlali indivizi ctre sine i ctre ei nii n timpul procesului social i s ncorporeze cerinele procesului social n experiena individual; n acelai fel, individul trebuie s adopte atitudinile celorlali vizavi de diversele faze ale aciunii sociale comune n care sunt implicai, ca membri ai unei societi organizate sau ai unui grup social: se poate vorbi de o dezvoltare complet a sinelui numai n momentul n care acesta adopt atitudinile grupului social cruia i aparine n vederea participrii la activitile
Comentatorii operei vorbesc despre o faz preliminar, de care ns Mead nu vorbete n mod explicit. n aceast etap, copilul imit pe ceilali pur i simplu, de pild, ridic un obiect aa cum l ridic prinii. n aceast etap, copilul nu realizeaz nelesul actelor imitate.
*
11.11.2007
16:44
Page 127
coala de la Chicago
127
organizate, cooperante, n care este angajat respectivul grup. n prima faz de dezvoltare a sinelui, individul organizeaz atitudinile indivizilor concrei cu care particip la actele sociale concrete, atitudini fa de sine i a unora fa de ceilali. n a doua faz, individul nu organizeaz numai atitudinile concrete ale unor persoane concrete, ci atitudinile sociale ale altului generalizat, sau ale grupului social de care aparine, vzut ca ntreg. Altul generalizat este o modalitate prin care procesul social influeneaz comportamentul indivizilor, adic modalitatea prin care comunitatea exercit control asupra membrilor si. Numai adoptnd atitudinea altului generalizat ctre sine poate individul s gndeasc, fie c este vorba despre gndire concret sau abstract. Ct privete gndirea concret, individul adopt atitudinea altului generalizat n msura n care acesta i gsete expresia n atitudinile celorlali indivizi cu care intr n contact direct n timpul unui act social concret. Gndirea abstract nseamn c individul adopt atitudinea altului generalizat fa de sine, dar fr referire la manifestarea acestuia prin indivizi concrei (ibidem, p. 156). Sinele are dou componente. I reprezint latura impulsiv, neorganizat, imprevizibil a persoanei. Me reprezint latura social ce constrnge i orienteaz comportamentul. Orice act ncepe cu un impuls venit din partea lui I. Intervine me-ul, care exercit un tip de control, oferind un gen de ghidaj social. I-ul reprezint rspunsul organismului la atitudinile celorlali, n timp ce me-ul reprezint setul organizat de atitudini ale celorlali pe care le adopt individul (ibidem, p. 175). Sinele complet ncorporeaz dimensiunea me, care st la baza aciunii, iar aciunea social modific structura social. Fiecare aciune a individului modific structura social ntr-o oarecare msur: ntr-o mic msur, n cele mai multe cazuri, ntr-o msur semnificativ, n cazul geniului sau al liderului. Judecata. Conversaia la nivelul simbolurilor semnificative nu are loc neaprat ntre persoane, ci i nluntrul unei singure persoane, ntre individ i sine, ceea ce semnific cea de-a treia noiune fundamental folosit de ctre Mead judecata (engl. mind). Individul iniiaz o adevrat conversaie cu sinele, innd cont de poziiile celorlali. Prin intermediul acestei conversaii interioare, persoana anticipeaz cursul aciunii pe care dorete s o iniieze, dup care i reevalueaz propria aciune. Astfel, ea ncorporeaz viitorul cnd plsmuiete ceva. Gndirea presupune existena unui actor contient de sine, care amn rspunsul pentru a putea evalua rspunsurile probabile ale celorlali. Judecata, n accepia lui Mead, poate fi definit ca procesul de interaciune, de conversaie cu sine nsui. Aceast abilitate special a fiinei umane este de importan fundamental, deoarece implic amnarea unei aciuni pn la primirea stimulilor sau a rspunsurilor, evaluarea situaiei, contextului, inclusiv a pailor n viitor pe care i implic aciunea sa; n sfrit, persoana imagineaz diferite rezultate i caut s selecteze alternativele n funcie de aceste rezultalte. Gndirea/judecata reprezint pur i simplu o conversaie implicit, internalizat, a individului cu sine, prin intermediul unor astfel de gesturi. Esena gndirii o reprezint internalizarea experienei noastre a conversaiei exterioare a gesturilor pe care le facem vizavi de ali indivizi n timpul procesului social. Iar gesturile astfel internalizate reprezint
11.11.2007
16:44
Page 128
128
Istoria comunicrii
simboluri semnificative deoarece au acelai neles pentru toi membrii individuali ai unui grup sau ai unei societi date: ele evoc n individul care le folosete aceleai atitudini ca n indivizii care rspund la ele (Mead, 1934/1967, p. 47). Individul trebuie s evoce n sine rspunsul pe care gestul respectiv l evoc n cellalt, apoi folosete rspunsul celuilalt pentru a-i ajusta, n continuare, comportamentul. Astfel de gesturi sunt gesturi semnificative, simboluri semnificative. Prin folosirea lor, individul adopt rolul celuilalt pentru a-i modifica propriul comportament: evocarea aceluiai rspuns att n sine ct i n cellalt constituie coninutul comun necesar pentru a se ajunge la comunitatea de neles (engl. community of meaning, Mead, idem). n absena acestei comuniti de neles, individul nu poate internaliza gesturile, nu poate fi contient de ele i de nelesurile pe care le au. Geneza judecii, a contiinei, adoptarea atitudinii altuia fa de propriul sine sau fa de propriul comportament, depinde de geneza i de existena simbolurilor semnificative, a gesturilor semnificative (ibidem, p. 48). Conceptul de judecat este important n gndirea lui Mead, pentru c nfieaz fiina uman drept o fiin activ, care delibereaz, imagineaz, compar i nu se mulumete s reacioneze la anumite situaii. Ea anticipeaz, construiete aciunea nainte de a o desfura i finaliza. Rspunsurile sunt avute n vedere nainte ca ele s se produc efectiv. Nu avem de-a face cu o aciune hrnit de abordarea ncercare/eroare, ci cu una precedat de o proiectare i anticipare a rspunsurilor, reaciilor, alternativelor, rezultatelor. Judecata devine posibil datorit existenei la nivelul comportamentului individual a simbolurilor semnificative. Ea reprezint internalizarea de ctre individ a procesului social de comunicare n cadrul cruia iau natere nelesurile. n momentul n care rspunsul imaginat de sine coincide sau se apropie ct mai mult de rspunsul celuilalt, putem vorbi de neles mprtit, baza adevrat a comunicrii, cooperrii i aciunii concertate. Individul este contient de coninutul i dinamica nelesului numai n msura n care adopt atitudinea celuilalt vizavi de propriile gesturi. Numai odat cu apariia simbolurilor semnificative este posibil apariia judecii i a inteligenei. Limbajul are rolul de a fixa nelesul simbolurilor i de a facilita comunicarea. Chiar atunci cnd este folosit pentru dialogul interior al persoanei cu ea nsi, limbajul i menine caracterul social, reprezint o modalitate de a activa n individ atitudinile, rolurile, simbolurile presupuse de activitatea social comun: [] ceea ce este specific gndirii este faptul c individul rspunde la propriul stimul n acelai fel n care ceilali rspund la acesta. n acest moment, stimulul capt semnificaie. Cnd este vorba despre un papagal, vorbirea sa nu semnific nimic, dar n momentul n care o persoan rostete ceva cu semnificaie, rostirea este ndreptat att ctre ceilali, ct i ctre sine (ibidem, p. 67). nelesul ia natere n timpul aciunii cooperante la nivelul grupului. n timp, fiecare grup i dezvolt propriul sistem de simboluri semnificative care sunt deinute n comun de ctre membrii si i n jurul crora sunt organizate activitile n interiorul grupului. n felul acesta, apartenena la grup nu mai poate fi definit sau interpretat drept o problem fizic, ci drept una simbolic. n acest context, merit subliniat i importana pe care Mead o acord mijloacelor de comunicare n mas: [] vasta importan a mijloacelor de comunicare
11.11.2007
16:44
Page 129
coala de la Chicago
129
apare limpede n momentul n care ne dm seama c acestea relateaz situaii prin intermediul crora individul poate avea acces la atitudinile i experiena altor persoane. Nu poi s construieti o societate din elemente care sunt exterioare proceselor din viaa individului. Trebuie s pornim de la o minim activitate comun la care indivizii iau parte, activitate care s constituie baza participrii la comunicare. Nu poi s ncepi s comunici cu marienii i s creezi o societate acolo unde nu exist nici un fel de relaii anterioare. Desigur, dac exist o comunitate pe Marte al crei caracter s-ar asemna cu cel al comunitii de care aparii, este posibil s iniiezi un tip de comunicare. Dar nu poate exista comunicare ntre dou comuniti care sunt total separate una de alta, care nu au nici un interes comun, i care nu particip la nici o aciune concertat (ibidem, p. 257). Cele trei concepte fundamentale mind, self, society nu sunt, aa cum a rezultat i din descrierea anterioar, foarte clar delimitate; n fapt, ele au o rdcin comun, ceea ce Mead numete actul social. Actul social este conduita uman vzut n ansamblu, nu prin prisma prilor componente. Actele ncep cu un impuls, implic perceperea i atribuirea nelesului, proiectarea individual a aciunii, imaginarea evoluiilor posibile, conturarea unor rezultate diferite. Cum spune Mead, un act social are o structur logic: gestul iniial, rspunsul de adaptare la acest gest de ctre altcineva (fie rspunsul ateptat de la cea de-a doua persoan, fie rspunsul dat n mod real de ctre cea de-a doua persoan) i rezultatul actului, perceput sau imaginat de ambele pri (ibidem, p. 167).
8. Punct de plecare pentru noi orientri Sociolog de formaie, George Herbert Mead descoper importana comunicrii n procesele de socializare pe care le examineaz. Cum avea s remarce i Rogers, semnificaia lui George Herbert Mead pentru cercettorii din comunicarea contemporan este c interacionismul simbolic situeaz comunicarea n inima explicaiei sociologice (Rogers, 1994, p. 171). n felul acesta, autorul american acord comunicrii un rol extrem de important: ea reprezint procesul prin intermediul cruia fiinele umane schimb nelesuri, iniiaz interpretri, convin asupra simbolurilor, ntr-un cuvnt, socializeaz. Domeniul pus n lumin de ctre autorul american va crete n importan i va lua forma unei adevrate direcii de cercetare n comunicare. ntr-o lucrare de factura celei de fa intereseaz nu numai valoarea intrinsec a descoperirilor, a ipotezelor de cercetare, gradul de elaborare a acestora, ci i impactul pe care aceste descoperiri i ipoteze l-au exercitat n timp, preocuprile pe care le-au stimulat, temele pe care le-au impus. Din acest punct de vedere, Mead a exercitat o nrurire considerabil asupra dezvoltrii ulterioare a studiului comunicrii. Din gndirea lui Mead se revendic n filiaie direct Blumer, cel care lanseaz termenul propriu-zis de interacionism simbolic, nscriind o contribuie foarte important la consacrarea sa. Blumer va accentua ideile potrivit crora, pentru a deveni un obiect pentru sine, persoana trebuie s se vad pe sine din exterior, s se pun n postura celorlali, s se vad pe sine acionnd din perspectiva celorlali (Blumer,
11.11.2007
16:44
Page 130
130
Istoria comunicrii
1969/1998, pp. 12-13). Sinele se formeaz printr-un proces permanent de asumare de roluri (engl. role-taking), ne vedem pe noi nine n felul n care ceilali ne vd sau ne definesc. Individul uman se confrunt cu o lume pe care trebuie mai nti s o interpreteze ca s poat aciona n ea, nu cu un mediu la care reacioneaz imediat. Individul trebuie s construiasc, s proiecteze i s i ghideze aciunile, nu acioneaz pur i simplu ca rspuns la factorii care acioneaz asupra sa; poate s realizeze o construcie sau o proiecie slab, deficitar, dar asta nu nseamn c nu construiete, c nu proiecteaz (ibidem, p. 15). O alt direcie de cercetare care pornete de la interacionismul simbolic este cea asociat de numele lui Manford Kuhn (Universitatea Iowa). Kuhn sesizeaz c interacionismul simbolic al lui Mead este un concept preponderent teoretic i ncearc o operaionalizare a sa; ceea ce i propune discipolul lui Mead este s dezvolte interacionismul n latura sa metodologic, lansnd, n aceast privin, ceea ce a purtat denumirea de testul celor 20 de afirmaii (the 20 statements test). Subiectul cercetat era invitat s rspund la ntrebarea: Cine sunt eu? Rspunsurile erau sistematizate n funcie de dou variabile. Una privea ordinea n care erau date rspunsurile. Dac cineva meniona caracteristica baptist naintea celei de tat, cercetarea putea concluziona c persoana studiat se identifica mai mult cu afilierea religioas dect cu cea familial. Al doilea criteriu de ordonare privea coninutul. Dac n rspunsurile date persoana se identifica n mod special cu anumite grupri sau comuniti de pild, calitatea de a fi american, naintea altor identificri cu conotaii subiective , acest lucru putea prilejui un tip de concluzii din partea cercettorilor. Dezvoltat, dup cum am subliniat, n cadrul colii de la Chicago, interacionismul simbolic a cunoscut suiuri i coboruri fireti pentru o orientare care semnaleaz o problematic nou. Dup cteva decenii de prezen mai puin semnificativ, el a devenit din nou foarte influent n anii 60, ca rspuns la dominaia lui Talcott Parsons i a marii teorii (Marshall, ed., 2003). De asemenea, interacionismul a jucat un mare rol n teoria etichetrii privind deviana, n cercetarea ocupaional, n sociologia medical. n anii 90, el a fost asociat din ce n ce mai mult cu semiologia, cu teoria cultural, n general cu postmodernismul. De la interacionismul simbolic se revendic i Erving Goffman, reprezentant de prim mrime al colii de la Palo Alto. Lucrarea Viaa cotidian ca spectacol, publicat pentru prima oar n 1959, se centreaz n jurul unui concept sinele lansat de coala de la Chicago. Autorul va dezvolta chiar o serie de studii empirice axate pe procesul interaciunii. Cercetare empiric fiind, studiile lui Goffman vor prilejui o distanare radical de coala de la Chicago ca abordare, metodologie de investigaie i rezultat susinut de fapte probate. Dar ca filiaie de idei, asemenea studii se ncadreaz n motenirea cultural lansat de Dewey, Mead, Cooley i Park. Ca orice autor care accentueaz o perspectiv, Mead este i el absorbit de importana interaciunii n procesul de formare a sinelui, a judecii, de multitudinea de schimburi ntre individ i mediu pe care o implic dezvoltarea personalitii. Contribuia autorului n acest domeniu este indiscutabil i ea va fi reluat de ctre cercettorii ulteriori. Rmn, ns, ntrebri foarte importante, care nu i afl rspuns n studiile pe care le propune Mead. Individul se formeaz, ntr-adevr, n dialog, n interaciune cu mediul, cu ceilali, internaliznd norme, ateptri, semnale, simboluri.
11.11.2007
16:44
Page 131
coala de la Chicago
131
Dar naintea sa exist un set de norme, de simboluri deja constituite, pe care individul nu le construiete, ci le nva. Aa cum, dup el, se transmite o serie de norme i simboluri care nu mai trebuie construite de ctre fiecare n parte, ci, n datele lor fundamentale, sunt transmise. Masa de simboluri, de credine, de reguli, de ateptri transmis istoricete contribuie i ea la socializarea individului, creeaz un gen de presiune de care fiina uman trebuie s in cont.
Bibliografie
1. Blumer, Herbert (1969/1998), Symbolic Interactionism. Perspective and Method, University of California Press, Berkeley. 2. Carey, James W. (1996), The Chicago School and the Mass Communication Research, in E. E. Dennis, E. Wartella (eds.), American Communication Research. The Remebered History, Lawerence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey. 3. Cooley, Charles Horton (1902/1964), Human Nature and the Social Order, Shocken Books, New York. 4. Cooley, Charles Horton (1909/1929), Social Organization. A Study of the Larger Mind, Charles Scribners Sons, New York. 5. Czitrom, Daniel J. (1982), Media and the American Mind. From Morse to McLuhan, University of North Carolina Press, Chapel Hill. 6. Dewey, John (1916/1966), Democracy and Education. An Introduction to the Philosophy of Education, Free Press, New York. 7. Dewey, John (1927/1954), The Public and Its Problems, Alan Swallow, Denver. 8. Fine, G. A., J. R. Gusfield (1995), A Second Chicago School?: The Development of Postwar American Sociology, University of Chicago Press, Chicago. 9. Fort, D. (1998), John Dewey: Americas Philosopher of Democracy, Rowman & Littlefield, Lanham. 10. Frazier, P. J., C. Graziano (1979), Robert Ezra Parks Theory of News, Public Opinion and Social Control, Journalism Monographs, 64, November. 11. Goffman, Erving (2007), Viaa cotidian ca spectacol, Comunicare.ro, Bucureti. 12. Hardt, Hanno (2001), Social Theories of the Press. Constituents of Communication Research, 1840s-1920s, Rowman & Littlefield Publishers, Lanham, Md. 13. Joas, Hans (1997), G. H. Mead: A Contemporary Re-examination of His Thought, translated by R. Meyer, MIT Press, Boston. 14. Lasswell, Harold (1948), The Structure and Function of Communication and Society: The Communication of Ideas, Institute for Religious and Social Studies, New York. 15. Littlejohn, Stephen (1983), Theories of Human Communication, Wadsworth, Belmont. 16. Lowell, A. L. (1913), Public Opinion and Popular Government, in American Journal of Sociology, XLVII, July. 17. Marshall, Gordon, ed. (2003), Dicionar de Sociologie Oxford, Univers Enciclopedic, Bucureti. 18. Matthews, F. H. (1977), Quest for an American Sociology. Robert E. Park and the Chicago School, McGill-Queens University Press, Montreal. 19. McQuail, D. (2000), Mass Communication Theory, Sage Publications, London. 20. Mead, G. H. (1934/1967), Mind, Self and Society from the Standpoint of a Social Behaviorist, with an introduction by Charles W. Morris, Chicago University Press, Chicago. 21. Mead, G. H. (1965), George Herbert Mead on Social Psychology. Selected Papers, with an introduction by Anselm Strauss, University of Chicago Press, Chicago. 22. Meier, N. C. (1925), Motives in Voting: A Study of Public Opinion, in American Journal of Sociology, 31.
11.11.2007
16:44
Page 132
132
Istoria comunicrii
23. Meyer, T. (2001), Pragmatism and Mediated Communications, in D. K. Perry (ed.), American Pragmatism and Communication Research, Lawrence Erlbaum, New Jersey. 24. Park, Robert Ezra (1915/1967), The City: Suggestions for Human Behavior in the Urban Environment, in E. W. Burgess, R. McKenzie (eds.), The City, University of Chicago Press, Chicago. 25. Park, Robert Ezra (1921/1950), Race and Culture. The Collected Papers of Robert Ezra Park, edited by Everett Cherington Hughes et al., vol. I, The Free Press, Glencoe. 26. Park, Robert Ezra (1922), The Immigrant Press and Its Control, Harper and Brothers Publishers, New York. 27. Park, Robert Ezra (1923), Natural History of the Newspaper, in American Journal of Sociology, XXIX, 3, November. 28. Park, Robert Ezra (1927), Human Nature and Collective Behavior, in American Journal of Sociology, XXXII, 5, March. 29. Park, Robert Ezra (1935), Social Planning and Human Nature, in Publication of the American Sociological Society, August. 30. Park, Robert Ezra (1940a), News and the Human Interest Story, Chicago University Press, Chicago. 31. Park, Robert Ezra (1940b), News as a Form of Knowledge, in American Journal of Sociology, XLV, 5, March. 32. Park, Robert Ezra (1940c), Physics and Society, in Canadian Journal of Economics and Political Science, VI, 2, May. 33. Park, Robert Ezra (1941a), Morale and the News, in American Journal of Sociology, XLVII, November. 34. Park, Robert Ezra (1941b), News and the Power of the Press, in American Journal of Sociology, XLVI, June. 35. Park, Robert Ezra (1955), Society. Collective Behavior. News and Opinion. Sociology and Modern Society, The Free Press, Glencoe. 36. Park, Robert Ezra (1972), The Crowd and the Public and Other Essays, University of Chicago Press, Chicago. 37. Park, Robert Ezra, Ernest W. Burgess (1921/1924), Introduction to the Science of Sociology, University of Chicago Press, Chicago. 38. Peters, John Durham (1995), Historical Tensions in the Concept of Public Opinion, in Theodore L. Glasser, Charles T. Salmon (eds.), Public Opinion and the Communication of Consent, The Guilford Press, London and New York. 39. Rogers, Everett M. (1994), A History of Communication Study. A Biographical Approach, The Free Press, New York. 40. Schramm, Wilbur (1997), A History of the Beginnings of Communication Study in America. A Personal Memoir, edited by Everett M. Rogers, Steven H. Chaffee, Sage Publications, Thousand Oaks, California. 41. Thomas, William I., Dorothy S. Thomas (1928), The Child in America. Behavior Problems and Programs, Alfred Knopf, New York. 42. Thomas, William I., Florian Znaniecki (1958), The Polish Peasant in Europe and America, 2 vols., Dover, New York. 43. Tnnies, Ferdinand (1887/1957), Community and Society, translated by Charles P. Loomis, The Michigan State University Press, East Lansing. 44. Tnnies, Ferdinand (1923/1971), On Sociology: Pure, Applied and Empirical, Chicago University Press, Chicago. 45. Westbrook, R. B. (1991), John Dewey and the American Democracy, Cornell University Press, Ithaca. 46. Woodly, C. D. (1926), The Chicago Primary of 1926, Chicago University Press, Chicago. 47. Wright, C. (1960), Functional Analysis and Mass communication, in Public Opinion Quarterly, 24.
11.11.2007
16:44
Page 133
Cercetarea efectelor: contribuia american cea mai important la studiul comunicrii
Alina Brgoanu
1. Dac nu poi msura, cunoaterea la care ai ajuns este superficial i irelevant n Statele Unite, ntre a doua jumtate a secolului al XIX-lea i primele dou decenii ale secolului al XX-lea (aproximativ 1870-1910), un curent foarte puternic ptrunde n filozofie, drept, tiinele sociale (psihologie, sociologie, tiine politice, economie). Potrivit acestui curent, principiile raionale absolute, imuabile, nu explic i nu guverneaz universul. Nu exist adevruri a priori, iar metafizica nu reprezint dect o faad pentru ignoran i superstiie. Numai investigaia tiinific aplicat, concret poate conduce la cunoatere autentic, iar aceast cunoatere autentic poate fi i trebuie susinut prin dovezi empirice. Prestigiul asociat tiinelor naturale a constituit principalul punct de sprijin al acestui curent. Fizica i biologia reprezentau modele de mplinire tiinific, constituiau surse de inspiraie pentru felul n care ar urma s fie studiat comportamentul uman. Cunoaterea tiinific trebuie s fie n totalitate obiectiv, s se bazeze pe observaii concrete, pe date care pot fi verificate, iar baza cunoaterii trebuie s fie empiric, nu abstract. Funcia cercettorului era aceea de a separa faptele obiective i observabile de interpretrile confuze i subiective ale oamenilor obinuii. Rezultatele tiinifice erau considerate valide numai n msura n care corelaiile identificate permiteau prediciile (Purcell, 1973, pp. 10-22). ntre 1913 i 1919, John Watson public principalele lucrri care ancoreaz cercetarea psihologic n empirism, subliniind c scopul psihologiei este obiectivitatea total. Watson i ndemna pe psihologi s abandoneze metoda introspeciei i conceptul de interioritate, s reduc toate fenomenele mentale la procese fizice observabile, s se concentreze asupra comportamentului extern, ghidai de relaia de tip stimul-rspuns dintre mediu i individ. n acelai spirit, apare, n 1921, lucrarea clasic pentru sociologie intitulat Introducere la tiina sociologiei (Robert E. Park i Ernest W. Burgess, Introduction to the Science of Sociology). Iar decanul Departamentului de tiine Politice de la Universitatea din Chicago, Charles E. Merriam, susine n mod deschis abordarea behaviorist, luptnd contra dominaiei pe care abordrile istorice, filozofice, juridice o exercitau asupra tiinelor politice. Economiti celebri
11.11.2007
16:44
Page 134
134
Istoria comunicrii
(Walton Hamilton, Wesley C. Mitchell) i declar ataamentul la cercetarea concret, empiric, atac preocuprile tradiionale drept metafizic arid, considernd c adevratul drum ctre cunoatere este cel al tiinei naturale. Simultan, se impune ideea c esena tiinei nu rezid att n coninut, ct n metoda prin care se ajunge la rezultate, metoda prin care aceste rezultate sunt validate, repetate, adjudecate. Pe fundalul accentului asupra metodei ca factor de difereniere ntre tiin i non-tiin, metodele statistice devin modalitatea cea mai util de a studia fenomenele sociale. Ele au fost aplicate mai nti n economie (1906), iar din 1928 dateaz primele primele ncercri consistente de a studia comportamentul politic utiliznd statistica. Msurarea comportamentului uman devine un imperativ. Dovada simbolic n acest sens o constituie inscripia de pe frontispiciul noului Departament de tiine Sociale al Universitii Chicago, inaugurat n 1929: Dac nu poi msura, cunoaterea la care ai ajuns este superficial i irelevant. Agenda de cercetare a cmpului social a fost creat i, n acelai timp, limitat, de perspectiva behaviorist, orientat pe cercetarea cantitativ a efectelor, a influenelor pe care factorii externi le exercit asupra opiniilor, atitudinilor, credinelor i comportamentelor. Metodele de cercetare predominante pentru a susine aceast agend de cercetare erau: interviul, ancheta, experimentul de laborator, cercetarea de teren, sondajele de opinie public (pe eantioane reprezentative), toate susinute de utilizarea, prelucrarea i interpretarea datelor statistice.
2. Spiritul empiric polenul intelectual al comunicrii Este tiut faptul c, n perioada dintre cele dou rzboaie mondiale, comunicarea a mprumutat teme i tehnici de cercetare din disciplinele nvecinate, mai ales din psihologie social i sociologie. Odat cu acestea, comunicarea a mprumutat, n mod natural, i abordarea dominant n respectivele tiine sociale, pe care am schiat-o mai sus. Astfel c, n anii 1930, studiul comunicrii pe trm american era caracterizat, i el, de un spirit empiric agresiv. Ceea ce s-a dovedit benefic din mai multe motive, poate cel mai important fiind acela c a oferit unitate domeniului de cercetare nou aprut, a constituit un factor de coagulare i de organizare: preocuparea de a identifica, prin msurtori tiinifice, efecte de natur behaviorist ale mijloacelor moderne de comunicare a pus la dispoziie polenul intelectual pentru fertilizarea ncruciat a metodologiilor, disciplinelor i instituiilor n domeniul cercetrii comunicrii (Czitrom, 1982, p. 122). Ascensiunea spiritului empiric n tiinele sociale a asigurat studiului comunicrii un fundament sigur. Pe aceast fundaie, patru tipuri de preocupri au condus la articularea cercetrii comunicrii ca domeniu separat: analiza propagandei, studiul opiniei publice, psihologia social i cercetarea de pia (idem). 1. Analiza propagandei devine o preocupare consistent dup ncheierea Primului Rzboi Mondial. Ca urmare a experienei rzboiului, propaganda capt o conotaie preponderent negativ, fiind privit cu nencredere i team de toat lumea. n general, cercetrile dedicate acestui fenomen au ca punct de plecare tocmai aceste
11.11.2007
16:44
Page 135
Cercetarea efectelor
135
sentimente dominante. Dup cum relev Michael J. Sproule (1989, p. 233), analiza propagandei era nzestrat cu valoare teoretic i educaional, constituind un instrument prin care publicul s fie avertizat cu privire la influena social exercitat de mass media. n perioada interbelic, studiul propagandei va cunoate o mutaie de la o abordare critic la una de tip statistico-experimental. O asemenea tranziie comport dou dimensiuni: trecerea de la calitativ-critic la cantitativ-experimental, precum i trecerea de la o concepie sumbr asupra noii aliane dintre instituii i mass media la o concepie potrivit creia respectiva alian este benefic, promoveaz consensul social i este n interesul omului obinuit, fie el votant, cumprtor etc. Aceast ultim perspectiv va transprea n studiile dedicate comunicrii de mas de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, studii care, ntr-o manier evident, vor lsa deoparte ntrebri incomode referitoare la mariajul dintre instituiile statului i mass media, la controlul asupra ambelor, la iniiatorii comunicrii sociale. 2. Studiul opiniei publice se coreleaz cu studiul propagandei. Walter Lippmann este autorul care, sistematic, exprim ngrijorarea (resimit i de cei preocupai de propagand) c, din ce n ce mai mult, oamenii nu mai acioneaz pe baza cunoaterii directe i nemijlocite a mediului nconjurtor. Ei reacioneaz pur i simplu la mediile de ficiuni omniprezente, mai mult sau mai puin false, create i ntreinute de ctre mass media moderne. O dovad gritoare a exploziei pe care o cunoate studiul opiniei publice n aceast perioad este nfiinarea, n 1937, a revistei Public Opinion Quarterly. Cuvntul introductiv al primului numr accentua semnificativ: Ne confruntm cu o nou situaie n ntreaga lume, creat de alfabetizarea pe scar larg i de progresele miraculoase pe care le nregistreaz mijloacele de comunicare. Pn de curnd, opinia unui numr relativ mic de oameni a reprezentat principala for n politic; acum, pentru prima dat n istorie, aproape pretudindeni, opinia de mas reprezint factorul determinant al vieii politice i economice (apud Czitrom, 1982, p. 124). 3. Psihologia social i export metodele i tehnicile de cercetare n domeniul comunicrii de mas. Odat cu acest export metodologic, psihologia social impune o concepie asupra comunicrii ca fiind un proces de influen social. Problema principal, din perspectiv psihosocial, este cum s fie controlat i administrat interaciunea social astfel nct s se obin rezultatele dorite. Dat fiind apropierea dintre psihologia social i perspectiva asupra comunicrii ca proces de influen, nu este suprinztor faptul c teoriile clasice propuse la mijlocul secolului trecut cu privire la dinamica grupurilor (Kurt Lewin), persuasiune (Carl Hovland), disonan cognitiv (Leon Festinger) au fost repede preluate de teoria i cercetarea comunicrii, tendin care s-a meninut o bun perioad de timp i care, ntr-o msur considerabil, este prezent i astzi. Psihologia social va fi rspunztoare pentru impunerea ideii c schimbarea comportamentului (obiectivul final al procesului de influen) urmeaz traseul cunotine/informaii opinii atitudini (n aceast ordine). Tot psihologia social va fi rspunztoare, n bun msur, pentru impunerea, n vocabularul comunicrii, a cuvintelor-cheie: efecte, comportament, variabile, personalitate, percepie, cogniie, atitudini, interaciune.
11.11.2007
16:44
Page 136
136
Istoria comunicrii
4. Cercetarea de pia beneficiaz, din 1920, de un cadru instituionalizat. ncepnd cu acest an, apar institute de cercetare independente, specializate, care i ofer serviciile celor interesai. Treptat, tehnicile utilizate pentru a surprinde preferinele de consum ale subiecilor ncep s fie transferate n domeniul politic, pentru a studia preferinele de vot. Profesionalizarea cercetrii de pia a fost accelerat de apariia radioului, care avea o audien diferit de cea a ziarelor i revistelor o audien invizibil, ale crei dimensiuni nu mai puteau fi msurate prin tiraj. Directorii posturilor comerciale de radio erau presai s gseasc o soluie prin care s le demonstreze celor care i fceau publicitate c mesajul lor ajunge la un numr ct mai mare de asculttori i c, n consecin, publicitatea prin intermediul radioului reprezint o investitiie valoroas. Toate cele patru arii de preocupri (studiul propagandei, studiul opiniei publice, psihologia social, cercetarea de pia) aveau dou trsturi comune: erau prin excelen aplicate, aveau o orientare empiric pronunat i apelau la metodele statistico-experimentale; se axau pe problematica mass media, mai precis pe influena mass media asupra indivizilor, grupurilor i societii n ansamblu. n felul acesta, s-a produs o ntlnire fericit ntre un domeniu n expansiune, chiar exploziv mass media i o metod de cercetare preponderent cantitativ, statistico-experimental. Faptul c mass media au cunoscut o evoluie mai accelerat n Statele Unite fa de Europa, de exemplu, c spiritul empiric s-a rspndit cu repeziciune chiar cu agresivitate n mediile intelectuale americane explic, n bun msur, de ce cercetarea comunicrii s-a afirmat cu atta for pe continentul american, marcnd debutul studiului riguros al acestui domeniu.
3. Fascinaia de a cerceta efectele comunicrii de mas Observaia c mass media reprezint surse importante de influen n societate a stat la baza primelor studii despre comunicarea de mas, fiind premisa lor implicit sau explicit. Iar metodele empirice au dat coeren efortului de a descifra respectivul proces de influen. Astfel, cercetarea comunicrii de mas i-a delimitat un obiect de studiu efectele mass media i a dezvoltat o metodologie adecvat acestuia metoda statistico-experimental. ntlnirea dintre un obiect de studiu relevant i o metodologie aflat n consonan cu spiritul empiric, tiinific al epocii a fcut ca noul domeniu al cunoaterii s manifeste ambiii de tiinificitate i de excelen teoretic, chiar de la nceput. Cercetarea de acest fel era nu numai dezirabil, ci i posibil: existau metodele de msurare cantitativ i exista un volum impresionant de date empirice, puse la dispoziie, uneori, chiar de ctre industriile mass media (Czitrom, 1982, p. 126). Obiectul de studiu efectele mass media i demonstra relevana i pentru cei care finanau cercetarea, fie c era vorba de finanatori publici/guvernamentali sau de sponsori privai. Toi erau interesai de efect, de cunoaterea condiiilor n care efectele se pot obine, atenua sau amplifica.
11.11.2007
16:44
Page 137
137
Problema influenei, a efectelor s-a constituit ntr-o tem unificatoare, ntr-un adevrat miez al cercetrii comunicrii de mas. Dincolo de interese economice, pragmatice (administrative) cum s obii efectele dorite prin intermediul aciunii mass media , tema influenei a devenit miezul comunicrii din cel puin dou motive, care stau n picioare i astzi: mass media reprezint principala instituie care pune n circulaie informaia public, prilejuind automat ntrebarea cu privire la legtura dintre aceast informaie public i caracteristicile sistemului politic i social; mass media reprezint o prezen permanent i pregnant care s-a nsinuat ncet i sigur n viaa omului modern, ajungnd o for invizibil, eficient tocmai prin faptul c pare invizibil, un factor de rutin. Problema influenei nu a fost doar o opiune determinat de factori ideologici, de raiuni comerciale i politice, ci constituie, n mod obiectiv, o tem care suscit interes, preocupare, chiar ngrijorare. Aceti factori intrinseci, obiectivi s-au conjugat i cu un climat favorabil la nivelul opiniei publice. Aflat nc sub influena experienei din Primul Rzboi Mondial, a tirilor cu privire la iminena celui de-al doilea, dar i sub influena unor preocupri de natur social de pild, epidemiile i prevenirea acestora, explozia populaiei urbane i migraia masiv , opinia public era deschis dezbaterii unor probleme precum influen, efecte, persuasiune. Faptul c exista o contientizare public a existenei acestor fenomene, un acord cu privire la faptul c ele sunt relevante i trebuie studiate, a oferit un prestigiu suplimentar, un fel de aur social domeniului nou aprut. Dup cum exclama chiar Lazarsfeld, o fascinaie nemsurat nconjoar toate demersurile de a studia efectele comunicrii de mas (1944/1948). Imperativele unei tiine behavioriste, empirice, concentrat pe probleme de influen, pe evidenierea relaiilor de tip cauz-efect, s-au suprapus cu interesele comerciale ale domeniului privat i cu interesul administraiei americane de a-i implementa politicile fie n plan intern, fie n plan extern. Criza internaional creat de iminena celui de-al Doilea Rzboi Mondial a accelerat recunoaterea public a contribuiei pe care mass media o pot avea la realizarea consensului politic. Eforturile de persuasiune din timpul rzboiului au consolidat direcia n care studiul comunicrii se ndrepta deja, anume studiul efectelor, i au contribuit chiar la realizarea unui consens n legtur cu aceast opiune, care va deveni paradigma dominant n comunicarea de mas. Ascensiunea paradigmei dominante empiric, statistico-experimental, orientat pe studiul efectelor nu poate fi explicat doar prin prisma relevanei pe care a cptat-o n contextul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, aa cum au tendina s prezinte lucrurile unii analiti (de exemplu, Simpson). Mai curnd, evenimentele prilejuite de rzboi au constituit o ans fr precedent pentru ca specialitii i cercettorii n disciplinele sociale s-i arate competenele i cunotinele lor [deja acumulate] (ibidem, p. 11). Beneficiind de toate aceste atuuri relevan social perceput, obiect de studiu atractiv, tehnici de cercetare profesionalizate, susinere din partea mediului privat i a celui guvernamental, ansa fr precedent creat de cel de-al Doilea Rzboi Mondial modelul empiric, behaviorist, axat pe o nelegere a comunicrii ca proces de persuasiune, de influen, a triumfat n competiia cu alte posibile abordri ale
11.11.2007
16:44
Page 138
138
Istoria comunicrii
comunicrii, a mpins ntr-un plan secund abordri alternative de exemplu, comunicarea ca ritual, ca proces constitutiv prin care realitatea este produs, meninut, ajustat, modificat, proces care suplinete lipsa tradiiei i creeaz o cultur comun, o menine n timp i o sedimenteaz n instituii. Articulat ntr-un anumit context istoric i ntr-un anumit spaiu geografic, cel american, modelul empiric a cptat aproape instantaneu relevan teoretic, social i politic. Personalitile sale centrale numite n literatura de specialitate prini fondatori au nscris contribuii semnificative att n domeniul teoretic propriu-zis, ct i n cel practic, al ntemeierii deciziei, al elaborrii i implementrii politicilor de comunicare.
4. Predecesori i fondatori ai studiului comunicrii Aa cum am artat, studiul sistematic al comunicrii de mas este, ntr-o msur izbitor de mare, o creaie american. Cercettorii americani au neles s-i ntemeieze aseriunile pe cercetare empiric, aplicat, s probeze corelaiile despre care vorbesc. Apariia unei ntregi generaii de cercettori, preocupai de experiment, de lucru aplicat i riguros, a generat o dezbatere vie n legtur cu predecesorii i fondatorii studiului comunicrii. Cine sunt fondatorii, cei care au vorbit despre comunicare ca un fenomen distinct, cei care, pstrndu-i domeniul lor de specializare iniial psihologi, sociologi, politologi au desfurat cercetri de mare interes pe trmul comunicrii, dup care s-au retras n cmpul specialitii care i-a consacrat? Pe un asemenea trm ginga, unde intervin filiaii, afiniti culturale, opiniile sunt diverse. Bernard Berelson, de pild, vorbete despre cei patru fondatori ai studiului comunicrii (Berelson, 1959), pentru ca Wilbur Schramm s consacre aceast interpretare ntr-o formulare memorabil: Astfel, n anii 30 i 40, au aprut patru gigani adevrai provenii din tiinele sociale ca specialiti n comunicarea uman. Adolf Hitler nu i mulumim, pentru c a fcut-o fr s-i dea seama ne-a dat doi dintre ei: Paul Lazarsfeld i Kurt Lewin. Robert Maynard Hutchins nu i mulumim, pentru c nu a ntrezrit o astfel de contribuie ni l-a dat pe cel de-al treilea, Harold Lasswell. Iar armata SUA, probabil chiar spre propria surprindere, ni l-a dat pe cel de-al patrulea, lund pe cel mai talentat psiholog experimental din ar i dndu-i n timpul rzboiului responsabiliti care l-au fcut s-i consacre tot restul vieii studiului comunicrii. Acesta este Carl Hovland (Schramm, 1953/1996). Afirmaia c noul cmp de investigaie social a fost ntemeiat prin contribuia cumulat a lui Lazarsfeld, Lasswell, Hovland i Lewin este susinut de argumente puternice i nu poate fi trecut cu vederea n nici o ncercare de a reface traseul pe care l-a parcurs studiul comunicrii. Concluzia pune mare accent pe rolul personalitilor, ignornd rolul achiziiilor ideatice, teoretice, conceptuale, metodologice, instituionale. Dincolo de acest radicalism, la care Schramm recurge pentru a-i reliefa, fr nconjur, punctul de vedere, mitul celor patru prini fondatori surprinde un fapt esenial: toi au nscris contribuii fr de care domeniul comunicrii ar fi fost srcit, toi sunt personaliti reprezentative pentru serii lungi i subtile de acumulri:
11.11.2007
16:44
Page 139
139
Lazarsfeld descoper rolul grupului i al liderilor de opinie n medierea mesajului transmis prin mass media; Lasswell definete elementele fundamentale ale procesului de comunicare, sugernd inclusiv o modalitate de organizare a cercetrilor de profil, expune funciile mass media, studiaz propaganda ca fenomen social total; Hovland aduce n centrul ateniei persuasiunea, transformnd aceast tem ntr-o preocupare permanent a teoriei comunicrii; Lewin plaseaz grupul n inima proceselor de comunicare, studiaz modul n care se propag influena n cadrul grupurilor i le acord acestora rolul primordial n schimbarea social. Dincolo de impunerea acestor direcii solide de cercetare liderii de opinie i fluxul comunicrii n dou trepte, propanganda, funciile mass media, persuasiunea, grupul i schimbarea social , toi patru vor pleda pentru abordarea empiric a comunicrii, toi i vor supune enunurile teoretice verificrii empirice i toi se vor manifesta n favoarea cercetrii aplicate, a cercetrii angajate n aciune (cercetarea activ, cum o va numi explicit Lewin). Evoluia lor intelectual are valoare simbolic pentru mutaiile semnificative pe care le nregistra, n intervalul pe care l studiem, tiina social a comunicrii: Lazarsfeld evolueaz de la studiul preponderent din perspectiv psihologic al aciunii (alegerile pe care le face individul, n postura de cumprtor, votant etc.) la cercetarea mai ampl, din perspectiv social, a comunicrii, a efectelor pe care comunicarea de mas le are asupra liderilor de opinie i, prin intermediul acestora, asupra membrilor grupului; Lasswell evolueaz de la o perspectiv calitativ, critic, contemplativ asupra propagandei i asupra analizei de coninut la una cantitativ, empiric; este, n acelai timp, preocupat de generalizri cu privire la funciile sociale ale mass media; Hovland trece de la studiul experimental cu rol de tatonare (ce ne arat experimentele cu privire la efectele unui demers persuasiv) la studiul experimental cu rol de testare a ipotezelor teoretice (ce ipoteze sunt confirmate de experiment, ce enunuri generalizatoare putem extrage n urma experimentelor); Lewin abandoneaz preocuprile sale iniiale n domeniul psihologiei individuale (probleme legate de percepie, de nvare) i se lanseaz n studiul deciziilor i comunicrii de grup. Cei patru vin pe un teren solid de achiziii cu valoare precursoare, dintre care enumerm doar cteva: Frances Fenton (efectele coninutului mediatic violent asupra comportamentului, capacitatea de sugestionare a ziarelor tez de doctorat, 1910); Gabriel Tarde (efectele pe care tirile despre crime celebre le au asupra comportamentului infracional Penal Philosophy, 1912); Robert E. Park (anatomia tirilor i funciile comunicrii The Immigrant Press and Its Control, 1921); Walter Lippmann (opinia public i capacitatea mass media de a organiza informaiile pentru societate, de a construi mediul de ficiuni Public Opinion, 1922). Acionnd pe un teren din ce n ce mai stabil al meditaiei pe marginea crii, presei scrise, radioului, Lazarsfeld, Lasswell, Hovland i Lewin vor trece la cercetarea propriu-zis a impactului i influenei sociale a mass media. Vor fi convini i i vor convinge i pe alii c spaiul social n care comunicarea are rol central are existen empiric, iar cercetarea
11.11.2007
16:44
Page 140
140
Istoria comunicrii
sa experimental i conceptual are o importan teoretic i practic fundamental. n acest registru, statutul lor de fondatori este indiscutabil pentru c, i n domeniul comunicrii, tiina ncepe cu testarea, cu demonstrarea ipotezelor.
5. Un caz singular de cercettor cu abiliti manageriale Figura emblematic pentru abordarea empiric, de tip statistico-experimental, axat pe identificarea efectelor comunicrii este Paul F. Lazarsfeld, motiv pentru care i acordm un spaiu extins n acest capitol. Dup cum am vzut, Schramm l consider unul dintre cei patru prini fondatori, pentru ca Dennis K. Davis i Stanley J. Baran s i acorde ntregul credit pentru apariia noii discipline: Dac e s ne hotrm asupra unei singure persoane care s merite titlul de fondator al cercetrii comunicrii de mas, acea persoan este Paul Lazarsfeld. Nimeni nu a contribuit mai mult la clarificarea modului n care teoria i metodele de cercetare trebuie dezvoltate pentru a ne permite nelegerea comunicrii de mas (1994, p. 27). Evreu austriac, nscut la Viena n 1901, Lazarsfeld susine doctoratul n matematic la Universitatea din Viena, cu o lucrare pe care a redactat-o efectiv ntr-o singur noapte, dup propriile declaraii. Cei care l-au cunoscut atest faptul c punea pasiune nemsurat n orice fcea, motiv pentru care Robert Lynd afirm c, n cazul su, clciul lui Ahile era curiozitatea intelectual fa de orice avea darul s-i strneasc interesul. La 24 de ani, pred psihologia i statistica la Universitatea din Viena, iar n 1927 nfiineaz pe lng Universitate un institut de cercetare, model de organizare pe care l inaugureaz n Europa i pe care l va continua i n SUA. La Institutul din Viena, Lazarsfeld ncepe s aplice metodele din domeniul psihologiei pentru studiul unor probleme sociale i economice: opiunile tinerilor n ceea ce privete cariera, viaa ntr-un sat distrus de omaj, comportamentul de vot. Accentul asupra metodei a unificat toate cercetrile efectuate de ctre Lazarsfeld att la Institutul de Cercetare din Viena, ct i cele efectuate n SUA. n acest sens, lui Lazarsfeld i plcea s accentueze c nu este interesat dect de metod i c misiunea sa, ca om de tiin, este doar aceea de a crea instrumente de cercetare. Dup 1930, Lazarsfeld este din ce n ce mai atras de cercetarea de mas, deoarece aceasta reprezenta o surs sigur de fonduri. i ddea seama de faptul c marile trusturi de pres, posturile de radio, ageniile de publicitate erau din ce n ce mai preocupate de impactul comunicrii de mas i, prin urmare, erau dispuse s investeasc sume uriae pentru a descifra acest impact. nc de pe atunci, cercetrile sale au suscitat, ntr-o manier unic, interesul att din partea oamenilor de afaceri, ct al cercettorilor i al lumii academice n general. Unul dintre meritele sale este c a reuit s tearg graniele dintre orientarea academic, focalizat exclusiv pe teorie, pe cercetare, i interesul practic al administraiei i al firmelor private. Lazarsfeld lanseaz termenul de cercetare administrativ, prin care nelege cercetare empiric, iniiat ca rspuns la o frmntare public, la o solicitare a guvernului sau a organizaiilor mediatice. El direcioneaz comunicarea
11.11.2007
16:44
Page 141
141
de mas ctre studiul efectelor, jucnd rolul de punte ntre abordarea european din tiinele sociale (dominat la acea vreme de abordri filozofice i speculative) i noile tendine din Statele Unite (behaviorismul, abordarea pragmatic, cercetarea cantitativ). Interesul suscitat de cercetrile aplicate, experimentale asupra radioului a fost ntreinut i ca urmare a abilitilor organizatorice ale lui Lazarsfeld, care i-au atras faima, singular, de cercettor cu abiliti manageriale (engl. managerial scholar). De altfel, n memoriile sale, Lazarsfeld a subliniat c cea mai mare contribuie cu care se poate luda este rspndirea institutelor de cercetare social n SUA i consolidarea unui anumit stil de cercetare, a unei metode dominante n cele mai multe dintre acestea (Lazarsfeld, 1969, p. 128). n 1933, Lazarsfeld cltorete pentru prima dat n America, iar n 1935 se stabilete n aceast ar. n 1937 devine directorul nou-creatului Birou de Cercetare a Radioului de pe lng Universitatea Princeton, iar n 1939 se mut la Universitatea Columbia, unde este profesor de sociologie i conduce Biroul pentru Cercetare Social Aplicat, care va domina cercetarea comunicrii de mas aproximativ pn n anul 1950. Lazarsfeld colaboreaz foarte bine n cadrul Departamentului de Sociologie de la Columbia cu Robert K. Merton, ntlnirea celor doi inaugurnd o alian durabil ntre teorie i cercetare aplicat, care va dura mai mult de 30 de ani. Odat ajuns n Statele Unite, Lazarfeld este preocupat mai ales de radio. Pe baza numeroaselor studii de audien (demografice) i analize de coninut, public, ntre 1937 i 1939, mai mult de 35 de cri i articole pe tema presei scrise i a radioului. n 1940 (decembrie, 24), ntr-o ediie special a revistei Journal of Applied Psychology, Lazarsfeld formuleaz o sentin cu caracter vizionar: cercetarea radioului nu va mai rmne pentru mult vreme izolat, ci se va integra n domeniul mai amplu al cercetrii comunicrii. Meritul su n chiar acest proces de apariie a domeniului mai amplu al cercetrii nu poate fi subliniat ndeajuns. Lazarsfeld i pune amprenta durabil asupra noului domeniu, orientndu-l n direcia studiului efectelor.
5.1. Votul este, n mod esenial, o experien de grup
Dup rzboi, Lazarsfeld descoper grupul ca tampon ntre mass media i membrii audienei, iar aceast descoperire va contribui, printre ali factori, la mplinirea viziunii cu privire la domeniul mai amplu al cercetrii comunicrii. Proiectat pentru a evalua impactul unor emisiuni radiofonice prin care Departamentul American al Agriculturii i propunea s popularizeze politicile federale n rndul fermierilor, cercetarea condus de ctre Lazarsfeld n inutul Erie (Ohio) relev faptul c persoanele i grupurile sociale selecteaz informaiile despre campanie oferite de mass media, c mass media nu reuesc s ating dect un numr redus de persoane, c grupurile reuesc s ridice un adevrat zid protector n faa influenelor mass media. Rezultatele cercetrii vor fi publicate n 1944, n cartea Peoples Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign (Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet). Lazarsfeld descoper, chiar spre propria surprindere, stabilitatea remarcabil a atitudinilor politice, faptul c, independent de calitatea unei campanii electorale, votul este influenat de o serie de variabile exterioare, preexistente: statusul economico-social, religia, vrsta, rezidena. Variabilele vor fi reunite sub termenul indexul
11.11.2007
16:44
Page 142
142
Istoria comunicrii
predispoziiilor politice, care influeneaz ntr-o manier decisiv votul. Aadar, relev Lazarsfeld, alegerea nu este operat deloc de ctre oameni, aa cum ar sugera-o titlul lucrrii Peoples Choice (Cum aleg oamenii) , ci de indexul predispoziiilor politice. Acesta nu influeneaz numai votul, ci i ceea ce e important pentru nelegerea efectelor comunicrii selectivitatea la mesajele mass media. O predispoziie puternic, o convingere anterioar bine consolidat conduce la o selectivitate sever. Persoana sau persoanele respective sunt foarte puin atinse de mesajele care nu corespund propriilor convingeri. Din acest motiv, efectul cel mai pregnant al campaniei electorale este cel de consolidare a opiunilor pe care oamenii le au deja. Urmtorul efect, foarte apropiat de primul, este de activare a predispoziiilor latente ale alegtorilor. Adunate, cele dou efecte care vorbesc despre ceea ce preexist mesajului media, ntr-o form mai mult sau mai puin contientizat, sunt valabile pentru aproape 70% dintre votani. Cercetarea coordonat de Lazarsfeld relev i alt fapt neateptat: discuiile fa n fa reprezentau o surs de informaii cel puin la fel de important, dac nu mai bogat dect radioul i presa scris. n afirmaia votul este, n mod esenial, o experien de grup (p. 136), identificm marea descoperire a lui Lazarsfeld: n modelarea opiniilor, inclusiv n modelarea comportamentului de vot, rolul esenial este deinut de ctre grup. Grupul reprezint o matc de conservare a unor valori i moduri de abordare, exercitnd asupra membrilor si constrngeri de netgduit. Preocupat de modul n care grupurile protejeaz individul n faa influenelor externe, inclusive cele ale media, Lazarsfeld descoper liderii de opinie persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile fa de interesele comune i cele mai preocupate s-i exprime punctele de vedere n probleme de interes mai general. Prima funcie a liderilor de opinie este cea de mediere ntre mass media i ceilali membri ai grupului: ideile curg de la radio i din presa scris ctre liderii de opinie i apoi ctre segmentele mai puin active ale populaiei (p. 151). Traseul informaiei se compune din dou etape principale: de la mijloacele de comunicare la liderii de opinie i de la acetia la membrii grupului mai puin interesai de problemele publice. Aa a aprut teoria celor doi pai ai fluxului de informaii, care va marca noua paradigm n studiul comunicrii de mas.
5.2. Efectele mass media sunt cumulate i pe termen lung
Rolul esenial al grupului i al liderilor de opinie pretinde o reponderare a rolului mass media, perspectiv care va iniia ceea ce literatura de specialitate va numi paradigma efectelor limitate ale mass media. O analiz mai atent a lucrrilor lui Lazarsfeld sugereaz c o denumire mai corect sau oricum mai puin susceptibil de a nate interpretri este paradigma efectelor nuanate, deoarece sociologul relev multe arii unde influena mass media este semnificativ, direct, chiar puternic. Cercetri recente au atras atenia asupra faptului c viziunea lui Lazarsfeld despre influena media este mult mai complex i mai nuanat dect este ndeobte prezentat. Ilustrativ n acest sens este i articolul lui Peter Simonson i Gabriel Weiman (2003).
11.11.2007
16:44
Page 143
143
Lazarsfeld evideniaz faptul c mass media influeneaz, fie i doar la nivelul temelor de conversaie, liderii grupurilor; c mass media reuesc s converteasc atunci cnd acord importan problemelor de care oamenii nu sunt foarte preocupai nainte, problemelor aparent inofensive, fa de care nu exist opinii sau fa de care opiniile sunt difuze; c probabilitatea pentru efectul de convertire crete n cazul n care nu se lanseaz un atac frontal asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual. n ali termeni, Lazarsfeld nu neag existena efectelor chiar puternice pe care media le au asupra audienei, ci atrage ntr-un mod convingtor atenia asupra unui adevr: condiiile n care mass media au efecte asupra audienei sunt mult mai complexe dect i-au imaginat primii cercettori media. Mai mult, autorul manifest interes pentru evidenierea efectelor la nivel macro ale mass media, afirmnd nc din 1942: Mass media contribuie la meninerea actualului sistem social i economic []. Dac suntem de acord c mass media au o influen asupra audienei, aceast influen se exercit nu numai n virtutea a ceea ce se spune, ci, mai semnificativ, din ceea ce nu se spune. Mass media consolideaz status quo-ul i, n aceeai msur, evit s ridice ntrebri eseniale cu privire la structura social []. Din moment ce mass media care urmeaz interese comerciale ncurajeaz susinerea, n cea mai mare parte necondiionat i necritic, a structurii sociale existente, este greit s ne imaginm c ele pot produce schimbarea, chiar o schimbare minor, a acestei structuri (Lazarsfeld, 1942, p. 24). Lazarsfeld este contient i de faptul c cercetarea mass media este lipsit de perspectiva istoric, ceea ce poate duce la unele concluzii pripite privind impactul lor social. Examinate pe termen scurt (prin termen scurt, Lazarsfeld nelegea o perioad de 15 ani), este posibil ca efectele mass media s par nesemnificative; impactul autentic al mass media nu poate fi surprins dect dac sunt avute n vedere efectele lor cumulate de-a lungul unor intervale lungi de timp. ntr-un raport de cercetare, Lazarsfeld evideniaz dificultatea, dac nu imposibilitatea de a evalua efectele radioului asupra audienei la doar 15 ani de la apariia acestui nou mijloc de comunicare. Pentru a se face mai bine neles, Lazarfeld face o paralel cu un profesor care, n jurul anului 1500, ar fi trebuit s scrie un studiu despre efectele tiparului asupra societii medievale. Dup minuioase studii empirice, ar fi fost foarte posibil ca profesorul s trag concluzia dup care tiparul nu are dect efecte vagi: n primul rnd, tiprirea este att de scump, nct nu poate concura cu activitatea de copiere a manuscriselor de ctre clugrii din mnstiri; n al doilea rnd, puin lume tie s citeasc, deci, care ar fi avantajul faptului c exist posibilitatea de a tipri i rspndi un mare numr de copii tiprite? Religia este singura problem care conteaz n jurul acestui an, dar aceasta este o problem pentru amvon, o experien individual, nu reprezint o preocupare pentru materialele tiprite. Ca urmare a acestor motive, este foarte clar c tiparul nu are nici un efect asupra societii, iar problema este definitiv rezolvat (Lazarsfeld, 1969, p. 320). Prin urmare, Lazarsfeld este vizibil frmntat de incredibila for a mass media de a menine status quo-ul (efect puternic, am putea spune); de limitrile la care este supus cercetarea mass media; de funciile macro pe care le exercit mass media n societate. n lumina acestor preocupri, reprourile i criticile care i s-au adus c a direcionat cercetarea comunicrii doar n direcia efectelor la nivel individual, c,
11.11.2007
16:44
Page 144
144
Istoria comunicrii
dat fiind aliana pe care a fcut-o cu establishment-ul guvernamental i mediatic, a cutat s minimalizeze efectele mass media, s alunge ngrijorarea n legtur cu amploarea acestora par cel puin surprinztoare.
6. Lasswell patru contribuii cu valoare ntemeietoare ntruct am vorbit n aceast seciune despre fondatori i precursori, vom face, n continuare, cteva referiri la cel de-al doilea fondator al disciplinei comunicrii, Harold Lasswell. Profesor de tiine politice, Lasswell nscrie patru contribuii care vor fi integrate ca domenii distincte ale comunicrii: formula celor cinci C, analiza propagandei, funciile mass media i analiza de coninut. a) Formula lui Lasswell. ntre 1939 i 1940, Lasswell particip activ la Seminarul Fundaiei Rockfeller pentru Studiul Comunicrii de Mas, care se ocupa de strategiile de comunicare ale guvernului american n eventualitatea unui rzboi. Se consider c la baza ntregii activiti a seminarului s-a aflat formula lui Lasswell, probabil cel mai cunoscut enun din domeniul comunicrii (Lasswell, 1948/1966, p. 178): Cine (who)? Ce spune (says what)? Prin ce canal (in which channel)? Cui (to whom)? Cu ce efect (with what effect)? Formula a avut menirea de a structura discuiile despre comunicare dar, la fel de semnificativ, a definit elementele fundamentale ale procesului de comunicare. Fiecare ntrebare, deci fiecare element component al procesului de comunicare, a reprezentat obiectul de studiu al unui domeniu de cercetare distinct, care, cu timpul, a devenit un cmp de analiz de sine stttor: cine? (emitorul sau, dup cum se exprim chiar Lasswell, control analysis); ce? (mesajul analiza de coninut); prin ce canal? (canalele de transmitere analiza media); cui? (audiena studiile despre audien, despre receptare); cu ce efect? (efectul studiul efectelor). Mai mult, Lasswell face precizarea c, dincolo de aceast descriere prin intermediul celor cinci ntrebri fundamentale, este important s privim procesul de comunicare ca ntreg, aflat n legtur strns cu procesele sociale mai ample (ibidem, p. 179). b) Analiza propagandei. ntr-o perioad n care propaganda era considerat extrem de eficient, iar capacitatea de rezisten la mesajele publicitare foarte redus, Lasswell i public teza de doctorat pe acest subiect. Abordarea propagandei din aceast lucrare este calitativ i critic, poziia autorului integrndu-se atitudinii generale n epoc de a demasca efectele propagandei, de a adopta o atitudine critic fa de acest tip de activitate. Ulterior, demersul autorului american devine preponderent empiric i cantitativ. n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, Lasswell apeleaz la materiale de arhiv pentru a-i ntemeia aseriunile, realizeaz chiar i cteva interviuri cu oficiali europeni pe marginea tehnicilor de persuasiune folosite n timpul rzboiului. Remarcm evoluia ce se nregistreaz n concepia autorului, care nu este doar rezultatul influenei epocii, ci i al maturizrii disciplinei ca atare.
11.11.2007
16:44
Page 145
145
n urma cercetrilor efectuate, Lasswell formuleaz unele aprecieri despre caracterul conflagraiei, care nu pot s nu atrag atenia. De pild, faptul c rzboiul modern este un rzboi total; un conflict n care conteaz mult nu numai generalii i trupa, ci i opinia public. De aceea, propaganda este cel mai puternic instrument n lumea modern, pentru c modeleaz opinia public, o poate convinge, o poate orienta ctre anumite probleme. Aa cum este definit propaganda de ctre Lasswell, apare limpede legtura cu un alt concept fundamental al comunicrii, anume persuasiunea. Ambele demersuri reprezint tipuri de comunicare orientate ctre un scop, acela de a schimba atitudinea unui grup, a unei comuniti etc. Persuasiunea se mplinete mai ales n cadrul comunicrii interpersonale, al comunicrii fa n fa. Chiar atunci cnd urmrete sdirea unor convingeri la nivelul unor grupuri mari, prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas, de fapt nu face dect s furnizeze materie prim, argumente pentru discuiile personale, acolo unde are loc persuasiunea. n al doilea rnd, propaganda este unidirecional, n timp ce persuasiunea este interactiv (chiar dac la nivel intenional este i ea unidirecional, n sensul c o surs ncearc s conving un receptor). n ali termeni, persuasiunea implic un feedback puternic i constant; altfel, ea nu se poate realiza. De aceea, consider Lasswell, propaganda este un act de persuasiune la nivel de mas. c) Analiza de coninut. Un alt domeniu n care Lasswell nscrie o contribuie ntemeietoare este analiza de coninut. Lasswell pune la punct o adevrat metodologie de cercetare, delimiteaz etape de analiz, interpreteaz rezultatele. Cercettorul american i perfecioneaz metoda n perioada premergtoare celui de-al Doilea Rzboi Mondial i n timpul conflagraiei propriu-zise. Prima cercetare de mai mare amploare este efectuat asupra manualelor colare germane; scopul urmrit era de a delimita, cuantifica i, apoi, interpreta referirile la teme i probleme precum superioritatea naional, inferioritatea strinilor, calitile eroului. Odat cu cercetrile din timpul rzboiului, Lasswell trece, ca i n cazul propagandei, de la o abordare preponderent critic, calitativ, la una cantitativ, statistic. n anii 1940 i 1941, Lasswell analizeaz mesajele propagandistice att ale Aliailor, ct i ale puterilor Axei. mpreun cu 60 de angajai ai Departamentului American de Justiie, Lasswell aplic metodele analizei de coninut pe 90 de ziare strine, pentru a identifica manifestri ale propagandei adversarului. De exemplu, se examineaz frecvena de apariie a cuvintelor rzboi, pace, naiune, imperialism. Concluzia: mesajele ziarelor germane sau cu orientare pro-german transmit ideea c alte naiuni poart responsabilitatea pentru declanarea rzboiului, c propaganda francez i britanic este n totalitate fals, c dumanii germanilor trec printr-o perioad de decaden. d) Funciile media. Lasswell definete funciile majore ale mass media ntr-o modalitate care, dup aceea, nu a mai putut fi ignorat. n orice abordare de prestigiu a acestei probleme, funciile definite de ctre Lasswell se menin. Cel mult, se adaug alte funcii, care variaz de la autor la autor. Astfel, Lasswell consider c presa ndeplinete trei funcii importante:
11.11.2007
16:44
Page 146
146
Istoria comunicrii
de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc; de interpretare a nelesului acestor evenimente; de socializare (Lasswell, 1948/1966, p. 179). Supravegherea este cea mai cunoscut funcie a presei. Ea are aici un sens propriu: media trebuie s relateze evenimente, fapte, situaii noi, s semnaleze ameninrile i oportunitile care ar putea influena sistemul de valori al unei comuniti sau al prilor sale componente (ibidem, p. 189). Funcia de supraveghere implic selecia faptelor i evenimentelor care trebuie relatate. Seleciile succesive ce conduc la apariia materialului de pres reconfigureaz evenimentul, l dilat sau l restrng ca pondere, l poziioneaz. Funcia de interpretare, definit prima dat de Lasswell, a rmas printre funciile clasice, necontestate ale mass media. Exist cel puin dou accepiuni ale termenului de interpretare. Mai nti, avem un sens restrns, implicat n nsi aciunea de selecie. Cnd se selecteaz, implicit se interpreteaz, iar ponderea acordat unui material este prima interpretare a semnificaiei sale. Este, apoi, vorba despre interpretarea explicit a evenimentului relatat; niciodat presa nu se limiteaz la a furniza doar informaii despre un eveniment: ea face referire la cauzele sale, l plaseaz ntr-un context i ncearc s evalueze consecinele. n felul acesta, induce o anumit percepie social a evenimentului. Odat cu evenimentul, media livreaz i nelesul su, o prim prelucrare i interpretare, modelnd, astfel, opinia public. Prin intermediul acestei funcii, comunitatea n ansamblu i membrii si au capacitatea de a formula rspunsuri inteligibile la stimulii din mediul extern. Socializarea, cea de-a treia funcie menionat de Lasswell, exprim contribuia mijloacelor de comunicare n mas la nsuirea valorilor care faciliteaz integrarea social a individului. Lasswell a sesizat cu acuitate o tendin care avea s fie confirmat mult mai trziu prin intermediul cercetrilor empirice. Principalul bagaj de informaii pe care tinerii l dein referitor la lumea politic este preluat din media i nu de la instituiile menionate. Media au erodat puterea celorlalte instituii simbolice i au devenit un actor de prim mrime n cmp simbolic. Ele au o pondere din ce n ce mai mare n socializarea i resocializarea individului. Nu n ultimul rnd, Lasswell este preocupat de funcionarea democraiei, de noile condiii de formare i manifestare a opiniei publice pe care le creeaz mijloacele de comunicare n mas. ntr-o lucrare puin prezent n diversele istorii ale studiului comunicrii publicate pn acum, Lasswell formuleaz o adevrat axiom a democraiei: democraia funcioneaz numai n cazul n care opinia public este edificat pe baza accesului la fapte (Lasswell, 1941, p. 33). Lasswell continu i mbogete, n acest fel, tradiia inaugurat de ctre Lippmann, invocnd n analiza sa concepte devenite celebre, precum imaginile din mintea noastr. Nivelul opiniei publice, subliniaz Lasswell, depinde de obiceiurile de judecat ale ceteanului obinuit, care, la rndul su, depinde, pentru a-i forma imaginile din mintea sa, de ceea ce citete, aude, vede (ibidem, p. 41). Pentru ca democraia prin opinie public s funcioneze ntr-adevr, este necesar ntlnirea i ntreptrunderea a trei factori: capacitatea de judecat raional la nivel individual, competena specialitilor n inteligen (cercettori n cmpul tiinelor sociale i reporteri) i metode colective de dezbatere. Presa are un rol consistent de jucat la toate trei nivelurile,
11.11.2007
16:44
Page 147
147
prin punerea la dispoziie a imaginilor din mintea oamenilor, prin rolul reporterului aflat n postura (ideal) de observator competent al societii i, n al treilea rnd, prin amplificarea conversaiilor, a dezbaterilor publice. Fie c vorbete despre funciile comunicrii, despre diferenele dintre persuasiune i propagand, fie c face analiz aplicat a coninutului media sau i manifest ngrijorarea cu privire la ansele democraiei n societatea condus de opinie public, Lasswell traseaz n mod ferm direcii de analiz i de meditaie, care continu s inspire, chiar i astzi, generaii ntregi de cercettori. Ceea ce ndreptete remarca lui Everett Rogers, potrivit creia comunicarea, n concepia actual, este vizibil traversat, independent de problema aflat n discuie, de contribuiile lui Lasswell (Rogers, 1994, p. 74).
7. Hovland i studiile despre persuasiune n perioada n care comunicarea se impune ca un fenomen cu evoluie exploziv, Hovland era unul dintre cele mai promitoare nume ale psihologiei sociale n America, fiind deja celebru pentru background-ul su metodologic, deosebit de solid. La fel ca Lazarsfeld i Lasswell, este atras de noul domeniu, care promitea s i ofere un vast cmp de investigaie. Contribuia sa major la descifrarea pe baz experimental a mecanismelor aflate la baza persuasiunii, a comunicrii interpersonale, este de acelai ordin cu contribuia lui Lazarsfeld n privina comunicrii de mas. Hovland va supune experimentului ipoteze, intuiii, enunuri percutante n legtur cu persuasiunea unele formulate cu sute de ani n urm. Meritul su nu este, din acest motiv, diminuat. Dimpotriv, prin experiment, prin programe de cercetare riguroase, Hovland a recuperat n cmpul comunicrii o ntreag tradiie de gndire, iar din ntlnirea cu experimentul respectiva tradiie a ieit consolidat. Aadar, contribuia cercettorului american este dubl: pe de o parte, a adus n centrul preocuprilor despre comunicare tema persuasiunii; pe de alta, a introdus, pentru cercetarea acestei teme, metoda experimental. Hovland ajunge s studieze n mod sistematic efectele comunicrii ntr-un context particular. Dup atacul japonez din 1941 asupra portului Pearl Harbor, SUA se aflau n stare de rzboi, dar cu o armat total nepregtit i dezorganizat. O problem esenial era lipsa de informare a recruilor cu privire la cauzele rzboiului, care antrena lipsa motivaiei de a lupta. Responsabilii din armata american erau preocupai s le menin recruilor moralul ridicat, s le cultive entuziasmul i loialitatea. Pentru mobilizarea soldailor, eful de stat major al armatei a comandat o serie de filme documentare care s ofere informaii obiective despre rzboi i care s mobilizeze soldaii, s i motiveze pentru a lupta departe de cas. Seria de filme intitulat Why We Fight a constituit obiectul unui proiect de cercetare de o amploare impresionant, coordonat de ctre Hovland. Rezultatele cercetrilor au fost publicate, n 1949, n cartea Experiments on Mass Communication (Carl Hovland, Arthur A. Lumsdaine i Fred D. Sheffield). Principala descoperire fcut de Hovland n urma cercetrilor empirice a fost aceea c filmele:
11.11.2007
16:44
Page 148
148
Istoria comunicrii
a) au avut efecte semnificative n ceea ce privete acumularea de cunotine i informaii (efect puternic); b) au avut efecte moderate asupra orientrii opiniei; c) au avut efecte minore asupra atitudinilor; d) nu au avut nici un efect n ceea ce privete moralul i motivaia de a lupta. Descoperirea a primit n literatura de specialitate denumirea de ierarhia efectelor (William McGuire). Alte corelaii (legi ale persuasiunii) pe care le enun Hovland, pe baza cercetrii experimentale, sunt urmtoarele: a) timpul amplific, n anumite situaii, sub influena anumitor evenimente, efectul iniial; acesta nu este contientizat de ctre cel supus influenei dect dup o perioad de timp (sleeper effect, efectul de hipnoz). b) schimbarea opiniei este direct proporional cu creterea nivelului de cunotine acumulate; c) opiniile formate pe baza diverselor informaii dureaz n timp chiar i dup ce respectivele informaii au fost uitate; cu alte cuvinte, opiniile rezist i fr baza informaional care le-a creat, ele nu sufer acelai proces de degradare pe care l sufer informaiile propriu-zise; d) argumentele pro sunt mai eficiente atunci cnd se adreseaz persoanelor cu nivel de instruire sczut i cnd persoanele supuse persuasiunii nu cunosc sau nu au acces i la argumentele contra; atunci cnd cei supui efortului de persuasiune cunosc att argumentele pro, ct i argumentele contra, prezentarea doar a considerentelor pro poate avea efect de bumerang; dozajul de argumente pro i contra trebuie s in seama i de poziia iniial a audienei dac aceasta are o predispoziie favorabil opiniei menite s fie transmis, atunci argumentele pro sunt indicate, dac poziia iniial nu este favorabil, prezentarea argumentelor pro i contra este obligatorie (Hovland et al., 1965, pp. 261-275). Experiena dobndit n urma cercetrilor din timpul rzboiului i consolideaz lui Hovland statutul de personalitate de prim mrime a psihologiei experimentale n SUA. Dup rzboi, cercettorul se ntoarce la Universitatea Yale, unde va iniia un program de cercetare a persuasiunii. Cercetrile de la Yale sunt preponderent teoretice, sau, mai corect, ghidate de dorina de a formula enunuri teoretice (theorydriven). Ele nu mai au caracterul preponderent pragmatic al demersurilor din timpul rzboiului, iar preocuparea de baz este acum aceea de a formula i de a testa ipoteze cu privire la efectele comunicrii, de a articula o teorie cu privire la persuasiune. Evoluia lui Hovland de la experimentele din timpul rzboiului la programul de cercetare al Universitii Yale este simbolic pentru o tranziie, o maturizare a cercetrii experimentale: de la experimentul cu rol de tatonare la experimentul care se bazeaz pe o schem ipotetico-deductiv. Dintre ipotezele i enunurile care au suscitat cel mai mare interes amintim: cu ct o persoan se simte mai legat de grupul creia i aparine, cu att atitudinile i opiniile sale se conformeaz opiniei majoritare din cadrul respectivului grup; n timp, prestigiul sau credibilitatea sursei nu mai are aceeai influen asupra schimbrii opiniei; mai important pentru meninerea opiniei devine coninutul propriu-zis; credibilitatea sursei, respectiv lipsa de credibilitate au efect maxim (pozitiv
11.11.2007
16:44
Page 149
149
sau negativ) doar n momentul comunicrii, iar efectul se estompeaz odat cu trecerea timpului i n prim plan rmne coninutul mesajului; apelul la diverse ameninri cu consecine negative trebuie s fie moderat, altfel mesajul poate ndeprta receptorul sau poate produce chiar efectul contrar. Cercetrile ntreprinse de ctre Hovland sunt importante pentru c propun o viziune coerent despre persuasiune i regularitile sale. Ceea ce a urmat n acest domeniu a trebuit s in cont de poziia elaborat la timpul su de ctre echipa condus de Hovland. De aceea, aceste studii au cptat o semnificaie clasic. Ele se cer apreciate prin valoarea n sine a cercetrilor i, deopotriv, prin ceea ce au pregtit, au favorizat, sau chiar prin reaciile pe care le-au determinat. n acest sens, Kapferer avea dreptate s remarce faptul c studiile de pionierat conduse de Hovland s-au dovedit a fi o ramp de lansare pentru viitoarele cercetri. La fel ca Lazarsfeld, Hovland ndreapt cercetarea comunicrii n direcia efectelor. Studiile sale cu privire la persuasiune au artat c este posibil ca prin anumite forme de comunicare s fie transmise informaii ctre un mare numr de oameni ntr-o perioad scurt de timp. Prin comunicare, se pot nregistra schimbri ale opiniilor, schimbri ale modului n care sunt interpretate informaiile oferite. ntr-o oarecare msur, schimbarea opiniei i a interpretrilor persist n timp. Cercetrile nu au relevat influene semnificative asupra atitudinii i comportamentului, impactul limitndu-se, n principal, la acumularea de informaii i orientarea opiniilor. Hovland i colaboratorii si au pregtit, astfel, terenul pentru alte cercetri care au consolidat paradigma efectelor limitate ale mass media. Pe termen lung, promovarea acestei paradigme s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii.
8. Kurt Lewin Contribuia lui Kurt Lewin apreciat drept ntemeietoare la apariia studiului sistematic al comunicrii poate fi explicat n cel puin trei registre: 1. pledeaz pentru abordarea empiric, experimental a fenomenelor psihosociale, subliniind c esena tiinei inclusiv a tiinelor sociale const n articularea teoriilor care pot fi testate empiric; 2. aduce n centrul ateniei grupul, plasndu-l n inima proceselor de comunicare i a teoriilor despre comunicare; 3. face cercetare aplicat pentru a nelege procesele de comunicare, modul cum se propag influena n cadrul grupurilor. Vom detalia, n continuare, fiecare dintre aceste contribuii. Demersul este prin fora lucrurilor unul limitativ, deoarece Lewin este un cercettor i un gnditor a crui influen covritoare asupra psihologiei sociale i a dinamicii grupurilor nu poate fi subliniat ndeajuns. Ceea ce ncercm aici este s evideniem contribuia indirect uneori, dar nu mai puin semnificativ la cercetarea fenomenelor de comunicare. a) Nimic nu e mai practic dect o teorie bun. Lewin i ncepe activitatea de cercetare la Universitatea din Berlin. Dup susinerea doctoratului, devine cunoscut att n Germania, ct i n Statele Unite. Perioada berlinez este marcat de un interes
11.11.2007
16:44
Page 150
150
Istoria comunicrii
pronunat pentru procesele mentale individuale. n 1930, este invitat la Universitatea Stanford, iar n 1933, dat fiind nrutirea situaiei politice din Germania, se stabilete definitiv n Statele Unite. Din 1933 pred la Universitatea din Iowa, moment n care interesele sale fundamentale cunosc o reorientare ctre psihologia social a grupurilor mici, ctre efectele pe care le are comunicarea din cadrul grupurilor asupra individului, ctre teme precum prejudecile, stilurile de conducere, schimbarea obiceiurilor alimentare; concomitent, are loc o reorientare ctre cercetarea aplicat, de tip experimental. Luptnd uneori n contra curentului din mediile academice i intelectuale americane, Lewin reuete s impun ideea teoreticianului aplicat i subliniaz n repetate rnduri c practica trebuie ghidat de teorie, iar teoriile trebuie verificate prin aplicarea lor n situaii de via reale. Este necesar ca teoriile, n opinia lui Lewin, s reziste testului empiric i s-i demonstreze relevana practic: cercetarea care nu produce nimic altceva dect cri nu este suficient (Lewin, 1947b, p. 102). De ce este experimentul att de important pentru tiinele sociale? Lewin observ c tiinele sociale se confrunt cu o problem major, existenial am putea spune: li se neag chiar obiectul de studiu. De exemplu, unui fizician i vine greu s cread c atmosfera de grup, atmosfera politic sau spaiul social reprezint ceva real, c stilul de conducere este o entitate social observabil, a crei descriere din partea cercettorului poate trece dincolo de observaiile sale subiective. Experimentul ridic tocmai aceast interdicie de a crede n existena entitilor sociale. Dac, de exemplu, trece de descrierea fenomenului de leadership i, prin experiment, i variaz forma prin aciunea diverselor variabile i l operationalizeaz, cercettorul stabilete realitatea a ceea ce face obiectul conceptului respectiv. Preocupat s injecteze spirit empiric, aplicat, n cercetarea socialului, Lewin respinge opacitatea conceptual, dar nu cade n extrema de a minimaliza efortul de conceptualizare, de generalizare, cu alt cuvinte virtuile teoriei. El se manifest deschis mpotriva ideii c experiena practic poate duce la o cunoatere clar. Dac acest lucru ar fi adevrat, atunci toat experiena de sute de ani a regilor, preoilor, politicienilor, educatorilor, prinilor, care au ncercat s influeneze grupuri mai mari sau mai mici, ar fi trebuit s conduc la nmagazinarea nelepciunii, la formularea unor legi clare privind influena. Aceasta nu se ntmpl deoarece practicienii (regi, preoi etc.) se concentreaz doar asupra simptomelor direct observabile, asupra variabilelor comportamentale. Este ca i cum fizicianul ar fi precupat doar de citirea instrumentelor, i nu de legile care exprim relaii ntre entiti dinamice subiacente, cum ar fi presiunea, energia sau temperatura. Cercettorul fenomenelor psihosociale trebuie s identifice aceste entiti dinamice subiacente, s stabileasc relaii ntre ele i nu s urmreasc, pur i simplu, micrile acului indicator de pe un instrument (Lewin, 1974a, pp. 61-65). n acest context se relev semnificaia afirmaiei care l-a fcut pe Lewin celebru: nimic nu e mai practic dect o teorie bun. b) Individul acioneaz n principal ca membru al unui grup. Lewin reuete performana s conving mediile academice i intelectuale c grupul reprezint un obiect de interes teoretic i metodologic.
11.11.2007
16:44
Page 151
151
Grupul este definit nu prin similaritatea unui set de trsturi sau altul, ci prin dou tipuri de interdependen: cea dintre destinul individual i destinul grupului; interdependena scopurilor/sarcinilor. Grupul nzestreaz individul cu respect fa de sine, dar i cu sentimente, atitudini, prefigurnd modalitile de rspuns ale individului la realitate. Identificarea cu grupul ofer individului un punct de vedere, o perspectiv, un set de nelesuri deja constituite. De aceea, atunci cnd individul recepioneaz un mesaj n procesul de comunicare, nelesul mesajului este determinat, n parte, de grupul su de apartenen. Lewin concepe fenomenele psihosociale sub forma unor cmpuri aflate ntr-un echilibru cvasi-stabil. Atunci cnd individul este supus persuasiunii, fora care l mpinge s se ndeprteze de norma de grup crete. Pentru meninerea echilibrului, crete i fora opus rezistena la schimbare. n acest caz, nu este eficient ca efortul de persuasiune s fie intensificat, acest lucru doar ar crete intensitatea forei opuse, de rezisten la schimbare. Schimbarea se obine doar dac se schimb norma de grup, dac adeziunea la norma de grup scade n intensitate, dac individul nu i mai acord aceeai valoare. Numai atunci rezistena la schimbare nu se mai manifest, deoarece nu mai are n contra a ce s se formeze. Acestea sunt motivele care explic superioritatea deciziei de grup fa de decizia individual. Atunci cnd individului i se aplic metode individuale, se manifest rezistena la schimbare, deoarece individul manifest ataament la un standard, la o norm. Dac se schimb standardele de grup, se obin att schimbarea la nivel individual, ct i stabilizarea comportamentului la noul nivel (cu alte cuvinte, schimbarea este durabil). Experimentele realizate de ctre Lewin pentru investigarea unor teme dintre cele mai diverse obiceiurile alimentare, producia industrial, criminalitatea, prejudecile au demonstrat, contrar simului comun, c este mai simplu s schimbi indivizi constituii n grupuri dect indivizii luai separat. Studiind, de exemplu, trecerea de la consumul de pine alb la pine graham, Lewin descoper c, dac se aplic metode individuale, conteaz preferina fiecrui individ pentru un anumit tip de pine. n cazul deciziei de grup, dorina de schimbare pare relativ independent de preferina individual: individul apare ca acionnd n principal ca membru al grupului (Lewin, 1947a, p. 91). Cu att mai surprinztor, aceste concluzii se menin nu numai n cazul grupurilor bine sudate, ci i n cele constituite ocazional. c) Dintre experimentele fcute de Lewin n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial cu privire la modificarea obiceiurilor culinare, celebre au rmas cele care au studiat gospodinele din statul Iowa, anume modul n care acestea puteau fi convinse s foloseasc mai mult mruntaiele de vit (inima, ficatul, rinichii). Trei motive au stat la baza demersului lui Lewin: produsele respective erau cel mai puin agreate de ctre gospodinele din Iowa; alimentele scumpe, aflate n topul preferinelor, erau raionalizate n timpul rzboiului; administraia american era preocupat de gsirea modalitilor prin care consumul mruntaielor s creasc. Astfel, experimentul constituia o excelent ocazie pentru ca Lewin s i urmreasc interesele teoretice i metodologice n ceea ce privete grupurile, decizia de grup ca metod de schimbare, propagarea influenei n cadrul grupurilor.
11.11.2007
16:44
Page 152
152
Istoria comunicrii
n urma experimentelor, Lewin arat c schimbarea comportamentului se realizeaz n trei pai: dezghearea (invalidarea nivelului precedent L1); schimbarea (micarea ctre noul nivel L2); nghearea (fixarea vieii de grup la noul nivel L2). Adesea comportamentul unui individ se schimb (sunt parcurse primele dou etape), dar schimbarea nu este de durat. Cel care decide trecerea de la schimbare la o nou perioad de ngheare este grupul. Experimentele nu au ncercat s provoace o schimbare a obinuinelor alimentare abordnd individul ca atare. Ele nu au uzat nici de abordarea de mas, caracteristic propagandei prin radio i pres. Ambele [metode] plaseaz individul ntr-o situaie cvasi-privat i psihologic izolat fa de el nsui i propriile idei (Lewin, 1947c, p. 123), de unde ineficiena lor. n schimb, modificrile susinute de grup intesc individul ca membru al unui grup. Decizia de grup are efect de statornicire, datorat, pe de o parte, tendinei individului de a rmne pe poziie i, pe de alta, angajamentului fa de grup. n timpul acelorai experimente, Lewin descoper c femeile joac rolul de gatekeeper-i (paznici) pentru noile alimente sau obiceiuri culinare. Gospodinele hotrsc dac un anumit fel de mncare este servit sau nu. Lewin plaseaz problema ntr-un cadru mai larg i subliniaz semnificativ: [] dac ne confruntm cu producerea unor schimbri sociale masive, cum ar fi schimbarea obiceiurilor culinare ale unei populaii prin mijloace educaionale, apar anumite probleme eseniale []. Ar trebui oare s se apeleze la radio, afie, prelegeri sau alte metode pentru a schimba n mod eficient ideologia i aciunea de grup? Ar trebui abordat ntreaga populaie de brbai, femei sau copii care sunt pe cale de a-i schimba obiceiurile culinare? Sau ar fi suficient i chiar mai eficient concentrarea asupra unei pri strategice a populaiei? Altfel spus, toi membrii populaiei au o importan egal n determinarea a ceea ce se consum? Dac nu, ar trebui acordat o atenie sporit celor mai importani dintre ei. La prima vedere, s-ar prea c gospodina joac un rol deosebit n alegerea hranei. n msura n care acest lucru s-a dovedit corect, o campanie educaional eficient ar trebui s vizeze gospodinele (Lewin, 1947b, p. 95). n cazul studiat, alimentele ajung pe mas prin anumite canale (cel mai important fiind cumprarea de la magazinul alimentar). Anumite zone din cadrul canalului funcioneaz ca pori, iar seciunile acestora sunt conduse de reguli impariale sau de paznici. n ultimul caz, [] un individ sau un grup are puterea de a lua decizia: nuntru sau n afar. Pentru a putea nelege mecanismul de funcionare a porii, trebuie nelei factorii care determin deciziile paznicilor; schimbarea unui proces social poate fi realizat prin influenarea sau nlocuirea paznicilor (ibidem, p. 98). Prin urmare, orice demers de schimbare social are drept prim sarcin identificarea paznicilor, a persoanelor aflate n poziii-cheie. Modul de funcionare a canalelor, porilor, paznicilor este valabil i pentru circulaia unei tiri printr-un canal de comunicare, pentru circulaia mrfurilor i deplasarea social a persoanelor din diverse organizaii (idem). Aceast din urm fraz este cea care a inaugurat o adevrat tradiie de cercetare cu privire la gatekeeper-i.
11.11.2007
16:44
Page 153
153
n 1949, sugestia lui Lewin cu privire la extinderea conceptului de gatekeeper la comunicarea de mas este preluat de D. M. White care, timp de o sptmn, va studia ndeaproape comportamentul unui redactor, d-l Gates. Studiul su va inaugura o linie de cercetare, urmnd ca de acum ncolo s fie studiate mai ales aspectele instituionale care intervin n procesul de selecie. Cercetrile vor evidenia faptul c gatekeeper-ii nu iau decizii i nu acioneaz n vid, ci selecia se face pe baza a dou criterii: concepiile momentului cu privire la rolul pe care presa trebuie s-l joace ntr-o societate i cerina presant de a atrage i menine audienele. Ce anume consider audienele c este interesant la un moment dat, constrngerile la care sunt supuse instituiile mediatice de a aciona pentru a obine profit, tipul de organizare a industriei mediatice, toate influeneaz selecia i ierarhia evenimentelor.
9. Studiul comunicrii, un adevrat criteriu de modernitate. Rolul lui Wilbur Schramm Viziunea lui Lazarsfeld cu privire la domeniul mai amplu al cercetrii comunicrii coincide cu cea a lui Schramm, care imagina comunicarea ca pe o tiin behaviorist-empiric, integrat i integratoare. Dac cercetarea comunicrii cu greu poate fi imaginat n afara contribuiilor de natur teoretic i metodologic ale lui Lazarsfeld, la fel stau lucrurile n cazul lui Schramm, n ceea ce privete contribuiile de natur instituional. Motiv care l ndreptete cel puin parial pe Everett Rogers s considere c mitul celor patru fondatori reprezint o suprasimplificare a istoriei comunicrii, deoarece nu face diferena ntre predecesori i fondatori (Rogers, 1994). n concepia sa, G. Tarde, G. Simmel, R. E. Park, G. H. Mead, K. Lewin, H. Lasswell, C. Hovland, C. Shannon sunt doar predecesori. Contribuiile intelectuale ale acestora la studiul comunicrii sunt semnificative, dar nu sunt suficiente pentru a-i considera fondatori. Autorul american acord titlul de fondator al comunicrii lui Wilbur Schramm, cel care pune bazele primelor programe doctorale din lume n comunicarea de mas, editeaz primele manuale universitare de comunicare i instituionalizeaz domeniul prin nfiinarea de faculti de profil sau departamente n cadrul altor faculti. Esenial pentru Rogers este faptul c fondatorii numii de Berelson i Schramm veneau dinspre tiinele sociale de baz i fceau cercetri pentru a testa teorii i ipoteze care ineau, de fapt, de disciplinele de baz. Politologul era interesat de modul n care ziarul influeneaz votul, psihologul de schimbrile de atitudine intervenite dup ascultarea radioului, iar sociologul era preocupat de delincvena juvenil provocat de mass media. Odat finalizate cercetrile, acetia reveneau la specializrile iniiale. Un argument suplimentar este acela c discipolii celor patru fondatori nu au devenit specialiti n comunicare, ci au rmas n interiorul disciplinelor mbriate iniial. Chiar dac poziia lui Rogers nu poate fi susinut n totalitate, trebuie subliniat faptul c Schramm are, ntr-adevr, meritul ieit din comun de a construi infrastructura academic i de cercetare fr de care nu putem nelege devenirea ulterioar
11.11.2007
16:44
Page 154
154
Istoria comunicrii
a comunicrii. Absolvent de istorie i tiine politice, doctor n literatur englez, Wilbur Schramm este un cercettor de relief n domeniul comunicrii, dar este i un mare organizator al studiului comunicrii. De multe ori, desprim sau stabilim ierarhii false ntre aceste domenii. Ideea organizatoric nu are de ce s fie aezat mai prejos de ideea teoretic propriu-zis. n primul rnd, pentru c ea este o ipostaz esenial a activitii de creaie, n sensul cel mai plin al termenului, apoi pentru c, atunci cnd este fcut temeinic, reprezint o adevrat cheie pentru munca de cercetare propriu-zis. Menionnd aceste contribuii la locul care li se cuvine, ne putem ntreba n mod legitim dac ntreprinderea organizatoric ieit din comun a lui Schramm ar fi putut rodi dac nu ar fi fost precedat de descoperirile celor patru fondatori de care vorbesc Berelson i Schramm. Instituionalizarea comunicrii ca disciplin de studiu este foarte important, ns ne ndoim c nainte de Lazarsfeld, Hovland, Lasswell i Lewin studenii unei faculti de comunicare ar fi avut un obiect coerent de studiu. Contribuia lui Schramm la studiul comunicrii este cu totul remarcabil. ntre 1942-1943, este angajat al Biroului pentru Fapte i Date (The Office of Facts and Figures) din Washington, care fusese creat n 1941 pentru a ridica moralul publicului american i care, ulterior, va avea ca domeniu de activitate propaganda intern i extern. Dup propriile declaraii, The Office of Facts and Figures este locul unde autorul american i articuleaz viziunea cu privire la studiul comunicrii; n aceast perspectiv, comunicarea reprezint punctul de ntlnire pentru celelalte discipline socio-umane, salvndu-le de la frmiare excesiv. n calitate de angajat al acestui birou, Schramm proiecteaz campanii de informare public, studiaz efectele acestora mpreun cu ali specialiti, redacteaz discursuri pentru preedintele Roosevelt, chiar unele dintre convorbirile la gura sobei. n 1942, este numit directorul Departamentului pentru Educaie al biroului menionat. Principala preocupare era de a duce campanii de anvergur i de a analiza efectele, prin intermediul studiilor de audien. Din grupul de planificare a campaniilor de informare public mai fceau parte: R. Likert, P. Lazarsfeld, D. M. White. n 1943, Schramm prsete Biroul pentru Fapte i Date i se ntoarce la Universitatea din Iowa. Ca director al colii de Jurnalistic a Universitii din Iowa, organizeaz primul program doctoral n comunicarea de mas. n 1947, lanseaz un program similar n Illinois, apoi n Wisconsin 1950, Minnesota 1951 i Stanford 1952 (Rogers, 1994, p. 26). Doctoranzii si vor deveni celebri, adevrate staruri ale cercetrii empirice n Statele Unite i vor crea, la rndul lor, coli de comunicare dup modelul conceput de ctre mentorul lor. n 1950, Schramm devine decanul Departamentului de Comunicare de la Universitatea Illinois, avnd drept responsabilitate orice activitate la Universitatea Illinois care are chiar i cea mai firav legtur cu comunicarea (ibidem, pp. 449-450). Contrar acestei platforme explicite, Departamentul de Retoric (Speech Department) al Universitii nu se altur departamentului condus de Schramm. Aceast situaie a creat i a consacrat o dihotomie ntre comunicarea de mas i comunicarea interpersonal; Schramm nu o avea n vedere pe aceasta din urm atunci cnd vorbea despre disciplina integrat a comunicrii. Dihotomia s-a pstrat pn n zilele noastre, transformndu-se ntr-un adevrat obstacol pentru naintarea studiilor despre comunicare.
11.11.2007
16:44
Page 155
155
n ciuda acestui obstacol, proiectul de construcie instituional i academic iniiat i, n cea mai mare parte, derulat de ctre Schramm poate fi considerat un succes. Dovezile n favoarea acestei afirmaii sunt multiple i pot fi sintetizate astfel: se nregistreaz o cretere exponenial a numrul de faculti, departamente i institute de cercetare cu profilul comunicare; sunt evidente eforturile de instituionalizare a denumirii de comunicare, de impunere a sa n titulatura departamentelor de specialitate (pe la jumtatea anilor 1970, departamentele de Retoric i schimb denumirea n Retoric i Comunicare, iar cele de Jurnalism n Jurnalism i Comunicare de Mas); sunt create primele asociaii profesionale, cu un numr de membri ce crete de la an la an (cea dinti, nfiinat n 1950, se chema Societatea Naional pentru Studiul Comunicrii)*; apar primele reviste care, dincolo de faptul c au n titlu cuvntul comunicare, reunesc cercetrile din domeniu: Journal of Communication, Communication Research, Communication Theory, Human Communication Research; sunt tiprite manuale, crestomaii, culegeri de texte (primele patronate chiar de ctre W. Schramm); crete numrul de studeni n comunicare, precum i numrul tezelor de doctorat pe teme de comunicare; crete vizibilitatea domeniului, vizibilitate asigurat de numrul de publicaii, conferine i asociaii de profil. Realizrile de natur instituional** nu ar fi fost posibile, evident, n afara realizrilor teoretice i de cercetare propriu-zise. Aa cum remarca Rogers atunci cnd i exprima nostalgia fa de perioada de glorie a comunicrii (1930-1970), eforturile de cercetare erau disparate la acea vreme; cu toate acestea, atunci s-au atins piscuri teoretice care cu greu vor fi egalate de cercetarea contemporan a comunicrii: fluxul comunicrii n dou trepte i teoria privind liderii de opinie (P. Lazarsfeld); ierarhia efectelor i studiile despre persuasiune (C. Hovland); analiza de coninut i studiul propagandei (H. Lasswell); funciile mass media (Lasswell, Merton i Lazarsfeld); teoriile cu privire la dinamica procesului de comunicare n interiorul grupului (K. Lewin); teoria cu privire la rolul mass media n consolidarea stereotipurilor (Cooper i Jahoda); teoriile cu privire la expunerea, atenia, percepia i rememorarea selective (W. Schramm); teoria disonanei cognitive (L. Festinger);
National Society for the Study of Communication. n acelai timp, ideea succesului instituional al comunicrii trebuie, i ea, nuanat. Analiza noastr relev faptul c, n perioda avut n vedere, a existat o confruntare ntre o perspectiv tiinific asupra comunicrii i una umanist (comunicarea ca disciplin umanist sau ca tiin social). Interesant este faptul c exist i a treia perspectiv, n care comunicarea este considerat o disciplin profesional, situat pe acelai palier cu teologia, afacerile, asistena social (potrivit ultimului sondaj disponibil cu privire la programele americane de doctorat, realizat n 2004 de ctre National Science Foundation Survey of Earned Doctorates).
** *
11.11.2007
16:44
Page 156
156
Istoria comunicrii
studiile cu privire la difuzarea inovaiilor (Ryan i Gross, continuate de ctre E. Rogers); teoria nvrii sociale (A. Bandura); teoriile privind difuzarea tirilor i competiia dintre reelele interpersonale i mass media (Paul J. Deutschmann); teoriile privind criteriile de actualitate newsworthiness criteria (Galtung i Ruge); teoriile privind raportul dintre mass media i dezvoltare (W. Schramm, D. Lerner); ipoteza decalajului cognitiv (Tichenor, Donohue, Olien). Beneficiind de infrastructura instituional i de cercetare edificat de ctre Schramm, studiile despre comunicare nu vor mai avea caracterul disparat al perioadei de nceput i se vor ncadra unor programe coerente de cercetare. n felul acesta, Schramm nscrie o contribuie remarcabil la consolidarea comunicrii de mas ca disciplin teoretic. Semnificaia demersului su este ns mai larg. n ultimul secol, nu exist inovaie mai important n universitile americane dect nfiinarea departamentelor i facultilor de comunicare, subliniaz Rogers. Aprecierea reliefeaz explicit c inovaia lui Schramm trece cu mult de graniele comunicrii propriu-zise: ea deschide un nou orizont pentru disciplinele nrudite, le foreaz s se redefineasc, nscrie o nou faz n afirmarea interdisciplinaritii i, mai ales, instituie un reper de care nu mai poate face abstracie nici nvmntul, nici societatea. Studiul comunicrii nu mai reprezint o simpl disciplin, ci, sugereaz Rogers, un criteriu de modernitate.
10. Vremea generalizrilor. Rolul lui Berelson i Klapper Dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial i pn n anii 1960 se nregistreaz o adevrat explozie a cercetrilor empirice dedicate efectelor mass media. Pe fondul nregistrrii unor rezultate de cercetare semnificative fluxul comunicrii n dou trepte i liderii de opinie, difuzarea tirilor i a inovaiilor, procesele de expunere, atenie, selecie i rememorare selective, condiiile n care convertirea, cristalizarea opiniilor noi sunt posibile etc. , apar i eforturile de a clasifica efectele de-a lungul diferitelor dimensiuni, de a ajunge la adevrate tipologii ale acestora: 1. efecte cognitive (asupra gndirii, a procesului de nvare sau de formare a schemelor cognitive i a stereotipurilor), efecte comportamentale (asupra comportamentului), efecte afective (asupra emoiilor i atitudinilor); 2. efecte directe sau efecte condiionate (condiionate de o anumit trstur a audienei, cu rol de mediere categorii i relaii sociale, apartenen de grup, diferene inviduale); 3. efecte imediate, efecte de lung durat sau efecte care se nregistreaz cu ntrziere; 4. efecte izolate/separate sau efecte cumulate; 5. efecte manifeste sau efecte latente;
11.11.2007
16:44
Page 157
157
6. efecte centrale (nregistrate ca urmare a unui coninut mediatic explicit, a mesajului ca atare) sau efecte periferice (nregistrate ca urmare a unor indicii periferice frecvena de difuzare, mrimea i poziia articolului, ncadrarea unei relatri ntr-o anumit schem dominant); 7. efecte la nivel micro (individual) sau la nivel macro (social, instituional sau cultural); 8. efecte datorate coninutului/mesajului media (suntem ceea ce vizionm) sau efecte datorate utilizrii media ca atare sau sistemului media n ansamblu, independent de coninut; 9. efecte de schimbare sau efecte de consolidare/stabilizare; 10. efecte centrifuge (n sensul dispersrii, fragmentrii) sau efecte centripete (realizarea unitii sociale i culturale, consolidarea legturilor i a mecanismelor de control); 11. efecte dorite/intenionate: efectele publicitii asupra vnzrilor, ale campaniilor politice asupra votului, ale campaniilor sociale asupra comportamentului individual i a progresului social; efecte nedorite: efectele violenei din mass media asupra comportamentului agresiv, ale imaginilor din mass media asupra construciei sociale a realitii, ale partizanatului media asupra stereotipurilor, efectele materialelor cu coninut erotic i sexual asupra atitudinilor i comportamentelor etc. Primele ncercri de generalizare a efectelor i aparin lui Bernard Berelson, coleg cu Lazarsfeld la Universitatea Columbia i la Biroul de Cercetare Aplicat de acolo. De altfel, cei doi vor semna mpreun studiul clasic cu privire la fluxul comunicrii n dou trepte intitulat Peoples Choice. nc din 1948, Berelson concluzioneaz c [] unele tipuri de comunicare, cu privire la unele teme, aduse n atenia unor anumite categorii de oameni, n anumite condiii, au diverse categorii de efecte. Aceast propoziie identific cinci factori centrali (sau, mai curnd, categorii de factori) care sunt implicai n proces, iar interaciunile dintre aceste categorii de factori reprezint subiectul teoriei n cmpul comunicrii. n prezent, cercettorii nu pot oferi dect o parte foarte mic din tabloul de ansamblu, dar analiza celor cinci variabile majore i formularea ipotezelor i a generalizrilor cu privire la acestea sunt pai n direcia bun (Berelson, 1948, p. 172). Doi ani mai trziu, preocupat s ofere el nsui generalizri cu privire la cel puin una dintre variabile, Berelson va releva c [] efectele comunicrii sunt multiple i diverse. Ele pot fi de scurt sau de lung durat. Pot fi manifeste sau latente. Pot fi puternice sau slabe. Pot fi determinate de oricare aspect legat de actul de comunicare. Pot fi de natur psihologic, politic, economic sau sociologic. Efectele se pot nregistra la nivelul opiniilor, al atitudinilor, al valorilor, al volumului de informaii, al gusturilor, al comportamentelor etc. (Berelson, 1950, p. 395). n ciuda celor dou enunuri cu tent sintetizatoare ale lui Berelson, Joseph Klapper este ndeobte reinut ca fiind autorul care formuleaz, n mod sistematic i asumat, primele generalizri cu privire la efectele comunicrii de mas. i aceasta pe baza analizrii unui volum impresionant de date empirice, a consultrii unui numr semnificativ de lucrri publicate pe tema efectelor mass media (ceea ce astzi s-ar numi meta-analiz). Lucrarea sa celebr din 1960, The Effects of Mass Communication,
11.11.2007
16:44
Page 158
158
Istoria comunicrii
reprezint un reper n istoria cercetrii empirice a efectelor, iar concluziile sale au intrat n folclorul de specialitate, au devenit cunoatere comun n domeniu. Din nefericire, concluziile respective au fost preluate uneori trunchiat i parial, fiind citat doar afirmaia c mass media nu reprezint cauza necesar i suficient pentru producerea efectelor. Din acest motiv, prezentm integral generalizrile lui Klapper: 1. n mod curent, comunicarea de mas nu reprezint cauza necesar i suficient pentru producerea efectelor; mai degrab, ea acioneaz ntre i prin intermediul unui mnunchi de factori i de influene cu rol de mediere. 2. Aceti factori sunt de o asemenea natur nct, prin aciunea lor, comunicarea de mas nu reprezint o cauz a producerii efectelor, ci doar un agent care contribuie la acest lucru. Indiferent de situaia concret inteniile de vot ale membrilor audienei, tendina de a adopta sau de a respinge comportamentul delincvent, perspectiva general asupra vieii i indiferent dac efectul studiat este de natur individual sau social, media sunt mai degrab un agent de consolidare dect unul de schimbare. 3. n cazul n care mass media acioneaz, totui, n direcia schimbrii, este foarte probabil ca una dintre urmtoarele dou condiii s fie ndeplinite: a) ali factori cu rol de mediere sunt inoperani, iar influena mass media este direct; b) ali factori cu rol de mediere, care n mod normal ar favoriza consolidarea situaiei existente, acioneaz, la rndul lor, n direcia schimbrii. 4. Exist cteva situaii n care comunicarea de mas pare s produc efecte imediate, situaii n care mass media, n mod direct i de la sine, servesc anumite funcii psihofizice. 5. Eficiena mass media fie ca agent care contribuie la consolidarea situaiei existente, fie ca agent care produce n mod direct schimbarea este influenat de diverse aspecte legate de media propriu-zise i de contextul n care are loc comunicarea, cum ar fi: organizarea mesajului, natura sursei sau a mijlocului de comunicare, climatul existent al opiniei publice etc. (Klapper, 1960, p. 7). Potrivit propriilor declaraii, Klapper era mai puin preocupat de a asigura viabilitatea acestor generalizri, ct de a arta c a venit vremea generalizrilor (ibidem, p. 9). Literatura de specialitate nu a reinut i nu a exploatat mai departe preocuparea de a ajunge la enunuri teoretice ample, ci s-a concentrat, n mod parial eronat, tocmai pe viabilitatea afirmaiilor. Mai mult, cum am artat, dintre toate aceste formulri cu caracter general, literatura de specialitate a preluat-o mai ales pe cea referitoare la faptul c mass media nu reprezint cauza necesar i suficient pentru producerea efectelor. Pe baza acestei afirmaii, Klapper este considerat a fi autorul care consacr paradigma efectelor limitate, chiar dac, n aceeai carte, nsui autorul avertiza n repetate rnduri asupra pericolului grav de a minimaliza, orbete, efectele i potenialul comunicrii de mas (ibidem, p. 53).
11.11.2007
16:44
Page 159
159
11. Mass media sunt mai degrab un agent de consolidare dect unul de schimbare . Puncte de vedere Studiul empiric al comunicrii a nregistrat o explozie n perioada 1930-1960 i a demonstrat fr echivoc c expunerea la mesajul media poate conduce la schimbri de atitudine; numai c avem de-a face cu schimbri anevoioase, graduale, care au loc ntr-o modalitate mult mai complex dect suntem tentai s considerm la prima vedere. Dup cum avertizau nc din 1948 Lazarsfeld i Merton, n articolul clasic Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action, este riscant s echivalm puterea mass media cu puterea bombei atomice i s ne gndim c mass media au un impact enorm doar din motivul c se adreseaz unei audiene imense. Cercettorii care au pit hotrt pe terenul cercetrii empirice a comunicrii au respins atribuirea fr discernmnt, uniform a unor puteri copleitoare mass media. Ei au evideniat condiiile n care aceast putere devine manifest, uneori chiar alarmant, variabilele intrinseci i extrinseci care influeneaz impactul, nivelurile la care impactul se manifest etc. Fraza lui Klapper mass media sunt mai degrab un agent de consolidare dect unul de convertire era reprezentativ pentru o ntreag serie de preocupri i evidenia, ntr-o form sintetic, tocmai impresionanta putere a mass media de a consolida status quo-ul, de a descuraja coagularea punctelor de vedere deviante, de a articula, aa cum va spune mai trziu teoria cultivrii, curentul principal n societate. Ceea ce nu implic nicidecum contestarea rolului semnificativ al mass media n societate: a vorbi despre efecte limitate nu este totuna cu a spune c efectele fie nu exist, fie sunt slabe (Lazarsfeld, Merton, 1948/1964, p. 29). n articolul din 1948, Lazarsfeld i Merton identific trei funcii ale mass media i trei condiii de eficien ale acestora. 1. Mass media confer status persoanelor, grupurilor i ideilor, sporesc importana, vizibilitatea social a acestora, indiferent dac relatrile sunt pozitive sau negative; 2. Mass media consolideaz normele sociale (atenueaz decalajul dintre atitudinile private i moralitatea public, reconfirm standardele morale dominante i exercit presiune n direcia conformismului social); 3. Mass media acioneaz ca un narcotic asupra audienelor (disfuncia de narcotizare), transform audiena ntr-o mas inert, apatic, tocmai prin faptul c pun la dispoziie cantiti enorme de informaie. Mai mult, ca urmare a bombardamentului mediatic, oamenii ncep s fac o confuzie ntre a ti i a aciona; a ti despre un subiect ncepe s echivaleze cu a face ceva n legtur cu acel subiect, de unde apatia, lipsa de participare, absenteismul (ibidem, p. 23). Individul ia contactul cu realitatea politic ntr-un mod indirect, prin observare. ncepe s confunde faptul c tie despre problemele zilei cu faptul c acioneaz, face ceva n legtur cu ele. Contiina lui social rmne perfect curat. Este preocupat. Este informat. Dup ce a luat cina, a ascultat programele favorite la radio, dup ce a citit ziarul, e timpul s se duc la culcare (idem). Exist, dup opinia autorilor, trei condiii ca efectele mass media s fie marcante: condiia de monopol, de consolidare i de consonan (supplementation). Prima se refer la situaiile n care imaginile, valorile i politicile promovate n mass media
11.11.2007
16:44
Page 160
160
Istoria comunicrii
nu nregistreaz nici o opoziie, cu alte cuvinte, atunci cnd nu exist nici un fel de contrapropagand (ibidem, p. 25). Condiia a doua are n vedere acele situaii n care mesajul transmis prin mass media canalizeaz atitudinile i valorile preexistente, iar schimbarea modelelor de comportament, convertirile radicale sunt puin probabile. Consonana se refer la o alt condiie: media devin n mod particular eficiente n momentul n care acioneaz n consonan cu conversaiile fa-n-fa (idem). Autorii subliniaz c rareori cele trei condiii se ntlnesc toate deodat, de aici i concluzia moderat c media nu sunt capabile s exercite controlul social ntr-o manier att de pregnant pe ct se crede (idem). n ciuda concluziei relativ prudente, Lazarsfeld i Merton avertizeaz c, din ce n ce mai mult, actualul sistem social permite suprapunerea celor trei condiii. Cele trei condiii i funcii anticipeaz cteva teorii fundamentale formulate ulterior n legtur cu mass media: agenda-setting: pornind de la ideea c mass media confer vizibilitate social problemelor i temelor (funcia de conferire a status-ului); teoriile cu privire la media i hegemonie; spirala tcerii (monopolizarea, convergena opiniilor individuale n opinia public); (dis)funcia de narcotizare: tem mult dezbtut i studiat, numai c dezbaterea a avut loc, n cea mai mare parte, n jurul ideii c la acest efect de narcotizare se ajunge ca urmare a televiziunii, mai precis, a divertismentului de televiziune; Merton i Lazarsfeld vedeau lucrurile puin diferit i ntr-o perspectiv mult mai subtil; ei discutau aceast disfuncie n contextul tirilor: nu emisiunile de divertisment conduc la apariia acestui efect, ci tocmai emisiunile de tiri care, prin abunden i bombardament sistematic, genereaz n rndul oamenilor o periculoas confuzie ntre a fi informat i a aciona; tocmai emisiunile de tiri conduc la apatie, la lipsa angajamentului, la o participare superficial (din fotoliu) la viaa public. Revenind la enunurile generalizatoare ale lui Klapper, este adevrat c acesta insist pe mass media ca agent de consolidare, pe rolul de meninere a status quo-ului (un efect deosebit de puternic). n acelai timp, autorul american sintetizeaz i caracteristicile schimbrilor induse de mass media (Klapper, 1965, pp. 289-321): 1. Exist situaii n care schimbarea de atitudine este durabil, deci nu nceteaz n momentul n care nceteaz expunerea la mesaj; mai mult, sunt situaii n care schimbrile de atitudine devin mai pronunate dup o perioad considerabil de timp (sleeper effect). 2. Schimbarea de atitudine nseamn de cele mai multe ori modificare sau inovare i mai puin convertire. Persoanele care iniial au o poziie neutr fa de o problem tind s dobndeasc atitudinea avut n vedere de comunicator. Atunci cnd opiniile sunt deja consolidate, ncercarea de convertire nu are dect efectul de confirmare sau de slbire a acestor opinii. Mai mult, se poate nregistra chiar efectul de bumerang. 3. n condiii de monopol (cnd audiena nu este supus i contrapropagandei, vezi i Lazarsfeld i Merton), efortul de persuadare are succes n funcie de opiniile sau atitudinile avute n vedere de ctre comunicator. Dac scopul este de a activa o atitudine latent, dar larg mprtit, sau de a stimula comportamentul n concordan cu o astfel de atitudine, efortul de persuadare este sprijinit cvasi-automat de
11.11.2007
16:44
Page 161
161
mass media. Dac atitudinea care se vrea promovat este n contradicie cu punctul de vedere dominant, ea nu va fi susinut de mass media, deci comunicatorul nu poate accede la condiia avantajoas de monopol. n condiii normale, mass media ajut la promovarea unei opinii, a unei atitudini atta timp ct nimeni sau ct mai puini sunt afectai, n sens negativ, de astfel de opinii sau atitudini. 4. Existena unui comportament selectiv din partea receptorului este o adevrat axiom a comunicrii. Oamenii evit, contient sau nu, mesajele aflate n contradicie cu credinele lor. Nu putem vorbi de o relaie simpl mesaj-expunere la mesaj; prezena mesajului cumulat cu predispoziiile audienei determin expunerea la mesajul aflat n concordan cu predispoziiile respective. Comportamentul selectiv se manifest cu precdere n situaiile n care exist surse alternative de informare. Selecia opereaz chiar i cnd individul nu are acces la astfel de surse, cnd este forat s dea atenie unui mesaj n dezacord cu credinele sale sau se expune unui astfel de mesaj n mod accidental. 5. Chiar dac este dificil i puin ntlnit, convertirea este posibil. Probabilitatea de a obine un astfel de efect crete n cazul n care nu se lanseaz un atac frontal asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual. De fapt, nu este vorba despre dou cazuri distincte, ci strns corelate: convertirea ncepe mai degrab cu naterea, construirea unei noi opinii dect cu distrugerea uneia vechi. Aceasta este i explicaia pentru care propaganda se dovedete mai eficient atunci cnd abordeaz probleme fa de care nu exist opinii sau opiniile sunt difuze. Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din 1940 din Statele Unite a artat c mass media au determinat procese de convertire doar atunci cnd au acordat importan problemelor de care oamenii nu fuseser foarte preocupai nainte. Aceste probleme capt o importan aparte prin frecvena de apariie n mass media i pot duce la naterea unei noi opinii; dac acest fenomen este ntreinut i alimentat n mod corect, opinia nou poate s ctige teren n faa celei vechi, pn la punctul n care vechea opinie este pus sub semnul ntrebrii.
12. Hard data n loc de hard questions Dup 1960, domeniul comunicrii se stabilizeaz din punctul de vedere al construciei instituionale i produce, n mod regulat, un corp stabil de cunotine. Atinge, n termenii lui Kuhn, stadiul de tiin normal. Pe msur ce domeniul ajunge s fie din ce n ce mai stabil, mai standardizat, mai consolidat ca metodologie, devine inta atacurilor i a provocrilor att din interior, ct i din exterior. Observaiile interne, formulate de ctre cei care manifest, n continuare, ataament la abordarea empiric, au n vedere cu precdere necesitatea de a consolida i de a adnci perspectiva teoretic, de a repeta cercetrile n condiii diferite, de a demara eforturile de cercetare pe baza unor premise epistemologice solide. Criticile externe se vor afla n consonan cu atacul de ansamblu la adresa principalelor aseriuni ale pozitivismului, a principalelor premise care ntemeiaz abordarea empiric, la adresa ideii privind cunoaterea obiectiv, neutr, nedistorsionat de variabile subiective, culturale, ideologice.
11.11.2007
16:44
Page 162
162
Istoria comunicrii
Una dintre cele mai consistente critici la adresa cercetrii empirice are n vedere faptul c, aa cum fusese conceput de ctre Schramm i de ctre Lazarsfeld, tiina comunicrii nu ine cont de complexitatea fenomenelor sociale, nu le studiaz n totalitatea lor. Problemele sociale i culturale sunt reduse la categorii observabile i verificabile din punct de vedere empiric. Or, cultura i societatea reprezint exact acele condiii care exclud mentalitatea de a le msura (Adorno, apud Lazarsfeld, 1969, p. 346). n dorina de a reduce aceste fenomene la categorii observabile, n vederea cuantificrii, sunt ignorate probleme legate de valoare, instituii, neles i ordine social. Prin urmare, comunicarea, conceput ca o tiin social de tip empiric, ar fi nepotrivit pentru a rspunde unor interogaii mai generale referitoare la neles i valoare. Dup cum sublinia Dennis McQuail, faptul c mass media sunt n permanen prezente n societate nltur posibilitatea ca acestea s fie studiate dintr-o perspectiv pozitivist: cum s msurm impactul unei fore sociale omniprezente n societate, care joac un rol major n constituirea acesteia? Subliniez c pornesc de la premisa c mass media manifest o for considerabil n a forma i delimita credinele, atitudinile i sentimentele publice. Uneori ele genereaz, alteori amplific graniele discursului legitim, discursul care modeleaz definiiile pe care le deine publicul vizavi de situaiile n care se gsete. i fac acest lucru prin selecii i omisiuni, sublinieri i tonaliti aparte (McQuail, 2002, p. 8). Cercetarea efectelor sare direct de la surs la efect, fr a da atenie comunicrii de mas ca sistem de simboluri care interacioneaz i se ntreptrund, fr a da atenie mediului simbolic creat i meninut de mass media. Descrierea detaliat a contextelor n care are loc comunicarea, descrierea i analizarea variabilelor, ncruciarea acestora, pentru a vedea modul n care fiecare variabil sau mnunchi de variabile influeneaz fenomenul studiat toate l scutesc pe cercettor, potrivit acestei critici, s-i pun ntrebri mai generale i incomode de genul ncotro se ndreapt instituiile noastre? sau ncotro am dori noi s se ndrepte?. Cercetarea de tip empiric produce, ntr-adevr, un volum impresionant de date, validate de metode riguroase i sofisticate, dar nu este preocupat potrivit unor autori, chiar nu este capabil s rspund la ntrebri fundamentale, de tipul de ce?. Ceea ce face s fie imposibile adncimea ontologic, descifrarea naturii interne a comunicrii, generarea unor mecanisme care s arunce lumin asupra diverselor forme de manifestare ale comunicrii. Pe scurt, hard data n loc de hard questions. Pe de o parte, cercetarea evit ntrebri incomode care ar ine cont de aspecte mai generale legate de neles, valoare, meninerea status quo-ului. Pe de alt parte, ea se afl n imposibilitatea de a rspunde aplicnd metodologia preferat, cea statistico-experimental la ntrebri fundamentale precum de ce?. Iar de cele mai multe ori, rspunsurile la ntrebrile limitate pe care i le pune cercettorul afiliat acestei perspective sunt nesatisfctoare i se reduc la afirmaii de genul: unii subieci (procentajul x) fac un anumit lucru, alii (procentajul y) nu; unii mprtesc un set de credine, alii nu, unii i schimb opiunea de vot, alii nu, unii cumpr un produs, alii nu. Ceea ce este cel puin derutant, iar n termenii cunoaterii tiinifice, nesatisfctor.
11.11.2007
16:44
Page 163
163
Pe acest fundal, analiza statistic devine un adevrat ritual, o cerin obligatorie, iar cei care nu trec prin ritualul statistic nu mai au dreptul s formuleze consideraii cu privire la fenomenele sociale. n termenii unuia dintre reprezentanii marcani ai colii de la Frankfurt, Leo Lwenthal, analiza empiric a comunicrii a devenit o form de ascetism aplicat: [] se ine departe de influene externe i nflorete ntr-o atmosfer de neutralitate ntreinut n mod rigid. Refuz s peasc pe trmul nelesului. [] Cercetarea social empiric ia ca atare fenomenele vieii moderne, inclusiv mass media. Respinge comandamentul de a le plasa ntr-un context istoric i moral (apud Czitrom, 1982, p. 143). Ideea statutului independent al omului de tiin este i ea pus de timpuriu sub semnul ntrebrii. Autori precum Charles Wright Mills, Robert Lynd, care iniial se apropiaser de coala efectelor, avertizeaz asupra pericolului ca cercetarea empiric, statistico-experimental, realizat de multe ori ca rspuns la interese comerciale, birocratice, politice s conduc la birocratizarea refleciei n ansamblu (Mills), s constituie o ameninare la adresa statutului independent, a spiritului critic al cercettorului. n acest sens, C. W. Mills i exprim dezacordul cu viziunea lui Lazarsfeld potrivit creia cercettorul fenomenelor sociale este doar un creator de instrumente de cercetare, iar metoda este cea care unific i direcioneaz demersurile de cercetare. Meritul lui Lazarsfeld este incontestabil acela de a elimina din investigaia asupra cmpului social speculaiile, filozofia de cabinet, abordrile mitice, emoionale. Dar la fel de contraproductiv poate fi i abordarea a-teoretic, producerea de date care plutesc n viduri teoretice. ntr-un articol devenit celebru, publicat n 1978, Todd Gitlin sintetizeaz principalele nemulumiri formulate pn atunci n legtur cu studiul empiric al efectelor. Gitlin impune denumirea de paradigm dominant pentru respectiva direcie de studiu, termen care, de acum ncolo, se va asocia n mod automat cu critica respectivei paradigme (Gitlin, 1978, pp. 26-35). Principalele slbiciuni ale paradigmei dominante, relevate de ctre Gitlin, sunt: 1. prin accentul asupra efectelor care pot fi msurate n mod strict, mai ales la nivel individual, paradigma dominant a deturnat atenia de la efectele macro, la nivelul societii, de la efectele asupra nelesurilor sociale; 2. paradigma se caracterizeaz prin lipsa consistenei teoretice, producnd, n ciuda volumului impresionant de date, puine rezultate de cercetare; iar n absena unei teorii care s ghideze interpretarea informaiilor, activitatea de cercetare se reduce la o simpl culegere de date i datele culese n acest fel la o ngrmdire de cifre; 3. paradigma dominant se bazeaz pe presupoziia c exercitarea influenei prin intermediul mass media este comparabil cu exercitarea influenei prin intermediul comunicrii interpersonale; mai ales n cercetrile lui Lazarsfeld, cele dou forme de influen sunt considerate ca fiind echivalente din punct de vedere funcional, sunt mrimi de acelai ordin, ceea ce difer fiind gradul de intensitate al influenei exercitate; Gitlin subliniaz c avem de-a face cu dou procese sociale diferite, diferena cea mai frapant fiind aceea c, n cazul comunicrii interpersonale, relaia dintre emitor i receptor este, cel puin teoretic, simetric, n timp ce aceeai relaie n comunicarea de mas este marcat asimetric, aceast asimetrie fiind creat de accesul privilegiat la informaie i tehnologie a unui grup restrns;
11.11.2007
16:44
Page 164
164
Istoria comunicrii
4. n cercetrile care se ncadreaz paradigmei dominante, schimbarea de atitudine, de opinie, de comportament este vzut exclusiv ca o variabil dependent; mai precis, influena este conceput drept capacitatea de induce un anumit tip de comportament, de a schimba o atitudine; aceast viziune asupra influenei nu ine seama de situaiile n care atitudinile, opiniile, comportamentele nu se modific, ceea ce reprezint o form foarte puternic a influenei (rezistena la schimbare i meninerea status quo-ului); 5. importana acordat de ctre Lazarsfeld liderilor de opinie a creat, ce-i drept, un cmp de investigaie nou, de sine stttor, dar a distras atenia de la puterea propriu-zis a mass media; Gitlin face n acest punct o comparaie gritoare: e ca i cum s-ar studia influena strzilor asupra ratei mortalitii n timpul unei inundaii, cauza real nefiind identificat sau fiind mpins ntr-un plan secund.
13. tiin experimental vs. tiin interpretativ; cutarea legilor vs. cutarea nelesurilor Gitlin d glas unui set mai larg de preocupri, articuleaz i sistematizeaz diversele nemulumiri care apruser n legtur cu paradigma dominant. Aa cum se poate observa, aceast critic este realizat, n datele ei generale, din interiorul perspectivei empirice propriu-zise, fr ca respectiva perspectiv s fie pus sub semnul ntrebrii n totalitatea sa. Acest lucru se va ntmpla ns mai cu seam dup anii 1960, cnd modelul imaginat de ctre Schramm i Lazarsfeld intr n conflict deschis cu principalele curente intelectuale din ultimele decenii ale secolului trecut. Studiul comunicrii va fi influenat, i el, de atmosfera anti-explicaie dominant n plan intelectual, de tranziia de la explicaie la nelegere n tiinele sociale; proiectul iniial, de a ajunge la legi universal valabile, pe baza crora s fie formulate predicii de tipul dac atunci, va fi parial abandonat. Dup cum releva n acest sens Luhmann, tiine empirice dintre cele mai variate, de la fizic i fiziologie pn la lingvistic i sociologie, au fost somate s se deprteze de propriul obiect de cercetare i s i pun probleme generale legate de cunoatere i statutul cunoaterii (Luhmann, 1990, pp. 64-86). Crizele din tiinele empirice au zguduit i cercetarea comunicrii. Momentul de recunoatere oficial a acestui lucru a fost dezbaterea prilejuit de apariia unui numr special al revistei Journal of Communication, intitulat Ferment in the Field (1983). Studiul empiric al comunicrii a nceput s fie privit prin opoziie cu investigaia de tip cultural: studiile culturale [cultural analysis] nu caut s explice comportamentul uman, ci s-l neleag. Nu caut s reduc aciunea uman la un set de cauze sau structuri de adncime, ci s i interpreteze semnificaia. Nu ncearc s anticipeze comportamentul uman, ci s investigheze nelesurile create de fiina uman. [] Studiile culturale nu reprezint o tiin experimental n cutarea legilor, ci o tiin interpretativ n cutarea nelesurilor (Carey, 1977, p. 418). Opiniile formulate n respectivul numr al revistei, precum i toate criticile circumscrise ideilor de crize ale tiinelor empirice au pus diagnostice excelente privind slbiciunile studiului empiric al comunicrii, edificiul teoretic fragil pe care l-a
11.11.2007
16:44
Page 165
165
ridicat. Cu toate acestea, dincolo de diagnostic i de o retoric bine articulat, criticile nu au propus soluii viabile, alternative practice, au lsat fr rspuns ntrebarea: ce urmeaz dup stabilirea diagnosticului? Ceea ce a oferit artilerie grea reprezentanilor curentului empiric, statistico-experimental. Reprezentativ n acest sens este poziia lui Ithiel de Sola Pool, exprimat n 1983: Deci, unde este efervescena? Desigur, exist o ntreag literatur plictisitoare care pretinde c a detronat cercetarea empiric de tip behaviorist. Care condamn cuantificarea i experimentul de laborator ca fiind aride, naive, banale, chiar reacionare i imorale. Nu vreau s divaghez i s intru ntr-o polemic pe tema caracterului moral al achiziionrii cunoaterii. n cazul n care suntem de acord c aceast cunoatere a lumii reprezint un lucru bun, aspectul important aici este urmtorul: nu exist alt cale de a ajunge la cunoatere dect prin experimente bine concepute i controlate []. Zecile de eseuri ideologice i metodologice despre studiul comunicrii cu greu pot fi reunite sub termenul efervescen. Exist o reet simpl pentru astfel de eseuri: evitai msurtorile, adugai nite consideraii cu privire la angajamentul moral i aruncai la ntmplare cteva dintre urmtoarele cuvinte: sistem social, capitalism, dependen, pozitivism, idealism, ideologie, autonomie, paradigm, comercialism, contiin, emancipare, cooptare, critic, instrumental, tehnocratic, legitimare, praxeologie, represiv, hegemonie, contradicie, problematic (Pool, 1983, p. 260).
14. De ce paradigma dominant este, n continuare, dominant Aa cum am artat, paradigma dominant a fost atacat viguros i din mai multe direcii din anii 1960-1970 ncoace. Odat cu o micare mai ampl de abandonare a pozitivismului, a obiectivismului, tot mai muli analiti ai comunicrii de mas mai ales din spaiul american au nceput s se distaneze treptat de perspectiva tiinific i s i ancoreze proiectele de cercetare n tradiia umanist (a studiilor umaniste). Cu alte cuvinte, n anii 60-70 ai secolului trecut, cercetarea comunicrii de mas era vizibil traversat de un curent care o ancora mai degrab n tradiia studiilor umaniste dect a studiilor empirice. De remarcat c o astfel de micare nu are, se pare, un caracter absolut, pur tiinific, ci include i multe considerente legate de contextul social, politic, cultural, chiar elemente de mod intelectual. Dovad stau rezultatele unui articol recent, care arat c, n spaiul european, micarea are loc exact n sensul opus, n sensul c studiul contemporan al comunicrii n Europa cunoate o reorientare vizibil dinspre studiile de factur umanist ctre cele empirice (Loblich, 2007). n ciuda atacurilor din toate direciile, paradigma dominant rmne, n continuare, dominant, iar atractivitatea i viabilitatea sa pot fi detectate la mai multe niveluri. n primul rnd, persist ideea c mass media produc, prin efectele pe care le au, rezultate pozitive (funcii) sau negative (disfuncii). Credina n existena unor efecte puternice (concepute, este adevrat, ntr-o manier mai sofisticat, mai nuanat) este nc rspndit. Fr o astfel de credin, nu ar exista motive pentru a lua mass media n serios, nu am avea de ce s fim preocupai de probleme de etic, control,
11.11.2007
16:44
Page 166
166
Istoria comunicrii
reglementare, cenzur, asigurarea libertii mass media, a accesului la informaie, de efectele violenei din mass media etc. n al doilea rnd, industriile de comunicare (publicitatea, relaiile publice, marketingul politic, managementul informaiei) i manifest n continuare preferina pentru paradigma dominant, deoarece toate exist ca urmare a credinei n efectele mass media i sunt interesate de informaii i rezultate de cercetare utile, care s le sporeasc performana. Metodele i rezultatele de cercetare specifice paradigmei dominante corespund acestor nevoi de rezultate practice din partea industriilor de comunicare. Paradigma efectelor domin n continuare manualele i cursurile universitare. Dominaia exist ca urmare a productivitii interne, dar i a faptului c manualele n general se schimb foarte greu, manifest un conservatorism accentuat, preiau doar cunoaterea sigur, validat de-a lungul unei perioade lungi de timp. Polemicile privind relaia de cauzalitate/condiionalitate n tiinele sociale, privind posibilitatea sau certitudinea cunoaterii interesante, provocatoare chiar , au produs puine consecine practice. n ciuda seduciei pe care teoriile hermeneutice, constructiviste, interpretative le exercit asupra mediilor academice i intelectuale, demersul de cercetare este ntemeiat pe ideea c teoria trebuie, n continuare, testat, c, inclusiv n zona socialului, avem de-a face cu o realitate empiric, observabil. n sfrit, modelul empiric al comunicrii a eliminat multe dintre sursele netiinifice de cunoatere despre comunicare: intuiia, speculaia, tradiia, simul comun, experiena personal, autoritatea, prestigiul, miturile i ngrijorrile opiniei publice. Eliminnd aceste surse de cunoatere ne- sau pre-tiintifice, cercetarea empiric a pus n eviden aspecte importante i ample ale comunicrii i ale mass media, dintre care amintim doar cteva: medierea acesteia de ctre liderii de opinie (fluxul comunicrii n dou trepte), raportul dintre reelele interpersonale i comunicarea de mas n situaii de criz (difuzarea tirilor) sau n situaii de rutin (difuzarea inovaiilor), contribuia mass media la articularea curentului dominant ntr-o societate (teoria cultivrii), capacitatea de a stabili agenda de preocupri a momentului (agendasetting), de a da aparena de majoritate unui curent minoritar (spirala tcerii), de a constitui supap colectiv pentru diverse pulsiuni negative (teoria catharsisului), de a oferi modele (teoria nvrii sociale), de a reprezenta un agent de socializare (efectul de socializare), de a conferi status i legitimitate persoanelor i ideilor. Iar stabilitatea studiului comunicrii este, aa cum relev McQuail, un semn de maturitate: un domeniu care creeaz i lanseaz la ntmplare modele noi, la fel cum Detroit-ul introducea odinioar modele noi de maini, este un domeniu nesigur de poziia pe care o ocup (McQuail, 2002, p. 76). Analiznd natura divers a palierelor la care se simte caracterul (nc) dominant al paradigmei dominante instituional, academic, palierul productivitii interne , putem afirma, mpreun cu McQuail, c ascensiunea acesteia se datoreaz, n msuri diferite poate, hegemoniei, dar i seduciei. Caracterul dominant al paradigmei efectelor l foreaz pe Carey s sublinieze ntr-un mod echilibrat: nu propun ca tradiia de cercetare a efectelor s fie pur i simplu abandonat [] deoarece nu vom nregistra nici un progres n domeniu dac nu pornim, n mod serios, de la tradiia efectelor, dac nu construim mai departe pe baza acestei tradiii (Carey, 1992, p. 93).
11.11.2007
16:44
Page 167
167
15. Teorii-cadru Domeniul de cercetare a efectelor este, n continuare, exploziv, efervescent; dup unii comentatori, chiar haotic. Deci miza const mai ales n a organiza rezultatele de cercetare, a le cumula i corela pentru a ajunge la concepte teoretice stabile i convingtoare. Cercetarea n domeniu are deja o vechime de aproximativ 70 de ani, timp n care a desprins cteva teme predilecte, teorii-cadru, direcii i tradiii de cercetare: cogniia social, cultivarea, difuzarea inovaiilor. Fora acestor teorii-cadru a devenit att de mare, nct a existat chiar propunerea de nu mai studia comunicarea n dou departamente, cel de comunicare interpersonal i cel de comunicare de mas, ci n departamente structurate pe aceste teorii: departamentul de cogniie social, departamentul de cultivare i departamentul de difuzarea inovaiilor etc. Teoriile respective ar fi urmat s fie studiate n toate contextele imaginabile: conversaii zilnice, cadru organizaional, interaciuni ntre membrii familiei sau membrii aceluiai grup, comunicare de mas. Prezentm, pe scurt, aceste teorii pentru a nelege mai bine n ce const fora lor explicativ n domeniul comunicrii.
15.1. Cogniia social
Tradiia inaugurat de Albert Bandura n anii 1960 se axeaz pe evidenierea modului n care anumite funcii mentale (cogniii) produc anumite comportamente. Potrivit acestei teorii, oamenii nu sunt condui nici de fore interne, dar nici nu sunt modelai sau controlai n mod automat de stimuli externi. Comportamentul uman este explicat prin intermediul unei triade n care comportamentul, factorii cognitivi i ali factori personali, i evenimentele din mediul exterior, interacioneaz i se determin unii pe alii (Bandura, 1986). Bandura realizeaz o serie de experimente prin care arat c un copil nu trebuie s fie recompensat sau pedepsit n mod explicit pentru a nva noi atitudini sau comportamente din programele de televiziune, ci poate s fa acest lucru pur i simplu, observnd diferite modele simbolice. Este posibil ca un copil s nvee o form de comportament agresiv prin observaie i imitaie. Abilitatea de a imita nu se traduce n mod automat n comportament violent: dac ceea ce a fost observat va fi i imitat ntr-o nou situaie, similar celei observate, depinde de o serie de factori personali i situaionali. Cercettorul a ncercat s explice mecanismul prin care oamenii dobndesc noi forme de comportament, adopt modele de aciune i le transform n moduri personale de aciune, mai ales dup ce observ modul n care ali oameni acioneaz. Un efect important al acestui proces de cogniie social bazat pe observare este modelarea, la care se ajunge prin parcurgerea urmtoarelor etape: un membru al publicului observ vede, citete despre comportamentul unei persoane (model); observatorul se identific cu modelul, dorete s fie ca modelul sau consider c modelul este atractiv i demn de imitat; observatorul, contient sau nu, ajunge la concluzia c acel comportament este funcional, adic poate s aduc rezultatul dorit, dac este imitat ntr-o situaie asemntoare;
11.11.2007
16:44
Page 168
168
Istoria comunicrii
individul i amintete aciunile modelului atunci cnd se gsete ntr-o mprejurare similar relevant i reproduce comportamentul respectiv ca reacie la respectiva situaie; nfptuirea aciunii i aduce individului uurare, consolidnd legtura dintre stimuli i reacie; consolidarea mrete probabilitatea ca individul s foloseasc n mod repetat activitatea imitat ca mijloc de a reaciona la situaii similare. Teoria iniial a lui Bandura a cunoscut dezvoltri semnificative n ceea ce privete trsturile specific umane de simbolizare, de auto-reflecie i auto-reglare, raportul dintre comportament, factori individuali i factori de mediu. Punctul forte al teoriei este acela c ofer baza teoretic pentru nelegerea efectelor dintre cele mai diverse: efectele materialelor cu coninut violent sau cu coninut sexual explicit, efectele mesajelor persuasive, efectul campaniilor de comunicare, efectul de construcie social a realitii etc.
15.2. Cultivarea
Teoria iniiat de George Gerbner accentueaz faptul c particularitile structurale ale sistemului mass media (omniprezena, realismul artificial, caracterul repetitiv al mesajelor), i mai puin coninutul ca atare, explic efectele cumulative, de durat ale comunicrii de mas. Gerbner iniiaz seria teoriilor care vor evidenia efectul subtil i gradual al mass media, cel care, n viaa de zi cu zi, se simte foarte puin sau chiar deloc dar, pe termen lung, se manifest cu o intensitate remarcabil. Teoriile de acest fel vor primi chiar o denumire teoriile stalagmit (Heath, Bryant, 2000). Cercetarea care a stat la baza teoriei cultivrii a fost realizat ntre 1967 i 1979, individualizndu-se prin ncercarea de a testa empiric influenele de durat ale mass media. Proiectul, cunoscut sub formula de Indicatori culturali, s-a ocupat cu precdere de natura i funciile violenei prezentate la televiziune. Cercettorii au dorit s vad dac cei care petrec mai mult timp n faa televizorului rspund, cu un mai mare grad de probabilitate, n modaliti care reflect leciile cuprinse n emisiunile TV. Unul dintre rezultate a confirmat, de exemplu, faptul c utilizatorii fideli supraestimeaz numrul persoanelor implicate n acte de violen i al celor care comit acte de violen. Cercetarea a artat c televiziunea nici nu creeaz, nici nu reflect, pur i simplu, imagini, opinii, credine. Nevoile i obiectivele instituionale influeneaz crearea i distribuia mesajelor produse de ctre media, care, la rndul lor, creeaz i susin nevoile, valorile i ideologiile diferitelor publicuri. La rndul lor, publicurile dobndesc identiti distincte ca urmare a expunerii la fluxul nentrerupt de mesaje. Televiziunea devine vehiculul major al participrii culturale, iar sfera de cuprindere a activitii sale conduce la o uniformitate a concepiilor i rezisten la schimbare. Absena schimbrii nu trebuie echivalat cu absena efectului, deoarece mpiedic procesul de distribuire a opiniilor i credinelor, reprezint o intervenie n procesele sociale, deci un efect. Gerbner nsui i va nuana teoria i va introduce dou noiuni noi: rezonana i alinierea la curentul dominant (engl. mainstreaming).
11.11.2007
16:44
Page 169
169
Rezonana ia n calcul experiena direct a audienei. Dac mesajul transmis la televiziune i mesajul transmis de realitatea imediat se apropie unul de altul sau chiar coincid, atunci efectul este mult mai mare, devenind, cu alte cuvinte, un efect de rezonan. Aceeai audien este supus unei doze duble de mesaje cea dinspre televiziune i cea dinspre realitatea propriu-zis. Important este nu numai doza dubl (abordare cantitativ), ci i faptul c mesajele se ntlnesc, vorbesc de acelai lucru, genernd un efect de rezonan. S-a dovedit pe cale experimental c emisiunile i filmele nfind diverse acte de delincven au un mai mare ecou atunci cnd audiena triete ntr-un mediu n care nivelul de infracionalitate este ridicat. Prin mainstreaming, Gerbner subliniaz c procesul de cultivare trebuie vzut nu ca unul unidirecional, ci mai degrab drept unul gravitaional: fiecare grup se poate ndrepta ntr-o direcie diferit, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal, cel al lumii TV. Procesul este dinamic, dar trstura lui distinctiv este stabilitatea relativ, uneori schimbarea lent. Poate s apar i situaia unor schimbri radicale, care s duc la modificarea n totalitate a sistemului de mesaje i, n consecin, la cultivarea unor perspective noi, total diferite. n concluzie, cultivarea este un proces de aliniere la curentul dominant, la setul dominant i stabil de atitudini, credine, valori i practici ale unei societi. n postura de preot i educator al societii (americane), televiziunea cultiv valorile, miturile, principiile morale ale acestei societi i ajunge s creeze concepia pe care membrii audienei i-o construiesc despre realitate, genernd un mediu cultural, o lume simbolic, iluzorie. Telespectatorii se nasc n aceast lume simbolic i nu au cum s ocoleasc expunerea la mesaje transmise n mod regulat i repetitiv. Mai ales c, de obicei, expunerea se realizeaz de mai multe ori pe zi, iar utilizarea televiziunii este, pentru cea mai mare parte a telespectatorilor, non-selectiv, aproape ritualic (Gerbner et al., 1994, p. 18). Televiziunea aduce n fiecare cas un sistem coerent de imagini i mesaje. Acest sistem cultiv predispoziiile i preferinele care odinioar erau formate de ctre sursele primare de socializare. n zilele noastre, televiziunea reprezint principala surs de socializare pentru populaii extrem de eterogene. Rolul de preot i profesor al televiziunii este mai pregnant i poate s nasc o mai mare ngrijorare n momentul n care mesajele sale sunt divergente, chiar contradictorii fa de ceea ce transmit ali ageni de socializare (coala, biserica, familia).
15.3. Difuzarea inovaiilor
Dezvoltnd unele sugestii cu privire la raportul dintre mass media i canalele de comunicare interpersonal, Everett Rogers (1994) va articula teoria potrivit creia, indiferent de inovaia ca atare, indiferent dac este vorba despre un obiect, o practic sau de o idee, procesul de difuzare urmeaz un pattern stabil, observabil, previzibil: cunoatere, persuasiune, decizie, adopie. n etapa de cunoatere, individul este supus unei campanii de informare despre existena inovaiei. n etapa de persuasiune, individul i formeaz o atitudine favorabil sau nefavorabil fa de inovaie. Urmeaz decizia, cnd individul particip la aciuni care l pun n situaia de a lua o decizie privind adoptarea sau respingerea inovaiei. n ultima etap, individul caut confirmri ale deciziei luate i, n funcie de experiena direct cu inovaia, fie o folosete n continuare, fie o abandoneaz.
11.11.2007
16:44
Page 170
170
Istoria comunicrii
Delimitarea i contientizarea existenei celor patru etape sunt importante deoarece fiecare se caracterizeaz prin variabile proprii. n prima etap, de exemplu, conteaz foarte multe variabilele legate de sistemul social: normele sistemului, deschiderea fa de nou, fa de neobinuit. n etapa de persuasiune, n prim plan se afl caracteristicile inovaiei: avantajele comparative, existena unei mostre, utilitatea etc. Variabilele asociate fiecrei etape impun mesaje diferite, strategii de comunicare diferite, o mixtur specific a surselor de comunicare oficiale, interpersonale, experte. Rogers propune i o tipologie a indivizilor care adopt inovaiile ntr-un sistem social: cei care inoveaz, cei care adopt timpuriu inovaiile, masa critic, cei care adopt trziu inovaiile i cei care rmn n urm. Teoria a inspirat o serie de studii cu privire la difuzarea tirilor domeniu de interes particular pentru cercettorii comunicrii de mas. Cele mai multe studii de acest fel s-au axat pe modul n care informaiile difuzate prin mass media sunt filtrate de canalele de comunicare interpersonal, pe viteza de propagare a tirilor n cazul unor evenimente ieite din comun, pe cantitatea de informaie care se pierde pe traseul mass media lideri de opinie receptor individual, pe competiia care ia natere, n acest caz, ntre mass media i canalele interpersonale. Teoria lui Rogers capt o nou rezonan n contextul exploziei noilor tehnologii (video, DVD, telefon mobil). n mod particular, difuzarea inovaiilor se remarc prin faptul c este una dintre puinele teorii izvorte din domeniul comunicrii care a fost exportat i n alte discipline, precum sociologie, mai ales sociologie rural i medical, economie, antropologie.
16. n ateptarea teoriei efectelor Cercetarea i teoria comunicrii au nflorit dintr-o varietate de surse disciplinare. Cei care s-au aplecat asupra comunicrii s-au concentrat fie pe probleme teoretice, fie pe probleme practice. Astfel, avem astzi de-a face, pe de o parte, cu o jungl de sisteme i concepte i, pe de alt parte, cu o mas de date empirice nedigerate i de multe ori sterile. Pare s fie unul dintre comentariile recente formulate n legtur cu cercetarea empiric a comunicrii de mas. Surprinztor, este vorba despre un diagnostic pe care Wesley i MacLean l-au pus domeniului nc din 1957 (p. 31), cnd i-au lansat celebrul model conceptual. Aceasta pare s rmn, n continuare, suferina de baz a cercetrii empirice a comunicrii lipsa propensiunii spre teorie, spre sintez teoretic. Progresul teoretic nu a inut pasul cu progresul tehnicilor, iar fr o dezvoltare conceptual adecvat tiina nu poate depi un anumit stadiu incipient. n continuare, schemele teoretice sunt mai apropiate de vechile preocupri din tiinele sociale, iar cercetarea se afl ntr-un stadiu n care, n loc s se caute formularea unor noi teorii, vechile teorii sunt testate i retestate, extinse n condiii noi, introducnd noi variabile, ncrucind diverse variabile, mrind volumul eantioanelor: a studia astzi comunicarea de mas nu nseamn mai mult dect a face noi studii, aplicnd noi metode de cercetare, noi metode de eantionare prin care s fie testat o mare teorie (Wartella, 1996). De aici i ndemnul deloc de neglijat ca eforturile tinerilor cercettori s fie canalizate n direcia cunoaterii i organizrii
11.11.2007
16:44
Page 171
171
observaiilor i constatrilor deja propuse, mai degrab dect n cea a testrii, din ce n ce mai sofisticate, a diverselor aseriuni teoretice. Cercetarea comunicrii de mas cunoate, n continuare, succes academic, instituional i social, fapt dovedit de indicatori precum numrul de studeni, profilul cursurilor de comunicare prevzute n planurile de nvmnt ale universitilor, profilul principalelor reviste, al corpului profesoral i al principalilor editori de cri i de reviste, numrul granturilor de cercetare. Succesul academic i instituional nu este egalat, ns, de un succes intelectual comparabil. Tradiia de cercetare a efectelor nu a generat un consens n ceea ce privete legile comportamentului uman, legile influenei mass media. Efortul de a ajunge la astfel de legi eueaz de multe ori n academicism (dup cum noteaz Carey), adic n repetarea solemn a ceea ce nu poate fi pus la ndoial. tiina, n acest caz, nu mai nseamn descoperire, inovaie, ci reproducerea a ceea ce se tie deja. Semnul cel mai sigur al acestei stri de fapt l constituie refugiul pe termen lung n metod ritualul statistic amintit anterior n defavoarea substanei, ca i cum aplicarea corect a metodei ar garanta obinerea de rezultate corecte. Exist, aa cum am artat, preocupri de a reuni cele mai diverse rezultate de cercetare n teorii-cadru, care s conduc eforturile de cunoatere i s regleze rezultatele cum ar fi cultivarea, cogniia social, difuzarea, agenda-setting. Exist, de asemenea, preocuparea de a identifica teme perene ale cercetrii comunicrii de mas, care s nu poat fi reclamate de ctre disciplinele apropiate cum ar fi selectivitatea media. Cu toate acestea, ncercrile de-a lungul ambelor dimensiuni teorii-cadru i teme unificatoare, nedisputate cu alte domenii nu au fost finalizate, iar cercetarea efectelor mass media nc se afl n cutarea teoriei efectelor, teorie capabil s reconcilieze aspecte care, n acest moment, creeaz adevrate ziduri despritoare: aspecte cantitative i calitative, empirice i interpretative, psihologice i sociologice, academice i profesionale (Reese, 2007, p. 149). Cu alte cuvinte, n ceea ce privete cercetarea empiric a comunicrii de mas, se simte acut nevoia de sintez, organizarea acumulrilor, a datelor impresionante de cercetare obinute pn acum prnd s fie mai presant dect producerea de noi date (Dervin, 2006, p. 7). Se poate avansa ipoteza c o nou generaie de cercettori care s se ridice la nivelul generaiei celor patru ntemeietori ar putea aprea dac vor fi ndeplinite dou condiii: 1. comunicarea se va ntoarce cu faa spre viitor; spre deosebire de alte domenii ale cunoaterii, teoria comunicrii nu s-a dezvoltat cu faa spre viitor, ci, ntr-un anumit sens, a crescut cu faa la trecut, ncercnd s ncorporeze retrospectiv diverse tradiii de cercetare i de reflecie, cum ar fi, de exemplu, teoria retoric (Craig); 2. cercetarea n comunicare va porni de la ideea de comunicare ca mod fundamental de explicaie; pn acum, exist puine cazuri de cercetri care explic fenomenele psihologice, sociale, economice prin prisma comunicrii, iar tendina principal este de a interpreta fenomenele de comunicare ca fiind determinate de factori psihologici, sociali i economici (Deetz, 1994, p. 568). Pentru a fi la nlimea fondatorilor, cercetarea contemporan trebuie s nu mai conceap comunicarea ca perspectiv secund, care poate fi explicat de variabile precedente de natur psihologic,
11.11.2007
16:44
Page 172
172
Istoria comunicrii
sociologic sau economic. Comunicarea nsi reprezint fenomenul primar, procesul social constitutiv prin intermediul cruia toi ceilali factori pot fi explicai. Optimismul lui Schramm, referitor la capacitatea noii discipline a comunicrii de a salva disciplinele nrudite de la frmiare excesiv, capt o nou rezonan n acest context. Declaraia sa ar putea fi parafrazat n felul urmtor: disciplina are nevoie ea nsi de o nou perspectiv orientat spre viitor, ghidat de gndirea comunicrii ca fenomen primar, constitutiv , perspectiv care s o salveze de la frmiare excesiv i, n cele din urm, de la irelevan.
Bibliografie
1. Bandura, Albert (1986), Social Foundations of Thought and Action: A Social Cognitive Theory, Prentice Hall, Englewood Cliffs. 2. Baran, Stanley J., Dennis K. Davis (1994), Mass Communication Theory: Foundations, Ferment, & Future, Wadsworth Publishing Company, New York. 3. Berelson, Bernard (1948), Communication and Public Opinion, in Wilbur Schramm (ed.), Communications in Modern Society, University of Illinois Press, Urbana. 4. Berelson, Bernard (1950), The State of Communication Research, in B. Berelson, M. Janowitz (eds.), Reader in Public Opinion and Communication, The Free Press, Glencoe. 5. Blumer, Herbert (1969/1998), Symbolic Interactionism. Perspective and Method, University of California Press, Berkeley. 6. Carey, James W. (1977), Mass Communication Research and Cultural Studies: An American View, in James Curran et al. (eds.), Mass Communication and Society, Edward Arnold, London. 7. Carey, James W. (1992), Communication as Culture. Essays on Media and Society, Routledge, New York. 8. Czitrom, Daniel (1982), Media and the American Mind. From Morse to McLuhan, University of North Carolina, Chapel Hill. 9. Deetz, Stanley A. (1994), Future of the Discipline: The Challenges, the Research, and the Social Contribution, in S. A. Deetz (ed.) Communication Yearbook 17, Sage Publications, Thousand Oaks, pp. 565-600. 10. Dervin, Brenda (2006), The Strengths of Our Methodological Divides. Five Navigators, Their Struggles and Successes, in Keio Communication Review, 28. 11. Gerbner G., L. Gross, M. Morgan, N. Signorielli (1994), Growing Up with Television: the Cultivation Perspective, in J. Bryant, D. Zillmann (eds.), Media Effects: Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, pp. 17-42. 12. Gitlin, Todd (1978/2002), Media Sociology: The Dominant Paradigm, in Dennis McQuail (ed.), McQuails Reader in Mass Communication Theory, Sage Publications, London, pp. 26-35. 13. Heath Robert L., Jennings Bryant (2000), Human Communication Theory and Research: Concepts, Contexts, and Challenges, Lawrence Erlbaum, Mahwah. 14. Hovland, Carl I., Arthur Lumsdaine, Fred D. Sheffield (1949), Experiments on Mass Communication, vol. 3, Princeton University Press, Princeton. 15. Hovland, Carl I., Arthur Lumsdaine, Fred D. Sheffield (1965), The Effect of Presenting One Side Versus Two Sides in Changing Opinions on a Controversial Subject, in Wilbur Schramm (ed.), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, pp. 261-275. 16. Katz, Elihu, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff eds. (2003), Canonic Texts in Media Research. Are There Any? Should There Be? How About These?, Polity Press, Cambridge. 17. Klapper, Joseph (1960), The Effects of Mass Communication, Free Press, New York. 18. Klapper, Joseph (1965), Mass Media and Persuasion, in Wilbur Schramm (ed.), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, pp. 289-321.
11.11.2007
16:44
Page 173
173
19. Lasswell, Harold (1941), Democracy Through Public Opinion, George Bantra Publishing Company. 20. Lasswell, Harold (1948/1966), The Structure and Function of Communication in Society, in Bernard Berelson, Morris Janowitz (eds.), Reader in Public Opinion and Communication, The Free Press, New York, pp. 178-190. 21. Lazarsfeld, Paul F. (1942), The Daily Newspaper and Its Competitors, in Annals of the American Academy of Political and Social Science, 219, pp. 32-43. 22. Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, Hazel Gaudet (1944/1948), Peoples Choice. How the Voter Makes up His Mind in a Presidential Campaign, Columbia University Press, New York. 23. Lazarsfeld, Paul F., R. K. Merton (1948/1964), Mass Communication, Popular Taste and Social Action, in B. Rosenberg, D. M. White (eds.), Mass Culture: the Popular Arts in America, Free Press, New York. 24. Lazarsfeld, Paul F. (1969), An Episode in the History of Social Research: A Memoir, in D. Fleming, B. Bailyn (eds.), The Intellectual Migration. Europe and America 1930-1960, The Belknap Press of Harvard University Press, Cambridge. 25. Lewin, Kurt (1947a), Frontiere n dinamica grupurilor (I). Concept, metod i realitate n tiina socialului, echilibre sociale i schimbare social, n Pierre De Visscher, Adrian Neculau (eds.), Dinamica grupurilor. Texte de baz, Polirom, Iai, 2001, pp. 61-95. 26. Lewin, Kurt (1947b), Frontiere n dinamica grupurilor (II). Canalele vieii de grup; planificarea social i cercetarea-aciune, n Pierre De Visscher, Adrian Neculau (eds.), Dinamica grupurilor. Texte de baz, Polirom, Iai, 2001, pp. 95-105. 27. Lewin, Kurt. (1974c). Decizii de grup i schimbare social, n Pierre De Visscher, Adrian Neculau (eds.), Dinamica grupurilor. Texte de baz, Polirom, Iai, 2001. 28. Loblich, Maria (2007), German Publizistikwissenschaft and Its Shift from a Humanistic to an Empirical Social Scientific Discipline: Elisabeth Noelle-Neumann, Emil Dovifat and the Publizistik Debate, in European Journal of Communication 22, 1, pp. 69-88. 29. Luhmann, Niklas (1990), The Cognitive Program of Constructivism and a Reality that Remains Unknown, in Sociology of the Sciences, 14. 30. McQuail, Dennis (2002), McQuails Reader in Mass Communication Theory, Sage Publications, London. 31. Park, Robert E. (1923), Natural History of the Newspaper, in American Journal of Sociology, XXIX: 3, November. 32. Pool, Ithiel de Sola (1983), What Ferment?: a Challenge for Empirical Research, in Journal of Communication, 33 (3), pp. 258-261. 33. Purcell, Edward A. Jr. (1973), The Crisis of Democratic Theory: Scientific Naturalism and the Problem of Value, University Press of Kentucky, Lexington. 34. Reese, Stephen D. (2007), The Framing Project: A Bridging Model for Media Research Revisited, in Journal of Communication 57 (1), pp. 148-154. 35. Rogers, Everett M. (1994), A History of Communication Study. A Biographical Approach, Free Press, New York. 36. Schramm, Wilbur (1953/1996), There Were Giants on the Earth These Days, in Everette E. Dennis, Ellen Wartella (eds.), American Communication Research. The Remembered History, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey. 37. Simonson, Peter, Gabriel Weiman (2003), Critical Research at Columbia: Lazarsfelds and Mertons Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action, in Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts in Media Research, Polity Press, Cambridge. 38. Sproule, Michael J. (1989), Progressive Propaganda Critics and the Magic Bullet Myth, in Critical Studies in Mass Communication, 6, vol. 3, pp. 225-246. 39. Wartella, Ellen (1996), The History Reconsidered, in E. Dennis, E. Wartella (eds.), American Communication Research: The Remembered History. Lawrence Erlbaum, Mahwah, pp. 169-193. 40. Wesley, B., M. MacLean (1957), A Conceptual Model for Communication Research, in Journalism Quarterly, 34, pp. 31-38.
11.11.2007
16:44
Page 174
11.11.2007
16:44
Page 235
Studiile Culturale Britanice: rolul audienei active
Paul Dobrescu
1. Un grup de autori, dar nu o coal Exist o analiz de rsunet a comunicrii lansat de un grup de autori din spaiul britanic, dar care nu s-a materializat ntr-o coal. Autorii sunt nume cunoscute i recunoscute n literatura de profil: Richard Hoggart, Raymond Williams, Edward Thompson i Stuart Hall. Uneori (Toby Miller, 2006, p. 4), se vorbete de patru ntemeietori legai, indiscutabil, prin preocupri tematice, prin interpretri comune sau cel puin similare date unor fenomene referitoare la cultur, educaie, mass media etc. Alteori, cum ar fi cazul volumului Canonic Texts in Media Research (2003, p. 214), se vorbete doar de trei: Hoggart, Williams i Hall. La mijlocul anilor 60, ei s-au ntlnit fizic la aceeai Universitate, cea din Birmingham. i, totui, literatura de profil vorbete despre Studiile Culturale Britanice, nu despre coala de la Birmingham. O explicaie ar fi c autorii respectivi au publicat lucrri reprezentative, poate chiar cele mai reprezentative, nainte de ntlnirea de la Birmingham. Cu alte cuvinte, n momentul ntlnirii erau deja personaliti consacrate. Pe de alt parte, nu a existat un ef de coal care s confere o anume unitate de abordare i, nu n ultimul rnd, un tip de coeziune sufleteasc att de necesar unei coli. Cei mai muli specialiti consider c personalitatea de cea mai mare anvergur a fost Williams. ns Centrul pentru Studiile Culturale de la Universitatea din Birmingham a fost nfiinat la mijlocul anilor 60 de ctre Hoggart, dup care, n partea a doua a existenei acestei structuri, conducerea a revenit lui Stuart Hall. Se pare c nici nu a existat o foarte mare coeziune ntre membrii grupului, din moment ce n volumul iniiat de Terry Eagleton (1989), ca un moment de celebrare a operei lui Williams, dintre ntemeietorii curentului nu semneaz dect Hall (Thompson, de pild, declin invitaia pe temeiul altor angajamente). Dei era vorba de un volum omagial (s-a ntmplat ca pe parcursul tipririi volumului Williams s nceteze din via), studiul semnat de Hall face cteva observaii tioase la adresa operei omagiate. Cum ar fi absena elocvent din lucrarea Cultur i Societate a unor autori reprezentativi pentru Anglia Locke, Hobbes, Adam Smith i Bentham , cei care alctuiesc heartland-ul ideologiei engleze, tradiia critic de orientare conservatoare mpotriva utilitarismului individualist (Stuart Hall, 1989, p. 60). Dar poate cel mai important motiv este expansiunea incredibil a studiilor culturale n lumea de astzi. Mitologia colectiv fixeaz pe cei patru ntemeietori.
11.11.2007
16:44
Page 236
236
Istoria comunicrii
ntre timp, studiile culturale au ncorporat teme precum feminismul, sexismul, rasismul, toate subculturile; se vorbete cu temei despre studiile culturale americane, germane, franceze sau spaniole. Sunt studii culturale orientate ctre culturalism i altele ctre structuralism. Focalizndu-se pe problemele de cultur, de nelesuri i semnificaii, Studiile Culturale Britanice au deschis i conturat un ntreg orizont de naintare de care societatea contemporan simea nevoia. n aceast evoluie trepidant, acaparatoare, studiile de nceput, cele desfurate n Anglia undeva n anii 50-70, au fost poate nu uitate, dar parc topite n lava studiilor culturale care au cuprins practic ntregul mapamond. Studiile Culturale Britanice (n continuare SCB) au jucat rolul de detonator al unei problematici aflate sub o presiune considerabil. n dezvoltarea exploziv care a urmat, nceputul a fost reponderat doar ca un punct de pornire sau chiar absorbit n micarea de ansamblu. A boteza acest moment de nceput al unei micri care s-a dezvoltat exponenial cu termenul pretenios de coal poate c a prut prea mult.
2. Un moment profund englezesc Toi reprezentanii Studiilor Culturale Britanice sunt intelectuali de stnga, aflai sub influena lui Marx, cu deosebire a lui Gramsci i, apoi, a lui Althusser. Este atmosfera pronunat de stnga, atmosfera contestatar caracteristic anilor postbelici. McGuigan sesizeaz cu acuitate c, dei s-a autointitulat studii culturale, aceast micare [] a avut tendina s se perceap pe sine ca parte a unei micri intelectuale de gheril purtnd rzboi la graniele cercetrii academice oficiale. Aceast concepie eroic i romantic a studiilor culturale este acum n mod indiscutabil depit (McGuigan, apud Barker, ed., 2003, p. 6). Graeme Turner subliniaz rdcinile istorice foarte specifice ale acestei micri culturale, asociat strns cu situaia pe care o traversa Marea Britanie n perioada postbelic. Era o epoc de puternic discontinuitate, o epoc n care Marea Britanie renuna la fostul imperiu i cuta s-i proiecteze dezvoltarea n jurul ideii unui nou tip de capitalism, bazat pe producie modern, iar n plan social pe statul bunstrii generale. Ideea unei Britanii noi ncepea s devin dominant (Graeme Turner, 2003, p. 33). n noul context, britanic i european, stnga politic i ideologic avea o rspndire deloc de neglijat. Considerm c aprecierea cea mai sintetic a legturilor, discutate destul de mult, dintre Studiile Culturale Britanice i marxism o d chiar un reprezentant al acestei micri, Stuart Hall. Dup o precizare autobiografic am intrat n studiile culturale venind dinspre Noua Stng, i Noua Stng a privit ntotdeauna marxismul ca o problem, ca un pericol, i nu ca o soluie (Hall, 1996c, p. 264) autorul noteaz: studiile culturale au crescut din ceea ce am numit Noua Stng i disputa sa cu marxismul. i aceasta, desigur, a fost un profund moment englezesc sau britanic (ibidem, p. 270). Pentru cei care cunosc mai puin, Noua Stng a fost un curent puternic n societatea occidental n anii 60 i 70. Ea reprezenta un protest la adresa stngii clasice, acuzat de anchilozare, de preocupare unilateral fa de putere i meninerea acesteia, de lips de deschidere fa de temele noi de dezbatere. Noua Stng
11.11.2007
16:44
Page 237
Studiile Culturale Britanice
237
reproa faptul c n marxismul clasic nu sunt abordate, la amplitudinea lor real, problemele legate de cultur, de mecanismele represive ale societii, de subiectivitatea uman, reprezentanii ei de frunte ncercnd s dezvolte marxismul tocmai n aceste direcii considerate deficitare. SCB s-au nscut, potrivit lui Hall, din aceast disput, din aceast insatisfacie. S mai notm un lucru. Reprezentanii Studiilor Culturale Britanice sunt persoane cu origini sociale modeste. Hoggart i Williams s-au nscut n familii muncitoreti, Hall provine din Jamaica. Dup ncheierea studiilor universitare, primii doi au fost tutori n activitatea educativ cu adulii, deci n educaia desfurat dincolo de zidurile academice. Ceea ce i-a ajutat nu numai s nu priveasc de sus o asemenea activitate, dar i s capete o anumit nelegere, mai adecvat, a culturii de mas de mai trziu. Cum sublinia i Bennet, nevoia de a nelege efectele culturii de mas* asupra noastr a nlocuit nevoia de a o condamna (Bennet, 1981, p. 6).
3. ntemeietori i influene Primul reprezentant al Studiilor Culturale Britanice, Richard Hoggart, i propune s nfieze modul n care aceste schimbri afecteaz cultura tradiional a clasei muncitoare. n introducerea la lucrarea sa fundamental, The Uses of Literacy (Impactul alfabetizrii), aprut n 1957, Hoggart mrturisete c multe analize de acest fel pctuiesc prin faptul c au n vedere populaia n ansamblu, i nu clase i segmente sociale precise; concentrnd analiza pe situaia clasei muncitoare, el avertizeaz: capitalismul de consum distrugea matricea sentimentelor i atitudinilor autentice ale clasei muncitoare. Nscut la Leeds, n 1918, Hoggart urmeaz cursurile universitii din localitate, dup care, n timpul ultimului rzboi mondial, este nrolat n armat. n perioada postbelic pred literatura la University of Hull n cadrul cursurilor pentru aduli. Cine erau participanii la aceste cursuri? Oameni care din raiuni economice sau personale nu puteau urma forma clasic a nvmntului superior. n spiritul criticismului, Hoggart i propune s descifreze cultura clasei muncitoare prin valorile i nelesurile ntruchipate n pattern-urile sale; ca i cnd ele erau un fel de texte (Stuart Hall, 1996a, p. 32). Acelai autor relev c aplicarea acestei metode la o cultur vie i respingerea termenilor dezbaterii culturale a momentului (polarizat n jurul distinciei dintre cultur nalt i cultur de mas) au fost un bun punct de plecare (idem). Volumul The Uses of Literacy portretizeaz pozitiv viaa i cultura clasei muncitoare dinainte de rzboi, care se distingeau prin caracterul lor organic, prin legtura dintre valorile publice i practicile private. Pub-urile, cluburile, publicaiile i viaa de zi cu zi formau o unitate reglat prin pattern-urile bunului sim, care identificase chiar i mecanisme pentru controlul unor atitudini negative, cum ar fi violena. Aceast situaie contrasteaz cu ceea ce a aprut n perioada postbelic, o cultur artificial, puin conectat la condiiile sociale ale celor care o consum. Nu numai
* n original popular culture. ntruct n Romania cultura popular are un cu totul alt sens, am optat pentru aceast variant.
11.11.2007
16:44
Page 238
238
Istoria comunicrii
c nu mai are organicitate, dar nici nu mai poate aspira la aa ceva, pentru c a euat s-i formeze rdcini proprii n cultura vie a oamenilor obinuii. De aceea, lucrarea privete muzica acelei perioade, produciile televiziunii americane, revistele ieftine care apreau la tot pasul drept intrinsec artificiale. Acest neles este reinut i de editura american care subtitreaz lucrarea astfel: Changing Patterns in English Mass Culture paternurile n schimbare ale culturii de mas engleze (Boston Press, 1966). Dup prerea noastr, cea mai obiectiv evaluare asupra lucrrii o ofer chiar autorul nsui. Aceast carte se refer la schimbrile intervenite n cultura clasei muncitoare n ultimii treizeci sau patruzeci de ani, cu precdere de cnd publicaiile de mas au cunoscut o amploare deosebit. Presupun c rezultate similare ar fi aprut i dac alte forme de petrecere a timpului liber, cu deosebire cinematograful i radioul comercial, ar fi fost folosite ca material de analiz (Introduction). Hoggart recunoate c lucrarea nu se bazeaz pe cercetri sociologice, ci pe experiena sa personal. De fapt, lucrarea este format din dou pri distincte pe care Hoggart le recunoate ca atare. Una evocatoare i alta de analiz a transformrilor pe care aceste noi forme de petrecere a timpului liber le au asupra populaiei, autorul spernd ca diferena de abordare s fie un avantaj, n sensul c aceste dou seciuni distincte se vor lumina reciproc. Nu este, cum ar putea prea, un demers care deplnge evoluia clasei muncitoare sub influena unor masive transformri. S-l ascultm pe autor: Am spus puin despre schimbrile sociale valoroase din ultimii 50 de ani, i mult despre pericolele culturale care le acompaniaz. Evident, nimeni nu poate s nu admit c situaia celei mai mari pri a clasei muncitoare este n toate privinele mai bun, c beneficiaz de condiii mai bune de via, de sntate i educaie. Ceea ce am vrut s ilustrez este c aceste schimbri culturale care le nsoesc nu constituie o mbuntire, ci, n multe privine, o nrutire (1957, p. 336). i, parc pentru a ne convinge de acest lucru, volumul se ncheie cu un citat semnificativ reprodus dintr-un autor ecleziastic: Numrul celor care au nevoie s fie trezii este mult mai mare dect al celor care au nevoie de confort. n multe privine, lucrarea are o semnificaie istoric. n epoc, ea a avut un impact considerabil. A influenat serialul de televiziune de mare efect n epoc Coronation Street (Strada ncoronrii), cel mai lung serial de televiziune turnat vreodat, care continu i astzi. Evident, acum are o cu totul alt factur. La nceput, aciunea avea loc ntr-un mediu muncitoresc pe care un critic inspirat al momentului l-a numit Hoggartsborough. Din punct de vedere istoric, lucrarea a avut o contribuie semnificativ la dezbaterea despre media i cultura de mas, din aceast perspectiv fiind evocat i astzi. S nu uitm subtitlul lucrrii, la rndul su semnificativ Aspects of Working Class Life, with Reference to Publications and Entertainment (Aspecte ale vieii clasei muncitoare, cu referire la publicaii i divertisment). Profesor de literatur, Hoggart ncearc s aplice criteriile specifice de analiz literar la un domeniu nou, la un fenomen sociologic. ncet, ncet ns, cum remarcau Mark Gibson i Alec McHoul (2006, p. 23), cuvntul art i schimb determinativele, trecnd de la serioas, nalt, rafinat, spre popular, comercial i de mas. Pe msur ce parcurgem ultimele capitole ale lucrrii, arta este nlocuit de cultur.
11.11.2007
16:44
Page 239
239
Chiar i n literatura de specialitate, Hoggart este reinut doar cu lucrarea despre care am amintit. Fie i de dragul adevrului istoric, trebuie menionat c el a mai scris dou lucrri, una consacrat mass media i alta legturilor dintre cultur i comunicare. Remarcile sale sunt oarecum de bun sim. Constat explozia mijloacelor de comunicare, dar se ntreab cu o naivitate acuzatoare: Suntem noi cu adevrat mai aproape unul de altul? (1972, p. 100). Ceea ce consider Hoggart c lipsete n aceast dezvoltare exploziv a mijloacelor de comunicare este un sens al legturii ntre fiinele umane, legtur bazat ns pe adevr: oamenii vor s ajung la ceea ce insist s numeasc adevr, doresc s scrie nu de dragul societii noastre, a poporului nostru, ci deoarece conteaz s spun lucrurilor pe nume; oamenii doresc s fie n legtur cu ceilali oameni pe aceast baz (1972, p. 106). n 1964 Hoggart devine fondator al Centrului pentru Studiile Culturale Contemporane de la Universitatea din Birmingham, dup patru ani n care predase literatura la aceast universitate. Rmne la conducerea Centrului pn n 1968, cnd trece ca asistent al directorului general la UNESCO. Toi reprezentanii Studiilor Culturale Britanice au fost personaliti influente n epoc. Dac totui ar fi s identificm contribuia cea mai durabil, aceasta este a lui Raymond Williams (Chris Barker, 2003, p. 39). Exist i opinii mai abrupte n aceast privin. Terry Eagleton (1989, p. 9) afirm despre Williams c a transformat studiile culturale din stadiul primar n care le-a gsit ntr-o construcie impresionant de bogat i de adnc, mai mult, c a modificat ireversibil harta intelectual i politic a Britaniei, ceea ce trebuie neles, nendoielnic, i n contextul volumului omagial pe care l-a coordonat Eagleton. ns asemenea aprecieri, chiar dac mult mai nuanate, nu sunt deloc singulare. De pild, Turner spune despre Williams c a avut o contribuie mult mai profund dect a oricrui alt membru la modelarea viziunii culturale a acestei orientri (Turner, 2003, p. 42). Nscut ntr-un sat din Welsh, Raymond Williams i face studiile universitare la Cambridge, dup care particip activ, n timpul ultimei conflagraii mondiale, la luptele din Frana. Apoi devine i el tutore timp de civa ani n activitatea educativ cu adulii. Pred, apoi, la Universitatea din Cambridge tot literatur, dup care se mut la Birmingham. Se stinge din via n 1989. Are o oper vast. Scrie n domeniul criticii, al culturii, dar mai ales al comunicrii. Are cele mai sistematice preocupri n domeniul comunicrii i dezvolt o viziune n acest domeniu. n 1958, scrie Culture and Society care conine interesante constatri i aprecieri cu privire la comunicare. Urmeaz, apoi, The Long Revolution (1961), care, dup mrturisirea autorului, era consacrat instituiilor culturale ale media scrise. Urmeaz, n ordine cronologic, Communications, aprut n 1962, care dezvolt multe idei din Culture and Society. n 1974 Williams public lucrarea Television, Tehnology and Cultural Form, dedicat analizei particularitilor televiziunii; din perspectiva logicii interne, ultima lucrare continu demersul din The Long Revolution, n sensul c prima se concentreaz cu predilecie pe media scrise, ultima pe televiziune, pe atunci cel mai nou mijloc de comunicare n mas. Deci avem de-a face cu o concepie nchegat care, cum vom vedea, prezint i nendoielnice note de originalitate.
11.11.2007
16:44
Page 240
240
Istoria comunicrii
Aici biografia este furnizat, n principal, de oper. Pentru c avem de-a face cu opera cea mai consistent, am aborda i un alt aspect. John Storey semnaleaz un lucru care merit atenie: Problema este c multe lucruri din Studiile Culturale Britanice nu sunt de origine britanic; ele vin, de pild, din Frana (Louis Althusser, Roland Barthes, Pierre Bourdieu, Michel de Certeau, Michel Foucault, Jacques Lacan), Austria (Sigmund Freud), Germania (Karl Marx), Italia (Antonio Gramsci), Rusia (Mihail Bahtin, Valentin Volosinov), Elveia (Ferdinand de Saussure). De aceea, dei Studiile Culturale Britanice tind s fie asociate cu lucrrile lui Richard Hoggart, Raymond Williams, E. P. Thompson i Stuart Hall, nu se fac referiri directe la lucrrile din care ei preiau substanial (Storey, 2003, p. 2). Cum am subliniat mai nainte, SCB iau natere ntr-un anume context i sunt, nendoielnic, influenate de ctre dezbaterile timpului. Considerm c aprecierea reprodus mai sus este nu numai prea sever, dar n multe privine nedreapt. Opera lui Williams este un argument. El public lucrarea Culture and Society n 1958, cnd multe dintre ideile lansate de autori din Frana, Italia etc. nu fuseser nc formulate. Nimeni, de pild, nu neag influena lui Gramsci asupra SCB. Dar ntemeietorii acestei orientri dezvolt o analiz a situaiilor i evoluiilor din Marea Britanie. Punctele de plecare pot fi discutate; peremptorii aici sunt rezultatele analizei. Multe dintre lucrrile reprezentanilor SCB, am meniona n primul rnd pe cele ale lui Williams i Hall, nu pot fi puse la ndoial din acest punct de vedere. Aa cum vom cuta s artm n continuare. E. P. Thompson este un gen de gnditor ortodox al micrii de care ne ocupm. Contribuia sa principal este materializat n lucrarea The Making of the English Working Class, publicat n 1963. Dintre fondatorii SCB, el a fost poate i cel mai angajat din punct de vedere politic. Membru al Partidului Comunist, de care se desolidarizeaz n urma evenimentelor petrecute n Ungaria (1956), devine participant activ al Campaniei pentru Dezarmare Nuclear din Marea Britanie n anii 60, dup care mbrieaz problemele de ordin teoretic. ntr-o epoc frmntat, el rmne pe poziii marxiste clare. n lucrarea pe care am citat-o dezvolt consideraii interesante despre cultur. Numai c, spre deosebire de Williams, care trateaz problemele de cultur ntr-o viziune mai larg, cu puternice accente antropologice, Thompson prefer s trateze cultura n paradigma clasic a raporturilor dintre baz i suprastructur. Fa de teza lui Williams, potrivit creia cultura este un adevrat mod de via, el prefer alternativa numit lupta dintre diferite moduri de via. Rmne ataat ideii c istoria este fcut n principal de ctre subiecii istorici. Proiectul su intelectual este de a rescrie istoria culturii, n sens de cultur popular, cultur a poporului, tocmai pentru a corecta nedreptile existente n istoria oficial a domeniului. Era un bun polemist. i afirm aceste caliti n interiorul Centrului, unde apr, dup prerea noastr justificat, ideea c istoria reprezint un mare punct de interes pentru orientarea reprezentat de SCB. Mai ales c ideea nu era mprtit de toi membrii Centrului. n momentul cnd pe plan european se afirm structuralismul marxist, cu deosebire prin scrierile lui Althusser, Thompson apr punctul de vedere culturalist. Ceea ce i aduce chiar din partea unor membri ai Centrului imputaia c prefer experiena teoriei (Turner, 2003, p. 58). Nu tim dac reacia fa de
11.11.2007
16:44
Page 241
241
structuralism a venit din ataament la experien sau dintr-un ataament la cadrele teoretice ale marxismului de care Thompson nu se va detaa, n mod real, niciodat. Stuart Hall a devenit ntr-un anume fel figura-simbol a SCB n perioada n care acestea au beneficiat de un suport instituional: Centrul pentru Studii Culturale Contemporane, nfiinat n cadrul Universitii din Birmingham n 1964. Iat cum descrie Hall atmosfera intelectual de la Universitate, nainte de nfiinarea acestei micri intelectuale. Cnd am ajuns pentru prima dat la Universitatea din Birmingham, n 1964, pentru a-l ajuta pe profesorul Richard Hoggart s fondeze Centrul pentru Studii Culturale Contemporane, nu exista nimic care s vorbeasc despre studii culturale. Exista desigur Departamentul de limbi, literatur, istorie i arte nalte, iar facultile noastre de arte se dedicau motenirii culturale []. tiinele sociale, pe de alt parte, se ocupau cu ceea ce le fcea plcere s numeasc sistem cultural []. Erau puine preocupri n legtur cu ntrebrile noastre referitoare la cultur. Preocuprile noastre referitoare la cultur i nu o s fac nici un fel de ncercare de a furniza o definiie cuprinztoare a termenului aveau n vedere prefacerile diverse din viaa societii, a grupurilor i reelelor de nelesuri []; ceea ce Raymond Williams numise whole ways of communicating (toate modurile de comunicare) care sunt ntotdeauna ways of life (adevrate moduri de via); interseciile insalubre unde cultura popular se intersecteaz cu artele nalte; acel loc unde puterea se ntlnete cu tiina, iar procesele culturale anticipeaz schimbarea social (Hall, 1996b, p. 336). Hall l cunoscuse de mai mult vreme pe Hoggart i acum doreau s ntemeieze, n cadrul Universitii din Birmingham, o structur instituional care s reprezinte un gen de suport pentru inteniile i preocuprile lor teoretice. mi amintesc cum stteam n camera lui Richard Hoggart i discutam ce nume s-i dm. Institut sugera el, ceea ce suna pretenios i auster []. Ei bine, am adugat eu, ce ai spune de Centru? Era mult mai informal i ne-am oprit la aceast denumire. Cultural Studies au venit mult mai natural. Era o denumire ct se poate de cuprinztoare: n felul acesta ne asiguram c nici un departament, nici de studii umaniste, nici de tiine sociale, care credeau c deja se ocup de cultur, ar putea simi prezena noastr ca pe un afront. Cel puin n aceast ultim grij am avut succes (idem). Nscut n Jamaica, ntr-o familie care aparinea clasei mijlocii, Hall cunoate de timpuriu experiena marginalizrii. Era, dup propria expresie, copilul cu pielea cea mai nchis la culoare din familie, unul care nu se potrivete (mama era de origine britanic, iar tatl jamaican). Vine n Anglia s fac studiile universitare, ca black West Indian. La Oxford ntlnete o atmosfer special. Mi-a luat destul de mult vreme s m acomodez cu Marea Britanie, n special cu Oxford, pentru c Oxford este simbolul englezismului, un ax, motorul care creeaz spiritul englez (n Morley, Chen, 1996, pp. 491-492). Hall devine membru activ al Noii Stngi britanice i primul editor al revistei New Left Review. Interesant ni s-a prut cum prezint autorul apariia Noii Stngi britanice, de neconceput, dup prerea sa, fr afluena de studeni i intelectuali provenii din fostele colonii. Fr aceste fore intelectuale din afar, fr efortul ncordat de a sparge establishment-ul vechii stngi, micarea aceasta politic, social i cultural nu ar fi luat natere. Iar fr o Nou Stng britanic nu ar fi aprut nici Studiile Culturale Britanice.
11.11.2007
16:44
Page 242
242
Istoria comunicrii
Din 1968, Hall preia conducerea Centrului de Studii Culturale Contemporane (pe care o deine pn n 1979), jucnd un rol crucial pentru definirea i instituionalizarea studiilor culturale (Lawrence Grossberg, 1996, p. 152). ntr-adevr, n aceast perioad, Studiile Culturale Britanice capt un contur mai precis. David Morley i Kuan-Hsing Chen, cei care au consacrat un volum de studii lui Hall, subliniaz o idee de care nu se poate face abstracie: Pentru noi, contribuia intelectual major a lui Hall nu const n elaborarea unor poziii cu privire la probleme politice i teoretice, ci mai curnd n implicarea sa ntr-o palet larg de proiecte, n dorina i capacitatea sa de a aborda noi probleme, de a le face s nainteze dincolo de limitele precedente (Morley, Chen, 1996, Introduction, p. 3). Este un adevr major cuprins n aceste cuvinte. Activitatea lui Hall nu poate fi limitat doar la sfera academic. El a fost sufletul Centrului, a contribuit la deschiderea activitii acestei structuri ctre problemele momentului, de la problemele etnice i rasiale la cele feministe, de la cultura grupurilor dezavantajate la analiza sistematic i aplicat a mass media. Dac i vom aplica lui Hall tiparul strict academic, vom srci pe nedrept o oper mai larg, mai cuprinztoare, format nu doar din studii i analize, ci i din catalizarea unor dialoguri i elaborri critice, din consolidarea unei tradiii de analiz cultural, din stimularea unor specialiti s mbrieze i s dezvolte teme noi, deloc sau puin abordate pn atunci. Nu este de mirare c n anii 70, cnd el a asigurat conducerea Centrului, Studiile Culturale Britanice au consemnat o perioad de real dinamism cultural. La sfritul acestei perioade, Hall se retrage ca profesor la Open University, uor dezamgit c atmosfera de nceput a Centrului nu s-a conservat (n primii ani, precizeaz el, Centrul era un gen de universitate alternativ, cu o foarte mic distan ntre studeni i profesori, dup care diferena dintre statusuri a nceput s creasc: am preferat s m situez n tradiia nceputului), dar i atras de atmosfera de la noua universitate, caracterizat prin mbriarea interdisciplinaritii, emanciparea de convenii, mai apropiat de unele din aspiraiile generaiei mele, de a discuta cu oameni obinuii, cu studeni de culoare, nu neaprat ntr-o atmosfer academic. Continu s publice, s fie o personalitate activ pe temele care l-au consacrat. n anii 80, Centrul i lrgete mult preocuprile i nu mai are coerena de la nceput. Se nregistreaz i o reacie din partea celorlalte departamente ale universitii; ulterior, Centrul este ncadrat ntr-un asemenea departament i dispare ncet, ncet, ca domeniu de preocupri.
4. Raymond Williams: redefinirea culturii ca un adevrat mod de via Vom ncepe prezentarea noastr cu viziunea ntemeietorilor SCB despre cultur. n primul rnd, pentru c orientarea de care ne ocupm poart numele de Studii Culturale Britanice i este firesc s nfim viziunea despre conceptul care figureaz n nsi denumirea orientrii. n al doilea rnd, problemele culturale au reprezentat, din diferite perspective, domeniul predilect al fondatorilor SCB. n sfrit, am putea
11.11.2007
16:44
Page 243
243
meniona c autorii reunii sub aceast denumire au analizat mai nti probleme culturale i, n acest demers, au descoperit comunicarea i semnificaia ei major. n momentul apariiei lucrrii lui Williams Culture and Society, dominante n epoc erau criticile culturale promovate de ctre Adorno i Horkheimer, i, n spaiul britanic, de ctre Q. D. Leavis i F. R. Leavis (pentru care cultura reprezenta preocuparea unei minoriti educate care se vede pus n pericol prin asaltul standardizrii, al culturii de mas). Criticile culturale s-au impus datorit tonului tios la adresa standardizrii produselor culturale i multiplicrii lor la niveluri industriale. Ele semnaleaz un proces istoric ireversibil: lumea cultural ghidat de criterii estetice apunea i fcea loc unei industrii care urmrea scopuri diferite. n analiza criticii culturale, criteriul estetic i moral, transformat n criteriu esenial de judecat, se aplica unei realiti n bun msur schimbat. Williams schimb termenii discuiei, prin schimbarea termenului de referin. Cultura este vzut ca un proces viu n care tradiia cultural se mbin cu activitatea de creare a unor noi nelesuri, la care particip elitele culturale, dar i oamenii obinuii. Cultura devine un adevrat mod de via, la care iau parte persoane sau grupuri din ntreg spectrul social. n felul acesta, cultura nu mai este problema lor, ci a noastr. Pe parcursul analizei vom face referiri la diferite contribuii, dar n primul rnd la lucrarea lui Raymond Williams Culture and Society, pentru c reprezint un document fondator recunoscut al SCB (Peters, 2003, p. 228). Perspectiva de analiz este una cu totul particular. Amintind c n ultimele decenii ale secolului al XVIII-lea i n prima jumtate a secolului urmtor (cu alte cuvinte atunci cnd se declaneaz Revoluia Industrial i se configureaz liniamentele vieii democratice), un numr de cuvinte de capital importan a aprut n limba englez, ori a cptat un nou neles, autorul precizeaz perspectiva menionat: Exist de fapt un pattern general al schimbrii n aceste cuvinte, i el poate fi folosit ca o hart de tip special, cu ajutorul creia putem privi din nou la acele schimbri din viaa i gndirea noastr pe care le reflect n mod evident prefacerile din limb. Sunt cinci cuvinte-cheie pe baza crora se poate desena aceast hart. Ele sunt industrie, democraie, clas, art i cultur. Importana acestor cuvinte n structura de nelesuri a perioadei moderne este evident. n aceast perioad esenial, schimbrile pe care le nregistreaz sensurile lor reprezint un adevrat martor pentru schimbarea general n legtur cu viaa noastr comun: n legtur cu instituiile sociale, economice i politice; cu scopurile pe care aceste instituii au fost proiectate s le ntruchipeze; cu relaiile dintre aceste instituii i obiectivele activitii noastre din domeniul instruirii, educaiei i artelor (Williams, 1958, p. XIII). Altfel spus, n viziunea lui Williams cuvintele sunt un gen de seismografe secrete ale transformrilor sociale. Nu doar ale transformrilor care ne apar ca exterioare, ci i ale rspunsurilor noastre, raionale i afective. Astfel, cuvintele condenseaz o epoc, perioade de schimbri fundamentale i ne ofer un acces privilegiat ctre nelesul experienelor acumulate n asemenea momente. Ceea ce i propune autorul este un proces de citire a istoriei moderne a Angliei (din ultimele decenii ale secolului al XVIII-lea pn la mijlocul secolului al XX-lea) prin intermediul unor cuvinte-cheie, un demers de comparare a acestor cuvinte cu perioada care le-a zmislit,
11.11.2007
16:44
Page 244
244
Istoria comunicrii
cel puin ntr-o anume form, cu transformrile survenite ntre timp. Williams selecteaz pentru acest demers lucrrile unor autori cunoscui, precum Edmund Burke, Thomas Carlyle, John Milton, T. S. Eliot, George Orwell, autori reprezentativi pentru orientarea conservatoare din gndirea britanic. ntr-o lucrare publicat mai trziu, Williams (1983, p. 87) relev dificultatea ieit din comun de a defini conceptul de cultur. Cultura este unul din primele dou sau trei cele mai complicate cuvinte n limba englez. Fapt datorat att unei dezvoltri istorice complicate, dar i folosirii sale cu nelesuri diferite n cteva discipline intelectuale distincte i n cteva sisteme de gndire distincte i incompatibile. De fiecare dat, autorul subliniaz importana transformrilor obiective din viaa noastr i impactul lor asupra vieii spirituale de ansamblu, dar ine n mod deosebit s releve semnificaia reaciilor noastre, raionale i afective, fa de schimbarea condiiilor n viaa noastr comun (ibidem, p. 295). Istoria ideii de cultur cumuleaz aceste rspunsuri i reacii aprute n contexte deosebite, de transformri dramatice. Rspunsuri care nu au fost altceva dect procese de semnificare, de construire a unor nelesuri pentru transformrile din viaa societii moderne. Apare de la nceput viziunea cuprinztoare a ideii de cultur, care este o reacie general la o schimbare major n viaa noastr comun. Reacia general nu nseamn reacie uniform. Pentru c diferite sunt att procesele de semnificare, ct i analiza lor: cercetarea este comun, dar concluziile noastre sunt diferite, pentru c punctele noastre de plecare sunt diferite (idem). Prin urmare, o istorie a culturii trebuie s in seama de aceste perspective diferite, de schimbrile care au avut loc n sfera preocuprilor i rspunsurilor, sub presiunea anumitor evoluii i fenomene. Aceste schimbri au condus la semnificarea diferit a acelorai procese, la modificri de neles, la nuanarea interpretrilor. Tradiia cultural consemneaz aceste rspunsuri i interpretri, ntr-o ierarhie, la rndul ei specific anumitor epoci. Fa de ceea ce transmite tradiia, fiecare epoc are grila ei de interpretare i de selectivitate. Fiecare epoc va cuta rspunsuri la propriile ngrijorri, puncte de sprijin pentru propriile viziuni. De pild, n legtur cu democraia, care a proclamat de la nceput egalitatea persoanelor, a existat mai nti suspiciunea c reprezint o ameninare la adresa minoritii. Supremaia popular i puterea noilor mase au alimentat o asemenea raportare. Dup un timp, a aprut o alt temere, de data acesta fa de individualismul, etic i practic, al societii capitaliste, ceea ce s-a ntruchipat n ideea de comunitate, de societate organic. n secolul nostru, temerile primei faze au fost retematizate sub forma a ceea ce s-a numit democraia de mas n noua lume a comunicrii de mas. Existena unor mijloace de comunicare n mas, extrem de puternice, se afl n inima acestor probleme pentru c prin intermediul lor opinia public a fost vizibil modelat i direcionat, adesea prin mijloace discutabile i pentru scopuri discutabile (ibidem, p. 298). De altfel, cum avea s mrturiseasc autorul, chiar punctul de plecare al lucrrii este constituit din marile procese de expansiune cultural care au avut loc n perioada postbelic, precum alfabetizarea, ridicarea general a nivelului de educaie, prezena din ce n ce mai semnificativ a mass media, toate acestea fcnd necesar i urgent o revizie a istoriei culturale, i chiar o nou teorie general a culturii (ibidem, p. VIII). Williams i propune s aeze fundamente pentru o istorie a ideii
11.11.2007
16:44
Page 245
245
de cultur, dar nu o istorie obinuit, o istorie clasic, ci un proiect cultural i politic, un proces de resemnificare, de descoperire i mbogire retroactiv. Un demers prin care, aa cum remarca John Durham Peters, urmaii pot da via naintailor. Acest sens mai adnc al demersului autorului englez a fost sesizat cu acuitate i de traductorul n limba german a lucrrii Intellectual History as Social Theory (Istoria intelectual, ca teorie social) (John Durham Peters, 2003, p. 218). Motenirea pe care fiecare generaie o primete sub form de tradiie cultural este ntotdeauna, i n mod necesar, ceva mai mult dect produsul unei singure clase: chiar i ntr-o societate unde o clas anume ocup poziiile dominante, este evident posibil ca i membrii altor clase s contribuie la bagajul comun i ca aceste contribuii s nu fie afectate sau chiar s fie n opoziie cu ideile i valorile clasei dominante (Williams, 1958, p. 320). Clasa dominant poate contribui ntr-adevr mai mult la transmiterea i distribuirea ntregii moteniri comune; de asemenea, cum tradiia este ntotdeauna selectiv, modalitile prin care se realizeaz aceast selectivitate au o legtur indiscutabil cu interesele clasei aflate la putere. ns aria n care se dezvolt i se mbogete o cultur depete cu mult aria prefigurat de graniele unei clase. O cultur nu constituie numai o colecie de produse intelectuale sau ale imaginaiei, ci este, n mod esenial, un adevrat mod de via (ibidem, p. 325). nelegnd astfel cultura, Williams lrgete mult sfera de cuprindere a termenului i legitimeaz cultura de mas, cultura media i chiar formele de divertisment moderne. Cultura este o sum de nelesuri. n cultur se regsesc nelesurile elitei, dar i ale masei, ale cercurilor academice, dar i ale creaiei populare. Ar fi nu numai incomplet, ci i greit s facem o istorie a culturii urmrind doar creaia elitelor. Selecia autorilor conservatori pe care o opereaz Williams are i rostul de a arta c limitarea istoriei culturii la asemenea creaii, de indiscutabil valoare, prezint riscul de a oferi o imagine srcit i, n ultim instan, nencptoare a conceptului de cultur. Raymond Williams inaugureaz o nou tradiie a refleciei cu privire la acest domeniu, n care cultura i societatea alctuiesc un tot. Cultura ne apare sub forma tradiiei motenite, dar i sub cea a creaiei care se adaug acestei moteniri. Elementul care leag aceste dou tronsoane este nelesul prin care semnificm i nelesul mprtit. Crearea de nelesuri este o activitate permanent i nu este limitat la anumite perimetre sociale. Oamenii obinuii, grupurile sociale dezavantajate au anse de a contribui la creaia cultural. ntr-o apreciere tip rspuns la multe nenelegeri n legtur cu aceast problem, Williams preciza lmuritor, dup prerea noastr: O cultur are dou aspecte: nelesurile i direciile cunoscute n spiritul crora membrii societii sunt formai; noile observaii i nelesuri, care sunt oferite i testate. Acestea sunt procese obinuite ale societii i ale minii umane, iar noi privim prin ele natura culturii: ea este ntotdeauna tradiional i creativ; ea cuprinde att cele mai obinuite nelesuri comune, ct i cele mai fine nelesuri individuale. Folosim cuvntul cultur n aceste dou sensuri: de a semnifica un adevrat mod de via nelesurile comune; de a semnifica artele i nvarea adic procesele de descoperire i de efort creativ. Anumii cercettori rezerv cuvntul cultur doar pentru unul sau altul din aceste nelesuri. Eu insist asupra ambelor i asupra semnificaiei conjugrii lor. ntrebrile pe care le-am adresat privind cultura
11.11.2007
16:44
Page 246
246
Istoria comunicrii
noastr sunt ntrebri despre scopurile noastre generale i comune i, de asemenea, despre nelesurile adnci i personale. Cultura este o prezen obinuit n orice societate i n orice minte (Williams, n Barker, 2003, p. 37). Williams opereaz o deschidere de natur semiotic n nelegerea culturii. Principala perspectiv de analiz este cea a cuvintelor-cheie, a cuvintelor care depoziteaz nelesuri pe care epoci i generaii diferite le-au construit i le-au fixat n limb. Nu vom putea cunoate cu acurateea necesar istoria culturii dac nu ne vom apleca asupra limbii, ca modalitate pe care nu o mai putem ocoli de a ne face o imagine limpede asupra rspunsurilor pe care epoci i generaii le-au dat unor prefaceri, unor sfidri. Astfel, Culture and Society deschide perspectiva discursiv de nelegere a istoriei i culturii cu ani buni nainte ca metoda s devin un bun obinuit al cercetrii media i culturale de ansamblu. Prin modul cum prezint procesul de semnificare, de acordare de nelesuri, Williams i, odat cu el, reprezentanii Studiilor Culturale Britanice confer un cu totul alt neles culturii dect cel tradiional, limitat la cercuri de elite. Cultura capt un sens mai larg care nglobeaz nelesuri i creaii venind dinspre diverse segmente, grupuri i clase sociale, opere de mare valoare, dar i creaii obinuite care sunt produse pentru viaa de zi cu zi. Prin cultur, subliniaz Stuart Hall, neleg terenul comun de practici, reprezentri, limbi i obiceiuri ale unei anume societi. De asemenea, neleg formele contradictorii ale simului comun care ia natere n i ajut la modelarea vieii obinuite (Hall, 1996c, p. 439). Cultura tinde s coincid cu practica social a crerii de nelesuri, unde acestea sunt nu numai produse, dar i mprtite, negociate, compatibilizate, examinate ntr-o viziune tolerant. Astfel, cultura se deschide spre mijloacele de comunicare n mas, spre formele moderne de divertisment, spre muzica de larg audien, de la clase i segmente sociale la grupuri contestatare, pentru c nelesurile sunt produse ntr-o varietate de contexte.
4.1. n cutarea unei noi nelegeri a comunicrii
Studiile Culturale Britanice transform problemele de comunicare ntr-o prioritate indiscutabil. Faptul este absolut justificat. Nu numai c problematica respectiv intrase n actualitatea cercetrii, dar domeniul mbriat de SCB cultura, dominarea, represiunea, audiena solicita o adncire a problemelor de comunicare. De asemenea, scopurile largi ale micrii, viziunea n care acestea erau abordate i examinate, tenta politic i social vizibil a scrierilor lor, angajamentul explicit pentru dezlegri moderne sau, n orice caz, n acord cu timpul, obligau i la o tratare particular a comunicrii, diferit de ceea ce literatura de profil propusese pn atunci. a. Comunicarea: transmitere, receptare i rspuns. ntr-o epoc n care literatura de specialitate, ndeobte cea american, promova o abordare empiric, orientat ctre efecte, Williams propune o caracterizare diferit a acestui proces: Comunicarea nu este doar transmitere; ea este de asemenea receptare i rspuns (Williams, 1958, p. 313). Aceast formulare, remarca John Durham Peters (2003, p. 223), ar putea fi un adevrat motto pentru existena de 40 de ani a Studiilor Culturale Britanice. La care noi inem s adugm un alt citat din aceeai lucrare a lui Williams, care precizeaz foarte exact parametrii de evaluare i examinare a comunicrii:
11.11.2007
16:44
Page 247
247
Receptarea i rspunsul, care ntregesc comunicarea, depind de ali factori dect de cei tehnici (Williams, 1958, p. 302). Ca s nelegem mai bine viziunea sa despre comunicare, este util s prezentm modul cum nelege Williams asemenea cuvinte-cheie precum mas i comunicarea de mas. S nu uitm, suntem n anii postbelici, cnd asemenea concepte au nceput s fie folosite foarte mult, cu sensuri diferite. Pentru o orientare care a definit cultura ntr-un sens mult mai amplu i a recunoscut dreptul de semnificare cultural pentru cercuri sociale mult mai largi, exprimarea poziiei fa de termenii mas i comunicare de mas devenea obligatorie. n fond, acest lucru presupunea mai nti lmurirea unei ntrebri: ce se nelege prin conceptele mas i comunicare de mas? Consecvent cu perspectiva social de analiz promovat de toi reprezentanii SCB, Williams consider c avem de-a face nu cu o problem tehnic, aa cum se considera de obicei, ci cu una de definire, de interpretare. n fapt, nu exist mase; exist doar modaliti de a percepe oamenii ca mase (ibidem, p. 300). Preponderent n epoc era interpretarea potrivit creia masele i comunicarea de mas au aprut ca urmare a exploziei posibilitilor tehnice. Cnd se vorbea de mase, se avea n vedere concentrarea populaiei n zonele urbane, a muncitorilor n mari uniti industriale i, implicit, apariia unor mase de lucrtori, iar n ceea ce privete comunicarea de mas, totul era asociat cu apariia posibilitilor tehnice de transmitere a mesajului i de multiplicare a acestuia. n viziunea lui Williams, dezvoltarea tehnicii nu are nici o relevan special pentru apariia termenului de comunicare de mas. Singura remarc posibil este c tehnicile moderne sunt impersonale comparativ cu cele clasice. Dac la teatru vedem actori, la cinematograf vedem imagini ale acestor actori; dac la un miting poate fi vzut o persoan fizic n calitate de vorbitor, la radio se transmite numai vocea sa, iar la televizor, vocea i imaginea. Tipriturile au reprezentat primul mijloc de comunicare impersonal (ibidem, p. 301). mbriarea tehnicii ca factor explicativ al conceptului de comunicare de mas conduce univoc la o anumit viziune despre comunicare, comunicarea ca transmitere. Nu reuim s nelegem, n acest domeniu, c cea mai mare parte din ceea ce numim comunicare nu este nimic mai mult dect transmitere: ceea ce nsemn un proces unidirecional de transmitere a mesajelor (ibidem, p. 302). De aceea, autorul spune c, dac am fi consecveni cu acest punct de vedere, am putea numi comunicarea un gen de transmitere diversificat. b. Nu exist comunicare de mas, ci diferite feluri de a concepe acest tip de comunicare. Williams consider, deci, c nu perspectiva tehnic este cea potrivit, pentru c ea nu poate dect cel mult s explice diversificarea i amplificarea unui anumit mod de adresare impersonal, care a aprut odat cu tiparul. Dup opinia noastr, tehnica i posibilitile ei nu pot fi scoase complet din ecuaie atunci cnd vorbim de comunicare de mas. Teatrul, cum precizeaz autorul englez, prezint un grup de actori, pe cnd cinematograful ofer imaginile acestora. Aici gsim o explicaie a apariiei culturii de mas. Prin faptul c lucreaz cu actorul n carne i oase, cu o audien prin fora lucrurilor redus, teatrul pune stavile naturale caracterului de mas. n momentul cnd s-a putut difuza imaginea actorului, aceste stavile au disprut, iar difuzarea, cel puin din punct de vedere tehnic, a fost eliberat de orice constrngeri.
11.11.2007
16:44
Page 248
248
Istoria comunicrii
Factorul cu adevrat nou, dup opinia lui Williams, este expansiunea audienei, generat de doi factori: creterea general a nivelului de educaie i diversificarea posibilitilor tehnice de a difuza mesajul ctre un numr ct mai mare de receptori. Dar acest fenomen cu adevrat nou creterea exponenial a audienei a fost interpretat potrivit unei formule i echivalat cu o mas, cu o mulime nedifereniat, fr preferine, fr gusturi, fr opiuni. Conceptul de comunicare de mas reprezint transpunerea acestei viziuni n cmpul comunicrii i consacrarea transmiterii ca principal, dac nu unic dimensiune a comunicrii. La care Williams mai adaug un element, intenia cu care transmitem. Pentru c denumirea de mas decurge de fapt dintr-un mod de raportare, n cazul comunicrii din intenia cu care transmitem mesajele. Atunci cnd avem n minte o mulime de fiine difereniate ntre ele, fiine raionale, iar scopul nostru este de a transmite informaii i opinii, de a cultiva gustul pentru art i de a stimula preocuparea pentru educaie, de a mprti o experien comun, atunci formula comunicare de mas nu are nici un fel de acoperire. Cnd, dimpotriv, scopul nostru este manipularea persuadarea unui mare numr de oameni de a cunoate, de a gndi i simi ntr-un anume fel formula convenabil va fi aceea de mase. Ideea de mas este expresia acestei concepii, iar ideea de comunicare de mas, un rezultat al funcionrii sale (ibidem, p. 304). n acest context, autorul englez face distincia dintre surs i agent. Sursa este persoana care ofer o opinie, o informaie, o judecat, cu dorina normal ca alte persoane s mediteze asupra lor i s le accepte, iar agentul este cel care aparent transmite mesaje asemntoare, dar cu scopuri ascunse. Mai important este c scopurile pot s nu fie ale lui, ci ale celui n slujba cruia lucreaz: guvern, agenie, proprietar de ziar. De aceea, legtura dintre convingere i comunicare, dintre experien i expresie nu este doar una moral, ci una care poate afecta individul i limbajul comun de nelegere. Din tratarea audienei ca mas, mai mult, ca gloat, rezult ntr-adevr probleme i riscuri reale pentru democraie, precizeaz Williams, i nu din existena unor puternice mijloace de comunicare n mas. n ali termeni, dac dispunem de mijloace de comunicare puternice, problema societii este s defineasc scopurile i s fixeze obiectivele n acord cu valorile sale. Pentru eventuale derapaje, nu aceste mijloace sunt blamabile, ci societatea care nu le ofer orizont de aciune n folos comun. n fond, ceea ce spunea autorul despre mase, se poate spune foarte bine i despre comunicarea de mas: nu exist comunicare de mas, exist doar modaliti diferite de a concepe comunicarea de mas. c. Comunicarea ca teorie a comunitii. Dac dorim s nelegem mai bine viziunea despre comunicare a lui Williams i implicit a SCB trebuie mai nti s ne reprezentm cum se cuvine formula lansat n Culture and Society: orice teorie real a comunicrii este o teorie a comunitii* (ibidem, p. 313). n msura n care vom ptrunde aceast formul, vom nelege i de ce Wiliams ndeamn s cutm o nou definiie a comunicrii, de ce consider c, aa cum este practicat, comunicarea
n lucrarea Keywords (1983), R. Williams insist asupra termenului comun i asupra nelesurilor sale. ntruct multe din informaiile furnizate pot ajuta la nelegerea consideraiilor de fa privind comunicarea, vom relata mai pe larg prezentarea autorului englez.
*
11.11.2007
16:44
Page 249
249
de mas nu duce i nu poate duce dect la eecuri, c comunicarea autentic presupune doi poli cu puteri i cu abiliti foarte apropiate, c nainte de a ne ncumeta s propunem o teorie a comunicrii trebuie s ne reprezentm foarte limpede ce nseamn comunitatea i s ncorporm concluziile noastre n teoria i, mai ales, n practica activitii de comunicare. Cnd i unde comunicarea de mas are succes? n acele sisteme conduse de grupuri restrnse care ntr-un fel sau altul vor s domine i se adreseaz audienei de pe o asemenea poziie. Comunicarea de mas eueaz i va continua s eueze, cnd eforturile sale de transmitere ntlnesc nu o nesiguran confuz, ci o experien structurat i consolidat (idem). Experiena comun i structurat este caracteristica esenial a comunitii. i ea are rolul de a filtra, de a examina i evalua prin prisma intereselor i valorilor ei diferite mesaje. Deci comunicarea autentic trebuie s defineasc mai nti cui se adreseaz i care este menirea ei: s transmit mesaje ctre o audien pe care o cunoate foarte puin, pe care vrea s o influeneze, potrivit cu scopurile sale, ori s ia n consideraie aceast audien cu ceea ce are ea n comun, cu experiena ei? Pe de alt parte, comunicarea nu poate evita ntrebarea: cui se adreseaz? indivizilor dispersai sau grupurilor, segmentelor sociale? Iar un grup sau o comunitate sunt definite de experiena lor comun. Mesajul nu va da roade i nu va prinde, dac nu ine cont de aceast experien; dac urmrete s penetreze neaprat minile celor crora se adreseaz i nu s dezbat o problem de interes comun cu scopul de a ajunge la o soluie mprtit, asumat de cei doi
n englez, precizeaz Williams, common are o arie larg de nelesuri. Communis a derivat, alternativ, de la com, together, i munis, aflat sub obligaie, ori de la com and unus, unul. Aceste sensuri s-au contopit, common devenind comunitate, ceea ce nsemna din secolul al XIV-lea o structur organizat de persoane, de la un grup specific la umanitatea ntreag (p. 70). Interesant este folosirea foarte timpurie a cuvntului common ca adjectiv i ca substantiv, the common i common, prin contrast cu lorzii i nobilimea. Common poate fi folosit pentru a afirma ceva care este mprtit sau pentru a descrie ceva care este obinuit. Este dificil s se dateze, precizeaz autorul, conotaia peiorativ a termenului common, care, dup mrturisirea autorului, atunci cnd a aprut, era foarte firav. Membrii armatei Parlamentului n rzboiul civil din secolul al XVII-lea, de pild, au refuzat s fie numii common soldiers i au insistat asupra denumirii de private soldiers. Dei aceeai armat lupta pentru the Commons (pentru ceea ce s-ar putea numi Parlamentul de atunci). Opiunea lor este interesant pentru c au vrut s precizeze c ei erau oameni care i aparineau; deci, cum remarc Williams, erau private soldiers in a common cause. Din aceast situaie relatat pe larg de autor reiese limpede un adevr: comunul nu exclude privatul, nu-l absoarbe, nu-l dizolv. Mai mult, s-ar putea spune c adevratul comun implic un nivel privat solid. Ce mai nseamn comun atunci cnd totul este comun? nsi semnificaia sa dispare. Comun semnific un nivel de existen, de nevoi, de aspiraii, de procese, dar nu epuizeaz existena noastr. Exist i cellalt nivel, la fel de important. Privatul simte nevoia de comun i comunul i poate gsi n privat cel mai solid suport. Aprute din secolul al XVI-lea, utilizrile care nseamn vulgar, nerafinat i, n cele din urm, cele care fixeaz condiia de low class (clasa inferioar) se accentueaz n secolul al XIX-lea. Formula cuvntul su a fost foarte comun (p. 71) are o conotaie indubitabil i acest sens se va extinde. ntre timp, alte sensuri, att neutre, ct i pozitive, se folosesc de asemenea. Oamenii, adesea aceiai oameni, spun este common (deci obinuit) s mnnci ngheat pe strad, dar i este common s vorbeti despre nevoia unui efort comun (p. 72), deci despre un efort care trebuie neaprat fcut mpreun.
11.11.2007
16:44
Page 250
250
Istoria comunicrii
parteneri principali ai oricrui proces de comunicare: cel ce transmite i cel ce primete mesajul*. Eecul se datoreaz i preocuprii arogante de a transmite, care se bizuie pe presupunerea c rspunsurile comune au fost deja gsite, i nu mai au nevoie dect s fie aplicate (ibidem, p. 314). Infatuarea sursei i capcana n care pic ea nsi, supraevalundu-i importana. Ea poate nendoielnic s continue i s dezvolte aceast practic, numai c astfel, bazele comunicrii reale se erodeaz. Apare paradoxul: comunicarea, care prin definiie presupune doi actori, se reduce la o continu emitere de mesaje. Comunicarea de mas anuleaz premisele dialogului cuprins n nsi denumirea de comunicare. Transmiterea nu poate fi conceput dect ca o ofert, care capt sens n msura n care declaneaz receptarea i rspunsul; altminteri, conceput doar ca difuzare de mesaje, transmiterea nu numai c srcete cmpul comunicrii, ci poate chiar s-l epuizeze. Receptarea activ i rspunsul viu depind, la rndul lor, de experiena comunitii i de calitatea acesteia. Ceea ce ne lipsete este experiena comun autentic (ibidem, p. 317), care nu mai apare dect n momentele de criz. n ali termeni, comunicarea autentic sufer pentru c nsi comunitatea nregistreaz un declin vizibil; prin urmare, i trstura ei esenial experiena comun. Cea care ar avea rolul fundamental n conturarea unei audiene active i a unui rspuns viu, experiena comun, se afl ea nsi n suferin. Iar procesul de comunicare, cel care ar fi vital interesat n revitalizarea acestei experiene i implicit a comunitii, afecteaz poate cel mai mult bazele unui dialog i ale dezvoltrii i mprtirii unei experiene comune. Se accentueaz ceea ce literatura de specialitate contemporan numete relaie asimetric. Pentru a-i preciza i mai limpede poziia, Williams nu este de acord cu formula comunicare de mas din motivele pe care le-am menionat mai sus i propune termenul comunicare cultural, deoarece scopul comunicrii nu este s conving de ceva anume, ci s dezbat, s prezinte idei, s solicite opinii, ntr-un cuvnt, s
n aceeai lucrare, Keywords, Williams face o serie de consideraii instructive cu privire la devenirea termenului de comunicare. Communication n sensul su modern cel mai general, precizeaz el, a fost prezent n limb din secolul al XV-lea; communicate nsemna a transforma ceva n bun comun, a mprti (make common to many, impart). Comunicare a desemnat n primul rnd aceast aciune i, apoi, din secolul al XV-lea, obiectul a devenit comun: a communication. Aceasta a rmas principala ntrebuinare. Din secolul al XVII-lea a avut loc o important extensie a nelesului acestui cuvnt, cu deosebire n asemenea formulri precum linii de comunicaii. n perioada de dezvoltare a drumurilor, canalelor i cilor ferate, comunications a fost adesea termenul general i abstract pentru asemenea faciliti. De-abia n secolul al XX-lea, odat cu dezvoltarea altor mijloace de transmitere a informaiei i de meninere a contactului social, comunicare a ajuns s se refere ntr-un mod predominant la media, ca pres i broadcasting, dei acest sens (care a aprut mai repede n SUA dect n Marea Britanie) nu este folosit nainte de secolul al XX-lea. Industria comunicrii, cum este numit acum, este distinct de industria transportului: comunicarea se refer la informaii i idei prin intermediul presei scrise i broadcasting-ului; transportul se refer la deplasarea la distan a persoanelor fizice i a bunurilor. n controversele actuale, este folositor s amintim nelesul original al substantivului care se refer, pe de o parte, la a transmite, proces unidirecional, i a mprti idei comune sau reciproce. (p. 72). Astfel, apare distincia n asemenea formulri contrastante, precum comunicarea manipulativ i comunicarea participativ (p. 73).
*
11.11.2007
16:44
Page 251
251
propun abordri care s antreneze i, n felul acesta, s creeze un humus psihologic att de necesar revitalizrii comunitii i crerii condiiilor pentru o comunicare autentic. Vom avea o asemenea comunicare, pare a spune autorul, cnd vom avea comuniti autentice. Ceea ce pare puin probabil, pentru c primul factor care lucreaz pentru dezagregarea acestei experiene comune este chiar comunicarea de mas. Avem nevoie de o cultur comun nu de dragul unei abstracii, ci pentru c nu vom putea supravieui fr ea (idem), avertizeaz autorul. Tema comunicrii este reluat att n The Long Revolution (1961) ct i ntr-o lucrare de sine stttoare, Communications (1962). n ultima lucrare, republicat n 1966 ediia la care am avut acces , autorul precizeaz cu un regret pe care nu l poate reprima: Problematica acestei cri, comunicarea cultural, este nc denumit comunicare de mas (1966, p. 15).
4.2. Modele de comunicare i infrastructura lor instituional
n lucrrile ulterioare ntlnim trei accente care dezvolt i ntregesc viziunea despre comunicare. Este vorba, n primul rnd, de importana acestei activiti. Privit mult timp ca un late comer, comunicarea nu s-a bucurat de la nceput de un sens clar. ntr-o filiaia de netgduit cu coala de la Chicago, autorii SCB dezvolt ideea importanei cardinale a comunicrii ntr-o societate modern. Tradiional, spune Williams, societatea este privit din perspectiv politic i n acest caz accentul cade pe structura de putere, pe guvern, parlament etc.; din perspectiv economic i n acest caz accentul cade pe proprietate, pe producie, comer etc. Astfel, n mod inerial, societatea este privit doar prin prisma relaiilor de putere, de producie, de proprietate. Lipsete ntr-un fel ceea ce leag toate acestea laolalt, experiena social, bagajul de cunotine, acumulrile istorice ntr-un domeniu sau altul, tot ceea ce istoria a conservat i fixat n reguli, norme i care ne nva i ne orienteaz atitudinea, comportamentul. De aceea, perspectivele menionate mai sus, economice, politice, se cer mpletite cu o alt perspectiv, cea a comunicrii. n esena ei, societatea este o form de comunicare prin intemediul creia experiena este descris, mprtit, modificat i conservat (Williams, 1966, p. 18). Williams nu dezvolt aceast idee, dar este limpede c experiena istoric are o semnificaie cu totul special inclusiv pentru domeniul politic i economic; c modul n care o societate i organizeaz i i folosete experiena este un semn de nelepciune; de asemenea, c raportul dintre experiena istoric deja fixat i inovarea, regndirea, mbogirea ei rmne un semn de modernitate i de meninere n pas cu spiritul vremii. Exist, n opinia autorului englez, dou modaliti de a deforma importana din ce n ce mai mare a comunicrii n viaa societii moderne. Cum procesul ca atare nu poate fi negat, se recurge la un procedeu oarecum clasic de a-i distorsiona potenialul. Mijloacele de comunicare sunt folosite abuziv, fie n scopul exercitrii unui control politic (toate formele care sunt asociate cu propaganda, cu influenarea oamenilor, pornind de la un interes exterior lor), fie n vederea obinerii unui profit comercial, prin dezvoltarea publicitii. n ambele cazuri, avem de-a face cu o utilizare a acestor mijloace n alte scopuri dect cele reprezentate de amplificarea posibilitii
11.11.2007
16:44
Page 252
252
Istoria comunicrii
de a nva, de a schimba idei i experiene, de a conecta oamenii la rigorile epocii n care triesc. A doua modalitate este prezentarea activitii de comunicare drept secundar, ntruct ea ar trebui s se raporteze la ceva existent, la realitate; prima, n ordinea importanei, ar fi aceast realitate, dup care urmeaz comunicarea despre aceast realitate. Mai nti viaa i apoi evalurile i analizele acesteia. Williams relev c noi degradm esena comunicrii i a proceselor pe care le implic acceptnd formula de activitate secundar. Ea este, n sine, o cale major n care realitatea este continuu modelat i schimbat. Ceea ce numim societate nu este numai o reea de procese economice i politice, ci i un proces de nvare i comunicare (ibidem, p. 19). n ali termeni, experiena nu este ceva care ne vine mpachetat din istorie. Experiena este continuu structurat i restructurat. Prin urmare, prezentarea comunicrii ca activitate secundar trdeaz o nenelegere: experiena este permanent modelat i nu putem despri aceste dou procese care sunt, de fapt, concomitente. O alt dimensiune a definirii comunicrii este cea legat de infrastructura sa tehnic, instituional. S-l ascultm pe Williams: nelegem prin comunicare instituiile i formele prin care idei, informaii i atitudini sunt transmise i primite. nelegem prin educare procesul de transmitere i receptare (ibidem, p. 17). S remarcm, deci, menionarea instituiilor, aspect fundamental cnd vorbim de comunicare cultural. Cnd vorbim de o activitate instituional la nivel naional, problema modelelor este implicat. Procesul de transmitere a ideilor, cunotinelor, experienei, are loc pe baza unor modele comunicaionale. La un moment dat, societatea i d seama c aceste modele nu mai corespund, c sunt depite. ncepe un efort de schimbare a modelelor, care, cum precizeaz Williams, nu este deloc mai puin important dect prefacerile din domeniul economic i social. Pentru c prin model se optimizeaz procesul de schimb de idei i experiene, se deschide societatea ctre realitate. Schimbarea acestor adevrate pattern-uri este ns mai dificil, pentru c modelele respective sunt ntruchipate n anumite instituii, sunt asimilate la nivel organizaional. A lupta n contra acestor modele nseamn inclusiv a lupta mpotriva instituiilor care le ntruchipeaz i le rspndete din punct de vedere social. Williams ofer un exemplu edificator, referindu-se la influena modelului convenional al structurii de clas din Marea Britanie, model care mparte populaia n grupe: upper, middle i lower; modelul a funcionat i n domeniul educaiei, unde cele trei grupe distincte au fost reduse la dou, lucru care devine vizibil i n domeniul presei: de calitate i popular. Cum remarc i autorul, situaiile din familii, din grupuri sociale mai mici sau mai largi, nu sunt aa de puternic stratificate cum pare a sugera formula amintit. Cercetrile de specialitate au artat acest lucru i au semnalat mobiliti semnificative, prefaceri, schimbri, care estompeaz granie altdat foarte clare. Era un timp cnd coninutul comunicrii n aceast privin reflecta o realitate. Astzi, acest coninut nu mai reflect actuala distribuie i stratificare social. Cu toate acestea, el se menine dincolo de realitatea propriu-zis, am spune chiar n ciuda unor prefaceri evidente intervenite n realitatea propriu-zis. De ce? Comunicarea de orice tip se bizuie pe un element de convenie, n cazul de fa, pe mprirea n pres de calitate i popular. Sunt formule, scheme care pot fi
11.11.2007
16:44
Page 253
253
foarte uor nvate i care, odat nsuite, ne constrng s privim realitatea prin ochelarii reprezentai de aceste formule. Masele sunt asociate n acest caz cu publicaii care relateaz despre crime, sex, divertisment, filme, sport, iar minoritatea este asociat cu acele publicaii care prezint politica tradiional, arta nalt etc. Aceast inerie a modelului comunicaional, care persist n ciuda prefacerii din realitatea propriu-zis, este problema. Pentru c, n acest caz, modelul nu mai descrie adecvat o realitate. Mai mult, ne face s privim i s apreciem o realitate ntr-un fel care nu mai este adecvat. Lucru sesizat cu acuitate de Williams: Este o problem de discutat dac masele i minoritatea sunt realiti sociale inevitabile sau dac nu sunt modele comunicaionale care, n parte, creeaz i consolideaz situaia pe care, aparent, doar o descriu (ibidem, p. 96). Problema central pe care o ridic autorul este: Cum putem preface aceast situaie la nivelul mass media, la nivelul comunicrii de mas? Cci aceste domenii sunt cu deosebire afectate de rutin, de formulele omologate, de convenii acceptate. Williams consider c dezvoltarea i schimbarea, aa cum apar ele n viaa real, asimilarea acestora la nivel conceptual, lupta pentru schimbarea reprezentrilor noastre n acord cu schimbrile din viaa real este problema central a discuiei noastre. Dac ai o idee fixat despre mase nu poi s iei n consideraie evoluia i schimbarea maselor. Pe de alt parte, mass media confirm n cea mai mare parte ideile deja structurate. De aceea, multe din ideile i preferinele noastre sunt condamnate s rmn poteniale. n sfrit, un al treilea aspect privete agravarea acestei probleme prin viteza cu care se dezvolt inovaia tehnologic. De ce? Inovaia pretinde utilizarea ei social. Inovaiile nu se fac pentru a figura n anumite rapoarte. Utilizarea inovaiei nseamn schimbarea i remodelarea instituiilor, permanentizarea acestei nnoiri. Numai c instituiile au la baz modele instituionale mai vechi, exprimate deja n atitudini larg mprtite, n modele de comportament etc. i pot manifesta reticen fa de inovaie i utilizarea ei social. Ia natere o situaie paradoxal care poate conduce la blocaje, chiar la crize. n interpretarea lui Williams, aceasta a i fost explicaia crizei din Marea Britanie n deceniile postbelice. Criza n comunicarea modern a fost cauzat de viteza inveniei i de dificultatea de a gsi instituiile potrivite pentru ca aceste mijloace tehnice s fie folosite (ibidem, p. 20). Autorul i d seama c prioritatea societii moderne este asigurarea unui echilibru ntre ideile noi i cele existente. Dac nu vom controla procesele de rutin, dac vom lsa comunicarea de mas s consolideze modele vechi, s stereotipizeze atitudinile noastre culturale, atunci punem n pericol nu numai evoluia normal a societii, ci chiar tradiia acesteia. Pentru c standardizarea excesiv nu mai stimuleaz nimic, n afara unei acceptri nedifereniate. Nimic nu te bucur i nimic nu i atrage atenia, ci totul este doar o trecere de timp. ntr-o asemenea atmosfer sufocant, marea tradiie nu poate tri (ibidem, p. 106). Dei preocupat n primul rnd de probleme culturale, Williams descoper continentul comunicrii, asupra cruia se apleac atent, ataat ideii de interdisciplinaritate pe care a promovat-o mpreun cu ceilali reprezentani ai SCB. Nu este o descoperire ntmpltoare, ci presupus de efortul su de a explica societatea britanic postbelic i de a construi o nou viziune despre cultur. Dac ntlnirea cu domeniul comunicrii ar fi fost oarecum ntmpltoare sau exterioar preocuprilor
11.11.2007
16:44
Page 254
254
Istoria comunicrii
sale intelectuale, ar fi rezultat o serie de consideraii de circumstan. Analiza comunicrii ntreprins de Williams este substanial i cu elemente de originalitate de nimeni puse la ndoial. Este cea mai bun dovad c domeniul comunicrii face parte organic din structura societii contemporane. Nu ne mai putem ocupa de descifrarea acestei societi fr s lum n considerare i comunicarea, iar demersul lui Williams este exemplar.
4.3. Broadcasting-ul ca putere a lumii moderne
O dovad n plus a acestui ataament de substan este faptul c peste aproximativ zece ani, Williams revine asupra problemelor de comunicare ntr-o lucrare de sine stttoare: Television, Technology and Cultural Form (1974, reeditat n 2003). La nceputul volumului, Williams red o situaie pe care a trit-o la nceputul anilor 70. Urma s beneficieze de un stagiu de cercetare de un an de zile la Departamentul de Comunicare al Universitii Stanford. Pentru a ajunge n SUA alesese calea maritim. Iat relatarea: ntr-o noapte la Miami, nc ameit dup o sptmn de cltorie cu vaporul peste Atlantic, am nceput s m uit la un film i de la nceput am avut anumite dificulti n a m adapta la prea mare frecven a ntreruperilor pentru reclama comercial. i totui, aceasta s-a dovedit o problem minor comparativ cu ceea ce s-a ntmplat dup aceea. Scene din alte dou filme, care urmau s fie prezentate pe acelai canal, dar n serile urmtoare, au nceput s fie nseriate tot ca un gen de reclam. O crim din San Francisco (subiectul unui film original) a nceput s opereze ca o extraordinar contrapondere nu numai la deodorante i reclame comerciale, ci i la ntmplri romantice din Paris i apariia unui monstru preistoric care a devastat New York-ul []. nc nu pot fi sigur ce am reinut din acest flux nentrerupt. Sunt sigur c am nregistrat cteva incidente care au avut loc n film i cteva personaje din reclamele publicitare presrate de-a lungul episoadelor peliculei n ceea ce a ajuns s mi se par peste toate aceste dispariti bizare un unic i iresponsabil flux de imagini i sentimente (Williams, 2003, p. 92). Este probabil i paragraful cel mai des citat i, poate, cel mai cunoscut al acestei cri. O contribuie a avut-o i relatarea n ton reportericesc a ocului trit. n California, unde viaa era extrem de cuminte i linitit, Williams a avut timp s mediteze i s caute rspunsuri i explicaii la ceea ce vzuse. A urmrit programele de televiziune americane, uneori toat ziua. Erau ase canale de televiziune (dintre care numai unul era public), care emiteau zi i noapte. Diferena dintre ceea ce se prezenta pe reelele comerciale de televiziune din America i ceea ce tia autorul despre programul postului public de televiziune din Marea Britanie era izbitoare. Paragraful de care am amintit este att de mult citat i pentru c situaia pe care o nfieaz a reprezentat un punct de plecare pentru o idee teoretic: fluxul nentrerupt al programelor de televiziune. Prima contribuie a lucrrii este chiar viziunea sa cultural asupra televiziunii, care apare cu att mai important, cu ct este formulat ntr-un context de vizibil triumf tehnologic, n care progresul aprea ca o nlnuire de invenii. Fr a neglija latura tehnologic a oricrei mari prefaceri din viaa oamenilor, Williams se concentreaz pe resorturile sociale ale progresului tehnologic, pe problemele de ordin
11.11.2007
16:44
Page 255
255
politic, economic, social care, la un moment dat, au luat forma unor cerine, a unor nevoi sociale presante. Tehnologia a fost rspunsul la asemenea nevoi. n aceast lumin este conceput lucrarea, autorul propunndu-i s analizeze televiziunea ca o tehnologie cultural particular i s priveasc dezvoltarea ei, instituiile sale, formele i efectele sale n aceast dimensiune critic (ibidem, p. 3). Spre deosebire de celelalte tehnici comunicaionale, broadcasting-ul prezint o particularitate distinct. Din punct de vedere social, radioul i, mai trziu, televizorul corespund unei epoci de mare mobilitate i de adncire a complexitii sociale. Era nevoie de un mesaj venit de la centru, dar care s rspund i acestei mobiliti, s urmreasc persoanele n micare, s asigure un consum individualizat, sau privatizat, cum spune autorul. Aici nevoia social s-a ntlnit n mod fericit cu o particularitate a dezvoltrii tehnologice de ansamblu. n anii 20, avem de-a face cu un gen de cotitur n dezvoltarea tehnologic. Pn atunci trendul principal era reprezentat de tehnologiile publice: ci ferate, iluminatul public etc. Din acel moment, se dezvolt tehnologiile destinate unei folosiri de tip individual: automobilul, motocicleta, radioul etc. De aceast tendin se folosete broadcasting-ul. Ceea ce a generat particulariti, dar a indus i un tip de paradox al acestei tehnologii comunicaionale. Particularitatea const n faptul c mesajul este central, dar consumul individualizat. Este o tehnologie care a rspuns unui tip de existen n acelai timp mobil i centrat pe locuin: o form de privatizare mobil. Broadcasting-ul n formele sale aplicate a fost un produs social al acestei tendine distincte (ibidem, p. 19). Principala caracteristic a fluxului nentrerupt propus de ctre televiziune este continuitatea sa, faptul c elemente disparate, sau pe care noi le percepeam ca disparate, sunt unificate ntr-un flux nentrerupt. Aici descoper Williams specificitatea televiziunii, n aceast funcie unificatoare, chiar dac, aa cum mrturisete, nu poate oferi o explicaie convingtoare privind mijloacele prin care aceast experien unificatoare este ndeplinit. Prefacerea esenial a avut loc atunci cnd s-a trecut de la programarea anumitor secvene, care pstra specificitatea emisiunilor i graniele dintre ele, la nlnuirea sub form de flux (ibidem, p. 89), cnd conceptul de interval a fost complet reevaluat, de fapt nlocuit de reclame publicitare, cnd emisiunile de sine stttoare au fost sparte pentru a face loc fie reclamelor, fie anunurilor despre alte emisiuni. Totul a luat forma unui show. Ceea ce se ofer nu este, aa cum eram obinuii, un program compus din seciuni separate, nseriate ntr-un anume fel, ci un flux planificat, n care nlnuirea real nu este cea pe care o gsim publicat n ghidurile radio-tv, ci o nlnuire transformat prin nserierea altei nlnuiri, astfel nct acestea compun, mpreun, un autentic flux, fluxul broadcasting. Tot mai frecvent, posturile de televiziune, att publice ct i private, au adugat un alt tip de nlnuire anunurile referitoare la programe ce urmeaz a fi difuzate, n aceeazi zi sau chiar n alta, sau sinteza tirilor. Aceast opiune a fost mbriat n condiiile intensificrii competiiei, cnd este important ca productorii din audiovizual s rein atenia publicului sau, aa cum se exprim ei, s i capteze pentru tot restul serii. Iar odat cu unificarea acestor dou sau trei nlnuiri diferite, ia natere un nou tip de comunicare, care trebuie recunoscut ca atare (ibidem, p. 91).
11.11.2007
16:44
Page 256
256
Istoria comunicrii
Aceast nlnuire nentrerupt prilejuiete o percepie similar din partea telespectatorului. Faptul c dispunem de televiziune acas i c o putem utiliza n fiecare moment, relev Williams, ncurajeaz audiena s o considere ca pe un flux nedifereniat. Telespectatorii par nu att s priveasc la diferite programe de televiziune, ci, simplu, s priveasc la televizor (ibidem, p. 95). Poate aceast realitate, precizeaz Andrew Cristell, n zilele noastre, explic faptul c n timp ce ziarele au critici de specialitate, de teatru, de film, critici literari, televiziunea apeleaz la critici de televiziune (Cristell, 2006, p. 4). Dac principala caracteristic a fluxului este continuitatea, caracterul nentrerupt, principala consecin este aceea c amputeaz serios posibilitatea de selecie. La un moment dat, nu tii dac filmul este mai important sau reclamele pe care le prilejuiete. Posibilitatea de selecie s-ar putea manifesta ntre diferite posturi. Ceea ce este adevrat, dar toate posturile lucreaz pe baza aceluiai flux planificat. Acest fenomen al fluxului planificat este poate caracteristica definitorie a broadcastingului, simultan ca tehnologie i ca form cultural (Williams, 2003, p. 86). Firete c sunt interpretri care definesc, dimpotriv, programele de televiziune prin secvenialitate, i nu prin flux. Firete c sunt multe alte interpretri care contrazic sau completeaz ceea ce a spus Raymond Williams. Cum remarca i Roger Silverstone (Preface, p. X, n Williams, 2003), prin ideea de flux nentrerupt, de particular instituionalizare a culturii, ca i prin conceptul de mobile privatisation, Williams rmne un autor de prim mrime n cercetrile asupra televiziunii.
4.4. Un rspuns culturalicete mai bogat
Am nfiat pe larg viziunea despre comunicare a lui Raymond Williams, pentru c, cel puin pentru prima etap de afirmare i dezvoltare a SCB, el este de departe autorul cel mai semnificativ. Aa cum pentru a doua etap, Stuart Hall pare a fi personalitatea care reprezint cel mai bine orientarea. S menionm mai nti faptul c sfritul anilor 50 i nceputul deceniului urmtor rmn ca o perioad de intense preocupri n domeniul comunicrii, materializate n apariii editoriale semnificative. n acelai an cu lucrarea Culture and Society mai apar lucrarea lui Hannah Arendt The Human Condition i cea a lui Aldous Huxley Brave New World Revisited. n 1961, vede lumina tiparului The Long Revolution (Raymond Williams), pentru ca, un an mai trziu, s fie publicate The Structural Transformation of the Public Sphere (Jrgen Habermas) i o alt lucrare a lui Williams, cu titlul Communications. Pentru a nu mai aminti c n anii 50 a avut loc o disput pe probleme de comunicare ntre Lazarsfeld i C. Wright Milton. Dorim s subliniem astfel c temele comunicrii suscitau deja interes n lumea tiinific, iar n momentul apariiei primei lucrri a lui Williams aveam deja conturate o serie de perspective clare cu privire la comunicare. Existau perspectiva ritualic dezvoltat de coala de la Chicago, cea empiric simbolizat de Paul Lazarsfeld i abordarea critic fundamentat de ctre Horkheimer i Adorno. Semnificaia major a lucrrilor de nceput ale lui Williams este c regndete nelesul politic, social i cultural al mass media (John Durham Peters, 2003, p. 219), confer o nou perspectiv de interpretare a comunicrii, diferit de cele menionate mai sus. S-ar putea chiar spune c Williams mediaz ntr-un fel ntre viziunea critic
11.11.2007
16:44
Page 257
257
i cea empiric i prefigureaz o soluie de depire a diviziunii. Autorul englez critic, dup cum am vzut, comunicarea de mas, conceptul de mas, ca i coala critic dar, spre deosebire de aceasta, recunoate valoarea cultural a formelor noi, de la mass media pn la divertisment. Este mpotriva standardizrii, mai ales atunci cnd este vorba despre comunicare, dar nu consider c audiena ar prelua necritic nelesurile cuprinse n produsele culturale nseriate i promoveaz paradigma audienei active pe care o vor dezvolta reprezentanii de mai trziu ai SCB. Chiar dac Williams nu o spune deschis, ceea ce va aprea mult mai limpede n lucrrile din cea de-a doua parte a SCB, audiena este parte a unui proces de modificare a sensului, de construire a nelesului. Cnd coala empiric vorbete despre canale, influene, grupuri primare, Williams subliniaz importana comunitii i a experienei sale structurate. Cu alte cuvinte, preocuprii pentru efecte, pentru studierea modului cum media pot forma convingeri, Williams i opune un rspuns culturalicete mai bogat; convingerile nu se pot forma din nimic i, oricum, nu pot lua natere doar n urma unui proces de transmitere. Comunicarea de mas, spune el, eueaz i va continua s eueze, cnd eforturile sale de transmitere ntlnesc nu o nesiguran confuz, ci o experien structurat i consolidat (Williams, 1958, p. 313). Aceast poziie limpede contureaz o alt viziune despre comunicare, n care nu avem de-a face doar cu dou persoane, ci cu dou lumi, cu dou tipuri de experiene sociale. De aceea, comunicarea adevrat presupune semnificaii, nelesuri i, am spune noi, coduri. Nu este de mirare c dezvoltarea concepiei despre comunicare se face, n cadrul SCB, pe acest aliniament, exprimat foarte bine de ctre Stuart Hall. A spune c dou persoane aparin aceleiai culturi nseamn a spune c ele interpreteaz lumea cam n aceleai feluri i c se pot exprima pe ei nii, gndurile i simirile lor despre lume, n modaliti care s fie nelese de fiecare dintre ei. Astfel, cultura se bizuie pe cei care interpreteaz ce se ntmpl n jurul lor i creeaz sens pentru aceast lume, n cele mai asemntoare modaliti. De aceea, vom insista n continuare asupra creaiei lui Stuart Hall, pentru c el exprim cel mai fidel dezvoltrile conceptului de comunicare la sfritul anilor 70 i nceputul deceniului urmtor.
5. Stuart Hall: rolul codificrii i decodificrii

5.1. Aberanta decodare
n introducerea la lucrarea Communication, Cultural and Media Studies. The Key Concepts (2002), John Hartley semnaleaz un lucru interesant. La nceputul anilor 60, Umberto Eco iniiaz o cercetare cu privire la particularitile mesajului de televiziune. Considerat o ncercare de pionierat n aplicarea semioticii la studiul comunicrii de mas, cercetarea pune n lumin o discordan, o nepotrivire ntre ceea ce transmite sursa i ceea ce nelege receptorul, fenomen pe care Eco l numete aberanta decodare. Ceea ce autorul considera drept un accident n societile preindustriale, acum apare cu o frecven mare i capt proporii ngrijortoare. Pentru c o asemenea nepotrivire nu ar trebui s apar dect n anumite situaii de excepie:
11.11.2007
16:44
Page 258
258
Istoria comunicrii
n cazul n care oamenii nu cunosc limba (ce nelesuri puteau s atribuie grecii i, dup aceea, celelalte popoare hieroglifelor egiptene, pn cnd acestea nu au fost descifrate de ctre Champollion?); atunci cnd aparin unor generaii deprtate foarte mult n timp (ce nelesuri puteau s atribuie cretinii medievali artei greceti i romane?); n situaiile n care oamenii provin din diferite sisteme de gndire i de credine (ce nelesuri s atribuie turitii contemporani vitraliilor din catedrale?); n cazul n care persoanele aparin unor culturi complet diferite (ce nelesuri s atribuie reprezentani ai rasei albe artei aborigene?). Ceea ce constat cu surprindere Eco este c dei mijloacele de comunicare, cum ar fi televiziunea, au coduri comunicaionale, apare acel fenomen de nepotrivire pentru care decodarea aberant este norma i nu excepia. Eco propune o cercetare special pe aceast tem, care s cuprind mai multe trepte, s prilejuiasc o analiz semiotic a textului i o analiz sociologic a audienei, pe baza creia s se poat aprecia mai exact puterea ideologic a media i spaiul de manevr pe care l dein. Articolul scris de Umberto Eco pe marginea acestei prime cercetri a fost tradus i publicat n revista Centrului pentru Studii Culturale Contemporane de la Birmingham, n 1972. John Hartley sugereaz c este imposibil ca Hall s nu fi cunoscut articolul, pentru c el conducea Centrul n acea perioad. Pe de alt parte, chiar dac vorbete doar de o surs de influenare pentru tezele lui Hall (Hartley, 2002, p. 2), este limpede c autorul australian dorete un tip de reponderare a contribuiilor la lansarea acestei teme de real interes pentru comunicare: codificarea i decodificarea mesajelor. Chiar dac a cunoscut articolul i problema formulat de Eco, chiar dac articolul publicat i-a accentuat, poate, sensibilitatea fa de tem, trebuie recunoscut c att perspectiva de analiz, ct i interpretarea problemei propuse de ctre Hall sunt diferite. Codificarea i decodificarea nu erau noiuni noi. Ele fuseser folosite de ctre Shannon ntr-o analiz preponderent tehnic, sub forma: Sursa codificator mesaj decodificator destinatar
n care preocuparea esenial era s fie evaluat acurateea transmiterii unor semnale de ctre surs spre destinatar. Termenii ca atare sunt reluai de ctre Wilbur Schramm ntr-o ncercare de ncorporare a feedback-ului n activitatea de comunicare.
Decoder Interpreter Encoder
Decoder Interpreter Encoder
11.11.2007
16:44
Page 259
259
Ce reproeaz Hall acestor analize? Linearitatea surs, mesaj, receptor , concentrarea la nivelul schimbului de mesaje i absena unei concepii bine articulate privind diferite momente ale acestei structuri complexe de relaii.
5.2. Producia discursiv i producia propriu-zis
Hall i propune s aplice la procesul de producie discursiv schema folosit de ctre Marx n interpretarea procesului de producie propriu-zis. Amintim c Marx vorbete de cteva momente distincte, dar legate ntre ele: producia, circulaia, distribuia, respectiv consumul, i reproducia. Ce l atrage n mod special pe Hall la aceast schem? Faptul c fiecare moment are propria autonomie, dar toate sunt legate ntr-un circuit unitar. De asemenea, este impresionat de elasticitatea legturilor dintre etape: fiecare dintre ele o condiioneaz ntr-un anume fel pe cea urmtoare (fr producie nu poate exista nici circulaie, nici consum sau, n alt fel, calitatea produciei influeneaz volumul consumului), dar nici una nu poate garanta n ntregime existena celei urmtoare cu care este legat. Fiecare etap are nu numai autonomie n ansamblul procesului, dar i anumite trsturi distincte: ntr-un fel se lucreaz n producie i n cu totul altul n circulaie; pentru a face referire la domeniul comunicrii, structurile care produc mesajele au anumite particulariti ale activitii, comparativ cu cele care l transmit. Similitudinea dintre ceea ce descrie Marx i producia discursiv este, dup opinia lui Hall, extrem de instructiv. Obiectul produciei este n cazul produciei de televiziune nelesul cuprins ntr-un mesaj. Dac nu exist neles, poate s nu fie consum. Dac nelesul nu este articulat, atunci nu exist efect (Hall, 2002, p. 167). Prin urmare, i aici avem aceleai legturi pe care le-am prezentat mai sus. Un moment de producie a mesajului, cu toate particularitile sale, unul de distribuie, care are iari o alt serie de caracteristici, i unul de receptare, de descifrare a nelesului. Fiecare etap este legat de cealalt, ca i n producia propriu-zis i, n acelai timp, fiecare are autonomia sa. Dintre etapele produciei discursive, dou se disting prin importana lor deosebit. Ca s poat fi transmis pe canalele specifice televiziunii, mesajul are nevoie s fie prelucrat, transpus ntr-o anumit form, forma discursiv, iar la cellalt capt descifrat, spre a putea fi neles. Aceste dou momente se disting prin importana lor, determinant pentru ansamblul activitii. Ceea ce la Marx era procesul muncii, aici este program (cu toate etapele sale, de la producerea mesajului la ntreaga structur a unei instituii de broadcasting, la reelele de transmisie i infrastructura tehnic), iar producia propriu-zis este construirea mesajului. Acest moment este decisiv, pentru c el reprezint punctul de pornire a circuitului. Aa cum consumul este parte a produciei, tot aa i receptarea este ntr-un anume fel moment al produciei, n sensul c momentul acesta influeneaz direct producia. Deci avem dou momente eseniale producerea i receptarea mesajului , ambele decisive n cadrul circuitului de ansamblu, pentru c, n cele din urm, ele dau sens ntregii activiti; n acelai timp, ele sunt difereniate, procesul de producere a mesajului avnd o semnificaie suplimentar provenit din faptul c reprezint punctul de pornire al ntregii activiti. Producerea i receptarea mesajului de televiziune nu sunt,
11.11.2007
16:44
Page 260
260
Istoria comunicrii
de aceea, identice, dar sunt interconectate: ele sunt momente difereniate n cadrul unui ansamblu format din totalitatea relaiilor unui proces comunicaional ca ntreg (ibidem, p. 168).
5.3. Simetrie i asimetrie n transmiterea i receptarea mesajului
Acesta este circuitul procesului comunicaional n ansamblu, construit prin similitudine cu procesul de producie. Analiza ntreprins de Hall cunoate un nivel mai adnc, alctuit doar din elementele specifice unui proces comunicaional. n etapa de producere a mesajului, evenimentul trebuie mai nti prelucrat, pentru a lua o form discursiv i codificat pentru a deveni un discurs cu neles. S presupunem, spune Hall, c avem de-a face cu un eveniment istoric brut. El nu poate fi transmis ca atare ntr-o emisiune de televiziune, ci are nevoie s fie prelucrat, transformat ntr-o poveste, ntr-un tip de aranjament specific pentru televiziune. Ce se nelege prin acest lucru? Evenimentul nu este trdat, nesocotit, n sensul c n via se ntmpl ceva, iar la televiziune apare cu totul altceva. Este vorba despre o prelucrare profesional, despre o citire a sa ntr-un anume fel, despre o ncadrare ntr-un context, inclusiv de o definire a situaiei n care a avut loc. Ca s ne reprezentm i mai limpede acest moment, s presupunem c dou televiziuni transmit acelai eveniment. Nu este nici o ndoial c transmisia va fi diferit, diferen care nu rezult neaprat dintr-o aciune deliberat, ci din propriul mod de citire a evenimentului de ctre redactorii i personalul unei televiziuni sau alteia. Fiecare centru de producie folosete un cod i livreaz un mesaj sub o form discursiv. La cellalt capt al circuitului, el trebuie decodificat, pentru c numai n felul acesta se poate obine un efect. Efect nu are dect nelesul decodificat (ibidem, p. 167). Din punct de vedere al nelesului, se creeaz doi poli ntre care se produce schimbul: polul reprezentat de structura de producie, care creeaz mesajul mpreun cu nelesul acestuia, i polul reprezentat de structura de recepie, care are, de asemenea, o serie de particulariti. Este ceea ce autorul numete meaning structures 1, spre a le deosebi de meaning structures 2, care semnific momentul, i el foarte important, al decodificrii mesajului. Ajuns n acest punct al analizei, Hall semnaleaz dou tipuri de probleme, ambele foarte importante i care constituie elementele de originalitate ale studiului. Prima este asimetria dintre cele dou laturi ale oricrui proces de schimb comunicaional. Aici se afl sursa distorsiunilor, a nenelegerilor care intevin n procesul comunicrii. Cele dou structuri care produc neles nu numai c nu sunt simetrice, dar potrivit lui Hall arareori coincid. n mod normal, pentru ca mesajul s fie neles ar trebui s fie un gen de simetrie ntre procesele de codificare i cele de decodificare. Ambele pri s vorbeasc aceeai limb. Cum spune autorul, gradele de nelegere i nenelegere n schimbul comunicaional depind de gradele de simetrie/asimetrie n activitatea de codificare i decodificare (ibidem, p. 169). n amontele acestei situaii se afl o explicaie: codurile pe baza crora se fac att codificarea, ct i decodificarea sunt diferite, ceea ce induce o activitate practic diferit n structura de nelesuri 2 fa de structura de nelesuri 1. De unde provine aceast diferen ntre coduri? Din condiiile de existen diferite, aici intrnd pregtirea cultural, dar mai ales modul cum naturalizeaz fiecare grup social o serie de condiii
11.11.2007
16:44
Page 261
261
ale existenei sale, cum percepe o serie de fenomene prin prisma propriei experiene de via. S-l ascultm pe autor: Dar aceasta, la rndul ei, [simetria respectiv asimetria activitii de codificare i decodificare] depinde de gradele de identitate/ nonidentitate dintre coduri []. Neconcordana dintre codurile propriu-zise are mult de-a face cu diferenele structurale dintre broadcaster-i i audiene i, n acelai timp, cu asimetria dintre codurile sursei i receptorului n momentul transformrii n forma discursiv sau al descifrrii acesteia (idem). Semnalarea asimetriei dintre activitatea de codificare i decodificare, la care fcuse trimitere i Umberto Eco prin formula aberanta decodare, este desigur important. Hall face un pas mai departe i vorbete despre structura propriu-zis a codurilor, despre nelesuri dominante i nelesuri preferate, despre modul cum lucreaz mesajul televizat cu asemenea realiti. Fiecare cultur i construiete propriile coduri, care ne ajut s nelegem lumea, s interpretm diferite fenomene i s ne precizm poziia fa de ele. Codurile sunt construite i acest caracter este adesea neglijat. Exist coduri de pild, cele culturale care sunt n cea mai mare parte motenite, fiind chiar considerate naturale. Cnd avem de-a face cu mesaje codate prin aceast prism, comunicarea nu cunoate sincope semnificative: toat lumea este de acord c oamenii sunt egali, c munca trebuie preuit, c tiina de carte este o achiziie extrem de important etc. Potrivit lui Hall, mesajul transmis prin televiziune este polisemic, are mai multe nelesuri. Mesajul propune una sau cteva interpretri unei realiti care comport nenumrate interpretri. Aici autorul englez introduce formula de nelesuri dominante sau preferate. Asemenea tipuri de nelesuri sunt importante pentru c nu sunt i nu pot fi irezistibil impuse sau acceptate (ca n cazul celor culturale; de pild, un furt va fi univoc condamnat). Cnd este vorba despre alte fapte, n legtur cu care exist diverse puncte de vedere, diverse interpretri, productorii de televiziune nu mai pot aspira la o decodificare identic, pentru c acest lucru nu mai este posibil. Atunci ei urmresc doar ca decodificarea s respecte dominantele textului i s fixeze anumite limite de interpretare a acestuia. Productorii discursului televizat urmresc s stabileasc anumite limite i anumii parametri n cadrul crora s aib loc decodarea. Dac nu ar exista limite, audienele ar putea, simplu, s citeasc ntr-un mesaj ceea ce le place (ibidem, p. 173). Care ar fi aceste limite? Dup ordinea i ierarhia prefigurate de ctre valorile culturale, materializate n ordinea cultural dominant, cu o viabilitate remarcabil, urmeaz un alt tip de ierarhie. Prefigurat de alt set de valori i opiuni care nu au importana celor culturale, dar care au o arie de rspndire i acceptare destul de mare; sunt valori i opiuni care in mai mult de specificul unei ornduiri sociale, ale unei etape importante de evoluie. Dac ar fi s ne referim la momentul actual al evoluiei Romniei, asemenea valori ar putea fi: proprietate, concuren, iniiativ, protecie etc. Mesajul televizat codific textul ntr-un asemenea registru, prefigurnd un gen de lectur preferat, dorit nu numai de ctre productori, ci mprtit, cel puin ntr-o anumit msur, i de audien. n felul acesta mesajul, relev Hall, contribuie implicit la perpetuarea structurii sociale respective, a ierarhiilor i opiunilor sale. Cnd vorbim despre nelesuri dominante, nu avem n vedere un proces
11.11.2007
16:44
Page 262
262
Istoria comunicrii
unilateral care guverneaz modul n care toate evenimentele vor fi semnificate. Procesul const ntr-o activitate necesar pentru a obliga, a ctiga plauzibilitate i a prezenta ca legitim decodarea evenimentului n cadrul limitei prefigurate de definiiile dominante n care el a fost semnificat (ibidem, p. 172).
5.4. Trei tipuri de decodificare
Contribuia cu totul remarcabil a lui Hall const n nelegerea mai complex a practicilor de decodificare, care, n ultim instan, conduc la conturarea unui alt statut pentru audien dect cel reinut de cercetarea de specialitate de pn atunci. Putem vorbi despre o putere special cu care autorul englez investete receptorul, care nu este obligat s accepte nelesurile codificate n text i s decodifice mesajele aa cum au fost ele codificate de ctre productor. Mai mult, el poate propune lecturi alternative aceluiai text. Ceea ce nseamn c nu avem de-a face cu o simpl decodificare, deci citire n cadrul codului dat, ci cu ceva mai complex, cu o construcie de neles din partea spectatorului. n fapt, Hall consider c ar exista trei poziii ipotetice pe care le-ar cunoate activitatea de decodificare. Prima este lectura preferat despre care am vorbit i care nseamn o lectur n cadrul limitelor pe care productorul le fixeaz descifrrii textului. Telespectatorul opereaz n cadrul codului dominant (ibidem, p. 174). Este comunicarea perfect transparent, ipostaza ideal a acesteia. n cadrul ei putem distinge poziiile configurate de codul profesional, care cuprinde reguli de ordonare i reordonare a materialului, dup ce el a fost semnificat n manier hegemonic. Bucurndu-se de o independen relativ, codul de tip profesional poate opera chiar i n interiorul codului hegemonic dominant, cu scopul de a optimiza discursul ca atare, de a consolida calitatea lui hegemonic. Domeniul n care opereaz codul profesional este cu preponderen tehnic, probleme de imagine i calitate a acesteia, valoarea tirilor i forma prezentrii lor , dar toate acestea aduc mesajul mai aproape de viziunea i de exigenele telespectatorului. Cnd apare un eveniment deosebit, interpretarea sa este dat de elitele politice, economice, militare. Imaginile, prezentarea, succesiunea, formatul in de codul profesional. Firete c reproducerea semnificaiei hegemonice a evenimentului nu este din partea profesionitilor televiziunii un demers lipsit de contradicii, dar codul profesional i codul dominant se afl, dup opinia autorului, ntr-un tip de consens strategic. A doua poziie este reprezentat de ceea ce autorul numete codul negociat, ori poziia negociat. n general, audienele recepteaz sensurile generale ale textelor i mesajelor televizate. Mai ales c asemenea nelesuri constituie un gen de gril de interpretare, relev ceea ce anume leag evenimentele ntre ele, semnificaia lor pentru naiunea respectiv, uneori chiar construiesc pas cu pas o viziune geopolitic. Punctul de vedere hegemonic se caracterizeaz nu numai prin aceast propensiune pentru semnificaia de ansamblu, ci el poart tampila legitimitii, atitudine susinut prin asemenea determinative precum natural, inevitabil, de la sine neles. Activitatea de decodare n cadrul acestei variante conine un amestec de elemente adaptative i opoziionale (ibidem, p. 175). Ea recunoate legitimitatea definiiilor hegemonice, dar atunci cnd este vorba de aplicarea acestora la mediul de existen al audienei, aceasta are tendina s-i construiasc propriile reguli sau,
11.11.2007
16:44
Page 263
263
cum spune Hall, s opereze cu excepiile de la regul. Accept din punct de vedere formal semnificaia de ansamblu a interpretrii hegemonice, dar i rezerv dreptul de a face o aplicare negociat la condiiile locale. Pentru a fi mai sugestiv, autorul apeleaz la un exemplu: de pild adoptarea unei legi care limiteaz dreptul la grev. Semnificaia de ansamblu a legii este acceptat: interesul naional, folosirea timpului de munc pentru dezvoltare etc. Dar aceasta nu are nici o legtur cu dorina unor segmente ale audienei de a continua greva, de a primi salarii mai mari etc. De fiecare dat este invocat o logic situaional, care legitimeaz aciunea pe plan local, chiar dac interesele de ansamblu i interpretarea general a aciunii, n cazul de fa semnificaia la nivel naional, nu sunt contestate. Ceea ce ar nsemna: Suntem de acord cu legea limitrii dreptului la grev, dar valabilitatea ei s se opreasc la poarta companiei noastre. Aceste perspective diferite, aceste logici paralele reprezint baza poziiei negociate. Presupunem, precizeaz autorul, c marea majoritate a nenelegerilor provin din contradiciile i disjunciile ntre codificrile dominant hegemonice i decodificrile negociate pe baza experienei locale (idem). Este i ceea ce st la baza formulei mult invocate de eecuri ale comunicrii. A treia poziie este conturat de urmtoarea situaie. Este posibil, spune autorul, ca un telespectator s neleag perfect codurile i semnificaia definiiei hegemonice, dar s decodifice mesajul ntr-o modalitate opus la nivelul semnificaiei de ansamblu. Operaia n aceast situie este cu mult diferit de cea anterioar. Acolo se meninea interpretarea de ansamblu. Receptorul construia doar alternativa practic pentru contextul precis al existenei sale. n cazul de fa, avem de-a face cu o operaie de extragere a mesajului din codul n care a fost elaborat i cu rencadrarea lui ntr-un cod cu totul diferit. Deci un spectator ascult o dezbatere despre nevoia de a limita creterea salariilor, dar echivaleaz orice trimitere la interes naional cu interesul unei clase sau al unui grup. n acest caz, codul ca atare este opus. Din punct de vedere politic, intereseaz foarte mult ct de rspndite sunt asemenea tipuri de decodificri. Dac evenimente mari n legtur cu care ar trebui s fie un anumit tip de consens, deci care ar trebui citite cel puin ntr-un cod negociat, vor fi preponderent descifrate ntr-un cod opus, atunci condiiile unei crize sunt create. Codurile se afl n competiie deschis. Iar disputa pentru politicile de semnificare devine foarte strns.
5.5. Adevrat cotitur n studiul receptrii
Un text fr aspiraii la o via ulterioar, spun Michael Gurevitch i Paddy Scannell (2003, p. 233). Articolul are i o istorie destul de complicat. El a fost prima dat prezentat n 1973 la un colocviu organizat de ctre Centrul pentru Cercetarea Comunicrii de Mas de la Universitatea din Leicester. Un an mai trziu, sub titlul Encoding/Decoding, va fi prezentat la un simpozion al specialitilor din broadcasting i studiul audienei organizat la Veneia. Cunoate mai multe forme, dar varianta pe care Hall o public n 1980, pe care o i citm, este considerat forma final. Dei cel care o parcurge i d seama c i aceast variant are un caracter provizoriu i nencheiat. La publicare s-a menionat c face parte dintr-un proiect mai larg de cercetare a mesajelor televiziunii, dar care nu a fost ncheiat niciodat.
11.11.2007
16:44
Page 264
264
Istoria comunicrii
Anii cnd materialul este elaborat i publicat reprezint o perioad foarte solicitant pentru autor. Bibliografia lucrrilor publicate de Hall arat o gam de probleme extrem de largi. Cert este c Encoding/Decoding reprezint una dintre realizrile intelectuale majore ale lui Hall n aceast perioad (Colin Sparks, 1996, p. 72). La o anumit subevaluare a studiului a contribuit i mrimea sa (10 pagini), faptul c nu este mpovrat de trimiteri bibliografice i, pe deasupra, poart un titlu foarte scurt (dou cuvinte desprite printr-un slash), cum remarcau Michael Gurevitch i Paddy Scannell. i, totui, articolul a avut o via ulterioar foarte interesant. El este i astzi considerat nu numai una din realizrile majore ale autorului n acea perioad extrem de febril, ci realizarea sa cea mai important n analiza comunicrii i, am spune, studiul care fixeaz cu cea mai mare fidelitate contribuia SCB la studiul comunicrii: descoperirea audienei active. Este adevrat c analiza este ajutat mult i de formule sugestive cod negociat, cod dominant, cod opus care astzi au intrat n limbajul comun al specialitilor. Ceea ce spune ceva. Aceast traiectorie spectaculoas poate fi explicat prin trei factori. n primul rnd, valoarea intrinsec a studiului. Spre deosebire de Shannon, autorul englez nu este preocupat de absena simetriei. Dimpotriv, el consider c momentul receptrii are autonomia sa n raport cu nelesul codificat, c procesul receptrii are propria via i putere (Gurevitch, Scannell, 2003, p. 239). Hall se detaeaz limpede i de poziia semiotic potrivit creia textul codificat are puterea lui, iar nelesul puternic impregnat n text va induce o lectur dac nu identic, mcar apropiat. n varianta final a articolului publicat n 1980, Hall se concentreaz cu deosebire pe puterea audienei. Pentru c analiza noastr este concentrat pe probleme istorice va trebui s recunoatem c audiena este descoperit chiar de ctre orientarea empiric american. ntrebarea este: ce fel de audien? Identificm astfel contribuia major a autorului englez. Audiena relevat, de pild, de teoria utilizrilor i recompenselor era una care putea s aleag ntre mesajele care i se ofereau. Nu mai mult. La Hall, audiena este investit cu dou caracteristici: ea poate s accepte, dar poate i s negocieze sau chiar s resping mesajul i, odat cu el, chiar codul n care a fost conceput. Ea poate face acest lucru pentru c nu se mai mulumete s aleag ntre dou variante, ci construiete ea nelesul, i chiar un cod opus celui primit. Audien activ avem i n viziunea empiric i n cea a SCB. Diferena ntre nelesul uneia i al celeilalte este enorm. Iar marcarea acestei diferene este meritul lui Hall i al SCB n ansamblu. Cu o audien aa cum este ea definit de ctre Hall, cmpul comunicrii n ansamblu se reconfigureaz. Productorii de mesaje, specialitii din broadcasting, din presa scris, din celelate mijloace de comunicare, trebuie s in cont de acest lucru: audiena care nu numai primete, ci rspunde reconstruind nelesuri i chiar coduri. Un al doilea element explicativ l constituie contextul favorabil preocuprilor exprimate n Encoding/Decoding. Cum spuneau i Michael Gurevitch i Paddy Scannell, durabilitatea unui text nu const numai n proprietile sale imanente, ci i n ceea ce ntlnim n afara lui probleme, ntrebri, angajamente , care ntr-un anume fel cheam textul la via, l in n actualitate. ntr-adevr, putem considera c studiul la care ne referim a beneficiat i de un context marcat de foarte multe preocupri legate de audien. Dezvoltarea spectaculoas nu doar a broadcasting-ului, ci i a campaniilor electorale, lucru menionat mai puin, intensific preocuprile privind audiena,
11.11.2007
16:44
Page 265
265
modul cum percepe i prelucreaz ea mesajul, cum rspunde diferitelor ncercri de a o influena. Preocuprile de care am amintit reale s-au corelat cu valoarea intrinsec a studiului. Un context favorabil nu poate ine la suprafa ceva dect pentru o scurt perioad de vreme. Dac am explica actualitatea studiului Encoding/Decoding doar prin intermediul contextului, ar nsemna c l reducem la importana unei mode trectoare. Ceea ce nu este n nici un fel cazul.
5.6. O contribuie trebuie judecat i prin ceea ce declaneaz
n sfrit, dup prerea noastr, o creaie trebuie judecat i prin ceea ce a declanat sau a amplificat ca preocupri i direcii de cercetare. n cadrul Centrului pentru Cercetarea Culturii Contemporane, studiul lui Hall a produs o puternic impresie i un gen de emulaie de a continua, ntr-un fel sau altul, analiza. Mai ales c profesorul Hall era foarte apropiat de studeni i foarte apreciat de viitorii specialiti. Doi dintre acetia care activau n cadrul subgrupului pentru studiul media Charlotte Brundson i David Morley i-au propus s testeze aprecierile de baz cuprinse n Encoding/Decoding i au iniiat o cercetare concret a codurilor folosite pentru un program de mare impact al momentului, Nationwide. Concomitent, ei au urmrit i cum descifreaz telespectatorii codurile folosite de productori n elaborarea mesajelor. Cumpr asemenea mesaje fr probleme, adopt o poziie negociat n interpretarea textului sau chiar apeleaz la o descifrare opus? Iniial, cei doi studeni i-au propus s cerceteze toate fazele unui program momentul produciei, deci al codificrii propriu-zise, textul codificat i receptarea sa. Cum accesul permis de ctre BBC a fost limitat, primele dou faze nu au mai putut fi realizate cum se cuvine. Cercetarea s-a limitat, n cele din urm, doar la faza receptrii, urmrind operaia de decodare (Turner, 2003, p. 110). Rezultatele au confirmat aprecierile fcute de ctre Hall, cu meniunea c cercetarea ca atare nu a fost foarte solid din punct de vedere metodologic. Am menionat-o mai ales pentru a releva c unul din autori, David Morley, realizeaz mai trziu o cercetare de sine stttoare publicat ntr-o lucrare, n care gsim o raportare critic la investigaia finalizat n timpul studeniei (Morley, 1986). Al doilea moment important n dezvoltarea acestei tradiii este publicarea, n 1982, a lucrrii lui Dorothy Hobson: Crossroads: The Drama of a Soap Opera. Crossroads era o melodram difuzat n Marea Britanie pe un canal comercial. Diferena, potrivit lui Turner, este c nu a fost o investigaie strict academic, autoarea cobornd n rndul audienei i urmrind o serie de episoade alturi de persoane din eantionul studiat. Multe date ale investigaiei provin din observaii directe n timpul vizionrii sau din discuiile lungi i nestructurate care urmau dup aceea. Ca i Morley, Hobson constat c audienele lucreaz n diferite feluri cu textul. Hobson mai desprinde dou concluzii interesante: telespectatorii prefer s discute nu despre fiecare episod n parte, ci despre program, despre serial ca atare. Detaliile se estompeaz i rmne linia de ansamblu a aciunii. n al doilea rnd, datorit participrii la urmrirea diverselor episoade, Hobson descoper importana situaiei contextuale n care se afl telespectatorul atunci cnd evalueaz textul difuzat. n orice caz, Hobson sintetizeaz sugestiv relaia emitor-receptor n cazul mesajelor televizate: Comunicarea nu este nicidecum un proces unidirecional, iar contribuia pe care audiena o aduce la Crossroads este la fel de important ca i mesajele pe care productorii le
11.11.2007
16:44
Page 266
266
Istoria comunicrii
insereaz n program. n acest sens, ceea ce a relevat audiena la Crossroads este c pot fi tot att de multe interpretri ale programului ci telespectatori exist. Nu avem de-a face cu un mesaj sau un neles intrinsec al ntregului film, ci acesta se activeaz i ncepe s comunice cnd telespectatorii adaug propriile interpretri ale programului. Cei care critic programul, cei care l atac, scap din vedere aspectul vital al atraciei pe care el o are asupra spectatorilor. Programul este criticat pentru tehnicile inadecvate, fr s se observe c puterea lui st n intriga sa i n conexiunile pe care le prilejuiete cu experienele spectatorilor (Hobson, 1982, p. 170).
6. Audiena activ, cea mai important achiziie a SCB Prin creaia lor, reprezentanii SCB au dezvoltat o alternativ la paradigma pozitivist, la orientarea empiric. Referindu-se la diferena dintre abordarea dominant i cea critic i la faptul c, aparent, deosebirea principal era n cmp metodologic i procedural, Stuart Hall considera fals o asemenea judecat i sublinia: Aceste diferene apar n primul rnd n relaia cu analiza media (Hall, 1986, p. 56). Chiar dac autorul englez avea n vedere reprezentanii colii de la Frankfurt, constatarea este perfect valabil i pentru SCB. O abordare critic cu privire la societate, la etapa pe care o traverseaz aceasta, nu se poate s nu aib i o viziune diferit despre media. Hall, de pild, accentueaz legtura dintre mass media i reproducerea nelesurilor dominante, hegemonice, ca i rolul presei de a defini, prima, un eveniment, ceea ce i confer un avantaj enorm n dezbaterile din sfera public. Hoggart are n vedere o funcie de dezagregare a vieii organice de altdat, de construire a unor viziuni consumeriste, considerate de ctre autor false i lipsite de orizont. Williams caracterizeaz mult mai complex procesul de comunicare, accentund importana receptrii i rspunsului. Cu deosebire prin reprezentanii si cei mai autorizai, Williams i Hall, SCB relev caracterul activ al audienei, rezultat nu dintr-o dorin a autorilor, ci din poziia ei diferit, din interesele i valorile diferite pe care le are sau le poate avea. S nu uitm c aceasta autohtonizeaz experiene i practici i i construiete adesea criterii specifice de evaluare i judecat, ceea ce i permite i o citire diferit, adesea alternativ a mesajului. Aici identificm poate contribuia cea mai important a SCB n interpretarea comunicrii. Audiena activ este achiziia teoretica a orientrii de care ne-am ocupat. Dac ar fi chiar i numai acest lucru, SCB ar merita cu prisosin un capitol n aceast prim versiune a Istoriei comunicrii. O dovad elocvent a preocuprii reprezentanilor SCB de a fi contemporani cu ei, de a-i concentra efortul de analiz pe probleme de relief i oarecum presante, este reprezentat i de faptul c televiziunea i mesajele acesteia formeaz un obiect predilect de analiz. i am spune, i un domeniu de cercetare unde reprezentanii SCB nscriu contribuii importante. Variantele de rspuns al telespectatorului conturate de ctre Hall, fluxul nentrerupt de tiri (Williams), judecile formulate de Morley pe baza cercetrii audienei unor programe de mare impact sunt contribuii citate cu respect i astzi n literatura de specialitate.
11.11.2007
16:44
Page 267
267
Indiferent de perspectiva din care sunt abordate mijloacele moderne de comunicare, nu putem s nu relevm c toi membrii SCB iniiaz cercetri asupra acestor mijloace i dezvolt, am putea spune, un corp de judeci i aprecieri despre acest nou i foarte semnificativ domeniu al vieii moderne. Astfel, putem vorbi despre o contribuie durabil la studiul mass media, la conturarea unui nou cmp de cercetare, cum ar fi cultura media, la construirea unei imagini mai reprezentative despre evoluia i impactul mijloacelor moderne de comunicare. Ctre sfritul secolului trecut cercetarea comunicrii sociale, studiul media, cultura media au aprut ca domenii bine conturate de cercetare i la acest pas nainte putem descifra i contribuia deosebit a SCB. S nu uitm ns c perspectiva de abordare a SCB este preponderent cultural. Fr a reveni la definirea culturii de ctre aceast abordare, nu putem s nu relevm c media sunt analizate n interiorul paradigmei fundamentale propuse de Williams, Hall i colegii lor, cea a binomului cultur-societate. Spre deosebire de coala de la Frankfurt, reprezentanii SCB fac loc mijloacelor de comunicare n cmpul culturii, explozia acestora fiind un punct de plecare pentru redefinirea culturii ntr-o viziune mai larg, n consens cu transformrile spectaculoase din perioada postbelic. Nu avem de-a face cu atitudinea aa de radical a colii de la Frankfurt n ceea ce privete evoluia societii i a vieii culturale n ansamblu, ceea ce creeaz i posibilitatea unei analize mai nuanate a mass media, n registre preponderent critice, dar i explicative, i chiar pozitive. Viziunea cultural larg corelat cu abordarea critic mai nuanat a stat la baza influenei internaionale a SCB. Schimbnd cadrul teoretic de analiz a comunicrii, SCB au prefigurat nu numai o perspectiv nou, de o prospeime indiscutabil, dar au creat i o premis important pentru influena lor internaional. Studiile de comunicare i media din Statele Unite n perioada anilor 80, subliniaz Hanno Hardt, au intrat sub influena unui corp de literatur britanic identificat cu tradiiile intelectuale reprezentate de Raymond Williams, Richard Hoggart i Centrul de Studii Culturale Contemporane de la Universitatea din Birmingham, cu deosebire sub conducerea lui Stuart Hall. ntr-adevr, scrierile grupului numit Studiile Culturale Britanice constituie o contribuie semnificativ la cercetarea comunicrii de mas, i acestea au nceput s reprezinte cea mai important schimbare intelectual care a captat atenia cercettorilor americani din domeniul comunicrii i media cu o generaie n urm, cnd sociologia tradiional era dominant (Hardt, 2001, p. 102). Aceast viziune cuprinztoare asupra culturii a i facilitat rspndirea pe diferite continente a studiilor culturale. Odat cu aceast rspndire, studiile culturale au devenit o formul att de larg, nct risc s nu mai aib coerena intern att de necesar unui curent, unei orientri, oricare ar fi ea. n aceast evoluie tumultoas i, poate, supraoptimist, momentul de nceput reprezentat de SCB este adesea uitat; cum subestimat pare a fi i contribuia lor la studiul comunicrii, din care reprezentanii orientrii de care ne-am ocupat i-au fcut o prioritate.
11.11.2007
16:44
Page 268
268
Istoria comunicrii
Bibliografie
1. Barker, Chris, ed. (2003), Cultural Studies, Theory and Practice, Sage Publications, London, Thousand Oaks and New Delhi. 2. Bennet, Tony (1981), Popular Culture: Themes and Issues, Milton Keynes, Open University Press, Bucks. 3. Cristell, Andrew (2006), A Study of Modern Television. Thinking Inside the Box, Palgrave Macmillan, New York. 4. Durham, Meenakshi Gigi, Douglas M. Kellner, eds. (2002), Media and Cultural Studies, KeyWorks, Blackwell Publishers, Oxford. 5. Eagleton, Terry (1989), Raymond Williams, Critical Perspectives, Polity Press/Basil Blackwell, Cambridge. 6. Gibson, Mark, Alec McHoul (2006), Interdisciplinarity, in Toby Miller (ed.), A Companion to Cultural Studies, Blackwell Publishing, Oxford. 7. Grossberg, Lawrence (1996), History, Politics and Postmodernism. Stuart Hall and Cultural Studies, in David Morley, Kuan-Hsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York. 8. Gurevitch, Michael, Paddy Scannell (2003), Stuart Halls Encoding/Decoding, in Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts in Media Research, Polity Press, Cambridge. 9. Hall, Stuart (1986), The Rediscovery of Ideology: Return of the Repressed in Media Studies, in Michael Gurevitch, Tonny Bennett, James Curran, Janet Woollacott (eds.), Culture, Society and Media, Routledge, London and New York. 10. Hall, Stuart (1989), Politics and Letters, in Terry Eagleton (ed.), Raymond Williams. Critical Perspectives, Polity Press/Basil Blackwell, Cambridge. 11. Hall, Stuart (1996a), Cultural Studies: Two Paradigms, in John Storey (ed.), What is Cultural Studies, Arnold, London, New York and Sydney. 12. Hall, Stuart (1996b), Culture and Comunication: Looking Backward and Forward at Cultural Studies, in John Storey (ed.), What is Cultural Studies, Arnold, London, New York and Sydney. 13. Hall, Stuart (1996c), Cultural Studies and Its Theoretical Legacies, in David Morley, Kuan-Hsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York. 14. Hall, Stuart (2002), Encoding/Decoding, in Meenakshi Gigi Durham, Douglas M. Kellner (eds.), Media and Cultural Studies. KeyWorks, Blackwell Publishers, Oxford. 15. Hardt, Hanno (1996), British Cultural Studies and the Return of the critical in American Mass Communications Research: Accommodation or Radical Change?, in David Morley, KuanHsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York. 16. Hartley, John (2002), Communication, Cultural and Media Studies. The Key Concepts, Routledge, London and New York. 17. Hobson, Dorothy (1980), Housewives and the Mass Media, in Stuart Hall, Dorothy Hobson, Andrew Lowe, Paul Willis (eds.), Culture, Media, Language, Hutchinson, London. 18. Hobson, Dorothy (1982), Crossroads: The Drama of a Soap Opera, Methuen, London. 19. Hoggart, Richard (1957), The Uses of Literacy, Aspects of Working Class Life, With Special Reference to Publication and Entertainment, Chatto & Windus, London. 20. Hoggart, Richard (1972), Only Connect, On Culture and Communication, Chatto & Windus, London. 21. Katz, Elihu, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff eds. (2003), Canonic Texts in Media Research, Polity Press, Cambridge. 22. Maxwell, Richard (2006), Political Economy within Cultural Studies, in Toby Miller (ed.), A Companion to Cultural Studies, Blackwell Publishing, Oxford. 23. Miller, Toby, ed. (2006), A Companion to Cultural Studies, Blackwell Publishing, Oxford. 24. Morley, David (1986), Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure, Comedia, London.
11.11.2007
16:44
Page 269
25. Morley, David, Kuan-Hsing Chen, eds. (1996), Stuart Hall: Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York. 26. Peters, John Durham (2003), Retroactive Enrichment: Raymond Williamss Culture and Society, in Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts in Media Research, Polity Press, Cambridge. 27. Sparks, C. (1996), Stuart Hall, Cultural Studies and Marxism, in David Morley, KuanHsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York. 28. Storey, John, ed. (1996), What is Cultural Studies, Arnold, London, New York and Sydney. 29. Storey, John (2003), Cultural Studies and the Study of Popular Culture, Edingburgh University Press, Edingburgh. 30. Thompson, Edward Palmer (1963), The Making of the English Working Class, Victor Gollancz, London. 31. Turner, Graeme (2003), British Cultural Studies. An Introduction, Routledge, London and New York. 32. Williams, Raymond (1958), Culture and Society, 1780-1950, Chatto & Windus, London. 33. Williams, Raymond (1961), The Long Revolution, Chatto & Windus, London. 34. Williams, Raymond (1966), Communications, Chatto & Windus, London (first published in 1962). 35. Williams, Raymond (1983), Keywords, Fontana Paperbacks, London. 36. Williams, Raymond (2003), Television, Technology and Cultural Form, Routledge, London and New York (first published in 1974).
11.11.2007
16:44
Page 271
coala de la Toronto: mijlocul este mesajul
Paul Dobrescu
coala de la Toronto promoveaz o perspectiv distinct asupra comunicrii, cunoscut sub numele de determinismul tehnologic. Cnd auzim de determinism, vrem, nu vrem, devenim prudeni. ndeobte, determinismul induce ideea de abordare unilateral, puin deschis unei interpretri culturale de larg respiraie; ceea ce se transfer automat asupra valorii cu care suntem dispui s creditm creaia respectiv. Sunt i argumente care nu susin ideea de coal. Nu avem acea pleiad de autori, acea arborescen de creaii pe care o ntlnim n cazul colii de la Chicago, de pild. n cazul de fa avem doar doi autori: Harold Innis i Marshall McLuhan. Cu meniunea c ultimul, dei s-a format la Toronto i a fost un discipol al lui Innis, filiaie pe care nu a negat-o niciodat, a petrecut perioada de creaie propriu-zis n SUA, unde a devenit renumit, poate cel mai renumit autor n domeniul studiului comunicrii. n contrast vizibil cu predecesorul i, de fapt, ntemeietorul colii despre care vorbim astzi. Dac s-ar face un test chiar printre specialiti, puini ar aminti de numele lui Harold Innis i infinit mai puini ar fi n msur s spun ceva despre opera sa, dei, aa cum vom vedea, avem de-a face cu o creaie ampl i percutant n acelai timp, ceea ce se ntlnete mai rar. n schimb, acelai posibil chestionar, chiar dac s-ar adresa unor nespecialiti, l-ar indica cu relativ uurin pe McLuhan i ar meniona negreit una dintre formulele sale foarte cunoscute n toat lumea.
1. Harold Innis: un renascentist al comunicrii Harold Innis avea formaie economic i mult timp a fost angajat n elaborarea unor lucrri de istorie economic a Canadei. Intelectual cu un orizont larg, care depea cu mult pe cel al unui profesor de economie, Innis a iniiat cercetri mai ample privind importana mijloacelor de comunicare, propunndu-ne o lectur a succesiunii civilizaiilor i a imperiilor pornind de la caracteristicile mijloacelor de comunicare. Att de mult a ocat perspectiva, nct n aprecierea operei sale, cel puin din cte ne spune Graeme Patterson (1990, Preface), s-a trasat urmtoarea linie de desprire: opera creat n prima parte a vieii, consacrat istoriei Canadei, i cea din ultima parte a existenei sale, axat pe istoria non-canadian i pe comunicare. Evident, mprirea pornea de la premisa c problemele de comunicare nu au nici o relevan pentru istorie n general i pentru cea economic n mod special.
11.11.2007
16:44
Page 272
272
Istoria comunicrii
Nscut n 1894, Harold Innis urmeaz coala n Canada; i ia doctoratul n economie la Universitatea de la Chicago. Se stinge din via la vrsta de 58 de ani, n plin activitate de creaie. Sunt dou elemente biografice semnificative pentru evoluia autorului. Primul se refer la faptul c Innis i susine doctoratul la Universitatea din Chicago, pe vremea cnd Robert E. Park i George H. Mead erau n plin activitate; era nceputul anilor 20, perioada de nflorire a colii sociologice i de comunicare afirmat n cadrul acestei universiti. Innis este influenat de viziunea colii de la Chicago privitoare la impactul comunicrii asupra societii. McLuhan declara chiar c Innis trebuie considerat cel mai strlucit membru al grupului de la Chicago. James Carey, unul dintre cei mai prestigioi autori contemporani n domeniul comunicrii, respinge o asemenea interpretare. Park, precizeaz Carey, nu a avut o influen direct asupra lui Innis, iar acesta din urm era un gnditor prea singular pentru a fi descris ca membru al unei coli (Carey, 1981, p. 75). Innis a preluat preocuprile acestei coli, pe care le-a corectat i completat, le-a lrgit i precizat ntr-un mod minunat i a creat o concepie i o teorie despre comunicare fundamentate istoricete, care au purificat romantismul colii de la Chicago (ibidem, p. 76). Al doilea element se afl n legtur cu nceputul carierei sale profesionale, marcat de iniierea unor studii aplicate privind istoria economic a Canadei. n 1923, Innis public A History of the Canadian Pacific Railway (O istorie a cii ferate canadiene de vest), unde sesizeaz legtura dintre expansiunea spre vest a Canadei i dezvoltarea sistemului de transport i de comunicaii n aceast regiune. Cu apte ani mai trziu, apare volumul The Fur Trade in Canada (Comerul cu blnuri n Canada), n care autorul relev c exploatarea acestei resurse naturale nu ar fi fost posibil n afara caracteristicilor geografice unice ale Canadei reeaua de lacuri i ruri care reprezentau intrnduri i ci de acces, la care se adaug dezvoltarea unui sistem tehnologic menit s pun n valoare bogia amintit. n lucrarea The Cod Fisheries: The History of an International Economy (Zonele de pescuire a codului: istoria unei economii internaionale), aprut n 1940, Innis lrgete analiza i accentueaz semnificaia dezvoltrii tehnologice pentru extinderea influenei imperiilor de proximitate pe atunci cel britanic i american. Teza comun a lucrrilor publicate este aceea c economia Canadei este bazat pe materii prime, exploatate n strns legtur cu nevoile centrului industrial. Pn unde se ntindea influena imperiilor vecine i chiar a statului canadian n interiorul granielor sale? Pn acolo unde mijloacele de transport i sistemul de comunicare le permiteau s ajung. Cum remarca i William Melody, se nvedera c din punct de vedere istoric, progresele n tehnologia transportului i ale comunicrii ofereau mari posibiliti de extindere a imperiilor (Melody et al., 1981, p. 5). Acesta este punctul de plecare al creaiei lui Innis n domeniul comunicrii. Dup aceea, autorul canadian lrgete radical aria de investigaie i concentreaz analiza pe relaia dintre mijloacele de comunicare i expansiunea imperiilor. Este o relaie urmrit pe perioade mari de timp i pe arii geografice imense. Rezultatele analizei sunt publicate n lucrrile Empire and Communications (1950) i The Bias of Communication (1951). Dup dispariia sa prematur, la 58 de ani, s-a descoperit un manuscris de circa 1000 de pagini intitulat Istoria comunicrii. Chiar dac nu a vzut lumina tiparului dup aprecierea lui Menahem Blondheim (2003, p. 159) este
11.11.2007
16:44
Page 273
coala de la Toronto
273
vorba despre o analiz cu accente de exhaustivitate, dar i despre fragmente de informaie aezate ntr-o ordine mai mult sau mai puin cronologic , lucrarea reprezint mrturia unui efort impresionant i a unui ataament ieit din comun fa de domeniul comunicrii. Perspectiva promovat de Innis este aa de ampl, nct deruteaz, iar rezultatele ei nu sunt discutate i revendicate hotrt de nici o parte: nici de economiti, ntruct ei consider c autorul canadian se ocup de comunicare, nici de specialitii n comunicare, ntruct i acetia apreciaz, la rndul lor, c analiza este prea teoretic, fiind mai mult o interpretare filozofic a devenirii civilizaiilor. ntr-adevr, Innis aspir s plaseze creaia sa n cadrul marilor interpretri ale istoriei civilizaiilor, n rnd cu cele a lui Spengler, Toynbee, Kroeber, Sorokin i a altor autori care i-au propus s proiecteze o lumin asupra cauzelor ridicrii i decderii civilizaiilor. Aceasta este prima afirmaie din introducerea la lucrarea sa de baz, Empire and Communications. Ce intenioneaz s schimbe autorul este unghiul de analiz a civilizaiilor i imperiilor. Innis consider c perspectiva asupra fenomenelor istorice se schimb fundamental dac acestea sunt analizate prin prisma mijloacelor de comunicare pe care s-au bazat: Mi-a aprut clar c problema comunicrii ofer mari posibiliti prin faptul c ocup o poziie crucial n organizarea i administrarea sistemelor de guvernmnt, a imperiilor i civilizaiilor (Innis, 1950, p. 3).
1.1. Dinastia notelor de subsol
ntr-o lucrare de mici proporii, Innis (1949, p. 4) ine s sublinieze: Sunt contient c eu nu reprezint dect o not de subsol la opera lui Graham Wallas. Autorul canadian fusese invitat s in o conferin la o fundaie important a momentului, iar Graham Wallas, autor al lucrrii The Great Society (Londra, 1914), avusese o mare influen asupra ntemeietorului fundaiei respective. Pentru ca n introducerea la Empire and Communications s reia ideea i s precizeze c lucrarea pe care tocmai o publicase nu este dect o extensie a operei lui Grahame Wallas i E. J. Urwick (p. 11). Cu un an mai trziu, n The Bias of Communication, Innis reia formularea cu trimitere, de aceast dat, la profesorul A. L. Kroeber, autor al lucrrii Configurations of Cultural Growth (Berkeley, 1946). Referindu-se la valoarea lucrrii respective i la intenia sa de a discuta mai amplu unele concluzii implicite din lucrare, Innis precizeaz: Nu mi propun dect s adaug o not de subsol la aceste comentarii i, astfel, s discut posibila semnificaie a comunicrii n ceea ce privete creterea i descreterea vieii culturale. n fapt, Innis inaugura o nou perspectiv n cercetarea civilizaiilor i evoluiilor acestora. La rndul lui, Marshall McLuhan a precizat c propria lui oper poate fi vzut ca o not de subsol la creaia lui Innis, adevratul ntemeietor al colii de la Toronto. Aceste gratulri succesive nu se opresc aici. James Carey, autorul lucrrii Communication and Culture (1992), n care putem identifica influene i ecouri ale operei autorului canadian, i caracterizeaz propriul volum drept o adugire modest la opera lui Innis. Cum am putea explica aceast succesiune a notelor de subsol, a extensiilor i adugirilor? Domeniul cercetrii civilizaiilor i culturii impune. Impune prin complexitatea temei, prin vastitatea materialului de studiu i prin dificultatea cuprinderii
11.11.2007
16:44
Page 274
274
Istoria comunicrii
sale ntr-o interpretare unitar. Impune, deopotriv, prin opere cu valoare de simbol care au marcat cercetarea domeniului i au configurat o anumit nlime a demersului de cercetare. Operele unor autori precum Spengler, Toynbee, Kroeber, Sorokin sunt mrturii elocvente. Aici, par a spune asemenea creaii, nu se intr dect cu sfial, cu precauia impus de nlimea domeniului i a construciilor spirituale de pe ntinderea sa. Care ar fi formula cea mai potrivit pentru a pi n acest adevrat sanctuar al cercetrii culturilor i civilizaiilor care s-au succedat pe acest pmnt? Oricum, apelul la note de subsol, extensii, pare a fi una dintre cele mai potrivite
1.2. Imperiile i comunicarea
Un imperiu este o ntindere geografic vast. Ca s existe i s funcioneze, el trebuie s dispun de anumite mijloace de legtur ntre centru i teritoriu, ntre diferitele sale provincii. Comunicarea n sensul su cel mai larg ndeplinete acest rol. O asemenea corelaie se impune oarecum natural. Nu poate fi imaginat o putere ct de ct ntins fr legturi, legturi fizice, de transport, dar i legturi prin care s se transmit anumite hotrri, ordine, informaii. nc o dat, o asemenea corelaie se impune de la sine. Analiza lui Innis ncepe de aici ncolo. Exist o legtur, se ntreab el, ntre anumite tipuri de comunicare i tendinele de agregare dominante la un moment dat n plan istoric, ceea ce numim tendine centripete, favorabile formrii marilor organizri imperiale, precum i cele de dezagregare, centrifuge, care iari se impun n evoluia istoric i favorizeaz un larg proces de dezagregare, de frmiare a structurilor deja constituite? Innis l citeaz n acest punct pe istoricul James Bryce, care precizeaz: [] din timpurile lui Menes* pn la Atila tendina este, n general ctre agregare, iar istoria vechilor naiuni ne arat nu numai un mare numr de mici monarhii i republici nghiite de ctre Imperiul Roman, ci i c nsui acest imperiu este mult mai centralizat dect cele care l-au precedat. Cnd provinciile romane au nceput s se separe, procesul a mbrcat o tendin invers i pentru 700 de ani sau mai mult forele centrifugale i-au urmat calea []. Din secolul al XIII-lea, evoluia a nceput s urmeze calea invers [], nici democraia, nici principiul naionalitilor nu au declanat micarea general ctre agregare din ultimele ase secole (Innis, 1950). Care ar putea fi factorii n msur s explice acest flux i reflux n organizarea politic? Innis consider c avem de-a face cu o schimbare n mecanismul care menine integritatea imperiilor. ntruct mijloacele de comunicare repetm, n sensul lor cel mai larg asigur funcionarea imperiilor, nu este cazul s ne ntrebm, spune el, dac alternarea tendinelor centrifuge cu cele centripete nu este legat de o schimbare n acest mecanism, n suportul esenial de meninere a imperiilor, adic n sistemul de comunicare? Consecvent cu punctul su de plecare, Innis precizeaz: n organizarea unor spaii largi, comunicarea ocup un loc vital i este semnificativ c perioadele stabilite de Bryce corespund n ansamblu: prima, cea dominat de argil i papirus, a doua, cea dominat de pergament, i a treia, cea dominat de hrtie.
* Faraonul Menes este fondatorul primei dinastii a Egiptului antic i ntemeietor al oraului Memfis (nota n.).
11.11.2007
16:44
Page 275
coala de la Toronto
275
Guvernarea spaiilor largi depinde ntr-o foarte mare msur de eficiena comunicrii (Innis, 1950, p. 7). Semnificaia mijloacelor de comunicare pentru marile organizaii statale poate fi urmrit n dou planuri: cel al timpului i cel al spaiului. Exist mijloace de comunicare care sunt corelate mai ales cu dimensiunea timpului: ele sunt mai grele, dar mai durabile, pregtite parc s nving timpul. Acestea sunt argila, pergamentul i piatra. Alte mijloace servesc mai bine spaiul, marile ntinderi geografice. Ele sunt uoare, dar nu sunt durabile, cum ar fi papirusul i hrtia. Sunt materiale care pot fi distruse uor, dar care pot fi transportate relativ repede la mari distane. Mijloacele de comunicare adaptate timpului favorizeaz descentralizarea, pentru c ele nu sunt adaptate s fac fa sfidrii pe care o ridic ntinderea spaial. Cum sunt greu de transportat, ele favorizeaz descentralizarea, dar pentru meninerea coerenei sistemului apeleaz la o ordine ierarhic viznd instituiile i regulile lor de funcionare. Mijloacele adaptate spaiului favorizeaz centralizarea, pentru c ele pot face fa sfidrii spaiului (aceasta este natura lor, sunt uoare, pot fi repede trimise la distan), dar sistemul de guvernare se menine mai puin ierarhic. Pergamentul, argila i piatra sunt time-biased, iar papirusul i hrtia space-biased*. Time-biased media sunt proprii societilor tradiionale, care pun mare pre pe obiceiuri, pe continuitate, pe problemele istorice, sacre, morale. Preocupate de conservarea tradiiei, asemenea societi sunt caracterizate prin stabilitate social, prin ordine ierarhic, puin disponibil la schimbare; tocmai pentru c sprijin tradiia, societile bazate pe tehnologiile time-biased au limb i tradiii bogate, o via cultural structurat n jurul miturilor i simbolurilor. Ele mai pot fi numite i societi cu tradiii orale puternice sau cu sofisticate tehnologii ale scrisului, la care are acces un grup foarte restrns. Dimpotriv, space-biased media au o orientare ctre prezent i viitor, favorizeaz nu numai extinderea spaial, ci i creterea autoritii politice. Sunt extrem de eficiente cnd este vorba de a transmite mesaje, ordine, ntiinri, dar nu pot transmite bogia i diversitatea tradiiei orale. Se ctig n performana transmiterii operative, dar se pierde din bogia i nuanele oralitii. Mijloacele moderne de tiprit, precum telefonul, radioul, televiziunea, sunt toate space-biased. n funcie de natura lor time- sau space-biased , mijloacele de comunicare au favorizat, de la nceput, un monopol asociat fie cu religia, fie cu statul. Mijloacele de comunicare time-biased au stimulat monopolul din partea organismelor religioase, pe cnd cele space-biased monopolul factorilor politici. Creterea i decderea imperiilor sunt explicate de ctre Innis prin expansiunea mijloacelor de comunicare de acelai tip i favorizarea unui monopol al instituiilor care simbolizau respectiva form de comunicare. De cte ori se instaleaz, monopolul usuc diversitatea, predispune la o evoluie monocord, creeaz condiii pentru instalarea dezechilibrelor. La rndul lor, organizaiile politice de mare amploare pot fi privite din cele dou perspective: ale timpului i spaiului. Sunt imperii organizate pe axa timpului i
n limba englez, bias nseamn nclinaie, propensiune, tendin, sau o opinie despre un om, un grup care te face s ai o atitudine prtinitoare. ntruct este dificil s-i gsim o echivalen, vom folosi termenul n englez.
*
11.11.2007
16:44
Page 276
276
Istoria comunicrii
altele pe cea a spaiului. Cu alte cuvinte, imperiile se dezvolt n strns corelaie cu mijlocele de comunicare proprii momentului, care impun anumite tendine, forme de organizare, modaliti de rspuns. Mijloacele adaptate timpului accentuez dimensiunea pe care sunt ele specializate, cele adaptate spaiului, dimpotriv, favorizeaz preocuprile legate de ntindere, de distane. Prin urmare, mijloacele de comunicare prefigureaz formule de dezvoltare, pun la ndemna elitelor momentului anumite posibiliti de evoluie, pe dimensiunea timp, sau, dimpotriv, pe cea a spaiului. Firete c, n timpurile vechi, posibilitatea de alegere era mai redus. Dar stabilitatea i dezvoltarea social presupun, n viziunea autorului, o modalitate de mbinare a celor dou tipuri de comunicare, astfel nct tendina ctre centralizare s fie contrabalansat de tendina ctre descentralizare, cea de conservare, de cea de inovare proprie comunicrii tip space-biased. Innis consider c nflorirea Greciei antice s-a datorat echilibrului dintre tehnologiile time-biased, care au meninut bogia tradiiei orale, i cele space-biased, care au stimulat dezvoltarea scrisului i posibilitatea transmiterii sale la distan. De aceea, imperiile trebuie s persevereze n a depi tendina media care supraestimeaz o dimensiune sau alta. Imperiile au tendina s nfloreasc n condiiile n care civilizaia reflect influena nu doar a unui mijloc, ci a mai multora i n care tendina unui mijloc ctre descentralizare este compensat de tendina altui mijloc ctre centralizare (Innis, 1950, p. 7).
1.3. Flexibiliti i inflexibiliti istorice
Pentru mai buna edificare a cititorului, vom nfia succint cteva dintre situaiile, faptele, schimbrile prezentate pe larg de ctre autor n legtur cu evoluia unor imperii europene sau apropiate de Europa. De pild, mult vreme civilizaia egiptean s-a bazat pe piatr ca mijloc de comunicare. Scrisul pe piatr a mbrcat anumite caracteristici, era greoi, nflorat, caracter susinut de faptul c hieroglifele foloseau desene pentru a reda nu numai idei, ci chiar cuvinte sau sunete. Descoperirea papirusului n jurul anilor 2500 .Hr. a transformat scrisul, care a devenit mai cursiv i a putut fi caligrafiat. Revoluia social dintre vechiul i noul regat, petrecut cam la mijlocul mileniului III, este legat i de apariia unui nou material pentru scris. n ce a constat aceast transformare? Pn atunci, scrisul, de fapt dltuirea n piatr, fusese strict restricionat la scopuri guvernamentale, fiscale i religioase. Att scrierea migloas, ct i greutatea pietrei prin fora lucrurilor dificil de transportat reprezentau restricii obiective, i ele au favorizat apariia unei poziii privilegiate pentru cei care deineau tiina de a scrie, anume casta sacerdotal. Odat cu papirusul, scrisul s-a secularizat. Att caligrafierea, ct i caracteristica papirusului, ca material uor transportabil, au crescut cererea de documente scrise, au dus chiar la apariia unei adevrate piee a scrisului. Dup 2000 .Hr., administraia central folosea o armat de scribi; scribii deveniser o ptur social, ncadrabil claselor superioare, alturi de nobilime, generali, preoime, iar scrisul ca atare devenise o profesie privilegiat. Ordine, ntiinri, legi i coduri au putut fi transmise n diferite locuri. Comunicarea mai rapid a nviorat viaa social. Au avut loc prefaceri n religie, n organizarea militar, care a devenit fora principal a expansiunii, n administraie. n jurul anului 1400 funciona chiar un serviciu potal ntre
11.11.2007
16:44
Page 277
coala de la Toronto
277
capital i oraele imperiului. Imperiul s-a extins pn spre Eufrat i, potrivit autorului, s-au fcut ncercri de a furniza baze religioase pentru dezvoltarea imperiului. Dominaia pietrei ca material de comunicare a lsat puternice urme n modalitatea de scriere. Apruse un nou material, papirusul, se transformase desenul ca atare, care devenise mai cursiv, dar s-a meninut scrierea pictural. Egiptul nu a fcut pasul urmtor, care era logic, de a crea semne fixe pentru sunete fixe. A aprut o baz nou pentru scriere papirusul , dar nu i alfabetul, pe care l vor inventa sumerienii. Ceea ce a fcut ca scrierea s rmn greoaie i a facilitat meninerea, n continuare, a privilegiilor castei sacerdotale. Nu era doar un privilegiu, ci un adevrat monopol deinut de aceast clas asupra cunoaterii. Monopolul asupra scrisului a indus monopolul asupra cunoaterii. Ceea ce i conferea acestei caste puteri speciale. Monopolul de care vorbeam accentua de fapt dimensiunea timp a dezvoltrii. Puterea laic dorea s extind imperiul, deci ar fi accentuat dimensiunea spaiului. ncercrile repetate ale regilor de a se elibera au fost nfrnte de puterea monopolului. Un control de tip monopol al comunicrii a nfrnt ncercrile de extindere a imperiului. Limitrile Imperiului Egiptean au fost, n parte, un rezultat al inflexibilitii instituiilor religioase, sprijinite de un monopol asupra unui proces de scriere complex (Innis, 1950, p. 28). Conceptul de imperiu n vechiul Babilon s-a ridicat, n parte, din conflictul ntre civilizaia bazat pe argil i cea bazat pe metal. Organizarea religioas aflat n legtur cu argila, deci cu accentuarea timpului, a intrat n conflict cu organizarea militar aflat n relaie cu avansurile tehnologice reprezentate prin folosirea fierului, deci nclinat spre accentuarea spaiului. Conflictul dintre regele semitic i preotul sumerian a dat natere codului lui Hamurabi, n care legea exprima voina lui Dumnezeu i aplicarea ei revenea regelui. Religia se adapta cerinelor forei. Evoluiile n zon nu pot fi nelese n afara apariiei alfabetului, care a pus capt monopolului tradiional al religiei. Monopolul asupra scrierii exercitat de ctre instituiile religioase n Egipt i Babilon a fost distrus prin apariia unui nou tip, simplificat, de scriere, care a devenit baza unor noi dezvoltri n comunicare i organizare politic, ilustrate de Imperiile Asirian i Persan (ibidem, p. 65). Noul sistem de scriere a facilitat dezvoltarea comerului, a schimburilor, apariia unui sistem contabilicesc al datoriilor i mprumuturilor, a condus la ridicarea unei oligarhii comerciale, cum ar fi cea din Cartagina, oligarhie care va juca un rol din ce n ce mai important. Adevratul mecanism care st la baza acestor evoluii rapide este alfabetul, care deschide noi posibiliti pentru comunicare i, mai ales, ofer ansa de a mbina dimensiunea timpului cu dimensiunea spaiului. Innis consider c ascensiunea cultural a Greciei se datoreaz sintezei dintre tradiia oral i cea scris. Puternica tradiie oral a grecilor i flexibilitatea alfabetului i-au fcut s reziste tendinelor pe care partea estic a imperiului le manifesta ctre monarhie absolut i teocraie. Ei au gsit o linie de mijloc ntre conceptul de imperiu politic cu accentuarea spaiului i cel de imperiu ecleziastic, care accentua timpul, i le-au redus pe amndou la proporiile raionale ale statului cetate. Monopolul sistemelor complexe de scriere care au stat la baza structurilor organizaionale ntinse ale estului a fost distrus (ibidem, p. 100).
11.11.2007
16:44
Page 278
278
Istoria comunicrii
Imperiul Roman a preluat papirusul de la egipteni. Preponderena scrisului a influenat decisiv evoluia imperiului, contribuind la prbuirea republicii i la stimularea tendinelor imperiale. Nu numai c scrisul devenise forma dominant de comunicare la nivelul imperiului, dar la Roma se elaborau un gen de ziare care consemnau evenimentele importante ale momentului. Producia de carte atinsese performane remarcabile. O firm de vnzare a crilor cu o sut de sclavi, calificai ca scribi, putea produce prin folosirea dictrii o mie de exemplare n 10 ore. Legat, cartea putea fi vndut la un pre foarte mic i asigura un profit de sut la sut. Preul sczut, numrul mare de exemplare i mai ales distribuia larg, semn c exista un public interesat, erau caracteristicile produciei de carte de la Roma, care se afla n competiie cu cellalt centru similar, cu Alexandria, unde se producea carte n limba greac. Scrisul a sprijinit procesul de dezvoltare a unei birocraii puternice i centralizate i a ajutat armata n tendina ei de expansiune teritorial. Favorizat de cultura scris, ntinderea care, la nceput, era vzut ca un mare avantaj, ca o surs de venituri suplimentare, a reprezentat, n cele din urm, capcana n care a czut imperiul. Pn n secolul al IV-lea, spune autorul, Roma a pierdut dou treimi din aurul su i jumtate din argint n Est. Efectele supra-ntinderii, cum ar spune Paul Kennedy astzi. Analiza istoric arat c mijloacele de comunicare preponderente la un moment dat ofer puterii momentului posibiliti de a se dezvolta ntr-un anume fel, fie accentund dimensiunea spaiului, a ntinderii, fie pe cea a timpului, a conservrii. Experienele istorice arat diferite ipostaze ale evoluiei: fie mbriarea unilateral a avantajelor unor media, fie ncercri de valorificare concomitent a posibilitilor fiecrui mijloc de comunicare. Mai este ceva extrem de important n legtur cu rolul mijloacelor de comunicare, anume relaia dintre mijlocul preponderent i cunoatere. De pild, cine stpnete scrierea pe piatr are, primul, acces la cunoaterea care se acumuleaz prin intermediul acestui tip de scriere. Innis d o atenie special acestei relaii, pentru c ea favorizeaz un monopol asupra cunoaterii din partea grupului care stpnete mijlocul respectiv. Nu vom nelege mare lucru din creaia lui Innis dac nu vom ptrunde acest raport. Mijloacele de comunicare sunt importante pentru c ele creeaz posibilitatea monopolului asupra cunoaterii. Incursiunea istoric nvedereaz acest lucru. Creterea birocraiei n Imperiul Roman a aprut ca urmare a dependenei de foile de papirus, dar stabilitatea a presupus o fuziune cu organizarea religioas bazat pe pergament. Din punct de vedere al statului, birocraia a nsemnat accentuarea spaiului i neglijarea problemelor timpului, din punct de vedere al religiei, accentuarea timpului i neglijarea spaiului. Prin tenacitate, Imperiul Bizantin a realizat un echilibru care recunotea att rolul spaiului, ct i pe cel al timpului. Predominana pergamentului n vest a avut drept consecin exagerarea semnificaiei timpului. Un monopol al cunoaterii bazat pe pergament a stimulat competiia din partea unui nou mijloc, cum este hrtia, care a accentuat semnificaia spaiului, aa cum era reflectat n afirmarea monarhiilor naionaliste. Fuziunea dintre monopolul cunoaterii dezvoltat de organizarea ecleziastic, bazat pe utilizarea pergamentului, i monopolul cunoaterii dezvoltat de organizarea politic, bazat pe utilizarea hrtiei, pe apariia industriei i comerului n mediul urban, a dat putere i influen Imperiului Francez (ibidem, p. 167).
11.11.2007
16:44
Page 279
coala de la Toronto
279
1.4. Axa timp, axa spaiu: semnificaii
Ar fi oportun s insistm asupra acestor dou dimensiuni timp i spaiu pentru a nelege mai bine despre ce este vorba. Cnd autorul vorbete de timp, nelege tradiia, continuitatea, evoluia gradual. Fiecare dintre noi, ca indivizi i ca generaie, primim de la generaiile anterioare un stoc de cunoatere, de credine, de norme morale. Procesul de educaie asigur asimilarea, nsuirea acestora i faciliteaz astfel integrarea tinerilor ntr-o societate dat, socializarea lor. Sunt importante asemenea moteniri culturale, morale, religioase? Sunt vitale, mai ales atunci cnd o societate dorete s dinuie, s asigure perpetuarea sa n timp. Dac nu i propune aa ceva, atunci ea import alte modele de comportament, alte credine religioase, alte viziuni culturale. Ce s-ar putea ntmpla ntr-un asemenea caz ipotetic? Ar interveni o fractur brusc i dureroas n evoluia societii respective, resimit de ctre generaiile care o triesc. Copiii nu ar mai mprti aceleai modele culturale cu prinii. Ar fi din punct de vedere cultural strini unii fa de alii, dei triesc n aceeai ar i reprezint dou generaii succesive. Firete c am imaginat o situaielimit ca s putem nelege mai bine ce nseamn timpul: trecutul, tradiia, toat tiina i toate nvmintele care ne vin din istorie. Nu putem tri fr ele, pentru c ne asigur cunoaterea a ceea ce au acumulat generaiile anterioare, pentru c neam pierde identitatea i, dac vrei, confortul spiritual. Putem s avem n vedere o prefacere a lor? Societatea nsi se schimb, import i export nu numai produse industriale, agricole, ci se afl ntr-un permanent proces de schimb cultural. A nu importa i alte modele, a nu te schimba n funcie de cum se schimb lumea, a nu fi permeabil la ceea ce este modern, actual, nou, nseamn a ncremeni n tradiie, altfel spus a tri astzi cum au trit bunicii notri. Ceea ce evident nu este nici practic, nici posibil. Innis se ocup de imperii i evoluia acestora. Space-biased media reprezint acele mijloace care favorizeaz expansiunea teritorial, spaial. Ele exercit o influen n ceea ce privete diminuarea i diluarea tradiiilor. De fapt, Innis descoper cele dou tipuri de mijloace de comunicare time- i space-biased n efortul de a nelege creterea i descreterea civilizaiilor i imperiilor. Aceste mijloace pot favoriza o anumit evoluie, creterea teritorial, extinderea spaial, sau, dimpotriv, conservarea tradiiei. Important, am spune esenial, este descoperirea autorului c specializarea pe care o prefigureaz un mijloc sau altul poate lucra numai pn la un anumit punct. Dincolo de acesta, se contureaz dezechilibrul care duce mai devreme sau mai trziu la prbuire. Nu te poi extinde la nesfrit, pentru c apare riscul pierderii propriei identiti. Se rarefiaz rdcinile culturale i, atunci, nu mai poi avea viitor. Cum nu poi rmne plasat doar pe dimensiunea timp, pentru c, n acest caz, sunt afectate dinamismul, prefacerea, nnoirea. Acesta este sensul analizei sale istorice: pericolul specializrii pe una dintre dimensiuni, care aduce dup sine instituirea monopolului, adic a blocajului, a stagnrii, a absenei schimbului i freamtului care alimenteaz dinamismul oricrei societi. Am ndrzni o ipotez. n calitate de cercettor, Innis debuteaz cu studii economice axate pe probleme actuale n care a sesizat corelaia dintre viaa economic i sistemul de comunicare a societii. Dup prerea noastr, analiza istoric pe care
11.11.2007
16:44
Page 280
280
Istoria comunicrii
o ntreprinde are n vedere nu numai verificarea acestei ipoteze i, n ultim instan, fundamentarea ei pe baza imensului material furnizat de acest excurs istoric; Innis nsui era preocupat de marele debalans al lumii n care tria dintre centrul i periferia marilor imperii i chiar dintre mijloacele de comunicare ale momentului. Exist o expunere a sa despre rolul presei n secolul al XX-lea fcut nainte de apariia lucrrii Empire and Communications , n care vorbete foarte frecvent despre monopolul asupra timpului pe care l dein companiile de publicitate, despre faptul c schimbrile intervenite n viteza cu care se desfoar comunicarea au mari efecte asupra monopolurilor, despre poziia de monopol deinut de cei care, sistematic, au valorificat schimbrile tehnologice n comunicare. Poate mai semnificativ este avertismentul cu care se ncheie expunerea: Ar trebui s fie clar c mbuntirile n comunicare tind s mpart lumea (Innis, 1949, p. 48). Dorim deci s avansm ideea c Innis a pornit n analiza sa istoric avnd destul de clar conturat ideea privind debalansul dintre cele dou dimensiuni fundamentale ale dezvoltrii: cea a timpului i a spaiului. C aceast ipotez a fost fundamentat i nuanat pe parcursul analizei sale istorice este altceva. Dac autorul canadian ar fi avut n vedere doar o cercetare istoric, probabil ar fi rmas n acest cadru. Dar scopul su era s lumineze mai bine, cu ndreptirea pe care i-o ddea analiza istoric, debalansul actual. De aceea, ni se pare obligatoriu s insistm i noi asupra lui.
1.5. Bias -ul civilizaiei noastre
La un an dup Empire and Communications, apare lucrarea The Bias of Communication, care este o reluare a tezelor din volumul precedent, cu unele nuanri, importante pentru o cercetare istoric*. Este util s ne ntrebm de ce Innis a inut s scrie aceast lucrare. Sunt, este adevrat, i unele exprimri mai precise n legtur cu influena media, cu deosebire asupra cunoaterii, a crei rspndire o favorizeaz. De pild, citatul care urmeaz sintetizeaz n cteva rnduri acest impact urmrit pe sute de pagini n Empire and Communications: Un mijloc de comunicare are o influen important n ceea ce privete diseminarea cunoaterii n spaiu sau n timp i este necesar s studiem caracteristicile sale, pentru a evalua influena sa asupra acumulrilor culturale pe care le favorizeaz. n funcie de caracteristicile sale, el poate fi mai apt pentru diseminarea tiinei n timp mai degrab dect n spaiu, cu deosebire dac mijlocul este greu, durabil i nepotrivit pentru transportare, ori pentru diseminarea tiinei n spaiu mai curnd dect n timp, mai ales dac mijlocul este uor i lesne de transportat. Accentuarea timpului sau a spaiului va implica un bias n ceea ce privete semnificaia culturii n care el este ntruchipat (Innis, 1951, p. 33). Dup prerea noastr, motivul principal este anunat chiar de autor, anume c volumul su nu este o cercetare istoric n sine, ci o analiz menit s lumineze ceea
n literatura de specialitate, aceast lucrare este uneori considerat textul fundamental, canonic al autorului. De pild, volumul Canonic Texts (2003) o selecteaz pentru analiz. Nu dorim s ne angajm ntr-o disput pe aceast tem, mai ales c, adesea, este greu s vorbim despre o ierarhie valoric a lucrrilor unui autor. Din punct de vedere istoric ns, Empire and Communications este lucrarea n care Innis i fundamenteaz concepia, The Bias of Communication fiind, n cea mai mare parte, o reluare a principalelor idei din lucrarea aprut cu un an nainte.
*
11.11.2007
16:44
Page 281
coala de la Toronto
281
ce se ntmpl n contemporaneitate: Cercetarea bias-ului altor civilizaii poate, prin sine, s sugereze un bias n propria noastr civilizaie (idem). Cu alte cuvinte, cercetarea istoric a nvederat un model explicativ, a crui sfer de aplicabilitate nu se oprete la porile contemporaneitii. El capt mai mult neles dac este aplicat civilizaiei momentului. Din cel puin dou motive: pentru a vedea dac se verific i n contextul n care a trit autorul; n cazul unui rspuns afirmativ, pentru a preveni debalansul care a fcut atta ru n evoluia imperiilor. Am putea spune c analiza istoric se mplinete prin aceast cercetare a situaiei din timpul vieii autorului. Innis nu privete linitit la societatea contemporan; el vorbete despre bias-ul civilizaiei moderne datorit ziarului i radioului: [] nu putem face mai mult dect s atragem atenia c trebuie s fim ntr-o permanent alert cu privire la influenele acestui bias i s sperm c influena altor media asupra diferitelor civilizaii ne va face s vedem mai clar bias-ul propriei noastre civilizaii. Oricum, ar fi cazul s devenim mai precaui n ceea ce privete caracteristicile societii noastre. Putem presupune c folosirea unui mijloc de comunicare pe o perioad lung va determina ntr-o anumit msur caracterul cunoaterii care urmeaz s fie comunicat, c influena sa dominant va crea, n cele din urm, o civilizaie n care viaa i flexibilitatea vor deveni extrem de greu de meninut i c avantajele unui nou mijloc vor deveni att de importante, nct vor conduce la apariia unei noi civilizaii (Innis, 1951, p. 34). Nu este nici o ndoial c Innis sesizeaz acest debalans, bias-ul civilizaiei noastre, i este ngrijorat n legtur cu efectele sale. De ce este alimentat el? De monopolul cunoaterii instituit de preponderena presei scrise, care a avut o adevrat obsesie cu privire la spaiu i a neglijat problemele continuitii n timp. Civilizaia contemporan este preocupat cu deosebire de extinderea n spaiu, manifestnd un tip de unilateralitate ngrijortoare. Este preocupat excesiv de prezent i aaz oarecum n paranteze att trecutul, ct i viitorul. Un tip de inflexibilitate este pe cale s se instaleze, o indisponibilitate de a privi spre alte domenii, de a examina i alte probleme dect cele corelate cu extinderea spaial. Aceast unilateralitate a abordrilor anun un blocaj, o epuizare de potenial, o lips de alternativ. Iat un discurs care va fi confirmat de evoluii ulterioare i n care gsim motive ale unor scrieri din deceniile ce vor urma (s nu uitm, suntem de-abia n 1951!). S insistm asupra acestei afirmaii: utilizarea unui mijloc de comunicare pe o perioad lung va determina ntr-o anumit msur caracterul cunoaterii. Putem recunoate materialul din care a aprut celebra formul the medium is the message. Revenim puin asupra relaiei dintre mijlocul de comunicare i cunoatere. Un mijloc prezint anumite caracteristici care l fac apt s rspndeasc cunoaterea mai degrab n spaiu dect n timp, sau invers. Putem privi mijlocul de comunicare i ca un pattern de distribuie, specializat pe axa timp sau pe axa spaiu. Ne apare limpede c, dac el este specializat pe axa spaiu, va difuza informaii, abordri n concordan cu aceast dimensiune. Nu va contribui la o diseminare de date, nvminte corelate cu axa timp, nu pentru c nu o dorete, ci pentru c aceasta este natura sa. Care sunt consecinele dominanei unui singur mijloc de comunicare sau ale unor mijloace din aceeai familie? Treptat, aceasta prefigureaz un tip de civilizaie structurat doar pe dimensiunea spaial. O astfel de civilizaie va fi din ce n ce mai strin
11.11.2007
16:44
Page 282
282
Istoria comunicrii
de dimensiunea timpului. Inevitabil, apare o fractur adnc, o divizare a societii. Astfel, putem nelege mai bine i sensul formulei mijlocul este mesajul. Mijlocul respectiv transmite informaii i prefigureaz atitudini n concordan cu natura sa, cu specializarea sa. Nu ne putem atepta ca un mijloc apt pentru dimensiunea spaiului s transmit informaii, date, abordri despre dimensiunea timpului. Mai trebuie s avem n vedere un aspect. Un mijloc de comunicare specializat pe axa spaiului nu numai c transmite informaii n sprijinul expansiunii spaiale, ci i selecteaz din cultura existent acele date, acele interpretri aflate n concordan cu dimensiunea pe care o servete. n ali termeni, un mijloc specializat prefigureaz nu numai o anumit civilizaie, ci lucreaz i retroactiv la srcirea artificial a civilizaiei motenite. Este normal ca un mijloc de comunicare specializat s selecteze din acumulrile anterioare ceea ce se potrivete cu natura sa. Cum acest ultim aspect, al aciunii retroactive, este mai puin discutat, i soluia relevat de autor recursul la un nou mijloc de comunicare cu o alt specializare nu pare a fi foarte realist dac aciunea primului mijloc a durat mult timp. Pentru c ne aflm ntr-o pia media mai puin pregnant la ntretierea anilor 40 i 50 i un nou mijloc nu mai beneficiaz de fora necesar unei prefaceri dac audienele au fost modelate timp ndelungat de mijlocul de comunicare anterior. Analiza propus de autor atinge i probleme mai concrete ale dezvoltrii media. Innis este preocupat de faptul c axa timpului dispare din aria prioritilor societii moderne i ine s trag un semnal de alarm, intitulat semnificativ A Plea for Time (care formeaz un capitol de sine stttor al lucrrii The Bias of Communication), la care se adaug volumul Changing Concepts of Time (1952). Aceast pledoarie ntregete ndemnul formulat i n Empire and Communications pentru reconsiderarea tradiiei orale, pentru stimularea universitilor care sunt structurate n jurul acestei tradiii. Cldura cu care vorbete Innis despre valoarea, bogia culturii orale, aa cum s-a reflectat ea n civilizaia greceasc, l ndreptete pe Donald F. Theall (1981, p. 225) s vorbeasc despre un adevrat bias al autorului canadian pentru aceast tradiie. Pornind de la aceast tradiie oral bogat care a contribuit la dezvoltarea unei culturi att de diverse, autorul se raportez cu nedisimulat simpatie la Europa i este chiar preocupat ca ea s-i conserve aceast tradiie mpotriva asaltului uniformitii. rile europene se simt mai direct expuse influenei americane i ameninrii c avantajele cumulative ale mrimii i progresului tehnologic ale SUA ar putea ntri uniformitatea i standardizarea cu implicaii dezastruoase pentru cultura artistic a Europei i pentru civilizaia occidental (Innis, 1952, p. 126). Evident, aici se detecteaz ngrijorrile locuitorului canadian care simte influena, presiunea i chiar fora propagandei americane. Innis chiar precizeaz: americanii sunt cei mai buni propaganditi pentru c sunt cei mai buni n industria de publicitate (ibidem, p. 127). Dac ns vom privi lucrurile prin intermediul preocuprii pentru dimensiunea timp, pentru prevenirea procesului de srcire a civilizaiei occidentale, atunci demersul autorului canadian merit privit cu respect.
11.11.2007
16:44
Page 283
coala de la Toronto
283
1.6. Obsesia istoriei nu poate fi suplinit de obsesia momentului
ngrijorarea autorului este cu att mai motivat cu ct media scrise cele care se adreseaz ochiului au ajuns la o asemenea anvergur, au impus att de mult dimensiunea spaiului, nct amenin civilizaia occidental. A existat o competiie n cadrul mijloacelor de comunicare apariia radioului putea marca un reviriment, mai ales c noul mijloc se adreseaz auzului , dar ambele mijloace au nceput s fie preocupate aproape exclusiv de numrul de cititori sau asculttori. Pentru a atinge acest scop, ele apeleaz la efemer. Superficialitatea a devenit esenial pentru sporirea ariei de adresabilitate i cu ct aceasta din urm este mai mare, cu att superficialitatea atinge cote mai nalte. Radioul nu numai c nu a corectat o asemenea tendin, dar a agravat-o, adugnd nevoia de amuzament. Relund aseriunea lui Williams James potrivit creia gndirea american a prsit universitatea pentru publicaii de zece ceni, autorul adaug c, n ultima perioad, aceast gndire s-a mutat la radio i televiziune. Cu aceste puternice dezvoltri, timpul a fost distrus i devine din ce n ce mai dificil s asiguri continuitatea sau s solicii o reconsiderare a viitorului (Innis, 1951, p. 83). Este dificil de ieit din aceast capcan a civilizaiei contemporane. n primul rnd, pentru c asemenea dezvoltri tehnologice au ntrit puterea de monopol asupra cunoaterii din partea celor care au tiut s valorifice avansurile tehnologice moderne. Un monopol deinut, de data aceasta, de ctre structurile care organizeaz activitatea de publicitate. Astfel, se ntrete concluzia c prefacerile de ordin tehnologic, inveniile n comunicare, cum le mai spune autorul, nu nltur monopolul, ci oblig la realinieri n monopolul ori n oligopolul cunoaterii. Un astfel de monopol este animat de alte scopuri: distribuia ct mai larg care asigur nu numai ctiguri mai mari, ci i o preponderen pe pia. Am mai fcut referire la o lucrare de dimensiuni restrnse a autorului, puin avut n vedere, anume The Press, a Neglected Factor in the Economic History of the Twentieth Century (Presa, un factor neglijat n istoria economic a secolului al XX-lea, 1949), reluat i integrat n volumul Changing Concepts of Time. Am reinut-o din dou motive. n primul rnd, pentru c sesizeaz caracterul unidirecional al comunicrii de mas i lipsa preocuprii pentru rspuns, pentru dialog real. Avansul tehnologic n comunicare are drept consecin o ngustare a coninutului i o extindere a ariei de adresabilitate, n sensul c un numr tot mai mare de oameni pot recepta fr a mai avea posibilitatea de a rspunde direct. Celor care se afl n postura de receptori la captul unui sistem mecanizat i centralizat li se interzice participarea la o discuie sntoas, viguroas i autentic. Introducerea unor invenii tehnologice proiectate special pentru lrgirea ariei de adresabilitate conduce la instabilitatea opiniei publice, fapt exploatat de cei care controleaz inveniile respective (Innis, 1949, pp. 36-37). S nu uitm c suntem n anul 1949, cnd raportarea critic la comunicarea de mas nu apruse sau nu era cunoscut de ctre Innis. Sursele bibliografice citate de autor nu numai c nu menioneaz nici o lucrare care s promoveze o asemenea raportare critic de pild, Dialectic of Enlightement, publicat n 1944 , dar nici nu fac trimitere la nici o alt lucrare care are cuvntul comunicare sau media n titlu (Blondheim, 2003, p. 173).
11.11.2007
16:44
Page 284
284
Istoria comunicrii
Un al doilea motiv este furnizat de preocuparea celor care controleaz inveniile nu doar de a institui monopolul asupra space-biased media, ci i de a sdi iluzia c dimensiunea timpului este cultivat, c informaiile furnizate cu atta operativitate nu fac dect s rspund nevoii de a asigura continuitatea. Cultul momentului, devenit surogat, instituie un monopol asupra timpului, a unui timp srcit ns de dimensiunea sa istoric i de ncrctura cultural. Obsesia momentului vrea s fie un rspuns la problema mult mai complex a obsesiei istoriei. De aceea, autorul este foarte rezervat c se va gsi o soluie: Abilitatea de a dezvolta un sistem de guvernare n care s fie cercetate tendinele comunicrii i n care s fie realizat o evaluare a semnificaiei spaiului i timpului rmne o problem a imperiului i a lumii occidentale (Innis, 1950, p. 217).
1.7. ntre determinismul tehnologic i determinismul comunicrii
Exist n legtur cu coala de la Toronto aprecierea, destul de larg mprtit, c ea ar exprima poziiile unui determinism tehnologic n zona comunicrii. Este adevrat c reprezentanii acestei coli accentueaz importana tehnologiei n procesele de comunicare. Poate i aceast poziie a favorizat aprecierea de care aminteam. Dei, sunt dou lucruri complet diferite: una este s semnalezi importana unui instrument, n cazul nostru al tehnologiei, i cu totul altceva s consideri c totul se explic prin prisma instrumentului analizat. Aceast etichet, nscut mai mult prin alturare dect prin analiz, este destul de bine instalat n literatura de specialitate. Ea se refer cu precdere la Marshall McLuhan i, prin extensie, la toat coala de la Toronto. De pild, Dennis McQuail subliniaz: [] cea mai complet i influent variant a determinismului media este probabil cea a istoricului economic canadian, Harold Innis [], n special cum a fost ea elaborat de ctre Marshall McLuhan. Innis a atribuit trsturile caracteristice ale civilizaiilor antice modurilor de comunicare dominante, fiecare dintre acestea avnd propriul bias n termenii formelor societale (McQuail, 1994, pp. 97-98). La formularea aprecierii de determinism tehnologic au contribuit mult n primul rnd formulele ocante ale lui McLuhan, ca i unele explicaii ale lui Innis, cum ar fi cea de monopol tehnologic, sau unele predicii potrivit crora folosirea unui mijloc de comunicare pe o perioad lung de timp va determina ntr-o anumit msur caracterul cunoaterii care urmeaz s fie comunicat. Cel puin n ceea ce-l privete pe Innis, asocierea cu determinismul tehnologic este exagerat i nu i gsete suficiente temeiuri n opera sa. Aducem n sprijinul afirmaiei noastre urmtoarele argumente. Innis nu ncearc s explice totul prin intermediul mijloacelor de comunicare; ceea ce i propune este s analizeze corelaia, considerat esenial, dintre mijloacele de comunicare i existena, evoluia, funcionarea imperiilor, a societii n ansamblu. O spune deschis: voi ncerca s conturez semnificaia comunicrii ntr-un numr mic de imperii, ca mijloc de a nelege rolul su ntr-un sens general (Innis, 1950, p. 6). i parc spre a preveni abordrile unilaterale, revine asupra ideii, subliniind: Ar fi prea mult s sugerez c evoluia civilizaiei a fost determinat de cuvntul scris sau vorbit (ibidem, p. 8). S presupunem c una este declaraia de principiu cu privire la o problem i altceva analiza concret.
11.11.2007
16:44
Page 285
coala de la Toronto
285
n analiza alternrii mijloacelor de comunicare n Egiptul antic, autorul spune expres: profundele dereglri n civilizaia egiptean generate de trecerea de la monarhia absolut la o organizare mai democratic au coincis [subl. noastr] cu trecerea de la piatr ca mijloc de comunicare sau ca baz de prestigiu, cum se vede n piramide, la papirus (ibidem, p. 17). Deci nu este vorba despre o determinare, ci de faptul c un mijloc de comunicare favorizeaz o anumit evoluie. Aa cum, atunci cnd vorbete despre prefacerile din Imperiul Roman, despre corelarea lor cu prefaceri n cadrul mijloacelor de comunicare, autorul este nuanat: rspndirea scrisului a contribuit [subl. noastr] la prbuirea Republicii i la ridicarea Imperiului (ibidem, p. 121). Contraargumentul hotrtor la adresa formulei de determinism tehnologic este acela c nelesul ntregii opere create de Innis este legat de nevoia de echilibru ntre cele dou tendine fundamentale. Poate vechii egipteni nu aveau prea multe posibiliti de alegere. Dar, n ansamblu, echilibrul este asociat cu intervenia factorului de decizie la nivel social. Echilibru au probat Grecia antic, Imperiul Bizantin, Imperiul Francez. Dezechilibrele nu trebuie puse n legtura cu tehnologia propriu-zis. Aceasta are propria sa natur i nu putem s reprom faptul c o tehnologie este time- sau space-biased. Dezechilibrul este ntotdeauna pus n legtur cu decizia la nivelul ansamblului. Mai ales cnd este vorba despre bias-ul civilizaiei noastre, acest lucru apare foarte clar. Societatea este capabil s balanseze ntre timp i spaiu i este n msur s asigure contrabalansul la eventuale tendine monopoliste. O tehnologie are anumite proprieti i ea genereaz un bias al comunicrii. Dar al comunicrii bazate pe acea tehnologie specific. Echilibrul ns se poate realiza, cum am subliniat, la nivelul ansamblului. Surprinznd acest lucru, Menahem Blondheim vorbete despre un determinism invers, potrivit cruia schimbarea tehnologic este orientat i afectat de strategiile i alegerile sociale (2003, p. 171). Blondheim nu mprtete ideea unui determinism tehnologic, cel puin n ceea ce-l privete pe Innis, dar vorbete, n schimb, despre un determinism al comunicrii: Innis a fost un determinist al comunicrii. El a considerat c procesul de comunicare i instituiile asociate acestuia au efecte imense asupra naturii societilor i asupra istoriei lor (ibidem, p. 172).
1.8. Semnificaia comunicrii
Cel care parcurge opera autorului canadian, precum i analizele consacrate acestei opere, are sentimentul struitor c Innis este puin neles, indiferent c acest lucru este pus n legtur cu stilul, amploarea creaiei, imensul material informativ folosit n lucrrile sale. Faptul c avem de-a face cu o ntemeiere istoric a acestei viziuni, care solicit din partea noastr un considerabil efort de ptrundere, a indus un gen de comoditate, mai ru, de propensiune de a-l ncadra pe Innis n formule cunoscute. Ceea ce este un alt fel de a omor o oper care se distinge prin unicitate. Dac demersul urmat de Innis a fost unul interdisciplinar, atunci i efortul de nelegere trebuie s aib o factur similar. Altminteri, ceea ce rezult sunt doar abordri pariale, secveniale, unilaterale, numii-le cum dorii, dar nu examinarea operei n ansamblu. Or, opera lui Innis este unitar; exegeza ei poate lua forma diverselor analize pariale, dar ea nu poate fi considerat satisfctoare pn cnd nu ofer o
11.11.2007
16:44
Page 286
286
Istoria comunicrii
analiz a operei n ansamblu. Dup opinia noastr, caracterul interdisciplinar ale creaiei este unul din principalele merite ale operei, iar caracterul specializat, principala slbiciune a exegezei. Pur i simplu, nu sunt mrimi echivalente. Adesea, este invocat ca obstacol n calea acestei evaluri de ansamblu i stilul autorului canadian, uneori opac, adesea aforistic, nu de puine ori ncrcat. Un stil care nu poate fi neles n mod adecvat dac nu l abordezi ca o ncercare de a atinge, n scris, efectele discursului oral (Donald Theall, 1981, p. 229). Acelai autor menioneaz: una dintre cele mai ptrunztoare idei ale lui McLuhan a fost c a luat stilul lui Innis n serios. Deci, aa cum vom vedea, acesta a preluat stilul aforistic i l-a transformat ntr-o opiune, ceea ce i explic succesul de mai trziu al lui McLuhan. Stilul inegal al lui Innis, corelat cu amploarea creaiei, cu caracterul su interdisciplinar, reprezint obstacole reale, dar nu justific nelegerile att de diferite i contradictorii ale operei sale, asimilat cnd cu tradiia marxist, cnd cu geografia cultural sau teoria critic. Innis a situat comunicarea la intersecia unor procese economice, sociale, istorice, tehnologice i, prin aceasta, i-a conferit o alt importan i nlime. Lectura atent a operei sale vorbete despre o nemulumire nemrturisit n legtur cu statutul comunicrii i nivelul ei de analiz. Ni se pare semnificativ c Innis, cum am mai spus, nu citeaz nici o lucrare care s aib n titlu numele de comunicare sau media. Ceea ce ne vorbete despre dezamgirea acut a autorului cu privire la cercetrile din sfera comunicrii. Constatrile fcute pe baza cercetrilor sale economice privind evoluia Canadei i-au declanat ideea, posibila interpretare, mult mai complex, potrivit creia comunicarea se afl n relaii strnse, dei puin sesizate, cu dezvoltarea economic i social. Aa se explic ntoarcerea sa asupra cercetrii istorice, dar de data aceasta la nivelul sistemelor ample, reprezentate de civilizaii i imperii. n ciuda acestei perspective, Innis a orientat investigaia deopotriv asupra detaliului semnificativ. Numai pe o asemenea acumulare imens de date i informaii putea fi ntemeiat ipoteza c ntre evoluia sistemelor mari i mijloacele de comunicare exist o strns corelaie. Numai bogia informaiei, de fapte i detalii a putut s ofere material convingtor pentru ceea ce i propusese autorul, identificarea unui pattern n msur s explice aceast evoluie. Meritul real i demersul care impresioneaz sunt adesea citite prin intermdiul contradiciilor, reale i ele, al inconsecvenelor sau inegalitilor de stil. Considerm deci c uneori opera este citit prin ceea ce nu are deci prin slbiciuni sau prin ceea ce nu i-a propus , i nu prin atuurile care o ndreptesc la statutul de creaie durabil n sfera comunicrii. Sfer n care, s recunoatem deschis, nu avem o frecven prea mare de opere de larg respiraie i ntemeiere. coala de la Chicago a vzut n comunicare mai mult dect o simpl distribuire de informaii. Ea a privit comunicarea ca un proces prin care cultura este meninut, iar spiritul de comunitate al societii este construit i consolidat. Innis este influenat, nendoielnic, de aceast viziune, dar dezvoltarea ei este cu totul diferit. Reprezentanii colii de la Chicago vedeau comunicarea ca pe un lucru n ntregime pozitiv. Innis vorbete i despre evoluii care nu sunt neaprat dezirabile. Comunicarea nsi este supus unei radiografii ale crei rezultate ndeamn la mult precauie i luare aminte.
11.11.2007
16:44
Page 287
coala de la Toronto
287
Parial, mprtim formula lui Menahem Blondheim, care vorbete despre Innis ca despre un reprezentant al determinismului comunicrii; interpretm i noi aceast formul ca o afirmare rspicat a importanei comunicrii, a nruririi pe care procesele de comunicare le au asupra dezvoltrii i evoluiei sociale. Innis este, n acelai timp, i unul dintre cei mai profunzi critici ai comunicrii. Comunicarea, prin bias-urile sale, induce unilateraliti mai ales pe termen lung, procese care pot genera o srcire spiritual, chiar blocaje i ngheri de soluii i alternative. Prin urmare, autorul canadian surprinde impactul social al comunicrii, dar este i primul care dezvolt critica acestui impact i invit la aciuni de prevenire, de corectare, de asigurare a echilibrului. Conceptul de bias este i va rmne una dintre cele mai cunoscute i recunoscute formule nu numai din cmpul comunicrii, ci al cercetrii sociale n ansamblu. Opera lui Innis reprezint o creaie care nu a ridicat doar comunicarea la o alt nlime; ea a sondat mult mai adnc coninutul comunicrii i a oferit un corp de judeci care contureaz dimensiunile istorice ale evoluiei comunicrii i formuleaz, n acelai timp, probleme critice ale teoriei comunicrii. Pledoaria sa pentru valorificarea tradiiei orale nu are doar sensul de a reface dimensiunea timpului, exprimat prin tradiii, conservare istoric, continuitate cultural, ci i de a recupera sfera de cuprindere a comunicrii ca atare, care nu poate fi redus la comunicarea de mas. Innis scoate comunicarea de sub diferite decupaje sectoriale, pentru a o reda n toat complexitatea ei. Anumite ramuri sau domenii ale comunicrii pot conduce la dezvoltri unilaterale, comunicarea n ansamblu, nu. De aceea, unul dintre marile merite ale autorului canadian este i refacerea acestui sens plenar al comunicrii. Crile sale sunt lucrri pe marginea crora trebuie s meditezi, spunea cu ndreptire Carey. ndemn cu att mai actual cu ct, n cazul lui Innis, a lipsit uneori nu numai meditaia, ci chiar i disponibilitatea de a medita.
2. Marshall McLuhan: autorul cel mai cunoscut din sfera comunicrii Cum precizam anterior, Marshall McLuhan este poate cea mai cunoscut personalitate din domeniul comunicrii. n legtur cu el a aprut o legend a cercettorului care, n sfrit, a ptruns procesul controversat al comunicrii i a reuit s-l redea n formule simple, adevrate, apropiate de nelegerea oamenilor. De pild, Tom Wolfe (apud interviu Playboy, n McLuhan, 2006, p. 337) apreciaz c McLuhan este cel mai important gnditor de la Newton, Darwin, Freud, Einstein i Pavlov. Iar Norman Mailer sugereaz c expresiile the medium is the message i the global village sunt printre cele mai adnci formulri ale secolului al XX-lea. Ne aflm n faa unei probleme foarte delicate. O analiz obiectiv impune o operaie de decopertare a straturilor aezate de legend, de popularitate; n acelai timp, nu putem s nu recunoatem fora de sintez, de percuie a formulelor lansate de McLuhan i s nu ne dm seama c el a fcut enorm pentru domeniul comunicrii, pentru cunoaterea sa, lucru deloc de neglijat mai ales cnd avem de-a face cu un cmp de cercetare nou.
11.11.2007
16:44
Page 288
288
Istoria comunicrii
Impactul creaiei lui McLuhan se datoreaz i faptului c multe dintre gndurile sale sunt mprtite n limbajul metaforei. Pe de o parte, metafora stimuleaz reflecia, foreaz diverse interpretri, mai ales c de multe ori avem de-a face cu metafore sugestive, lansate de o personalitate cu o pregtire n domeniul literaturii pe care nimeni nu o pune la ndoial (paginile sale despre Shakespeare, Joyce, Eliot reprezint o mrturie). Pentru o abordare analitic, un asemenea stil constituie un impediment. William Kuhns avea dreptate s releve c geniul su pentru formularea condensat se aliaz cu stilul divagator, neconsecutiv i adesea nclcit (2006, p. 394). Canadian prin natere, dar american dac avem n vedere unde a cunoscut consacrarea i a petrecut anii maturitii profesionale, Marshall McLuhan s-a nscut la 21 iulie 1911 n Edmonton, Alberta; urmeaz cursurile de englez i filozofie ale Universitii din Manitoba. n 1937 se convertete la romano-catolicism; dup aceea, este angajat la Universitatea din St. Louis, una dintre cele mai bune universiti catolice din SUA. Ia doctoratul la Cambridge i, apoi, l gsim ca ef al departamentului de englez al colegiului din Windsor, Ontario. n 1946 se mut la Universitatea din Toronto. n 1951 public prima lucrare The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man (Mireasa mecanic: folclor al omului industrial), n care examineaz impactul publicitii asupra societii i culturii (lucrarea se bucur de recenzii favorabile, dar nu se vnd dect cteva sute de exemplare). mpreun cu Edmund Carpenter fondeaz revista Explorations, focalizat pe probleme de limb i media. Invitat special la reuniunea anual a Asociaiei Broadcaster-ilor n Omaha, Nebraska, McLuhan rostete pentru prima dat formula the medium is the message (1958). Un an mai trziu devine director al proiectului mijloacelor de comunicare de pe lng National Association of Educational Broadcasters i United States Office of Education. Raportul ntocmit n aceast calitate i publicat este considerat drept prima ediie a lucrrii Understanding Media: The Extensions of Man. n 1962 apare The Gutenberg Galaxy: The Making of Typografic Man (Galaxia Gutenberg: apariia omului tipografic). Apoi nfiineaz Centrul pentru Cultur i Tehnologie la Universitatea din Toronto. n 1964 republic lucrarea Understanding Media la editura McGraw Hill*, aceast versiune fiind considerat ediia de referin a lucrrii. Este momentul care l catapulteaz n primele rnduri ale dezbaterii privind influena media. Faima sa crete rapid, fapt dovedit de tirajul lucrrii urmtoare, aprut n colaborare cu Quentin Fiore, The Medium is the Message: An Inventory of Effects (Mijlocul este mesajul: un inventar al efectelor), din care se vnd peste 1 milion de exemplare n toat lumea; sau de numirea sa n calitate de consilier pe probleme de comunicare social la Vatican. De la mijlocul deceniului opt, popularitatea i influena sa scad. Supraexpunerea la media, dar i schimbarea contextului cultural favorizeaz aceast tendin. n 1980 se stinge din via. Postum apare The Global Village, avnd ca autori pe McLuhan i Bruce Powers. La dificultile de prezentare a creaiei lui McLuhan, de care am amintit, se mai adaug una. Fiecare dintre noi avem n minte un McLuhan, n sensul c, de-a lungul
* Lucrarea, cum remarca Janine Marchessault, este cu mult mai puin un colaj experimental i o juxtapunere retoric, cu mult mai puin enciclopedic dect Galaxia Gutenberg. Ceea ce, consider autoarea menionat, este consecina direct a activitii editorilor de la McGraw Hill, care nu au admis utilizarea citatelor dect pentru argumentarea expunerii (2005, p. 169).
11.11.2007
16:44
Page 289
coala de la Toronto
289
vremii, ne-am fcut o imagine despre autorul Galaxiei Gutenberg. Acum va trebui s dialogm i cu acest McLuhan pe care l avem n minte, s ndeprtm anumite formule-clieu i s ptrundem mai adnc contribuia sa la studiul comunicrii. Considerm c este potrivit s ncercm, mai nti, o familiarizare cu viziunea general despre comunicare a lui Marshall McLuhan. Dup aceea, vom discuta i sensul formulelor sale att de cunoscute, care nu pot fi nelese cum se cuvine dect n contextul operei. Dup prerea noastr, McLuhan preia de la predecesorul su idei de baz bias-ul civilizaiei noastre, tratarea mijloacelor de comunicare n funcie de simul crora li se adreseaz , pe care le aplic nu neaprat situaiei media din timpul su, ci unui stadiu anticipat. De aici caracterul ocant al aprecierilor, pentru c ele au n vedere mai ales o situaie care va veni, o situaie anticipat. La care se adaug, indiscutabil, propensiunea ctre paradox i exprimare aforistic a autorului. Opiunea pentru o asemenea exprimare nu este ntmpltoare, pentru c ea urmrete s stimuleze dialogul autorului cu cititorul, dar i dialogul acestuia din urm cu el nsui. O formul ocant, o formul pe care simi c nu o ptrunzi pn la capt te urmrete, te preocup mai tot timpul, pentru a-i afla dezlegarea, nelesul cel mai potrivit. Eric McLuhan, fiul autorului de care ne ocupm, face o mrturisire instructiv. Tatl meu a decis n anii 60 c ar trebui s-i prezinte ideile ct poate mai mult ntr-un stil aforistic []. Aforismul este o form poetic, dar care solicit o mare participare a cititorului []. Nu exist participare atunci cnd te rezumi doar s spui ca unor simpli consumatori c trebuie s stea acolo, s nghit un lucru sau nu. Stilul aforistic i d posibilitatea s pori un dialog, s angajezi oamenii n procesul de descoperire (Benedetti, DeHart, eds., 1997, p. 45). Pentru comunicare, este o remarc esenial. Formula obosit, stereotip nu trezete nici un interes i nu declaneaz nici un dialog. Exist o cerin esenial ca mesajul s trezeasc interes: el trebuie s se deosebeasc de vuietul de mesaje care nconjoar omul contemporan, cum spunea Wilbur Schramm n anii 50. Nu tim dac McLuhan a cunoscut aceast cerin, dar a intuit-o i a aplicat-o cu o mare virtute. Ceea ce nseamn c era un foarte talentat comunicator. Donald F. Theall reproduce din scrisoarea lui McLuhan ctre deintorul premiului Nobel, John Polanyi: ntotdeauna am gsit ntrebrile mai interesante dect rspunsurile, sondrile mai provocatoare dect rezultatele. ntreaga mea oper a fost experimental n sensul studierii mai degrab a efectelor dect a cauzelor, a percepiilor dect a conceptelor (Theall, 2001, p. 15). Deci avem de-a face cu o opiune pentru expunere diferit. Prin urmare i analiza trebuie s respecte premisa aleas de autor.
2.1. Dictatele celor dou revoluii
Potrivit lui McLuhan, istoria consemneaz trei mari epoci istorice de comunicare. Epoca oralitii, dominat de conversaie ca mijloc propriu-zis de comunicare. Conversaia antreneaz toate simurile n procesul comunicrii i este participativ. Discui cu o persoan, avansezi preri, opinii, faci un schimb de impresii, esti de acord cu ceva i n dezacord cu altceva. De aceea, o asemenea form de comunicare antreneaz persoana i toate simurile sale deodat, chiar dac auzul rmne simul dominant.
11.11.2007
16:44
Page 290
290
Istoria comunicrii
Urmeaz ciclul culturii scrise, care are particularitile sale distincte. El instaleaz vzul ca sim dominant i introduce o disociere ntre vz i celelalte simuri, care devin secundare. Trecerea la acest nou ciclu este marcat de dou descoperiri fundamentale: inventarea scrierii fonetice (ceea ce nseamn transformarea sunetelor, fr nici o semnificaie, n simboluri vizuale, de asemenea lipsite de semnificaie) i inventarea tiparului, care industrializeaz scrierea fonetic. Nu nseamn c n acest ciclu convorbirea dispare, dar ea este din ce n ce mai mult influenat de ctre tradiia scris i urmeaz cumva traseul prefigurat de ctre textul scris sau tiprit. Al treilea ciclu este marcat de ctre apariia electricitii i a tehnologiilor pe care le-a favorizat: telegraful, telefonul, televizorul i, mai trziu, computerul. El prilejuiete o reorchestrare a simurilor, similar cu cea pe care o ntlnim n epoca oralitii, favorizeaz trsturi similare cu cele care au precedat tiparul. Dac alfabetul i tiparul au hrnit i stimulat un proces de fragmentare, de specializare i de detaare, tehnologia electric ncurajeaz i stimuleaz unificarea i implicarea. Nu este greu de observat c, n viziunea autorului, evoluia comunicrii i, prin aceasta, a ntregii istorii umane, este marcat de dou revoluii tehnologice majore: cea a inventrii tiparului, nfptuit la jumtatea secolului al XV-lea, i cea a electricitii, realizat ctre sfritul veacului al XIX-lea. Cele dou revoluii apeleaz la alte simuri pentru c folosesc alte tehnologii, iar acestea, la rndul lor, reconfigureaz modul nostru de gndire, ntreaga structur psihologic a fiinei umane transformare de care nu suntem de fiecare dat contieni. Exist, dup opinia noastr, un citat-cheie pentru nelegerea modului cum acioneaz tehnologia asupra omului i, apoi, asupra societii n ansamblu. Oamenii se schimb, precizeaz McLuhan, cnd se schimb raporturile dintre simuri. Iar acestea se schimb cnd vreunul dintre simuri sau vreo funcie corporal sau mintal este exteriorizat sub form tehnologic (McLuhan, 1975, p. 422). De aceea, este foarte important s ne reprezentm clar ce nelege autorul canadian prin tehnologie. Pentru McLuhan, tehnologia este o extensie a fiinei umane: toporul este o extensie a braului, iar roata, o extensie a piciorului etc. Instrumentele pe care le confecioneaz omul sunt menite s amplifice n primul rnd puterea lui fizic, fora de intervenie n lumea natural, capacitatea de a face fa diverselor provocri. Tehnologia comunicaional este, din aceast perspectiv, cu totul particular, n sensul c ea se coreleaz cu activitatea de gndire, cu nsuirea specific uman de a-i reprezenta n mod simbolic realitatea, de a organiza ntr-un tot coerent lumea percepiilor i a simbolurilor; prin urmare, ceea ce particularizeaz tehnologia comunicaional este faptul c reprezint prin excelen o extensie a minii. Dac tehnologia n general este o extensie a omului, tehnologia comunicaional este prin excelen o extensie a minii umane. S insistm puin asupra acestei formule extensie a fiinei umane. Fiecare mijloc de comunicare apeleaz cu predilecie la un sim i favorizeaz o ierarhie a importanei simurilor n procesul comunicrii. Conversaia, ca prim mijloc de comunicare, dominant n epoca oralitii, apeleaz la toate simurile fiinei umane: auz, vz, simul tactil, olfactiv. n timpul unei discuii este solicitat n primul rnd auzul, dar este folosit, n acelai timp, vzul, simul tactil sau olfactiv. De aceea, cultura oral mai
11.11.2007
16:44
Page 291
coala de la Toronto
291
este denumit i ear oriented culture. Dar ea este cultura care favorizeaz angajarea celorlalte simuri ntr-o combinaie particular. Simul olfactiv sau vzul pot furniza foarte multe date despre partenerul cu care conversm i ajut efectiv ca procesul comunicrii s fie ct mai complet. n culturile orale, simurile colaboreaz, interacioneaz, dar sub tirania covritoare a urechii. De aceea, n aceast cultur hearing is believing. Lucrurile se schimb radical n momentul n care progresul tehnologic a favorizat o alt selecie a simurilor i a instituit prevalena vzului. Cnd a avut loc aceast prefacere istoric din punctul de vedere al comunicrii? Cnd a fost descoperit alfabetul fonetic i, apoi, cnd a fost inventat tiparul. Aceste dou momente strns legate ntre ele crearea alfabetului fonetic i inventarea tiparului (fr alfabet nu ar fi existat Gutenberg) au condus la o revoluionare a folosirii simurilor. Nu este vorba doar despre faptul c alfabetul fonetic i tiparul i-au dat omului un ochi n schimbul unei urechi. Deci nu avem de-a face doar cu detronarea unui sim de ctre altul, care devine dominant. Sau cu faptul c vzul devine principalul sim solicitat n procesul comunicrii, iar cultura scris ia forma unei culturi eye-oriented; c deacum seeing is believing. Potrivit lui McLuhan, prefacerea de profunzime are loc de aici ncolo. n primul rnd, se pune capt folosirii concomitente a tuturor simurilor n procesul comunicrii. Ne amintim c n cultura oral aveam de-a face cu o dominare a auzului, dar celelalte simuri erau i ele antrenate i puteam vorbi de o colaborare, de o interaciune a lor n procesul comunicrii. Instalarea vzului ca sim dominant conduce la separarea complet a vzului de celelalte simuri(McLuhan, 1975, p. 82), la o disociere a simurilor, la o adevrat prpastie ntre ochi i ureche. De fapt, avem de-a face cu o izolare a vzului de celelalte simuri n procesul comunicrii. Alfabetul fonetic a redus folosirea concomitent a tuturor simurilor, care este exprimarea oral, la un simplu cod vizual (ibidem, p. 85). Cultura alfabetului fonetic i a tiparului au debutat cu o fractur care, dup aceea, s-a generalizat la nivel social ntr-o fragmentare generalizat: de la descoperirea alfabetului, n lumea occidental a dominat o tendin constant spre separarea simurilor, funciilor, operaiilor, strilor emoionale i politice, precum i a sarcinilor, ceea ce a dus la acea fragmentare care s-a ncheiat, dup Durkheim, n anomia secolului al XIX-lea (ibidem, p. 82). Consacrarea vzului nu numai ca sim dominant, ci ca sim care asigur, practic, procesul de comunicare, faciliteaz procesul de detribalizare a fiinei umane. Tribalizarea n sens luhanian desemneaz stadiul n care mijloacele orale dein o preponderen clar n structurarea i transmiterea informaiei. Cultura tiparului detribalizeaz, ceea ce nseamn c asigur prioritatea valorilor vizuale n organizarea gndirii. Atta vreme ct oamenii nu au dat o valoare deosebit componentei vizuale, comunitile lor nu au cunoscut dect organizarea tribal. Detribalizarea individului a fost ntotdeauna, cel puin n trecut, legat de o intensificare a vieii vizuale, provocat de scriere, i numai de scrierea de tip alfabetic []. Cci scrierea [] este o abstragere a vizualului din interaciunea obinuit a simurilor. n timp ce cuvntul este o extensiune (sau o expresie) a tuturor simurilor noastre deodat, scrisul abstrage ceva din vorbire (ibidem, p. 83).
11.11.2007
16:44
Page 292
292
Istoria comunicrii
Detribalizarea nseamn n acest context sfritul perioadei n care omul participa la procesul comunicrii angajndu-i ntreg echipamentul senzorial; concomitent, detribalizarea marcheaz momentul n care un sim, cel al vzului, devine dominant i instituie o disociere de celelalte simuri. Ce nelegem prin acest lucru? Celelalte simuri sunt prezente, dar gradul lor de solicitare este minim. Se poate transmite un mesaj doar scriind acel mesaj; aa cum se poate recepta un mesaj citind un bilet, un articol sau o carte. Deci vzul nu este numai dominant, ci aproape epuizeaz cmpul comunicrii. n sfrit, detribalizarea semnific debutul unui proces de specializare a fiinei umane, axat pe acelai sim, vzul. De acum, n procesul comunicrii mai totul graviteaz n jurul vzului. Omul i va dezvolta personalitatea pornind de la caracteristicile acestui sim i ale tehnologiei care reprezint prelungirea sa pagina scris sau tiprit. Dac dorim s nelegem evoluia omului, va trebui s nelegem caracteristicile paginei tiprite, ca obiectivare a vzului. Ea reprezint un gen de oglind n care vom putea descifra cum a evoluat fiina uman. Cultura scris, potrivit lui McLuhan, a ncurajat individualismul i specializarea. Afirmaie care poate fi neleas cel puin n dou sensuri. n primul rnd, cartea tiprit avea s fie prilejul i instrumentul individualismului i al exprimrii personale n societate. Atta vreme ct cartea era produsul scribilor, autorii erau foarte puin cunoscui i nu exista preocuparea de a-i cunoate. Cultura scribal, avea s precizeze McLuhan, nu cunotea nici autorii, nici publicul, aa cum i-a creat tipografia. Publicaiile tiprite au reprezentat un mijloc ideal pentru cucerirea faimei i a celebritii. Pn la apariia cinematografiei nu a existat nicieri n lume un mijloc att de eficient cum e cartea n ceea ce privete difuzarea unei imagini personale (ibidem, p. 219). Pe de alt parte, comunicarea oral pretindea prezena fizic, participarea, contactul nemijlocit cu alte persoane. Pagina tiprit confer posibilitatea persoanelor individuale s se retrag, s mediteze pe marginea textului scris, dincolo de tumultul activitilor n care este angajat comunitatea din care fac parte. Tipritura ncurajeaz cercettorul solitar, stimuleaz formarea punctelor de vedere i a interpretrilor individuale, cultiv diferite forme de nchidere. Ea detribalizeaz individul, n sensul c acesta nu mai este nevoit s participe alturi de ceilali n procesul comunicrii. El se poate realiza urmnd un traseu individual. Dialogul dintre persoane, caracteristic culturii orale, poate fi nlocuit cu dialogul dintre persoan i textul parcurs. Individul devine o imens retort n care se topesc idei, interpretri, puncte de vedere coninute de textul tiprit. Procesul de cunoatere semnific, n primul rnd, asimilarea informaiilor din cri i afirmarea individual pe aceast baz. Cultura tiparului mai favorizeaz un proces extrem de important: dezvoltarea i nflorirea naionalismului. Ea ajut n primul rnd la consacrarea limbii materne pe un spaiu geografic dat i la standardizarea vernacularului. n felul acesta, cultura scris ncurajeaz afirmarea contiinei de sine a marilor comuniti umane. De menionat c stimularea naionalismului nu a fost un obiectiv, ci o consecin. O consecin a unei nevoi economice. Pentru a putea fi rentabil, cartea tiprit trebuia s apar ntr-un numr ct mai mare de exemplare i s fie vndut ct mai multor persoane. Condiia tehnic pentru tiprirea crii ntr-un numr ct mai mare exista.
11.11.2007
16:44
Page 293
coala de la Toronto
293
Mai era nevoie de condiia economic, adic de existena pieei, a publicului, de posibilitatea ca o carte s fie cumprat de ctre un numr ct mai mare de persoane. Prin urmare, cartea tiprit trebuia s-i creeze publicul. i prima condiie n acest sens era apelul la o limb accesibil, care nu putea fi dect limba popular, la nceput, limba naional, dup aceea. Acest salt i aceast descoperire se datoreaz tiparului. Din ntreaga producie de cri de pn la 1500, reprezentnd 15 sau 20 de milioane de exemplare, partea cea mai mare, 77%, era n latin. Dar, aa cum cartea tiprit a nlturat manuscrisul n primul deceniu al secolului al XVI-lea, tot astfel limbile naionale au nlocuit curnd latina. Cci era inevitabil ca teritoriul limbii naionale s ofere crii tiprite o pia mai larg dect cea pe care o constituia elita internaional clerical a cititorilor de latin []. ntrebarea ce doreste publicul? a avut de la nceput o importan capital pentru tipar (ibidem, p. 336). Descoperind limba naional i, apoi, descoperind ideea de pia i accelernd formarea ei pe teritoriul pe care se vorbea limba respectiv, tiparul a devenit un gen de arhitect al naionalismului. Cuvntul tiprit a rscolit ntreaga ordine a societii i a prefigurat noi modaliti de organizare a unor activiti eseniale pentru om i pentru ordinea capitalist care tocmai se ntea. Cartea a fost prima main de nvat i, de asemenea, primul bun produs la scar de mas (McLuhan, 1994/2001, p. 174). Nu vom putea nelege sistemele de organizare capitaliste de mai trziu n afara impactului produs de introducerea tiparului, spune McLuhan. Mai ales n ceea ce privete prefigurarea organizrii secveniale, consacrat de lucrul pe band i de structurarea compartimental.
2.2. Mijlocul determin modurile de percepie
Pentru studiul comunicrii, mult mai important este o alt consecin a instalrii vzului ca sim dominant i cvasi-exclusiv. Ce sunt instrumentele de comunicare? Ele nu reprezint, cum ne apare la prima vedere, doar forme de a transmite informaii, de a asigura schimbul de date i opinii dintre indivizi i comuniti umane. Ele semnific mult mai mult, pentru c reprezint o modalitate particular de a cunoate i nelege lumea n care trim. Preponderena vzului nu nseamn doar utilizarea lui masiv, ci modelarea experienei noastre de cunoatere, orientarea percepiei, structurarea gndirii n concordan cu particularitile acestui sim. Selectm din realitate ceea ce corespunde simului angajat n perceperea acelei realiti, n cazul de fa al vzului. Sistematizm aceste percepii, fixm experiena noastr de cunoatere tot n funcie de particularitile aceluiai sim. Are loc un tip de specializare, chiar de unidimensionalizare a structurii de cunoatere a fiinei umane pornind de la poziia dominant a acestui sim. Lucrurile nu se opresc aici. Extragem din realitate ceea ce corespunde particularitilor organului respectiv i, astfel, simplificm aceast realitate; n plus, dup aceea, vom proiecta asupra a tot ceea ce ne nconjoar imaginea simplificat i, prin urmare, deformat, construit pe baza utilizrii exclusive a vzului. Deci cultura tipografic are o influen mult mai profund care vizeaz structurile noastre de cunoatere, modelul nostru mental de a privi i interpreta lumea. n viziunea lui McLuhan, exist cteva caracteristici ale acestui model. n primul rnd,
11.11.2007
16:44
Page 294
294
Istoria comunicrii
dorina de a separa lucrurile n uniti elementare, care, n cazul paginii tiprite, sunt reprezentate de ctre cuvinte. Apoi tendina de a vedea realitatea fragmentat n uniti discrete, de a gsi relaii cauzale i o ordine linear, de a identifica n natur ordinea geometric a paginii tiprite. n sfrit, propensiunea de a transfera tuturor celorlalte activiti guvernarea, arta, educaia caracteristicile principalului mijloc de comunicare i logica lui particular n organizarea experienei vizuale. Concepem activitatea noastr n toate aceste domenii n spiritul modelului fragmentar, linear i cauzal impus de pagina tiprit i, deci, aplicm realitii constrngerile propriului model. n felul acesta ne deprtm de ceea ce pretindem c reflectm i cunoatem. Lumea percepiilor i reprezentrilor noastre intr ntr-un tip de divor din ce n ce mai vizibil cu lumea n numele creia vorbete. Acest tip de influen a mijlocului, profund i durabil, exprim un sens esenial, dac nu sensul esenial al formulei mijlocul este mesajul, anume c: mijlocul determin modurile de percepie. Fiecare mijloc de comunicare posed o logic a sa n orientarea percepiei i organizarea experienei. Cnd un mijloc de comunicare este dominant ntr-o epoc, el prefigureaz pentru utilizatorii si care nu sunt membrii unui segment social sau ai unei clase, ci practic membrii unei comuniti umane ceea ce este corect, ceea ce este adevrat. Cum remarca i Carey, mijloacele de comunicare, de aceea, stabilesc nu numai la ce s gndeasc cineva, ci cum s gndeasc (1968, p. 289). Ambiia lui McLuhan este s surprind gramatica inerent mijlocului de comunicare, forma n care el modeleaz nu doar gndirea, ci chiar sensibilitatea epocii n care este dominant. Iat, deci, o alt dimensiune, mai adnc, a formulei mijlocul este mesajul. n cele din urm, mijloacele de comunicare ne schimb i pe noi nine, cei care, la prima vedere, le utilizm n procesul de comunicare. Ne schimbm fr s ne dm seama, pentru c ele, la rndul lor, ne solicit anumite dimensiuni ale echipamentului nostru senzorial i prefigureaz un gen de portret al nostru pe baza simurilor la care apeleaz o tehnologie sau alta; cum apelul se face n mod covritor la vz, epoca marcat de tipar favorizeaz o dezvoltare unilateral a noastr. Mijlocul de comunicare prefigureaz un tip de percepere a realitii, n funcie de natura sa; dar aceeai msur ne-o impune i nou nine. Suntem influenai i noi aa cum este influenat procesul de percepie propriu-zis: Devenim ceea ce deinem []. Modelm uneltele, instrumentele noastre i dup aceea ele ne modeleaz pe noi.
2.3. ntlnirea cu electromagnetismul
Modelul culturii scrise a putut funciona atta vreme ct nu apruse un nou salt tehnologic, o nou inovaie care s propun alt model mental. Or, cum mrturisete autorul, faza tipografic este confruntat astzi cu noile forme ale lumii electronice. Noua tehnologie apeleaz nu numai la vz, ci i la celelalte simuri i, din acest punct de vedere, prezint paralelisme cu epoca oral, cu perioada culturilor non-alfabetice. Este o rsturnare dramatic pe care, dup opinia autorului candian, lumea nu o sesizeaz. Din perspectiva analizei sale, civilizaia bazat pe tipar, pe acel model care presupune relaii cauzale, caut ordinea, argumentele non-contradictorii, stimuleaz specializarea i compartimentalizarea cunoaterii, este depit. Cum depite sunt educaia sau guvernarea inspirate de un asemenea model.
11.11.2007
16:44
Page 295
coala de la Toronto
295
Epoca electric, dup propria denumire, reprezentat de telegraf, de radio, de televiziune, de computere, marginalizeaz importana culturii scrise i inaugureaz un alt model dominant. Televiziunea pentru a insista doar pe unul din mijloacele de comunicare generate de epoca electric nu reprezint doar un nou instrument de transmitere a informaiei, ci o nou modalitate de organizare a experienei noastre de cunoatere. Televiziunea apeleaz la mai toate simurile fiinei umane. Ea antreneaz nu numai vzul, ci i auzul sau simul tactil, face apel la toate simurile noastre. Cu alte cuvinte, televiziunea prilejuiete o reorchestrare a simurilor noastre, iar prezena i interaciunea acestora prefigureaz un alt model i ne avertizeaz ct de riscant este s utilizm acelai model, depit, al culturii tiparului. Iat cum sistematizeaz Lewis H. Lapham (n introducerea la McLuhan, 1994/2001) nelesurile propuse de ctre cultura tiparului i cele specifice mediei electronice:
Trsturi dominante Tiparul vizual mecanic secvenial elaborat ochi activ expansiune complet monolog clasificare centru continuu sintax exprimare de sine omul tipografic Media electronice tactil organic simultan improvizat ureche reactiv contracie incomplet voci orchestrate recunoaterea pattern-urilor margine discontinuu mozaic terapie de grup omul grafic
n Understanding Media, McLuhan descrie schimbarea prilejuit de trecerea de la cultura scris la cultura media electronic. Pn la inventarea electricitii i a descoperirilor tehnologice pe care le-a fcut posibile, extensiunile omului priveau capaciti fizice, cum ar fi roata pentru picior, toporul pentru bra i mijloace relaionate cu mintea, de pild scrierea. n noua epoc avem de-a face cu extinderea sistemului nervos central. n timpul epocilor mecanice, am extins corpurile noastre n spaiu. Astzi, dup mai mult de un secol de tehnologie electric, am extins nsui sistemul nostru central la nivel global, abolind att spaiul ct i timpul, cel puin n ceea ce privete planeta noastr (McLuhan, 1994/2001, p. 3). Potrivit lui McLuhan, nu este vorba despre faza final a extensiunilor omului; ceea ce trim n prezent anun aceast faz, anume simularea tehnologic a contiinei, cnd procesul creativ al
11.11.2007
16:44
Page 296
296
Istoria comunicrii
cunoaterii va fi [] extins la nivelul societii umane, aa cum am extins simurile i nervii prin diferite mijloace (ibidem, pp. 3-4). Am menionat deja c orice extensiune tehnologic important genereaz o reorganizare, o reorchestrare a simurilor i are efecte asupra ntregului complex psihic i social al omului. Cum de data aceasta este vorba despre o extensie mai complex, care are n vedere sistemul nervos central, i consecinele urmeaz s fie mai ample, impactul social, mai substanial. De aceea, autorul a simit nevoia s consacre acestei problematici o carte Understanding Media, cu subtitlul semnificativ The Extensions of Man. McLuhan consider c fiecare cultur i fiecare epoc au propriul model de percepie i de cunoatere pe care sunt nclinate s-l impun tuturor. Trstura distinctiv a epocii dominate de electricitate este schimbarea radical fa de patternurile impuse. Dintr-odat, oamenii sunt animai de dorina nu de a se exprima printr-un mijloc, reprezentnd extensia unui sim, ci de a-i afirma integral fiina. n felul acesta, s-ar ajunge la o armonie la care segmentarea propus de epoca tiparului nici nu putea gndi. Prima condiie n aceast direcie este studierea atent a tehnologiilor, a media prin care extindem fiina noastr. Demers care trebuie fcut fr prejudeci, eliberai de constrngerile tradiiei i ale conveniei. Ca i n cazul depresiunilor economice, i n cazul media singura modalitate de a le nelege i de a le stpni este mai buna nelegere a dezvoltrii lor. McLuhan realizeaz importana pe care a cptat-o media i consider c nu mai putem nelege cu adevrat omul fr s nelegem natura adevrat a extensiilor, a proieciilor i obiectivrilor sale.
2.4. The medium is the message
Nu vom putea nelege creaia lui McLuhan fr a ptrunde cum se cuvine nelesul formulei mijlocul este mesajul. Formula aceasta exprim chintesena investigaiei i refleciilor sale asupra media. Nu ntmpltor primul capitol al lucrrii Understanding Media este chiar astfel intitulat: The Medium Is the Message. De aceea, preferm s mai insistm asupra semnificaiilor sale. Am precizat deja c principala influen pe care mijlocul de comunicare o exercit este cea materializat n prefigurarea modelului nostru mental. La acest nivel impactul este masiv i de durat, chiar dac este mai greu de sesizat. ntr-o cultur ca a noastr, n care s-a obinuit dintotdeauna s se despice firul n patru i s se divid toate lucrurile ca o msur de control, este destul de ocant s se afirme c, de fapt i de drept, mijlocul este mesajul (1994/2001, p. 7). Pentru a adnci nelegerea ideii c mijlocul este mesajul avem nevoie s mai rspundem i la alte ntrebri. De pild, de ce o influen att de profund i constant a fost descoperit att de trziu? De ce, totui, chiar dup semnalizarea ei, a fost ntmpinat cu rezerve vizibile? Potrivit autorului canadian, momentul potrivit pentru a sesiza influena esenial a mijlocului este cel reprezentat de marea prefacere a electricitii, care a pus capt secvenei, ca simbol al fragmentrii, i a instituit cmpul total. Acum lucrurile se produc instant, precizeaz McLuhan, iar cauzele pe care eram obinuii s le cutm, acele legturi ntre fapte i evenimente, iau forma unei contiine emergente, focalizat nu pe segmente i legturile dintre ele, ci pe ansamblu, pe conturul mare
11.11.2007
16:44
Page 297
coala de la Toronto
297
al lucrurilor. naintea apariiei vitezei electrice i a cmpului total nu s-ar fi putut afirma un asemenea lucru. Prea c mesajul era coninutul (ibidem, p. 13). Percepnd secvena i detaliul, ntrebarea fireasc asupra semnificaiei lui devenea legitim. Iar aceast semnificaie era asociat cu coninutul. Acum secvenele unindu-se, ceea ce primeaz este structura integral, continuitatea, influena sa n timp, dincolo de coninuturile i mesajele pe care elementele separate le poart cu ele. De-abia acum, cnd se impune nu secvena, ci ansamblul, nu fragmentul, ci structura integral, devine inteligibil formula mijlocul este mesajul. Trebuia s apar viteza modern care face ca lucrurile s se produc instant, trebuia consacrat structura ca actor al aciunii sociale, se cerea perceput influena pe un arc de timp ndelungat pentru a putea s fie sesizat caracterul mijlocului i influena pe care acesta o poate avea n timp. Electricitatea a mai contribuit dintr-o perspectiv la descoperirea formulei pe care o discutm. Electricitatea reprezint, dup opinia autorului, un mijloc n stare pur, un mijloc fr mesaj. Coninutul su nu apare dect n momentul n care o folosim n diferite scopuri: la o operaie pe creier, la transmiterea unui mesaj sau la desfurarea unei partide de fotbal. Deci n acest caz, coninutul este reprezentat de aciunile pe care le face posibile. Lipsindu-i coninutul, ea nici nu a fost reperat ca mijloc, pentru c oamenii sunt obinuii s atribuie calitatea de mijloc de comunicare n funcie de coninutul pe care l exprim. Suntem evident surprini de aceast inversare a raporturilor cu care ne obinuisem i ne vine greu s acceptm c mesajul poate fi reprezentat de altceva dect ceea ce spunem noi prin intermediul unui mijloc de comunicare, fie el pagin tiprit, radio sau televizor. McLuhan nu nltur rolul jucat de ceea ce numim coninut, de ceea ce dorim s exprimm prin intermediul media. Atrage ns atenia c este vorba despre un rol, vdit secundar, care este departe de a ntruni importana i semnificaia influenei exercitate de mijloc asupra sistemului nostru perceptiv, asupra structurii noastre intelectuale. Nu sunt mrimi comparabile, pare a spune autorul canadian, i pentru a ntri acest lucru precizeaz fr dubiu: Coninutul oricrui mijloc are cam tot atta importan ct modelul imprimat pe carcasa unei bombe atomice (interviu Playboy, n McLuhan, 2006, p. 343)*. Exist i un motiv de ordin metodologic pentru care McLuhan accentueaz aa de mult ideea potrivit creia adevratul mesaj este constituit din influena mijlocului. Autorul canadian vrea s pun capt practicii de a asimila mesajul cu coninutul transmis de ctre noi prin intermediul unui mijloc de comunicare. Dac vom continua s procedm astfel, avertizeaz autorul, niciodat nu vom sesiza importana mijlocului i niciodat nu vom fi pregtii s nelegem influena lui profund. Mai ales n condiiile mijloacelor eletronice, care au un impact att de amplu. Punnd tot accentul pe coninut i, practic, deloc pe mijloc, pierdem orice ans s percepem i s influenm impactul noilor tehnologii asupra omului, rmnnd astfel mereu
* Interviul acordat de McLuhan revistei Playboy n 1969, ca i discursul la Vision 65 sunt foarte lmuritoare pentru nelegerea gndirii autorului canadian. Cnd se exprim liber, McLuhan este mai limpede, mai sugestiv, mai uor de neles. Reunirea acestor texte, ca i a altora n volumul Marshall McLuhan, Texte eseniale, publicat de ctre Editura Nemira n 2006, ni se pare o valoroas iniiativ editorial.
11.11.2007
16:44
Page 298
298
Istoria comunicrii
consternai i nepregtii n faa transformrilor ambientale revoluionare induse de noile mijloace (ibidem, p. 358). Autorul canadian semnaleaz alte dou probleme care ngreuneaz foarte mult nelegerea adevrat a formulei The medium is the message. n primul rnd, reacia profund pe care apariia unui nou mediu o genereaz n ierarhia i folosirea mijloacelor anterioare. Un mijloc nou nu este niciodat o adugire la cel vechi, i nici nu-l las pe acesta din urm n pace. El nu nceteaz s opreseze mijloacele mai vechi pn cnd nu descoper noi forme i poziii pentru ele (McLuhan, 1994/2001, p. 174). Prin urmare, nu avem de-a face cu o simpl micare de substituire un mijloc l nlocuiete pe cel vechi. Noul mediu reproceseaz mijloacele vechi i le gsete o nou dispunere, o nou ntrebuinare. Cnd se refer la acest proces mai complex, autorul nu ezit s vorbeasc despre un act de canibalism colectiv prin care fostul mediu este nghiit i reprocesat de cel nou, pentru a reine eventuale valori digerabile. Avem de-a face cu o reacie mult mai complex prin intermediul creia cmpul mijloacelor este reorganizat n funcie de caracteristicile mijlocului dominant. n acest proces de digerare, mijlocul vechi, cel nghiit, transfer i asigur coninutul pentru mijlocul nou. Cu excepia luminii, toate celelalte mijloace vin n perechi, unul acionnd drept coninut pentru cellalt. Cum precizeaz autorul, coninutul paginii scrise este vorbirea, tot aa cum cuvntul scris reprezint coninutul tiparului, iar romanul coninutul unui film. De ce este important s cunoatem acest proces de filogenez? Nefiind contieni de transferul menionat, percepem cu dificultate nelesul formulei mijlocul este mesajul. Confundm mesajul cu coninutul pe care mijlocul precedent l transfer celui nou i nu ne mai concentrm pe coninutul adevrat al mijlocului nou, reprezentat de influena asupra cmpului perceptiv i structurii noastre intelectuale. Deoarece nu ne dm seama de acest transfer, nu realizm modul de operare nici a mijlocului nou, nici a celui vechi. Pe lng reacia profund i transferul de care am amintit, McLuhan vorbete i despre alt obstacol psihologic n sesizarea importanei mijlocului, anume amorirea autoprotectoare pe care sistemul nervos central o instituie ori de cte ori apare o nou extensie, o nou tehnologie. Deci un nou mijloc, reprezentnd extensia unui nou sim n loc de a genera o reacie, un tip de alarm n cadrul fiinei noastre, prin intermediul creia s devenim contieni de noua redistribuie a echipamentului senzorial, s fim pui n gard cu privire la noile prefaceri care pot fi ateptate, la impactul noului mediu asupra vieii noastre , instaleaz un gen de anestezie, pentru a o feri de contientizarea a ceea ce se ntmpl (interviu Playboy, n McLuhan, 2006, p. 342). De aceea, noul mediu, datorit efectului de amorire autoprotectoare i faptului c satureaz ntregul cmp al ateniei, devine invizibil. Prezentul rmne mereu invizibil (ibidem, p. 344). Prin urmare, nu suntem contieni de ceea ce trim, de ceea ce folosim, ci doar de ceea ce am folosit cndva, de mijloacele pe care le-am utilizat i de care am luat acum distan. Suntem dezmorii nu fa de ceea ce trim, ci fa de ceea ce istoricete am consumat i avem acum detaarea necesar de a sesiza i analiza: [] cu alte cuvinte, un mediu devine absolut vizibil doar atunci cnd a fost nlocuit de unul nou. Astfel, rmnem mereu cu un pas n urm n ceea ce privete viziunea noastr asupra lumii (ibidem, p. 343).
11.11.2007
16:44
Page 299
coala de la Toronto
299
De aici decurg dou lucruri reliefate cu insisten de ctre McLuhan. n primul rnd, ceea ce numete el principiul oglinzii retrovizoare nu echivaleaz cu o ipostaz de conservatorism, ci cu o stare natural, la care ne predispun procesele noastre psihologice. Oamenii privesc ntr-un gen de oglind retrovizoare, pentru c acolo pot s neleag mai bine ce se ntmpl, acolo ntlnesc experiene accesibile, viaa lor fixat parc ntr-un ecran istoric. Dar oamenii apeleaz la aceast privire retrospectiv i pentru c nu se angajeaz suficient s descifreze prezentul, s-i identifice tendinele de evoluie. Deci fac acest gest oarecum reflex i dintr-un motiv de confort interior: evit dificultatea i sfidarea lucrului necunoscut. Privesc unde neleg, unde le este mai uor s neleag, nu unde neleg greu. Oamenii nu vor niciodat s triasc n prezent. Ei triesc privind ntr-un gen de oglind retrovizoare, pentru c este mai sigur. Privind acolo, ei se simt mai confortabil (Benedetti, DeHart, eds., 1997, p. 33). Ocazie cu care explic i de ce temele sale sunt reluate i, deliberat, circulate. Pentru c, ne spune el, cheia nelegerii viitorului este simpl: focalizarea asupra prezentului. Iar acest prezent nu mai poate fi neles sub o form secvenial. El are o alt natur i noi trebuie s nelegem aceast natur a sa. Iat de ce trebuie s repet i iari s repet punctele mele de vedere (ibidem, p. 35). A doua consecin este rsturnarea vechiului principiu didactic al nvrii, care cerea s pornim n orice activitate de transmitere a cunotinelor acumulate de la ceea ce tim, de la ceea ce stpnim pentru a putea ntmpina cu mai multe anse de nelegere lucrurile necunoscute. De data aceasta omul este nevoit s urmeze traseul invers, de la necunoscut spre cunoscut, firete mult mai dificil. n noul context, metafora oglinzii retrovizoare capt i alt neles. Desenul mare al traseului de care am amintit este cel dinspre necunoscut spre cunoscut, dar nu este nici o ndoial c din punct de vedere practic el se va realiza prin numeroase micri tip ncercare i eroare, fr de care nu vom putea parcurge cu un anume succes demersul de cunoatere propriu-zis.
2.5. Mijloace calde sau reci ori utilizri calde sau reci
Mijloace calde sau reci este o alt formul lansat de McLuhan n jurul creia exist mult nenelegere i confuzie. n funcie de ce mparte autorul mijloacele de comunicare n calde i reci? Sunt dou criterii eseniale. n primul rnd, dac mijlocul este de nalt sau de joas fidelitate (high sau low definition). Un mijloc care dispune de high definition este mijlocul care ofer o cuprindere total a datelor prezentate utilizatorului, ceea ce conduce la o participare redus din partea acestuia. Dimpotriv, low definition nseamn c mijlocul respectiv ofer puine date i, deci, solicit participarea utilizatorului pentru completarea i ntregirea a ceea ce se ofer. Al doilea criteriu se refer la simurile solicitate n cadrul unei experiene de receptare. Un mijloc fierbinte este cel care extinde un singur sim ntr-o definiie nalt (McLuhan, 1994/2001, p. 22). De pild, o fotografie este un mijloc fierbinte, pentru c solicit un singur sim i, n acelai timp, ofer o informaie suficient care nu mai presupune participarea celui ce o privete. Scrierea ieroglif este un mijloc rece, pentru c ne solicit s o interpretm, cea fonetic, standardizat, un mijloc cald.
11.11.2007
16:44
Page 300
300
Istoria comunicrii
Un mijloc de comunicare care ofer foarte multe date, care livreaz pagini, emisiuni, programe puse la punct pn n cele mai mici amnunte, nu mai solicit din partea asculttorului sau cititorului o mare participare. Dimpotriv, el induce un tip de pasivitate, poate chiar de admiraie, dar nu o admiraie care s rscoleasc, s suscite adugiri, ci una resemnat. Deci mijlocul cald solicit o minim participare, induce pasivitate. Mijlocul rece ofer date incomplete sau este astfel structurat, nct stimuleaz reacia, antreneaz participarea, anim rspunsul. Ipostaza clasic a mijlocului rece este nsi conversaia. ntr-o conversaie cel care vorbete ofer date, informaii, dar interlocutorul simte nevoia s adreseze ntrebri, s afle lucruri pe care cel care a vorbit nu le-a avut n vedere. Exemplul clasic de mijloc cald este fotografia, care nu solicit din partea celui care o privete dect o reacie admirativ, neutr sau de respingere. O participare semnificativ din partea celui care privete nici nu se solicit, nici nu este posibil. Textul scris este hot, ca i radioul, pe cnd desenele animate sunt cool. Televiziunea este considerat un mijloc rece, iar filmul unul cald. Valsul, un dans mecanic, cu micri aproape standard, este apreciat drept o form cald, pe cnd twistul, care implic multe micri improvizate, o form rece. Cum participarea este cuvntul-cheie (forma fierbinte exclude, n timp ce forma rece include), rezult n mod clar c i influena mijloacelor calde sau reci asupra audienei este diferit. O participare mai intens conduce la un rezultat mai pregnant. n acest context, autorul vorbete de intensitatea mijlocului i despre relaia dintre intensitate i participare. Un mediu rece, fie c este vorba despre cuvntul vorbit, manuscris sau televiziune, solicit mult mai mult asculttorul sau utilizatorul dect un mijloc cald. Dac mijlocul este de nalt fidelitate, participarea este sczut. Dac mijlocul este de intensitate redus, participarea este nalt. Poate i acesta este motivul pentru care cei care se iubesc folosesc att de mult oapta (ibidem, p. 319). McLuhan mai face o distincie pentru a-i susine clasificarea: cea dintre participare i implicare. Un mijloc de fidelitate sczut asigur, n acelai timp, un grad de implicare din partea audienei. De aceea, programele cu cea mai mare audien sunt acelea care care nfieaz situaii, procese care necesit o completare din partea asculttorului. Televiziunea este prin nsi natura sa apt s solicite implicarea. Ea poate avea emisiuni, programe care i propun s-i nvee pe oameni cum s fac un lucru, care i solicit s interpreteze o situaie, s dezvolte un nceput. ntr-un cuvnt, care solicit asculttorul tot att de mult ca i completarea unui rebus. Cartea nu are aceast posibilitate prin nsi natura sa. Ca i fotografia. Pentru a avea o imagine mai limpede cu privire la tipologia propus de ctre McLuhan, este bine s ne amintim de clasificarea mijloacelor de comunicare n time-biased i space-biased, oferit de Innis. De fapt, McLuhan procedeaz la un tip de reformulare a mpririi lui Innis. Ceea ce la Innis erau mijloace care favorizau dezvoltarea n timp, la McLuhan poart numele de mijloace reci: conversaia (tradiia oral), piatra, pergamentul; cele care favorizau extinderea n spaiu sunt denumite mijloace calde. Un mijloc rece, precum ieroglifele sau scrisul cu caractere ideogramice, are efecte complet diferite de un mijloc cald i exploziv, ca alfabetul fonetic. O lectur este mai puin participativ dect un seminar, o carte cere mai puin implicare dect un dialog. De altfel, autorul chiar face un tip de trimitere la diviziunea propus de ctre Innis. Mijloacele grele i dificil de transportat, precum
11.11.2007
16:44
Page 301
coala de la Toronto
301
piatra, asigur legturile n timp [time binders]. Folosite pentru scris, ele sunt cu adevrat foarte reci i servesc la unificarea perioadelor istorice; n timp ce hrtia este un mijloc cald care servete la unificarea spaiilor pe orizontal, att n imperiile politice, ct i n cele de entertainment (ibidem, p. 23). Dup opinia noastr, sub formula mijloacelor calde i reci, McLuhan discut o problem foarte profund a comunicrii i a folosirii mijloacelor de comunicare. Evident c autorul Galaxiei Gutenberg este silit de propria construcie s fie consecvent i de propriul stil, s fie frapant. El devine interesant, cel puin cnd discut aceast problem prin excepii. n momentul cnd vorbete despre posibilitatea de folosire cald sau rece a aceluiai mijloc. Fapt care depinde att de cel care folosete mijlocul, ct i de audien, de cultura n care funcioneaz mijlocul rece sau cald. S lum cazul expunerii n faa unui auditoriu. Dup opinia lui McLuhan, expunerea este un mijloc cald, pentru c ofer foarte multe informaii sistematizate, coerente, iar participarea auditoriului este minim (pe cnd seminarul este un mijloc rece). Totui, ne-am putea ntreba dac expunerea nu ar putea fi considerat drept cald sau rece i n funcie de modul cum este conceput i gndit de ctre cel care o realizeaz. Ea poate s abunde n informaii, s fie att de bine elaborat, nct s nu solicite participarea din partea audienei. n acelai timp, ea poate fi astfel structurat, nct s porneasc de la ceea ce cunoate audiena, s solicite cunotinele acesteia n prefigurarea unor concluzii, n desprinderea unor nvminte. Acelai lucru credem c este valabil i pentru mijloacele de comunicare cu o larg arie de rspndire. Chiar dac natura lor le predispune la un gen de folosire, ele pot cunoate utilizri inteligente sau mai puin inteligente, din punct de vedere al comunicrii. Radioul este un mijloc cald, deci puin participativ. Nu acelai lucru se poate spune despre folosirea sa de ctre preedintele Roosevelt n acele celebre emisiuni Fireside chats (Convorbiri la gura sobei). Modalitatea rece sau cald n care este utilizat un mijloc depinde i de cultura creia i se adreseaz, de percepia pe care o favorizeaz. Radioul este un mijloc cald, cel puin atunci cnd l relaionm cu lumea dezvoltat, care l percepe drept un mijloc de distracie. Atunci cnd el este folosit n culturi preponderent orale, mai puin alfabetizate, o asemenea percepie este violent respins. Asemenea niveluri culturale nu pot accepta nici filmele, nici radioul drept mijloace de entertainment. Atunci, prin fora lucrurilor, att radioul, ct i filmul devin mijloace reci. O cultur rece, cu nivel de instrucie sczut, nu poate accepta mijloacele fierbini, precum radioul sau cinematograful, ca pe nite surse de distracie. Ele sunt acolo cel puin la fel de tulburtoare pe ct s-a dovedit televiziunea, mijloc rece, pentru lumea noastr bine instruit (McLuhan, 1994/2001, p. 31). Pentru a ne ajuta s nelegem mai bine aceast folosire rece sau cald a mijloacelor de comunicare, McLuhan d un exemplu: transmiterea unei simfonii la televizor (mijloc rece) i transmiterea prin acelai mijloc de comunicare a repetiiilor care preced transmiterea n direct a respectivei simfonii. La transmiterea n direct, participarea noastr este minim, dei mijlocul este rece, pe cnd repetiiile solicit alt tip de participare. Un program pus la punct pn n cele mai mici amnunte este potrivit pentru un mijloc cald ca radioul i gramofonul. Televiziunea, n
11.11.2007
16:44
Page 302
302
Istoria comunicrii
opinia lui McLuhan, trebuie s pregteasc programe n acord cu natura sa de mijloc rece, care pretinde implicarea. Cteodat, folosirea rece sau cald este mai important dect natura rece sau cald a unui mijloc de comunicare. Autorul simte adevrul cuprins n ceea ce numim folosirea mijlocului, dar nu dezvolt aceast perspectiv. Nu o face pentru c este constrns de rigorile propriei consctrucii. O dezvoltare a ideii de utilizare diferit a mijlocului ar nsemna o relativizare a importanei pe care o are n viziunea sa mijlocul ca atare. S-l ascultm pe McLuhan: Majoritatea copleitoare a tehnologiilor i a divertismentelor noastre, de la introducerea tehnologiei tiparului, au fost fierbini, fragmentate i exclusive, dar n era televiziunii constatm o ntoarcere la valorile reci, la implicarea i participarea inclusiv i profund pe care acestea le genereaz. Iat nc un motiv pentru a afirma c mijlocul este mesajul, mai degrab dect coninutul; importana o deine nsi natura participativ a experienei televiziunii, i nu coninutul unei anumite imagini de televiziune care ni se ntiprete invizibil i permanent pe piele (interviu Playboy, n McLuhan, 2006, p. 357). Este un exemplu pentru felul n care abordarea de factur doctrinar avem n vedere determinismul tehnologic promovat de McLuhan limiteaz cmpul analizei i l constrnge pe autor s priveasc situaii care servesc perspectiva mbriat i s repondereze tot ceea ce o contrazice sau i relativizeaz substana.
2.6. Studiul media: transformarea turnului de filde ntr-unul de control!
Prin distincia dintre coninutul vizibil, de nimeni negat, al mijlocului de comunicare i coninutul mai bogat i mai profund exprimat de influena mijlocului ca atare, McLuhan deschide un nou capitol n studiul mijloacelor de comunicare. El ne propune, pentru prima dat, s examinm mijloacele de comunicare ca atare, nrurirea lor, impactul lor, independent de coninutul pe care l transmit. Este chiar intrigat c, focalizndu-ne pe acest coninut, amnm s studiem temeinic mijloacele de comunicare n mas, mai ales ntr-o epoc n care au ajuns s cunoasc o adevrat implozie. Cum relev Douglas M. Kellner i Meenakshi Gigi Durham, autorul canadian formuleaz chiar un avertisment pentru generaia sa de a lua n serios media ca agent activ al schimbrii istorice, iar cultura media ca un domeniu de studiu relevant (2002, p. 14). Oamenii sunt preocupai mai ales de ceea ce comunic, i nu de felul n care comunic. De coninut, adic de ceea ce este trector, contextual, vizibil, i nu de instrumentul de comunicare, adic de ceea ce este peren, constant, dar mai puin vizibil. McLuhan consider c societile au fost modelate mai mult de ctre natura mijloacelor prin care oamenii comunic dect de coninutul comunicrii. Este imposibil s nelegi schimbrile sociale i culturale fr a cunoate modul cum lucreaz mijloacele de comunicare. Contient de valoarea teoretic a demersului su, autorul canadian este extrem de sever cu cei care ncearc s mping semnificaia tehnologiei n plan secund, s o evalueze n funcie de nelepciunea cu care este folosit, s o subordoneze deciziei sociale sau politice. Poziia exprimat n cuvintele produsele tiinei moderne nu
11.11.2007
16:44
Page 303
coala de la Toronto
303
sunt bune sau rele n sine, deoarece modul de utilizare le determin valoarea este calificat de ctre autor drept exemplu de somnambulism, pentru c nu exist nimic n ea care s reziste unui examen atent. Din perspectiva propriei ipoteze, McLuhan are dreptate, pentru c subordonarea tehnicii deciziei politice sau sociale spulber ideea c natura mijloacelor are o importan de sine stattoare. i deci pune sub semnul ntrebrii premisa pe care el i nal toat construcia. n acelai timp, a nega rolul deciziei sociale nseamn a anihila orice putin de intervenie din partea omului n procesul de utilizare a tehnologiilor. nseamn a exclude fiina uman i rspunderea sa din cmpul utilizrii i orientrii tehnologiei. Exist i un motiv de ordin metodologic pentru care McLuhan accentueaz aa de mult ideea c adevratul mesaj este reprezentat de mijloc i particularitile sale: s pun capt obiceiului de a confunda mesajul cu coninutul; s sprijine contemporanii n a-i reprezenta mai limpede nivelurile la care media exercit influena. Exist un nivel de suprafa, corelat cu coninutul, i unul adnc, profund i peren, conectat cu mijlocul i caracterul acestuia. A continua s confundm planurile, a limita impactul la ecoul generat de coninut nseamn pur i simplu a eua n a nelege contextul n care trim i influenele mijloacelor de comunicare. Coninutul oricrui mijloc ne-a orbit att de mult, nct ne-a fcut s neglijm total caracterul mijlocului (McLuhan, 1994/2001, p. 9). Autorul canadian este preocupat nu numai de faptul c se confund coninutul convenional, pe care noi l transmitem prin intermediul mijlocului, cu cel substanial, care deriv din caracterul acestuia; ci c se menine indisponibilitatea de a analiza importana mijloacelor de comunicare i influena lor, preferndu-se ceea ce McLuhan numete soluia struului, evitarea discutrii deschise a problemelor presante. Preciznd c studiul efectiv al mijloacelor se ocup nu doar de coninutul lor, ci de mijloacele nsele, de mediul cultural n care funcioneaz, McLuhan este deopotriv ngrijorat c indisponibilitatea pe care am semnalat-o se prelungete chiar i ntr-o perioad de dezvoltare exploziv a mijloacelor, care ocup tot mai vizibil ntreg mediul nostru de existen. Ceea ce poate pune complet sub semnul ntrebrii capacitatea noastr de a controla propria evoluie. Astzi, n era electronic a comunicrii instantanee, cred c supravieuirea noastr sau, n cel mai fericit caz, doar linitea i fericirea noastr depinde de nelegerea naturii noului mediu, deoarece, spre deosebire de schimbrile ambientale anterioare, mijloacele electrice provoac o transformare total i aproape instantanee a culturii, a valorilor i atitudinilor. Aceast rsturnare genereaz o mare suferin i o pierdere de identitate care nu pot fi ameliorate dect prin contiina dinamicii procesului. Dac nelegem transformrile revoluionare cauzate de noile mijloace, putem s le anticipm i s le controlm; dar dac struim n transa noastr subliminal autoindus, vom deveni sclavii lor (interviu Playboy, n McLuhan, 2006, pp. 344-345). Soluia nu este retragerea din faa tumultului acestor schimbri, ci analiza lor, transformarea turnului de filde ntr-un turn de control. Prima condiie n aceast direcie este cunoaterea i nelegerea a ceea ce are loc n societatea dominat de mijloacele electronice, ntruct a nelege nseamn a ctiga pe jumtate o btlie. A ne reprezenta fenomenele pe care le trim, a realiza c nu exist loc de retragere pentru nimeni, c prefacerea este atotcuprinztoare, c ea schimb lumea i pe noi
11.11.2007
16:44
Page 304
304
Istoria comunicrii
nine, este un pas decisiv pentru a reduce ferocitatea furtunii i a putea configura o serie de condiii ale echilibrului: Dac diagnosticm ceea ce ni se ntmpl, ar fi posibil s reducem ferocitatea furtunii strnite de schimbare i s stabilim, n aceast perioad de tranziie, un raport de coexisten panic ntre cele mai bune elemente ale vechii culturi vizuale i noua societate retribalizat (ibidem, p. 387). Particularitile circumstanelor descrise de McLuhan impun din partea cercettorului o atitudine de implicare detaat. Implicarea este necesar pentru c fr de ea nu am avea nici o ans s ptrundem esena a ceea ce analizm, am rmne robii oglinzii retrovizoare sau ai unei simple contemplri contraproductive, dat fiind anvergura prefacerilor. Detaarea este i ea la fel de necesar, pentru c este condiia meninerii luciditii, chiar a obiectivitii analizei. Fr acest efort de detaare, cum precizeaz autorul, am fi n postura medicului care, dac se las tulburat de suferina pacientului, i pierde capacitatea de a-l ajuta. Nimic nu ar fi ns mai contraindicat dect s confundm detaarea cu o poz arogant. Ar rezulta o portretizare lipsit de substana real a procesului avut n vedere; prin urmare, lipsit de orice valoare. n repetate rnduri, McLuhan caut s precizeze atitudinea sa individual fa de schimbrile presupuse de tranziia de la cultura scris la cea electronic. Faptul c revine asupra subiectului arat ct este de preocupat ca pledoaria sa s nu fie echivalat cu aderena personal la ceea ce se ntmpl, cu atitudinea de susinere a procesului respectiv. Adept al paradoxului, McLuhan spune i de aceast dat ceva ce se nvecineaz cu paradoxul. Mrturisete c semnaleaz importana mijloacelor electronice, pentru c i d seama de prefacerea pe care o prilejuiesc, dar c, n calitate de persoan particular, nu este neaprat entuziasmat de transformrile cu care este contemporan. Mult lume pare s cread c dac vorbeti despre un lucru actual, eti n favoarea lui. Cazul meu este exact invers. Sunt cu hotrre mpotriva lucrurilor despre care vorbesc. Dar mi se pare c cea mai bun cale de a te opune la ceva este de a-l nelege. i astfel tii cnd s nchizi butonul (n Benedetti, DeHart, eds., 1997, p. 70).
2.7. Ceea ce a spus McLuhan este mai actual n 1994 dect n 1964
Cu privire la McLuhan, prietenul su Patrick Watson declara c nu a fost un analist, nici istoric, nici sociolog, ci poet. Ceea ce ne-a oferit este un set de metafore despre lume pe care noi trebuie s le descifrm, pentru c au sondat nivelul metaforic esenial al poeziei (ibidem, p. 35). C autorul Galaxiei Gutenberg este sclipitor n folosirea metoforei, nimeni nu poate nega. Dar a reduce substana creaiei lui McLuhan la metafore i la posibilele lor adncimi rezultate din fora intuiiei poetice ar fi o eroare i o mare nedreptate fcut autorului canadian. Faptul c opera sa a urcat i cobort cu repeziciune pe scara aprecierii sociale nu este un motiv s-l asimilm unei mode i s-i tratm opera cu un gen de condescenden nelegtoare. Considerm c McLuhan este un fin observator social. Fineea observaiilor genereaz substana metaforelor, i nu invers. Autorul canadian sesizeaz cu acuitate c societatea contemporan lui se afl la o rscruce istoric. Este alarmat c nici momentul istoric pe care l triete, nici consecinele sale nu sunt percepute. Noi trim
11.11.2007
16:44
Page 305
coala de la Toronto
305
n dou lumi i nici una din ele nu ne d impulsul s cretem (McLuhan, 2006, p. 319). Sesizeaz, de asemenea, c n era informaiei prelucrate electronic, creterea nseamn alt lucru dect creterea n epoca revoluiei industriale. Dac informaia circul instantaneu spre toate colurile globului, dac micarea informaiei a devenit de departe cea mai mare industrie a lumii, iar consumul de informaie cea mai mare funcie de consum a lumii, atunci toate aceste realiti au rolul unui explozibil chimic i prefac radical condiia noastr de existen. Decolarea din noua situaie nu se produce, i autorului i este limpede c trebuie s fie vorba despre un alt tip de decolare, fr mecanismul iresponsabil al ncercrii i erorii, fr temporizarea implicaiilor pe care noua situaie le are asupra procesului educaional. Mai precis, considerm c McLuhan i focalizeaz demersul pe condiia uman a societii n care triete, iar din spectrul problematic larg al acestei teme selecteaz tronsonul numit media. Alegerea nu este ntmpltoare, ea fiind susinut de cel puin trei argumente eseniale. n primul rnd, studiul mass media a rmas n urma tuturor celorlalte domenii (ibidem, p. 268). Pn la McLuhan, analiza mijloacelor de comunicare a privit coninutul acestora i astfel a ocolit influena mijloacelor propriu-zise, care, potrivit interpretrii sale, este mai profund dect cea a coninutului. Att de important, nct McLuhan echivaleaz mijlocul cu mesajul. Deci este un cu totul alt unghi de abordare a media. Chiar dac am avea numai acest aspect n vedere, McLuhan ar trebui s aib un loc distinct ntr-o istorie a studiului comunicrii. Apoi, este avut n vedere puterea mijloacelor de comunicare de a-i impune propriile premise asupra modurilor noastre de percepie (ibidem, p. 266). Ceea ce configureaz un alt rol pentru media complet diferit de cel tradiional, care privea mijloacele de comunicare drept instrumente secundare, drept adjuvante n procesul dezvoltrii sociale. Pentru autorul canadian, lucrurile stau complet diferit. Mijloacele de comunicare nu sunt simpli catalizatori, ci posed propria fizic i chimie, care contribuie n fiecare moment la alchimia i la schimbarea social (ibidem, p. 293). n sfrit, am vzut c fiecare mijloc nou l proceseaz pe cel vechi, care devine coninut pentru noua form. Iat acelai principiu spus ntr-o modalitate mai sugestiv: Coninutul minii secolului al XIX-lea a fost Renaterea; coninutul minii secolului XX este secolul al XIX-lea (ibidem, p. 320). Dac aa stau lucrurile, atunci noi naintm cu faa la trecut i abordm era electronic n ntregime nepregtii. Exist un adevrat defazaj pe care autorul l dorete discutat, ca prim condiie a depirii lui. Atenia cu totul special acordat media nu reprezint expresia unei exagerri personale, ci mai degrab rezultatul constatrilor amintite mai sus i al inteniei de a gsi o soluie pentru decolare. Meritul autorului canadian este n primul rnd, cum remarca Lewis Lapham, de a fi introdus folosirea actual a termenului media, ca i alte formule precum global village, age of information etc. McLuhan vorbete despre media ca make-happen agents, deci ca ageni care fac ca lucrurile s se ntmple, i nu make-aware agents, ageni menii s contientizeze. Cnd, n 1959, autorul public prima versiune a lucrrii Understanding Media, termenul media, ne spune Joshua Meyrowitz, nu era familiar nici n rndul corpului didactic i al specialitilor. Elocvent n aceast privin este faptul c unii critici de nceput
11.11.2007
16:44
Page 306
306
Istoria comunicrii
ai lucrrilor lui McLuhan puneau cuvintele media i medium ntre ghilimele, pentru a se distana de ceea ce credeau a fi o folosire ciudat a unor termeni de ctre autor (Meyrowitz, 2003, p. 206). Poate c cea mai frumoas recunoatere a contribuiei lui McLuhan dincolo de contestri, de ironii, chiar de respingeri dispreuitoare este redeschiderea interesului fa de opera sa dup 1990. Dup dispariia sa, survenit la 69 de ani, dup stingerea evenimentelor care au marcat acea epoc de la rzboiul din Vietnam la afacerea Watergate , s-a crezut c McLuhan va fi uitat, odat cu trecerea epocii pe care a exprimat-o. Judecata, cum remarc i Lewis Lapham, s-a dovedit greit. Ceea ce a spus McLuhan pare mai potrivit n 1994 dect n 1964 (n introducerea la McLuhan, 1994/2001), n epoca MTV-ului, a Internetului, a sateliilor, a acelor tehnologii despre care McLuhan a vorbit, dar pe care nu a trit s le cunoasc efectiv. n primele pagini ale lucrrii Understanding Media el vorbea despre extensia sistemului nostru nervos ntr-o cuprindere global, abolind att spaiul, ct i timpul. La vremea aceea, abolirea spaiului i timpului a ocat i a indus rezerve din partea cercettorilor. Astzi globalizarea despre care se vorbete att de mult susine n esen acelai lucru. n cazul Internetului ne apare din ce n ce mai limpede c influena sa nu poate fi redus la suma mesajelor transmise, c posibilitatea tehnic a formei exercit un impact de care devenim mai contieni odat cu trecerea vremii. Nu este ntmpltor c n 1993, atunci cnd a fost fondat revista Wired, McLuhan a fost numit patronul sfnt al publicaiei. Dac n legtur cu creaia lui McLuhan au fost opinii pro i contra, n ceea ce privete stilul su au existat rezerve cvasi-unanime. n 1967, revista Newsweek gsea c scrierile lui McLuhan sunt repetitive, confuze i dogmatice. Dwight Macdonald, dup ce sugera c Understanding Media este un nonsens pur, revenea asupra primei impresii i preciza: este un nonsens impur, denaturat de ctre sens (Macdonald, n Rosenthal, ed., 1968, p. 31). Umberto Eco vorbea i el ntr-un ton foarte aspru despre o orgie a comparaiilor i contradiciilor, o chermez a dialecticii, un colaj de citate (Eco, 1986/2005, p. 126). n anii 90, se poate constata o revenire i n ceea ce privete stilul su att de mult contestat. Cum menioneaz i Joshua Meyrowitz, Paul Levinson relev c izbucnirile aforistice ale scrierilor sale, care continu s vexeze pe critici, par cum nu se poate mai potrivite pentru Internet i mediul online (apud Meyrowitz, 2003, p. 206). Ali autori, precum James Morrison, semnaleaz c maniera lui McLuhan de a-i expune gndurile este foarte nrudit cu hipertextul, c reelele multilineare ale expunerilor sale corespund conexiunilor ntre fenomene cu multiple faete, c, n coninut i form, opera sa ntruchipeaz ceea ce numim gndirea postmodern (ibidem, p. 207). Aici este o corelaie mai adnc i mai puin sesizat. Potrivit lui McLuhan, epoca electromagnetismului este dominat de mijloace reci care prezint cifre i date ntr-o manier low definition, deci nu produse finite, ci procese, nu succesiuni lineare de momente, argumente, ci mai degrab totaliti de fapte i situaii. Mijloacele sunt reci, pentru c realitatea propriu-zis este schimbat, pentru c secvena este nlocuit cu simultaneitatea. Dac acesta este specificul mijloacelor proprii unei perioade, trebuie s ne ntrebm cu privire la natura discursului nostru, pentru a-l
11.11.2007
16:44
Page 307
coala de la Toronto
307
face compatibil cu factura acestor mijloace. Prezentarea coerent, logic i raional, ca metod de argumentare nu mai apare potrivit. Nu silogismul este simbolul noului tip de prezentare, ci aforismul. Pe msura trecerii timpului, este posibil ca aforismul s fie din ce n ce mai mult acceptat, ca element esenial al discursului. McLuhan a fost i din acest punct de vedere un deschiztor de drumuri. Ca orice personalitate aflat la nceputurile unei tendine, a exagerat pentru a impune adevrul cuprins n acea tendin.
2.8. Doi autori care opereaz cu cicluri istorice lungi
Att Innis, ct i McLuhan postuleaz caracterul central al tehnologiei comunicrii. Amndoi sunt de acord c materialele pe care sunt scrise cuvintele conteaz mai mult dect cuvintele nsele. Amndoi consider c influena fundamental a tehnologiei comunicrii ine nu att de mesajul transmis, de cuvintele alese pentru a transmite un mesaj, ci de mijlocul utilizat pentru a transmite respectivul mesaj. Ca i Innis, McLuhan are un oral-bias, descrierile epocii orale fiind fcute n aceiai termeni clduroi i apreciativi. Muli autori, de la James Carey la Joshua Meyrowitz, consider c opera lui Innis are adncimi i nuane neatinse de McLuhan. Curios, ns, celebritatea lui McLuhan a favorizat un gen de redescoperire a lui Innis, de retematizare a scrierilor sale fie direct (ca s nelegi creaia discipolului este nevoie s o cunoti pe cea a mentorului), fie indirect (o creaia att de dezbtut a orientat demersul de cercetare spre profilul colii de la Toronto, pentru a contura mai clar determinismul tehnologic pe care l promoveaz). Analiznd influena tehnologiei asupra configuraiei instituionale i psihologice a societii, ambii autori supun examinrii perioade ntregi ale evoluiei sociale, cicluri lungi ale istoriei. De pild, afirmaia potrivit creia mijlocul este mesajul are nevoie neaprat de o asemenea perspectiv. Examinnd lucrurile de la o zi la alta, ceea ce apare evident este coninutul exprimat n mod expres prin cuvinte. Dac am menine viziunea termenului scurt, nici nu ar fi posibil s nelegem cu adevrat semnificaia formulei lansate de ctre McLuhan: mijlocul este mesajul. Influena profund, durabil a tehnologiei comunicrii, cea exercitat prin intermediul mijlocului la care apeleaz, are neaprat nevoie, pentru a fi sesizat i neleas, de respiraia larg a unor cicluri istorice. Dificultatea de a nelege creaia acestor autori provine i din faptul c, n timp ce reprezentanii colii de la Toronto sintetizeaz influena unor tehnologii care au funcionat secole i secole, noi suntem obinuii s raionm pe termen scurt. De aceea, pentru a aprecia cu obiectivitate tezele fundamentale ale operei lor avem nevoie s ne situm i noi n aceeai perspectiv larg. Analiza aplicat ne arat limpede c lucrrile celor doi autori exploreaz implicaii diferite ale fenomenului studiat. De aceea, chiar dac ambele creaii se ocup de tehnologia comunicaional i influena sa social, ele nu urmresc acelai gen de consecine. De aceea, creaia lor este mai degrab complementar, fiecare luminnd un grup de influene ale evoluiei tehnologiei comunicrii. Cum remarca i Carey, [] n timp ce Innis consider c tehnologia comunicaional afecteaz organizarea social i cultura, McLuhan vede principalul efect asupra organizrii senzoriale i gndirii. McLuhan are mult de spus despre percepie i gndire, dar puin
11.11.2007
16:44
Page 308
308
Istoria comunicrii
despre instituii; Innis are mult de spus despre instituii i puin despre percepie i gndire (Carey, 1968, p. 281). Diferene uor sesizabile apar i atunci cnd cei doi autori se refer la aceeai problem. De pild, i Innis, i McLuhan vorbesc n mod clar despre rolul mijlocului de comunicare n prefigurarea unor formule instituionale sau al unor percepii i judeci. McLuhan merge mult mai departe n a prezenta mijlocul ca fiind singurul responsabil de influena exercitat. Societatea nu apare sau are un rol foarte palid n analiza tehnologiei. Ceea ce l ndreptete pe Geoffrey Wagner s sublinieze ntr-un articol semnificativ intitulat Misunderstanding Media: Obscurity as Authority c n realitate, potrivit lui McLuhan, mijlocul i mesajul sunt termeni care pot fi folosii unul n locul celuilalt (Wagner, 1968, p. 157). Cu alte cuvinte, orice influen social este nlturat de ctre mijlocul atotputernic. n cazul lui Innis, este menionat existena unor centre de interese economice i politice i este relevat rolul lor nu numai n utilizarea instrumentelor tehnologice, ci chiar a media. El vorbete chiar de existena unor monopoluri n msur s valorifice avansurile tehnologice n comunicare (Innis, 1949, p. 47). Fiecare inovaie tehnologic genereaz prefaceri i chiar poate induce o instabilitate a opiniei publice, procese care pot fi exploatate de cei care au controlul inveniilor. O asemenea poziie relativizeaz i nuaneaz determinismul su tehnologic.
2.9. Abandonarea lumii tiparului nu nseamn o mbogire cultural!
Potrivit lui McLuhan, lumea creat de electronic i instrumentele ei este integral i inclusiv, n opoziie cu cea linear i fragmentat a tiparului. Va fi o lume total retribalizat, a implicrii n profunzime. Momentul individualismului, al izolrii, al cunoaterii fragmentate sau aplicate, al punctelor de vedere i al scopurilor specializate cedeaz locul contiinei generale a unei lumi n mozaic (McLuhan, 2006, p. 376). ntr-adevr, un mijloc modern precum televiziunea poate prilejui mai mult implicare din partea telespectatorului, mai mult participare. Am dori s semnalm c mai exist i un alt tip de participare care nu are loc neaprat n decursul unei convorbiri sau al unei emisiuni de televizor, dar care nu este mai puin important. Avem n vedere implicarea presupus de cercetarea cauzelor n reprezentarea nlnuit a lucrurilor. Putem admite c este vorba despre o implicare individual, dar esenial n construirea unei imagini fidele despre lumea din afar. Este posibil ca nsi cercetarea cauzal s fie mai puin relevant astzi, dar nu putem nega faptul c ea genereaz un tip de ataament special la imaginea construit a lumii, un fel special de motivaie pentru a continua efortul, pentru a construi o imagine ct mai aproape de realitatea propriu-zis. Este un alt tip de implicare, o implicare n procesul cunoaterii, cu urmri clare n ceea ce privete coerena reprezentrii noastre despre lume i asumarea de ctre noi a unei asemenea reprezentri. Lumea de astzi, cel puin aa cum apare prezentat de McLuhan, este integral i inclusiv, dar nu atinge cotele de angajare pe care le presupunea cercetarea cauzal. Cursul evenimentelor nu mai apare structurat, generat de ceva ce merit a fi cunoscut i care poate fundamenta intervenia de corectare. Totul se transform ntr-o curgere permanent, ntr-un happening nentrerupt, care pare a nu mai avea
11.11.2007
16:44
Page 309
coala de la Toronto
309
nevoie de sintez, de ierarhie, de prioriti. Cnd totul ia forma unui mozaic, participarea omului, postulat mai mult de ctre McLuhan, semnific antrenarea sa n aceast vltoare permanent. Fiinei umane i sunt solicitate toate simurile, dar preponderent n poziia de martor i nu de factor cu anumite responsabiliti n ceea ce se ntmpl i cum ar trebui s se ntmple. Ceea ce avea loc la nivelul tribului sau al satului, acum este extins la nivelul globului, prin intermediul mijloacelor electronice. Este o revenire la vrsta pre-alfabetic fcut printr-un adevrat salt peste ciclul culturii scrise, din care nu se reine nimic. De aceea, lumea de astzi ne apare ca o familie omeneasc prins ntr-o membran universal. Acesta este i sensul formulei sat global, acela de teatru global, de extindere a culturii de tip tribal la nivel planetar. Poate chiar constatarea de fa s fie rodul unui ataament supraacentuat la lumea generat de pagina scris. Nu credem ns c ntoarcerea la bezna tribal, relansarea unei civilizaii care are ca simbol toba, redescoperirea a ceea ce autorul numete Africa din noi, toate acestea ocolind ceea ce sute de ani de cultur scris au adugat civilizaiei umane, reprezint o perspectiv atrgtoare pentru societatea contemporan. Prevenim o ntrebare: autorul descrie un proces, nu se pronun dac este bun sau nu. Este adevrat, dar tot McLuhan ne spune c descrierea este fcut pentru a ne pregti i a limita pierderile cauzate de furtun. Considerm, deci, c analiza fcut Galaxiei Gutenberg nu include i preocuparea de a atrage atenia, de a semnala ceea ce cultura scris conine ca achiziie durabil. Dac prefacerile generate de era electronic n mod obiectiv nu nglobeaz i ceva din modelul mental al culturii scrise, ateptam ca autorul s semnaleze acest lucru i s ne pun n gard c o asemenea ntoarcere la ciclul pre-alfabetic se face prin abandonarea unui ntreg parcurs istoric, a cuceririlor i nvmintelor sale. Ceea ce nu nseamn neaprat mbogire cultural.
2.10. Dac mijlocul este mesajul, atunci nu mai este nimic de fcut
Absorbit de propria descoperire, de importana mijlocului n modelarea percepiei i a sensibilitii, McLuhan subestimeaz vizibil semnificaia coninutului i, n orice caz, nu gsete o linie de echilibru care s ne ajute s ne reprezentm ambele influene. Orict credit am acorda tezei sale, nu putem s nu observm c acelai mijloc, de pild cartea, d posibilitatea publicrii unor capodopere, dar i unor maculaturi sau a unor scrieri n contradicie cu valori fundamentale ale omului. Deci, coninutul pe care omul l transmite prin intermediul mijlocului nu poate fi redus la semnificaia unei inscripii de pe carcasa unei bombe atomice. Nu este vorba doar despre o exagerare, ci despre obturarea unui canal important al influenei media. C McLuhan insist asupra influenei mijlocului ca atare, este de neles. Chiar era nevoie de exagerare pentru a impune ideea. A scoate din ecuaia mai complex a influenei media coninutul nseamn a ne amputa posibilitatea de a avea o imagine reprezentativ asupra impactului media i complexitii acestui impact. Dac mijlocul este mesajul, atunci nu mai este nimic de fcut. Suntem direcionai de instrumentele pe care le-am construit remarc ndreptit Umberto Eco (1986/2005, p. 130). Omului nu-i mai rmne nici o posibilitate de influen, de
11.11.2007
16:44
Page 310
310
Istoria comunicrii
intervenie asupra propriului mijloc. McLuhan recunoate c modelm propriile instrumente i, apoi, ele ne modeleaz pe noi, apreciere care devine inteligibil n contextul creaiei sale. Dac vom corela aprecierea de mai sus cu formula sa mijlocul este mesajul, dac mijlocul i mesajul sunt noiuni interanjabile, atunci putem spune nu numai c omul este modelat de propriile instrumente, ci c este monopolizat, chiar sechestrat de ctre ele. Aceast rigiditate a relaiei dintre mijloc i creatorul su a creat cele mai multe rezerve din partea unor autori de orientri diferite. Raymond Williams are aceeai rezerv de fond, pentru c McLuhan vorbete de un determinism [] care direcioneaz societatea i cultura de astzi, n special cele mai puternice direcii ale lor (Williams, 2003, p. 127). Apreciere nsoit de aceeai ntrebare grav: atunci omului i societii ce le mai rmne de fcut? Jean Baudrillard subliniaz, la rndul lui, c formula mijlocul este mesajul este formula alienrii n societatea tehnologic, ntruct ea alung ideologiile coninutului i reprezint de asemenea cea mai bun modalitate de a evacua sociologia i istoria (2001/2005, p. 104). Am dori s mai adugm cteva cuvinte n legtur cu abilitatea cu totul special pe care a avut-o McLuhan n a-i promova temele-cheie, n a stimula dezbaterea public n jurul lor, n a formula ntrebri din sfera comunicrii care, dup aceea, au devenit dominante ale spaiului public i au antrenat milioane de oameni n discutarea lor. McLuhan a lansat aforisme celebre, iar acestea l-au fcut un om arhicunoscut, un om celebru, un om care a ntruchipat timpul su. Everette E. Dennis (1974/2005) vorbete n termeni documentai despre ascensiunea public a autorului canadian, despre relaia dintre prezena n media i vizibilitatea sa public. Articole publicate n reviste americane, de larg circulaie, de i despre figuri publice marcante i McLuhan n anul 1967:
Robert McNamara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 . . . .. Robert Kennedy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61. . . . . . Jackie Kennedy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 . . . . . . . . . . . . . . . . .. Pope Paul IV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cassius Clay (acum Muhammed Ali) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Marshall McLuhan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Martin Luther King . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . John Kenneth Galbraith . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Bishop James Pike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Norman Mailer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Arthur Schlesinger, Jr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Jean-Paul Satre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cercettorul care a vorbit cu atta patos despre media i puterea lor, care a inut s atrag atenia contemporanilor c nu poate fi neleas societatea contemporan n afara mijloacelor de comunicare, a ilustrat pn i prin destinul su public adevrul celor afirmate n lucrrile sale. Faima lui McLuhan a urcat i cobort pe scara
11.11.2007
16:44
Page 311
coala de la Toronto
311
timpului n funcie de numrul articolelor scrise de el i despre el. Ceea ce a reprezentat o idee de mare interes puterea media a luat forma unui adevr trist: n societatea contemporan exiti dac exiti n spaiul public. McLuhan a fost primul care a testat acest adevr. Cnd nu a mai fost prezent n media, practic nu a mai existat ca figur de prim-plan. De-abia dup trei decenii, personalitatea sa a reintrat n planul ateniei publice. De data aceasta prin opera i contribuiile sale durabile. n anii 60, impactul operei sale a mbrcat forma unui vrtej psihologic i social, a unei adevrate mode, care a nlat un cercettor de o factur mai special pe culmile celebritii la care nu aspir dect vedete i oameni politici. n 1967, numai New York Times a publicat 27 articole despre autorul canadian, n timp ce prezentatorii de la diferite posturi de radio i televiziune i scandau numele ntre diferite nregistrri. A doua zi, dup ce a trecut furtuna, a fost uitat. S privim la anul 1973, aa cum este reprezentat n tabelul de mai jos, i s lum aminte ce for de propulsie are presa, dar i ce capacitate de abandon probeaz. Articole publicate n reviste americane de i despre McLuchan, conform datelor prezentate de Readers Guide, 1964-1973:
Anul 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 (1 iunie) Frecvena (numr de articole) 1 4 11 21 13 3 3 2 4 0 Frecvena cumulat 1 5 16 37 50 53 56 58 62 62 Procentaj 1.61 6.45 17.74 33.87 20.97 4.84 4.84 3.23 6.45
Am semnalat aceste lucruri i pentru a evidenia o realitate. Cnd vorbim de contribuia lui McLuhan la cunoaterea problemelor specifice comunicrii, nu putem privi doar la creaia propriu-zis, la ceea ce este reinut de evoluia ulterioar a domeniului de care ne ocupm. Nu poate fi trecut cu vederea i ceea ce a fcut autorul canadian pentru consacrarea comunicrii, ca domeniu esenial al spaiului social. Celebritatea personalitii sale a mprumutat ceva domeniului de care s-a ocupat. Avem un caz rar cnd procesul de afirmare a unei discipline este influenat de ascensiunea i celebritatea, chiar dac trectoare, a unuia dintre fondatorii si independent de valoarea tezelor sale, de traiectoria lor profesional.
11.11.2007
16:44
Page 312
312
Istoria comunicrii
Bibliografie
1. Baudrillard, Jean (2001), Review of Marshall McLuhans Understanding Media, in Gary Genosko (ed.), Marshall McLuhan, Critical Evaluations in Cultural Theory, Routledge, London and New York, 2005. 2. Benedetti, Paul, Nancy DeHart, eds. (1997), On McLuhan, Forward Through the Rearview Mirror, Prentice-Hall Canada, Toronto. 3. Blondheim, Menahem (2003), Innis and His Bias of Communication, in Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts in Media Research, Polity Press, Cambridge. 4. Carey, James (1968), Harold Innis and Marshall McLuhan, in Raymond Rosenthal (ed.), McLuhan Pro&Con, Funk & Wagnalls, New York. 5. Carey, James (1981), Culture, Geography, and Communications: The Work of Harold Innis in an American Context, in William Melody, Liora Salter, Paul Heyer (eds.), Culture, Communication and Dependency. The Tradition of Harold Innis, Ablex Publishing Corporation, New Jersey. 6. Carpenter, Edmund, Marshall McLuhan, eds. (1966), Explorations in Communication, Beacon Press, Boston. 7. Dennis, Everette (1974), Post-Mortem on McLuhan, A Public Figures Emergence and Decline as Seen in Popular Magazines, in Gary Genosko (ed.), Marshall McLuhan, Critical evaluations in Cultural Theory, Routledge, London and New York, 2005. 8. Durham, Meenakshi Gigi, Douglas M. Kellner, eds. (2002), Media and Cultural Studies, KeyWorks, Blackwell Publishers, Oxford. 9. Eco, Umberto (1986), Cogito Interuptus, in Gary Genosko (ed.), Marshall McLuhan, Critical Evaluations in Cultural Theory, Routledge, London and New York, 2005. 10. Finkelstein, Sidney (1968), Sense and Nonsense of McLuhan, International Publisher, New York. 11. Fiore, Quentin (1967), The Medium is the Message. An Inventory of Effects, Batam Books, New York. 12. Genosko, Gary, ed. (2005), Marshall McLuhan, Critical Evaluations in Cultural Theory, Routledge, London and New York. 13. Innis, Harold (1949), The Press, a Neglected Factor in the Economic History of the Twentieth Century, Oxford University Press, London. 14. Innis, Harold (1950), Empire and Communications, Oxford University Press, London. 15. Innis, Harold (1951), The Bias of Communication, University of Toronto Press, Toronto. 16. Innis, Harold (1952), Changing Concepts of Time, University of Toronto Press, Toronto. 17. Katz, Elihu, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff, eds. (2003), Canonic Texts in Media Research, Polity Press, Cambridge. 18. Kenner, Hugh (1968), Understanding McLuhan, in Raymond Rosenthal (ed.), McLuhan Pro&Con, Funk & Wagnalls, New York. 19. Kuhns, William (2006), Cartea izvoarelor lui McLuhan, n Marshall McLuhan, Texte eseniale, Nemira, Bucureti. 20. Marchessault, Janine (2005), Marshall McLuhan, Cosmic Media, Sage Publications, London, Thousand Oakes and New Delhi. 21. McLuhan, Marshall (1975), Galaxia Gutenberg, Editura Politic, Bucureti. 22. McLuhan, Marshall (1994/2001), Understanding Media: The Extensions of Man, The MIT Press, Cambridge, Massachusets and London. 23. McLuhan, Marshall (2006), Texte eseniale, Nemira, Bucureti. 24. McLuhan, Marshall, Playboy Interview (first published in 1969), n Marshall McLuhan, Texte eseniale, Nemira, Bucureti, 2006. 25. McLuhan, Marshall, Eric McLuhan (1988), Laws of Media, University of Toronto Press, Toronto, Buffalo and London. 26. McLuhan, Eric, Frank Zingrone (1995), Essential McLuhan, Routledge, London.
11.11.2007
16:44
Page 313
27. McLuhan, Stephanie, David Staines (2003), Understanding Me, Lectures and Interviews with Marshall McLuhan, M&S, Toronto. 28. McQuail, Dennis (1994), Mass Communication Theory. An Introduction, Sage Publications, London. 29. Melody, William, Liora Salter, Paul Heyer, eds. (1981), Culture, Communication and Dependency. The Tradition of Harold Innis, Ablex Publishing Corporation, New Jersey. 30. Meyrowitz, Joshua (2003), Marshall McLuhans Understanding Media, in Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts in Media Research, Polity Press, Cambridge. 31. Patterson, Graeme (1990), History of Communications. Harold Innis, Marshall McLuhan, the Interpretation of History, University of Toronto Press, Toronto. 32. Rosenthal, Raymond, ed. (1968), McLuhan Pro&Con, Funk & Wagnalls, New York. 33. Theall, Donald (1981), Exploration in Communications since Innis, in William Melody, Liora Salter, Paul Heyer (eds.), Culture, Communication and Dependency. The Tradition of Harold Innis, Ablex Publishing Corporation, New Jersey. 34. Theall, Donald (2001), The Virtual Marshall McLuhan, McGill-Queens University Press, Montreal. 35. Wagner, Geoffrey (1968), Misunderstanding Media: Obscurity as Authority, in Raymond Rosenthal (ed.), McLuhan Pro&Con, Funk & Wagnalls, New York. 36. Williams, Raymond (2003), Television, Technology and Cultural Form, Routledge, London and New York (first published in 1974).
11.11.2007
16:44
Page 314
Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie
Relaiile publice
Coeziune i eficien prin comunicare
Ediia a III-a
Redactor: Lucian Pricop Tehnoredactor: Olga Machin Coperta: Cristian Lupeanu
Toate drepturile asupra acestei ediii aparin Editurii Comunicare.ro, 2011. SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Strada Povernei 6, Bucureti Tel./fax: 021 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei IACOB, DUMITRU Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare / Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, Pricopie Remus. Ed. a 3-a, rev. Bucureti: Comunicare.ro, 2011 Bibliogr. Index ISBN 978-973-711-300-9 I. Cismaru, Diana-Maria II. Pricopie, Remus 316.77:659.4
CAPITOLUL 3
Concepte, origini, structuri
Nu este de ateptat scria Immanuel Kant n Spre pacea etern ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi, dar nu este nici de dorit: cci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a raiunii. Faptul c regi sau popoare regeti (care guverneaz dup legile egalitii) nu i-au mpuinat i nici nu i-au redus la tcere pe filosofi, ci i-au lsat s se exprime liber, este indispensabil n clarificarea ndeletnicirii lor i, pentru c acest clas, conform naturii sale, este incapabil de versatiliti i de interese de grup, se afl n afara bnuielii de a face propagand.16
n alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adresndu-se celor care vor citi nsemnare a cltoriei mele, scria:
De este slobod aceluia ce umblnd prin casele altora s vaz i s gndeasc la a sa, slobod au fost i mie, n toat cltoria ce se cuprinde n aceast crticic, s gndesc nu la casa, ci la patria mea, la care cine nu gndete, nici face pentru dnsa orice bine, poate n-are nici cas, i de are, o las.17
Dei, la prima vedere, identitatea autorilor, natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai puin obinuite pentru cuvintele de nceput ale unui capitol dintr-o carte de relaii publice destinate studenilor, la o privire mai atent se poate observa c, prin cele de mai sus, pot fi conturate, cu titlu preliminar, natura i specificul relaiilor publice. Nendoielnic, n lumea modern, relaiile publice s-au articulat drept comunicare liber, lipsit de versatiliti, de interese potrivnice oamenilor i comunitilor umane. n acelai timp, relaiile publice sunt comunicare cu folos, cu folos pentru binele casei, al organizaiilor n care sunt condensate cele mai multe dintre activitile sociale curente, obinuite. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus, relaiile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i nc frmntat. Definirea relaiilor publice i metodologia de operaionalizare a acestora implic dificulti reale, privind coninutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare.
16. Kant, Immanuel (1991). Spre pacea etern, n Scrieri moral-politice. Bucureti: Editura tiinific, p. 413. 17. Golescu, Dinicu (1971). nsemnare a cltoriei mele. Bucureti: Editura Minerva, p. 9.
40
Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
3.1 Definiii clasice ale relaiilor publice. Dificulti i perspective posibile Principalele dificulti n definirea relaiilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (relaiile publice ca proces de influenare social), din contextualizarea istoric (viznd rdcinile i etapele premergtoare) i din contextualizarea local (cu referire la particularitile asumrii domeniului n spaiul autohton).18 a) Relaiile publice sunt, n esen, aa cum vom detalia ulterior, un proces de influenare social. Mai exact spus, ele sunt ncadrabile n sfera larg a proceselor de influenare social. n contextul proceselor de influenare social (ca gen proxim), relaiile publice i asum drept diferen specific tipul distinct de intenionalitate cu care opereaz, adevrul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul n comunicare i prin care este dobndit ncrederea publicurilor (a beneficiarilor) n entitatea care se instituie drept emitor de mesaje (de regul, o organizaie). n practica proceselor de comunicare (ca procese de influenare social), interferenele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricnd posibile, fapt care face adesea dificil, cel puin n percepia publicurilor, distincia dintre relaiile publice i alte forme de influenare social, precum propaganda, publicitatea comercial (reclama), marketingul etc. Evident, realizarea distinciei impune, aa cum artam mai sus, apelul la natura intenionalitii i la specificitatea instrumentelor de aciune. Dintr-o alt perspectiv, sunt de remarcat ambiguitile semantice care nsoesc practicarea simultan a unor modaliti multiple de denumire a comunicrii publice centrate pe valorile adevrului i ale ncrederii. Astfel, nu ntotdeauna este lesne de neles care este distincia dintre relaii publice i informare public, dintre relaii publice i comunicare de afaceri sau comunicare corporatist. n acest context, cum vom vedea, un proces constituit pe aceeai esen se expliciteaz n domenii diferite, precum organizaiile alimentate din bugete private sau bugete publice .a.m.d. b) Dac relaiile publice suport nc riscurile indistinciei relative n raport cu alte forme de influenare social, nu mai puine dificulti rezult din tendina scufundrii acestora n oceanul proceselor de comunicare uman.
18. Discuii pertinente privind coninutul, sensul i contextele definirii relaiilor publice pot fi ntlnite, n literatura autohton, n: Balaban, Delia C. i Rus, Flaviu Clin (coord.) (2007). PR Trend. Bucureti: Editura Tritonic; Balaban, Delia C. i Abrudan, Mirela (2008). Tendine n PR i publicitate. Planificare strategic i instrumente de planificare. Bucureti: Editura Tritonic; Borun, Dumitru (2005). Relaiile publice i noua societate. Bucureti: Editura Tritonic; Coman, Cristina (2001). Relaiile publice principii i strategii. Iai: Polirom; Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice. Evoluie i perspective. Bucureti: Editura Tritonic; Rogojinaru, Adela (coord.) (2006). Relaii Publice i publicitate, tendine i provocri. Bucureti: Editura Tritonic; Rogojinaru, Adela (coord.) (2007). Comunicare, relaii publice i globalizare. Bucureti: Editura Tritonic.
41
Dup cum s-a remarcat, muli autori

neleg relaiile publice n sens extrem de larg, ca o practic social ndelungat, unde relaiile publice reprezint o activitate strns legat de procesul cel mai elementar al comunicrii umane schimbul de informaii19.
n chip natural, ntr-o asemenea perspectiv, ntreaga istorie a umanitii, ncepnd cu Antichitatea, poate fi recitit, n cheia relaiilor publice, ceea ce poate fi extrem de interesant, dar puin productiv pentru nelegerea i practicarea relaiilor publice n societile moderne. De fapt, aici explicaia este mai simpl. Ca orice tiin (ramur a tiinelor comunicrii) relativ nou, ca orice disciplin academic aflat nc n apropierea nceputurilor, relaiile publice (i teoreticienii relaiilor publice) sunt vizibile prin efortul configurrii domeniului (obiectului) de studiu, ct i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradiiilor. n ultim instan ns, relaiile publice propriu-zise sunt o creaie a lumii moderne. Publicul i relaiile (legturile) publice sunt o caracteristic i un rezultat remarc Jrgen Habermas ale constituirii sferei publice20. Practica relaiilor publice arat Doru Pop, comentndu-l pe Habermas se datorete n mare parte transformrii intereselor private n interese economice21, fiind vorba, evident, de interese ale grupurilor sociale i ale instituiilor i organizaiilor specifice. Altfel spus, relaiile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organizaiilor publice, odat cu transformarea individului n cetean. c) Contextul autohton, particularitile locale ale declanrii interesului i ale practicrii, n formele inerente ale nceputului, a relaiilor publice n societatea romneasc au generat, inevitabil, unele dificulti de conceptualizare i operaionalizare ale domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt: tendina de a reduce relaiile publice mai ales la o tehnologie de comunicare i de a imagina antrenamentul profesional n domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. Explicabil prin lipsa abilitilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales n relaia cu mass-media), o asemenea tendin face dificil nelegerea relaiilor publice ca strategie de comunicare, animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. n relaiile publice este important CUM comunici, dar este vital CE i CUI comunici; nu n ultimul rnd, este de observat tendina de a concentra relaiile publice, n foarte mare msur, spre elaborarea unei imagini pozitive a organizaiilor, spre vorbele bune induse ctre mass-media, ctre public i opinia public; relaiile publice nu cosmetizeaz ns organizaiile, ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci cnd vorbele bune sunt construite n continuarea i pe solul trainic al faptelor bune, al performanelor organizaionale.
19. Pop, Doru (2000). Introducere n teoria relaiilor publice. Cluj Napoca: Editura Dacia, p. 7. 20. Habermas, Jrgen (1998). Sfera public i transformarea ei structural. Studiu asupra unei categorii a societii burgheze. Bucureti: Editura Univers, p. 237-249; vezi i comentariile din Pop, Doru (2000), op. cit., pp. 7-9. 21. Doru Pop (2000), op. cit., p. 9.
42
Dificultile n definirea relaiilor publice nu sunt, cum s-ar prea, rezultanta practicrii unui domeniu insuficient conturat22. Relaiile publice nu sunt o materie nc inform, care ar urma s se decanteze i s se structureze ntr-un viitor oarecare. Dimpotriv, relaiile publice se afl, n lume i la noi, ntr-un proces de dezvoltare exploziv, de expansiune spectaculoas, fapt care aduce adesea n prim-plan dezideratul metodologic al articulrii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raportrii adecvate la domeniile conexe. n acest context, se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite relaiile publice. ntr-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize23 privind domeniul, Cristina Coman realizeaz distincia dintre: (a) Definiii bazate pe activiti de relaii publice (aici incluzndu-se, conform literaturii de profil, rolurile practicienilor n relaii publice: rolul de tehnician al comunicrii; rolul de manager al comunicrii ca expert, facilitator al comunicrii i facilitator al rezolvrii problemelor organizaiei; ct i rolurile de legtur cu mass-media i de legtur comunicaional cu publicurile interne i externe ale organizaiei); (b) Definiii bazate pe efectele relaiilor publice (garant al democraiei; generator al atmosferei de nelegere ntre organizaii i indivizi; instrument de persuasiune). Una dintre definiiile bazate pe activitile de relaii publice este cea dat de Cutlip, Center i Broom: relaiile publice reprezint funcia de management care stabilete i menine relaii de beneficiu reciproc ntre o organizaie i publicurile de care depinde succesul sau eecul su. Iar o alt definiie, care privete relaiile publice tot ca funcie a managementului, este dat de Institutul Britanic de Relaii Publice24: efortul planificat s influeneze opinia public prin bun reputaie i performan responsabil, bazat pe acte satisfctoare de comunicare bidirecional. n esen, apreciaz Cristina Coman25, relaiile publice apar ca o modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicurile sale. Ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat, ele ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta. n ceea ce ne privete, n acord cu definiia de mai sus i n contextul literaturii de profil, vom reine drept termeni de referin n definirea relaiilor publice urmtoarele repere conceptuale: sfera public, drept spaiu al comunicrii publice; organizaiile, n calitate de domeniu prioritar al comunicrii cu publicurile interne i externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, relaiile publice sunt o funcie prioritar a managementului organizaiiilor;
22. O discuie detaliat privind definiiiile i modelele relaiilor publice poate fi ntlnit n: Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice. Evoluie i perspective. Bucureti: Editura Tritonic, pp. 17-60. 23. Vezi suportul metodologic al definirii relaiilor publice n: Coman, Cristina (2001), op. cit., pp. 13-41. De asemenea, vezi: Cutlip, Scott M., Center, Allen H, i Broom, Glen M. (2005/2010). Relaii publice eficiente. Bucureti: Editura Comunicare.ro; Grunig, James E., i Hunt, Todd (1984), op. cit. 24. Cutlip, Scott et al. (2005/2010), op. cit., p. 4. 25. Coman, Cristina (2001), op. cit., p. 22.
43
mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulndu-se comunicarea organizaional cu i prin mass-media. n ultim instan, pe coordonatele conceptuale de mai sus, se structureaz sensurile relaiilor publice. Firete, sunt sensuri vizibile tendenial, n contextul transformrilor de amploare n peisajul social i organizaional contemporan. Sensurile relaiilor publice Coninutul relaiilor publice scoate n eviden sensul i valoarea social a acestora. n acest mod, relaiile publice sunt definite n contextul spaiului social. Practic, n cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investigaiei teoretice, aplicate spaiului social. n interiorul spaiului social sunt identificate i supuse analizei spaiile cu un grad ridicat de relevan comunicaional. n esen, acestea sunt: spaiul public, spaiul organizaional i spaiul mediatic. Grila de analiz a fiecrui spaiu n parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese specifice comunicrii sociale. n acest cadru, relaiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus, relaiile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social: comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic. Relaiile publice strategie de comunicare public Istoria modern se desfoar n spaiul public. Este istoria publicurilor n aciune i a comunicrii de mas. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mental i atmosfer spiritual, i asum spaiul public ca scen a spectacolului social. Spaiul-spectacol tinde s devin spaiul-actor. Investigat cu tot mai mult insisten, inclusiv prin abordri autohtone (cu deosebire remarcabil, n acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acum civa ani, din sptmnalul Dilema, noiembrie 1995), spaiul public prezint contururi din ce n ce mai pregnante. n principiu discutnd, o caracteristic primar a spaiului public vizeaz relaia de complementaritate i interferen cu spaiul privat. Spaiul privat este spaiul individului, n sensul vieii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec a spaiului public (i exemplele pot continua). Astfel, proprietatea este privat, individual sau de grup, n sensul ne-posesiei publice; ea ns, ca tip de proprietate, este instituit i reglementat prin fora autoritii publice. n chip similar, familia i viaa de familie, ca relaie inter-individual primar, se includ n spaiul privat, dreptul familiei neputnd fi ns altceva dect un sistem de reglementri cu origine n spaiul public. Spaiul public este, de fapt, spaiul vieii comunitare. El nu are, n mod normal, alt logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul susinerii i protejrii vieii indivizilor care alctuiesc comunitatea. n ultim instan, istoricete vorbind, totul
44
se reduce la o problem de echilibru funcional ntre individ i structura comunitar. Niciunul dintre termenii ecuaiei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat n sens absolut (maximalizat), dect cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea, n spaiul public, este normal s opereze valori (norme) ale agregrii sociale. Spaiul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar. Identitatea social presupune, simultan, dup cum observ Septimiu Chelcea, dou valene identizarea i identificarea26. n prima situaie, actorul social se difereniaz, tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naiune). Este de observat c disfunciile de identizare (ezitri, perturbaii, ritmuri lente), mai ales n condiiile unor schimbri sociale profunde, genereaz dificulti i un deficit de identificare a actorilor sociali. Firete, este normal s ne ntrebm dac i reciproca este valabil. Probabil c da, identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se afl n suferin. i aceasta mai ales atunci cnd este vorba de identificarea comunitii naionale, de identitatea naional. Tendinele de constituire (inducere) a unei identiti naionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identiti pozitive a altor grupuri etnice, naionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci cnd se manifest n interiorul aceluiai spaiu public. Soluia de echilibru este una singur. Rdcina interesului public este interesul naional, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizrilor pozitive sau negative. n esen, interesul public se articuleaz ca expresie a voinei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public), ca autoritate public i ca interes identitar (naional). Deficitul de identitate genereaz carene de autoritate i impieteaz asupra consistenei democratismului social. Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. n spaiul public se constituie i evolueaz actori politici (partide, parlament, guvern clasa politic n ultim instan), actori non-politici (societatea civil) i actori mediatici (ca ageni ai informrii publice). ntr-un plan mai de adncime i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public. Carenele de identitate ale actorilor publici genereaz, de regul, bulversri i chiar tendine de substituire n i ntre rolurile comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar i un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunicaionale. Maturizarea identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public. Celor de mai sus le pot fi adugate nc dou observaii. n general i, cu att mai mult, n contextul schimbrii sociale de profunzime, analiza spaiului public implic i un registru diacronic. n strns asociere cu spaiul public se afl timpul public. Spaiul public, ca spaiu al schimbrii, i asum o problem de ritmuri, de acceptare i de generare a noului. Asumarea nnoirii i consecvena luptei pentru mai mult i
26. Chelcea, Septimiu (1998). Memorie i identitate, construcie social, n Memorie social i identitate naional. Bucureti: Editura INI.
45
mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate managerial ofensiv. Timpul nu mai are rbdare doar cu cei care refuz noul sau, mult mai grav, concep nnoirea ca simpl nlocuire. Timpul public, ca timp cultural, semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a activismului social, a nevoii lucrului bine fcut i a aciunii duse pn la capt. Totodat, ntr-un sens mai de adncime, spaiul public i timpul public ncadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligena public. Dup cum s-a spus deja,
n msura n care omul va nelege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l privete (sau c foarte multe depind de el) i c inteligena const n a face maximum posibil cu acel minim de condiii n care eti obligat s trieti, atunci [] lucrurile vor ncepe s mearg bine27.
n concluzie, n sensul celor de mai sus i n condiiile n care toate organizaiile la care ne putem referi (economice, politice, educaionale etc.) acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o strategie de comunicare public. Mai exact spus, relaiile publice, ca strategie de comunicare public, au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social. Aici, trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societi de asumare i practicare a normelor sociale, a regulilor democratice de convieuire social. Strile de anormalitate social sunt cu putin atunci cnd n viaa social se manifest fie tendina de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar, de comprimare a spaiului de existen liber a vieii individuale), fie tendine de sub-agregare social (prin disoluia esutului social i a autoritii publice, prin manifestri de anarhie social). Fapt este c, n ambele situaii, rdcina anormalitii sociale este de factur comunicaional i const ntr-un deficit de comunicare sau ntr-o criz de comunicare. Dac n prima situaie comunicarea public este steril i formal, n cea de-a doua situaie comunicarea n spaiul public devine haotic, dezordonat, ineficient. Criza de comunicare nu poate fi depit (sau prentmpinat) dect printr-o strategie de comunicare public optim. Or, tocmai acesta este rolul esenial al relaiilor publice n societile democratice, rol concentrat n generarea fluxurilor de comunicare ntre instituiile publice i ceteni, n aa fel nct instituiile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cetenilor, iar cetenii s dobndeasc ncredere n instituiile i funcionarii publici. n contextul celor de mai sus, poate fi formulat urmtoarea definiie a relaiilor publice:
Relaiile publice sunt o strategie de comunicare public, prin care sunt generate cunoaterea intereselor cetenilor i ncrederea acestora n instituiile publice.
n acest sens, miza relaiilor publice este enorm, ea fiind direct legat de starea de sntate social a unei societi, iar o societate este sntoas atunci cnd cetenii comunic liber ntre ei i cu instituiile publice.
27. Papahagi, Marian (1999). Occidentul, Sudul i Balcanii, n Dilema, nr. 310, anul VII, 15-21 ianuarie.
46
Relaiile publice strategie de comunicare organizaional Trim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat de organizaii. Unele dintre acestea sunt organizaiile noastre de apartenen. Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Dac, aa cum artam, actorii publici acuz, n principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i manifestare a constituenei i profilului propriu), organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate funcional. Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaional, este tot mai mult un mediu (un spaiu) al schimbrii globale. Marea provocare a tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor politice, educaionale, productiv-economice, a celor naionale i internaionale, este nsi schimbarea. Literatura de expertiz organizaional i managerial din ultimele dou-trei decenii abund n analize privind imperativul unei reacii adaptative la presiunile schimbrii (Chris Argyris28; Joseph Massie29 i muli alii). S-a impus, cum vom vedea n detaliu ulterior, conceptul de sntate organizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii. Efortul adaptativ este extrem de complex. n cadrul organizaiilor sunt puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. n acest sens, Alvin Toffler nota:
Oricum, chiar i cnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas exist, schimbarea fundamental este [] improbabil dac partizanii si interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o nlocuiasc pe cea veche.30
Evident, resursa de adncime a adaptrii se afl n oameni i n capacitatea acestora de a proiecta i susine o nou misiune a organizaiei, consonant cu noile tendine extraorganizaionale. Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional; strategia adaptrii este, de asemenea, de factur comunicaional. n acest context, se constituie i se exprim publicurile organizaiei publicul intern i publicul extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul naional, cel internaional etc.31 n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o modalitate relevant de definire operaional a informrii publice, a comunicrii organizaionale ca form prioritar a comunicrii manageriale. Dac, n spaiul public, informarea public este legitimat prin norma democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se impune ca imperativ funcional. Altfel spus, comunicarea organizaional
28. Argyris, Chris (1983). Organizational Behavior, A Managerial Wiewpoint. New York: The Dryden Press. 29. Massie, Joseph (1987). Essentials of Management. New Jersey: Prentice Hall. 30. Toffler, Alvin (1996). Corporaia adaptabil. Bucureti: Editura Antet. 31. Vezi Capitolul 6 Publicurile organizaiei.
47
constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediul extern. n concluzie, n spaiul organizaional, actorii sunt nsi organizaiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur comunicaional. n acest nou context, devin vizibile un nou sens, o nou definiie posibil a relaiilor publice:
Relaiile publice constituie o strategie de comunicare organizaional, prin care organizaiile devin organizaii comunicante, fluxurile de comunicare ntre organizaii i publicurile interne i externe determinnd adaptarea organizaiilor la schimbrile din mediul social.
Spaiul mediatic i relaiile publice ca tehnologie de comunicare Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact, este spaiul public i organizaional aflate sub impactul mass-mediei. Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spaiului mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informaii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democratismului social. Democraia este domnia publicului care i exprim judecile n public, observ John Keane32. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu cetenii. Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular. Actorii naionali (pres, canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media local are un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedete o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal informaional de mare calibru: cotidiane, publicaii sptmnale i lunare, canale radio i de televiziune) i noii actori mediatici (Internetul i Intranetul). n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n chip firesc, interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de emisie instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de ctre mass-media a surselor neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei speculative (zvonul, comentariul tendenios etc.). O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depit dect prin utilizarea de ctre actorii
32. Keane, John (1992). The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press.
48
publici (organizaionali) a strategiei comunicrii ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult fcut: Comunic, deci exist! Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan, zguduit de turbulene i crize comunicaionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv. Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: Comunic ofensiv, deci exist (nc)! La agresiunea mass-mediei, organizaia sntoas rspunde printr-o comunicare incisiv, constructiv i continu. Se afl aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public, de relaii publice. n perspectiva celor de mai sus, relaiile publice dobndesc un sens nou, vizibil printr-o nou definiie:
Relaiile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea CU mass-media i PRIN mass-media, fiind hotrtoare pentru securitatea funcional a organizaiilor din lumea de azi i de mine.
Definiia de mai sus impune o precizare. Relaiile publice sunt, fr a se reduce la acesta, o tehnologie mediatic, n virtutea utilizrii, n fluxurile de comunicare ale organizaiilor i instituiilor publice (alturi i mpreun cu comunicarea informal direct etc.) i a comunicrii mediatice. n acelai timp, drept urmare direct a exploziei mass-mediei i a capacitii acesteia de a funciona ca vehicul de imagine public, organizaiile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare, ncorporat ca atare n structurile i procesele de relaii publice. n ultim instan, reunind ntr-o formul unitar sensurile (definiiile) relaiilor publice, observm c cele trei spaii de referin (spaiul public, spaiul organizaional i spaiul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic) sunt interferente n cadrul spaiului social, iar spaiul social se impune a fi privit (utilizat) ntr-o perspectiv nou, ca spaiu comunicaional. Aici se afl, poate, cea mai important contribuie a relaiilor publice n redefinirea peisajului social. Perspectiva comunicaional asupra spaiului social permite receptarea, ntr-un sens nou, att a marilor disfuncii sociale, ct i a terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adncime de a proiecta sensurile i reperele evoluiei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. Atunci cnd nu tim cine suntem, nu tim ce vrem. Prin comunicare, prin raportare activ la ceilali ne definim profilul propriu, ne construim identitatea. Orict ar prea de surprinztor, criza de comunicare ascunde o criz identitar, iar criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvoltare, este surmontabil printr-o strategie de susinere a comunicrii ntre actorii sociali. Altcumva, schimbarea rmne ntr-un stadiu larvar, iar mediul social risc s prezinte, cu simple variaii de culoare, tabloul unei micri browniene perpetue. O asemenea int, de extensie maxim, de factur global, implic redefinirea esenei comunicrii sociale. Perspectiva clasic asupra comunicrii, centrat n jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informaii ntre emitor i receptor, prin intermediul unui canal i sub asigurarea reaciei de rspuns, a feed-back-ului), dei rmne util, nu mai este pe deplin satisfctoare. Trebuie mers mult mai departe i
49
mai n adnc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social. Sub acest unghi, se impun, dintre evoluiile anilor din urm, achiziiile colii de la Palo Alto, prin care este operat o extensie maxim asupra comunicrii. Paradigma instrumental este nlocuit prin paradigma social. coala de la Palo Alto confer comunicrii un grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel al forei de gravitaie n cmpul fenomenelor fizice33. Noua perspectiv se anun a fi extrem de promitoare. Societatea i actorii sociali, actorii publici, organizaionali i mediatici, managerii tuturor organizaiilor sociale, n ultim instan, dobndesc i expliciteaz consisten, greutate, profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare.
3.2. Delimitarea de alte domenii Diferena ntre relaii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des relaiile publice este marketingul. Marketingul este funcia managementului care identific necesitile i dorinele umane, ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerine i declaneaz tranzacii care ofer produse sau servicii n schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant34. Aadar, marketingul are scopul de a atrage i satisface clienii pe termen lung, pentru a atinge obiectivele economice ale organizaiei. Dac marketingul vizeaz relaii de schimb cu clienii care constituie tranzacii echitabile, relaiile publice ntrein o palet larg de relaii n raport cu angajai, investitori, furnizori, concureni, guvern etc. Cele dou funcii ale managementului se poteneaz reciproc: n cazul unui marketing bine realizat, clienii mulumii fac ca bunele relaii cu celelalte categorii de publicuri s fie uor de meninut; invers, relaiile publice eficiente contribuie la eforturile fcute de specialitii n marketing prin meninerea unui climat ospitalier pentru aciunile lor. Diferena ntre relaii publice i publicitate ntre relaiile publice i publicitate distincia se poate face comparnd scopurile, timpul de desfurare, funciile sociale ale celor dou domenii35:
33. Iacob, Luminia (1997). Comunicarea for gravitaional a cmpului social, n Comunicarea n cmpul social. Iai: Universitatea Al. Ioan Cuza; de asemenea mai poate fi consultat lucrarea: Flichy, Patrice (1999). O istorie a comunicrii moderne. Spaiul public i via privat. Iai: Polirom. 34. Cutlip, Scott et al. (2005/2010), op. cit., pp. 6-7. 35. Adaptare dup o comparaie realizat de Liviu Murean n lucrarea de doctorat cu titlul Relaii publice marca de fabric, de comer i serviciu, susinut la Academia de Studii Economice, apud Stancu, Valentin, Stoica, Marcela i Stoica, Adrian (1998). Relaii publice. Succes i credibilitate. Bucureti: Concept Publishing, p. 58.
50
Tabel 1. Comparaie ntre relaiile publice i publicitate

Relaiile publice Entitile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public crora se adreseaz Direcii de aciune Termen Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organizaiile) Ctigarea i meninerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organizaie Multiple (furnizori, distribuitori, angajai, vecini, concureni etc.) Multilateral (mesaje difereniate pentru categoriile de public) Se desfoar pe termen mediu i lung Funcie a managementului Publicitatea Produse sau servicii
Creterea consumului (vnzrilor, contractelor) Ctigul unor pri din piaa economic Clieni reali i poteniali public segmentat dup caracteristici i comportament de consum Unilateral, asupra cumprtorului potenial Se desfoar pe termen scurt i mediu; viaa produselor este mai scurt dect viaa organizaiilor Funcie a vnzrii
Locul n organizaie Valori
Are o tendin de obiectivitate (nu Are o tendin de subiectivitate (nu ascunde elementele negative) menioneaz defectele unui produs) Social Economic
Baza de raportare
Diferena ntre relaiile publice i relaiile cu publicul Foarte des se confund, mai ales de ctre neavizai, relaiile publice cu relaiile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una dintre componentele relaiilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa-n-fa cu anumii reprezentani ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clieni sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organizaie). Relaiile cu publicul sunt asigurate de ctre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de relaii cu publicul etc., iar informaiile care se ofer solicitanilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organizaiei.
3.3. Domenii i structuri de relaii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiecrei organizaii i are drept principal int informarea acestuia asupra strii organizaiei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare. n condiii de schimbare, comunicarea
51
intern este vital pentru contracararea rezistenei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezistenei la schimbare) i pentru influenarea constructiv a comportamentelor publicului. Carenele n comunicarea intern se rsfrng direct asupra climatului organizaional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci cnd publicul intern primete informaii nu prin canalele de informare intern, ci din exterior, mai ales prin mass-media. Relaiile cu mediile din proximitatea organizaiei cuprind, nainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spaiu din care organizaiile se alimenteaz cu pricipalele resurse, n primul rnd cu resurse umane, i n care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activitii organizaiei), ct i, prin extensie i n raport cu mrimea i specificul organizaiei, relaiile n mediul naional i internaional. Relaiile cu mass-media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totui, domeniu de sine stttor. Odat depit riscul adversitii ntre organizaii i mass-media, relaiile cu presa sunt construite n logica parteneriatului, a colaborrii reciproc avantajoase: mass-media dobndete acces la informaiile utile publicului, iar organizaiile, prin structurile de relaii publice, i promoveaz mesajele specifice. Relaiile cu mass-media constituie, pentru organizaiile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al informrii publice (al informrii prin mass-media a opiniei publice), accentundu-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informaii privind activitatea public a instituiilor publice. Trebuie menionat, totui, c dimensiunea guvernamental a informrii publice nu trebuie s se opreasc la nivelul relaiilor cu mass-media, aceast tem fiind mult mai complex. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organizaiilor poate fi reactiv (de simpl reacie la informaiile aflate n circulaie n mass-media, n mediile publice) sau proactiv (organizaiile avnd n permanen iniiativa preparrii i difuzrii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv, activ n relaiile cu mass-media presupune: cunoaterea profilului mass-media; stabilirea contactului i meninerea unui flux informaional continuu ctre mass-media (prin tehnici specifice de relaii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass-media. Toate cele de mai sus (activitile de relaii publice ofensive, de la comunicarea intern, pn la relaiile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de relaii publice. n principiu, o structur de relaii publice poate fi o component specializat a unei organizaii (in-house) sau o organizaie de sine stttoare, profilat pe acordarea de consultan, de consiliere n relaii publice. n primul caz, ntlnim departamentele de relaii publice din cadrul diverselor organizaii i din cadrul structurilor ministeriale (n Romnia exist structuri de relaii publice n fiecare minister). n cel de-al doilea caz, pot fi ntlnite att firmele de relaii publice, ct i asociaiile de relaii publice, care reunesc indivizi i organizaii, pe baza unor criterii profesionale. n practic, este de observat c structurile de relaii publice sunt nc n faza de pionierat n instituiile i organizaiile romneti. Pe de o parte, unora dintre liderii organizaiilor nu li se pare un imperativ nfiinarea unui departament de relaii publice; iar firmele de relaii publice au o ascensiune timid n peisajul organizaional autohton datorit cererii sczute de servicii n aceast sfer.
52
n societile dezvoltate, ns, structurile de relaii publice reprezint deja o tradiie. n acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc relaia organizaiei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i ageni de gestionare a imaginii n diversele situaii36. Apelul la departamentul intern de relaii publice pare a fi soluia cea mai accesibil n majoritatea situaiilor. Un prim avantaj n acest caz l reprezint disponibilitatea experilor care pot fi convocai n orice moment pentru ntlniri anunate sau neanunate. Un alt avantaj l reprezint cunoaterea organizaiei. Statutul de membri i participarea la viaa organizaiei sunt benefice pentru angajaii departamentului; acetia sunt familiarizai cu relaiile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunicaionale informale, cu persoanele cheie i cu evoluia n timp a structurilor formale. n acest fel se ctig un timp preios (pe cnd n cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explicaii, orict de sumare, privind anumite aspecte ale vieii organizaiei). Legat de cunoaterea n amnunt a organizaiei este i un alt avantaj, i anume componenta de echip. Specialitii n relaii publice nu numai c i cunosc foarte bine pe ceilali angajai i sunt obinuii s lucreze mpreun cu ei, dar fac parte din aceeai cultur organizaional, sunt marcai de aceeai identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organizaiei. n fine, un ultim avantaj, deloc de neglijat, ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c specialitii au deja acces i au fundamentul necesar pentru demararea aciunilor de relaii publice. Privind cu spirit critic, ns, problema departamentului de relaii publice, reiese c exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivitii. Specialitii tind s preia preri din interiorul organizaiei privind problema n cauz, sub presiunea influenei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a soluiei. Un alt dezavantaj se refer la dominaie i servilism. Funcia de echip poate degenera i se poate transforma ntr-un da omniprezent fa de ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie ntotdeauna bune). n aceast profesie, linia de demarcaie ntre serviciile competente i apreciate i un sprijin mercantil i superficial este destul de fragil; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. n fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribuii. Aceast situaie poate rezulta (mai ales n organizaiile romneti) din disponibilitatea excesiv. Specialitii cu atribuii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, ndeplinind sarcini i ndatoriri pe care acetia nu le pot onora (participarea la ntruniri de protocol, evenimente de caritate etc.). n cadrul organizaiei, departamentul de relaii publice are relaii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care este adesea confundat (aa cum se confund adesea de ctre publicul larg reclama cu relaiile publice) i, n consecin, se consider, n mod greit, c relaiile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. n tot cazul, ntr-o organizaie oarecare se recomand armonizarea activitilor celor dou departamente, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele.
36. Cutlip, Scott M., et al. (2005/2010), op. cit., pp. 69-90.
53
Un alt departament cu care departamentul de relaii publice are n mod obinuit conexiuni este cel juridic. n general, ntre cele dou departamente nu se stabilesc relaii cordiale ntruct consilierii juridici abordeaz situaia din perspectiva no comment, n timp ce specialitii n relaii publice privilegiaz transparena i deschiderea. Consilierii juridici sunt obinuii cu practica extinderii de timp n amnarea proceselor, iar n relaiile publice sunt pe ordinea de zi termenele limit de realizare a unei sarcini. n fine, consilierii juridici sunt chemai n situaie de conflict n timp ce specialitii n relaii publice menin reciprocitatea i armonia n relaii. ns, n ciuda tensiunii poteniale, specialitii n relaii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice care sunt nelese mai greu din cauza limbajului specific. Alte probleme mai apar n privina relaiei cu departamentul de resurse umane. ntrebarea care se pune n acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de relaii publice (angajaii fiind unul din publicurile interne ale organizaiei). De asemenea, pot aprea confuzii i suprapuneri n raport cu departamentul de dezvoltare, n sensul c ntre atribuiile acestuia din urm poate aprea sarcina ntreinerii bunelor relaii organizaionale. Oricum, cele dou departamente trebuie s-i armonizeze activitile; relaiile publice pot oferi consiliere n redactarea materialeleor i n tehnicile specifice de cercetare-evaluare. Mai jos se afl drept exemple cteva diagrame, care arat att locul departamentului de relaii publice n organizaie, ct i relaiile de coordonare ntre directorii executivi ai departamentelor37: Figura 2. Relaii de coordonare ntre directori executivi
Consiliu director
Director executiv
Director Finane i dezvoltare
Director Operaiuni
Director Marketing
Director Juridic
Director Relaii publice
Sursa: adaptat dup Cutlip, Scott M. et al.(2005/2010).
37. Ibidem, p. 68.
54
Figura 3. Departamentul de relaii publice al unei universiti din Statele Unite

Vice-preedinte Relaii publice Secretar
Director Relaii cu mass-media
Director Publicaii
Director Relaii cu studenii
Director Servicii grafice
Redactori
Redactori
Specialiti dezvoltare
Fotografi i designeri
Sursa: adaptat dup Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010).
Apelul la o firm de relaii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan, lsnd execuia pe seama echipei interne de specialiti; b) firma asigur consultan i lucreaz alturi de echipa clientului; c) firma asigur consultan i preia ntreaga aplicare a programului. Cel mai adesea, colaborarea cu o firm de relaii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei, care ar trebui s conin: concluzii ale cercetrii i analiza situaiei propuse; beneficiul potenial al organizaiei (i eventualele pierderi n cazul unei gestionri incorecte a problemei); dificulti sau oportuniti, prognoze ale cursului aciunii sau non-aciunii; scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri; aciuni de urgen i reacii de comunicare n caz de criz; plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor; msuri de evaluare a programului; plan cu echipa implicat i bugetul aferent. n legtur cu aceast propunere de program, se pot nregistra practici nerecomandabile pentru ambele pri. Firma de relaii publice poate include ca echip de executare a programului specialiti de mare reputaie, iar dup semnarea contractului acesta s fie de fapt executat de o echip de juniori neexperimentai. n ceea ce privete organizaia, poate solicita aceast prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi, fr a avea intenia s ncheie un contract (firma poate preveni aceste situaii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii i/sau prin protejarea legal a ideilor prezentate). Din punctul de vedere al organizaiei, i soluia implicrii unei firme de relaii publice presupune avantaje i dezavantaje38. Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicnd programe care trebuie s se plieze pe realiti organizaionale diverse,
38. Ibidem, pp. 74-84.
55
consilierii dobndesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstanele schimbtoare), obiectivitatea (nefiind implicai dect temporar n problemele organizaiei, consilierii vor aprecia situaia dintr-o poziie de detaare emoional, ceea ce de multe ori e util), experiena (cunoaterea evoluiei unor cazuri asemntoare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de relaii publice). De asemenea, un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg dect n cazul departamentului) precum i ntinderea geografic a operaiunilor, care contribuie la sporirea experienei. n fine, unii autori sunt de prere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a ntri i promova echipa intern. Tot din punctul de vedere al organizaiei, dezavantajele apelului la o firm de relaii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu39: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoaterii realitii organizaionale), lipsa angajamentului complet (o firm de relaii publice are simultan mai muli clieni, ceea ce-i poate afecta prestaia), nevoia de informare i de ndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asistena echipei de conducere superioare, al cror timp e de obicei limitat de alte solicitri), timpul consumat pentru cunoaterea organizaiei i costurile ridicate. Din punctul de vedere al firmei, dezavantajul major al apelului la o firm de relaii publice e constituit de opoziia intern. Fie c e vorba de opoziia echipei interne care se poate simi afectat de apelul la o alt echip de specialiti, fie c e vorba de opoziia membrilor organizaiei fa de o echip necunoscut, opoziia se manifest i are o intensitate variabil, de la non-acceptare tacit pn la respingere categoric. O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urmtoarele obstacole (n aceast ordine): discutarea problemelor de cost e dificil; rezistena la schimbare; rezistena la sfatul exterior; conflicte neprevzute de personalitate i convingeri; lipsa de nelegere a relaiilor publice de ctre clieni i lipsa de disponibilitate a clienilor. Dincolo de aceste considerente, pentru organizaie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de relaii publice este costul mai ridicat al operaiunilor i, n afar de o eventual situaie de criz, termenul mai lung de executare a programului.
39. Wilcox, Dennis L. (2001). Essentials of Public Relations. New York: Addison-Wesley Educational Publishers, pp. 99-100.
56
3.4. Rezumat i aplicaii Rezumat Relaiile publice beneficiaz de cunotinele teoretice din alte domenii cum ar fi tiinele economice sau sociologia, de care se difereniaz prin scopul aplicativ. James Grunig i Todd Hunt le definesc astfel40: relaiile publice reprezint managementul comunicrii ntre organizaie i publicurile de care depinde buna ei funcionare. Structurile de relaii publice se mpart n dou mari categorii: departamente interne de relaii publice i firme de relaii publice. Fiecare dintre alternative presupune, din punctul de vedere al organizaiilor, o suit de avantaje i dezavantaje; alegerea se face n funcie de contextul concret. Concepte cheie relaii publice marketing publicitate spaiu public departamente firme specializate de relaii publice Aplicaie rezolvat ntr-o instituie public romneasc cu 50 de angajai, configurai atribuiile unor noi compartimente: un compartiment de Comunicare i Relaii Publice i un compartiment de Organizare Evenimente, preciznd i numrul de poziii propuse i relaiile de coordonare i subordonare. A. Compartimentul Comunicare i Relaii Publice este subordonat Directorului General i are relaii de colaborare i comunicare cu toate direciile i compartimentele instituiei. Atribuii: a) Proiecteaz strategii de construire i meninere a imaginii instituiei n plan intern i internaional. b) Realizeaz aciuni de promovare n plan intern i internaional a unor produse i servicii romneti apreciate n cadrul unor evenimente internaionale.
40. Grunig, James E., i Hunt, Todd (1984), op. cit.
57
c) Realizeaz analize de imagine periodice cu privire la instituie, n presa audiovizual, tiprit i on-line, cu utilizarea metodelor profesionale specifice. d) ntocmete rapoarte periodice ctre Directorul General cu privire la realizarea obiectivelor din domeniul comunicrii. e) Proiecteaz strategii de gestionare a crizelor (planuri de gestionare a crizelor poteniale n care ar putea fi implicat instituia). f) Actualizeaz i gestioneaz dosarul cu documente pentru pres, documente care prezint informaii de interes public despre instituie i proiectele sale. g) Concepe, pregtete i difuzeaz materiale scrise i audio-vizuale cu privire la aciunile instituiei, rspunznd oricrei iniiative a reprezentanilor presei, conform unui algoritm stabilit mpreun cu Directorul General. h) Gestioneaz o baz de date de contact cu reprezentani ai media i menine bunele relaii cu jurnalitii profesioniti, evalund tendinele i atitudinea acestora n privina instituiei. i) Asigur, dup caz, funcia de reprezentare n faa presei a Directorului General, conform unor reguli interne stabilite mpreun cu acesta. j) Realizeaz strategii de comunicare intern i le pune n aplicare, cu scopul de mbuntire a climatului intern i de cretere a nivelului motivaiei. k) Compune i pred administratorului de site materiale scrise adaptate pentru site, materiale concepute conform strategiei de proiectare a identitii i imaginii instituiei. l) Asigur logistica i spaiul necesare pentru ntlniri colective cu reprezentani acreditai ai presei, n momente justificate. B. Compartimentul Organizare Evenimente este subordonat directorului Direciei X i are relaii de colaborare i comunicare cu celelalte compartimente din cadrul direciei, precum i cu compartimentul Comunicare i Relaii Publice. Atribuii: a) Proiecteaz planuri pentru organizarea unor evenimente interne cu participare naional i internaional, pentru dezvoltarea contactelor interne i internaionale, precum i diversificarea oportunitilor de finanare. b) Solicit i justific bugetul pentru organizarea acestor evenimente ctre compartimentele abilitate din cadrul Direciei Economice. c) Proiecteaz participarea instituiei la evenimente de anvergur n plan internaional, asigurnd logistica i suportul informaional necesar (standuri, materiale de prezentare, brouri informative etc.). d) Pregtete logistica necesar pentru desfurarea evenimentului, ncepnd de la spaiul de desfurare, pn la suportul tehnic i informatic necesar (sonorizare, suport audio-video, calculatoare etc.). e) Gestioneaz, n totalitate sau cu ajutorul unor parteneri, realizarea evenimentului: sosirea, cazarea i primirea invitailor, protocolul din timpul manifestrilor, distribuirea mapelor personalizate cu documente, desfurarea dezbaterilor sau vizionrilor, deplasarea i plecarea invitailor.
58
f) Asigur legtura invitailor i gazdelor din partea instituiei pe toat durata desfurrii evenimentelor, precum i rezolvarea tuturor problemelor legate de deplasare ale invitailor delegai din alte orae sau ri. g) Concepe, multiplic i distribuie materialele specifice pentru fiecare eveniment, conform tematicii i obiectivelor acestuia i conform statutului specific al instituiei n cadrul evenimentului. Teme pentru aplicaii 1. Determinai deosebirile ntre relaiile publice i alte domenii: marketingul, publicitatea, comunicarea de afaceri. 2. Prin ce se deosebesc relaiile publice atunci cnd se refer la imaginea unei organizaii din sfera cultural fa de cazul unei organizaii oarecare? Rspundei la ntrebare printr-un eseu. 3. Care sunt particularitile sociale actuale care influeneaz domeniul relaiilor publice? Identificai direcii de evoluie pentru relaiile publice n viitor. 4. Argumentai, n cadrul concret al unei instituii, necesitatea nfiinrii unui departament de relaii publice. 5. n cazul unei organizaii care are departament de comunicare i dorete s externalizeze o parte din sarcini, configurai atribuiile departamentului i ale firmei externe, precum i algoritmul de colaborare dintre ele, pentru o realizare eficient a funciei de comunicare. Gril de autoevaluare 1. Relaiile publice sunt: a. relaii cu publicul; b. tehnologie de comunicare; c. strategie de comunicare public; d. strategie de comunicare organizaional; e. comunicare de marketing. 2. coala de la Palo Alto este important n domeniul comunicrii pentru c: a. a nlocuit paradigma social cu paradigma instrumental; b. a lansat modelul sistemic al comunicrii; c. a conferit comunicrii aceeai importan n societate precum fora gravitaional n fizic; 3. Departamentul de relaii publice are ca avantaje: a. subiectivitatea analizei; b. rodarea n roluri de rutin; c. cunoaterea n detaliu a organizaiei; d. disponibilitatea permanent.
59
4. Firma de relaii publice are ca dezavantaje: a. opoziia intern a membrilor organizaiei; b. costurile sczute; c. timpul consumat pentru strngerea informaiilor; d. experiena n cazuri similare.
CAPITOLUL 6
Publicurile organizaiei
Sociologia comunicrii de mas, unul din domeniile care fundamenteaz i orienteaz practica relaiilor publice, confer zone largi de dezbatere pentru capitolul numit fenomenologia receptrii. n aceast zon teoretic i conceptual, au avut loc dezbateri i s-au formulat serii de idei, de teorii i de critici. O bun parte dintre acestea au avut ca scop clarificarea diferenei ntre termeni la prima vedere apropiai ca sens i uneori folosii, n mod greit, interanjabil: mulime, mas, audien, public. Acest capitol sistematizeaz aceste diferene i ofer, ca baz a analizei i practicii, repere pentru identificarea i gestionarea publicurilor unei organizaii.
6.1. Definiii ale publicului Exist n literatura de specialitate anumii termeni care, dei au o prezen milenar, fac mereu obiectul unor reevaluri semantice, al unor hibridizri lingvistice, ceea ce contribuie la acumularea unor semnificaii suprapuse asociate aceleiai vocabule. Termenul public intr n aceast categorie. Originar din latinescul publicus (la rndul su derivat de la populus = popor), termenul public este unul dintre cele mai utilizate cuvinte, fiind prezent att n vocabularul curent, ct i n cel de specialitate, dar a crui definire devine din ce n ce mai dificil. Unul dintre autorii care detaliaz acest aspect este Elisabeth Noelle-Neumann115 care, n lucrarea sa din 1984, Spirala tcerii. Opinia public nveliul nostru social, consider c exist cel puin trei planuri n care putem s analizm semnificaia termenului public: planul juridic, planul tiinelor politice i planul psihologiei sociale. Fiecare plan aduce ncrcturi semantice distincte, chiar dac aflate n aceeai vecintate. Astfel, din perspectiv juridic, termenul public are sens de accesibil tuturor, loc public, drum public, proces public116 , aflat n opoziie cu termenul privat. Din perspectiva tiinelor politice, termenul public intr n asociere cu ideea de putere public sau stat. Cmpul semantic este, de aceast dat, att de larg nct, la fel de bine, putem s asociem
115. Noelle-Neumann, Elisabeth (1984/2004). Spirala tcerii. Opinia public nveliul nostru social. Bucureti: Editura Comunicare.ro. 116. Ibidem, pp. 82-83.
110
termenul public ideii de interes public, responsabilitate public, chiar participare public117 etc. Perspectiva psihologiei sociale asociaz termenul public de cel al opiniei publice, respectiv poziia publicului n raport cu o anumit tem din spaiul public i de interes public. Construcia teoretic a lui Elisabeth Noelle-Neumann, dei a fost elaborat plecnd de la studii mai vechi ale lui Franz Von Holtzendorff118, Rudolph Von Ihering119 i Jrgen Habermas120, nu ia n calcul un alt plan n care termenul public a construit, de-a lungul timpului, semnificaii: este vorba despre planul sociologic. n acest sens, aduc o serie de clarificri Ana Tucicov-Bogdan, Septimiu Chelcea i Mihai Golu care, n 1981, n Dicionar de psihologie social, au dat termenului public urmtoarea definiie:
[] categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane, puin numeroas sau foarte numeroas, concentrat sau dispersat spaial, omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex, grad de instrucie, profesie, apartenen politic, ideologic, rezident etc.), care are ns n comun un centru de interes sau informaii identice i simultane la un moment dat.121
n relaiile publice operm cu toate aceste semnificaii. Publicul este: interlocutorul organizaiei, cel care exercit, n mod legitim, dreptul de a controla, de cele mai multe ori indirect, deciziile organizaiei i, n acelai timp, este instana care evalueaz i, dac este cazul, critic aciunile organizaiei, iar toate acestea se desfoar la vedere, n spaiul public. n acelai timp, ns, trebuie menionat faptul c n domeniul relaiilor publice, atunci cnd se discut despre public, se pleac de la semnificaia sociologic, n sens de grup de persoane/colectivitate, identificat/ dup criteriile definite mai sus sau dup alte criterii122, care se afl n dialog cu o organizaie. Pentru a surprinde mai bine semnificaia termenului, din perspectiv sociologic i n contextul relaiilor publice, este necesar s aducem elemente suplimentare. Relaia organizaie-public se dezvolt ntotdeauna n raport cu o problem o numim adesea specificitate care se afl n aria de interes a celor dou entiti sociale. n plus, interlocutorul organizaiei devine public numai n msura n care este capabil s coaguleze n jurul unei idei, n concordan sau n opoziie cu organizaia, i s acioneze n acest sens. Cele menionate anterior reprezint, de fapt, ceea ce John Dewey123 aprecia n 1927 atunci cnd se referea la public, concept pe care, ulterior, Herbert Blumer l-a preluat i dezvoltat, ceea ce a condus la urmtoarea definiie:
117. n sens de democraie deliberativ sau exercitarea funciilor atribuite ideii de cetenie. 118. Holtzendorff, Franz von (1880). Wesen und Werth der ffentlichen Meinung. Mnchen: Riegersche Universitts-Buchhandlung. 119. Ihering, Rudolph Von (1883). Der Zweck im Recht.2. Band, Leipzig: Breitkopf & Hrtel. 120. Habermas, Jrgen (1962/2005). Sfera public i transformarea ei structural. Studiu asupra unei categorii a societii burgheze. Bucureti: Editura Comunicare.ro. 121. Tucicov-Bogdan, Ana, Chelcea, Septimiu i Golu, Mihai (1981). Dicionar de psihologie social. Bucureti: Editura tiinific i enciclopedic, p. 204. 122. Acest subiect va fi dezvoltat n seciunea Tipologii ale publicului. 123. Dewey, John (1927/1954). The Public and Its Problems. Athens: Swallow Press/Ohio University Press.
111
[] publicul este un grup de persoane care este confruntat cu o problem, prezint idei alternative, uneori concurente, cu privire la modul n care problema respectiv poate fi rezolvat i poate cataliza o discuie public n raport cu aceast problem.124
O alt surs de confuzie n nelegerea termenului public este aceea care deriv din suprapunerile de semnificaii cu ali termeni, cum ar fi mulime, mase (de oameni), audien etc.125. Iat de ce, o definiie despre public, n absena nelegerii semnificaiilor celorlali termeni menionai, ar putea contribui la meninerea impreciziilor semantice.
6.2. Delimitri conceptuale Mulime versus Public Studiul termenului public a debutat la nceputul secolului XX sub semnul contribuiilor tiinifice ale lui Gabriel Tarde126 i Gustave Le Bon127, doi autori francezi care au tratat problematica spaiului public i formele de coagulare social a acestuia. Astfel, lucrrile lor au decupat termenul mulime, foarte pregnant n acea perioad, definit din dou perspective: n sens clasic, iar aici avea n vedere o reuniune de indivizi, indiferent de naionalitatea, profesia sau sexul lor i de ntmplarea care a fcut ca ei s se afle laolalt128, sau din perspectiva psihologiei sociale, iar n acest caz avea n vedere un suflet colectiv temporar129, o personalitate social emoional130 construit n detrimentul personalitilor individuale contiente, raionale. Analiznd
124. Glynn, Caroll J., i Jeong, Irkwon (2003). Public Opinion and the Media, n Johnston, Donald H. (ed.), Encyclopedia of International Media Communications, vol. 3, pp. 631-640. Amsterdam: Academic Press, Elsevier Science, p. 632. 125. Lista este mult mai lung i poate fi completat cu auditoriu, grup de interese, stakeholder etc. n cadrul acestui capitol, ne vom referi, ns, numai la comparaia dintre public i mulime, mase (de oameni), respectiv audien. 126. Gabriel Tarde (18431904) a fost jurist francez interesat de tema mai larg a crimelor colective. Din aceast perspectiv, Tarde public, ncepnd cu 1892, o serie de studii care trateaz problematica legat de modul n care mulimea acioneaz n circumstanele care conduc ctre violena colectiv: Les crimes des foules (1892), Foules et sectes au point de vue criminel (1893), Le public et la foule (1898), Lopinion et la conversation (1899) (Corbu, 2007). n lucrarea sa din 1895, Gustave Le Bon menioneaz i apreciaz n mod explicit contribuiile lui Gabriel Tarde la nelegerea modului de formare i manifestare a mulimilor. 127. Gustave Le Bon (18411951) a publicat urmtoarele cri care trateaz problematica spaiului social: Les lois psychologiques de lvolution des peuples (1894) i La psychologie des foules (1895). Volumul publicat n 1895 a fost tradus un an mai trziu n limba englez sub titlul The Crowd: A Study of the Popular Mind i l-a poziionat pe Le Bon n rndul fondatorilor disciplinei intitulat ulterior psihologie social. 128. Le Bon, Gustav (1895/1990). Psihologia mulimilor. Bucureti: Anima, p. 12. 129. Ibidem, pp. 12-13. 130. Ibidem.
112
modificrile de comportament ale individului aflat sub influena grupului, el a relevat faptul c n mulime predomin afectivitatea i sugestibilitatea, comportamentul colectiv al mulimilor fiind, n consecin, preponderent iraional. De aceea, mulimile sunt gregare, iar psihologia mulimilor nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale; mulimea rmne eminamente spontan i condus de credine pasagere, fr o fundamentare logic. Credulitatea i ataamentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate, temporar, n topul unor semnificaii de interes general, reflect alte faete ale mulimii n ipostaza sa activ. Dincolo de comunicarea direct prin conversaie, comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalitile principale de formare a publicului ca realitate sociologic. Ceea ce deosebete publicul de mulime nu este numrul indivizilor (cantitatea), ci calitatea relaiei dintre acetia i spaiul social global: particularizarea unei regiuni ontologice prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a cror cultivare, prin informaii de profil, contribuie la expansiunea publicului ca formaie sociologic n textura spaiului social aflat n diversificare. n acest sens, s-a apreciat corect c apariia imprimeriei i a presei stau la baza apariiei publicului n calitatea sa de cetean al galaxiei Gutenberg131. Ca rezultat cumulat al celor trei revoluii tiinifico-tehnice, noile componente ale muncii au creat i instituionalizat noi mijloace de producere, difuzare i specializare a informaiei. n consecin, Galaxia Marconi, descoperit de individ prin radioteleviziune, a contribuit, prin noua tehnosfer, la realizarea unei infosfere caleidoscopice, aflat n curs de diversificare, n sincronie cu noile opiuni valorice generate de noile componente ale muncii. De aceea, n prezent, s-a abandonat ideea unui public omogen, n favoarea unei realiti incontestabile: aceea a publicurilor. Trecerea de la singular la plural de altfel, n concordan cu distincia mulime/mulimi semnific logica micrii istorice ireversibile n care pluralismul real al opiunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite n compatibilitate cu diversitatea real a gestionrii efective a deciziei la nivelul exigenelor lumii din era informaional. Mase (de oameni) versus Public Dicionarul de sociologie coordonat de Ctlin Zamfir i Lazr Vlsceanu132 aeaz termenul mase n opoziie cu acela de elite. Masele de oameni reprezint publicuri inactive care suport actul guvernrii, manipularea i violena elitei133. n acelai timp, ns, ideea de mase asigur fundaia teoriilor privind societatea de mas, care, ncepnd cu a doua jumtate a secolului al XIX-lea, reprezint, dintr-un anumit punct de vedere, ntruchiparea modernitii. Progresele tiinifice i tehnologice
131. McLuhan, Marshall (1975). Galaxia Gutenberg. Bucureti: Editura Politic. 132. Zamfir, Ctlin, i Vlsceanu, Lazr (coord.) (1998), op. cit. 133. Ibidem, p. 337.
113
care au debutat odat cu Revoluia Industrial, emanciprile politice i culturale care au prins contur la nceput de secol XX, noua geopolitic a spaiilor economice de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, care a condus, n principal, la o liberalizare a bunurilor i serviciilor, i, nu n ultimul rnd, dinamica fr precedent n domeniul comunicaiilor i comunicrii, toate laolalt au constribuit la diluarea conceptului de comunitate, aa cum era neles la mijlocul secolului al XIX-lea, i anume limitat ca ntindere, coeziv, construit pe tradiie i ierarhii clare, stabil i predictibil, i definirea unui nou concept, acela de societate de mas, caracterizat prin aglomerri urbane, format din indivizi cu un grad de independen ridicat, care nu mprtesc prea multe lucruri n comun din punct de vedere al tradiiilor i valorilor, dar care pot coagula contextual. Vorbim n acest caz de un spaiu atomizat, n care fiecare individ este contient c aparine unui perimetru social dar nu este capabil s l cuprind fizic i nici s cunoasc toi ceilali membri ai acelei comuniti, nu mprtete aceleai emoii cu semenii si element caracteristic mulimilor , dar are n comun cu acetia o serie de specificiti, n special modul n care ajunge s-i ating obiectivele n via. Fiecare individ va rezona cu ceilali indivizi numai pe acele teme care i vizeaz n mod direct, fie c este vorba de condiiile de via, servicii medicale, transport etc., sau de modul n care se raporteaz intelectual la anumite teme aflate n discuie n spaiul public. n final, putem afirma faptul c masele reprezint baza de selecie a publicurilor, asocierea unui individ la o categorie de public sau alta fiind determinat de existena sau nu a unui anumit context. Audien versus Public Definiia de dicionar a audienei afirm c: n sens larg, audiena este totalitatea receptorilor unui mesaj difuzat printr-o anumit media134. Deci, audiena este format din totalitatea acelor indivizi izolai n spaiu, dar care primesc simultan acelai mesaj, prin intermediul unor canale de comunicare n mas. Ca punct de plecare al comparaiei ntre audien i public, este uor de neles ce nseamn o categorie social desemnat printr-o ocupaie sau o orientare (profesorii, sportivii, ecologitii etc.) ns este mai dificil de identificat publicul unei expoziii, al unui film sau al unui talk-show. Se pot identifica, prin msurarea cu ajutorul audiometrelor (people meter) frecvena i duratele medii de televizionare; se pot construi indicatori care s redea destul de mult din caracteristicile publicurilor respective (caracteristicile demografice i culturale). Indicatorii medii cei mai folosii sunt: rating-ul (ptrunderea pe pia numrul de spectatori poteniali care au primit un mesaj sau au privit un program) i market share (cota de pia proporia de telespectatori care prefer un anumit canal la un moment dat, comparativ cu altele concurente). Cu toate acestea, caracterizarea publicului n termeni de procese de receptare presupune o analiz difereniat i dintr-o alt perspectiv. nelegerea receptrii i
134. Zamfir, Ctlin, i Vlsceanu, Lazr (coord.) (1998), op. cit., p. 57.
114
caracterizarea publicurilor presupun, n primul rnd, a defini obiectul receptrii (jurnal de tiri, eveniment, newsletter intern etc.) i relaia auditoriului cu aceste producii. Cu toat abundena de date n domeniul audienelor, acestea nu spun nimic despre modul individualizat n care elementele din public recepteaz un mesaj. Dincolo de acestea, indicatorii de audien nu garanteaz nici mcar stabilirea unui portret fidel al audienei, din cauza eterogenitii acestora. Msurtorile de audien s-au impus nc din anii 1940 ca efect n principal al exploziei mediatice (factori sintetizai de ctre Denis McQuail)135: audiena ca agregat social (de spectatori, cititori, asculttori, telespectatori) cruia i sunt destinate produsele media; audiena ca mas de indivizi caracterizat prin numr mare, eterogenitate, anonimat, lipsa unei forme de organizare; audiena ca public autonom, consumator de media, dar posednd o anumit independen fa de acestea; audiena ca pia, adic un agregat de consumatori poteniali spre care sunt ndreptate mesajele media: activitatea mass-media apare ca un act comercial, o relaie ntre produse/servicii i consumatori. Observaiile lui McQuail ne atrag atenia asupra distinciilor despre care vorbeam: termenul audien are o sfer larg i poate fi, pn la un punct, considerat ca incluzndu-i pe ceilali. Dup cum observ McQuail136, audiena este caracterizat ndeosebi prin atributele sale economice (venituri i consum) sau sociale (nivel de instruire). Consumul de Internet, ascultarea radioului, televizionarea reprezint comportamente de cumprare ale indivizilor, care sunt la rndul lor cumprai ca audien. Succesul sau eecul produciilor mediatice sunt condiionate mai mult de comportamentele de consum ale indivizilor, dect de calitatea sau valoarea intrinsec a mesajului sau produsului mediatic. Un produs media este o marf sau un serviciu oferite spre vnzare unui grup de consumatori poteniali, n competiie cu alte produse media137.
6.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului n sociologia comunicrii de mas, trecerea de la studiile de audien la studiile asupra receptrii s-a realizat n momentul n care s-a trecut de la analiza consumatorilor la noiunea publicului difereniat i nuanat n interpretarea mesajului, i mai ales la redefinirea mesajelor mediatice din comunicarea public ca fiind discursuri
135. McQuail, Denis (1985). Mass Communication Theory. An Introduction. London: Sage Publications, p. 220. 136. Ibidem. 137. Ibidem, p. 221.
115
n aciune. Aceast trecere a nsemnat schimbarea perspectivei asupra publicurilor. Odat cu anii 1960, perioad n care au fost dezvoltate o serie de concepte i modelri noi (teoria spiralei tcerii, teoria dependenei, teoria cultivrii etc.), receptorii nu mai sunt considerai ca fiind pasivi i omogeni. Comunicarea mediatic i comunicarea public n general este un proces interactiv, de nelegere reciproc, i totodat un proces dinamic, n care ambii poli (i cel receptor) evolueaz i particularizeaz sensurile transmise de cellalt pol. Cea mai convingtoare ilustrare a acestei perspective o reprezint explozia comunicrii virtuale, care are interactivitatea i transformarea continu a polilor relaiei de comunicare ca elemente definitorii. Receptarea este un act creativ, iar specialitii n relaii publice trebuie s conceap mesajele i planurile de comunicare cunoscnd acest aspect. Suporturile mesajelor (o pagin de ziar, un afi, o producie audio-video) transfer un ansamblu de semnale/semne imagini, litere, deci elemente perceptibile. ns doar contiina individului receptor poate conferi semnificaii acestor semnale/semne; prin receptori dotai cu contiin i prin acte de atribuire a semnificaiilor semnelor i formelor, acestea capt sens. Fr actualizarea acestui rezervor de semnificaii care condiioneaz receptarea, semnele/semnalele emise ar rmne la nivel de posibilitate. n esen, receptarea este o confruntare ntre propunerile mesajului (un film, o revist, un website) i dispoziiile sau experiena subiectului138. Participarea (intelectiv i emoional) a individului care primete un mesaj (n sens larg) se realizeaz la patru niveluri ale receptrii139. Primul este spaiul semnelor: este relaia receptorului cu sistemul de semne/forme, precum sunete, culori, micri, mirosuri etc. (relaia direct dar i raportarea la individ, n interiorul propriului spaiu de experien senzorial). Al doilea nivel este acela al spaiului-lume aciuni, evenimente, personaje, actori etc., fie c acestea sunt oferite prin creaii din genurile de realitate (tiri, reportaje, documentare etc.), fie prin opere de ficiune (un film, un roman istoric etc.). Prin intermediul acestor producii, receptorul intr n contact cu alte seciuni ale lumii sociale (prin identificare, proiectare sau distanare). Al treilea nivel este acela al sesizrii mesajului din punctul de vedere personal, ca receptori. Este spaiul lurii de poziie prin mecanisme de interiorizare, apropiere, evaluare a operei (o carte, expoziia unui pictor, un film etc.) sau a unei emisiuni de televiziune. A recepta nseamn a te exprima pe tine ca receptor. Al patrulea nivel este cel al schemelor prin care receptorul construiete i integreaz mesajele primite (scheme filtrate i consolidate prin experiena trit). Potrivit acestei teorii, mesajele provoac patru tipuri de rezonan n contactul cu receptorii140: (a) rezonana emotiv, generat de receptarea unor senzaii provocate de mesaj (auditive, olfactive, vizuale) i care se traduc prin emoii; (b) rezonana evocrilor; asocierile de idei generate indirect de comunicri conduc la trezirea unor imagini,
138. Drgan, Ion (2007). Comunicarea. Paradigme i teorii. Bucureti: Rao, Partea a XII-a. 139. Jauss, Hans Robert (1978). Pour une esthtique de la rception. Paris: Gallimard, p. 20. 140. Ibidem, p. 25.
116
reprezentri existente n universul imaginar al receptorului; (c) rezonana cogniiilor: coninuturile mesajelor, elementele ideatice ale acestora (nvminte, judeci, opinii, concluzii) apar ca rspunsuri cognitive la ntrebri i probleme care l preocup i pe care dorete s le neleag; (d) rezonana incitativ: suscitarea de aciuni, proiecte, aranjamente morale sau politice n spiritul i la apelul mesajelor (a face donaii pentru sinistrai, a se asocia unei cauze sociale, a declara adeziunea pentru un partid politic etc.).
6.4. Tipologii ale publicului Am vzut mai sus c fiecare organizaie, n funcie de domeniul n care i desfoar activitatea, de dimensiunea sa, de aria geografic n care activeaz, de valorile pe care le mprtete i de politicile pe care le promoveaz, are un anumit public. De asemenea, am reinut faptul c, dei din punct de vedere gramatical, cuvntul public este defectiv de plural, n practica relaiilor publice, utilizarea singularului poate produce confuzii majore deoarece o organizaie nu are o singur categorie de public ci mult mai multe, identificate n funcie de o serie de specificiti. De asemenea, am analizat distinciile dintre public i ali termeni aflai n vecintatea acestuia, ca de exemplu mulime, mase (de oameni), audien. n acest stadiu este firesc s ncercm s trecem la urmtoarea faz i anume aceea de a identifica publicurile concrete ale unei organizaii, proces care ar trebui s conduc la desenarea hrii publicurilor unei organizaii. Trebuie precizat nc de la nceput faptul c nu exist o metod standard de identificare a publicurilor unei organizaii. Exist ns o serie de metode prin care pot fi identificate/clasificate publicurile unei organizaii n funcie de anumite criterii. Este ceea ce numim n literatura de specialitate tipologii ale publicurilor. Fiecare tipologie este construit plecnd de la o idee, iar identificarea hrii publicurilor unei organizaii s-ar putea face utiliznd una sau mai multe tipologii. Din punct de vedere tipologic, literatura de specialitate distinge ntre urmtoarele tipuri de public: Publicul de mas Publicul de mas este un rezultat al unui larg interes, resimit n toate segmentele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz, deci, prin comunitatea aprecierii n mas sau unanime a mesajelor, ci prin comunitatea de interese. Publicuri dispersate / publicuri concentrate Dup distribuia spaial, exist publicuri dispersate, care valorizeaz divergent mesajele, i publicuri concentrate, care valorizeaz relativ similar mesajele, dar i coopereaz ntre ele pentru creterea autoritii sursei care emite mesajele respective.
117
Publicuri omogene / publicuri eterogene Dup concentrare, avem publicuri omogene, care valorizeaz convergent acelai tip de mesaj i manifest o frecven ridicat n receptarea mesajelor, sau publicuri eterogene, care rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice, interesate constant fa de un gen anume de mesaj, dar valorizndu-l sensibil diferit. Publicuri instituionalizate / publicuri neinstituionalizate Dup gradul de instituionalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc: publicuri organizate i neorganizate, publicuri instituionalizate i publicuri neinstituionalizate. Diferena poate fi major n sensul c se ateapt de la publicurile organizate s fie mult mai puternice. Pe de alt parte, n timp ce publicurile organizate sunt, de regul, previzibile, publicurile neorganizate pot fi extrem de periculoase prin reaciile spontane pe care le pot genera. Publicuri interne / publicuri externe Dup gradul de apartenen la o organizaie, putem avea publicuri interne, n care includem, de regul, angajaii unei organizaii, i publicurile externe, care se refer la toate celelalte categorii de public. Aceast tipologie este util pentru a atrage atenia organizaiei asupra faptului c orice proces de comunicare ncepe din interior, publicurile interne fiind de multe ori neglijate. Publicuri tradiionale / publicuri viitoare n acest caz se are n vedere o anumit dinamic a publicurilor unei organizaii. Legturile de astzi ale unei organizaii pot fi fundamentate pe o serie de conexiuni construite n timp. Totui, aceste legturi se pot menine n viitor sau nu, n funcie de o serie de elemente de ordin contextual. n acelai timp, este de ateptat ca o organizaie s intre n contact cu alte categorii de public, respectiv cu publicul viitor. Acesta poate fi cunoscut, fiind n corelaie cu planurile de dezvoltare ale organizaiei, sau poate fi descoperit ntmpltor. Publicuri formate din sprijinitori, oponeni sau persoane neutre Aceast tipologie este construit plecnd de la atitudinea fa de organizaie. Distincia este absolut necesar n cazul acelor categorii de organizaii care sunt dependente direct de sprijinul publicurilor, ca de exemplu partidele politice.
118
Publicuri centrale / publicuri periferice Aceast distincie, dezvoltat, n 1997, de Timothy J. Rowley, de la Universitatea din Toronto, pleac de la tabloul general social n care o organizaie i desfoar activitatea141. De cele mai multe ori, organizaia ale crui publicuri le studiem, nu se afl n centrul mediului n care activeaz. Din acest motiv, gradul de centralitate al publicurilor organizaiei n cauz poate fi un indicator destul de important pentru succesul politicilor acesteia. Publicuri primare, secundare i marginale Aceast tipologie pleac de la capacitatea publicului de a influena politicile unei organizaii. Astfel, n prima categorie vom regsi acele publicuri de a crei prezen depinde, n bun msur, funcionarea organizaiei (de exemplu: studenii, profesorii n cazul unei universiti). Aceast tipologie a fost pentru prima dat utilizat de Lawrence W. Nolte n 1974142. Publicuri importante / publicuri mai puin importante Ideea potrivit creia anumite publicuri nu sunt importante este greit deoarece orice public poate juca un anumit rol ntr-un anumit moment. Cu toate acestea, sunt autori care consider c managerii unor organizaii ierarhizeaz publicurile n funcie de o serie de atribute pe care acestea (publicurile) le au sau nu, i anume: putere, legitimitate i urgen143. n funcie de prezena sau absena acestor atribute, publicurile pot fi mprite n: public primar sau foarte important (deine toate atributele); public de prioritate medie, care deine dou dintre atributele menionate mai sus i care, la rndul su, poate fi mprit n dominant (deine atributele putere i legitimitate), periculos (deine atributele putere i urgen), dependent (deine atributele legitimitate i urgen); public puin important, care deine numai unul dintre atributele menionate mai sus i care, la rndul su, poate fi mprit n inactiv (deine atributul putere), discreionar (deine atributul legitimitate), solicitant (deine atributul urgen). Aceast tipologie este apropiat de tipologia dezvoltat de Lawrence W. Nolte.
141. Rowley, Timothy J. (1997). Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stakeholder Influences, Academy of Management Review, 22(4), pp. 887-910. 142. Nolte, Lawrence W. (1974). Fundamentals of Public Relations: Professional Guidelines, Concepts and Integrations. London: Pergamon Press Inc. 143. Mitchell, Roald K., Agle, Bradley R., i Wood, Donna J. (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts, Academy of Management Review, 22(4), pp. 853-886.
119
Publicurile lui James E. Grunig James E. Grunig, renumit profesor american n domeniul comunicrii sociale i al relaiilor publice, a realizat n anii 80 o serie de cercetri privind corelaiile care ar putea exista ntre anumite teme de interes public i tipul de comportament al publicurilor144. n urma acestor cercetri, James E. Grunig a desprins patru categorii de public: publicul tuturor problemelor acest tip de public este foarte activ, implicndu-se n toate dezbaterile care au loc n spaiul public; publicul apatic nu este interesat de ceea ce se ntmpl n spaiul public, prin urmare nu reacioneaz; publicul unei singure probleme este de regul rezervat n a aciona public, dar poate s devin foarte activ dac temele aflate n dezbatere public ating o arie de care este interesat n mod special; publicul problemelor fierbini reprezint acel tip de public dispus s aib o atitudine public numai dac problema aflat n discuie este de maxim actualitate i cu un impact larg la nivelul comunitii/regiunii/statului respectiv. Publicurile lui Seitel Combinnd mai multe categorii de public, Fraser P. Seitel consider c se poate ajunge la conturarea hrii publicurilor cheie ale unei organizaii. Evident, aceste hri vor fi individualizate pentru fiecare organizaie n parte. De exemplu, n cazul unei corporaii multinaionale se pot identifica douzeci de publicuri-cheie: presa press; publicurile implicate stakeholders; comunitatea investitorilor investiment community; concurena competitors; furnizorii suppliers; grupurile de interes speciale special interest groups; comunitile nvecinate community neighbors; comunitatea internaional international community; bncile i firmele de asigurare bank, insurers; asociaii de profil trade association; distribuitorii dealers/distributors; clienii customers; organele legislative federale, statale, locale federal, state, local legislators; autoritile regulatory authorities; comunitatea academic academic community; sindicatele labor union; conducerea corporaiei board of directors; funcionarii clerical employees; familiile angajailor employees families; managerii managers, supervisors145. Publicurile lui Hendrix Jerry A. Hendrix aduce o nou abordare privind problematica publicurilor146. El consider c fiecare public n parte trebuie privit i n raport cu sub-categoriile sale.
144. Grunig, James E. (1983). Communication behaviours and attitudes of environmental publics: Two studies, Journalism Monographs, 81. 145. Seitel, Fraser P. (2004). The Practice of Public Relations, 9th edition. New Jersey: Pearson Education International, pp. 8-9. 146. Hendrix, Jerry A., i Hayes, Darrell C. (2010). Public Relations Cases, 8th edition. Belmont, California: Thomson Wadsworth, pp.12-22.
120
Astfel, publicul mass-media este prea general pentru a putea nelege specificitatea acestuia n raport cu organizaia. Tocmai de aceea, este necesar s se mearg n detaliu i s se vad despre ce fel de mass-media este vorba. Astfel, el introduce o serie de criterii de difereniere (naionale, regionale, locale; tiprite, radio, televiziuni; publicaii/posturi generale sau specializate etc.) care, n final, conduc la 23 de sub-categorii de publicuri ale publicului intitulat mass-media. n acelai mod identific sub-categoriile de public ale celorlalte nou categorii de public apreciate de autor ca fiind dominante: mass-media, angajai, membri, comunitatea local, structuri guvernamentale, consumatori, public internaional, public special, public integrat. Dincolo de diferenele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza conturrii, declanrii i evoluiei fenomenelor de psihologie colectiv. Nu identitatea aprecierilor, ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului, confirmnd ipoteza conform creia, dac opinia este un fapt psihosocial, publicul este un fenomen social.
6.5. Rezumat i aplicaii Rezumat ntre public, mas, mulime i audien exist elemente comune, dar i diferene de nuan. Masa i mulimea reprezint noiuni importante n sociologia comunicrii, rezultate ale fenomenului de masificare, aprut n secolul al XIX-lea, odat cu lrgirea accesului la media. Spre deosebire de audien, care se concentreaz pe actul consumului de media, publicul se difereniaz prin accentul pe receptarea independent i individualizat. Publicul reprezint unul dintre cele mai importante elemente n relaiile publice, cellalt pol al relaiei de comunicare a organizaiei, destinatarul mesajelor acesteia, i totodat interpret i element activ n cadrul acestei relaii. Publicul unei organizaii nu este ns unic. ntlnim diferite categorii de public pe care, de cele mai multe ori, le identificm n funcie de o serie de elemente specifice, cum ar fi distribuia spaial, omogenitatea, gradul de instituionalizare, apartenena la organizaie, raportarea la organizaie, poziionarea n spaiul social etc. Publicurile unei organizaii, identificate n funcie de aceste caracteristici, constituie harta publicurilor. Aceast hart nu este static, fiind caracterizat de o anumit dinamic. Aplicaie rezolvat Pentru un actor politic independent, n vrst de 50 de ani, de profesie om de afaceri, cunoscut doar n mediul urban, identificai i caracterizai apte segmente de public crora s-ar putea adresa n campania electoral.
121
Au fost identificate ase segmente din mediul urban i unul din mediul rural: (1) Populaie defavorizat din mediul urban (omeri, oameni nespecializai cu salarii mici, oameni cu locuri de munc sezoniere, oameni cu venit mic pe membru de familie), cu vrsta 30-45/50 de ani, cu nivel sczut de instruire, cu familie proprie, att brbai, ct i femei, cu copii minori i prini n ntreinere, din mediul urban (orae mari cartiere muncitoreti, orae mici), care acceseaz canale de informare de tip televiziune. Valori: familia, locul de munc, protecia statului, sigurana zilei de mine, creterea copiilor, distracia accesibil. (2) Brbai activi i informai politic, cu vrsta 30-45/50 de ani, cu nivel de instruire mediu i ridicat, cstorii, din mediul urban, angajai n mediul privat sau cu afaceri de dimensiuni mici, care acceseaz canale media de tip televiziune (consum moderat, tiri i dezbateri, seara), radio i bloguri. Valori: patriotismul, sntatea economic, competena, capitalul de educaie, egalitatea de anse, eficiena, timpul, proprietatea material, confortul. (3) ntreprinztori neimplicai politic, brbai i femei, cu vrsta 35-50 de ani, din mediul urban, venituri medii i mari, nivel de instruire mediu i ridicat, antreprenori (afacere proprie), cu baz material bun, care acceseaz canale de informare: publicitatea stradal. Valori: independena, proprietatea, confortul, ncrederea n forele proprii, securitatea zilei de mine, familia. (4) Femei moderne, cu vrsta 33-40 de ani, angajate n sectorul privat sau companii multinaionale, cstorite sau divorate, cu copii, din mediul urban, cu nivel mediu i ridicat de instruire, cu venit mediu, care acceseaz canale de informare de tip radio, televiziune (mici consumatori, tiri), Internet (consum moderat), care citesc reviste sptmnale. Valori: familia, copiii, educaia, confortul, stabilitatea social i economic, securitatea material, credina n Dumnezeu, civilizaia, progresul, ncrederea. (5) Femei tradiionaliste, cu vrsta 33-40 de ani, angajate n sectorul de stat, avnd salarii mici, cstorite, cu nivel de instruire mediu, din mediul urban, care acceseaz canale de informare de tip televiziune (mari consumatori, tiri i divertisment), care citesc reviste lunare i sptmnale. Valori: familia, copiii, credina n Dumnezeu, educaia, confortul, proprietatea, ncrederea, sigurana zilei de mine, tradiia. (6) Aduli prosperi din mediul rural, brbai i femei cu vrsta 33-45 de ani, cu nivel mediu i ridicat de instruire, avnd o afacere proprie sau surs de venit din strintate, cu venituri medii, beneficiind de un confort echivalent cu cel din mediul urban, cu familie. Canale de informare accesate: televiziunea i radioul (consumatori moderai), acces la Internet i legtur cu oraele. Valori: familia, comunitatea, credina n Dumnezeu, linitea, confortul, independena. (7) Pensionari de genul masculin din mediul urban, cu vrsta 60-70 ani, activi politic i informai, cu nivel mediu i ridicat de instruire, cu nivel satisfctor de trai, dar marcai de problemele sociale, cstorii sau vduvi, nc n legtur strns cu copiii. Canale accesate: televiziunea (mari consumatori). Valori: sntatea, familia, educaia, cultura, tradiia, experiena, timpurile trecute.
122
Teme pentru aplicaii 1. Dup modelul din aplicaia rezolvat, identificai minim apte segmente de public din organizaia de apartenen, caracterizai-le i ierarhizai-le dup importan. 2. Comentai urmtoarea afirmaie: Organizaia noastr nu are dect dou publicuri, publicul intern i publicul extern. Este adevrat? Cte publicuri are organizaia de apartenen? Rspundei printr-un material care s argumenteze numrul oferit ca rspuns. 3. Identificai criteriile cele mai relevante dup care se calculeaz importana publicurilor unei organizaii n care avei acces. Dup ce identificai minim patru criterii, ncruciai-le pentru a obine segmente de public ale organizaiei. 4. Dintr-un segment reprezentativ de public al unei organizaii, selectai civa indivizi i, printr-un ghid de interviu conceput n prealabil, ncercai s detectai elemente definitorii ale stilului de via i ale consumului de media. Apoi, realizai un portret ct mai detaliat al segmentului de public considerat. 5. Dup expunerea unui segment de public relevant la un mesaj (scris sau audiovideo) aplicai un chestionar pentru a identifica particularitile individuale de receptare i schimbarea opiniei. Dup prelucrarea rezultatelor, facei comentarii cu privire la concepia mesajului, la efectele sale i la adecvarea canalului/suportului. Gril de autoevaluare 1. Care dintre urmtoarele afirmaii este adevrat? a. publicul i audiena sunt unul i acelai lucru; b. masa se transform n mulime n societatea informaional; c. audiena este totalitatea indivizilor care primesc simultan acelai mesaj prin intermediul media; d. pentru a nelege receptarea unui mesaj, se calculeaz rating-ul i market share. 2. este o reuniune eterogen de indivizi care sunt prezeni simultan n acelai loc. .. se refer la consumatorii unor mesaje media. este instana care evalueaz i uneori critic mesajele organizaiei. 3. Care dintre elementele de mai jos caracterizeaz un public omogen? a. valorizeaz convergent mesajele; b. se compune din indivizi care fac parte din aceeai generaie; c. manifest o frecven ridicat n receptarea mesajelor; d. se caracterizeaz prin legturi intense spaio-temporale ntre indivizi. 4. Care este al patrulea nivel al receptrii? a. nivelul simurilor; b. nivelul schemelor rezultate din filtrul experienei; c. nivelul interaciunii cu lumea; d. nivelul opiniei personale.
CAPITOLUL 10
Strategia i planul de relaii publice
n literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea n relaiile publice se bazeaz pe corectitudinea planificrii. Fr o planificare corect, activitatea departamentului de relaii publice va fi afectat, iar coordonarea comunicrii cu mediul extern va avea de suferit. Publicurile organizaiei nu vor mai avea o imagine clar despre organizaie, n termenii dorii. n concluzie, nu pot fi ndeplinite obiectivele de relaii publice. Planul poate fi definit ca un proiect care cuprinde o suit de operaii destinate s conduc la atingerea unui scop. ntr-o alt accepiune, mai simpl, el este definit drept program de lucru. Adeseori, termenul de plan se confund cu acela de strategie, dei, ntr-o perspectiv de ansamblu, strategia, alturi de obiectiv, reprezint un concept subordonat celui de plan. Cu toate c noiunile au sensuri apropiate, prin plan se nelege mai ales concepia procesual i segmentarea pe etape a activitilor de relaii publice, pe cnd strategia desemneaz mai curnd definirea cursului aciunii, abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Distincia va fi mai mult lmurit atunci cnd se vor introduce i alte noiuni necesare pentru alctuirea unui plan i se vor expune n detaliu tipurile de strategii utilizate. Revenind la planificare, ea implic mai mult dect rigoare n realizarea programului pe termen lung. n general, n domeniile legate de comunicare organizaional i de imagine, se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalitilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. Dup Cutlip, Center i Broom217, pentru o planificare adecvat trebuie ntreprinse urmtoarele demersuri: Aruncnd o privire n urm se cunoate istoricul organizaiei i modul de constituire al structurii de apartenen. n funcie de trecutul, de proporiile organizaiei i de rezultatele etapei de cercetare, se fixeaz obiectivele i strategiile; Aruncnd o privire n jur, se vor putea stabili trsturile mediului n care se afl plasat organizaia. Relaiile acesteia cu alte instituii sau segmente de public, situarea n raport cu concurena, caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social, toate sunt trsturi care au importan n stabilirea unor obiective realiste; Aruncnd o privire n interior, se creeaz posibilitatea de a cunoate realitatea instituional intern. Cu alte cuvinte, pentru a crea imagine se cunoate mai
217. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit., pp. 344-362.
184
nti caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. n acest sens, se analizeaz stilul de conducere, tipul de motivare a angajailor, caracteristici ale comunicrii n interior, elemente de cultur organizaional etc. n consecin, un plan de relaii publice, chiar i pe termen scurt (dar, de obicei, este de dorit s fie pe termen lung), n mod necesar, trebuie s cuprind urmtoarele: a. obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organizaiei; b. strategii pentru atingerea acestor obiective; a. tactici pentru aplicarea strategiilor; b. evaluri pentru a determina succesul sau eecul tacticilor. n general, obiectivele de relaii publice sunt n legtur cu i subordonate obiectivelor de afaceri ale organizaiei. Fr a intra n detalii, se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv), fie iniierea de aciuni constructive n scopul de a preveni i evita alte probleme dificile pentru organizaie (program proactiv).
10.1. Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase, dar pot fi grupate n trei categorii218: corectarea imaginii negative pe care o are o organizaie, produs sau serviciu; crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent, care se desfoar la nivelul reprezentrilor sociale; o imagine negativ sfrete prin a obstruciona realizarea obiectivelor de afaceri ale organizaiei sau instituiei luate n discuie, silind echipa de conducere s adopte msuri; realizarea unui proiect specific: n acest caz nu se pleac, de regul, de la o imagine negativ, ci n cel mai ru caz de la o situaie neutr; se recomand gestionarea separat a relaiei deteriorate cu anumite categorii de public, deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de relaii publice, fr a avea garania succesului ntr-un astfel de demers, care genereaz o posibil confuzie ntre obiective i nu permite estimarea unei reuite sigure; meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente: n sensul de atitudine proactiv. Acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat, care urmresc crearea i exploatarea de situaii favorabile pentru meninerea imaginii cu conotaii pozitive. ntre intele unor astfel de programe pe termen lung se pot nscrie: pstrarea imaginii, meninerea culturii organizaionale, mbuntirea informrii publice .a.m.d. Dup formularea problemei, dificultatea de a formula obiectivele dispare; ele se stabilesc n funcie de datele problemei. Astfel, n acest sens, Robert Kendall aprecia:
218. Wilcox, Dennis L. et al. (1992), op. cit., pp. 170-171.
185
Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor.219
Dup Valentin Stancu et al.220, se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de relaii publice: (1) obiectivul trebuie s exprime o aciune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul, atitudinea, opinia dorite; (2) tot n cadrul obiectivului, trebuie s se precizeze coninutul aciunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil; (3) de asemenea, n formularea obiectivului trebuie s se includ condiiile n care se va materializa comportamentul dorit; (4) n fine, trebuie s se precizeze condiiile de realizare n raport cu care performanele nregistrate vor cpta sens. Jerry Hendrix221 mparte obiectivele n dou mari categorii: a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de relaii publice trimiterea de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de brouri informative etc.); b) obiectivele de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii: informaionale, prin care se urmrete difuzarea informaiilor cu privire la o organizaie, produs, lider de organizaie etc.; atitudinale, urmresc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organizaie, produsele sau serviciile ei; comportamentale, vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarea n sens pozitiv a comportamentelor fa de organizaie. Obiectivele se vor fixa n scris, determinndu-se att obiectivele generale, ct i cele specifice. n formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele materiale i de timp disponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun, ntruct aceste tipuri de obiective, ca i cele atitudinale, necesit un timp mai ndelungat pentru atingerea lor. De asemenea, obiectivele trebuie raportate la problema n cauz. Costurile investite ntr-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s depeasc valoarea ncasrilor obinute prin comercializarea produsului respectiv, sau, obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de populaie nesemnificativ pentru organizaie (de pild, programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier). Everett M. Rogers i Douglas J. Storey222 atrgeau atenia c problema obiectivelor poate fi studiat n funcie de mai multe criterii. Autorii consider n acest
219. Kendall, Robert (1993). Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. New York: Harper Collins, p. 193. 220. Stancu, Valentin et al. (1998), op. cit., pp. 261-264. 221. Hendrix, Jerry (2006). Public Relations Cases, 7th edition. Belmont, CA: Thomson Wadsworth, pp. 21-26. 222. Apud McQuail, Denis (2004), op. cit., pp. 158-159.
186
scop trei axe pe care trebuie urmrite obiectivele i n mod corelativ efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor ideea care se afl la baza ierarhiei efectelor (ierarhie care, n mod obinuit, are n vedere succesiunea informaional, atitudinal, comportamental) este aceea c de multe ori ndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit ndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. Un program de informare are un obiectiv mai modest dect un program de persuasiune, n timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimbri de atitudine anterioare; b) axa nivelului la care se dorete schimbarea efectele pot fi identificate fie la nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social n ansamblu; c) axa avantajelor (fie obinute de emitor, fie obinute de receptor) majoritatea programelor de relaii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implicai direct (organizaie, public principal), ci i pentru alte categorii. De pild, o categorie ce are scopul s reduc fumatul n rndul tinerelor nsrcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu ateapt un copil) i astfel s se mbunteasc nivelul sntii n ansamblu.
10.2. Strategii i tactici de relaii publice Revenind la distincia dintre planul de relaii publice i strategie, este necesar sublinierea c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat. Observaia poate prea una de bun-sim, ns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai n urma acumulrii unei bogate experiene profesionale. Pe de o parte, apelul la acumulri teoretice i practice face accesibil cunoaterea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bunvoina acestora; pe de alt parte, studierea unor cazuri devenite clasice n practica i teoria relaiilor publice i ofer specialistului ocazia ca, prin reflecie critic, s construiasc modele de strategii care s funcioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organizaionale. Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune cteva etape obligatorii: alegerea strategiei; testarea strategiei pe un grup reprezentativ; definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia; pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp i de costuri materiale. Dup cum se observ, alegerea aciunilor de comunicare nu reprezint o etap izolat n construirea planului de relaii publice, ci are loc odat cu stabilirea strategiilor, stabilire care presupune i fixarea aciunilor care vor fi executate pentru realizarea scopurilor.
187
n relaiile publice, strategia se refer, de obicei, la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul menit a atinge un scop. Tactica se refer la nivelul operaional: evenimentele, media i metodele utilizate pentru a implementa strategia.223
Exist, n literatura de specialitate, o gam larg de descrieri cu privire la construirea unor concepte strategice de comunicare, ncepnd de la ritmul de realizare al unor aciuni de comunicare i pn la strategia de creaie224. De exemplu, o ntrebare care se pune n legtur cu concepia unei strategii este dac se identific ateptrile publicurilor i se adapteaz aciunile i mesajele la aceste ateptri, sau se creeaz un concept nou i se impune ateniei publicurilor, urmrindu-se o revelaie a unor nevoi pe care publicul nu le contientiza. De asemenea, emergena mediului on-line a reclamat, n ultima vreme, componente distincte n strategia de comunicare cu privire la cele dou tipuri de medii (tradiional i on-line) scopul, dificil de atins, fiind cel de a unifica aciunile din cele dou medii, cu toate c reaciile de rspuns, feed-back-ul, canalele i publicurile sunt att de diferite. n fine, o distincie necesar este cea ntre strategia de comunicare i strategia de imagine. De multe ori, specialitii, n special cei din instituii publice, realizeaz strategii de comunicare n legtur cu proiecte, programe sau evenimente contextuale, imaginndu-i c au atins i obiective de imagine n acelai timp. Strategia de imagine reclam un plan de sine stttor, cu obiective de imagine explicit formulate i aciuni destinate atingerii acestor obiective; n caz contrar, aciunile de comunicare (care vizeaz obiective contextuale) vor avea un efect necuantificat asupra imaginii. Pentru crearea de imagine, cel mai recent concept vehiculat n plan public este cel de management al reputaiei. Reputaia reprezint partea cea mai vizibil a imaginii, acel set de indicatori cheie vizibil i pentru publicurile cele mai ndeprtate de un actor public sau de o organizaie. Revenind la componentele i etapele planului, o clasificare util este cea a lui Robert Kendall225, care identific cinci tipuri de strategii, enumernd i tactici posibile pentru fiecare dintre ele: a) Inactivitatea strategic: n anumite condiii (de exemplu, rspndirea de tiri false de ctre o organizaie concurent care are o proast reputaie, sau acuzaii anonime) cea mai bun abordare este aceea de a nu rspunde, de a ignora acuzaiile; b) Activiti de diseminare a informaiei: aceast cale se adopt n legtur cu obiectivele informaionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia, produsele sau serviciile oferite de ea. Tacticile aferente pot fi: informarea public, publicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale unor personaliti din cadrul organizaiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice, aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate; c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urmrete tot transmiterea de informaii, avnd n vedere faptul c informaia este preluat mai uor de ctre
223. Cutlip, Scott M. et.al. (2005/2010), op. cit., p. 342. 224. Marcenac, Luc, Milon, Alain, i Saint-Michel, Serge H. (2006). Strategii publicitare. Iai: Polirom. 225. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 215-216.
188
mass-media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. Tacticile pot fi: reacia la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente puse n scen pentru mediatizare (acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri i competiii; d) Activiti promoionale reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizaiei, prin urmtoarele tactici: aciuni de marketing (trguri, expoziii, demonstraii despre produse), aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice (de exemplu, colectarea deeurilor dintr-un parc public), manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile oferite de organizaie; e) Activiti organizaionale reprezint o strategie de promovare a organizaiei n mediul ei specific prin: poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin), constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii. Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prevzut n plan. Unii specialiti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se ncerce conturarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate ajuta la analiz cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social), cnd nc nu s-a declanat valul de strategii care poate perturba analiza obiectiv. Astfel, n cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri, proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema intenionat. n cazul unei estimri nerealiste, avnd n vedere c estimarea iniial este cea care se comunic, de obicei, conducerii organizaiei pentru aprobarea proiectului, fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activitilor prevzute n calendar. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezena unui specialist contabil n echipa de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata inflaiei i o alta pentru cheltuieli neprevzute. n ceea ce privete calendarul, el trebuie s precizeze, n primul rnd, ziua, data, ora la care va avea loc o anumit activitate, iar n al doilea rnd trebuie s arate timpul necesar pregtirii activitii respective. n plus, este nevoie s fie incluse toate detaliile astfel nct desfurarea evenimentelor n timp s fie corectat, dac este necesar; este de dorit s existe un grad de flexibilitate n alctuirea bugetului de timp, ca s se poat face fa factorilor generatori de ntrzieri. Tactici de relaii publice i tehnici integrate de comunicare. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior, n contextul identificrii problemelor de relaii publice (ca probleme de stare ale organizaiilor i ca probleme de comunicare) i n condiiile n care a fost stabilit strategia de comunicare, rolul tacticii este cel de operaionalizare a obiectivelor, de realizare a conexiunii comunicaionale efective ntre organizaie i publicurile sale.
189
n practic, tactica relaiilor publice cuprinde informaii ct mai concrete i precise cu putin privind: natura (scenariul) actelor de comunicare; termene i responsabiliti (organizaionale i umane); regimul de utilizare a canalelor de comunicare. n ultim instan, utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hotrtoare pentru succesul programelor i campaniilor de relaii publice. n sistematizarea operat de ctre Cristina Coman226, n temeiul lucrrilor de specialitate recente, sunt reinute trei canale de comunicare: media necontrolate, media controlate i evenimentele speciale. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris, radioul, televiziunea, ageniile de pres. Evident, ntre mesajul transmis de ctre organizaie i mesajul preluat i difuzat prin mass-media vor fi diferene, adesea mari i foarte mari, ns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. Media controlate constituie producia mediatic intern a organizaiei: newsletter-uri, scrisori, brouri, web-site-ul, cuvntrile publice, casete cu filme promoionale etc.; au avantajul de a face cu putin construcia mesajului conform dezideratelor organizaiei, dar pot fi mai puin credibile. Evenimentele speciale beneficiaz, n cea mai mare msur, de controlul organizaiei; de fapt, acestea sunt evenimente de relaii publice, realizate deliberat de ctre organizaie, prin corelaie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia, urmrindu-se, n chip natural, sporirea vizibilitii organizaiei; dobndirea, consolidarea i creterea simpatiei i ncrederii publice; creterea gradului de acoperire mediatic a organizaiei. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat, acestea fiind proiectate i structurate n strns legtur cu profilul i conexiunile organizaiei. O clasificare posibil a acestora are n vedere227: a) evenimente referitoare la biografia organizaiei i a personalitilor din istoria i viaa organizaiei: aniversri, comemorri, conferine anuale, instalarea n funcie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor, inaugurri de noi spaii, departamente, lansarea de programe, zile ale porilor deschise etc.; b) evenimente centrate pe conexiuni emoionale puternice ntre organizaia de referin i categorii de populaie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii, persoane defavorizate btrni, populaii srace, persoane cu handicap); aici se includ, n principal, actele de caritate, donaiile, sponsorizrile, programele educaionale, sociale etc.); c) evenimente de captare a prestigiului, prin conexiuni cu alte organizaii i cu personaliti de mare prestigiu din universul artelor, al tiinei, din mass-media, din mediile academice i din lumea sportului; firete, prin aciuni precum simpozioane, manifestri tiinifice, spectacole, concursuri, prin invitarea unor personaliti la evenimente privind biografia organizaiei, prin sponsorizarea unor premii i distincii n mediile mai sus enumerate, capitalul simbolic al unei organizaii poate fi sensibil sporit.
226. Coman, Cristina (2006), op. cit., pp. 99-103. 227. Ibidem.
190
Dintr-o alt perspectiv, evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurnd ca atare n programul de relaii publice) i neplanificate. n a doua categorie se includ evenimente realizate n contextul i n continuarea unor situaii neprevzute, care ofer, ns, oportuniti ridicate de comunicare public. Ele sunt neplanificate n sensul c nu ocup o poziie precis n calendarul relaiilor publice, ns organizaia este pregtit s reacioneze la asemenea oportuniti. Spre exemplu, pot fi planificate donaii, acte caritabile cu prilejul srbtorilor de iarn, ns acestea pot avea loc, i este indicat s se ntmple aa, i n situaii neprevzute, precum inundaiile, cutremurele, accidentele tehnologice de amploare etc. n esen, evenimentele speciale trebuie construite n aa fel nct legtura dintre organizaie i eveniment s fie foarte clar, impactul social i emoional s fie ct mai ridicat cu putin, iar faptele din care sunt alctuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass-media.
10.3. Tehnici de relaii publice Sub aspectul metodei, tehnicile de comunicare utilizate n relaiile publice cuprind produse comunicaionale (n sens organizaional, acestea sunt out-put-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organizaiei) i canale de comunicare. Produsele comunicaionale sunt alctuite din mesaje (concentrate n coninutul informaional i n sugestia imagologic a comunicrii) i din suportul comunicrii (aici incluzndu-se purttorul material al informaiei hrtie, medii electronice etc., ct i stratul perceptiv al imaginii). De regul, suportul comunicrii este strns legat sau chiar ncorporat n canalele de comunicare. Totui, distincia dintre suport i canal este util. Spre pild, brourile de prezentare a organizaiei sunt realizate pe suporthrtie, sunt distribuite beneficiarilor, inclusiv ziaritilor, iar parte din informaii poate fi preluat prin mass-media. Ca tendin, este de nregistrat i situaia n care suportul i canalul practic se identific. Astfel, purttorul de cuvnt al organizaiei poate redacta un comunicat de pres n format electronic i-l poate expedia prin e-mail redaciilor ziarelor. n practic, o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunicrii electronice n relaiile publice. Canalele de comunicare, n contra aparenei i a tendinei uneori vizibil n practica de relaii publice a unor organizaii de reducere a acestora la mass-media, sunt de o mare diversitate. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) potrivit gradului de formalizare: canale formale (precum comunicarea scris, n cadrul comunicrii interne ntr-o organizaie); canale cvasiformale (acestea funcioneaz prin interferena dintre formal i informal n comunicare; spre pild discuiile cu eful direct ntr-o organizaie pot avea tent informal, dar pstreaz inevitabil o tonalitate formal; sau, un alt exemplu, relaiile dintre specialitii n relaii publice i ziariti pot depi graniele formale, dar nu vor fi complet informale); canale informale, utilizate n mod obinuit la nivelul comunicrii interpersonale din organizaii;
191
b) din perspectiva raporturilor dintre emitor i receptor pot exista, precum se tie, canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat; c) evident, unul dintre mediatorii comunicrii poate fi i, n multe situaii, este ntr-o mare msur mass-media; n consecin, mass-media este un canal esenial de comunicare n relaiile publice; n practic, sunt situaii cnd mass-media este utilizat preponderent sau n exclusivitate, dar i situaii n care mass-media lucreaz mpreun cu alte canale (precum n evenimentele speciale) sau ntr-o mic msur (precum n comunicarea intern). n practic, relaiile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass-media, fapt care explic atenia prioritar care trebuie acordat de ctre specialiti cunoaterii tehnicilor de comunicare scris, de comunicare audio-video, ct i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organizaii i mass-media (conferina de pres, centrul de pres etc.). n ultima vreme, un capitol distinct n comunicarea cu mass-media l reprezint comunicarea cu presa on-line i cu social media (bloguri, reele sociale). Mediul on-line reclam caracteristici specifice i o adaptare corespunztoare a tehnicilor (spre exemplu, lungimea materialelor pentru presa on-line este mult mai redus comparativ cu materialele pentru presa tradiional. Este nevoie, n acest sens, ca informaia s fie mai concentrat, iar modalitile de atragere a ateniei cititorului, mai creative). Tot n perspectiv metodologic, tehnologia relaiilor publice impune distincia ntre metodele i procedeele utilizate n comunicare. De fapt, orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint, n condiii de utilizare efectiv, un coninut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode), prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual; n esen, prin metode sunt explicitate cu rigoare i n profunzime cile aciunii n relaiile publice (spre exemplu, cile de cunoatere a publicurilor, de analiz a mesajelor mass-mediei etc.); b) sprijinindu-se pe metode i articulndu-se n continuarea acestora, procedeele cuprind, pentru specialitii n relaii publice, indicaii concrete de lucru, de aciune; n mod obinuit, procedeele mbrac o form algoritmic (ca ndrumar, formulat n ordinea practic a etapelor unei activiti de relaii publice) i cuprind prescripii de intensiti diferite, de la sugestii, la recomandri i imperative (de pild, sugestii privind situaii de comunicare intercultural n mediul internaional, recomandri n relaiile cu mass-media i imperativul centrrii mesajului organizaiei doar pe valorile adevrului). Nu n ultimul rnd, sub unghi metodologic, trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate n relaiile publice poart pecetea specificitii acestora, sensurile relaiilor publice (comunicarea organizaional, comunicarea public i comunicarea mediatic) determinnd folosirea unor tehnici specifice fiecrui sens n parte. n acelai timp, n relaiile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient), la tehnici specializate (de domeniu, cum sunt, de exemplu, tehnicile de comunicare scris, audio-vizual etc.) i la tehnici integrate (n care sunt combinate diverse tehnici specializate, spre pild conferina de pres sau evenimentele speciale).
192
10.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de relaii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desfurrii activitilor prevzute n plan i a rezultatelor obinute. Planul de relaii publice trebuie s fie evaluat, n primul rnd, prin gradul de ndeplinire al obiectivelor formulate n prima sa etap de elaborare, dar i prin analiza modului de desfurare a tuturor activitilor prevzute n calendar. Dennis L. Wilcox i et al.228 sistematizeaz urmtoarele metode de evaluare: a) msurarea produciei: const n contabilizarea materialelor de relaii publice realizate i puse n circulaie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii), dar aceasta este o metod care nregistreaz aspectul cantitativ, nu i pe cel calitativ al activitii de relaii publice; b) msurarea distribuiei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu repartiia lor pe diferite canale mass-media; aceast metod se limiteaz ns la studiul receptrii mass-media, ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor; c) msurarea expunerii mesajului: asemntor cu metoda anterioar, metoda arat ct de mare a fost mediatizarea fiecrui material de campanie; din nou, ns, prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre numrul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reacia fa de mesaj; d) msurarea acurateei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele cheie ale mesajului, aa cum au fost concepute de specialiti, se regsesc n forma publicat; e) msurarea aciunii audienei: este metoda cea mai dificil, dar i cu cele mai semnificative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urmrete modul n care planul de relaii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor. n ceea ce privete raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix, evaluarea produciei se realizeaz prin numrarea efectiv a comunicatelor, discursurilor, spoturilor, fotografiilor etc. Evaluarea obiectivelor informaionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i naional, de obicei, de ctre instituii specializate), nelegerea mesajului (ct din coninutul mesajului a fost neles de ctre public) i internalizarea mesajelor (se urmrete constatarea elementelor din mesaj care au fost reinute de ctre public, dup expunerea la mesaj). n privina obiectivelor atitudinale i comportamentale, evaluarea decurge ntr-un mod asemntor: se realizeaz pretestarea nainte de expunerea la mesaj pentru nregistrarea trsturilor de atitudine/comportament iniiale i, dup derularea planului, se repet testele; realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse n cadrul publicurilor. Evaluarea este un element important al planului de relaii publice, n consecin nu trebuie neglijat sau realizat superficial, ntruct superficialitatea determin, n acest caz, repetarea greelilor din domeniul strategiei, obiectivelor sau calendarului.
228. Wilcox, Dennis L. et al. (1992), op.cit., pp. 211-227.
193
10.5. Rezumat i aplicaii Rezumat Planificarea este o etap important n cadrul procesului de relaii publice. Un plan de relaii publice trebuie s cuprind n mod necesar urmtoarele elemente: obiective, strategii, tactici i metodele de evaluare. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o opiune (de pild, se consider tipologia strategiilor realizat de Robert Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii n corelaie cu scopurile planului). Planul trebuie s cuprind att calendarul aciunilor, ct i bugetul cerut. Concepte cheie obiectiv de comunicare strategie de comunicare/imagine tactic de relaii publice canal de comunicare suport material Aplicaii rezolvate Prezentai, difereniat pentru fiecare categorie de public, strategia i tacticile din cadrul unui program de relaii publice care are ca obiectiv scderea agresivitii oferilor n trafic. (Aplicaie realizat n cadrul proiectului Intelligent Communication, SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, anul I, ciclul de studii universitare, anul academic 20092010). a. Strategia adresat familiilor Mesajul central adresat familiilor este Violena se ia. Dorim astfel s i facem contieni de responsabilitatea pe care prinii o au n formarea comportamentului copiilor lor, de importana feririi acestora de expunerea la comportamente agresive. Astfel, copii tind s imite comportamentul prinilor, s ia violena de la acetia, ca pe o boal. Astfel, spre exemplu, dac copiii observ c prinii sunt irascibili la volan, este o probabilitate foarte mare ca i ei s dezvolte un stil asemntor de condus. De aceea, campania urmrete s reduc nivelul agresivitii n familii i s i fac pe prini contieni de modul n care modeleaz firea copiilor lor. Pentru a atinge acest obiectiv vom difuza dou spot-uri publicitare. Acestea se vor difuza seara i n week-end, la orele de maxim audien i n pauzele emisiunilor de divertisment care au ca public principal familiile. Spot-urile vor merge pe ideea violenei molipsitoare i vor nfia familii n diverse situaii conflictuale i copiii lor care i imit ntocmai, ca i cum ar nva n
194
momentul respectiv de la ei i ca i cum ar juca o pies de teatru. Familiile vor fi nfiate n ipostaze diferite: prima ipostaz va nfia familia stnd mpreuna la un meci de fotbal, prinii fumnd, bnd alcool i vorbind urt, iar copii comportndu-se, pe fundal, asemntor; a doua ipostaz va nfia aceeai familie ntr-o main n trafic, brbatul fcnd gesturi necontrolate, femeia plngnd, iar cei doi copii din spate imitnd cele dou roluri. Ca parte a strategiei vor exista dou momente importante: 1. Un concurs de desen pentru copiii din ciclul primar cu tema Cum vezi tu oferii nervoi n trafic?. Concursul va avea loc n toate colile din Bucureti, iar cele mai bune trei desene vor fi premiate n cadrul concursului Dansez pentru tine. Astfel, realizatorii emisiunii vor fi contractai ca parteneri n aceast campanie, cunoscut fiind orientarea lor ctre problemele sociale i civice, precum i numrul de telespectatori care urmresc sear de sear ediiile. 2. O manifestaie n toate hypermarket-urile importante din Capital (Real, Carrefour, Kaufland, Cora). Aceasta va fi realizat smbta, pentru c este ziua n care numrul cumprtorilor este cel mai mare. Astfel, vom ajunge la un numr ct mai mare de oameni din categoria de public vizat. Manifestaia presupune o curs cu couri de cumprturi (cele care au la baz o mainu n care poate sta copilul), n care actorii aduli (femei, brbai) vor avea comportament pseudo-agresiv, iar copiii (de 5-6 ani) i vor imita. La intrare n hypermarket-uri vor aprea bannere cu mesajul campaniei, iar pe fiecare co de cumprturi condus de actori va fi pus un stegule cu acelai mesaj. b. Strategia adresat oferilor ntre 18-35 ani Pentru tinerii conductori de autovehicule strategia va fi abordat n mod diferit. Mesajul principal care va fi sugerat prin toate aciunile i care, odat interiorizat, va duce la schimbarea mentalitii este c nu e nici la mod, nici interesant s conduci agresiv i nici nu face pe nimeni s dea bine n faa altora, ba din contr. S-a ales o astfel de abordare ntruct s-a observat c cea mai mare parte a tinerilor conductori auto se comport agresiv n trafic pentru c i face s par mai impuntori sau mai interesani, mai la mod, toate aceste lucruri fiind induse de multitudinea de filme i jocuri video n care se promoveaz viteza i condusul sport, precum i al celebritilor care i cumpr maini puternice i apar n videoclipuri avnd comportamente deplasate. De aceea, dac s-ar schimba aceast mentalitate, procentul tinerilor agresivi la volan ar scdea considerabil. Primul pas n realizarea acestui lucru l constituie luarea ca parteneri a cntreilor i actorilor tineri cunoscui, n principiu cei care sunt idoli sau modele pentru tinerii din ziua de astzi, iar acetia s declare i s sublinieze s sugereze c numai dac conduci relaxat i civilizat eti superior celorlali. De asemenea, vom contacta o serie de cntrei foarte cunoscui (Smiley, Bitza, Guess Who, Alex) care s realizeze o melodie Chill pe 4 roi, ale crei versuri s sugereze exact lucrurile menionate anterior. Piesa va fi lansat n cadrul unor concerte, primul fiind n Bucureti, apoi urmnd ca acesta s aib loc n mai multe orae mari din Romnia. La evenimentul din Bucureti, va fi i o tombol n care oamenii participani vor putea s ctige odorizante pentru main, parasolare, sticker-e sau CD-uri cu mesajele campaniei.
195
n plus, vom avea i campanie publicitar care va presupune: 1. un spot video n trafic un tnr se enerveaz, coboar din main cu o bt de baseball, ip la un alt tnr. Al doilea tnr este calm, exact opusul primului, i i spune primului Hai, prietene, te crezi n jungl?. Mesajul principal este Nu fi violent n trafic!; 2. un spot audio n acesta un reporter se afl la locul unui accident i vrea s ia interviu oamenilor care, n loc sa vorbeasc, se exprim destul de violent. Mesajul este acelai Nu fi violent n trafic!. c. Strategia adresat oferilor peste 35 ani Mesajul principal este acelai ca al campaniei adresat tinerilor Nu fi vionet n trafic!. Astfel, traficul va fi prezentat ca o jungl n care fiecare conductor auto agresiv este un alt tip de manifestare agresiv. Astfel va fi scoas n eviden importana comportamentului civilizat n trafic. Spot-ul video va fi difuzat seara i n week-end la canale cu audiena foarte mare cum ar fi PRO TV, TVR 1 sau ANTENA 1. Acesta va nfia urmtoarea situaie: ntr-o intersecie aglomerat, oamenii, blocai n trafic, se enerveaz, ies din maini i, n loc s vorbeasc, ncep s aib comportamente violente. Pe oselele principale i drumurile naionale vor fi panouri cu mesajul campaniei i, n plus, n intersecii aglomerate, la ore de vrf, vor fi distribuite produse promoionale (CD-uri cu muzic relaxant, odorizante, sticker-e) cu mesajele campaniei. Teme pentru aplicaii 1. ncercai, respectnd recomandrile fcute, s formulai obiective de relaii publice (cel puin dou obiective pentru fiecare categorie: informaionale, atitudinale, comportamentale). Comentai ansele de realizare, pentru o organizaie romneasc la alegere, real sau imaginar. 2. Pentru organizaia de apartenen, formulai un obiectiv atitudinal (comportamental) i, din lista de strategii propuse, selectai pe cea oportun, mpreun cu tacticile subsumate. Argumentai alegerea fcut. 3. Pentru un caz cunoscut de organizaie cu imagine negativ, propunei un plan prin care s-ar mbunti percepia public cu privire la organizaia aleas. Includei n plan bugetul preliminar i bugetul final, precum i calendarul de realizare a activitilor. 4. Pentru un plan de relaii publice, concepei mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. 5. Pentru un actor politic, identificai strategia de comunicare cea mai potrivit, n funcie de elementele anterioare de comunicare, de imaginea din prezent i de temele actuale pe agenda social.
196
Gril de autoevaluare 1. Obiectivele de impact sunt cele care: a. se refer la producia de materiale informative; b. se refer la vnzrile de produse; c. urmresc s informeze publicul; d. urmresc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului. 2. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c: a. strategia se raporteaz la scop, iar tactica se raporteaz la obiectiv; b. strategia se refer la conceptul global, iar tactica se refer la modul operaional; c. strategiile se folosesc numai la campaniile de relaii publice; d. diseminarea informaiei este o strategie, iar conferina de pres este o tactic. 3. Aciunile de relaii publice pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situaii , coordonarea unui specific, sau meninerea unei situaii deja existente. 4. Deosebirea ntre tehnicile de relaii publice pentru media tradiionale i cele pentru media on-line este c: a. comunicatele de pres pentru media on-line sunt mai lungi; b. comunicatele de pres pentru media tradiional includ i fotografii; c. materialele pentru media on-line conin informaie concentrat; d. materialele pentru media on-line nu sunt diversificate.
CAPITOLUL 11
Campanii de relaii publice
Campania de relaii publice reprezint vedeta proceselor de comunicare i preferata specialitilor. De multe ori, experii n curs de formare se orienteaz exclusiv spre acumularea i exersarea algoritmului campaniei de comunicare. Este adevrat c o campanie probeaz calitile unui expert, ns este la fel de adevrat c o organizaie i concentreaz rar resursele sub forma campaniilor sau, dac o face, forma este cea a comunicrii integrate, cu obiective de afaceri i de imagine corelate, astfel nct impactul campaniei s fie unul practic, nemijlocit. Acest capitol prezint algoritmul de realizare a planului unei campanii de relaii publice, notnd c este nu numai produsul n care se poate dovedi virtuozitatea unui specialist n comunicare, ci i golurile de instruire sau de experien ale acestuia. ntr-o definiie a unui autor cunoscut,
[] campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor susinute.229
Definiia, dei corect, nu surprinde esena conceptului: o privire mai atent relev faptul c ar putea fi aplicat asupra termenului de activitate de relaii publice sau chiar o definiie pentru relaii publice n general. La rndul lor, Doug Newsom et al.230 propun urmtoarea definiie:
Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective corelate, care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, fixat prin declaraia de principii.
Aceast a doua definiie surprinde mai bine specificul termenului de campanie, n sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. Deci, elementele distinctive ale unei campanii n cadrul unui plan de relaii publice sunt: amploarea aciunilor ntreprinse, focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui numr mic de obiective ntr-o perioad de timp nu prea lung.
229. Kendall, Robert (1996), op. cit., p.3. 230. Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy i Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre relaiile publice. Iai: Polirom, p. 571.
198
Un plan de relaii publice desfurat, de pild, pe parcursul unui an calendaristic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; n continuare se va realiza distincia ntre aceti termeni, adesea confundai.
11.1. Diferene ntre termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice, o organizaie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite; la fel, un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii n plin desfurare. De multe ori, unul dintre aceste trei elemente l poate potena pe cellalt; de exemplu, tema i activitile unei campanii pot fi introduse n revista intern a organizaiei, conferind un plus de dinamism programului de informare intern. Elementul comun al celor trei termeni este c fiecare dintre ei reprezint un proces de relaii publice, (n sensul precizat ntr-unul din capitolele anterioare). Dup James E. Grunig i Todd Hunt231, planificarea se poate transforma ntr-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi un eveniment, un program sau o campanie. Astfel, dup autorii amintii, un eveniment are o durat mai scurt dect o campanie sau un program; el ocup un interval de timp clar i destul de scurt, vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. O campanie are o durat mai mare dect evenimentul, dar, ca i acesta, are un nceput i un sfrit bine precizate. Ea este alctuit dintr-o suit de aciuni de relaii publice (ntre care pot fi i evenimente); obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. Programul se deosebete de cele dou activiti de mai sus prin durata mai mare pe care se ntinde i prin faptul c nu are termen explicit i categoric de finalizare; el poate continua att timp ct se consider necesar i poate fi chiar revzut sau adaptat periodic. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violenei asupra copiilor n familie, scderea ratei de abandon al copiilor n orfelinate, creterea natalitii necesit programe de relaii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. n special termenii de campanie i program sunt adesea confundai, de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le difereniaz. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: att cel al duratei (marcheaz viaa unei organizaii pe mari perioade de timp), ct i al efortului depus, care este relativ constant. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun, ase luni etc.) i are un nceput, un punct culminant i un sfrit, ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai uor evaluate dect ale unui program. O campanie cuprinde mai multe activiti punctuale de relaii publice ntr-un efort unitar i structurat i, pe baza acestor trsturi, nu trebuie s fie confundat cu elementele
231. Grunig, James E., i Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 22-28.
199
care o compun. Pe de alt parte, este bine s fie realizat distincia ntre campania de relaii publice i campania de informare public. Acestea din urm au un obiectiv imediat, limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului, pstrarea cureniei oraului) i fac apel exclusiv la mass-media. Campaniile de relaii publice folosesc o palet larg de canale de comunicare, nu numai mass-media, i au ca obiective permanente crearea de relaii bune ntre o organizaie i publicurile ei.
11.2. Tipuri de campanii de comunicare Autorul american Patrick Jackson232 consider c ceea ce difereniaz, n principal, campaniile sunt tipurile de obiective: contientizarea unei probleme se urmrete aducerea n atenia publicului a unor teme puin dezbtute (de exemplu, normele de comportament ecologic); informarea publicului se urmrete nu numai contientizarea unei probleme importante, ci i nsuirea de ctre public a informaiilor despre specificul problemei (ex: cazuri de boli generate de poluare, costurile sociale i pagubele generate de poluare); educarea publicului se dorete ca publicul (fr un model de comportament prestabilit) s adopte un model de aciune n conformitate cu cel propus prin campanie (campania mpotriva cancerului de cervix i vaccinarea HPV); ntrirea atitudinilor n acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care susine valorile organizaiei (de pild, o campanie pentru construirea unor biserici); schimbarea atitudinilor mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organizaiei (campania mpotriva violenei domestice); schimbarea comportamentului se urmrete ca publicul s adopte un model nou de aciune, fie c exist, fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). Dac revenim la clasificarea obiectivelor propus de Jerry A. Hendrix i prezentat n capitolul anterior, vom observa c se poate realiza o analogie: primele dou tipuri de obiective sunt obiective informaionale, al doilea i al treilea sunt atitudinale, iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de relaii publice. Astfel, dup factorul timp, ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt; dup coninut, pot viza teme de amploare sau teme limitate; dup adresabilitate, se pot restrnge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organizaiei. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii premergtoare informative i s se desfoare pe perioade mari de timp. n al doilea rnd, pentru a-i atinge obiectivele, aceste
232. Apud Newsom, Doug et al. (2003), op. cit., p. 573, i Coman, Cristina (2001), op. cit., pp. 78-80.
200
campanii, dac urmresc efecte de interes social global, au nevoie de sprijinul autoritilor printr-un cadru legislativ i normativ adecvat.
11.3. Etape n planul unei campanii de relaii publice Ca proces de relaii publice, campania este un demers structurat, planificat i coordonat. Planul campaniei nu trebuie conceput ns ca o sum aritmetic de etape distincte, ci ca o concepie flexibil n care, pe de o parte, prile componentele se ntreptrund, iar pe de alt parte, se pot efectua schimbri impuse de evalurile permanente. Urmtorul algoritm este o adaptare i o completare a succesiunii realizate de Cristina Coman233, prin sintetizarea diferitelor modele din literatura de specialitate: a. Definirea problemei: cel mai adesea, conductorii instituiilor sunt preocupai doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i relaia cu diversele publicuri. Aadar, termenul de problem nu se refer neaprat la o situaie negativ, ci i la anumite situaii incipiente, care se pot acutiza i chiar i la anumite oportuniti din domeniul crerii de imagine, de care organizaia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. Identificarea problemei nu trebuie s ncerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze organizaii, persoane sau categorii de persoane. Aceast etap e adesea neglijat de specialitii n relaii publice, care uit s formuleze un punct de vedere al organizaiei asupra situaiei iniiale, cu accent pe consecinele negative ale perpeturii situaiei existente. Un alt detaliu ar fi acela c, pentru cazul campaniilor sociale, definirea problemei se face la nivel macrosocial, oricare ar fi organizaiile promotoare ale proiectului. b. Analiza situaiei: este o etap materializat ntr-un dosar de lucru n care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema n cauz, date structurate pe dou seciuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organizaiei, istoricul implicrii organizaiei n problema respectiv, atitudinile i practicile de comunicare din interior etc.); (2) analiza factorilor externi (interese, atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv, legi i reglementri care privesc problema, jurnaliti sau publicaii care se ocup de domeniul respectiv). Pentru ca analiza s fie corect, se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de relaii publice. c. Identificarea categoriilor de public: pornind de la identificarea valorilor, intereselor, ateptrilor publicurilor (care s-a realizat nc din etapa de analiz a situaiei) se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public n ordinea importanei lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. Segmentele trebuie identificate ct mai strns (pe intervaluri reduse ale variabilelor) i ct mai fidel (identificarea presupune o analiz complet a acestor publicuri, considernd toate variabilele: mediul de reziden,
233. Coman, Cristina (2001), op. cit., p. 81.
201
vrsta, genul, preferinele, stilul de via, consumul media etc.). Fr aceast precizie n definirea publicurilor int, mesajele vor fi concepute la inspiraie sau extrem de vag, avnd prea puine anse s fie receptate sau reinute. n al doilea rnd, tipul de consum media este important s se identifice, pentru c reprezint calea de atingere a fiecrui public int. n fine, un ultim aspect se refer la realismul n identificarea publicurilor. De multe ori, campaniile se adreseaz segmentului celui mai vizibil sau important, neglijnd alte segmente mai reduse, dar fa de care eficiena adresrii ar fi mult mai mare. d. Formularea obiectivelor: n multe variante prezentate n literatura de specialitate, formularea obiectivelor este plasat naintea alegerii publicurilor int. ns, obiectivele nu pot fi stabilite nainte de alegerea i ierarhizarea segmentelor de public: n cazul n care sunt formulate abstract, fr raportare la publicul int, sunt mai degrab scopuri (nu pot fi precise i cuantificabile, condiii de baz pentru un obiectiv corect, cum s-a discutat n capitolul anterior). Dup Dennis L. Wilcox et al.234, obiectivele unei campanii se pot mpri n dou mari categorii: (1) informaionale (prezint un produs, un serviciu sau o organizaie; sunt uor de formulat i de realizat, dar gradul de ndeplinire se constat mai greu) i (2) motivaionale (urmresc s determine anumite aciuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueaz mai uor). e. Formularea axei de comunicare: axa de comunicare este o fraz care definete i poziioneaz produsul/serviciul, actorul public sau organizaia, n relaia cu publicurile int. Este o fraz concentrat, care cuprinde esena ideii de campanie, i din care vor fi derivate ulterior toate mesajele de comunicare, iar strategiile i aciunile vor fi construite conform acestei poziionri. f. Stabilirea strategiilor: pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze corespondena cu: obiectivele fixate, publicurile alese ca int a campaniei, resursele avute la dispoziie, stilul de comunicare organizaional. De asemenea, credibilitatea organizaiei nu se poate fundamenta dect printr-o strategie n acord cu valorile i normele morale ale comunitii respective. g. Stabilirea tacticilor: decurge din strategie; n conceptul de tactic se include att aciunea propriu-zis, ct i canalul de comunicare. Pentru fiecare instrument de comunicare, planul de campanie trebuie s cuprind urmtoarele informaii: descrierea activitii, termenul limit de executare, cerine speciale (spaiu, echipament audio-video), bugetul estimat, persoana care rspunde de finalizare. n privina canalului de comunicare, exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit n capitolul anterior): controlate (revista pentru angajai, web-site-ul, cuvntrile publice, filmele promoionale) i necontrolate (presa scris, radioul, televiziunea). h. Fixarea calendarului: Robert Kendall235 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: (1) pentru fiecare lun: scris de mn sau tiprit; datele aciunilor sunt ncercuite, iar alturi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare;
234. Wilcox, Dennis L., et al.(1992), op. cit., p. 172. 235. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 283-284.
202
(2) global: o schem grafic n care anul este divizat n dou, trei sau patru pri; sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregtire i desfurare; este mai potrivit pentru a vizualiza planul de relaii publice al departamentului pe ansamblu, ceea ce permite o mai bun coordonare, cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spaiu; (3) tabloul lui Gantt: este o variant n care, pe o coloan, n stnga, e prezentat graficul activitilor, iar n dreapta, pe orizontal, se trec lunile, n timp ce pe vertical se trece ordinea zilelor i se leag numele aciunii de ziua n care a fost programat; (4) calendarul povestit: sunt prezentate n detaliu activitile prevzute n planul de campanie, precizndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii. i. Stabilirea bugetului: n condiiile realizrii unui calendar ct mai amnunit, realizarea unui buget este relativ facil i ajut nu numai la demararea efectiv a proiectului, ci i la alocarea unor roluri i responsabiliti. Nu numai estimarea cheltuielilor este important, ci i aceea a resurselor umane necesare i a sarcinilor de alocat fiecrui participant. O alt observaie este c, n Romnia, bugetele alocate pentru campaniile de comunicare pot s fie mai mici dect apreciaz specialitii (n special cei nceptori). Una dintre capacitile specialistului n relaii publice trebuie s fie aceea de a se adapta la bugetul alocat de top management sau de client (i s ofere soluii adaptate la acest buget, prevenind managementul/clientul n privina efectelor campaniei). j. Definirea procedurilor de evaluare: dup Scott M. Cutlip et al.236, evaluarea trebuie s se desfoare pe trei niveluri: (1) Evaluarea planului de campanie: se urmrete, n primul rnd, dac informaiile au fost suficiente i adecvate, n al doilea rnd, calitatea i oportunitatea strategiilor alese i, n fine, calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului; (2) Evaluarea implementrii planului: n primul rnd se contabilizeaz cantitativ mesajele emise, apoi se monitorizeaz preluarea lor n mass-media; n fine, se identific audiena efectiv a mesajelor (deosebit de cea potenial, care a fost identificat la conceperea planului) precum i, dac este posibil, numrul real de persoane care au receptat mesajul; (3) Evaluarea impactului mesajului: aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea mai important a evalurii, se refer la gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feed-back-ul transmis de publicurile int. n acest sens, evaluarea presupune mai muli pai: se stabilesc, pe rnd, numrul de persoane care au reinut mesajul, numrul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, numrul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continund n sens ascendent, se stabilete numrul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj, numrul celor care promoveaz sau repet acest comportament i, n fine, contribuia organizaiei la schimbarea social pozitiv.
236. Cutlip, Scott M. et.al. (2005/2010), op. cit., pp. 390-412.
203
11.4. Efecte ale campaniilor de comunicare O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere genetic, ci i din punct de vedere analitic. Cu alte cuvinte, atunci cnd se concepe un program de campanie se adopt o atitudine pragmatic, pe cnd dup ncheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm mbuntit. n scopul analizei este util prezentarea modelului lui Kjell Nowak i Karl-Erik Wrneryd, care pornete de la scopurile sursei i se ncheie cu efectele obinute237. Ideea de start este relativ simpl: elementele planului sunt strns corelate, orice modificare a unei componente antrennd modificri ale celorlalte. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urmtoarea: Figura 11. Modelul lui Nowak i Warneryd
Mesaj alternativ emis de alte surse
Mesaj
Obiect
Efectul dorit
Grupul receptor
Canal
Efect real
Public int
Emitor
Sursa: adaptare dup McQuail, Denis, i Windahl, Sven (2004), op. cit., p. 156.
Pornind de la aceast schem, se poate realiza o list de probleme a campaniilor238 (dei schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel, elementele aduse n discuie se pot particulariza la campaniile de relaii publice). Astfel: mesajele concurente nainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere n revist a campaniilor existente pe pia, pentru a preveni existena mesajelor concurente sau contrare; efectul dorit multe campanii proiectate superficial sufer din cauza supraestimrii efectelor lor. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis, ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. De asemenea, obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi greit adoptate;
237. Apud McQuail, Denis, i Windahl, Sven (2004), op. cit., p. 156. 238. Ibidem, pp. 157-158.
204
publicul vizat segmentele de public vizate sunt delimitate frecvent n funcie de canalele de comunicare i de uurina cu care mesajul poate ajunge la ele. n aceast privin, una dintre probleme este luarea n considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervine imaginaia i cunoaterea climatului social de ctre cei care proiecteaz campania). Campaniile superficiale definesc doar publicul central sau principal, neglijnd publicurile secundare sau nu segmenteaz publicul principal n categorii, cum ar fi vrsta sau nivelul de instruire (variabile care determin o receptare difereniat a mesajului). De asemenea, o importan mare are adecvarea ntre segmentele de public i mesajul transmis; mesajul mesajul se leag direct de tema campaniei, pe care o poate prezenta ntr-un anumit fel, n funcie de obiectivele dorite (de pild, fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei duntor pentru sntatea consumatorului i pentru cei din jur); canalul i aici problema adecvrii canalului la grupurile int constituie problema central. n plus, pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuanarea intensitii mesajului. La nceputul campaniei, emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru contientizarea problemei i sensibilizarea publicului, apoi, pe parcurs, crete n intensitate, pentru a se diminua iari n final, avnd n principal scopul de a asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun; emitorul pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor l reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. Fie c este vorba de personaliti alese ca purttori de imagine temporari doar pe perioada campaniei, fie c este vorba de organizaie ca ntreg, pentru ca mesajul s aib impact, trebuie ca sursa s beneficieze de reputaie pe plan social. O organizaie cu imagine negativ (de exemplu, o organizaie care are faima de a nu-i onora promisiunile fcute clienilor) nu trebuie s demareze o campanie nainte de a desfura un program explicit cu scopul de a-i repara imaginea afectat; efectul obinut ntre efectele campaniei (informaionale, atitudinale sau comportamentale) exist o strns interdependen, chiar dac nu apar n ordinea de mai sus. Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se ncerce denaturarea acestora. n ceea ce privete modul de ierarhizare a efectelor, exist trei modele principale, dezvoltate, n 1973, de Michael L. Ray239: 1. ierarhia nvrii efecte cognitive, afective, comportamentale; 2. ierarhia eliminrii disonanei efecte comportamentale, afective, cognitive; 3. ierarhia slabei participri efecte cognitive, comportamentale, afective. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl nti despre idei sau inovaii, i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea, apoi le adopt i comportamental. n cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea ntmpltoare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i
239. Apud McQuail, Denis, i Windahl, Sven (2004), op. cit., pp. 160-161.
205
apoi la sprijinirea cu informaii a comportamentului adoptat. n fine, cazul (3) este cel n care mesajul nu este foarte clar sau nu iese n eviden fa de alte mesaje; atunci receptorii selecteaz anumite informaii, le testeaz (formare de comportament) i apoi, n urma rezultatelor favorabile, i adapteaz atitudinea. Pentru integrarea celor trei modele Steven H. Chafee i Connie Roser240 au elaborat un model integrat al ierarhiei efectelor adoptnd variabila timp pentru ordonarea modelelor. Astfel, debutul unei campanii (de pild o campanie social) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea puin interesat, totui selecteaz unele informaii care pot duce la schimbri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal, n timp ce comportamentele devin mai stabile. n continuare se intr n modelul (2) n care receptorul caut tot mai multe informaii pentru a intra n echilibru cognitiv conform teoriei lui Leon Festinger. Spre finalul campaniei se intr n modelul (1), n care comportamentul receptorilor reprezint un rspuns logic la informaiile primite i la atitudinile dobndite n urma informrii. n chip izolat, modelele prezentate mai sus sunt aplicabile n funcie de natura campaniei i de poziia organizaiei n mediul social. Cu alte cuvinte, ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: poziia organizaiei n sistemul social, imaginea ei, tipurile de public dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil n modelul (1), pe cnd o campanie de corectare a unei imagini negative se nscrie mai probabil n modelul (2)). Ierarhia efectelor este, n orice caz, o problem de care trebuie s se in seama n proiectarea oricrei campanii.
11.5. Rezumat i aplicaii Rezumat n practica relaiilor publice trebuie s se fac diferena ntre termeni ca eveniment, campanie, program. n elaborarea planului unei campanii de relaii publice se urmrete algoritmul: definirea problemei, analiza factorilor interni i externi, formularea obiectivelor, identificarea categoriilor de public, formularea axei de comunicare, stabilirea strategiilor i tacticilor, fixarea calendarului i bugetului, alegerea metodelor de evaluare. Din aceste etape, formularea obiectivelor, alegerea categoriilor de public i formularea axei de comunicare sunt cele mai importante. La parcurgerea acestui algoritm, are importan i ierarhia efectelor care poate fi asimilat mai multor modele, n funcie de elemente ca: tipul de campanie, imaginea organizaiei, momentul din desfurarea campaniei.
240. Ibidem.
206
Concepte cheie program campanie eveniment analiza situaiei categorii de public evaluarea planului Aplicaie rezolvat Realizai planul unei campanii de relaii publice care are ca scop promovarea unei televiziuni de ni. Tema campaniei: Animax Noua ta personalitate241 Definirea problemei Campania va fi creat pentru postul de televizune Animax, care face parte din portofoliul divers al reelelor internaionale SPTI (Sony Pictures Television International). ANIMAX este un canal dedicat n exclusivitate anime-urilor, avnd un public cu vrste cuprinse ntre 15 i 35 de ani. n Romnia, Animax s-a lansat n iulie 2007 i transmite de la ora 20:00 la ora 02:00 (dup programul de copii Minimax). Animax dorete s se integreze n comunitatea anime romneasc, venind n ntmpinarea nevoilor membrilor acesteia. Din acest motiv, postul de televiziune are n vedere ca n decursul anului 2010 s treac la o transmisie 24/24 h. Odat cu lrgirea gamei de produse (noi serii de anime), se urmrete i adaptarea personalitii postului la specificul comunitii anime din Romnia. Precizarea scopului campaniei Problema cu care se confrunt postul Animax a fost identificat n urma analizei feed-back-ului primit din partea membrilor comunitii anime cu ocazia diferitelor evenimente n care organizaia a fost implicat. Feed-back-ul a fost preluat din mediul on-line unde comunitatea anime/manga este cel mai activ fiind vizate trei dintre cele mai populare site-uri dedicate fenomenului (www.animaxtv.ro/forum, www.animeclub.ro/, www.projectsakura.com/), fiecare avnd peste 4.000 de utilizatori unici. Cercetarea a relevat faptul c o mare parte dintre fanii anime prefer s urmreasc serialele on-line sau s le descarce pe calculator. Aceste preferine sunt exercitate n detrimentul vizionrii canalului Animax. Scopul campaniei va fi de a crea o relaie de fidelitate ntre canalul Animax i comunitatea anime din Romnia. Fidelitatea este o caracteristic a fanilor anime (fa
241. Adaptare dup aplicaia Plan de campanie de relaii publice: Animax, Noua ta personalitate, realizat de Ana, Cristina Andreea, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, coala Naional de Studii Politice i Administrative, Bucureti, 2010.
207
de personaje, seriale, autori etc.), iar scopul este de a atrage acest grup de oameni loiali fenomenului anime ctre singurul furnizor legal de anime din ar Animax. Prezentarea publicurilor vizate Strategia campaniei necesit mprirea publicului primar n trei categorii: (a) fanii anime care consituie audien canalului Animax; (b) restul comunitii manga/anime din Romnia, care utilizeaz alte surse pentru vizionarea anime-urilor; (c) poteniali telespectatori ai postului Animax. Profilul publicului Animax este descris astfel: pasionai de filme, muzic i divertisment, n general; pasionai de nouti; apreciaz stilul i bunul gust; utilizatori de internet/telefonie mobil; pasionai de jocuri; pasionai de tot ceea ce este la mod; recunosc brandurile; au ncredere n ei nii; este important s fac parte dintr-un grup; in la prieteni i familie. Telespectatorul Animax poate proveni din urmtoarele categorii de vrst: adolesceni (12-18 ani), tineri (18-25 ani), aduli de genul masculin (25-30 ani), toate din mediul urban. Mesajele i aciunile elaborate vor fi diferite pentru cele trei categorii ale publicului primar, n funcie de obiectivele pe care pe care ni le-am propus n privina fiecruia dintre ele, astfel: a) pentru fanii anime, care constituie audiena canalului, se vor elabora mesaje de mulumire pentru susinerea i fidelitatea de care au dat dovad; b) pentru restul comunitii manga/anime din Romnia, care utilizeaz alte surse pentru vizionarea serialelor, se vor crea oportuniti de interaciune cu Animax; c) pentru poteniali telespectatori, se vor realiza aciuni de informare n privina fenomenului manga/anime din Romnia. ntruct o mare parte dintre tacticile utilizate n campanie se vor ndrepta ctre a doua categorie de public primar membrii comunitii care utilizeaz alte surse pentru vizionarea anime-urilor dect Animax sunt necesare cteva informaii n plus pentru descrierea acestei categorii de public. Membrii comunitii anime au ca surs principal de acces la anime site-uri specializate (Crunchyroll.com, Narutowire.com, animefreak.tv, watchanimeonline.com, zoomanime.com etc.). Dintre aceste site-uri, doar Crunchyroll a ncheiat un parteneriat cu furnizorii legali, iar Narutowire se afl n negocieri, restul site-urilor sunt create de fani i nu susin financiar casele de producie i autorii. n aceste condiii, pentru a susine industria anime, fanii din Romnia ar trebuii s fie i fanii Animax. Comunitatea anime romneasc este foarte bine structurat, avnd o identitate clar, care permite organizarea unor evenimente de succes la nivel naional: grupuri de cosplay (Sereitei Cosplay n Cluj; S.O.S Brigade, Ultimated cosplay, Espada no Jigoku n Bucureti etc.), A-Camp cu dou ediii anuale, Nijikon (convenie de anime), Otaku Festival, ntlniri sptmnale ale membrilor n Bucureti i bilunare n Cluj, pentru proiecii i discuii, sau pe o anumit tematic din cultura japonez. Ca lideri de opinie n aceast comunitate s-au remarcat, prin bloguri, site-uri sau organizare de evenimente: Cristian Botea i Ruxandra Tarc, organizatorii evenimentelor 2R i ai proiectului baka.ro ghid otaku, i Alexandru Lascu, organizator
208
A-Camp i Nijikon, membru Sakura Project. Astfel, informaiile n cadrul acestei comuniti se transmit n mediul on-line, fiecare dintre portalurile anime-club.ro, projectsakura.com avnd peste 4.000 de membri. Publicul secundar va fi reprezentat de mass-media naional, care va prelua mesajele difuzate n campanie. O parte dintre activitile de relaii publice se vor adresa n mod special mass-media, aceasta fiind necesar n transmiterea mesajului publicului mai larg, pe care celelalte activiti de relaii publice nu l pot atinge. Pentru a asigura preluarea eficient a mesajului, vor fi vizate anumite canale mediatice i organizaii media. Profilul publicului vizat de tip mass-media trebuie s coincid ntr-o anumit msur cu cel al publicului clientului nostru, pentru a ne asigura c mesajul transmis va avea relevan, fie pentru cititorii unei anumite publicaii, fie pentru asculttorii unui anumit post de radio etc. Analiza SWOT
Punctele tari Animax este singurul canal de televiziune din Romnia dedicat n exclusivitate anime-urilor. Animax aparine corporaiei Sony. Sony Pictures Television International mai deine n Romnia posturile: AXN, AXN Crime, AXN SCI-FI. Anime-urile sunt subtitrate n limba romn. Puncte slabe Animax transmite doar ase ore pe zi n intervalul orar 20:00-02:00. Multe dintre serialele difuzate ntr-o saptmn sunt reluri. Durata de timp extrem de mare pn ce anime-urile, de-abia lansate n Japonia, ajung pe micile ecrane din Romnia. Animax nu face parte din grila de programe oferite de muli dintre furnizorii locali de cablu. Participarea Animax la ediiile anterioare ale evenimentului Nijkon a fost discret. Comunicarea extren a organizaiei a fost unidirecional (cteva comunicate de pres). Ameninri O mare parte dintre fanii anime urmresc serialele on-line. Site-ul Crunchyroll.com permite vizionarea legal i gratis a anime-urilor, cu rezoluie bun i subtitrare n limba englez, imediat dup lansarea lor n Japonia (n cazul abonailor) i dup un anumit numr de zile pentru restul utilizatorilor.
Oportuniti Comunitatea anime este unit. Fanii anime sunt foarte loiali ntregului fenomen. Anime-urile trezesc interesul i unor telespectatori care nu sunt fani sau nu cunosc fenomenul. Fanii anime din Romnia organizareaz multe evenimente (sptmnale, bilunare, periodice) n care organizaia s-ar putea implica pentru a fi mai aproape de comunitate. Nijikon 2008 a avut 3.000 de vizitatori, iar Nijikon 2009, peste 4.000 de vizitatori n cele dou zile.
Stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicare Obiective generale 1. Promovarea curentului anime n Romnia. 2. Creterea vizibilitii canalului Animax.
209
Obiective specifice 1. La finalul campaniei membrii publicului primar s considere canalul Animax ca prim preferin (comparativ de alte canale similare), n proporie de 25%. 2. Atingerea unui cote de pia medie cu valoarea de 0,05% pe lun, cu o maxim de 0,15%; o valoare medie a ratingului de 0,13%, cu maxim de 0,20%.
Aciune 1. Promovarea curentului anime n Romnia. Obiectul Se vor iniia aciuni de relaii publice cu scopul informrii: articole i editoriale pltite n pres, difuzarea unor documentare despre impactul fenomenului n lume, realizarea unui documentar propriu privind dezvoltarea curentului n Romnia. Condiii Se va msura gradul de informare al publicului cu privire la produsul printr-o cercetare de pia comandat la institutul GfK. Criterii Cercetarea se va realiza pe un eantion de 2.000 de persoane care ntrunesc caracteristicile pubicului int descrise anterior i se va urmri gradul de informare n ceea ce privete curentul anime, sursa infomaiilor deinute etc. A) Se vor folosi itemi precum recunoaterea specificului organizaiei Animax, identificarea anime-urilor difuzate de Animax etc. B i C) Rezultatele obinute trebuie s depeasc valoarea de vizibilitatea obinut n septembrie 2009 cu 30%.
2. Creterea vizi- Creterea gradului de inforbilitii Animax. mare al potenialilor telespectatori despre fenomenul anime i rolul Animax, folosirea sloganului Animax Noua ta personalitate i a elementelor de identitate ale canalului n cadrul evenimentului.
A. Se vor compara rezultatele cercetrii post-campanie cu cele obinute de la GfK n septembrie 2009. B. Se vor monitoriza 20 de surse on-line pentru a vedea n ce msur se atribuie valoare organizaiei n evaluarea evenimentului Nijikon. C. Se vor monitoriza 10 publicaii locale (Bucureti) i 20 naionale pentru a msura vizibilitatea evenimentului i implicit identificarea organizaiei ca sponsor principal i co-organizator. Se va msura obiectivul raportndu-se la numrul de participani la concursuri i analiznd comentariile de pe forum-ul organizaiei la adresa desfurrii acestora. Se va msura atingerea obiectivului raportndu-se la ponderea referirilor pozitive nepltite la organizaie pe principalele portaluri on-line ale comunitii (anime-club.ro, projectsakura.ro, bakaism.net, baka.ro) Valorile obinute pe perioada campaniei vor fi comparate cu cele iniiale (indicate de cercetarea GfK din septembrie 2009): Rating-ul mediu de luni pn vineri, a fost de 1578 telespectatori/minut, maximul atins fiind 4901 (0,05% cu valoarea maxima 0,15) .
3. Fidelizarea publicului int ce constituie audiena canalului.
Pentru a fideliza audiena canalului, Animax va organiza concursuri n direct i pe siteul postului unde telespectatorilor li se va cere s recunoasc secvene anime sau s rspund la ntrebri. Organizarea mpreun cu Project Sakura i Anime-Club a celei de-a patra ediii a conveniei Nijikon din postura de sponsor principal.
Numrul de accesri pe pagina de Internet a organizaiei obinute n aceast perioad va fi raportat la 200.000 de accesri obinute n aceeai perioad a anului 2009. Se vor analiza referirile pozitive pe principalele site-uri ale comunitii, urmrindu-se un procent de 50% de relatri n cazul evenimentului Nijikon i 30% pentru alte evenimente. n comparaie cu valorile nregistrate pentru aceeai perioad a anului trecut, inta campaniei este atingerea unui cote de pia medie cu valoarea de 0,05% pe lun, cu o maxim de 0,15%, i o valoare medie a rating-ului de 0,13%, cu maxim de 0,20%.
4.Transformarea organizaiei dintr-un actor pasiv ntr-unul activ n cadrul comunitii anime. 5. Atingerea unei cote de pia medie cu valoarea de 0,05% pe lun.
Se vor promova serialele difuzate prin trailer-e i review-uri pe bakaism.net i n revista Project Sakura, precum i promovarea noilor serii n cadrul Nijikon-ului prin cosplay.
210
Stabilirea strategiei n urma analizei SWOT au fost identificate dou direcii care trebuie studiate pentru stabilirea strategiei: Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaiei i de a putea profita de oportunitile aprute; Strategie S-O, construit pe punctele tari ale organizaiei, profitnd de oportunitile aprute n mediul extern. S-au considerat ambele categorii deoarece punctele tari ale organizaiei vor face posibil elaborarea unei strategii de tip W-O (puncte slabe-oportuniti). Astfel, dorim minimalizarea punctele slabe ale organizaiei, profitnd de oportuniti i bazndu-ne pe punctele tari. Dup tipologia lui Kendall, strategia aleas intr n categoria organizrii de evenimente. Ne putem ncadra strategia i dup tipologia lui Bernard Dagenais n grupa strategiilor de tipul push and pull.242 Acestea implic dou activiti, ce constituie fundamentul strategiei: (a) mpingerea produsului ctre client; (b) atragerea clientului ctre produs. Clientul Animax va deveni sponsorul principal al evenimentului Nijikon. Nijikon este evenimentul cu cea mai mare vizibilitate n comunitatea anime, fiind singura Convenie a Fanilor Anime din Romania. Cu o istorie de trei ediii, Nijikon a reuit s adune peste 4.000 de vizitatori, neatingndu-i nc potenialul maxim. Organizatorii evenimentului Project Sakura i Anime-Club au atras clientul Animax ca partener n ediiile anterioare, ns vizibilitatea organizaiei a fost redus: un stand cu LCD cu proiecii, brouri i brri luminoase personalizate. Asumndu-i poziia de sponsor principal, Animax va avea posibilitatea s-i transmit mesajul publicului primar. Oferindu-le fanilor un eveniment organizat la standardele conveniilor din Japonia, organizaia va cpta sprijinul comunitii. Desigur, scopul campaniei nu va fi atins cu un singur eveniment de dou zile, innd cont c se dorete o ntrire a atitudinilor pe termen lung. Astfel, campania va fi susinut de o abordare diferit a organizaiei n viitor, prin continuarea aciunilor din cadrul campaniei ce se vor dovedi a fi eficiente (difuzarea de producii documentare proprii/ implicarea organizaiei n alte evenimente i aciuni ale comunitii anime etc.) Axa campaniei Animax este prietenul de nedesprit, care difuzeaz n timp record seriale vedet i mprtete valorile comunitii anime, devenind un ghid de dezvoltare a personalitii. Precizarea sloganului Pentru a fuziona imaginea evenimentului central Nijikon cu sponsorul Animax se va adaug sloganul canalului (element de identitate) titlului evenimentului. Astfel, cea de-a patra ediie a evenimentul Nijikon, care n fiecare an i-a schimbat tematica, va debuta n septembrie 2010 cu sloganul Nijikon Noua ta personalitate. Aceast asociere are o valoare simbolic, ntruchipnd scopul campaniei: crearea
242. Dagenais, Bernard (2003). Campania de relaii publice. Iai: Polirom.
211
unei legturi strnse ntre comunitatea manga/anime (organizatorii i participanii la eveniment) i singurul post de televiziune ce i se adreseaz exclusiv. Din motive de identitate organizaional s-a hotrt ca i sloganul campaniei s rmn acelai cu cel al canalului, respectiv, Animax Noua ta personalitate. Stabilirea mesajelor Mesajele elaborate vor fi diferite pentru fiecare categorie de public abordat. Motivul este reprezentat de diferenierea intereselor publicurilor organizaiei pentru care s-au organizat n cadrul campaniei diferite aciuni. Tacticile se vor distribui pe tipurile de public dup cum urmeaz: Public primar a) Pentru fanii anime care constituie audiena canalului Animax se vor elabora mesaje de mulumire pentru susinerea i fidelitatea de care au dat dovad. Prin organizarea de concursuri n direct pe postul de televiziune sau pe site-ul acestuia se vor rsplti telespectatorii fideli. Desigur vor exista activiti speciale pentru ei n cadrul evenimentului central sponsorizat de Animax la Nijikon se vor oferi gratui insigne cu mesajele I love Animax!, I watch Animax!. b) Pentru restul comunitii anime care utilizeaz alte surse pentru vizionarea serialelor se vor crea oportuniti de interaciune cu Animax, care s-i atrag ctre organizaie. Principala tactic de transmitere a mesajelor ctre acest public va fi organizarea evenimentului Nijikon. n acest mediu organizaia i va promova serialele-vedet, va informa corect publicul cu privire la o parte din slbiciunile organizaiei (ex: care sunt furnizorii de cablu care au n oferta de programe canalul Animax etc.). Mesajul central care ar trebui s ajung la aceast categorie de public n urma activitilor desfurate este: noi v sprijinim pe voi pentru c avem valori comune. c) Pentru poteniali telespectatori neimplicai n comunitatea anime se vor realiza materiale de informare despre impactul anime-urilor n lume i n Romnia (origine, genuri, stiluri, seriale de succes, ecranizri, ntmplri deosebite etc.) Public secundar Publicul secundar este reprezentat de mass-media. O parte dintre materiale vor fi utilizate pentru crearea de articole n spaiile media cumprate de organizaie. Mesaje ctre mass-media se vor trimite i prin comunicatele de pres sau invitaia la evenimentul principal. Stabilirea bugetului Organizare eveniment central 9.000 euro Producie spot 900 euro Promovare eveniment 1.000 euro Costuri media 2.500 euro Producie documentar comunitatea anime din Romnia 3.500 euro Costuri echip de campanie 1.500 euro Cheltuieli neprevzute 600 euro Cercetare post-campanie GfK 3.000 euro Total: 22.000 euro
212
Stabilirea echipei de campanie, cu descrierea responsabilitilor EX1 AXN Marketing Coordinator reprezentant client EX2 Organizator Nijikon colaborator Project Sakura Echip de Relaii Publice a unei agenii specializate: X1 PR Manager: Supravegheaz ntreaga campanie, comunic cu clientul; X2 Event Manager: Organizare eveniment central; X3 PR Executive: Relaii cu presa, editare materiale informative, comunicatelor de pres, invitaii pres eveniment. Pentru realizarea documentarului i a spotului se va lucra cu un studio independent. Precizarea modalitilor de evaluare innd cont de structura pe dou planuri a campaniei, i evaluarea va avea n vedere diferena ntre rezultatele activitilor de relaii publice ce vor trebui msurate pe termen scurt (gradul de acoperire n pres sau pe bloguri) i cele care sunt pe termen lung i pot avea un impact mai mare (ratingul canalului Animax n urmatoarele 12 luni dup evenimentul central i ncheierea campaniei). Evaluarea activitilor de relaii publice va avea n vedere msurarea rezultatelor fiecrei tactici folosite, inclusiv a evenimentului central al campaniei. Din punctul de vedere al evalurii comunicrii cu presa se va avea n vedere criteriul numrului de mesaje din media acoperire mediatic a evenimentului. Aceast evaluare va fi posibil prin stabilirea unor scopuri i obiective de relaii publice msurabile, evideniate n tabelul urmtor:
Obiective generale Criterii de evaluare 1. Promovarea curentului anime n Romnia. Evaluarea se va realize analiznd rezultatele unei cercetri precampanie comandate la institutul de cercetare de piaa GfK. Cercetarea se va realiza pe un eantion de 2.000 de persoane ce ntrunesc caracteristicile pubicului vizat i se va urmri gradul de informare n ceea ce privete curentul anime, sursa informaiilor deinute. 2. Creterea vizibilitii organizaiei. n cadrul aceleai cercetri realizate de GfK se va msura vizibilitatea organizaiei prin apelul la itemi precum recunoaterea specificului organizaiei Animax, identificarea anime-urilor difuzate de Animax etc. Rezultatele obinute trebuie s depeasc valoarea de vizibilitatea obinut n septembrie 2009 cu 30%. 3. Fidelizarea publicului. Numrul de accesri pe pagina de Internet a organizaiei obinute n aceast perioad va fi raportat la 200.000 de accesri obinute n anul 2009 i evaluat n conformitate cu rezultatele chestionarului on-line pus pe site (De cte ori pe sptmna urmrii Animax?, n ce interval orar?, Ai avut ansa s participai la vreunul dintre concursurile n direct?, Dac da, ai participat?, Dar la cele de pe site?). Analiza referirilor pozitive nepltite la organizaie pe principalele site-uri ale comunitii, urmrindu-se un procent de 50% de relatri i postrile totale n cazul evenimentului Nijikon i 30% pentru alte evenimente. n comparaie cu valorile nregistrate precampanie pentru aceeai perioad a anului trecut s-a stabilit ca etalon de evaluare a campaniei atingerea unui cote de pia medie cu valoarea de 0,05% pe lun, cu o maxim de 0,15%, i o valoare medie a ratingului de 0,13%, cu maxim de 0,20%.
4. Transformarea organizaiei dintr-un actor pasiv ntr-unul activ n cadrul comunitii anime. 5. Atingerea unui cote de pia medie cu valoarea de 0,05% pe lun, cu o maxim de 0,15%, i o valoare medie a ratingului de 0,13%, cu maxim de 0,20%.
213
Teme pentru aplicaii 1. Presupunnd c ai lucra n departamentul de relaii publice al Guvernului Romniei, cum ai defini o problem de relaii publice specific domeniului? 2. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial, selectai strategiile i tacticile. Argumentai alegerea fcut. 3. Conform algoritmului propus, elaborai un plan de campanie (finanat de primrie) pentru pstrarea cureniei n oraul n care locuii. 4. Pentru o campanie la alegere, stabilii n ce model al ierarhiei efectelor se ncadreaz i comentai adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele obinute. 5. Pentru o problem social, identificai segmente relevante de public, caracterizndu-le exhaustiv, dup toate variabilele de interes. n final, alegei dou sau trei segmente i ierarhizai-le, explicnd motivele alegerii. 6. Formulai, n cazul unui actor public cunoscut, mai multe axe de comunicare prin raportare la un singur tip de public. n final, alegei axa de comunicare din cele formulate, argumentnd alegerea fcut. Gril de autoevaluare 1. Campania i evenimentul au n comun: a. mai multe obiective de aceeai anvergur; b. ambele reprezint un proces de relaii publice; c. au nceput i sfrit bine determinate; d. se adreseaz unei singure categorii de public. 2. Programul se deosebete de campanie prin faptul c: a. are un termen clar de finalizare; b. are aspect continuu i se desfoar pe perioade mai mari de timp; c. are obiective de mic anvergur, cu caracter punctual; d. nu are un punct culminant. 3. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ., calendarul global, tabloul lui . i calendarul 4. Care este etapa care se realizeaz prima ntre cele de mai jos, n elaborarea unui plan de campanie de relaii publice, ntre urmtoarele: fixarea calendarului, calcularea bugetului, alegerea tacticilor, alegerea publicurilor, stabilirea obiectivelor? a. fixarea calendarului; b. stabilirea obiectivelor; c. alegerea categoriilor de public vizate; d. alegerea tacticilor.
COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
CURSUL:
GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE
Conf. univ. dr. Ion CHICIUDEAN Valeriu ONE
TEMA 7
CRIZA DE IMAGINE
1. Ce este criza de imagine? n epoca globalizrii economiei de pia i a concurenei acerbe pentru resurse materiale, financiare i de publicuri (clieni, parteneri, factori de decizie, lideri de opinie etc.), apar i dispar multe organizaii. Unele au succes, se dezvolt i rmn etaloane pe pia, altele nu rezist concurenei i dispar. Cercettorii au relevat c, dincolo de aspectele economice, financiare i manageriale clasice, una dintre cauzele care au dus la insucces a fost imaginea public nefavorabil. Se pune ntrebarea: ct de dependent este o organizaie de imaginea sa public i ct de vulnerabil este ea din acest punct de vedere? n plan social, imaginea unei organizaii este relevant prin gradul de notorietate public i de ncredere cu care aceasta este cotat n mediul n care i desfoar activitatea. Altfel spus, imaginea este reflectarea public a reputaiei, personalitii sau identitii unei organizaii. Fie c dorete sau nu, orice organizaie, odat constituit, are o imagine n contiina public. n viaa de zi cu zi, oamenii cumpr produse i servicii n funcie de imaginea pe care i-au format-o despre acestea sau despre organizaia care le produce i le ofer. De foarte multe ori, ei rmn agai de aceast imagine i refuz s vad i alte produse sau servicii pe care piaa le ofer. Butorii de Coca-Cola sau Tuborg, turitii care cltoresc numai cu compania de transport KLM, investitorii i posesorii de carduri la Banca Romn pentru Dezvoltare vor fi convini cu greu s-i schimbe compania n care au ncredere. i aceasta deoarece imaginea acelei companii este propria lor reprezentare, propria lor creaie. Ea devine un bun al organizaiei, un element de patrimoniu, numai dup ce individul din public i-a exprimat judecata de valoare. Ar prea atunci c singura atribuie care i revine organizaiei este s l ajute pe clientul su s-i formeze o imagine coerent, stabil i consistent, care s cuprind scopul, obiectivele, performanele i impactul social al activitii organizaionale. Lucrurile sunt, ns, mult mai complexe. Riscul major de confruntare cu o percepie colectiv fluid i instabil, cu frecvente rsturnri de imagine, cu pericolul obiectivrii unor crize de imagine transform condiia managerilor, care nu se mai pot limita la experien, analize i metode tradiionale, fiind obligai s gestioneze performant toate realitile organizaionale, s coopereze cu specialitii n comunicare i relaii publice, s se concentreze asupra unor obiective foarte bine definite, s conceap strategii adecvate ndeplinirii acestora i s utilizeze apoi tactici diferite de punere n aplicare a strategiilor.1 n caz contrar, organizaiile pot fi acuzate c nu acord suficient timp i suficient atenie problemelor cu adevrat importante ale angajailor, ale comunitii locale sau ale societii. Adesea, - afirm Michael Regester i Judy Larkin - companiile clasific greit o problem, concentrndu-se asupra aspectelor tehnice i ignorndu-le pe cele legate de
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai, Editura Polirom, 2003, p. 298
122
percepie2, neinnd seama de faptul c, n foarte multe cazuri, percepia devine cu adevrat realitate.3 O imagine coerent, cu sens pozitiv, i confer organizaiei stabilitate i succes n competiia pentru resurse i publicuri. n plus, ea este mai puin vulnerabil la atacurile concurenei i mai puin expus riscurilor de a se confrunta cu o situaie de criz. n sens contrar, reducerea compatibilitii ntre ceea ce face, ce spune i ce crede lumea despre organizaie, precum i schimbarea polaritii imaginii spre sensul negativ al evalurilor publice, determin scderea performanelor organizaiei, reducerea cotei de pia i chiar intrarea ei n criz. Pentru a evita aceast situaie, organizaiile trebuie s contientizeze c funcioneaz ntr-un mediu ostil, n care este puin probabil s fie investite cu ncredere4, de aceea este necesar ca ele s neleag i s reacioneze la valorile noastre, n premanent schimbare, la ateptrile din ce n ce mai mari, la solicitrile de consultri publice i la mass media din ce n ce mai agresive5. Multitudinea de factori politici i administrativi, sociali, economici i tehnologici care influeneaz activitatea organizaiilor n societatea contemporan, cu puternice tendine spre globalizare, genereaz ateptri, n cele mai multe cazuri legitime, n legtur cu faptul c organizaiile ar trbui s funcioneze i s se comporte mai deschis i mai responsabil, s dovedeasc mai mult grij pentru societate6. Rezult, deci, c stabilitatea i coerena sunt dou dintre trsturile eseniale ale unei imagini publice de succes, imagine capabil s induc, n mentalul individual i colectiv, ncrederea n organizaie. Exist organizaii a cror dependen de conservarea imaginii lor publice este vital: instituiile financiar-bancare i organizaiile politice. Ele i bazeaz funcionarea pe gradul de notorietate (reputaia) i de ncredere public cu care sunt cotate. Piaa financiar-bancar din ara noastr ofer destule exemple de fonduri de investiii sau mutuale i bnci de credit care au falimentat datorit pierderii ncrederii investitorilor i creditorilor. n mod similar, organizaiile politice care pierd ncrederea ceteanului se confrunt cu o reducere a sprijinului n alegeri, ceea ce are ca rezultat pierderea cursei pentru obinerea puterii politice. Organizaiile economice care au ca scop producerea de bunuri sau servicii se pot confrunta cu crize de imagine a cror evoluie este gradual, n etape sau faze intermediare. Mai nti, pot fi afectate numai unele dintre produsele sau serviciile organizaiei, care au pierdut n competiia pentru imaginea public. n acest caz, imaginea global a organizaiei se poate menine n limite adecvate, notorietatea i ncrederea public asigurnd funcionarea normal a organizaiei. Totui, nerezolvarea la timp a problemelor, cu impact mare la public, generate de produsele, serviciile a cror imagine a fost deteriorat, va produce apoi intrarea ntregii organizaii n criz. n aceste condiii, definim criza de imagine ca fiind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaiei i ncrederii publice ce pune n pericol funcionarea sau existena unei organizaii. Aceasta nseamn c produsele sau serviciile nu mai au aceeai cutare pe pia, iar onestitatea scopurilor, corectitudinea i legalitatea aciunilor organizaiei devin subiect de dezbatere public sau juridic.
Michael Regester, Judy Larkin, Managementul crizelor i al situaiilor de risc, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2003, p. 143 3 Ibidem, p. 144 4 Ibidem, p. 27 5 Ibidem 6 Ibidem, pp. 27-28
123
2. Mecanismul de producere a crizei de imagine Dac ar fi s ne ntrebm care este mecanismul prin care se produce o criz de imagine, un rspuns posibil poate fi dat analiznd procesul de formare a imaginii sociale a unei organizaii (Fia 1). n esen, imaginea rezult din procesarea mesajelor pe care indivizii, grupurile, categoriile de public relevante le percep despre organizaie. Merit subliniat faptul c, n procesul de formare, imaginea organizaiei se prezint ca o succesiune de reprezentri ce se cristalizeaz despre aceasta. Ulterior, prin manifestrile comportamentale ale indivizilor ce percep realitile organizaiei, imaginea se obiectiveaz sub forma notorietii, reputaiei i ncrederii publice. Imaginea, ca element de patrimoniu, impune eforturi susinute pentru ctigarea recunoaterii, respectului, bunvoinei, ncrederii i, n final, a sprijinului publicului, prin influenarea reprezentrilor acestuia n funcie de interesul organizaiei. Procesul de formare a imaginii sociale ncepe o dat cu apariia i, mai ales, cu manifestarea organizaiei n spaiul public i are o evoluie continu, pe toat durata existenei acesteia. Imaginea se structureaz ca un complex informaional bazat pe emiterea, recepionarea i evaluarea mesajelor organizaiei. Acestea cuprind informaii difuzate prin canale proprii i instituionalizate, prin mass-media, prin publicitate i reclam, prin relaiile cu comunitatea local, prin opiniile exprimate public de ctre membrii organizaiei i prin satisfacia/insatisfacia exprimat de public (clieni, consumatori) n urma utilizrii produselor i/sau serviciilor organizaiei. n analiza procesului de formare a imaginii sunt eseniale dou tipuri de mesaje: mesajele funcionale i mesajele emise deliberat. a) Mesajele funcionale rezult din activitatea organizaiei, din comportamentul organizaional pentru ndeplinirea scopului. De regul, ele sunt coerente, stabile i credibile, pentru c se refer la realiti observabile i verificabile: domeniul de activitate, localizare n spaiu, mrime, structur, cifr de afaceri, tipul i calitatea produselor i serviciilor, importana social i/sau naional, impactul socioeconomic asupra comunitii (locuri de munc, zgomote, poluare etc.). Aceste mesaje sunt recepionate de un public mai restrns, format, de regul, din cei care au un interes n relaionarea direct cu organizaia (furnizori, clieni, consumatori, parteneri, investitori, decideni) i cei situai n proximitatea organizaiei, a crei funcionare le influeneaz, ntr-un anume mod, existena. Complexitatea pieei oblig ns firmele s-i nsueasc conceptul de orientare spre client 7i s aplice o nou viziune bazat n mai mare msur pe imaginea succesului din punctul de vedere al pieei.8 b) Mesajele emise deliberat sunt lansate, de regul, de structurile specializate ale organizaiei (management, marketing, relaii publice) cu scopul de a orienta percepia asupra mesajelor funcionale i a face posibil recepionarea lor favorabil de ctre toate categoriile de public din sfera de interes a organizaiei. Ele reflect comunicarea organizaional. Aceste mesaje ndeplinesc urmtoarele funcii: de informare, de explicare, de potenare, de meninere n atenie i de reducere a impactului negativ pe care funcionarea organizaiei l-ar putea avea n mediul intra i extraorganizaional. Mesajele emise deliberat urmresc promovarea identitii i imaginii de marc a produselor, serviciilor i organizaiei, a idealurilor i scopurilor
7 8
Philip Kotler, Managementul marketingukui, Bucureti, Editura Teora, 1998, p. 35 Ibidem
124
acesteia, explicarea beneficiilor pe care categoriile de public-int le au ca urmare a funcionrii organizaiei. De asemenea, ele urmresc ,, punerea n acord a comportamentului organizaiei i a procesului de comunicarere referitor la acest comportament.9Compatibilitatea dintre mesajele funcionale (ce face organizaia) i mesajele emise deliberat (ce comunic organizaia c face) este fundamental pentru o imagine coerent, clar i stabil. Incompatibilitatea dintre cele dou tipuri de mesaje va orienta percepia categoriilor de pubilc spre aspectele contradictorii din activitatea i comunicarea organizaional, determinnd astfel sedimentarea unei imagini contradictorii, incoerente. n schema propus (Fia 1) sunt conturate dou spaii (zone de percepie) eseniale pentru formarea imaginii: a) spaiul de creare a vizibilitii i b) spaiul de generare a credibilitii i ncrederii. Teoretic, spaiul vizibilitii aparine organizaiei, n timp ce spaiul ncrederii aparine publicului-int. Condiia esenial pentru ca o organizaie s i poat proiecta imaginea n cele dou spaii (zone) este s-i asigure vizibilitatea prin emiterea i armonizarea celor dou tipuri de mesaje. Coerena i compatibilitatea acestora fac posibil proiectarea unei imagini dezirabile a organizaiei, capabile s genereze judeci de valoare i opinii favorabile rezultate din evalurile succesive ale potenialului destinatar. n unele lucrri de specialitate sunt identificate patru situaii n care se pot combina, din perspectiva coninutului, cele dou tipuri de mesaje: a) comportament pozitiv + comunicare pozitiv => situaie ideal; b) comportament pozitiv + comunicare defectuoas => organizaie victim; c) comportament defectuos + comunicare pozitiv => manipulare; d) comportament defectuos + comunicare defectuoas =>eec total.10 n situaia descris la punctul c), apare posibilitatea ca organizaia s mai pstreze o perioad de timp ncrederea publicului, dar pe termen lung va pierde. Publicul va percepe destul de repede ideea de manipulare i va deveni ostil organizaiei manipulatoare. Din motive didactice, schema prezint cazul ideal cnd organizaia i asigur singur vizibilitatea, gestionnd total transmiterea mesajelor. Practic, datorit comunicrii globale, putem vorbi de dou tipuri de vizibilitate: direct i mediat (Fig.2). Vizibilitate direct Public Organizaie
Canal de comunicare Vizibilitate mediat Fig. 2.Tipuri de vizibilitate organizaional
10
George David, Relaii publice-garania succesului, Bucureti, Editura Oscar Print, 2003, p. 85 Ibidem
125
n cazul vizibilitii directe, predomin mesajele construite i distribuite de organizaie prin contacte nemijlocite cu publicul. Gradul de coeren, corectitudine i credibilitate al acestora este ridicat. ns aria de cuprindere numeric, spaial i temporal a publicului se restrnge datorit capacitilor limitate ale organizaiei de a realiza contacte directe. Vizibilitatea mediat asigur cuprinderea aproape instantanee a tuturor categoriilor de public relevant pentru organizaie, ns comunicarea mediat prin mass-media sau lideri de opinie reduce posibilitatea organizaiei de a controla acurateea i corectitudinea construirii i transmiterii mesajelor. Simptomele i cauzele crizei de imagine apar, n cele mai multe cazuri, n cadrul comunicrii mediate. Aici se manifest elementele, practicile i strile care determin apariia crizei. Identificm astfel un prim element al mecanismului de apariie a crizei de imagine: ntreruperea sau deformarea mesajelor n spaiul de creare a vizibilitii. Acest lucru se datoreaz att celor care emit mesajele, celor care le recepioneaz, ct i mijloacelor care vehiculeaz informaia. Este foarte important ca mesajele s fie construite n funcie de publicul cruia i sunt destinate. Transmiterea unor mesaje inadecvate (ca form, coninut i oportunitate), ctre categorii de public-int care nu sunt interesate de ele sau care au dificulti de receptare i de nelegere este, n majoritatea cazurilor, mult mai duntoare dect lipsa oricrei informri.11 Situaia este, ns, mult mai complex din cauza disfunciilor ce pot s apar n spaiul de comunicare dominat de media: cotropirea realului de ctre imaginar, punerea n scen, retorizarea i ficionarea informaiei.12 n msura n care responsabilitatea mijloacelor de comunicare n mas este lacunar, funciile lor vitale se transform n disfuncii: funcia de informare devine manipulare; funcia de supraveghere se transform din adversitatea vigilent (non-personal) n polie personalizate, cu tot ce decurge de aici (toate faptele pe care le enumerm s-au transformat de mult vreme din excepie n regul): nclcarea dreptului la imagine, nerespectarea prezumiei de nevinovie, desfurarea proceselor la televizor, naintea derulrii lor n faa instanelor, calomnii, adic acuzaii fr probe, injurii, adic limbaj imund; funcia watch-dog acioneaz n atari condiii aleatoriu, deci arbitrar.13 Al doilea element al mecanismului de apariie a crizei de imagine l reprezint coruperea (modificarea) grilei de evaluare a publicului-int.14 n mod normal, fiecare individ i orienteaz comportamentul dup propria hart mental. Oamenii gndesc i se comport diferit de la o situaie la alta. Ei pot fi logici, raionali i responsabili ntr-o anumit situaie i ilogici, iraionali i iresponsabili n alt situaie. Grupurile, comunitile organizaionale, naiunile au valori, credine, prejudeci i opinii diferite, cu semnificaie pentru fiecare membru din interiorul lor. n acelai timp, oamenii percep, descoper i construiesc propria realitate - lumea intern i extern - n modaliti care au sens i semnificaie pentru ei. Dac n discordan cu valorile organizaiei se modific harta mental (grila de evaluare) a publicului-int prin cultivarea ostilitii fa de aceasta, mesajele organizaiei nu vor mai fi
Ibidem, p. 133 Cristian Florin Popescu, Responsabilitatea comunicrii sociale: tendine i provocri n Romnia, n Adela Rogojinaru (coordonator), Comunicare, relaii publice i globalizare, Bucureti, Editura Tritonic, 2007, p. 105 13 Ibidem, pp. 105-106 14 Grila de evaluare a publicului-int cuprinde: valori, credine, mentaliti, prejudeci, stereotipuri, obiceiuri, practici, cunotine generale i de specialitate, informaii etc. (Vezi i Ion Chiciudean, Bogdan-alexandru Halic, Imagologie. Imagologie istoric, Bucureti, Editura comunicare. ro, 2003, pp. 13-90).
12 11
126
compatibile cu sistemul de valori al indivizilor din public, producnd dezacord, incompatibilitate, nencredere. n faa unor asemenea procese i fenomene inevitabile, ne ntrebm dac procesele ncriminate sunt rezultatul aplicrii unor strategii elaborate sau sunt rezultatul unor aciuni mai puin eleborate. Rspunsul nu poate fi dect unul complex, cu trimiteri directe spre managementul percepiei, ns sunt lucrri i autori care ofer rspunsuri ce trimit spre cotidian: Cercetarea din domeniul psihologiei sociale, prin intermediul unor incredibile densiti i diversiti de experimente realizate pe strad, n magazine, dar i n contexte organizaionale obinuite, arat astzi c nu ntotdeauna ne controlm comportamentele (care sunt rezultatul percepiei i evalurii realului - a.n.) i c, fr s tim, suntem zilnic manipulai de factori de influenare ce ne par att de anodini, nct nu realizm vreodat c ei ne pot determina s facem un lucru pe care nu l-am fi fcut n mod spontan.15 Un al treilea factor generator de criz de imagine este neasigurarea criteriului de stabilitate n timp a imaginii pozitive. Fluctuaiile de credibilitate provoac n ultim instan apariia nencrederii. Campaniile mediatice succesive cu obiective i scopuri diferite sau puin precizate au ca efect, n ultim instan, bulversarea sistemului de referin al individului i modificarea grilei sale de evaluare. n acest caz, consecinele majore pot fi identificate mai ales la nivelul discernmntului celor care percep organizaia, cu circumstane mult agravate dac ostilitatea este rspndit pe baza unei strategii elaborate n acest scop. Exist multe puncte de vedere care ne asigur c asemenea aciuni pot fi ntlnite la tot pasul: campaniile de pres personalizate, cu toate defeciunile etice care se rsfrng asupra discernmntului civic-politic al publicului...apar la tot pasul.16 3. Cauze care pot genera apariia unei crize de imagine 3.1. Incapacitatea organizaiei de a-i crea i gestiona o identitate puternic, relevant att n interior, ct i n cadrul extraorganizaional Orice organizaie, o dat nfiinat, trebuie s-i proiecteze, n spaiul public, propria identitate care s o diferenieze de alte organizaii de acelai fel sau care acioneaz n acelai domeniu de activitate. Aceast diferen specific trebuie s fie att de puternic nct publicul relevant pentru organizaie, intern i extern, s o poat identifica n peisajul organizaional al spaiului public. Exist mai multe bnci comerciale sau de credite, mai muli productori de nclminte sau textile, mai multe magazine sau depozite en-gros, mai muli distribuitori de telefonie mobil etc. Se pune ntrebarea dac potenialul beneficiar al produselor i serviciilor acestor organizaii poate s-i reprezinte i s defineasc diferenele specifice. De cele mai multe ori, liderii organizaiilor, preocupai mai mult de rezolvarea aspectelor financiare i de natur legal ale nregistrrii sau structurrii organizaiei, pierd din vedere necesitatea construirii identitii i diferenierii imaginii acesteia. Personalitatea unei organizaii nu se nate de la sine, ea este rezultatul aplicrii unui program de creare a identitii. Instrumentele folosite la formarea identitii sunt numele, emblemele, simbolurile, atmosfera i evenimentele.17 Pentru publicul intern (angajai) este esenial s se poat identifica, practic, cu idealul organizaiei. Psihologii din diferite industrii au constatat de mult vreme c
15 16
Nicolas Guguen, Psihologia manipulrii i a supunerii, Iai, Editura Polirom, 2007, pp. 11-12 Cristian Florin Popescu, op.cit., p. 108 17 Philip Kotler, op. cit., p. 389
127
oamenii, dac au posibilitatea de a alege, nu vor accede ntr-o organizaie dect dac au reprezentri i imagini pozitive despre aceasta. Atitudinile angajailor reflect adesea cu acuratee imaginea de sine a organizaiei. Cnd o parte a propriilor membri nu sunt de acord cu imaginea de sine ideal a organizaiei, ei se transform, de regul, n simple prezene pe statul de plat i nu vor face altceva dect s rspund solicitrilor minime. Ei vor fi dominai de frustrare, depresie, apatie, alienare i, n situaii limit, chiar de furie. Angajaii sunt deosebit de sensibili i la modul n care organizaia este perceput de publicul extern. Compatibilitatea/incompatibilitatea ntre imaginea de sine i imaginea social a organizaiei are importante efecte benefice/malefice pentru starea organizaiei. Pentru publicul extern (clieni, parteneri, investitori, decideni etc.), este imperios necesar s identifice, la organizaia ctre care i orienteaz interesele, suficiente elemente de compatibilitate cu propria concepie despre ceea ce ar trebui s fac sau s fie aceasta, astfel nct el s-i poat dezvolta ncrederea n produsele i serviciile organizaiei. Cnd publicul extern i publicul intern au percepii similare despre organizaie, imaginea acesteia este considerat viabil i consecvent, ceea ce nseamn c mesajele organizaiei comunic o identitate puternic. Un studiu al Organizaiei Gallup consider c atitudinea angajailor are un impact direct msurabil asupra profitului, productivitii i loialitii consumatorilor. Din examinarea atitudinii a 100.000 de angajai din 2.500 organizaii cuprinse n 12 ramuri industriale, a reieit c ntreprinderile cu o atitudine pozitiv a salariailor sunt cu 50% mai sigure c vor vinde consumatorilor loiali i cu 44% mai sigure c vor avea o productivitate peste medie.18 Referitor la analiza identitii pe care o proiecteaz o organizaie, Levinson utilizeaz urmtoarele elemente: a) Ceea ce face aa cum se vede n produsele i serviciile sale i n felul cum i trateaz angajaii (uniti economice bune pentru a fi cumprate i conduse sau oameni capabili i maturi). b) Ce spune prin intermediul comunicrii cu angajaii (rugminte i persuasiune sau definirea de comun acord a problemelor comune) i prin intermediul comunicrii cu cumprtorii/consumatorii si (cineva care s fie atras prin propuneri ce depesc posibilitile reale sau poate a fi pclit printr-un ambalaj construit cu inteligen). c) Ce cred oamenii c trebuie s fie organizaia. Rspunsurile la urmtoarele ntrebri pot fi relevante pentru o analiz pertinent: - Dac o organizaie are o imagine, este ea la nlimea acesteia? Sau spune una i face alta? - Dac exist o imagine, angajaii se ridic la nlimea acesteia? Sau exist cerine conflictuale, salarii mici sau alte motive care i mpiedic? - Cnd trebuie schimbat imaginea sunt angajaii implicai s fac schimbarea prin intermediul unui management participativ? - Dac nu exist o imagine distinct a organizaiei, sunt de dorit confuziile, identificarea limitat i valorile disparate?19
18
http://books.google.ro/books?id=95sSVO5pPUkC&pg=PA133&dq=Gallup+study+on+employees+sa tisfaction+100.000+employees#v=onepage&q=&f=false (accesat la 30.09.2009) 19 Levinson Hary, Organizationa diagnosis, Cambridge, Massachusetts, Harvard University Publisher, 1972, p. 84
128
3.2. Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea i gestionarea unei imagini coerente. Unele organizaii ale cror produse sau servicii sunt unicat pe pia au tendina s acorde mai puin atenie imaginii lor sociale, atitudinilor propriilor consumatori. Este cazul companiilor (furnizoare de energie electric, gaze naturale ap cald etc.) care, n lipsa unei concurene reale pe pia, au stabilit preurile serviciilor i produselor dup propria gril, neinnd seama de consecinele ce pot s apar n planul percepiei i al reprezentrii publice a organizaiei. Aceste organizaii au plecat de la premisa c, fiind singurele productoare/distribuitoare pe pia, consumatorii nu vor avea altceva de fcut dect s le cumpere produsele i serviciile. Dincolo de formarea unor imagini negative despre firmele menionate, unii consumatori au luat msura extrem de a se deconecta de la reeaua de energie electric sau ap cald. Ulterior, companiile n cauz au fost obligate s fac eforturi consistente, att de imagine, ct i financiare, pentru rectigarea clienilor astfel pierdui. Cu att mai acut se pune problema gestionrii imaginii organizaiilor care acioneaz ntr-un mediu concurenial puternic. n acest caz, dei produsele sau serviciile lor sunt competitive pe pia, organizaiile pot avea rezultate slabe din cauza existenei unui motiv, real sau imaginar, generator de nencredere la nivelul clienilor. Subiectul nencrederii poate fi instabilitatea financiar, calitatea produselor sau serviciilor oferite, legalitatea sau corectitudinea activitilor desfurate, viabilitatea i viitorul organizaiei (mai ales dac aceasta face parte dintr-o companie care se confrunt cu probleme grave, financiare sau de alt natur). Dac bunurile sau serviciile contractate de clieni sunt de folosin ndelungat, acetia se vor simi legai de viitorul i stabilitatea firmei furnizoare i nu le va fi indiferent dac veniturile lor vor fi afectate de problemele cu care se confrunt firma. De aceea, clienii ateapt s fie inui la curent cu tot ceea ce se ntmpl, pentru a-i putea planifica propriile aciuni. Pentru a-i putea pstra credibilitatea, rspunsul organizaiei la aceste temeri ale publicului su trebuie s fie coerent i stabil n timp, cu asigurarea compatibilitii ntre vorbe i fapte. Dependena oricrei organizaii de imaginea sa public, de ncrederea manifestat de publicul su relevant (salariai, clieni, parteneri, investitori, decideni etc.), oblig factorii de conducere s acorde o mai mare atenie strategiei de promovare a identitii i imagnii, a valorilor i culturii organizaiei. Aceast strategie trebuie s fie o component permanent a planului de afaceri pe termen lung. 3.3. Imposibilitatea ca organizaia s aib controlul total asupra mesajelor care creeaz vizibilitatea n spaiul public. n situaii normale, organizaia gestioneaz cu autoritate relativ spaiul de vizibilitate direct. n acest spaiu, prin mesajele transmise i evenimentele create, organizaia poate controla intensitatea i durata vizibilitii publice. Ce se ntmpl n spaiul vizibilitii mediate? Controlul este foarte redus la majoritatea organizaiilor. Noile condiii impuse de spaiul mediatic nu sunt ntotdeauna favorabile organizaiilor. Mass-media vor relata despre evenimentele negative n care este implicat organizaia, fie c aceasta din urm dorete sau nu. n acest caz, mesajele vor fi rareori preluate de la reprezentanii specializai n relaii publice ai organizaiei. De exemplu, catastrofa navetei spaiale Challenger nu a fost prevzut ca posibilitate de NASA, dar ea a fost transmis n direct pe posturile de televiziune n ntreaga lume. Confruntrile dintre jandarmi i mineri n 1999 nu au fost gestionate mediatic de Ministerul Internelor i Reformei Administrative, dar au
129
fost prezentate la televiziune. Consumatorii/clienii, partenerii, investitorii, concurenii pot discuta ntre ei despre produsele, serviciile i performanele organizaiei. Apar din ce n ce mai mult site-uri i bloguri20 pe Internet care invit la dezbateri pe unii dintre membrii organizaiei fr ca acesteia s i se cear acordul. Conferine i seminarii interne i internaionale pot fi organizate de ctre fundaii i organizaii neguvernamentale fr ca organizaia responsabil de problematica n discuie s fie consultat sau invitat. n concluzie, orice organizaie care i proiecteaz o strategie de imagine trebuie s fie contient de urmtoarele aspecte: - publicul extern nu este proprietatea sa exclusiv; - n orchestra comunicrii globale ea este doar o voce pe lng altele; - nu este singurul distribuitor de mesaje despre activitatea sa; - canalele externe de comunicare, prin politica lor, i vor asigura o vizibilitate intens i de lung durat pentru aspectele negative ale activitii sale i o vizibilitate redus ca intensitate i durat pentru aspectele pozitive; - de cele mai multe ori, canalele de comunicare urmresc s-i creeze propria vizibilitate, identitate i distincie prin modul propriu de difuzare a tirilor. 3.4. Incapacitatea organizaiei de a asigura o imagine coerent, credibil i stabil prin compatibilizarea mesajelor. Aceast incapacitate se poate datora existenei i interaciunii unor factori interni i externi, cum ar fi: Lipsa unor strategii i politici manageriale de gestionare a comunicrii organizaionale; Coordonarea redus ntre structurile de comunicare; Inexistena unor structuri specializate n gestionarea imaginii; Slaba gestionare a crizelor organizaionale; Pregtirea redus a structurilor destinate gestionrii imaginii: identificarea greit a nevoii de informare n mediile interne i externe ale organizaiei; stabilirea greit a mesajelor; proiectarea nerealist a programelor de gestionare a imaginii; Existenaunui mediu comunicaional, puternic perturbator pentru comunicarea organizaiei, n care vocea autorizat a acesteia i pierde credibilitatea, rolul ei fiind luat de o alt surs din afara organizaiei; Intrarea organizaiei n unda de propagare a unor crize exterioare acesteia; neadaptarea programelor de creare a identitii organizaiei la schimbrile produse n mediul extraorganizaional.
n legtur cu ultima problem enumerat, Stephen Downey consider c organizaiile moderne au obligaia s se redefineasc i s-i reproiecteze identitatea i imaginea din timp, datorit schimbrilor semnificative de natur economic, tehnologic i demografic ce au loc n mediul afacerilor.21
20 21
Vezi Dorina Guu, New Media, Bucureti, Editura Tritonic, 2007, passim Stephen Downey, Nineteenth Annual Survey of the Profession, Part 2, ,,PR Reporter, 26, nr. 41, 24 octombrie, 1983, pag. 15
130
Reexaminarea identitii i imaginii trebuie s aib loc n urmtoarele circumstane: Cnd percepia public a companiei nu reflect realitatea. Greelile de management, ctigurile slabe, problemele de mediu i altele pot avea impact negativ. Cnd competitorii organizaiei se mic cu ncetineal n construirea i proiectarea cu claritate i eficien a imaginii proprii i/sau a produsului. n acest caz, identitatea organizaiei este oportun i poate deveni, ea nsi, un avantaj n competiie. Cnd fore externe, cum ar fi un nou competitor, sau modificarea unor prevederi legislative necesit contramsuri de identitate. Reexaminarea imaginii organizaiei constituie o msur sigur pentru a nelege mai bine natura problemelor cu care se confrunt aceasta.22 De aceea, reexaminarea identitii i imaginii trebuie fcut cu mult atenie, prin analiza temeinic a urmtoarelor elemente semnificative pentru organizaie: identitatea actual a organizaiei, identitatea atribuit (imaginea sau identitatea comunicat i perceput), identitatea dorit, identitatea acceptat de ctre mediul de activitate23. Orice tip de analiz de acest fel trebuie s furnizeze datele necesare pentru o intens activitate de relaii publice care s urmreasc compatibilizarea mesajelor organizaiei, combaterea percepiei negative i ameliorarea imaginii, innd seama de faptul c esena relaiilor publice ale unei organizaii este dat de administrarea legturii dintre identitate i imagine, dintre ceea ce este organizaia, ceea ce se crede c este ea i ceea ce se dorete s fie.24 4. Caracteristicile crizei de imagine a) n majoritatea cazurilor, ea nu apare brusc. Spre deosebire de crizele organizaionale sau crizele mediatice, criza de imagine are o evoluie mai lent i mai complex. Dezvoltarea ei este influenat de numrul categoriilor de public implicate n proces, de capacitatea de comunicare a organizaiei i de ostilitatea mediului comunicaional. Schimbrile la nivelul convingerilor indivizilor sunt mai lente dect la nivelul opiniilor, atitudinilor, iar evaluarea, ce are ca rezultat o imagine, este influenat de convingerile profunde ale indivizilor. Totui, n cazul n care declanatorul crizei de imagine este unul explosiv, cu impact mare asupra publicului, criza de imagine poate avea o evoluie alert, determinat de o rsturnare imagologic cu sens negativ. b) Se suprapune i este determinat de o criz de identitate specific culturii organizaionale. Poate determina, la rndul ei, apariia unei crize de identitate. c) Este mai greu de identificat dect alte tipuri de crize. Necesit analize i evaluri mai complexe, conduse de structuri specializate care s identifice atitudinile i ncrederea salariailor i publicului extern. Datorit acestui fapt, efectele ei pot fi uor confundate cu cele ale unei crize organizaionale.
22 23
Ibidem, p. 16 Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2003, p. 118 24 Ibidem
131
d) Efectele crizei de imagine se manifest pe termen lung. Credibilitatea unei organizaii se obine greu, se menine cu eforturi mari i se rectig i mai greu, cu cheltuieli foarte mari, aa cum s-a ntmplat n cazul sus-menionat referitor la companiile care i arogau calitatea de furnizori unici. Efectele crizei organizaionale nceteaz o dat cu rezolvarea ei prin restructurare, redefinirea scopurilor i obiectivelor, eliminarea cauzelor incidentelor, accidentelor i conflictelor. Efectele crizei mediatice nceteaz imediat ce mass-media consider c i-a fcut datoria de a supune judecii publice activitatea organizaiei i, ntre timp, a gsit un nou subiect fierbinte. Criza de imagine este ns cumulativ i mult mai profund dect alte tipuri de criz. Datorit crizei de imagine, o organizaie poate rmne stigmatizat pe toat durata existenei sale, dac nu se ntreprinde nimic pentru refacerea imaginii publice. De altfel, ntr-o asemenea situaie, existena ei poate fi foarte scurt. Spre exemplu, cazul fondurilor de investiii i mutuale sau al cooperativelor populare de credit (bnci de credit). 5. Efectele crizei de imagine a) n faza ei acut, criza de imagine poate declana o criz organizaional Pierderea ncrederii depuntorilor la fondurile de investiii i la bncile de credit a produs n prim faz o criz de lichiditi, ca urmare a retragerilor masive de capital. S-a ajuns, astfel, la declararea falimentului din cauza incapacitii de plat. Instituiile financiare amintite nu au putut s-i pstreze imaginea de partener viabil, solvabil i credibil, i nu au putut s ofere stabilitate i soliditate n gestionarea banilor populaiei. Cazul: Northern Rock Bank Mii de clieni ai Bncii Northern Rock din Marea Britanie i-au retras economiile, dup ce aciunile bncii au sczut la Burs cu 30%. Prbuirea generat de criza de pe piaa creditelor imobilare a dus la retragerea a peste 1,5 miliarde de lire sterline vineri i smbt (14-15 septembrie 2007), iar presa britanic scria c bncile concurente au luat deja n calcul oferte pentru cumprarea pachetului majoritar de aciuni al Northern Rock. Banca Northern Rock este dintre cele mai mari instituii bancare britanice specializate n operaiuni pe piaa imobiliar. Ziarul Sunday Telegraph sustinea c portofoliul de aciuni al bncii ar putea fi mprit ntre cteva dintre cele mai mari instituii bancare britanice, printre cele interesate de preluare numrndu-se: Lloyds TBS, HSBC, Barclays i Royal Bank of Scotland. La interveia premierului Gordon Brown, Banca centrala a Angliei a oferit Bncii Northern Rock un mprumut de urgen, pentru a evita prabuirea acesteia. Imaginile, cu cozi interminabile n faa bncii, au raspndit fric i printre clienii altor bnci. Bncile au pierdut ncrederea i una n alta, nchiznd liniile de credit interbancare. Instituiile de investiii au continuat lanul i au stopat investiiile n diverse industrii. Valoarea de burs a aciunilor a nceput s scad n ritm ameitor, fr s in cont de faptul c marea majoritate a companiilor i continuau activitatea i chiar nregistrau profituri.25
25
http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1027974-retrageri-masive-banca-britanica-northern-rock.htm (accesat la 20.08.2009)
132
Cazul: Bear Stearns Bank Problemele la Bear Stearns, cea mai mare banc de investiii american, au fost cauzate de expunerea mare la piaa creditelor ipotecare cu grad ridicat de risc (subprime), n ciuda faptului c banca a raportat n ultimul trimestru al lui 2007 pierderi de 1,9 miliarde, mult mai mici n comparaie cu ali gigani de pe Wall Street. Alarmai la gndul c Bear Stearns ar putea trece printr-o criz de lichiditate, clienii au retras 17 miliarde de dolari n doar dou zile. ncrederea investitorilor s-a prbuit i, n prim faz, aciunile bncii au sczut pn la aproape 50%. 26 Comentarii: Cele dou cazuri prezentate sunt relevante pentru vulnerabilitatea bncilor la pierderea ncrederii clienilor, investitorilor i partenerilor. Ambele bnci s-au confruntat cu crize de imagine clare, conform manualelor de crize. Northern Rock Bank a intrat n faliment chiar dac Guvernul Britanic a intervenit pentru a i se acorda un mprumut de urgen de ctre Banca Centrala a Angliei i garanta economiile deponenilor. Se pare c englezii au acionat ca nite oameni normali ntr-o situaie de criz i au crezut nu ceea ce li s-a spus, ci ceea ce au vzut. Cozile de la bnci au fost un mesaj mai puternic dect cel guvernamental. n cazul Bear Stearns, bilanul financiar negativ a atras nencrederea clienilor care i-au retras depozitele financiare, precum i a investitorilor care au vndut aciunile i au contribuit la scderea preului aciunilor. Aceeai situaie poate fi relevat i n cazul partidelor politice care pierd alegerile ca urmare a deficitului de imagine cu care intr n campania electoral. Multe dintre ele trec printr-un proces de restructurare, de stabilire a unei noi platforme politice, a unei noi imagini de marc, pstrnd n linii mari identitatea organizaiei. Alte partide sunt n cutarea unei noi identiti, chiar prin fuziunea cu alte organizaii politice care au o platform asemntoare. Fenomene similare s-au petrecut i la alte organizaii. De exemplu, dup ocul mineriadei din ianuarie 1999, Jandarmeria Romn s-a reorganizat i a dezvoltat un program activ de refacere a imaginii publice. O preocupare de prim rang a Comandamentului Naional al Jandarmeriei este gestionarea imaginii publice a Jandarmeriei Romne, parte component a imaginii ntregului sistem naional de aprare27. S-a definit chiar i identitatea organizaional: Jandarmeria este absolut echidistant fa de orice partid, formaiune sau orientare politic i se afl necondiionat n slujba Legii, ceteanului i comunitii.28 Acelai fenomen deosebit de complex a fost parcurs i de Armata Romniei care, afectat puternic de criza de identitate declanat de revoluia din decembrie 1989 i de intrarea n NATO, a fost pus n situaia de a-i redefini identitatea i a-i reproiecta imaginea n percepia public din ar i strintate. b) Criza de imagine a unei organizaii poate afecta credibilitatea, legitimitatea i dezvoltarea ntregii ramuri industriale sau a domeniului de activitate Percepia publicului n cazul NASA (cazul Challenger) a fcut ca industriile care au cooperat la programul spaial - chimic, spaial, nuclear - s fie considerate
26
http://www.banknews.ro/stire/16355_jp_morgan_va_cumpara_grupul_bear_stearns,_grav_afectat_de _criza_creditelor,_la_un_pret_foarte_redus.html (accesat la 15.07.2009) 27 Gheorghe Boblea, Imaginea obiect de patrimoniu, Fundaia Revista Jandarmeriei, Bucureti, 2000 28 Ibidem
133
periculoase i supuse unei observaii publice mai atente. Dup mineriada din 1999, deprecierea imaginii Regiei Huilei a afectat toate exploatrile carbonifere, meseria de miner fiind supus oprobriului public. S-a pus cu mai mare acuitate problema utilitii investiiilor n domeniul exploatrilor carbonifere. Scandalurile care au urmat dup falimentul n lan al unor bnci de credit i fonduri mutuale au pus sub semnul ntrebrii credibilitatea i stabilitatea domeniului financiar-bancar. Sunt muli ceteni care nc se mai ntreab n ce banc s mai aib ncredere pentru a-i pstra economiile sau prin care ar putea s investeasc pentru a le spori valoarea. Scandalurile politice i deficitul de imagine al unor partide politice au dus la creterea absenteismului politic n viaa public, precum i reducerea numrului cetenilor prezeni la urnele de vot. c) Criza de imagine poate schimba sensul misiunii strategice a unei organizaii n percepia public n cazul crizei Tylenol, compania Johnson&Johnson, ca productor de medicamente al cror rol era s aline suferinele i s nsntoeasc oamenii, a fost privit ca agent al rului, aductor de moarte.29 Misiunea NASA, ca promotor al programelor spaiale, a fost ameninat de criza Challenger, declanat de prbuirea navetei spaiale ca urmare a unor defeciuni tehnice. Naveta spaial a fost, brusc, asociat cu distrugerea de viei omeneti. n 1990, imaginea firmei franceze Larousse care produce, printre altele, i enciclopedii de nalt calitate, a fost grav afectat. Din cauza unei greeli de tiprire, cititorii au fost indui n eroare, putnd confunda ciupercile otrvitoare cu cele comestibile. n acest fel, au fost pui n pericol mii de culegtori de ciuperci. Aceasta demonstreaz c i informaiile pot fi periculoase. Aciunile minerilor din Valea Jiului, justificate poate, la nceput, de condiiile economico-sociale din zon i de dificultile muncii n subteran, au schimbat percepia public despre scopul mineritului i despre onorabilitatea acestei meserii; astzi, meseria de miner este asociat de unii ceteni cu greve, cu tulburarea ordinii publice i cu ncercarea de rsturnare a guvernului, chiar dac nu toi lucrtorii din mine s-au identificat cu aciunile confrailor lor. Cu greu se mai poate face asocierea: miner - crbune - curent electric - cldur - lumin. Mai degrab exist tendina spre asocierea: miner - srcie - ntuneric - revolt - dezordine - team. d) Criza afecteaz cultura organizaional i latura psihologic a salariailor i clienilor Indivizii au tendina de a refuza s se mai identifice cu o organizaie n ale crei valori nu mai cred. ncearc n acest mod s-i protejeze propria imagine, dei, ca membri ai organizaiei, sunt rspunztori solidari de aciunile ei n faa opiniei publice. Criza de imagine pune sub semnul ntrebrii idealurile i valorile organizaiei, cernd cu acuitate punerea lor n acord cu ateptrile publicului intern i extern. n vara anului 1993, compania Pepsi-Cola i-a pierdut o parte din clieni din cauza presupusei descoperiri a unor ace subcutanate n cutiile n care era mbuteliat
29
Tylenol este un medicament produs se compania Johnson&Johnson. Impurificarea capsulelor de Tylenol cu cianuri a produs un mare scandal, care amenina compania productoare. Retragerea capsulelor de pe pia a costat compania peste 500 milioane dolari (Michael Regester, Judy Larkin, op. cit., pp. 133-134)
134
butura. Zvonul s-a dovedit fals. Clienii pierdui fceau parte din grupul de ce a risca? Ei credeau n continuare n seriozitatea firmei Pepsi-Cola, dar au rmas n expectativ. La fel s-a ntmplat i cu firma productoare de biscuii Girl Scout, care s-a confruntat cu zvonul falsificrii produselor sale. Muli clieni au refuzat s mai cumpere biscuii, dei nu puneau n discuie credibilitatea firmei, care a pierdut astfel sute de mii de dolari. Cnd s-a declanat scandalul FNI (Fondul Naional de Investiii), unii dintre depuntorii chestionai de reporteri i-au declarat ncrederea n soliditatea i stabilitatea financiar a fondului. Aceasta nu i-a mpiedicat ca, n aceeai zi, s solicite retragerea banilor depui n diferite conturi iar apoi s demareze aciuni n justiie pentru recuperarea pagubei. *** n concluzie, riscul de producere a unei crize de imagine se poate obiectiva n toate organizaiile. Important este ca liderii organizaiilor s fie contieni de aceast posibilitate i s se pregteasc pentru a preveni i rezolva criza de imagine. n cazul nerezolvrii ei la timp, dincolo de aspectele emoionale pentru publicul intern i cel extern, criza de imagine poate provoca organizaiilor daune pe termen lung. ntrebri i probleme: Care sunt principalele elemente care definesc o criz de imagine? Dac ai fi liderul unei organizaii, cror factori generatori de crize de imagine leai acorda prioritate? Care efecte ale crizei de imagine considerai c sunt mai duntoare pentru o organizaie? Pe baza studiilor de caz anexate (Fi a 2), analizai tipurile de crize cu care s-au confruntat organizaiile prezentate.
1. 2. 3. 4.
Activitate practic: Alegei o organizaie real. Identificai i analizai: - tipurile i forma mesajelor pe care le emite organizaia; - frecvena i intensitatea transmiterii mesajelor, precum i canalele de vehiculare ale acestora; - cum se reflect, n mesajele transmise, identitatea i cultura organizaional; - cauzele i efectele crizelor cu care s-a confruntat organizaia;cauze posibile care ar genera o criz de imagine. n calitate de specialist n comunicare, ce sugestii ai face liderului organizaiei?
Bibliografie selectiv BARUS-MICHEL, Jacqueline, GIUST-DESPRAIRIES, Florence, RIDEL, Luc, Crize. Abordarea psihosocial. Editura Polirom, Iai, 1997 BOORSTIN, Daniel I., The Image. A Guide to Pseudo-Events in America, New York, SUA, Atheneum, 1985 DAGENAIS Bernard, Campania de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2003
135
DAVID George, Relaii publice-garania succesului, Bucureti, Editura Oscar print, 2003 GRANT, Wendy, Rezolvarea conflictelor, Bucureti, Editura Teora, 1997 GUGUEN Nicolas, Psihologia manipulrii i a supunerii, Iai, Editura Polirom, 2007, pp.11-12 JACKSON, Patrik, Public Relations Practices, Prentice Hall, New Jersey, 1995, cap.9 LARSON Charles U., Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai, Editura Polirom, 2003 NUDELL, Mayer, The Handbook for Effective Emergency and Crisis Management, Lexington, Massachusetts, Lexington Books, 1998 ROGOJINARU Adela (coordonator), Comunicare, relaii publice i globalizare, Bucureti, Editura Tritonic, 2007 REGESTER Michael i LARKIN Judy, Managementul crizelor i al situaiilor de risc, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2003 SCOTT M., Cutlip, ALLEN H., Center, GLENN M., Broom, Effective Public Relations, Pentice Hall, Englewood Cliffs, New Jeresey, 1994 STANCU, V., STOICA, M., STOICA, A., Relaii publice. Succes i credibilitate, Bucureti, Editura Concept, 1997
136
Fia 1
PROCESUL DE FORMARE A IMAGINII
Genereaz nencredere, respingere
IMAGINEA ORGANIZAIEI mesaje deliberate Spaiul de creare a vizibilitii
mesaje funcionale
Imagine incoerent, confuz, contradictorie
Exist coeren i compatibilitate ntre mesaje? NU DA Imagine coerent
Genereaz opinii incoerente, contradictorii
Genereaz opinii coerente
Grila de evaluare a publicului int
Imagine neconcludent, respins
NU
Este compatibil cu orizontul de ateptare al beneficiarilor?
DA Genereaz nencredere, respingere Imagine credibil acceptat Genereaz convingeri
Spaiul de generare a credibilitii/ ncrederii
NU
Este stabil n timp?
DA Genereaz ncredere
137
Fia 2 DEZBATERE DE CAZ. ANALIZA MODULUI DE REZOLVARE A UNOR CRIZE
CAZUL NR. 1: Incendiul de la fabrica Malden Mills30 Malden Mills era o fabric de producere a materialelor textile, aflat n localitatea Methuen din statul american Massachusetts. Aceast firm funciona n zona Vii Merrimack de peste un secol i era una dintre puinele fabrici de textile nc funcionale n Noua Anglie avnd n vedere c multe astfel de companii prsiser zona ca urmare a taxelor i impozitelor, precum i a atitudinii sindicatelor. n aceste condiii, Malden Mills a rmas n continuare n zon, afirmndu-i deseori angajamentul su fa de comunitatea local i pltind unele dintre cele mai mari impozite din domeniul textilelor din SUA. Rolul economic al companiei n viaa comunitii locale reiese din faptul c ea avea n medie 3.000 de angajai, cifr semnificativ pentru economia local. n anul 1995, cnd s-a produs incendiul despre care se va vorbi n continuare, fabrica se afla n proprietatea privat a lui Aaron Feuerstein, care o motenise pe linie genealogic; compania aparinea familiei Feuerstein de aproape un secol. Pregtirea pentru criz, planificarea de criz Familia Feuerstein se concentrase de-a lungul timpului pe cultivarea i dezvoltarea unor relaii strnse cu angajaii i cu clienii. Feuerstein i descrie valorile propriului stil de conducere ca fiind sensibilitate fa de ecuaia uman. Paul Coorey, preedintele sindicatelor locale, l-a caracterizat pe Feuerstein ca fiind cinstit i caritabil, adugnd c, n opinia sa, Feuerstein credea c dac le dai oamenilor o sum corect i le asiguri beneficii bune, astfel nct ei s se poat ngriji de propriile familii, atunci ei vor produce pentru tine. Feuerstein i-a demonstrat n practic acest crez tratndu-i corect lucrtorii n cursul anilor 80, cnd firma a fost ameninat de faliment. n acel timp, compania vindea blnuri i se afla n procesul de a dezvolta tehnologia textilelor Polartec. Atunci Feuerstein a apelat la sindicate, solicitnd acceptarea unor concedieri temporare pn cnd compania avea s redevin profitabil. n schimb, el a promis c, n acel moment, avea s-i reangajeze pe cei concediai temporar. Muli dintre angajai au acordat credit acestei promisiuni i nici mcar nu i-au mai cutat de lucru n alt parte. La rndul su, Feuerstein i-a inut cuvntul i i-a reangajat pe toi cei concediai temporar. Pe lng problema asigurrii unor locuri de munc, Feuerstein a contribuit i n alte modaliti la bunul mers al comunitii. Astfel, a sponsorizat programe de pregtire profesional i programe de nvare a limbii engleze, a acordat linii de
Studiu de caz preluat dup Robert R. Ulmer, Timothy L. Sellnow, Matthew W. Seeger, Effective Crisis Communication Moving From Crisis to Opportunity. Sage Publications, Inc., Thousand Oaks, California, 2007
30
138
credit substaniale unor afaceri locale. Percepia comunitii despre Feuerstein poate fi ilustrat prin afirmaia unui proprietar al unei mici companii locale: sta-i Aaron... Dac are o jumtate de felie de pine, o va mpri cu cei din jur. Cnd o sinagog local a luat foc, Feuerstein i fratele su au donat 2 milioane de dolari pentru reconstrucia acesteia. n esen, se poate spune c Feuerstein a muncit din greu pentru ca de-a lungul anilor s construiasc o relaie strns cu propriii lucrtori i cu comunitatea. Comunicare curajoas pe durata unui dezastru Pe 11 decembrie 1995, n seara celei de-a 70-a aniversri a lui Feuerstein, fabrica a izbucnit n flcri i a ars timp de cteva zile. Feuerstein i-a anunat imediat lucrtorii c avea s reconstruiasc fabrica tot n Methuen i c le va plti salariile ntregi, precum i asigurrile de sntate, pentru o perioad de 30 de zile, timp n care fabrica urma s intre n reconstrucie. Aceste pli integrale s-au extins ulterior pentru 60 de zile, urmnd ca asigurrile de sntate s fie pltite i dup aceea, timp de 90 de zile sau pn cnd fabrica avea s redevin funcional. n acea zi, publicaia Boston Globe a relatat: cu una dintre cldiri nc arznd n spatele lui, proprietarul lui Malden mills, n vrst de 69 de ani, a rostit cuvintele pe care toi cei din Valea Merrimack voiau s le aud. Feuerstein a declarat c vom continua s pltim impozite n Lawrence. Am avut ocazia s ne mutm n sud cu muli ani n urm. N-am fcut-o atunci i n-o vom face nici acum. La trei zile dup incendiu, Feuerstein a organizat o ntrunire ntr-un liceu local. Acolo a declarat: Cel puin pentru urmtoarele 30 de zile perioada ar putea fi i mai lung tuturor angajailor le vor fi pltite salariile integral. La o lun dup criz, el s-a ntlnit iari cu lucrtorii i a anunat: Sunt bucuros s v anun c, pentru o perioad de nc 30 de zile, i vom plti pe toi angajaii notri. De ce fac asta? Consider c angajaii care se afl aici, n faa mea, sunt cel mai valoros bun pe care l are Malden Mills. Nu-i consider, aa cum fac unele companii, drept o cheltuial care nu poate fi eliminat. Ceea ce fac eu astzi i va arta roadele n curnd i va face din Malden Mills cea mai bun companie din industria ei. Rezumnd, Feuerstein s-a ntlnit n mod consecvent cu lucrtorii si i le-a pltit salarii i beneficii. La dou luni dup criz, 70% dintre ei erau napoi la lucru. n acel moment, Feuerstein a acceptat s plteasc salarii i beneficii pentru ceilali 800 de muncitori neangajai pe o perioad de nc 30 de zile. La sfritul acestei perioade, el a pltit asigurri de sntate pentru nc 90 de zile pentru cei nc rmai fr slujb i le-a promis locuri de munc, la fel cum fcuse i n anii 80. Concluzii Aaron Feuerstein s-a bucurat de preuire general pentru rspunsul su generos la incendiul fabricii Malden Mills. Preedintele Clinton a ludat comunicarea de criz a lui Feuerstein n discursul su despre starea naiunii. Pe lng aceasta, Malden Mills a primit donaii din ntreaga lume timp de civa ani dup incendiu. Pe timpul crizei, Feuerstein a fost perceput ca fiind mai puin preocupat de cauza crizei sau de responsabilitatea producerii ei, fiind n schimb mult mai ngrijorat de soarta celor lovii cel mai tare de criz: angajaii si i comunitatea local. Dup incendiu, el a comunicat imediat i a acionat pentru depirea crizei. Le-a dat lucrtorilor si i comunitii sperana i credina c firma va depi aceast criz. n plus, a fost n stare
139
s consolideze i s dezvolte n continuare relaiile organizaiei sale cu publicurile sale, relaii la care lucrase att de mult nainte de incendiu. Lecii nvate Din studiul cazului de mai sus, pot fi desprinse cteva lecii cu privire la eficiena sau ineficiena comunicrii de criz n accidente/incidente industriale: 1. Determin care sunt scopurile tale n comunicarea de criz. Care au fost scopurile principale ale lui Aaron Feuerstein n comunicarea de criz pe care a practicat-o? 2. n perioada premergtoare crizei, dezvolt parteneriate pe principii de egalitate cu organizaiile i grupurile importante pentru organizaia ta. Cum a dezvoltat Feuerstein parteneriate cu publicurile organizaiei nainte de criz? 3. Consider-i pe cei cu care organizaia ta are relaii inclusiv mass-media ca parteneri atunci cnd gestionezi o criz. n ce mod i-a considerat Feuerstein pe cei cu care organizaia avea relaii ca fiind parteneri n gestionarea crizei? 4. Organizaiile trebuie s identifice relaiile pe care le au cu publicurile implicate i s acioneze n direcia cldirii unor relaii pozitive cu publicurile primare i secundare din aceast categorie. Cum a acionat Feuerstein pentru a construi relaii pozitive cu publicurile primare i secundare n perioada de dup incendiu? 5. Comunicarea de criz eficient include i necesitatea de a-i asculta pe cei cu care organizaia are relaii. Ce probe avem c Feuerstein i-a ascultat pe cei de care organizaia avea nevoie sau c le-a neles ateptrile? 6. Comunic despre criz ct mai devreme posibil, accept incertitudinea i asigur publicurile organizaiei c vei menine contactul cu ei n mod consecvent n ceea ce privete posibilele riscuri curente i viitoare. Cum i ct de des a comunicat Feuerstein despre criz cu publicurile organizaiei sale? 7. Evit rspunsurile certe sau absolute ctre public i ctre mass-media pn cnd vei dispune de informaii suficiente. A formulat Feuerstein rspunsuri certe sau absolute cu privire la cauzele crizei? 8. Nu depi limitele n privina asigurrilor pe care le dai publicurilor organizaiei cu privire la impactul crizei asupra lor. Avem vreo dovad c Feuerstein a depit limita n privina asigurrilor pe care le-a dat publicurilor organizaiei referitor la impactul crizei?
140
9. Publicul are nevoie de afirmaii utile i practice despre eficacitatea proprie a organizaiei pe timpul unei crize. Cum i-a formulat i transmis Feuerstein afirmaiile despre eficacitatea propriei organizaii n perioada ce a urmat crizei? 10. Comunicatorii eficieni n situaii de criz sunt contieni de faptul c din crizele organizaionale pot aprea i factori pozitivi. n ce modaliti a evideniat Feuerstein factorii pozitivi care au rezultat n urma incendiului fabricii? CAZUL NR. 2 : Afacerea Tylenol sau cum poi s revii dup o criz Criza a aprut cnd capsule de Tylenol otrvite cu cianuri au avut ca rezultat 7 mori pe o raz de 40 de mile n jurul oraului Chicago i alte 250 de mbolnviri grave sau decese, descoperite mai trziu ca nefiind legate de Tylenol. Firma Johnson&Johnson i ctigase deja o solid reputaie public prin produsele sale din domeniul sntii. Tylenol a fost reintrodus pe pia dup ce fusese retras imediat n timpul crizei, n scopul refacerii ambalajului pentru a asigura descurajarea tentativelor de falsificare a produsului. Un titlu din Wall Street Journal concluziona n acele timpuri: Revenind n vitez, Tylenol rectig primul loc pe pia. Creditat pentru aceast revenire, ca i pentru tehnicile de intervenie n aceast situaie de criz, este i firma Mc Neil Consumer Products, subsidiar al lui Johnson&Johnson, care a reintrodus cu agresivitate Tylenolul pe pia, cheltuind aproximativ 50 milioane dolari i oferind sticle gratuite de Tylenol. ncrederea consumatorului era construit pe percepia c firma nu este vinovat. De asemenea, compania avea deja o puternic baz de bunvoin la consumator, baz de pe care s acioneze pentru implicarea sa pe termen lung n afacerile de pia. Johnson&Johnson avea un cod etic nc din 1942, cod despre care preedintele comitetului, James Burke, spunea c este una din cele mai puternice arme ale noastre. Credo-ul era simplu: Bunstarea i protecia consumatorului nainte de toate. Autorul codului era Robert Wood Johnson, preedinte al comitetului director al companiei ntre 1938-1963, care l-a diseminat spre consumatori, angajai, comunitate i deintorii de aciuni. Johnson scria: Instituiile, att publice, ct i private, exist deoarece oamenii le doresc, cred n ele sau sunt, cel puin, dispui s le tolereze. A trecut ziua cnd afacerile erau doar o problem privat - dac au fost vreodat cu adevrat doar att. ntr-o societate a afacerilor, fiecare aciune are consecine sociale i poate strni interesul public. De fiecare dat cnd afaceristul angajeaz, construiete, vinde sau cumpr, el acioneaz pentru oameni, precum i pentru el nsui i trebuie s fie pregtit s accepte responsabilitile depline ce-i revin.31 Episodul este bine descris de ctre Lawrence G. Foster, angajat al firmei Johnson&Johnson, i, pe timpul crizei, vicepreedinte de relaii publice:
Caz preluat i adaptat dup JACKSON, Patrick, Public Relations Practices. Prentice Hall, New Jersey, 1995, cap. 9 i WILCOX, Dennis L. AULT, Phillip H., AGEE, Warren K., Public Relations, Strategies and Tactics. New York, SUA, Harper Collins Publishers, Inc., 1992
31
141
Deciziile de relaii publice legate de criza Tylenol i puternica revenire a produsului pe pia s-au petrecut n dou faze: faza nti a fost faza crizei, care a nceput n dimineaa zilei de 30 septembrie cu tirea sinistr a otrvirii cu cianur a capsulelor de Tylenol. Dei proporiile contaminrii nu au fost cunoscute imediat, a existat o grav preocupare pentru sigurana celor 100 milioane de americani care utilizau acest produs. Prima decizie critic de relaii publice, luat imediat i cu sprijinul necondiionat al managementului companiei, a fost aceea de a coopera pe deplin cu mass-media de tiri. Presa era elementul-cheie pentru avertizarea publicului asupra pericolului.32 Mai trziu, s-a realizat c nici o ntlnire nu fusese planificat pentru a fi luat aceast decizie critic. Otrvirea cu cianuri reclama aciunea imediat de protejare a publicului consumator i nu a existat nici cea mai mic ezitare n legtur cu deschiderea complet fa de mass-media de tiri. Din aceleai motive, a fost luat decizia de a retrage dou loturi cu produse i, mai trziu, de a retrage ntreaga cantitate de produse existente pe piaa naional. n timpul fazei de criz a tragediei Tylenol, orice decizie de relaii publice era bazat pe principiile responsabilitii sociale profunde a business-ului, condiie esenial pentru existena unor relaii publice eficiente. Aproape imediat, a nceput planificarea pentru faza a doua - revenirea pe pia - i aceasta a implicat un efort de relaii publice mult mai detaliat, mai vast, care a urmat ndeaproape importantele decizii de marketing ce au fost luate i care au atins o audien impresionant. Revenirea a nceput, oficial, cu o videoconferin prin satelit cu 30 de orae, o abordare inovatoare sugerat de Burson-Marsteller, care se ocupa de publicitatea produsului nc din 1978. Videoconferina i toate deciziile-cheie luate au fost discutate i analizate de un comitet strategic, format din apte membri, nfiinat la iniiativa preedintelui James E. Burke pentru a face fa crizei. Comitetul a inclus i un executiv de relaii publice i s-a ntlnit de dou ori pe zi timp de ase sptmni. Deciziile pe care le lua priveau toate aspectele problemei - de la ambalarea ntr-o nou form, mai sigur, la reclam i la apariiile pe programele de televiziune. Multe dintre acestea au necesitat aciuni ulterioare ce trebuiau ntreprinse de staff-ul corporaiei i de McNeil Consumer Products Company. Tragedia Tylenol a dovedit nc o dat c relaiile publice constituie un business de baz i c cele mai bune decizii de relaii publice sunt legate ndeaproape de o serioas practic de afaceri, de aciuni pozitive prompte i de o filozofie organizaional responsabil, aflat n slujba interesului public. CAZUL NR. 3: Exxon Valdez sau cum sunt percepute negativ aciunile pozitive Pe data de 24 martie 1989, la ora 21, tancul petrolier Exxon Valdez, cu o lungime de 300 m, prsea portul Valdez din Alaska de Sud i intra n strmtoarea Prince William cu destinaia California. Apele erau calme dei mpnzite de resturi de ghea i vremea bun. Un pilot local, care ghidase supertancul pentru a-l scoate din port, fusese debarcat imediat dup ora 23.30. Douzeci de minute mai trziu, Exxon Valdez se ciocnea de stnci i astfel ncepea cel mai mare dezastru al Americii n ceea ce privete naufragiile petroliere i poluarea apelor marine. Aproximativ
32
Ibidem
142
240.000 de barili de petrol au fost deversai din tanc n strmtoarea Prince William, care era un habitat natural bogat. Cum era de ateptat, acest dezastru natural de pe urma cruia au murit, de exemplu, peste 30.000 de psri a devenit instantaneu cap de afi n presa din ntreaga lume. Exxon, una dintre primele cinci companii din SUA ca mrime, era condus din 1986 de ctre Lawrence G. Rawl. Fiu al unui ofer de camion, fost puca marin, angajat al firmei Exxon cu 37 de ani nainte de a-i deveni preedinte, Rawl era cunoscut ca avnd o puternic antipatie pentru publicitatea prin mass-media i pentru jurnaliti. El percepea mass-media ca pe un pericol, ca pe ceva ce trebuie evitat cu orice pre. La cteva ore dup producerea dezastrului, cnd presa a solicitat un comentariu din partea conducerii din Boston a firmei, jurnalitilor li s-a rspuns c, de fapt, aceasta era o chestiune care privea filiala Exxon Shipping Company, responsabil cu transporturile navale ale companiei Exxon. Aadar, cei de la sediul central n-au putut i n-au vrut s fac nici un comentariu. Cnd s-a pus ntrebarea dac preedintele companiei va aprea n cadrul unui interviu la televiziune, rspunsul a fost c preedintele nu are timp pentru asemenea lucruri. n plus, o alt greeal a fost decizia aplicat n prima sptmn de dup naufragiu, ca informarea jurnalitilor s nu fie fcut de la sediul central, ci prin briefing-uri de pres inute la locul accidentului; or, portul Valdez, situat n Alaska i avnd numai 3.000 de locuitori, nu oferea facilitile necesare unui asemenea aflux de jurnaliti: posibiliti de cazare, de transport, condiii tehnice pentru transmiterea oportun a materialelor ctre redacii etc. Ceva mai trziu, un purttor de cuvnt al filialei Exxon Shipping informa cu calm presa c pentru asemenea evenimente exist proceduri de urgen i manuale. n acest timp, lumea ntreag urmrea imagini televizate despre felul cum euau aceste proceduri de urgen, n vreme ce mii de psri, vidre i foci mureau n pelicula de petrol. n aparen, procedurile de urgen ar fi trebuit iniiate de Alaska Pipeline Company, un consoriu format din apte companii petroliere ce utilizau conducta de petrol din Alaska. n eventualitatea unui dezastru, consoriul trebuia s fie primul care intra n aciune. Dar, n acest caz, n-au fost fcui nici mcar paii cei mai elementari, iar un vas special conceput i destinat pentru lupta mpotriva polurii cu petrol a fost lsat s stea n doc nc o oarecare perioad de timp. Dup mai bine de o sptmn, Exxon nc mai urma o politic de tip no comment. Relatrile din pres au devenit att de ostile nct, n cele din urm, Frank Iarossi, directorul lui Exxon Shipping, a zburat la Valdez pentru a ine o conferin de pres. Aceasta ns s-a transformat n final ntr-o btlie crunt cu pescarii i cu jurnalitii. Iarossi a rspuns cu aceeai moned i astfel a fost pierdut singura ans firav de cooperare i comunicare cu presa. Briefing-urile zilnice ale lui Iarossi din urmtoarele zile au fost asemuite cu conferinele de pres din timpul rzboiului din Vietnam: generali care contabilizau o serie de mici succese doar pentru a fi imediat nfruntai de ctre jurnaliti, care vzuser lucruri complet diferite pe cmpurile de btlie. Brusc, Lawrence Rawl, preedintele lui Exxon, a hotrt s apar la televiziune. El a fost intervievat n direct i a fost urmrit de milioane de americani extrem de furioi de peste tot din SUA. Prima ntrebare care i s-a pus se referea la cel mai recent plan alctuit pentru curirea zonei. El nu citise acel plan. A explicat: nu
143
este rolul preedintelui unei mari corporaii transnaionale s citeasc orice plan de natur tehnic.33 Arogana lui a fost strigtoare la cer. Cnd a fost ntrebat despre dezastrul n materie de relaii publice cu care se confrunta compania lui produsele Esso fuseser boicotate n SUA la acea vreme el a replicat: motivul pentru care avem de-a face cu acest dezastru n materie de relaii publice (admind c avem unul) este faptul c presa relateaz situaia.34 Aadar, el a atribuit presei mondiale vina pentru problemele pe care le avea compania sa. N-a artat nici un sentiment n legtur cu dezastrul ecologic enorm i n-a cerut nici un fel de scuze pescarilor al cror mediu de via fusese distrus. Rawl nu s-a deranjat s mearg pn n Alaska i s vad el nsui pagubele produse dect abia la dou sptmni dup eveniment. Cnd a fcut-o, presa n-a fost ncunotiinat despre vizit. Deteriorarea reputaiei firmei Exxon a fost astfel desvrit: ea a fost perceput de ctre opinia public, att cea american, ct i cea internaional, ca o companie preocupat mai degrab de evitarea responsabilitii, dect de dezastrul pe care-l provocase. De altfel, acest sentiment al fugii de responsabilitate a fost ntrit i de faptul c Rawl a difuzat presei, spre publicare, o scrisoare deschis - mult prea trziu ns: la zece zile dup producerea naufragiului! n care afirma: vreau s v spun ct de ru mi pare c s-a produs acest accident,35 dar n care evita s accepte responsabilitatea companiei Exxon pentru poluarea cu petrol. n ceea ce privete relaiile companiei cu comunitatea din regiunea dezastrului ecologic, n loc s arate nelegere pentru localnicii crora le fusese distrus mediul ambiant i le fuseser diminuate drastic sursele de existen prin compromiterea pescuitului, compania Exxon a adoptat o poziie ofensiv. Imediat dup accident, ea a intentat aciuni n justiie att guvernatorului statului Alaska, ct i Grzii de Coast din regiune, sub pretextul c acetia n-ar fi aprobat intenia sa de a cura cu substane chimice zonele afectate. Or, aceast declaraie de intenie fusese fcut la o sptmn de la accident i numai ca acoperire legal, care s demonstreze n justiie dorina de a repara pagubele produse. O dat n plus, acest lucru n-a fcut dect s sporeasc mnia pentru modul de a aciona al companiei: peste 18.000 de clieni au returnat firmei Exxon crile de credit pe care le aveau de la aceasta; s-a vorbit chiar i de o aciune de boicotare a produselor sale. Persoanele oficiale din conducerea companiei au fost chemate la Casa Alb i li s-a reproat c nu depun eforturi adecvate pentru restaurarea situaiei. Pentru companie i pentru restul acestei ramuri industriale, consecinele au fost cumplite. S-a estimat c aceast rspndire de petrol a costat compania lund n calcul amenzi, cheltuieli de ecologizare i pierderi pe piaa bursier cel puin 7 miliarde de dolari; numai cheltuielile de curire a petrolului depiser un miliard de dolari spre sfritul verii, iar activitatea de ecologizare era departe de a se fi terminat. Din prima companie petrolier din lume ca mrime, ea a ajuns s fie a treia. Naufragiul petrolierului Exxon Valdez a avut i alte consecine. n industria productoare de nave petroliere a fost impus o legislaie nou, care cerea ca toate noile tancuri petroliere ce urmau s ias n ocean s fie construite cu perei dubli. Experii din industria naval sugereaz c pereii dubli reprezint un pericol potenial mai mare dect cei simpli, din cauza riscului unor acumulri de gaz ntre cei doi
33
Studiu de caz preluat dup Michael Regester, Judy Larkin Risk Issues and Crisis Management, The Institute of Public Relations, PR in Practice Series, Kogan Page, first published in 1997, reprinted in 1998 34 Ibidem 35 Ibidem
144
perei. Mai mult, dup ce s-au produs i alte naufragii (vezi cazurile vaselor Braer i Sea Empress), este uor s-i formezi prerea c nici mcar nite perei cvadrupli n-ar fi n stare s previn scurgerile de petrol. Ca urmare, noua legislaie pare s fie doar o reacie politic cosmetic, un fel de reflex necondiionat al autoritilor care au simit c trebuie s fie percepute ca fcnd poliie cu nemernicele industrii petrolier i productoare de tancuri petroliere o expresie a confuziei create de comunicarea jalnic a firmei Exxon n urma polurii produse de Valdez. Misiunea de depoluare a fost s curee 1.300 mile din linia rmului, aproximativ 15% din suprafaa zonei de litoral, precum i readucerea zonei la starea iniial. n 1992, dup eforturi susinute i ncununate de succes n ceea ce privete curirea zonei de pe urma dezastrului, o autoritate federal a Grzii de Coast a SUA a declarat aciunea de curire ncheiat, afirmnd: Alte aciuni de depoluare a litoralului nu ar constitui un ctig net pentru mediul nconjurtor.36 Statul a confirmat aceste afirmaii. n orice caz, pentru Exxon, prejudiciile nu au luat sfrit o dat cu eforturile de curire. Care este adevrata problem? Percepii, nu fapte. Aciune, nu vorbe Dei aceasta a fost a 34-a deversare de iei considerabil din acea perioad, lumea i va aminti de ea cel mai mult. ntr-un studiu, Exxon Valdez a afirmat c este una dintre cele mai memorabile crize ale unei corporaii. Ecologii au estimat pagubele ca fiind nelimitate, chiar dac au rmas puine semne ale mareei negre. Ei au caracterizat accidentul ca afectnd civilizaia din jur i dezvoltarea plantelor, care constituiau singurele beneficii ale zonei datorit resurselor sale limitate. Ei asociaz acest lucru cu moartea a multe psri, vidre i diferite forme de via acvatic. n realitate, acest lan al surselor de hran din Alaska a supravieuit. Au fost nregistrate, ns, recolte slabe n perioada 1990-1991. Turismul a adus serioase scderi ale profiturilor Exxon. Rezult c reputaia companiei a fost singurul prejudiciu major al acesteia. Cei care i amintesc evenimentele, l percep ca pe un dezastru care a fost distructiv pentru Exxon. Cum s-au dezvoltat aceste percepii? Astzi, urmele dezastrului nu mai exist, Exxon este la fel de prosper ca naintea evenimentului, dar unele efecte persist. De la bun nceput, Exxon s-a concentrat asupra accenturii eforturilor sale de curire a zonei i nu asupra percepiei publice, ceea ce nu a fcut nici suficient, i nici suficient de devreme. Aceast subliniere a devenit vizibil o dat cu intrarea n scen a directorului executiv Lawrence G. Rawl. A existat o pres deloc favorabil la adresa lui Rawl, acesta fiind comparat cu James Burke de la Johnson&Johnson, care i-a fcut o imagine bun prin felul n care a tratat incidentul Tylenol. Rawl a fost caracterizat ca fiind opus unei persoane care se cuvine a fi purttor de cuvnt sau care s merite vreun interes public, pentru c a rmas la New York nc dou zile dup declanarea crizei. Atunci cnd a intrat n scen, n cele din urm, a fost rigid i agresiv, nu s-a nclinat n faa grupurilor oponente i nici n faa presei. Este posibil ca inflexibilitatea s-l fi costat ocaziile de a cuta puni de nelegere cu un public divers.
36
Ibidem
145
Din motive de ordin legal, companiei Exxon nu i-a fost uor s-i exprime regretul sau mai mult s recunoasc ramificaiile crizei, din punct de vedere ecologic. Exxon nu i-a dat seama de impactul imaginilor asupra publicului, nici de semnificaia rspunsului emoional pe care i l-a oferit acestuia. Imaginile televizate, cu animale n suferin, au fost reluate de multe ori, ntrind percepia negativ asupra companiei. Credibilitatea i reputaia ei au fost serios puse sub semnul ntrebrii n aceast perioad. Scuzele de o pagin ntreag, prezentate n pres de Exxon pe 3 aprilie 1989, au fost prost primite, alturi aprnd tiri contradictorii, prin care cele dinti i pierdeau semnificaia. Aceste ziare scriau: Exxon s-a micat repede, minimaliznd cu abilitate pagubele. n aceleai ziare, pe prima pagin scria ct de greoi pornise compania aciunea de curire a zonei, reportajele cuprinznd liste lungi de ntrebri i reprouri. Astfel c exprimarea scuzelor, ntr-un ultim paragraf, a ajuns s fie perceput drept o jignire la adresa cititorului, tritor ntr-o lume a calculatoarelor.
Comunicarea elementul esenial ntr-o situaie de criz Exxon a devenit oaia neagr a tuturor problemelor legate de mediu. Directorul executiv Rawl a servit drept prim exemplu a ceea ce nseamn percepia negativ asupra conducerii executive a unei corporaii. Conform dezbaterilor din pres, Exxon era caracterizat ca o companie inuman, interesat doar de aspectul financiar. Cum a fost posibil ca o companie de asemenea dimensiuni s nu aib pus la punct un plan de comunicare? Nu nvaser din experiena altor companii ce trebuie s fac i cum s acioneze pe timpul unei crize? Acordnd 20% lipsei de prevedere, prezentm n cele ce urmeaz cteva principii de baz ale comunicrii, de care Exxon ar fi trebuit s in seama nainte i dup dezastrul Valdez: - Dezvoltarea unui plan care s construiasc o imagine pozitiv. Evitarea unei situaii care s erodeze rapid imaginea public. - Exxon ar fi trebuit s insiste asupra angajamentului uman, i nu asupra procedurilor i sumei de 2,5 miliarde de dolari, necesare curirii zonei. - Direcionarea investigaiei presei n sensul descoperirii realitilor ce urmeaz a fi transmise publicului. Sunt mesajele suficient de puternice, sau exist goluri pe care s le putei umple cu propriile dumneavoastr informaii? De partea cui se situeaz presa? Ce i cui i se adreseaz? De unde i procur informaiile? Sunt ele exacte? n plus, cnd conducei investigarea deficienelor n comunicarea cu publicul prin mass-media, trebuie s ntocmii o list ct mai cuprinztoare, lsnd la o parte prejudecile. Investigarea deficienelor se refer la msurarea decalajului ntre realitate i ateptrile auditorului. - ncercai s fii credibil prin onestitate i aspect plcut n faa publicului. Dac Rawl nu a fost un purttor de cuvnt eficient, ar fi putut fi nlocuit cu cineva pregtit i cu experien. Fizionomiile i imaginile urmrite la televizor sunt asociate cu Exxon. Ca i n cazul Tylenol, Exxon ar fi trebuit s se asigure de faptul c informaiile sunt exacte, cuprinztoare i complete. Astfel de situaii ilustreaz motivul pentru care informarea cea mai bun este cea de natur politic. Artai ce i pentru ce facei. Comunicai ceea ce este cunoscut i cnd a devenit cunoscut. Nu lsai presa s descopere singur acest lucru. Exxon nu a urmat
146
aceste principii de baz cnd, n septembrie 1989, nu i-a dus mai departe eforturile de curire, din cauza iernii. Ar fi trebuit s le comunice oamenilor c, din motive meteorologice, aciunea lor nu ar da rezultate, i nu s se opreasc pur i simplu din lucru. Curirea a continuat pn cnd coordonatorul federal din regiune i statul au declarat aciunea ncheiat, n 1992; ns lumea nu a neles bine de ce au ncetat aciunile de curire. Era necesar ca cineva s-i explice, iar acest cineva putea fi Exxon. Cnd ajungei la sursa informaiilor, asigurai-v c purttorul de cuvnt este o persoan calificat, cu pregtire n domeniul comunicrii n situaii de criz. Trebuie evitate stngciile, iar mesajul s fie transmis cu claritate, tot timpul. Probabil c o imagine de nelegere i remucare, plus sinceritatea, ar fi putut salva reputaia companiei Exxon; n plus, viitorul ar fi prut mai luminos pentru toate prile implicate. Ar fi putut fi pus la punct un plan care s stabileasc toate contactele necesare, precum i ordinea acestora. O deversare, indiferent de ce anume, implic att presa, ct i guvernele locale, grupurile ecologiste, oameni din interior i din afar. Este crucial sprijinul salariailor. Cnd este greu s gseti un purttor de cuvnt, presa i va crea propriul purttor de cuvnt din rndul personalului de paz sau tehnic aflat n zon. Efortul de curire nu a fost coordonat eficient cu acela al grupurilor implicate. Nimeni nu tia ce trebuie s fac fiecare grup i nici cnd. Observm c ambele aspecte ar fi trebuit s fie luate n calcul i introduse imediat n ecuaia crizei. Chiar dac un plan n-ar fi funcionat, imediat ce situaia ar fi permis, Exxon trebuia s iniieze coordonarea informrilor i a dezvoltrii unor strategii i a unui plan cu toate grupurile pertinente. De asemenea, ar fi fost bine s existe o mai bun nelegere a felului n care lucreaz presa cu cei care adreseaz mesaje ctre diferite categorii ale publicului. Dup cum am mai menionat, oamenii pot i vor s manifeste simpatie fa de animalele neajutorate. O atenie mare din partea presei a fost acordat psrilor ngropate n iei, care au devenit imagini TV foarte vii i imagini pentru reviste. Chiar ziaritii au afirmat atunci c ar fi fost mai profitabil pentru Exxon dac ar fi fost pregtite programe proactive pe care s se axeze presa prezent n zon. Avnd n vedere c o informaie solid se vinde bine, ar fi putut fi implementat un program de informare despre afectarea serioas a zonei i principiilor ecologice. Aceast strategie ar fi putut constitui, prin pres, o cale de informare a publicului despre faptul c Exxon este contient de implicaiile accidentului i este preocupat de mediu i viaa care l populeaz. Lecii nsuite Anticiparea situaiei este cheia depirii cu succes a multor crize. Consultani de marc ai unor firme insist asupra unei conduceri optimiste, care este singura cale de dezvoltare a unei strategii. Acetia cred c o gndire negativ este incompatibil sau pgubitoare companiei. Exxon i Johnson&Johnson au nvat c pn i companiile mari au o reputaie nebtut n cuie, care se poate schimba ntr-o clip. Dup cum am artat mai sus, 90% din crize sunt autoinduse, ceea ce este evident n aceste dou situaii. Un plan proactiv concentrat asupra msurilor i politicilor de siguran, asupra unor subiecte precum relaiile cu comunitatea, responsabilitatea de ordin intern, necesitatea inspeciilor, ar fi putut salva Exxon de la
147
propria-i abdicare i pierdere a reputaiei. Personalul nsrcinat cu relaiile publice are un cuvnt greu i un rol esenial n monitorizarea aciunilor. i Exxon a fost nevoit s-i dea seama de importana percepiilor, care sunt decisive pentru reputaie. Fa de alte companii petroliere, rapoartele arat c Exxon se afla cel mai bine situat n privina planului de control al deversrilor i de curire. Totui, accentul pus pe procesul de curire i nu pe efectele deversrii asupra mediului a artat c informarea nu s-a concentrat asupra problemelor care preocup ntr-adevr. Tulburarea i remucrile pentru efecte ar fi creat o imagine favorabil companiei Exxon n faa publicului. Lecia dur pe care i-au nsuit-o ambele companii este c anticiparea, chiar dac nu previne criza, cu siguran va face calea mai uor de parcurs. Ignorarea posibilitii producerii unor evenimente, pozitive sau negative, poate conduce la afectarea reputaiei i relaiilor, situaie ce poate dura ani n ir. Orice organizaie trebuie s aib o gndire de perspectiv, pentru a supravieui ntr-o lume att de volatil. CAZUL NR. 4: Exxon partea plin a paharului37 n martie 1989, cnd a naufragiat petrolierul Exxon Valdez, compania Exxon era, alturi de alte cteva firme din domeniul petrolier, membr a consoriului Alyeska Pipeline Service Company. Conform nelegerii anterioare dintre membrii consoriului, Alyeska era responsabil pentru declaraiile i aciunile iniiale n cazul unei contaminri cu iei. Un alt amnunt care trebuie luat n consideraie const n faptul c Alyeska era cel mai de seam dintre clienii firmei de relaii publice Bradley/McAfee Public Relations, cea mai puternic firm din Alaska n acest domeniu. n seara naufragiului, George Mason, care pe atunci era vicepreedintele companiei Bradley/McAfee, l-a contactat imediat pe directorul de relaii publice de la Alyeska, pentru a-i oferi asisten. Asistena era necesar, deoarece unii dintre membrii-cheie ai echipei de relaii publice de la Alyeska lipseau, jurnalitii luaser deja cu asalt micul port Valdez, unde se produsese catastrofa, iar isteria public dimensiunea de comar a oricrei crize38 ncepuse s se manifeste. n efortul de a informa operativ i complet opinia public local i internaional deoarece evenimentul cptase deja dimensiuni internaionale s-a decis organizarea unor briefinguri de pres, ori de cte ori era cazul, care s fie susinute de reprezentani ai companiei Exxon, ai Grzii de Coast i ai autoritilor locale; pentru i mai mult transparen, s-a decis ca la briefinguri s participe i reprezentani ai comunitii locale. Ca principiu, aceste msuri au fost corecte n ncercarea de a oferi opiniei publice informaii din surs proprie. Ele se numr printre procedurile standard care se aplic n situaii de criz de o asemenea amploare. Din pcate, unul dintre aceste briefinguri s-a transformat ntr-un scandal atunci cnd Frank Iarossi, preedinte al companiei Exxon Shipping, desemnat s reprezinte compania-mam Exxon n relaia cu mass-media, a fost atacat verbal de pescarii locali care i exprimau furia, ngrijorarea i confuzia. Au existat chiar i zvonuri c un
37
Prelucrare dup Kathleen Fearn-Banks, Crisis Communications: A Casebook Approach, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Mahwah, NJ, 1996 38 Ibidem, p. 153
148
membru al asociaiei Greenpeace inteniona s arunce cu psri moarte din cauza petrolului n cei care susineau briefingul; din fericire, acest lucru nu s-a ntmplat. Chiar a doua zi dup acest incident, George Mason a fost solicitat s zboare de urgen ctre Valdez pentru a da ajutor din punctul de vedere al comunicrii de criz. Sosind pe aeroport cu un charter ce transporta civa lucrtori, Mason a fost ntmpinat de ctre un specialist n relaii publice de la Alyeska, care i-a fcut o prezentare succint a situaiei n timp ce se ndreptau ctre hotelul unde Exxon i stabilise cartierul general pentru managementul crizei. Din cauza faptului c orelul Valdez era mult prea mic pentru a adposti un aflux att de mare de vizitatori care sosiser toi deodat (reprezentani ai companiilor implicate i ai autoritilor, specialiti din diferite domenii care ncercau s limiteze dezastrul ecologic, specialiti n drept, activiti din domeniul mediului i, nu n ultimul rnd, numeroi jurnaliti), hotelul era nesat de reprezentani ai mass-media care ncercau s afle nouti, ngreunnd n acest fel activitatea echipei de criz. n plus, telefoanele sunau n permanen, iar membrii echipei care rspundeau la apeluri trebuiau s suporte convorbiri ndelungate cu persoane furioase. n aceast nvlmeal specific situaiilor de criz, Mason a avut o ntlnire cu Don Cornet, coordonator pentru Alaska din partea firmei Exxon. n opinia lui Mason, Cornet i dduse deja seama de gravitatea situaiei de moment i ncepuse s gndeasc msuri pe termen lung. Astfel, n timp ce conducea lucrrile de ecologizare momentan, Cornet, i-a solicitat lui Mason s conceap i s pun n practic strategii pentru trei direcii pe care le considera importante pentru viitor: turismul cea de-a treia ramur economic din Alaska, industria petrolier fiind prima; centrele de salvare a animalelor, pe care firma Exxon ncepuse deja s le nfiineze n Valdez; industria piscicol, cea de-a doua ramur industrial din Alaska. Mason a accepta s se ocupe de primele dou direcii, iar pentru cea de-a treia, pentru care nu avea expertiza necesar, s-a oferit s coopereze cu firma de relaii publice care deja fcea acest lucru. ntre timp, pentru rezolvarea situaiei prezente, Mason a fost solicitat s organizeze urmtorul briefing al lui Iarossi, astfel nct s fie prevenit riscul unui nou scandal. Deoarece, din discuii anterioare cu jurnalitii, Mason aflase c acetia nu erau mulumii de maniera actual de desfurare a briefingurilor, deoarece ei nu puteau obine informaii din cauza protestelor localnicilor, Mason a propus desfurarea a dou briefinguri separate: unul exclusiv pentru pres, iar cellalt pentru comunitile locale, la care jurnalitii puteau avea acces dac doreau. Ca urmare a acestei strategii, briefingul de pres a decurs n condiii relativ normale, iar percepia jurnalitilor asupra modului n care era gestionat situaia s-a ameliorat. Dup briefing, Mason a mers la Centrul pentru Salvarea Animalelor, care fusese nfiinat imediat dup deversarea petrolului n ncercarea de a salva vieuitoarele afectate. Haosul specific situaiilor de criz de o asemenea amploare se manifesta i aici: echipe de specialiti n mediu sosiser la faa locului i ncercau si instaleze echipamentele i s trateze animalele, n condiiile n care accesul n Centru al jurnalitilor i al localnicilor era liber, n aceeai idee a demonstrrii deschiderii i a dorinei de cooperare. n aceste mprejurri, era pus n joc nsi securitatea animalelor care trebuiau tratate; de altfel, aceasta este o manifestare specific i ea situaiilor de criz: diferite persoane se interfereaz cu cei care se ocup de operaiunile de salvare sau de restabilire a normalitii, ngreunnd astfel sau chiar periclitnd activitatea echipei de criz. De aceea, Mason a decis stoparea accesului pentru persoanele care nu erau direct implicate n salvarea animalelor. n schimb, au fost organizate tururi pentru
149
jurnaliti i au fost instituite reguli care s asigure protecia animalelor aduse n Centru. Legtura cu comunitatea a constituit o preocupare important a lui Mason i a echipelor sale, att n funcionarea Centrului din Valdez, ct i n a celui de-al doilea Centru, nfiinat la Seward. Scopul muncii de relaii publice n aceste dou locaii era, dup spusele lui Mason, s asigure o conexiune credibil ntre Exxon i comunitate, s acorde asisten birourilor locale de sesizri i reclamaii ale lui Exxon i s ajute n orice alt modalitate39. n ceea ce privete industria turismului, Mason a condus el nsui campania de relaii publice din acest domeniu, n condiiile n care primvara anotimpul n care se produsese deversarea de iei era sezonul de vrf al rezervrilor pentru vacana de var. ntr-adevr, sondajele indicau c transmisiile televizate ale diferitelor efecte ale naufragiului avuseser un impact semnificativ asupra celor care luau n calcul eventualitatea unei vacane n Alaska: unii dintre potenialii turiti credeau c ntreaga Alask fusese impregnat de iei. n aceste condiii, Mason a conceput un plan de comunicare de criz care a fost susinut financiar att de Exxon, ct i de companiile turistice i de transport aerian direct interesate, precum i de autoritile din domeniul turismului din Alaska. Printre altele, planul prevedea aducerea n Alaska a unor reporteri de turism, care s relateze despre condiiile din Alaska i astfel s diminueze temerile turitilor; ei au fost ncurajai s relateze fr restricie i s arate care sunt zonele afectate i care sunt cele neafectate. De asemenea, au fost organizate conferine de pres la New York, Los Angeles, San Francisco i Seattle, n cursul crora au fost prezentate filmri fcute de principalele reele TV. La conferinele de pres de la Seattle i San Francisco a participat nsui guvernatorul Alaski, care a transmis mesajul Alaska e minunat, iar mesajul lui s-a bucurat de o mare credibilitate, deoarece el fusese foarte critic n atitudinile sale publice cu privire la deversarea de petrol. A fost nfiinat i o linie telefonic special (hotline) n folosul editorilor din presa turistic, cu scopul de a le asigura acestora acces rapid la informaii de specialitate. De asemenea, n paralel cu campania de relaii publice, s-a desfurat i o campanie de publicitate, care avea i ea acelai scop: contracararea publicitii negative cu privire la turismul din Alaska. Organizatorii consider c aproximativ 50 milioane de americani au receptat campania de relaii publice, n timp ce campania de publicitate a avut un public chiar mai numeros. Ca urmare, sezonul turistic din acel an a nregistrat un nou record, numrul turitilor care au vizitat Alaska fiind cu 5% mai mare dect n anul precedent. Campania de relaii publice astfel desfurat a ctigat importante premii naionale i regionale. Referindu-se la experienele acumulate din implementarea celor dou direcii de aciune centrele de salvare a animalelor i industria turismului Mason afirm: lecia pe care am nvat-o din acea criz i pe care am aplicat-o apoi n alte crize este c, odat ce ncepe criza i isteria public, e prea trziu s-i mai faci griji cu privire la activitatea ta de PR. Tot ceea ce poi s faci cu adevrat e s lai alte lucruri deoparte, s te apuci de munc i s continui s faci ceea ce crezi tu c e mai bine i mai onest. Totodat, trebui s te apuci imediat s faci planuri pentru viitor. Gndete-te la viitorul pe termen mediu i lung pentru a putea ncepe pregtirile
39
Ibidem, p. 155
150
necesare pentru acele zone n care poi ncepe s exercii anumite aciuni logice de preluare a controlului i de protecie. ncearc s-o iei naintea evenimentelor40.
ntrebri pentru dezbatere: 1. Aa cum a reieit n urma naufragiului petrolierului Valdez, Exxon nu a acordat prea mare atenie pregtirii comunitii locale pentru eventualitatea producerii unui dezastru, care, de altfel, s-a i produs. Care sunt cele cteva aciuni sau programe proactive pe care Exxon le-ar fi putut implementa spre a evita/diminua percepia negativ care a survenit n urma deversrii de petrol? Care este rolul relaiilor publice n asemenea cazuri, dac exist vreun rol? 2. Cum apreciai utilitatea unor aciuni precum cea de operare a unor centre de salvare a animalelor sau de susinere a turismului n Alaska? Ce alte aciuni ai propune n locul acestora sau pe lng ele? 3. Dup cum a dovedit cazul Exxon, percepiile conteaz mai mult dect faptele. Credei c Exxon ar fi putut face i altceva pentru evitarea acestui dezastru al relaiilor publice i salvarea reputaiei pierdute? Credei c Exxon ar putea acum s ia msuri proactive i care ar fi ele pentru a-i consolida reputaia i pentru a-i asigura o imagine public stabil, coerent? 4. Reputaia firmei Exxon a fost afectat prin deversarea de la Valdez, totui, profiturile companiei nu au sczut n mod semnificativ. De ce credei c s-a produs acest fenomen?
40
Ibidem, p. 157
151
TEMA 9
TEHNICI DE REZOLVARE A CRIZELOR DE IMAGINE Crizele de imagine nerezolvate pot avea consecine multiple n toate domeniile de activitate i n toate structurile organizaiei. Rezolvarea eficient a crizelor de imagine depinde n mod esenial de concepia despre crize, de teoriile care stau la baza acestei concepii i de modalitile concrete de soluionare. Ca urmare, performana tehnicilor utilizate i adecvarea lor la situaia concret a organizaiei sunt eseniale pentru rezolvarea oricrei crize de imagine. Aceste tehnici trebuie s aib n vedere att rezolvarea problemelor de funcionare efectiv a organizaiei, ct i aspectele comunicaionale. n situaiile specifice unor organizaii, este posibil ca numai unele tehnici s fie aplicabile, n funcie de complexitatea problemelor cu care acestea se confrunt. Este de reinut ns c numai o strategie bine fundamentat i sprijinit logistic poate asigura obinerea rezultatelor scontate. Rezolvarea crizelor de imagine nu este doar responsabilitatea liderilor sau a unor departamente ale organizaiei, ci a tuturor membrilor ei. De regul, la organizaiile mari, coordonarea aciunilor este asigurat de echipa de criz condus de liderul organizaiei sau de o persoan numit de acesta. Organizaiile mai mici, datorit resurselor limitate de personal, pot cere sprijinul unor firme specializate n gestionarea crizelor. Scopul final al tuturor demersurilor n acest domeniu este pstrarea reputaiei organizaiei i, prin aceasta, conservarea capitalului de ncredere al publicurilor relevante pentru organizaie. n continuare, ne vom referi mai mult la aspectele care privesc modul de comunicare n situaii de criz al organizaiilor. Principalele tehnici de rezolvare a crizelor de imagine pe care le propunem sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Managementul comunicrii organizaiei. Minimizarea daunelor produse pe durata crizei. Reducerea mediatizrii negative n pres. Transformarea crizelor n oportuniti. Evitarea rmnerii timp ndelungat n punctul de maxim al crizei. Evitarea confruntrii deschise cu mass-media. Promovarea noii identiti a organizaiei generat de rezolvarea crizei organizaionale.
1. Managementul comunicrii organizaiei Cnd o organizaie se afl ntr-o criz major, care i amenin reputaia, att liderii, ct i structura de relaii publice sunt supui unui stres deosebit. La problemele de natur economic, financiar, juridic, tehnologic sau de alt natur, se adaug cele legate de o masiv solicitare de informaii, din partea att a publicului intern, ct i a celui extern. Publicul dorete s cunoasc ce, cnd, cum, unde s-a ntmplat i cine este vinovat de cele ntmplate. i, ca de obicei, mass-media se va erija n
163
purttorul de cuvnt al unui public avid de informaie corect, oportun i complet. Modul n care organizaia reuete s gestioneze situaiile dificile i s comunice eficient att n interior, ct i n exterior demonstreaz gradul ei de pregtire pentru situaii de criz. Altfel spus, nu este de ajuns s fie depuse eforturi susinute pentru rezolvarea problemelor care au impact negativ asupra funcionrii organizaiei, calitii produselor i serviciilor oferite pe pia sau asupra oamenilor i mediului. Trebuie s fie comunicate publicului aciunile care se ntreprind, acesta s fie prta la eforturile de rezolvare a problemelor. Dac organizaia nu va fi n msur s-i comunice propriile mesaje, atunci aceast funcie va fi preluat de o alt surs exterioar (mass-media sau ali lideri de opinie) care va informa publicul n conformitate cu propriile interese i, de cele mai multe ori, n detrimentul organizaiei aflate n dificultate. Mai mult dect n situaiile de normalitate, comunicarea pe timpul crizelor capt o puternic nuan emoional care vine n ntmpinarea ngrijorrii publicului. n aceste condiii, conducerea trebuie s evite s dea impresia c pierde controlul i c nu este la nlimea moral, psihologic i tehnic a situaiei cu care se confrunt1. Unele organizaii reacioneaz cu franchee, comunicnd deschis dificultile prin care trec, i i manifest preocuparea fa de binele public. Altele ncearc s evite furtuna, inndu-se departe de mass-media i de ntrebrile publicului i negnd existena unor probleme. Acestea creeaz impresia c pun interesele proprii mai presus de interesul public. Dou mari companii, Johnson&Johnson i Exxon Corporation, care au trecut prin crize majore, pot fi luate drept exemple pentru cele dou tipuri de comportamente comunicaionale. Compania Johnson&Johnson, victim a unei aciuni criminale n cazul medicamentului Tylenol2, a fost apreciat pentru modul n care a gestionat situaia de criz. n schimb, compania Exxon a suferit un dezastru de relaii publice i a fost blamat de public pentru modul n care s-a comportat. Succesul companiei Johnson&Johnson se datoreaz politicii de comunicare deschis cu publicul, prin desfurarea unei campanii susinute de informare public pe toat durata crizei; se datoreaz de asemenea relaiei prieteneti, parteneriale cu mass-media i credo-ului: Securitatea consumatorului nainte de toate. Campania s-a deschis cu o videoteleconferin desfurat la New York, la care au fost conectate 30 de orae importante. Au fost trimise pentru mass-media, 2.500 de invitaii. Au rspuns invitaiei 500 de reprezentani ai presei. Au fost stabilite conexiuni telefonice, n dublu sens, n Philadelphia, Chicago, Los Angeles i Washington, pentru ca reporterii s pun ntrebri n direct reprezentanilor firmei din New York. Reporterii din alte 25 orae puteau auzi ntrebrile i rspunsurile. Teleconferina a durat 90 de minute. n cadrul ei au fcut prezentri i au rspuns la ntrebri James E. Burke, director adjunct executiv, i ali membri ai conducerii companiei. Au fost prezentate noile ambalaje ale medicamentului Tylenol, mai protejate mpotriva falsificrii, i o caset video cu declaraia de susinere a efului Departamentului Food and Drug Administration. De asemenea, n cadrul teleconferinei, Burke a mulumit presei pentru corectitudinea i responsabilitatea cu care jurnalitii au prezentat cazurile de mbolnvire i deces datorate cianurilor din medicamentul Tylenol. Rar le-a fost dat
Patrick dHumires, Management de la communication dentreprise, Editions Eyrolles, Paris, 1994, p. 227 2 B-Ms Tylenol Videoconference Makes News History. Burson-Marsteller Viewpoint, ianuarie 1983, pag.1-2
164
reporterilor i editorilor s aud un asemenea compliment public. Complimentul s-a dovedit util pentru relaia pe termen lung a firmei Johnson&Johnson cu mass-media. n cellalt caz, insuccesul firmei Exxon s-a datorat atitudinii obstrucioniste a liderilor, care nu au acceptat de la nceput informarea publicului prin pres; el a aprut i datorit crerii unei relaii ncordate cu guvernul federal i guvernele statelor implicate n criz, care a generat percepia unei companii rzboinice, nepstoare i necooperante; de asemenea, el s-a datorat inexistenei unui plan de criz pentru riscul deversrilor accidentale de petrol. Mai trziu, ntr-un interviu dat revistei Fortune, Lawrence G. Rawl, directorul companiei Exxon, accepta ideea c din punctul de vedere al relaiilor publice, probabil c ar fi fost mai bine dac a fi fost acolo3 (n.r. la faa locului, n Alaska). ntrebat apoi ce sfaturi ar da altor directori care ar trebui s gestioneze o asemenea criz, el a afirmat c trebuie s ai ntotdeauna un plan de relaii publice chiar dac ie greu s accepi ideea exploziei unei uzine chimice sau o deversare accidental de petrol.4 Puine organizaii au trebuit s nvee o lecie de relaii publice att de costisitoare. Dup studii ndelungate, George W. Corrick (cercettor la Universitatea din Florida de Nord) i John S. Detweiler (cercettor la Universitatea Gainesville, Florida) au ajuns la concluzia c situaiile de criz pot contribui la mobilizarea forelor comunitilor locale. De multe ori, aciunile cetenilor sunt determinate de crize. Multe organizaii nonprofit i grupuri de aciune ceteneasc au aprut n urma producerii unor evenimente tragice. Publicitatea fcut n cazul abuzurilor asupra copiilor, de exemplu, a determinat multe comuniti s iniieze aciuni de protejare a acestora. La fel, apelurile publice pentru ajutorarea persoanelor suferind de afeciuni rar ntlnite pot stimula iniiative noi n domeniul sntii. Prezentarea de ctre pres a condiiilor neadecvate n care locuiesc muli oameni poate stimula formarea grupurilor de presiune n domeniul locuinelor. Multe micri legate de reforma justiiei au nceput n acest fel. Multe grupuri activnd n domeniul proteciei mediului s-au nscut i s-au dezvoltat cu rapiditate n perioadele de aprins controvers asupra utilitii unor programe industriale i a pericolului pe care l reprezentau pentru resursele naturale ale comunitii sau pentru valoarea turistic a zonelor afectate de astfel de proiecte.5 Principiul celor doi poate fi extins, fr dificulti, dincolo de sfera organizaiilor nonprofit. Profesionitii de relaii publice pot dezvolta obiective care s urmreasc mobilizarea publicului intern al organizaiei sau instituiei, n scopul amplificrii sentimentului de identificare cu organizaia, comunicrii mai eficiente cu patronii pe timpul crizelor. Studiu de caz: McDonnell Douglas DC-10 strnete valuri de loialitate Ca urmare a prbuirii unui avion McDonnell Douglas DC-10 pe aeroportul din Chicago la 25 mai 1979, toate cele 275 de avioane de acest tip au fost oprite de la zbor. Evenimentul a atras atenia mass-media i a opiniei publice, dnd natere la o
Leonard J.Theberge, TV Coverage of the Oil Crises: How Well Was the Public Served?, volume 3, Washington DC, The Media Institute, 1973-74, 1978-79 4 Ibidem 5 George W. Corrick i John S. Detweiler, Involving Community Leadership and Citizens, Publicat n The Nonprofit Organization Handbook, ediia Tracy D. Connors, New York: McGraw-Hill, 1980, p. 23-37
165
mulime de zvonuri i speculaii, ceea ce a fcut ca firma productoare s in capul de afi pentru mult vreme n presa metropolitan. Oficial, criza de ncredere n avionul DC-10 a luat sfrit odat cu raportul fcut de Federal Aviation Agency din ianuarie 1980 care a ajuns la concluzia c s-a dovedit c avioanele DC-10 ndeplinesc toate standardele de siguran aerian iar interdicia de a zbura a fost nejustificat.6 Dar cele opt luni de nesiguran au lsat urme n contiina public iar unele categorii de public i mijloace de pres ncepuser s fac legturi cu alte dou accidente, din acelai an, n care fuseser implicate avioane DC-10, chiar dac accidentele nu fuseser cauzate de erori de proiectare sau construcie ale aparatului. n aceste condiii, primul obiectiv al departamentului de relaii publice al firmei constructoare a fost acela de a restabili ncrederea n avioanele DC-10 n rndul publicului cltor7. Realizarea obiectivului de restabilire a ncrederii ageniilor de cltorii prin intermediul crora se vindeau biletele, a echipajelor i a pasagerilor, depindea de atitudinea liniilor de transport aerian, mai precis, de continuarea achiziionrii de ctre acestea a avionului DC-10. Mainile angajailor companiei, abundnd de etichete exprimnd ncrederea n DC-10, au nceput s devin ceva obinuit ntr-un ora n care 80.000 de locuitori lucrau pentru McDonnell Douglas. Dar angajaii nu a fost singurul public raliat companiei pe timpul crizei. n lupt a fost implicat i o categorie specific de lideri de opinie - vnztorii de bilete, care vindeau aproximativ 75% din biletele de cltorie cu avionul pe toate liniile aeriene. Alt public important utilizat ca un adevrat i eficient canal de comunicare a fost acela al angajailor companiilor de transport aerian, factor fundamental n tentativa de restabilire a ncrederii n acest tip de avion. A fost utilizat ntreaga gam a canalelor de comunicare (interpersonale, tiprite i electronice) pentru a furniza toate informaiile necesare angajailor, agenilor vnztori, mass-media, investitorilor, liniilor de transport aerian i tuturor celor interesai de problem. Unul din cele mai eficiente mijloace utilizate a fost o brour foarte concis, editat n format ntrebare-rspuns. n aceast brour, departamentul de relaii publice a accentuat fundamentarea tiinific a datelor oferite ca rspuns la ntrebri i a explicat de ce a fost necesar repunerea problemei n discuie: Acestea sunt fapte, nu opinii. Ele au fost stabilite de echipe independente de experi tehnici, experimentai i respectai, utiliznd metode riguroase (...) Dar vetile bune rareori cltoresc att de departe i att de repede precum cele rele. Aprarea unui avion, chiar i atunci cnd ea se bazeaz pe mii de pagini de calcule matematice, nu poate fi o poveste la fel de dramatic, precum o calamitate care pune n discuie ntregul sistem mondial de transport aerian8. 2. Minimizarea daunelor produse pe durata crizei Crizele pot izbucni oricnd, n ciuda eforturilor de prevenire. De aceea, din primele momente, eforturile liderilor trebuie s fie orientate pentru localizarea i
McDonnell Douglas External Relations, The DC-10: A Special Report, St.Louis, Missouri i Long Beach, California, 1980 7 Ibidem 8 Ibidem
6
166
minimizarea daunelor produse n interiorul i n mediul extern al organizaiei puse n faa unei situaii critice. Organizaia trebuie s-i protejeze propriul personal, s asigure, pe ct posibil, continuarea normal a activitii, s evite extinderea efectelor crizei asupra mediului nconjurtor, asupra clienilor sau partenerilor. Modul n care tratezi o criz n timpul desfurrii ei poate scdea sau poate crete impactul ei n mod semnificativ9. n funcie de domeniul de activitate al organizaiei i de tipul crizei, impactul poate fi de natur politic, economic, financiar, juridic, ecologic, psihologic etc. Indiferent de situaie, percepia public este puternic influenat de altruismul pe care organizaia l probeaz n aciunile sale. Dac publicul percepe c politicile organizaiei sunt dominate de aa-numita psihologie a apariiei reduse n pres i nu de protejarea vieii individuale sau a proprietii, atunci un incident poate lua proporiile unei crize. Un eveniment soldat cu rniri sau decese, cu puternic reflectare negativ n pres, se poate transforma ntr-o campanie mass-media, n care atenia este concentrat mai puin asupra incidentului i mai mult asupra aciunilor i politicilor fa de clieni. Incidentele i acuzaiile repetate pot duce la apariia unei percepii care s reliefeze lipsa de interes a organizaiei fa de opinia public. Chiar organizaiile cu o puternic tradiie a relaiilor excelente cu clienii i cu mass-media pot avea probleme atunci cnd se instaleaz percepia c totul se datoreaz dorinei de a proteja propria imagine. Nu acelai lucru se va ntmpla dac organizaia probeaz n practic preocuparea pentru respectarea procedurilor legale, protecia bunurilor i sigurana clienilor. Imaginea de organizaie responsabil se va consolida i mai mult dac, pe timpul situaiei de criz, organizaia se va supune controlului sau va aciona mpreun cu o instituie public recunoscut ca autoritate n domeniu (procuratur, poliie, pompieri, agenii guvernamentale, organizaii neguvernamentale etc.). Regester i Larkin, n lucrarea Managementul crizelor i la situaiilor de risc, ofer urmtoarele sfaturi care trebuie urmate pentru reducerea consecinelor crizei: dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de managementul crizelor; aducerea activitii organizaiei la nivelul ateptrilor publicului ; construirea credibilitii organizaiei printr-o serie de fapte responsabile; utilizarea oportunitilor ce apar pe parcursul crizei; numirea unor echipe corespunztoare pentru prevenirea, gestionarea i controlul situaiilor de criz10. Studiu de caz: Jefuirea bncii Lloyds La 18 februarie 1982, a avut loc un eveniment definit iniial de vicepreedintele bncii, Margaret A. Merret, ca fiind o zi obinuit de tiri pentru San Francisco.11 Dar ziarul San Francisco Chronicle a aflat despre producerea acestui jaf obinuit i a dorit mai multe informaii. n ciuda protocolului Lloyds cu privire la ntiinarea timpurie a personalului de relaii publice n situaia producerii unor incidente grave, ziarul aflase despre jaful de la filiala Bay Area cu 6 minute naintea acestuia.
Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Iai, Editura Polirom, 2003, p. 630 10 Michael Regester, Judy Larkin, Managementul crizelor i la situaiilor de risc, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2003, p. 200 11 Margaret A. Merrett, Interviu acordat ziarului San Francisco Chronicle, Los Angeles, 19 februarie, 1982
9
167
Dezvluirea public a unor detalii putea afecta activitatea poliiei sau dezvlui proceduri confideniale ale bncii, nsui vicepreedintele Merrett remarcnd c, indiferent de situaie, nu poi da informaii n detrimentul propriei tale companii12. Totui, Lloyds avea nevoie de relaii bune cu ziarul. Aceast situaie, ca attea altele cu care se confrunt profesionitii de relaii publice, a fost ngreunat de cerinele conflictuale ale diferitelor categorii de public. Merrett a investit timp i eforturi pentru a ajuta reporterul s neleag ceea ce trebuia neles. Ea a ncercat n permanen s rspund ct mai repede i deschis posibil, dar ntrerupnd linia cnd informaia nu putea fi divulgat. nelegerea mass-media, totui, este un obiectiv secundar n cazul unui jaf armat. Prima noastr preocupare este dac e cineva rnit. Dup asigurarea c cel rnit este ajutat i c trauma familiei i colegilor de munc este uurat, preocuparea revine la reducerea inconvenienelor pentru clieni i ntoarcerea la normalitate13. Merrett crede c, pentru publicul client, conteaz nu aducerea la cunotin ci modul n care se face fa crizei14. Primul i cel mai important este obiectivul companiei sale de a preveni rnirea clienilor i angajailor pe timpul unui jaf. Aceasta nseamn descurajarea actelor de eroism i scoaterea ct mai repede posibil a jefuitorilor din banc15. Luarea de note cu descrieri i alte informaii pentru ajutorarea poliiei este important, dar nu ntr-att nct s se rite viaa angajailor sau a clienilor urmrindu-se hoii care prsesc banca. Alturi de prevenirea rnirilor, alt obiectiv important este meninerea ncrederii clienilor i angajailor n msurile de autoprotecie instituite de banca Lloyds. Nu este posibil prevenirea complet a delictelor, dar este realizabil reducerea numrului de delicte prin intermediul comunicrii strategice i aciunii. Pentru descurajarea posibililor delincveni, vicepreedintele Merrett i omologii ei de la alte companii conlucreaz cu Comitetul de Relaii Publice al Asociaiei Bancherilor din California. Printre proiectele comune a fost i acela de a distribui angajailor bncilor postere cu Cei mai cutai 20. O tehnic pe ct de persuasiv, pe att de descurajant a fost aceea de a marca fotografiile celor arestai, n scopul de a-i identifica i a-i semnala public. 3. Reducerea mediatizrii negative n pres Pe durata unei crize, exist tendina ca mass-media s prezinte, cu predilecie, aspectele negative legate de activitatea organizaiei. n aceste momente, conteaz mai puin corectitudinea i legalitatea aciunilor anterioare, grija fa de binele public pe care organizaia le-a probat anterior crizei. De aceea, liderii organizaiei i structurile de relaii publice sunt obligate s gseasc mijloacele capabile s reduc mediatizarea negativ, s asigure, n acelai timp, o informare echilibrat a publicului. Pentru a avea succes, comunicatorii trebuie s aib n vedere cteva aspecte care orienteaz activitatea jurnalitilor pe timpul unei crize: a) Cu ct este mai mare aura de confidenialitate perceput de mass-media, cu att mai mari, ndelungate i inventive vor fi eforturile acesteia de a afla ceea ce este
12 13
Ibidem Ibidem 14 Ibidem 15 Ibidem
168
interzis. (Aceste tentative sunt facilitate de presiuni interne care pot avea ca efect scurgeri regretabile de informaii). b) Minciunile, sau ceea ce este perceput ca minciun, odat ce sunt sesizate de mass-media, vor fi considerate ca manifestri de cinism de ctre jurnaliti i public. c) Eforturile de a opri, prin mijloace oneste, prezentarea nefavorabil a unui eveniment de ctre mass-media, pot amplifica n intensitate, durat i inventivitate aceast prezentare sau chiar pot conduce la implicarea unei a treia pri vzut ca stnd n calea aflrii adevrului. d) Cu ct presa percepe mai mult c o informaie este inut ascuns, cu att mai mari vor fi eforturile acesteia de a obine informaia i de a extinde cercetarea ctre alte surse. Dintre toate deciziile greite pe care o organizaie le poate lua n timpul unei crize, decizia de a ntrerupe sursa de informaii corecte este probabil cea mai greit16. e) Cu ct presa are posibilitatea s extrag mai multe aspecte noi pe durata desfurrii evenimentului, cu att relatarea va crete n intensitate (ca spaiu i timp alocat de ctre mass-media) i prezentarea se va face ntr-o form special. f) Poate fi ateptat o relaie de tip neliniar ntre situaiile competitive legate de accesul mass-media la informaii i intensitatea, durata i cantitatea mediatizrii. Se pare c, n general, cea mai redus mediatizare va fi n situaia existenei unei reduse competiii ntre mijloacele de comunicare n mas i cea mai mare n situaiile de competiie pentru obinerea exclusivitii mediatizrii. g) Cu ct este mai mare competiia ntre mijloacele de informare n mas, cu att acestea vor fi mai nclinate s accepte informaii neverificate, s fac greeli i s extind baza cercetrii informaiilor. h) Cu ct este mai mare competiia ntre mijloacele de comunicare n mas i ntre acestea i sursele de informaii, cu att este mai mare probabilitatea potenrii situaiilor explozive a escaladrii conflictului. Apare posibilitatea de nmulire a erorilor i de cretere a partizanatului din partea ambelor pri. i) O organizaie poate fi blamat n prima zi de mediatizare, dup ce a dezvluit prompt, complet i deschis o informaie important i culpabilizatoare. Relatarea complet a situaiei este mai atractiv pentru mass-media i mai benefic pentru organizaie dect cea tergiversat, situaie care amplific i prelungete mediatizarea negativ. Studiu de caz: Nixon dup Watergate, sau ce nseamn s te expui atacurilor mass-media Un conflict n filosofia managementului crizelor de relaii publice a fost ilustrat de primul contact ntre Norman Nager, consultant de relaii publice la Memorial Hospital Medical Center din Long Beach, i Ronald Ziegler, secretar de pres al preedintelui Richard M. Nixon (acesta a fost programat pentru spitalizare imediat dup demiterea din funcia de preedinte). Ziegler l-a avertizat pe Nager c l vom lua pe preedinte de acolo i vom trage la rspundere spitalul17 ntr-o conversaie telefonic avut dup prima mrturie a domnului Nixon n faa Curii Supreme, apoi personal dac dorinele sale privind relaia cu presa nu sunt respectate.
Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, op.cit., p. 630 Norman R. Nager, Anatomy of the Aftermath of Cover-Ups, Lexington, Massachusetts, 1998, pp. 198-199
17 16
169
El a subliniat restriciile legale asupra divulgrii de informaii fr permisiunea pacientului sau reprezentantului su (n.a. Ziegler). Cnd Nager a amintit de cerinele spitalului aa cum erau formulate n obiectivele de informare public, Ziegler a folosit un cuvnt murdar. L-a folosit i naintea cuvntului pres, cnd Nager a sugerat c domnul Nixon ar avea de ctigat n relaiile cu presa de pe urma unei politici de informare deschis. Ziegler a dorit s menin ceea ce el a denumit o mediatizare redus a bolii, avnd n vedere faptul c fostul preedinte era citat n faa Curii Supreme s depun mrturie n procesele fotilor si colaboratori, condamnai ulterior. n ciuda unor succese ale centrului medical privind deschiderea spre pres, mediatizarea redus a avut ca rezultat concluzii de genul celei formulate de editorii i corespondenii lui Time: Acelai cinism de viespe a ntmpinat presa n aceast sptmn, la sfritul creia ex-preedintele va fi internat n spital... Starea sntii l va ajuta probabil pe Nixon s scape de a depune mrturie n faa Curii Supreme....18 Cinismul de viespe, nscut din modul n care Administraia Nixon a tratat criza Watergate, o criz care l-a forat s renune la preedinie, a continuat s-l urmreasc chiar i cnd era cu adevrat bolnav, dup cum indic urmtorul extras din transcrierea unei conferine de pres la ieirea sa din spital: Reporter: Muli oameni sunt obligai s vad c, dup un numr de ani de relativ sntate, preedintele este iar bolnav, c acum el nu poate cltori, c mai este i citat n faa Curii Supreme... Aceti oameni sunt mai degrab sceptici c preedintele este cu adevrat bolnav. M ntreb cum pot unii spune c se poate opri valul acestui scepticism n cretere?19 Aparent, leciile Watergate-ului nu au fost nvate. Cnd a trebuit s fie respitalizat la cteva sptmni dup prima internare, Nixon, mpreun cu Ziegler, a cerut medicilor s pstreze secretul internrii fa de consultantul de relaii publice al centrului medical i, n special, fa de pres. Fostul preedinte Nixon a invocat legea californian, care interzice divulgarea de informaii despre un pacient neaflat n stare de urgen, fr aprobarea expres a acestuia sau a reprezentantului su. Dar ordinele de a ine ceva ascuns de mass-media i realitatea pot fi dou lucruri diferite. Un colector de gunoaie a vzut cum Nixon a fost introdus n spital pe ua din spate i a chemat un reporter. Consultantul de relaii publice a fost mpiedicat de conducerea spitalului s coopereze cu presa. n prezena doctorilor i a agenilor secrei care l pzeau, Nixon l-a ntrebat pe consultant ct de muli reporteri erau jos. Trsturile faciale czute, faa palid i neras, indicau c ncearc s zmbeasc. Apoi, l-a ntrebat pe Nager dac cei de la Los Angeles Times erau printre ei. A fost asigurat c exist i un reporter de la Times printre acetia. Fostul preedinte al SUA a dat un ordin direct, interzicnd furnizarea oricrei informaii ctre pres dac blestematul de la Los Angeles Times este acolo. El a refuzat s dea explicaii. Omul care fusese unul dintre cei mai puternici factori executivi din lume a artat cum nelege el relaiile cu mass-media. A ncercat s scape de un ziar dar, cnd a fost presat, a cerut ca toate informaiile s fie date exclusiv lui New York Times, chiar dac el era spitalizat la 3000 de mile de New
Nixon Depressed and Ill, n Time, 23 septembrie 1974, pag.17, California, 1979-1983 Transcrierea conferinei de pres de la Memorial Hospital Center din Long Beach, California, 4 octombrie 1974
19
18
170
York i la mai puin de 10 mile de Los Angeles. Restul presei putea obine informaii numai de la New York Times. Centrul medical a dat informaia simultan la Associated Press i la United Press International, urmnd imediat un briefing cu reporterii adunai, inclusiv Jessy Ruthlow de la Los Angeles Times. Interesul mass-media a fost att de mare, nct John Brewer, redactor de tiri al biroului Associated Press pentru Los Angeles, a spus c fotografia cu N. Nager anunnd tirea la conferina de pres i cu textul nsoitor au fost difuzate n aproximativ 80 ri. 4. Transformarea crizelor n oportuniti Am abordat pn n prezent tehnicile de prevenire a crizelor, de minimizare a pagubelor la cel mai redus nivel posibil i de reducere a mediatizrii negative. n unele cazuri, ns, o criz poate dezvlui ct de raional este politica unei organizaii, att de raional nct criza s aib o finalizare benefic pentru organizaie. Multe crize genereaz posibiliti de apariie a noi iniiative i oportuniti de consolidare a reputaiei organizaiei. Ele pot ncuraja concentrarea eforturilor pentru atingerea obiectivelor finale ale organizaiei proprii sau ale clientului. Prin natura ei, de eveniment public, criza propulseaz brusc n atenia opiniei publice chiar i cea mai obscur organizaie, asigurndu-i o vizibilitate pe care, n starea de normalitate, prin activitatea curent, nu putea s o obin. Oportunitile pe care le ofer criza sunt legate de: demonstrarea viabilitii organizaiei; posibilitatea managementului de a gestiona asemenea crize; evidenierea structurilor organizaiei capabile s administreze crize i s aib reacii oportune n asemenea situaii; posibilitatea mobilizrii resurselor necesare depirii situaiilor dificile i restabilirii strii de normalitate. Cu acest prilej, personalul organizaiei i poate demonstra ataamentul la valorile organizaiei, prin comportament i aciune, asigurnd o atitudine favorabil a mediului social n care acioneaz organizaia. n aceast situaie este foarte important cooperarea i comunicarea n interiorul organizaiei, sprijinul acordat aplicrii strategiilor manageriale de rezolvare a situaiilor critice i implementarea msurilor care s produc schimbarea. De asemenea, organizaia poate folosi vizibilitatea dobndit pentru promovarea produselor i serviciilor sale, comunicarea valorilor organizaiei, a strategiilor i politicilor sale legate de relaiile cu clienii, partenerii i cu celelalte categorii de public relevant pentru activitatea sa. Studiu de caz: Ford i United Auto Workers stabilesc o nou agend de lucru sau cum poate fi stins un rzboi vechi prin apariia unui nou pericol Sindicatul lucrtorilor din industria de automobile american (UAW) a votat n 1982 pentru stingerea conflictului tradiional cu unul din cei trei mari productori americani de autoturisme, i anume Ford. n plin viespar al unui complex de crize ce depiser cadrul obinuit al grevelor cu ncetarea produciei, att managementul concernului, ct i muncitorii au renunat la negocierile anterioare de tipul cerere-ameninare-contra-cerere pentru creterea salariilor i reducerea beneficiilor patronatului, n favoarea lurii n considerare a unui pact, considerat revoluionar, ntre Ford i sindicate. n momentul nceperii negocierilor, o combinaie de fore generate de mediul socio-economic turbulent amenina deopotriv conducerea concernului i sindicatele:
171
recesiunea pieelor; competiia acerb a productorilor japonezi; reducerea spiralei vnzrilor de automobile produse de Ford i creterea spiralei concedierilor muncitorilor cu nalt calificare; scderea ncrederii din partea investitorilor; experimentele economice la nivel federal care au sporit sentimentul de nelinite pe Wall Street i Main Street; situaia aproape dezastruoas ce plana asupra capitalei industriei de automobile americane, Detroit, asupra oraelor i statelor vecine, i chiar asupra multor localiti ndeprtate care erau legate de existena industriei de automobile, n special cea de asamblare. Productorii de automobile i unii economiti au previzionat c salariile mai mari i concesiile n privina beneficiului fcute de Ford vor contribui la creterea costurilor autovehiculelor i la reducerea vnzrilor, acestea ducnd, la rndul lor, la reduceri de personal i mai mari ntr-o economie prost pregtit s fac fa unor concedieri masive. Erau posibile alte greve i aciuni de concediere - sau, mai ru - nchiderea pe termen lung a liniilor de asamblare i reducerea ctigurilor pentru muncitori i companie n egal msur. Dar, n 1982, Ford i liderii UAW au luat iniiativa istoric de a ntrerupe ciclul confruntrilor trecute n care declinul vnzrilor conducea automat la concedierea a mii de muncitori i n care chiar i perspectiva concedierilor putea influena lumea s investeasc sau s cumpere mai puin. Japonezii, i la fel ca ei i observatorii americani ai industriei auto japoneze, ajunseser de mult la concluzia c ceea ce contribuia la o mai mare productivitate a muncitorilor n Japonia era identificarea angajailor ca participani implicai, loiali i protejai de companii loiale acestora. nelegerea din 1982 dintre Ford i UAW i stingerea conflictului aveau la baz asigurarea prin contract a locurilor de munc, indiferent de evoluia economiei, eliminnd influena conceptului crizelor ciclice n industria de automobile prin mutarea accentului pe construirea unei fore de munc competitive. Studiu de caz: Fuziunea dintre Thyssen i Krupp - o cstorie din interes, dar i un exemplu de mobilizare reuit a categoriilor de public intern i extern ale unei organizaii pentru a transforma o criz de proporii n oportunitate n primvara anului 1997, colosul industrial german Krupp a fost autorul unei tentative de preluare ostil a rivalului su, Thyssen. Motivele erau foarte simple. Toate marile companii siderurgice europene fuzionaser ntre timp, devenind adversari redutabili pentru Krupp. Astfel, n Frana, grupurile Sacilor i Usinor au fuzionat, formnd grupul Usinor-Sacilor, privatizat n 1995 i care astzi ocup locul trei pe plan mondial. n Marea Britanie, British Steel a fost privatizat nc din 1989. n aceste ri, fuziunile coloilor oelului au fost dictate de stat, care era proprietarul de drept al acestora i care i-a privatizat, apoi, pentru a-i face mai competitivi. n schimb, n Germania Federal, guvernele regionale ale landurilor, care dispun de puteri importante, s-au opus mult vreme fuziunilor, sinonime cu pierderea locurilor de munc i nchiderea unor uzine. Ce avea de ctigat concernul Krupp lansnd tentativa de preluare ostil a grupului Thyssen? Prelund compania Thyssen, Krupp i elimina un rival; i mrea fora pentru a face fa mai uor competiiei extrem de dure de pe pieele externe; se putea debarasa, treptat, de cele trei furnale nvechite din Dortmund - o povar pe care o purta de ani de zile.
172
Ce s-a ntmplat? ncepnd cu 18 martie 1997, Krupp a oferit deintorilor de aciuni la compania Thyssen 435 DM pentru o aciune, adic oferea un premiu de 25% din valoarea aciunii, calculat la ora de nchidere a bursei n ziua precedent (17 martie). Motivul declarat al acestei tentative de preluare ostil - unic n istoria concernului - era, conform oficialilor concernului Krupp, pre-condiia necesar pentru ca, mai trziu, Krupp i Thyssen s fuzioneze ntr-o companie puternic i competitiv pe plan internaional.20 Pentru a rezista asalturilor lui Krupp, Thyssen a iniiat o ampl campanie de ctigare a simpatiei publice, i-a mobilizat angajaii i a reuit s implice n lupt chiar i sindicatele din siderurgie, care sunt foarte sensibile la aciunile ce pot avea ca efect reducerea locurilor de munc n domeniu. Aciunile s-au derulat rapid: - ncepnd cu 20 martie, au demarat protestele angajailor de la Thyssen; - la 24 martie, consiliul muncitorilor de la Thyssen s-a ntrunit i a hotrt organizarea unei ample manifestaii de protest la Frankfurt, capitala financiar a Germaniei. Locul de desfurare nu a fost ales ntmpltor, deoarece toat lumea tia c tentativa de preluare ostil era sprijinit financiar de cele mai mari bnci din Germania, Deutsche Bank i Dresdner Bank; - n aceeai zi, filiala lui Dresdner Bank din Hattingen (n nordul Germaniei) a fost distrus n urma unui atentat cu bombe; - la 25 martie a avut loc o mare demonstraie a muncitorilor din industria german a oelului, cu participarea a peste 30.000 de oameni, pentru a demonstra mpotriva americanizrii industriei germane; - starea de confuzie i ncordarea au crescut permanent pe fondul unei intense mediatizri pe plan intern i internaional, al amplificrii manifestrilor de protest i implicrii grupurilor radicale de stnga de care Germania nu a dus niciodat lips. De remarcat c toate aceste aciuni se desfurau n paralel cu negocierile purtate ntre cele dou grupuri. Nu exist date certe privind implicarea lui Thyssen n aceste aciuni, dar este cert c Thyssen a avut foarte mult de ctigat de pe urma lor. Guvernul social-democrat din Renania de Nord-Westfalia a mandatat doi mediatori pentru a favoriza o soluie negociabil ntre cele dou grupuri, viznd evitarea unei absorbii pur i simplu care ar fi dus la o reducere i mai mare a locurilor de munc. ncepnd cu 25 martie, Krupp a renunat la tentativa de preluare ostil a grupului Thyssen, iar cele dou companii au anunat c exploreaz alte posibile forme de cooperare, Krupp angajndu-se s nu rennoiasc n viitor ncercarea de preluare prin for. Soluia final: mariajul sectoarelor productoare de oel ale celor dou grupuri (o fuziune limitat, i nu o preluare, aa cum dorise iniial Krupp) prin care lua natere o societate comun, Thyssen Krupp Stahl AG, a treia n topul grupurilor siderurgice europene i a cincea pe plan mondial, n care Thyssen are o participare de 60% iar Krupp o participare de 40%. Concluzia: Dei ambele grupuri aveau interese comune impuse de evoluiile de pe pieele externe i erau supuse la presiuni identice din partea firmelor concurente, ele au ales strategii diferite de aciune. Krupp, dup repetate runde de negocieri n care nu a reuit s ajung la un compromis cu Thyssen, a optat pentru preluarea
20
Richard Cheney, PR to the Rescue in Takeover Battles, PR Quarterly, 28, nr.1, Spring 1983, pp. 23-26
173
forat a rivalului cu ajutorul celor mai mari bnci din Germania, interesate ntr-o concentrare benefic a capitalului, creterea competitivitii firmelor germane pe piaa european i mondial a oelului. Thyssen a adoptat o strategie defensiv foarte mobil, implicnd categoriile de public intern i extern, mai ales angajaii, sindicatele de ramur i guvernele landurilor. Declaraiile oficialilor de la Thyssen, care exprimau dorina de a se opune acestei tentative de preluare ostil, n stil american, neconform cu spiritul orientat spre consens al rii, precum i perspectiva concedierilor iminente ce ar fi urmat prelurii grupului Thyssen de ctre Krupp, au generat aciuni de o extraordinar amploare, aciuni care au obligat grupul Krupp s renune la tentativa de nghiire a rivalului i s accepte o unificare n care grupul Thyssen deine majoritatea aciunilor. Iat cum o criz, administrat inteligent, se poate transforma ntr-o oportunitate. 5. Evitarea rmnerii timp ndelungat n punctul de maxim al mediatizrii Acceptarea rmnerii timp ndelungat n punctul de maxim al mediatizrii creeaz organizaiei probleme deosebite privind comunicarea intern i extern. Massmedia este agresiv n cererile ei de informare, n special dac nu poate obine informaiile din alt parte. Din dorina de a reduce presiunea asupra organizaiei, departamentele de relaii publice alimenteaz mass-media cu informaii ce devin disponibile pe msur ce evenimentele se desfoar. Rezultatul se concretizeaz ntro mediatizare intens i de durat care depete, de cele mai multe ori, proporiile reale ale crizei. Mult mai benefic pentru organizaie i pentru rezolvarea crizei este ns oferirea de la nceput a ntregii cantiti de informaie disponibil i reducerea, astfel, a mediatizrii intense. O asemenea practic reduce apetitul presei de a publica, n serial, articole elaborate, cu elemente de senzaional, care alimenteaz curiozitatea i interesul publicului pentru evenimentele create de criza organizaiei. Mediatizarea ndelungat genereaz necesitatea unei comunicri oportune cu angajaii, pentru a evita ca acetia s-i ia informaiile din pres. Datorit presiunilor i cererilor multiple de informaii la care sunt supui liderii organizaiei, exist riscul supraexpunerii. Totui, managementul trebuie s foloseasc toate oportunitile de a se ntlni cu presa i a-i prezenta mesajele pe baza unei strategii elaborate din timp. Competiia dintre reprezentanii mass-media pentru titluri de prima pagin i reportaje bune poate avea ca rezultat punerea de ntrebri neltoare, utilizarea surselor fr nume sau chiar proferarea de ameninri. Dar, dac liderii organizaiei i specialitii de relaii publice sunt cooperani, ei pot pretinde fair-play i decen de la reporteri, stabilind de comun acord regulile de baz ale informrii i comunicrii. Studiu de caz: Seattle First National Bank, sau de ce nu trebuie s rmi prea mult timp pe creasta valului n 1982, cnd Penn Square Bank din Oklahoma City a falimentat i a fost nchis, deponenii au fost despgubii de ctre Federal Deposit Insurance Corp (FDIC) iar bncile legate de aceasta prin investiii majore s-au trezit implicate n mediatizarea negativ a evenimentului. Fiind a XVIII-a banc din S.U.A. ca mrime, Seattle First National Bank a fost prima care a anunat i detaliat implicarea cu Penn Square i impactul pe care prbuirea acestei bnci l putea avea asupra propriei sale snti fiscale. Seattle First a comunicat, de asemenea, i msurile pe care inteniona s le ia: concedierea a 400 de angajai i demiterea a doi vicepreedini. Timp de trei
174
sptmni, banca a primit peste 400 de apeluri de la mass-media naionale, locale i de specialitate, bucurndu-se de o mediatizare pe care a apreciat-o ca fiind echilibrat i corect. Studiu de caz: Mariajul dintre Hill and Knowlton, Inc (relaii publice) i J. Walter Thompson (reclam) sau ce nseamn un mariaj n care mirii nu tiu chiar totul unul despre cellalt n 1980, cnd Hill and Knowlton, Inc. (relaii publice) s-a unit cu J. Walter Thompson C. (reclam), formnd grupul JWT (Group), cu preedintele acestui grup lucra unul din vicepreedinii lui Hill and Knowlton, Donald C. Deaton. ntr-o zi de vineri, februarie 1982, el atepta cifrele pentru trimestrul IV, cnd a fost sunat la telefon fiind convocat la o ntlnire trzie de preedintele grupului. El a aflat c un consilier din afar a descoperit nereguli financiare la unitatea de programe TV, nereguli care puteau avea impact asupra profitului nu numai pe anul anterior (1981), dar i pe precedenii trei ani. Deaton a notat c singurul lucru bun a fost c ziua de luni care urma era o srbtoare naional, aa nct pieele erau nchise, ceea ce a dat lui JWT Group un rgaz de 3 zile. Unitatea era responsabil pentru numai aproximativ 2% din venit, dar efectul a fost deducerea a 30,5 mil. $ din ctigurile pe o perioad de 4 ani i costuri suplimentare de peste 10 mil. $ n anul 1982 pentru ncheierea operaiunii. Deaton spune c sprijinul i-a venit de la angajamentul ferm pentru comunicare al lui D. Johnston de la JWT Group i de la statul major de sprijin format pentru implementarea msurilor de remediere a situaiei. Mediatizarea a nsumat pn la 200 de apeluri telefonice pe zi, folosirea extensiv a scrisorilor i mesagerilor, plus multe ntlniri. Aa cum noteaz Deaton: Noi am respectat cu strictee strategia stabilit n ziua n care am discutat problema. Am identificat audienele i am comunicat cu fiecare, clar i consistent. Nu am pierdut timpul cu speculaii sau comunicarea de nume, le-am spus povestea aa cum o cunoteam, actualiznd-o i amplificnd-o pe msur ce evenimentele se desfurau.21 Povestea a fost prezentat complet la tiri pe durata ntregii perioade de desfurare, mare parte din timpul consumat de mass-media pentru mediatizarea evenimentului fiind consumat pentru procesul intentat de Marie Luisi, care fusese vicepreedinte la JWT pentru cumprarea spoturilor publicitare i care fusese demis. Luisi a reclamat faptul c organizaia cunoscuse nc din 1978 faptul c existau probleme n acest sector. Dezacordul era n legtur cu depozitarea timpului (time banking) n care programele sunt date la schimb staiilor TV pentru timpul de emisie comercial. Timpul este depozitat pentru viitorii clieni i apare n acte ca bun contabil. Bunurile unitii de programe TV artau bine pe hrtie, dar nu au artat la fel de bine la revizia fcut de consilierii externi. Deaton a considerat c mediatizarea problemei n mass-media general i de specialitate, mai ales n presa scris, nu a provocat pagube companiei datorit deschiderii comunicrii. Financiar, nchiderea anului 1982 a lsat JWT Group exact acolo unde fusese nainte de izbucnirea crizei.
21
David E. Clavier, Frank B. Kalupa, Corporate Rebuttals to Trial by Television, PR Review, 9, nr. 1, Spring 1983, p. 24-36
175
6. Evitarea confruntrii deschise cu mass-media Dei o asemenea aciune nu este foarte indicat, o organizaie poate intra ntr-o confruntare deschis cu mass-media atunci cnd: - interesele sale pe termen lung sunt ameninate de relatrile negative ale unei prese ostile, iar posibilitile de a-i transmite mesajele proprii sunt obstrucionate; - exist percepia c o parte a presei s-a coalizat pentru desfurarea unei campanii denigratoare, fr o legtur direct cu realitatea direct din organizaie; - exist divergene evidente de interese ntre organizaie i mass-media (de natur economic: acordarea/neacordarea de publicitate, acordarea/neacordarea de sponsorizri; de natur juridic: reglementarea accesului i difuzrii informaiilor, dreptul la protejarea imaginii publice i a vieii personale etc.). ansele organizaiei de a avea succes ntr-o asemenea confruntare sunt determinate de urmtorii factori: mrimea i importana economic, politic i social a organizaiei; percepia public privind intangibilitatea organizaiilor statului de drept; capacitatea unor organizaii de a polariza i ralia fore sociale, lideri de opinie, mijloace de comunicare n mas pe teme concrete, de larg interes public, n situaii de excepie, pe o durat limitat de timp; existena concurenei n spaiul mediatic i a unor divergene de interese ntre reprezentanii mass-media. Mijloacele la care poate apela o organizaie n cazul confruntrii directe cu mass-media sunt diverse, n funcie de situaia concret. Astfel, atunci cnd relatrile negative ale unor mijloace de pres sunt incorecte, fr o legtur direct cu realitatea concret din cadrul organizaiei, liderii acesteia pot face apel la dreptul la replic, pe care, n mod normal, presa trebuie s-l publice n condiiile prevzute de normativitatea n vigoare. n caz contrar, organizaia poate apela la sprijinul altor publicaii sau poate cumpra spaiu editorial (sau publicitar) pentru a-i promova propriile mesaje i a asigura informarea corect a publicului. n situaii extreme, cnd constat declanarea unei campanii de pres susinute, care pune n pericol existena sau interesele sale economice, organizaia poate apela la rezolvarea pe cale juridic a conflictului. Chiar i n acest caz, organizaia este obligat s fac publice motivele pentru care a apelat la aceast soluie extrem i s continue s colaboreze cu celelalte segmente ale mass-media pentru a-i asigura sprijinul sau, cel puin, atitudinea neutr a acestora. ntotdeauna cnd alege calea confruntrii, organizaia trebuie s se asigure c beneficiaz de susinerea publicului relevant pentru activitatea sa (salariai, clieni, parteneri, colaboratori, lideri de opinie etc.). Intrarea n ring cu presa cere un consilier de relaii publice de categoria grea, n ncrengtura de idei i de cunotine despre abordarea poziiei companiei din punct de vedere politic, economic i social () Problema este c, cu ct este adoptat o aciune mai agresiv, cu att ncrederea publicului este mai zdruncinat22. Chiar i n situaii favorabile organizaiei, credem c aceasta nu trebuie s aib o confruntare deschis cu presa. O asemenea confruntare este inegal i rareori benefic pentru organizaie i public. Confruntarea poate fi perceput diferit la nivelul diverselor categorii de public i poate induce o opinie defavorabil organizaiei. Massmedia au posibilitatea i instrumentele necesare pentru a realiza curente de opinie, atitudini i aciuni concertate mpotriva organizaiei. Prin impunerea unor teme
22
Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, op.cit., p. 656
176
sensibile pentru opinia public (corupie, omaj, faliment, crim organizat, diferenieri sociale, srcie etc.) presa poate determina coalizarea unor fore sociale sau chiar intervenia unor organisme guvernamentale mpotriva organizaiei. Capacitatea de persuasiune a mass-media confer credibilitate informaiilor difuzate care, de cele mai multe ori, devin mai importante dect realitatea concret. Statutul conferit presei ntr-o societate democratic face ca orice aciune ndreptat mpotriva mijloacelor de comunicare n mas s fie etichetat ca o msur antidemocratic. n planul credibilitii, chiar dac a avut succes n confruntarea cu mass-media, ctigul organizaiei este limitat n timp iar pierderile mass-media sunt nesemnificative. Pierderea confruntrii, de regul previzibil, genereaz consecine negative n toate domeniile de activitate ale organizaiei prin deteriorarea grav a imaginii sale publice. Studiu de caz: Mobil Co., sau dac este bine s fii obraznic cu mass-media Una din primele companii care i-au ridicat cu trie glasul n disputele cu mass-media a fost Mobil Co., cnd s-a angajat ntr-o lupt verbal foarte aprins cu mass-media de tiri n anii '70. Pentru Mobil, preluarea ofensivei prea critic pentru supravieuirea corporaiei n timpul a ceea ce ei tiau c va fi o serioas penurie de petrol. Compania a decis c nu trebuie s accepte orice i tot ce urma s relateze presa despre ea, i i-a construit un program agresiv de relaii publice, program care n timp a fost imitat i de alii. Director al campaniei de relaii publice era vicepreedintele lui Mobil, Helbert Schmertz. Mobil a nceput s cumpere spaii de reclam n ziarele metropolitane cele mai importante pentru comentarii editoriale. Cnd articolele din pres erau ruvoitoare (n concepia lui Mobil), spaiul editorial era cumprat pentru a-i nominaliza pe ofensatori, a prezenta poziia lui Mobil i a oferi fapte fr a intra n dispute cu caracter insulttor. Suplimentar, preedintele consiliului lui Mobil i factorii executivi s-au ntlnit cu comitetele editoriale ale mass-media tiprite cele mai importante - ziare i magazine - pentru a rspunde la ntrebri i a dezbate problemele care aveau impact asupra industriei petrolului i a companiei lor. Acceptarea confruntrii cu mass-media necesita ca specialistul n relaii publice s fie foarte competitiv pe trmul ideilor i s cunoasc cum s mnuiasc poziia economic, social i politic a companiei. Mai mult, aplicarea unor programe agresive, avnd caracter ofensiv, necesit cunotine complete despre industrie i despre toi factorii care afecteaz climatul opiniei publice. n unele cazuri, precum cel a lui Mobil, aceasta nseamn s te aperi n interiorul profesiei. Unii specialiti de relaii publice au fost foarte critici fa de postura agresiv a lui Mobil i au acuzat-o de promovarea unui spirit profund defensiv n locul celui de asumare a responsabilitii sociale. Scriind despre Mobil n PR Journal, consultantul n probleme de comunicare, Richard Detwiler, a apreciat c a-i apra drepturile n gura mare pare s fie mai mult o persuasiune cu productivitate redus.23 Detwiler l citeaz pe Herbert D. Manelovey, o autoritate n materie de comunicare, spunnd c publicul se revolt n tcere mpotriva unor astfel de metode de comunicare. Wall Street Journal s-a referit la surprinztoarea ostilitate public a companiei (Mobil) iar Forbes a notat c
23
Richard Detwiller, The Myth of Persuasion, PR Journal, aprilie 1984, pp. 52-54
177
strlucirea de maimu a lui Mobil ar putea fi amuzant dac nu ar fi att de serioas.24 Repercusiunile atitudinii lui Mobil s-au resimit n nfrngerea ofertei de preluare ostil, n 1982, a companiei Marathon, o companie petrolier mai mic. Richard E. Cheney a discutat rolul pozitiv al relaiilor publice n astfel de btlii de preluare pentru companiile ce fac obiectivul acestor lupte. Consilier de relaii publice al lui Marathon, el a consemnat faptul c Marathon era o companie popular printre angajaii i locuitorii oraului (Findlay, Ohio). n situaii critice, spune Cheney, un client are o activitate de relaii publice att de slab nct, dac ntreab pe managerii companiei ce gndesc angajaii acesteia despre preluare, ei rspund c i-ar ntreba, dar acetia sunt n grev. Situaia lui Marathon era o bun baz de construcie pentru relaii publice i Wall Street Journal a notat c decizia judectoreasc a fost puternic influenat de campania de relaii publice lansat de Marathon cnd lupta pentru preluare a ajuns n faa Curii. Un avocat al lui Mobil a fost citat ca spunnd c argumentele tactice (politice) au ajutat n a convinge Curtea de Apel, care a audiat cazul, c o combinaie Mobil-Marathon ar fi ceva imoral. Ceea ce se ntmplase a fost c Marathon mobilizase toate forele, angajai i localnici, pentru a condamna atitudinea ostil a lui Mobil, aciune pe care Wall Street Journal a considerat-o ca fiind o campanie de tip gheril foarte eficace. Campania lui Mobil din anii '70 i aciunile de rspuns ale altor corporaii au fost generate de reportaje de investigare nefavorabile ale unor programe TV ca 60 de minute (CBS) cu Mike Wallace. Doi cercettori n probleme de comunicare, David E. Clavier i Frank. B. Kalupa, au studiat situaia creat i au identificat trei probleme implicate n astfel de conflicte: criticarea organizaiilor de ctre mass-media; noile tehnici de rspuns ale firmelor criticate (ncepnd cu 1970); problemele legate de responsabilitate i performan, n special ale mass-media. Rezultatul studiului a artat c sursa originar a informaiilor, mass-media de tiri, i pierde din credibilitate cnd atac firmele. De asemenea, ei avertizeaz c efectele pe termen lung ale credibilitii mass-media trebuie nc analizate i c munca cercettorilor ofer sprijin celor atacai. n sprijinul acestor concluzii pot fi aduse i noile studii ale Media Institute, o serie de trei volume canalizat pe mediatizarea la televiziune a crizelor petroliere. Cercettorii au concluzionat c mediatizarea prin televiziune este aceea care provoac firme ca Mobil s se angajeze n lupt. Rezultatul final este acela c, indiferent de impactul asupra mass-media, cel care pierde n realitate este publicul. 7. Promovarea noii identiti a organizaiei, generat de rezolvarea crizei organizaionale n majoritatea cazurilor, criza de imagine provoac o criz organizaional. Ca urmare, nu este suficient s rezolvm numai criza de imagine, ci se impune cu necesitate rezolvarea crizei organizaionale (sau stoparea iminenei acesteia) i promovarea noii identiti a organizaiei. n acest mod, avem ansa de a compatibiliza comportamentul organizaional cu noua imagine creat i s reglm emiterea mesajelor despre organizaie n funcie de aceste dou componente eseniale. n caz contrar, se va produce o ruptur semnificativ ntre starea organizaiei afectate de criz i imaginea pe care dorim s o construim. Efectul va fi dezastruos pentru organizaie.
24
Ibidem
178
Unele companii aflate n criz au reuit s treac cu succes testul compatibilitii dintre performanele organizaiei i imaginea sa public. Elementele identitii concur la conturarea unei atitudini generale de sprijin atunci cnd o organizaie se confrunt cu o situaie de criz: cu ct identitatea (...) este mai puternic, cu att mai mare este disponibilitatea publicului de a nelege dificultile firmei i de a-i manifesta solidaritatea fa de ea25. Studiu de caz: Dow Chemical i reface imaginea public Companiaei Dow Chemical, al doilea productor de chimicale ca imagine n SUA, a fost principalul furnizor de substan defoliant denumit Agent portocaliu pentru guvernul SUA pe timpul rzboiului din Vietnam. Defoliantul coninea i o cantitate mic de dioxin, despre care s-a afirmat mai trziu c produce cancer. Din aceast cauz, compania Dow a fost implicat n mai multe procese intentate de veterani ai rzboiului din Vietnam, care solicitau plata unor daune materiale. Din aceast cauz, compania a suferit o pierdere important de credibilitate i reputaie public. Mai mult dect att, n 1981, un raport al Ageniei de Protecie a Mediului (EPA) acuza compania Dow de contaminarea apelor rului Michigan cu dioxin. Pentru a-i apra poziia, firma i-a pus n funciune lobby-ul, aciune care a nrutit relaiile cu EPA. Ca urmare, n vara anului 1983, Dow Chemical a trebuit s combat o glum lansat de David Stringham, director adjunct al Diviziei de administrare a deeurilor din cadrul Oficiului Regional Chicago al Ageniei de Protecie a Mediului (EPA). Gluma era urmtoarea: Cum se citete dioxin? Unii oameni citesc D-O-W. Pentru a rezolva situaia de criz, conducerea companiei a efectuat studii pentru a determina nivelul imaginii publice a companiei i a identifica publicul-cheie al companiei. Au fost intervievai salariaii i liderii companiei pentru a le afla opiniile. A fost, de asemenea, comandat un sondaj de opinie independent pentru a afla atitudinile liderilor comunitii, ale mass-media i ale reprezentanilor guvernamentali. Rezultatele sondajului au artat c firma Dow era cunoscut ca o companie izolat i arogant, care evit compromisurile o relaie pe care o companie modern i-o poate permite numai dac este imoral.26 Pentru a nu mai perpetua aceast imagine negativ, conducerea companiei a decis c principalul obiectiv trebuie s fie urmtorul: a face din Dow Chemical cea mai apreciat companie n rndul oamenilor care i pot influena viitorul. Strategia cuprindea urmtoarele puncte: 1. Schimbarea practicilor companiei naintea schimbrii percepiei publice. 2. mbuntirea comunicrii cu publicul-int relevant. 3. Coordonarea eforturilor filantropice cu aciunile de relaii publice pentru a mri audiena public a acestora. 4. Dezvoltarea unor programe care s demonstreze schimbarea politicilor firmei. 5. Implementarea unei politici de informare public pe termen lung, pentru rectigarea importanei firmei.
25 26
Cristina Coman, Comunicarea de criz. Tehnici i strategii, Iai, Editura Polirom, 2009, pp. 223-224 Paul Blustein, Poisoned Image, Dow Chemical Fights Effect of Public Relations Outcry over Dyoxin Pollution, Wall Street Journal, 28 iunie, 1982, p. 1, 20
179
Pentru ndeplinirea strategiei, au fost aplicate urmtoarele tactici: 1. Pentru mbuntirea relaiei cu presa a fost nfiinat o linie telefonic gratuit, deschis 24 de ore pe zi, i s-a fcut reclam acesteia n ziare, pentru a anuna jurnalitii c firma Dow este gata s rspund la orice ntrebare. 2. Fiecare lider din conducerea companiei care ar fi putut avea contacte cu presa a fost instruit privind desfurarea unor relaii eficace cu jurnalitii i necesitatea de a le rspunde la ntrebri n mod profesionist. 3. Ajutat de alte companii, Dow Chemical a nfiinat i finanat un centru de pregtire a jurnalitilor pentru domeniul industriei chimice, la coala de Jurnalism a Universitii Missouri. 4. Cercettorii de la Dow au fost trimii, n mod regulat, n diferite orae pentru a da interviuri la pres referitoare la standardele de protecie a mediului, managementul reziduurilor periculoase i securitatea uzinelor chimice. 5. A fost nfiinat un program de prezentri publice ale liderilor companiei n rndul grupurilor civice i de protecie a mediului. 6. Directorilor celor 65 fabrici locale din SUA li s-au dat fonduri pentru a organiza vizite ale populaiei n fabric i a organiza grupurile de voluntari. 7. Rapoartele de interes public publicate de Dow pe probleme economice i politice sunt trimise, regulat, la 60.000 de lideri de opinie. 8. Dow contribuie anual cu un milion de dolari la programul naional de educaie care promoveaz importana transplantului de organe i necesitatea donatorilor. 9. Campania naional de publicitate nonprofit se focalizeaz pe beneficiile cercetrilor companiei Dow i pe modul n care munca lucrtorilor si ajut ali oameni. Dup doi ani de eforturi, un sondaj independent a demonstrat c firma Dow se bucura de o atitudine foarte favorabil din partea clienilor, cercettorilor i angajailor. A crescut, de asemenea, cu 60 de procente, nivelul de apreciere al presei, iar publicaia Washington Journalism Review constata c eforturile de relaii publice ale companiei Dow au fost mai mari dect ale oricrei companii chimice din lista celor 500 citate de revista Fortune. *** n concluzie, refacerea imaginii publice a organizaiei este o aciune complex, deloc uoar i deseori destul de costisitoare. Modalitile de abordare i tehnicile folosite trebuie s fie n concordan cu situaia specific a organizaiei aflate n criz. Important de reinut este c nici o strategie de imagine nu poate da rezultate pozitive dac nu sunt rezolvate mai nti problemele legate de funcionarea organizaiei i de gestionarea riscurilor la adresa comunitii. n tot acest demers, relaia cu presa este la fel de important ca managementul strategic al organizaiei. Fr un plan de relaii publice, nu pot fi gestionate corespunztor percepiile i atitudinile publicului intern i extern al organizaiei.
180
ntrebri i probleme: 1. De ce este percepia public att de important pentru succesul unei organizaii? 2. Explicai dublul rol al specialitilor n relaii publice n relaia dintre organizaie i mass-media. 3. Dac ai face o ierarhie a tehnicilor prezentate n curs, care vi s-ar prea mai important? Argumentai. 4. Analiznd fiecare caz prezentat, ce alte msuri ai fi propus liderului organizaiei n cauz? ntocmii o list cu puncte tari i puncte slabe ale comportamentului public al organizaiilor. 5. Putei identifica alte tehnici de rezolvare a crizelor de imagine care nu au fost prezentate n curs? ntocmii o list a lor i argumentai-le. 6. Analizai conceptul criza ca oportunitate. Cum apreciai importana aplicrii lui n gestionarea crizelor de imagine cu care se confrunt organizaiile? Activiti practice: Alegei o organizaie real. Studiai istoricul ei i identificai: tipurile de criz cu care s-a confruntat, strategiile folosite pentru rezolvarea lor i efectele asupra imaginii. Analizai critic activitatea de relaii publice. Propunei alte variante de rezolvare a crizelor. Bibliografie selectiv BARUS-MICHEL Jacqueline, GIUST-DESPRAIRIES Florence, RIDEL Luc, Crize. Abordare psihosocial clinic. Editura Polirom, Iai,1998 BRODI E. W. Managing Communication Processes; From Planning to Crisis Response. New York, Praeger, 1991 COMAN Cristina, Comunicarea de criz. Tehnici i strategii, Iai, Editura Polirom, 2009 GRANT Wendy, Rezolvarea conflictelor. Editura Teora, Bucureti, 1997 JACKSON Patrick, Public Relations Practices. Prentice Hall, New Jersey, 1995, cap. 9 McLONGLIN Barry, Risk and Crisis Communication. Editura Mc Longlin Multimedia Publishing Ltd, Ottawa, 1996 NEWSOM Doug, TURK VANSLIKE Judy, KRUCKEBERG Dean, Totul despre relaiile publice, Iai, Editura Polirom, 2003 NUDELL Mayer, The Handbook for Effective Emergency and Crisis Management. Lexington, Massachusetts, Lexington Books, 1998 REGESTER Michael i LARKIN Judy, Managementul crizelor i la situaiilor de risc, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2003 SCOTT M. Cutlip, ALLEN H. Center, GLENN M. Broom, Effective Public Relations. Prentice Hall, Englewood Cliffs; New Jersey, 1994 STANCU V., STOICA M., STOICA A., Relaii publice. Succes i credibilitate. Editura Concept, Bucureti, 1997 WILCOX Dennis L., AULT Phillip H., AGEE Warren K., Public Relations, Strategies and Tactics. New York, SUA, Harper Collins Publishers, Inc., 1992
181
TEMA 10
COMUNICAREA N SITUAII DE CRIZ - Ghid practic Cum recunoatei o criz? De fapt, rspunsul la aceast ntrebare nu este att de simplu cum pare iniial. El trebuie s se bazeze pe o cunoatere profund a strii de normalitate a organizaiei i pe o analiz complex a situaiilor noi n care aceasta i desfoar activitatea. Exist, desigur, unele aspecte care pot constitui semnale de avertizare pentru liderii organizaiei: creterea brusc a vizibilitii n mass-media, reducerea vnzrilor i a cifrei de afaceri, rezilierea unor contracte, micri sociale, retragerea sprijinului politic etc. Acestea pot constitui punctul de plecare n determinarea existenei unei situaii de criz n care este implicat organizaia proprie, tipul i amploarea crizei, msurile ce trebuie luate pentru rezolvarea acesteia. Unele organizaii sunt att de hotrte s fie vzute gestionnd o criz, nct se afl ntr-o semipermanent stare de criz. Organizaiile pot, de asemenea, s fie vinovate de subestimarea daunelor pe care le poate produce un incident sau o acuzaie - n special n faa opiniei publice. Cele mai rspndite dou greeli sunt: nenelegerea naturii i amplorii unui eveniment, a unei probleme i preluarea controlului asupra unei probleme care nu este de competena organizaiei. Gestionarea situaiilor de criz, a problemelor riscante care afecteaz securitatea, sntatea sau stabilitatea financiar a publicului, mediul nconjurtor etc. va implica foarte rar un numr mare de oameni. n cea mai mare parte, publicul va judeca rspunsul la criz al unei organizaii aproape numai pe baza tirilor massmedia. n acest fel, percepia publicului despre rspunsul sau aciunile unei organizaii va fi n cea mai mare msur determinat de modul n care aceasta comunic. Comunicarea n situaii de criz este parte component a procesului de management al crizei i cuprinde aciunile de gestionare a strategiei, mesajului, timpului i canalelor de distribuie necesare pentru comunicarea eficient cu presa, angajaii, clienii, consumatorii i factorii de decizie. Comunicarea n caz de criz trebuie s se focalizeze pe facilitarea dezamorsrii crizei prin metode de comunicare eficient i rapid. Altfel spus, o bun comunicare n timpul crizei poate s atenueze i chiar s mpiedice reaciile negative ale publicului1. Factori care influeneaz comunicarea n situaii de criz: creterea exponenial a cererii de informaie din partea mass-media i a publicului; lipsa ori cantitatea redus de informaie difuzabil, disponibil la nivelul liderilor organizaiei, la un moment dat; timpul redus aflat la dispoziia liderilor organizaiei pentru verificarea informaiilor despre starea organizaiei i despre evoluia evenimentelor;
Cristina Coman, Relaiile Publice i mass media, Iai, Editura Polirom, 2004, p. 231
182
necesitatea stringent de asigurare a unitii de mesaj la nivelul organizaiei i a informrii coerente i compatibile a publicului (voce unic i conducere unitar); nevoia de conservare a canalelor de comunicare uzitate de organizaie pn la declanarea crizei i deschiderea unor canale noi; creterea ncrcturii psihologice (emoionale) a mesajului att la nivelul emitorului ct i la nivelul receptorului; creterea ritmului de transmitere a mesajelor, cu mult peste media normal; creterea posibilitii de distorsionare a mesajelor prin canalele de comunicare mediat; creterea vizibilitii comunicatorilor, pn la apariia riscului supraexpunerii; creterea rolului comunicrii directe i diminuarea rolului comunicrii mediate; accentuarea necesitii informrii cu prioritate a publicului intern; creterea rolului salariailor, clienilor i colaboratorilor ca multiplicatori de imagine pozitiv i canale de comunicare direct; existena unei diferene vizibile ntre organizaie, mass-media i public privind percepia asupra riscurilor i a modului de a reaciona la ele.
nelegerea percepiei publicului asupra riscului este esenial. Modul cum este perceput riscul difer deseori de riscul msurat obiectiv. Aflai cum percepe publicul riscul i inei cont de acest lucru cnd comunicai cu el. Cnd publicul este ngrijorat, nu ignorai acest lucru. Nu spunei niciodat publicului c nu ar trebui s se ngrijoreze. Mai bine ncercai s descoperii sursa ngrijorrii. Orientai efortul de comunicare spre nelegerea riscului. Implicai i presa n acest demers, astfel nct atunci cnd apar probleme acestea s fie mai bine nelese i relatarea mai imparial. Dac publicul percepe un produs chimic ca foarte toxic, atunci va reaciona pe baza acestei percepii. Dac publicul se ateapt s nu existe nici un risc asociat cu o iniiativ anume, un produs sau un proces, atunci va rspunde avnd aceast ateptare n minte. Gestionarea percepiei i ateptrilor publicului reprezint un element-cheie pentru obinerea nelegerii i sprijinului de care organizaia are nevoie n situaii dificile. De aceea, un factor important n procesul crerii unei contiine a riscului este comunicarea, n special comunicarea instituional2. Strategia de comunicare O comunicare eficient pe timpul situaiilor de criz trebuie s se desfoare pe baza unei strategii care presupune urmtoarele: Pregtirea echipei de gestionare a crizei. Stabilirea politicii de informare public i a mesajelor de baz. Informarea cu prioritate a celulei de gestionare a crizei cu privire la reaciile publicului, presei i acionarilor, astfel nct s nu opereze n necunotin de cauz. Informarea publicurilor-cheie: parteneri, clieni, furnizori, reprezentani ai puterii locale i centrale, politicieni etc. Relaiile cu comunitatea sunt i mai importante cnd problemele de risc sunt specifice unui anumit loc de munc sau fabric. Comunitatea care este n imediata apropiere sau este potenial
2
Cristina Coman, Comunicarea de criz. Tehnici i strategii, Iai, Editura Polirom, 2009, p. 69
183
afectat de procesele ce se petrec la fabric va avea, n mod normal, cel mai important rol n determinarea succesului programului de comunicare n caz de risc. Anticiparea i rezolvarea nevoilor jurnalitilor. Competiia ntre mijloacele de pres este real. Exist termene limit care trebuie respectate. Presa scris are nevoie de documentare ct mai complete i de fotografii, radioul are nevoie de voci autorizate iar televiziunea de imagini de la faa locului. Pregtirea canalelor prin care publicul poate exprima opinii: linii telefonice gratuite, reelele de calculatoare, sistem de fax la cerere, ntlniri publice. Asigurarea vizibilitii pe timpul crizei. Tcerea i invizibilitatea sunt semne ale lipsei de voin, ale incompetenei i fricii, care pun sub semnul ntrebrii faptul c respectiva criz este sub control. Gestionarea mesajului: pstrarea mesajului clar, sincer i consistent. Dac mesajul este fals, prematur sau nebazat pe fapte i informaii care sunt accesibile publicului, atunci nu trebuie difuzat. Gestionarea percepiei care reflect competena, adevrul i transparena. Presa i publicul reacioneaz mai ales pe baza percepiilor de competen, adevr, deschidere, transparen etc. Dac nu se comunic aceste valori, atunci poate s apar percepia opus. Dac se instaureaz o percepie negativ nc de la nceputul unui rspuns n caz de criz, ulterior este foarte greu de nlturat. Corectarea imediat a relatrilor neadevrate din pres i care sunt orientate pe un drum greit. Realizarea comunicrii interne naintea efecturii declaraiilor publice. ncepei ntotdeauna efortul de comunicare pe probleme de risc cu angajaii proprii. Ei pot fi deseori cei mai nverunai critici i vor avea un rol vital n credibilitatea efortului de comunicare cu exteriorul. De asemenea, angajaii pot descoperi problemele foarte devreme, acionnd ca nite semnale de avertizare timpurie. Ei pot fi i cei mai buni ambasadori ai organizaiei dac sunt bine informai cnd ncearc s ajute efortul de comunicare. Pstrarea contactului cu familiile victimelor. Dac acestea vor primi toate tirile din pres, atunci ncrederea n abilitile i cinstea organizaiei scade. Comunicarea, imediat ce pot fi confirmate, a tuturor tirilor, bune sau rele; chiar dac este o veste proast ea trebuie s ajung imediat la toate canalele mass-media deodat. Nu etalai n public prea multe tiri proaste, ele vor fi publicate cu prioritate.
184
Literatura de specialitate ne ofer mai multe tipuri de strategii de comunicare utilizate de organizaii pentru evitarea erodrii imaginii sau pentru refacerea imaginii afectate de criz. Vom prezenta modelele elaborate de W. L. Benoit, W. T. Coombs, Th. Libaert. Modelul elaborat de W.L. Benoit: a) strategiile negrii (negarea faptelor reproate); b) strategiile eludrii responsabilitii (reducerea responsabilitii instituiei pentru faptele reproate); c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului (se afirm c faptele reproate nu sunt chiar att de duntoare pe ct par), care presupun ase direcii de aciune: obinerea sprijinului, reducerea sentimentelor negative, diferenierea, transcenderea, atacarea atacatorului, compensarea; d) strategiile de corectare (organizaia trece la msuri de ndreptare a daunelor produse); e) strategiile de umilire (organizaia i recunoate vinovia i cere, n mod public, iertare)3. Modelele elaborate de W. T. Coombs: 1) Strategiile de Rspuns la Criz : a) strategiile negrii (nu exist nici un fel de criz); b) strategiile distanrii (accept existena crizei, dar ncearc s slbeasc legturile dintre criz i organizaie); c) strategiile intrrii n graii (ctigarea simpatiei publicului pentru activiti valorizate pozitiv de ctre acesta); d) strategiile umilirii (obinerea iertrii publicului); e) strategiile suferinei (asumarea suferinelor produse de criz)4 2) Strategiile de Comunicare de Criz: a) pocina (organizaia i cere iertare pentru aciunile sale); b) aciunea de remediere (organizaia ncearc s repare daunele provocate de criz); c) intrarea n graii (rectigarea simpatiei publicului); d) justificarea (prezentarea riguroas a faptelor); e) scuza (organizaia nu a intenionat s fac ru); f) negarea (nu exist nici o situaie de criz); h) atacarea acuzatorului (afectarea imginii acuzatorilor)5. Modelul elaborat de Th. Libaert: a) strategiile de recunoatere (Cnd firma i accept responsabilittea, se bazeaz adesea pe o teorie a jocului ... Strategia recunoaterii este fondat pe un pariu: posibilitatea de a dobndi circumstane atenuante, sau chiar de a-i mbunti capitalul de imagine6); b) strategiile proiectului lateral (deplasarea punctului de vedere al problemei de rezolvat spre o alt abordare7), care se aplic n patru forme: deplasarea locului dezbaterii, strategia contraatacului, teoria complotului, acuzaia extern (strategia ierarhic, strategia putea fi i mai ru, strategia pistei anexe, strategia evitrii unui ru mai mare,);
W.L. Benoit, Accounts, Excuses and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies, State University of New York Press, Albany, 1995, pp. 75-95 4 W.T. Coombs, Choosing the Right Words: The Development of Guidelines for the Selection of the Appropriate Crisis-Response Strategies, Management Communications Quaterly, 1995, pp. 449453 5 W.T. Coombs, An Analysis Framework For Crisis Situations: Better Responses for Better Understanding the situation, Journal of Public Relation Research, vol.10, nr.3/1998, pp.179-181 6 Thierry Libaert, Comunicarea de criz, Bucureti, Editura C.H. Beck, 2008, p. 52 7 Ibidem, p. 54
3
185
c) strategiile de refuz (Absena recunoaterii responsabilitii nu nseamn respingerea total a comunicrii i nu este nsoit n mod automat de explicaii necesare justificrii poziiei alese8.), cu cinci forme principale: strategia negrii, strategia tcerii, strategia apului ispitor, strategia schimbrii, strategia verigii lips. Ca o concluzie, vom spune mpreun cu Thierry Libaert c pot fi imaginate i alte tipuri de discurs. Relaiile dintre ele sunt flexibile i strategiile se interpenetreaz frecvent9. Construirea mesajelor Mesajele nu sunt doar o serie de date statistice, comparaii, justificri sau glume. Mesajele eficiente sunt rezultatul unui proces de armonizare a scopurilor comunicatorului cu nevoile audienei-int. Mesajele devin semnificative dac: Sunt simple. La televiziune, 60% din mesaje vin din surse nonverbale, 37% din ton i atitudine i 3% din surse verbale. Sunt diversificate. Cu ct sunt implicate mai multe organe de sim, cu att mesajul este transmis mai clar. De regul, doar cuvintele nsele nu sunt de ajuns (cuvintele semnific, dar nu cuprind- Saint d' Exupery, Citadela). Conform sondajului Biroului American de Publicitate, oamenii i aduc aminte: 10% din ceea ce citesc, 20% din ceea ce aud, 30% din ceea ce vd i 50% din ceea ce revd. De asemenea, culorile materialelor de prezentare mresc atenia i reamintirea de la 55% pn la 78%. Tabelul de mai jos reflect condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc mesajele pentru a atrage atenia, a fi nelese, a fi crezute i a fi luate drept plan de aciune de ctre cei care le percep: Mesajele vor. atrage atenia Dac.. * vor fi acceptate de ctre mass-media; * folosesc fraze memorabile; * nu sunt ncrcate de prea multe cuvinte; * sunt comunicate dinamic; *sunt ajutate de imagini sau un fundal care complementeaz mesajul. fi nelese * sunt folosite cuvinte simple; * sunt relevante pentru situaia n care se afl audiena. fi crezute * vin de la o organizaie cu o bun reputaie; * sunt transmise de un comunicator credibil; * sunt comunicate ntr-o manier credibil i cu sinceritate; * sunt relatate obiectiv, cu compasiune i druire; * sunt transmise ntr-o manier nepartizan. fi luate drept plan de * includ instruciuni clare; aciune de ctre audien * sunt urmate de comunicri consistente, clare i frecvente; * sunt transmise unei audiene-int pregtite cu cunotinele i instrumentele necesare aciunii; * sunt repetate de cei care au influene asupra audienei.
8 9
Ibidem, pp. 57-58 Ibidem, p. 64
186
Thierry Libaert afirm c, pentru garantarea eficacitii mesajelor transmise, organizaia trebuie s respecte dou principii: principiul realitii i principiul coerenei. Principiul realitii se manifest pe dou niveluri: nivelul emoional i nivelul faptic. Nivelul emoional reflect impactul unei crize care poate deforma comunicarea, imprimndu-i un sens negativ, prin bruierea transmiterii mesajului. Nivelul faptic prinde contur mai ales n situaiile cnd cei responsabili de situaiile create nu i asum responsabilitatea. Exemplul invocat de autor se refer la cazurile de prezumii de finanare din partea unor partide politice, cnd principalii responsabili se declar iresponsabili, determinnd erodarea credibilitii discursului. n opinia public, eful nu poate fi perceput ca dezinteresat fa de partea financiar a aciunii publice. Implicarea lui este att de mare, nct orice declaraie contrar, inclusiv una ntemeiat, apare suspect, chiar mincinoas10. Principiul coerenei este analizat, de obicei, sub dou aspecte: coerena n cadrul discursului i coerena argumentelor. Coerena n cadrul discursului invoc logica drept o condiie esenial a credibilitii unei argumentaii. Fiecare termen trebuie s fie univoc i bine cntrit11. Coerena argumentelor impune legtura logic ntre mesaje. Ea faciliteaz posibilitatea utilizrii mai multor tipuri de mesaje, cu condiia ca inclusiv logica nlnuirii s fie respectat. Altfel, memoria mediatic va ti s aminteasc incompatibilitatea discursului i s-i ruineze credibilitatea12. Pe timpul crizei, se impune cu necesitate informarea cu prioritate a publicului intern. Personalul organizaiei nu trebuie s afle din pres ceea ce se ntmpl n organizaie. Desfurtorul unei prezentri interne, pentru directorul executiv sau pentru angajai n caz de incident sau urgen, va cuprinde urmtoarele: 1) Ce s-a ntmplat? enumerai pur i simplu faptele; oferii informaii de baz; canalizai-v pe incidentele-cheie care au condus la eveniment, fr a intra ns n posibilele cauze. 2) Unde s-a ntmplat? 3) Cnd s-a ntmplat? 4) Ct de serios este evenimentul, mrimea pagubelor, etc. 5) Cum s-a ntmplat? relatai cronologia cunoscut a evenimentelor; analizai dac sunt cunoscute cauzele; stabilii dac nivelul de cunoatere a cauzelor poate schimba strategia de rspuns. 6) Responsabilitatea cine este cel care rspunde de problem? a acceptat persoana desemnat responsabilitatea? poate rspunde persoana desemnat: imediat?/n viitorul apropiat?/cu profesionalism? care este rolul jucat de fiecare membru al echipei de conducere?
10 11
Ibidem, pp. 64-65 Ibidem, p. 65 12 Ibidem
187
7) Rspunsul la incident de ce este nevoie pentru a rspunde? care sunt beneficiile rspunsului? care sunt deficienele n capacitatea de a rspunde? ce msuri au fost luate?; personalul i echipamentul necesar/disponibil pentru punerea n aplicare a msurilor. 8) Problemele de compensaii i rspundere financiar. Care sunt prevederile legale n aceast problem? 9) Impactul i reaciile probabile pentru clienii direci; pentru clienii indireci, pltitori de taxe, acionari; grupuri de interes special. Probleme internaionale, care sunt acestea i dac sunt relevante. 10) Presa care este interesul presei la nivel local, regional naional i internaional?; numrul telefoanelor primite i al interviurilor realizate; prezena presei la locul evenimentului; de unde primete presa informaiile? au fost articole neadevrate?; dac da, ce s-a ntreprins pentru a fi corectate? care sunt problemele pe care este focalizat presa? ce se face pentru a rezolva problemele presei? - procesul de strngere a informaiilor; - identificarea purttorului de cuvnt; - declaraii scrise, vorbite; - documentare; - informri, briefing; - interviuri 11) Stabilirea informrilor/briefing-urilor cine va participa; ce se va comunica; unde va avea loc; cnd.
Responsabilitile comunicatorului: Se asigur c nu devine o problem nsi calitatea comunicrii. Conduce procesul de comunicare ntr-un mod mai degrab proactiv dect reactiv. ine un control ferm asupra celor care vorbesc n numele organizaiei. Ori de cte ori este posibil, limiteaz comunicarea la o singur persoan. Utilizeaz rolul public al directorului executiv sau al directorului companiei pentru a maximiza beneficiile comunicrii; acestea trebuie s se menin n cadrul mesajului stabilit. Nu trebuie s creeze tiri n mod accidental. Informeaz n mod riguros toi oficialii-cheie naintea oricrui anun i inventariaz toate ntrebrile incomode pentru a asigura consistena mesajelor. Demonstreaz c i pas de oameni. Apreciaz teama publicului, nu o neag.
188
Sugestii pentru comunicatori 1) Facei din comunicare o prioritate anticipai i ndrumai, nu doar reacionai; fii vizibil, nu ascuns; fii organizat i coerent; rspundei cererilor presei. Fii convins c o criz survine prevenindu-v puin sau deloc. Dup terminarea evenimentelor se descoper deseori c semnalele de avertizare timpurii nu au fost luate n seam. 2) Nu v bazai doar pe pres Presa joac un rol important n crize, dar nu este singurul juctor. Pentru succes, sunt vitale canale clare i directe de comunicare cu toate organizaiile relevante, cu ageni, acionari, comuniti. 3) Este uor s gestionai o problem greit Descoperii problema real, care poate fi acoperit, difuz sau ascuns. Presa determin deseori problema. Este vital s privii problema din perspectiva presei (sau a grupurilor credibile, cu un profil nalt) dac problema va fi nfiat n acest mod publicului. Sugerai managementului obiective clare pentru a asigura restaurarea ordinii i revenirea la normal. 4) Presa poate ajuta la rspunsul dumneavoastr sau l poate distruge ziaritii afl deseori primii, chiar naintea dumneavoastr; ziaritii raporteaz timpuriu i constant; v pot transmite mesajul mai departe; pot preveni publicul; decid rapid n timpul crizei cine este credibil i cine nu; dac ncercai s i evitai, vor gsi alte surse, fr beneficiul punctului dumneavoastr de vedere; elurile dumneavoastr sunt s fii onest, accesibil, comunicativ i vizibil. 5) Dac ateptai ca nainte de a comunica s tii totul, nu vei spune nimic niciodat ntr-o criz, o mare parte din timp se cheltuie n ncercarea de a descoperi fapte i a clarifica confuzia. Programele pregtite n prealabil v vor permite s reacionai rapid i s oferii informaii exacte i coerente.
189
Principii de comunicare eficient n caz de criz 1. ntr-o criz, problemele se schimb rapid Cnd o problem este trecut n planul doi, va aprea alta. Nu v lsai prins doar n rezolvarea problemelor de ieri. Anticipai succesiunea problemelor, dezvoltai scenarii de tipul ce-ar fi dac. Acionai imediat i cu siguran. 2. Desemnai un singur purttor de cuvnt mai multe creiere, o singur gur 3. Comunicai devreme i des Primele cteva ore reprezint o oportunitate ideal pentru a defini imaginea asupra organizaiei, pentru a influena cele relatate de pres i pentru a orienta percepia publicului. Comunicnd devreme, artai c nu avei nimic de ascuns. Folosii mijloacele pregtite din timp - declaraii iniiale, documentare - pentru a oferi informaia chiar nainte de a ti totul. Comunicnd des, mpiedicai vidul informaional pe care presa l poate umple cu fapte minore, irelevante, care vor impune povestea presei ca tire. Comunicnd des, devenii mai mult dect alii o surs credibil de informaii. 4. ncurajai abordarea pe ua din fa. Primii presa pe ua din fa, pentru ca s nu foloseasc fereastra lateral sau ua din spate (ex-angajai, surse fr nume etc.). 5. Luai-o naintea evenimentelor. Anticipai vestea proast i pregtii mijloacele pentru pres - documentare, istoria evenimentelor etc. - n aa fel nct s comunicai chiar nainte de a fi prea multe de spus. 6. Dac sunt tiri proaste, comentai-le Dac presa sau altcineva descoper tiri proaste, iar dumneavoastr nu le comentai, vei fi bnuit c ncercai s le ascundei. Fii o surs credibil de fapte verificabile. 7. Trimitei toate tirile proaste deodat Avei o zi a vetilor proaste i nu o lun. Dac exist un numr de situaii jenante aprute n pres, reale sau bnuite, anunai-le pe toate deodat. Acest mod v d o zi proast n loc de o lun proast. 8. Nu ncercai s intrai singur n bucluc. Dac nu suntei centrul crizei, evitai atragerea tirului asupra dumneavoastr prin comentarii nepregtite i aciuni care las audiena perplex. Nu v artai proactivi doar de dragul de a fi. 9. ncetai aciunea cnd suntei n inferioritate. Dac, n mod clar, pierdei jocul i tot ceea ce spunei este subevaluat, atunci retragei-v i revenii ntr-o alt zi, cnd timpul a vindecat rnile i o nou perspectiv a fost deschis. 10. nvai de pe urma dezastrelor. Efectuai o analiz la sfritul crizei nu pentru a identifica vinovaii, ci pentru a nva din cele ntmplate i pentru a putea aplica cele nvate ntr-o nou situaie de criz.
190
PLANUL DE COMUNICARE N SITAII DE CRIZ Un plan eficient de comunicare n situaii de criz trebuie: s defineasc strategiile de rspuns care pot fi implementate cnd apar crizele; s asigure resurse de comunicare i responsabiliti; s permit ajungerea la audiena-int cu mesaje-cheie; s permit managerilor comunicrii n ituaii de criz s lanseze informaii publice i campanii de relaii publice imediat sau n timpul desfurrii crizei. Elementele principale ale unui plan de comunicare n situaii de criz sunt: 1. IDENTIFICAREA CRIZELOR POTENIALE Se identific i se analizeaz problemele sau evenimentele care pot genera o criz. Se ntocmesc urmtoarele documente: liste cu cele mai importante evenimente (incidente, accidente etc.) care au avut loc n organizaie n ultimii 10 ani; liste cu evenimentele care pot s apar n noile condiii de funcionare a organizaiei. 2. ANALIZA AUDIENEI Se stabilete publicul-int pentru organizaie n timpul crizei. Analiza va scoate n eviden categoriile de public-int, locul i rolul acestora, stabilind o ierarhie bazat pe relevan i importan. 3. STABILIREA ECHIPEI DE COMUNICATORI INIIALI Aceast echip este alctuit din personalul specializat n relaii publice sau personalul operaional local, specific diferitelor domenii de activitate. Membrii echipei sunt pregtii s dea mesaje limitate i s rspund ntrebrilor iniiale ale presei, nainte de sosirea echipei de comunicare n caz de criz. 4. PREGTIREA ECHIPEI DE COMUNICARE N SITUAII DE CRIZ Echipa de comunicare n situaii de criz trebuie s aib o competen mai larg. Ea va cuprinde specialiti din toate domeniile de activitate ale organizaiei i din toate structurile importante ale acesteia. Ea va fi condus de membri ai managementului organizaiei, care au putere de decizie. 5. DESEMNAREA PURTTORULUI DE CUVNT Purttorul de cuvnt poate fi cel stabilit nainte de apariia crizei sau poate fi numit numai pentru situaii de criz. El trebuie s fie un bun specialist n relaii publice i un bun cunosctor al activitii organizaiei.
191
6. PREGTIREA MIJLOACELOR NECESARE Este necesar pregtirea unei varieti de mijloace, pentru a putea reaciona oportun n situaii de criz. Sunt incluse aici: comunicate iniiale de pres i mesaje (pregtite pentru toate tipurile poteniale de crize, evenimente sau probleme), anunuri, documentare, foi cu desfurarea evenimentelor, casete video i audio, anunuri pe Internet sau e-mail, linii telefonice i fax gratuite, canale pentru anunuri de urgen etc. 7. STABILIREA CANALELOR DE DIFUZARE n funcie de categoriile de public-int, trebuie stabilite i canalele de difuzare a informaiilor: canale directe (briefing-uri, adunri publice, telefoane etc.) i canale indirecte (scrisori, e-mail-uri, mass-media etc.). 8. STABILIREA CONTACTELOR CU PRESA Crearea posibilitii de rspuns rapid prin identificarea persoanelor de legtur la fiecare mijloc de pres (ziariti acreditai), a numerelor de telefon, stabilind, pentru situaiile dificile, pe cine sunai, cnd sunai i cum rezolvai problema. 9. PREGTIREA CENTRULUI DE PRES Se stabilesc membrii centrului de informare dintre specialitii n domeniul relaiilor publice, n domeniul comunicrii telefonice, n domeniul informaticii etc. Ei trebuie s dispun de linii telefonice, staii de radio portabile, telefoane celulare, calculatoare i alte mijloace necesare informrii n interiorul i exteriorul organizaiei. 10. PREGTIREA UNOR LISTE DE TELEFOANE UTILE Se pregtesc liste cu numere de telefon care se actualizeaz permanent. O list trebuie s cuprind pe toi cei care sunt desemnai s rspund n cazul unei crize, incluznd i pe experii din diferite domenii de activitate. Numerele de telefon se schimb des, ceea ce nseamn c aceste liste trebuie verificate i aduse la zi cel puin o dat pe lun. Va fi realizat, de asemenea, un sistem de anunare a personalului n cazul ntreruperii liniilor telefonice. 11. PREGTIREA ADMINISTRATIV PERSONALULUI DE REZERV I
Pentru toate structurile implicate n gestionarea crizei, trebuie stabilit personal de rezerv adecvat. Dac o criz dureaz mai mult de 24 de ore, este necesar planificarea nlocuirii personalului. 12. IDENTIFICAREA PARTENERILOR N GESTIONAREA CRIZEI Capitolul parteneri include: personalul de intervenie de urgen (pompieri, jandarmi, armata, poliia, ambulana etc.), structuri guvernamentale, asociaii
192
industriale, grupuri pentru protecia mediului, grupuri comunitare, oficiali n domeniul sntii i siguranei etc. Este esenial stabilirea unor legturi puternice cu aceste organizaii pentru c ele au un rol major n restabilirea situaiei normale i pentru c, de obicei, sunt percepute de public ca fiind mai credibile. 13. PREGTIREA PERSONALULUI IMPLICAT N GESTIONAREA CRIZELOR Toate persoanele care trebuie s comunice pe timpul crizei vor fi instruite. Pregtirea trebuie s pun accentul pe urmtoarele activiti: nelegerea riscurilor i a formelor de manifestare a crizelor; cunoaterea modalitilor de comunicare cu publicul intern i extern n mod direct sau prin pres; formarea deprinderilor de a rspunde la ntrebri dificile; ntocmirea planurilor i realizarea mijloacelor pentru comunicarea n situaii de criz (istoricul organizaiei, rapoarte de mediu, hri i grafice, date biografice despre lideri, documentare despre mijloacele de producie, infrastructur i angajai, lista produselor i serviciilor realizate de organizaie i caracteristicile acestora etc.). 14. TESTAREA PLANURILOR Toate planurile de comunicare trebuie s fie testate periodic. Se va efectua o simulare spontan sau pregtit. Se includ reprezentani externi alte organizaii, presa i grupuri comunitare. Se testeaz nu numai procedurile, dar i echipamentul i proviziile care trebuie s fie ntr-o stare bun i imediat disponibile. 15. ACTIVITI DE COMUNICARE 1) n primele dou ore de la producerea crizei alegerea planului adecvat; culegerea informaiilor despre evenimente; definirea naturii crizei; stabilirea purttorului de cuvnt; confirmarea faptelor printr-un comunicat iniial de pres; pregtirea materialelor pentru pres. 2) Urmtoarea etap intrarea n aciune a echipei de management al crizei; informarea mass-media prin comunicate de pres ulterioare, documentare, declaraii de pres etc.; anunarea aciunilor pe care le ntreprinde organizaia pentru rezolvarea problemei; nu trebuie ascunse lucrurile evidente; presa poate afla i credibilitatea organizaiei poate fi pierdut; pstrarea evidenei relatrilor ctre pres i a modului cum au fost folosite i interpretate informaiile furnizate; analiza coninutului tirilor aprute n pres la intervale regulate, pentru a nelege tendina informrii prin mass-media; stabilirea mesajelor credibile i transmiterea lor prin mass-media.
193
16. MONITORIZAREA Este vital pentru echipa de comunicare n caz de criz s urmreasc i s msoare reacia publicului i a presei. Este necesar alocarea de personal pentru: monitorizarea tuturor canalelor mass-media; analiza de coninut a tuturor tirilor de pres; analiza comentariilor i ntrebrilor puse pe Internet; stabilirea tendinelor/direciilor comentariilor i ntrebrilor puse de personaliti i lideri de opinie; ascultarea activ a opiniilor comunitii i nelegerea problemelor cu care se confrunt datorit crizei din organizaie. 17. ACTIVITI POST-CRIZ Dup ce criza s-a terminat, se va trece la: difuzarea unui comunicat final n care se trage concluzia asupra celor ntmplate i asupra pailor ce se vor parcurge pentru restabilirea normalitii; realizarea unui program de comunicare intern pentru a mprti nvmintele i concluziile rezultate pe timpul crizei; audiene i scrisori pentru cei care au fost afectai de criz; scrisori de mulumire organizaiilor partenere i celor care au participat la gestionarea crizei. 18. EVALUAREA De ndat ce criza a ncetat i atenia presei a sczut n intensitate este necesar analiza comunicrii pe timpul crizei, care s includ: analiza mesajelor emise; analiza opiniei i atitudinii publicului; reaciile angajailor i sugestiile lor pentru mbuntirea comunicrii; reacia/concluziile din partea organizaiilor partenere i a altor colaboratori. ntrebri i probleme: 1. Care sunt, n ordinea prioritilor, principalele aspecte de care trebuie s se in seama n comunicarea pe timpul crizelor? 2. Cum difereniai mesajele pentru fiecare categorie de public? Exist mesaje principale i secundare? 3. De ce trebuie acordat atenie special comunicrii interne? 4. Care este rolul activitilor de cercetare n prevenirea crizelor i n pregtirea pentru acestea? 5. Enumerai i argumentai etapele pregtirii i derulrii unui plan de comunicare pentru situaii de criz. Activitate practic: Alegei o organizaie real. n rolul specialistului n comunicare analizai modul n care s-a desfurat comunicarea ntr-o situaie de criz parcurs de organizaie.
194

Materiale Licenta CRP Complet

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Materiale Licenta CRP Complet

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

2

Vasile Tran Irina Stnciugelu

3. Teorii i modele ale comunicrii

tiinele comunicrii momente de referin

K. Lewin (1890-1947) Dynamique des groupes

N. Wiener (1894-1964) Cibernetica (1948) C. E. Shannon (1916) Teoria Informaiei (1948)

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

selecie, context, accesibilitate

Producia mesajelor i control (dimensiunea comunicrii)

Acces la mijloace de comunicare (control media)

M1 SE1 Percepie sau stare dup receptarea evenimentului

selecie, context, accesibilitate

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Mesaj reprezentrii Imagine Figura 6

Teoria proceselor de comunicare

Simbolizare (relaie cauzal)

Se refer la (relaie cauzala)

Semnificat (concept mental)

Semnificant (existena fizic a semnului)

Realitatea extern sau neles

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare S reinem!

4. Comunicare i limbaj; comunicarea oral

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Codificare MESAJ Decodificare canal

Competenele lingvistice i paralingvistice

Determinri psy Constrngeri impuse de universul discursiv Model de producie

Determinri psy Constrngeri impuse de universul discursiv Model de interpretare Figura 1

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

6. Comunicarea proces de influenare social

Comunicarea n cmpul social

Comunicarea n cmpul social

Comunicarea n cmpul social

Comunicarea n cmpul social

Comunicarea n cmpul social

Comunicarea n cmpul social

Paul Dobrescu Alina Brgoanu Nicoleta Corbu

coala de la Chicago: plasarea comunicrii n inima proceselor sociologice

Cercetarea efectelor: contribuia american cea mai important la studiul comunicrii

Studiile Culturale Britanice: rolul audienei active

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice