ADM 2603

UCG

Administrao Mercadolgica III

Planejamento da fora de vendas

Prof. Selma Maria da Silva

Introduo
Planejamento significa decidir com antecipao o que deve ser feito Faz parte da primeira etapa do processo administrativo Vantagens:
Precaver-se contra eventualidades Reduo de custos devido o aproveitamento da racionalidade e eficincia Melhor aproveitamento dos recursos disponveis

Introduo
A funo de planejar exercida com base em previses e fatos concretos
O gerente de vendas o responsvel pelo planejamento de seu departamento O planejamento na rea de vendas consiste, a partir dos objetivos empresariais:
Analisar as situaes interna e externa empresa Fazer uma previso do que pode acontecer Preparar-se para atender e executar essa previso Controlar o trabalho para que os objetivos sejam alcanados

Etapas do planejamento da fora de vendas

Planejamento

Objetivos

Estratgias

Estrutura

Tamanho

Remunerao

Diretrizes empresariais
As empresas precisam de diretrizes para nortearem sua direo As diretrizes em grandes empresas seguem um formalidade maior, onde a comunicao feita por escrito Nas pequenas empresas, as diretrizes so geralmente informais, comunicadas oralmente As principais diretrizes so:
Misso Objetivos Estratgias e tticas

Diretrizes empresariais
Misso: definida como a determinao de qual o negcio da empresa e do que ela se prope a fazer para atender o mercado A misso deve conter um benefcio para a sociedade, e ter um maior escopo de abrangncia. Ex:
Uma indstria cinematogrfica deve ter como misso proporcionar entretenimento, e no fazer apenas filmes para o cinema

Com este posicionamento, a empresa poder adaptar-se s tendncias mercadolgicas

Diretrizes empresariais
Objetivos: os objetivos conduzem a empresa para os caminhos desejados pela administrao Os objetivos podem ser qualitativos ou quantitativos
Qualitativos: projetar uma imagem de competncia Quantitativos: obter certa fatia de mercado

Diretrizes empresariais
Estratgias e tticas: so os planos de ao para alcanar os objetivos e metas da organizao Partem de uma anlise do ambiente interno (pontos fracos e fortes) e externo (oportunidades e ameaas) da empresa A estratgia geral, envolve todas as partes da empresa A ttica envolve um setor especfico (departamento de marketing) Para determinar as estratgias e tticas, o administrador deve seguir certas leis. Essas leis so as polticas (regra que dirige as aes) da empresa

Objetivos e estratgia da fora de vendas

As empresas devem definir os objetivos especficos que elas esperam que sejam alcanados por sua fora de vendas Tarefas especficas dos vendedores:
Prospeco: busca de clientes em potencial indicaes Definio de alvo: deciso de como alocar o tempo entre clientes em perspectiva e clientes atuais Comunicao: transmisso de informaes sobre os produtos e servios da empresa

Objetivos e estratgia da fora de vendas

Venda: aproximao do cliente, apresentao, resposta a objees e fechamento da venda Atendimento: oferta de vrios servios aos clientes consultoria para problemas, assistncia tcnica, obteno de financiamentos para clientes, agilizao de entregas Coleta de informaes: conduo de pesquisas de mercado e trabalho de inteligncia captao de informaes Alocao: deciso de quais clientes no podero ficar ser produtos nos perodos de baixa oferta

Tipos de vendedor
Vendedor para comprador: um vendedor entra em contato pessoalmente ou por telefone com um cliente atual ou potencial Vendedor para grupo de compradores: um vendedor procura conhecer o maior nmero possvel de membros do grupo de compradores Equipe de vendas para grupo de compradores: um equipe de vendas da empresa trabalha em contato direto com os membros do grupo de compradores do cliente Reunio de vendas: o vendedor organiza uma reunio entre profissionais da empresa e clientes potenciais, para discutir problemas ou oportunidades importantes Seminrio de vendas: uma equipe da empresa realiza um seminrio para a empresa-cliente, apresentando as ltimas novidades do setor

Estrutura da fora de vendas

A estratgia da fora de vendas tem implicao na estrutura da fora de vendas, de acordo com a estratgia definida, define-se como esta ser
Por territrio: cada profissional de vendas designado pra um territrio exclusivo Por produto: a especializao nos produtos justifica-se quando estes so complexos, pouco relacionados entre si ou muito numerosos Por mercado: fora de vendas de acordo com um setor ou grupo de clientes Combinada: quando um empresa vende uma grande variedade de produtos pra muitos tipos de clientes distribudos em uma extensa rea geogrfica, ela combina vrias estruturas de fora de vendas

Tamanho da fora de vendas

Aps definir a estratgia e a estrutura da fora de vendas, a empresa deve avaliar o tamanho adequado desta

Isso possvel aps estimar a quantidade de clientes, mediante o uso da abordagem de carga de trabalho

Tamanho da fora de vendas

Carga de trabalho:
Os clientes so agrupados por tamanho, de acordo com o volume anual de vendas Estima-se o nmero anual de visitas desejvel para cada cliente O nmero de clientes multiplicado pela frequencia de visitas correspondente para se obter a carga de trabalho total para o pas, em visitas de vendas por ano Determina-se o nmero mdio de visitas por ano que um vendedor pode fazer Determina-se o nmero de vendedores necessrio dividindo-se o nmero total de visitas anuais exigidas pela mdia anual de visitas feitas por um vendedor

Remunerao da fora de vendas

Para atrair vendedores de alta qualidade, a empresa precisa criar um pacote de remunerao atraente A remunerao deve estar em consonncia com o preo de mercado, para o tipo de trabalho de vendas e para as habilidades requeridas O tipo de remunerao pode variar de empresa para empresa, porm vo estar sempre vinculadas s metas definidas no planejamento de vendas

Plano de vendas
O plano de vendas um documento escrito do qual constam os principais tpicos de um planejamento

Deve ser um documento operacional da empresa, que servir de conduta para todas as atividades do pessoal envolvido no que foi planejado

Plano de vendas
Para executar o plano de vendas, o planejador precisa ter conhecimento de:
Potencial de mercado e potencial de vendas Previso de vendas Oramentos de vendas Territrios e rotas Quotas

Potencial de mercado e potencial de vendas

Potencial de mercado pode ser definido como vendas esperadas de um bem ou de um servio, para um ramo industrial, num mercado e durante um perodo determinado Ou seja, a capacidade mxima de um mercado absorver determinado produto

Potencial de mercado e potencial de vendas

A determinao do potencial de mercado serve para fixar o plano e os objetivos da empresa Favorece ainda:
Diviso de territrios Estabelecimento de quotas Conhecimento da participao de mercado da empresa

Mtodos para estimar o potencial de mercado ou de vendas

1) Inteno de compra
Este mtodo consiste em perguntar aos clientes se comprariam ou no os produtos oferecidos pela empresa Qual a quantidade que pretendem comprar (dentro de um determinado perodo) Depois de colher esses dados, eles so projetados para determinar o potencial

Mtodos para estimar o potencial de mercado ou de vendas

2) Comparao
A projeo feita com base na comparao de algum fator j conhecido. Ex:
Obtm-se a venda total de um produto, dividi-se o valor pelo nmero de funcionrios da empresa e o resultado ser o desempenho anual de vendas por funcionrio Para determinar o potencial de todo o mercado, multiplica-se o valor mdio de faturamento por funcionrio pelo nmero estimado de funcionrios que trabalham em todo o ramo, obtendo-se o potencial de mercado em nvel nacional

Testes de mercado
Teste de mercado o mtodo preferido pelas empresas para a determinao do potencial de vendas
O produto comercializado em pequena escala e os dados so coletados com o objetivo de determinar o nmero de consumidores que comprar o produto Depois, os dados so projetados para o mercado total

Anlise de dados secundrios

Neste mtodo, utiliza-se uma anlise de correlao, em que a variao do fator de mercado associado a algum aspecto relacionado com a variao da procura do produto Da, tira-se uma relao matemtica A anlise pode ser feita tambm a partir da coleta de dados que tenham como base a informao de quantidade de pessoas (censos), renda disponvel (dados publicados) e tendncia para gastar (arrecadao de impostos)

Anlise de dados secundrios

Enquanto que o potencial de mercado traduz a capacidade mxima de absoro de mercado em determinado momento, o potencial de vendas consiste na expectativa de uma companhia obter participao de determinado potencial de mercado

Previso de vendas
Uma vez que o administrador de vendas j tenha o conhecimento do mercado de atuao, ele dever fazer uma previso do que poder ocorrer no perodo a ser planejado Este perodo poder ser mensal, anual ou outro que desejar A previso feita a partir da anlise da empresa, do ambiente, da concorrncia e de outros fatores que influenciam na determinao da previso (ramo do negcio, do produto, condies internas da empresa etc)

Previso de vendas
A previso de vendas tem impacto nos departamentos de produo, marketing, finanas e recursos humanos Uma previso otimista pode determinar que o departamento de produo produza mais Uma previso pessimista pode determinar uma estratgia negativa

Previso de vendas
A previso pode ser feita por produto, por regio e mercados ou por cliente Para isso so utilizados mtodos cientficos e no cientficos Mtodos cientficos preciso de preparo tcnicocientfico para sua interpretao Por esta razo, a maioria das empresas utilizase de mtodos no cientficos

Previso de vendas
Mtodos no cientficos:
Inteno de compra: os clientes so questionados a respeito de compras futuras pra o perodo planejado Opinio da fora de vendas: os vendedores estimam quanto esperam vender Vendas passadas: utilizam-se de informaes histricas das vendas, faz-se ento, uma projeo considerando a mdia dos ndices de crescimentos alcanados

Passos para uma previso formal de vendas

1.

2.
3.

4.

5. 6. 7.

Determinar os objetivos para os quais sero usadas as previses Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogneos Determinar quais os fatores que influenciam as vendas de cada produto, ou grupo de produto, e procurar estabelecer a importncia relativa de cada um deles Escolher o mtodo de previso mais adequado a cada caso Reunir todas as informaes disponveis Analisar as informaes Verificar os resultados da anlise e compar-las entre si, ou com outros fatores disponveis

Passos para uma previso formal de vendas

8. Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que no podem ser calculados numericamente 9. Converter as dedues e premissas em previses especficas para o mercado em geral e para regies particulares 10. Aplicar as previses s operaes da empresa 11. Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previses

Modelo de plano de ao de vendas

Vendedor ou localidade ................... Tipo de cliente................................... Aes promocionais de vendas
Mtodo de vendas......................................... Contratos a serem feitos............................... Frequncia das visitas.................................. Objetivos da visita......................................... Aes tticas de vendas...............................

Plano de ao de vendas
O plano de ao de vendas um complemento do plano de vendas Especifica o que o vendedor deve fazer no dia-a-dia de suas atividades, como objetivos, tticas, mtodos de vendas etc

Processo de um plano de vendas

1. 2. So estabelecidos objetivos, metas e outras diretrizes pela alta administrao Depois de alinhar os planos s variveis ambientais de marketing e anlise da concorrncia, os planos so integrados O plano de marketing elaborado considerando-se os planos de outros departamentos, como finanas, produo etc O plano de vendas elaborado considerando-se os planos de outros departamentos e marketing como propaganda, pesquisa de mercado, novos produtos

3.

4.

Territrio e rotas
Territrios so unidades geogrficas em que se apresentam divididas as zonas de vendas O territrio deve ser dividido de forma que seja proporcional no s em tamanho, como tambm em nmero de clientes Territrios desiguais podem provocar insatisfaes entre vendedores e reduzir o nvel de motivao

Territrio e rotas
Critrios para determinao de um territrio:
Seja igual para todos os vendedores. Os territrios devem ser de fcil administrao O tempo de viagem entre os clientes seja o mnimo possvel O potencial de vendas seja fcil de estimular nas unidades estabelecidas Que a oportunidade de vendas seja igual para todos os vendedores A carga de trabalho

Territrio e rotas
Os passos para uma diviso territorial so:
Selecionar as unidades para a diviso (Estados, cidades, municpios etc) Analisar o trabalho necessrio, definindo quantas vezes os vendedores devem visitar os clientes, quais os tipos de trabalho necessrios, capacidade do vendedor, concorrncia etc Traar um roteiro de visitao

Territrio e rotas
Um produto de venda mais difcil, sujeito a vrias visitas, ou do tipo de distribuio exclusiva, exige territrio maior Um produto massificado, com vendas e grande nmero de clientes, exige territrio menor O ramo atacadista tem necessidade de vender para territrios maiores O ramo varejista dar preferncia a territrios menores

Territrio e rotas
Rotas so os vrios caminhos que os vendedores devero percorrer para dar cobertura apropriada ao territrio de vendas A rota determinada pelo potencial de vendas na rea, pela frequncia de visitas e pelo nmero de clientes

Territrio e rotas
Ao estabelecer-se uma rota, devem-se dividir os clientes por ordem de importncia, com base na sua capacidade de compra Cliente X categoria: A: 2 visitas B: 1 visita C: 1 visita a cada dois meses

Oramento de vendas
Aps a elaborao de um plano de vendas, o administrador deve providenciar o oramento de vendas Oramento de vendas um planejamento financeiro das expectativas de: previso de lucros, receitas e gastos

O objetivo proporcionar uma expectativa futura e permitir que os vrios setores se preparem para atender produo esperada e s vendas

Oramento de vendas
Configuraes de um oramento de vendas:
Oramento de vendas: representam o custo necessrio para obter as receitas previstas Oramento das despesas de vendas: antecipa os diversos gastos com as atividades de vendas pessoais, que so salrios, comisses, despesas da ou com a fora de vendas etc Oramento de propaganda: define os fundos de investimentos em propaganda Oramento administrativo: oramento de todo o pessoal administrativo, despesas de operaes de escritrio, aluguel, eletricidade etc

Oramento de vendas
Fluxo do oramento:

1. Determinao da previso de vendas 2. Estimativa dos fundos necessrios para trabalhar, segundo as taxas projetadas. Abrange:

Realizar levantamento de cada uma das atividades que a unidade deve desempenhar Identificar materiais e suprimentos necessrios

Quotas
Consiste em pr-determinar um volume de vendas a cada vendedor especfico O vendedor deve alcanar a meta de venda So instrumentos de controle na atividade de vendas, e contribui para aumentar a motivao do vendedor Devem ser altas o suficiente para representar um desafio e baixas o suficiente para ser alcanveis

Como as empresa planejam

De acordo com uma pesquisa de Stewart Thompson, fazem parte do planejamento das empresas:
Compilao dos dados Percepo e estudos dos fatores que possam reduzir a eficincia e o crescimento futuro da empresa Formulao das suposies fundamentais Determinao dos objetivos e metas Determinao das atividades que precisam ser exercidas para alcanar os objetivos Preparo de um cronograma dessas atividades

a) b) c) d) e) f)

Etapas no planejamento de vendas

Compilao dos dados Anlise da situao ambiental, onde os dados so compilados e armazenados Sistema de informaes (SIM) Determinao dos objetivos e metas Objetivos metas Percepo e estudos dos fatores de crescimento Pontos fortes e fracos Ameaas e oportunidades Potencial de mercado Potencial de vendas Determinao das atividades para alcanar objetivos A quem vender O que vender Mtodo de vendas Formulao das suposies fundamentais Previso de vendas oramento

Preparo cronograma das atividades Frequncia de visitas Objetivos da visita Quotas Territrios Rotas oramento