Canales de Distribucin

Pocos productores venden sus bienes directamente a sus usuarios finales. En lugar de eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Se crea de este modo canales de distribucin que es un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor. Las decisiones que una compaa toma sobre el canal afectan directamente a todas las decisiones de marketing: por ejemplo, la fijacin de precios depende de si la compaa trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad o vende a sus consumidores a travs de la web. Para llegar a sus mercados meta, los mercadlogos pueden utilizar 3 tipos de canales de marketing: 1.- Canal de Comunicacin: Envan informacin a los compradores potenciales y reciben mensajes de ellos, incluyen peridicos, revistas, televisin, correo, telfono, internet, audio, etc. Adems la comunicacin tambin se transmite mediante expresiones faciales, vestimenta, experiencia de los establecimientos y muchos otros medios. Los mercadlogos cada vez aaden ms canales de dilogo (direccin de correo electrnico y nmeros gratuitos) para contrarrestar los canales de monlogo. 2.- Canal de Distribucin: Se emplean para exhibir, vender o entregar los productos al comprador. Entre estos estn: distribuidores, mayoristas. Minoristas. 3.- Canales de Servicio: Sirven para efectuar transacciones con compradores potenciales. Los canales de servicio incluyen almacenes, empresas de transporte y bancos. Comportamiento del Canal: 1.- Canal de distribucin Convencional: Como su nombre lo dice, era la forma de trabajar clsica, este sistema padeca muchos conflictos como resultado de falta de liderazgo y poder. Consiste en uno o ms productores, mayoristas o minoristas independientes, cada Fabricantes uno de los cuales es un compaa individual que Mayoristas trata de maximizar sus utilidades incluso a Minoristas expensas del sistema en su totalidad. Ningn miembro del canal Consumidor ejerce demasiado

control sobre los dems miembros, y no existe un mecanismo formal para asignar funciones y resolver conflictos del canal. 2.-Sistema Vertical de Marketing (SVM): En este sistema los productores, mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal tiene contrato con los otros o simplemente tiene tanto poder que se ven obligados a cooperar. El SVM puede ser dominado por el productor, mayorista o minorista.

Fabricante Mayorista Minorista

Consumidor

Sistemas Horizontales de Marketing: Otro fenmeno del canal es el sistema horizontal de marketing, en el que dos o ms compaas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al colaborar juntos combinan sus recursos financieros, de produccin, o de marketing para lograr ms de lo que una compaa podra lograr sola. Las compaas podran unir fuerzas con competidores o no competidores y la colaboracin podra ser temporal o permanente. Ejemplo: Empresas de comida rpida que instalan sus locales dentro de supermercados. En estados Unidos esta prctica es bastante comn, por ejemplo McDonalds ha instalado versiones 2express de sus restaurantes en las tiendas de Wl Mart. McDonalds se beneficia por el considerable trfico de Wal Mart y Wal Mart evita que los compradores hambrientos se vayan a otro lado a comer. Les puse tambin el ejemplo de Marvel Comics, empresa duea de ms de 5000 personajes de accin entre hroes y villanos que se ali con Disney vendindole parte de sus acciones; con esta estrategia Marvel se beneficia pues sus personajes llegarn a pases donde antes no haban llegado aprovechando el gran poder de distribucin de Disney y Disney se beneficia con las

ventas que le supone aprovechar a los clsicos superhroes y as de este modo entrar en el segmento de adolescentes y adultos jvenes. Sistemas de Distribucin Multicanal: En el pasado las compaas utilizaban un solo canal para vender a un solo mercado. Actualmente cada vez ms compaas han adoptado sistemas de distribucin multicanal, tambin conocido como canales hbridos de marketing. Este tipo de marketing multicanal tiene lugar cuando una sola compaa establece 2 o ms canales para llegar a los clientes.

Movistar

Catlogos, telemarketing, internet

Distribuidores

Segmento 1

Minorista

Concesionarios

Segmento 2

Segmento 3

Los sistemas multicanales ofrecen ventajas a las compaas que enfrentan mercados grandes. Sin embargo son ms difciles de controlar. La cambiante organizacin del canal: Los cambios tecnolgicos y el explosivo crecimiento de marketing en lnea estn teniendo un impacto profundo en el diseo de los canales de marketing. Una tendencia en este sentido es la desintermediacin, cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al consumidor final. El crecimiento electrnico est creciendo rpidamente y est quitando venta a los minoristas tradicionales en tiendas fsicas. Ejemplo: Amazon.com vende libros, videos, juguetes, joyas y casi cualquier cosa sin que los consumidores pongan un pie en una tienda minorista. Los servicios de descarga de msica en lnea

como iTunes estn amenazando la existencia de tiendas minoristas tradicionales de msica. Algunas empresas no quieren entrar en conflicto con sus intermediarios y en su web slo ofrecen informacin detallada de sus productos, no los venden, en lugar de eso los re direccionan hacia las tiendas web de sus minoristas. Ejemplo: Black & Decker. Estrategias de Distribucin: 1.- Distribucin Intensiva: Estrategia que busca tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible. Estos bienes deben estar disponibles donde y cuando los consumidores lo requieran, ejemplo: dentfricos, golosinas y artculos similares. Coca Cola por ejemplo distribuye de esa manera sus productos.

2.- Distribucin Exclusiva: Algunas empresas limitan deliberadamente la cantidad de sus intermediarios; la empresa le da a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir sus productos. Ejemplo: uno de los rubros que ms utilizan este sistema son las reas de automviles nuevos y ropa femenina.