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1. Introduccin:
Marketing estratgico: a lp, se plantean estrategias. Se tienen en cuenta los competidores y todo el entorno en general, sobre todo el consumidor. Microentorno/Macroentorno Comportamiento del consumidor Demanda Posicionamiento
Marketing tctico/operativo: a cp, se centra en las variables del marketing mix (Producto, Precio, Distribucin, Comunicacin).
CONCEPTO DE MARKETING
DEL MK TRANSACCIONAL AL RELACIONAL. MK transaccional al MK relacional 4 Ps a 7 Ps a 5 Cs a RSC/RSE: Razn de ser del MK.
4 Ps: Producto, Precio, Distribucin (Place, Lugar), Comunicacin (Promotion). 7 Ps: 4Ps + Personas (todas las personas involucradas en el negocio), Procesos (todos los mecanismos y actividades), Psychology evidence (evidencia psicolgica, se centra en el ambiente). 5 Cs: Compaa, Colaboradores, Clientes, Competencia, Contexto.
Acciones dirigidas a conquistar clientes (Centrado en una simple venta). Satisfaccin (Orientacin) a las caractersticas del producto La misin es la transaccin a corto plazo (Escala a corto plazo) Consideracin del cliente como ente annimo, sin rostro, tratado como objetivo (Poco nfasis en el servicio al consumidor). Bajo grado de contacto con el consumidor(Limitado compromiso con el cliente). La calidad es competencia de la produccin. Estilo de comunicacin: DIVULGACIN Captar clientes.
Acciones dirigidas a retener y fidelizar a los clientes(Centrado en la retencin del cliente). Consideracin cliente de forma individual, personalizada, tratado como colaborador. Las misin es la relacin. Orientacin a los beneficios del producto. Escala a largo plazo. Alto nfasis en el servicio al cliente y crear valor para el cliente. Alto compromiso con el cliente. Alto grado de contacto con el cliente. Satisfaccin centrada en la relacin. La calidad es competencia de todos. Estilo de comunicacin: DILOGO. Retener clientes.
1.1.
Qu es un producto?
CONCEPTOS Y NIVELES.
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para captar la atencin, para ser
adquirido, usado o consumido y que pueda satisfacer un deseo o una necesidad (Kotler Amstrong, 2008, 274). No existe como tal, sino como n conjunto de atributos o caractersticas de aqul, que en un principio son capaces de reportarle al comprador un beneficio en relacin a los usos y funciones buscados. Kotler (2000, 442-444) seala la existencia de 3 niveles constitutivos de un producto, en funcin de: Los diferentes tipos de beneficio que ofrecen La capacidad del mismo para satisfacer distintos tipos de necesidades.
1.1.
CONCEPTOS Y NIVELES.
Atributos que lo hacen ms bello o atractivo.
Estticos
+ valor
+ valor
Accesorios
Beneficios
Simblicos
+ valor
PIRMIDE DE MASLOW.
1.1.
CONCEPTOS Y NIVELES.
3 NIVELES DE PRODUCTO
Servicio postventa, garanta, instalacin cumplimiento y reconocimiento Caractersticas, diseo, envase, nivel de calidad, nombre de la marca. Son las necesidades centrales o bsicas del consumidor que tendrn que satisfacer el producto
1.1.
CONCEPTOS Y NIVELES.
Marketing Experiencial: tiene que ver con generar las experiencias correctas para el cliente en cuanto a la: Percepcin Sentimiento Pensamiento Accin Relacin
1.2.
CLASIFICACIN Y COMPONENTES
SERVICIOS
EXPERIENCIAS
Consiste en actividades, beneficio o satisfacciones intangibles. No implican la propiedad del producto para su usuario.
Son un nivel de CREACIN DE VALOR para los clientes. Pueden ser sensoriales, afectivas, cognitivo-creativas, fsicas y de estilo de vida, y de identificacin social o grupo. Son pensamientos, razonamientos, estados de opinin, conceptos o cuestiones sociales. Las ideas comercializadas pueden buscar una finalidad lucrativa o no lucrativa. Ej. La planificacin familiar, la mejora de la seguridad en la conduccin, las campaas contra la droga (ideas sociales).
IDEAS
1.2.
CLASIFICACIN Y COMPONENTES
PERSONAS
LUGARES
Son actividades que se realizan para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados lugares. Las ciudades, estados, regiones e incluso pases enteros compiten para atraer turistas, nuevos residentes, convenciones, congresos, oficinas y fbricas.
1.2. Usos
Tipo de producto
CLASIFICACIN Y COMPONENTES
INDSTRIALES
Producto adquirido por individuos y organizaciones para procesarlo o utilizar para hacer negocios.
1.2. COMPONENTES
Por componente o atributo de un producto se entiende el conjunto de elementos constituyentes del producto y utilizados para crear una DIFERENCIACIN del producto en el mercado. Calidad: Superioridad de un producto ante otros o mejor capacidad del producto de responder a una necesidad.
Diseo: Actividad creadora que consiste en determinar las propiedades formales de los objetos que se desea producir industrialmente. Marca: Es un elemento esencial para identificar, diferenciar y proteger los productos de una empresa. Servicios al cliente: Acciones que buscan ofrecer valor al cliente
1.2. COMPONENTES
CREACIN DE VALOR
CALIDAD
El proceso de evaluacin del grado de calidad desarrollado por el consumidor se fundamenta en las percepciones que tiene sobre el PRODUCTO y su CAPACIDAD de satisfacerla. La calidad percibida es la percepcin de la calidad global o superioridad de un producto respecto al fin para el que fue creado y en la relacin con el resto de las alternativas del mercado.
1.2. COMPONENTES
ENVASE
ETIQUETA
DISEO
Envase: Elemento utilizado para contener, envolver o proteger el producto. Etiqueta: Elemento utilizado para comunicar el producto (leyenda, marca, imagen, etc.). Marca: Es un nombre, un trmino, un signo, un smbolo, un diseo o una combinacin de todos estos elementos que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio (hemos pasado del Top of mind al Top of Heart).
1.2. COMPONENTES
Servicio al cliente: Servicios de apoyo que pueden ser una parte menos o primordial de la oferta. 1) Entrevistar peridicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas y conocer quejas. 2) Evaluar los costes de proporcionar estos servicios. 3) Combinar telfono, correo, tecnologas interactivas de voz. fax, Internet y
1.3. LOS SERVICIOS. Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su produccin no tiene porqu ligarse necesariamente a un producto fsico. Ej.: Hospitales, servicios militares, bomberos, polica, postales y tribunales. Bienes tangibles puros: No incorporan servicios. Bienes tangibles con algn servicio: el objeto de la venta es el bien tangible, un aparato, pero junto a el se ofrece un servicio adicional, su instalacin y posibles reparaciones. Servicios acompaados de algunos bienes: el objeto de la venta es intangible, pero junto a l se ofrecen alimentos que son tangibles, por ej. Vuelos. Servicios puros: Sin aporte tangible adicional, cuidado de nios, consultora, conciertos, docencia.
1.3. LOS SERVICIOS. Caractersticas de los servicios: Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, probar, sentir, or u oler antes de comprarlo. Inseparabilidad: no se pueden separar los servicios de sus proveedores. Variabilidad: La calidad del servicio depende de quien lo provea y de dnde, cundo y cmo se provea. CADUCIDAD: No se pueden almacenar los servicios para su uso o venta posterior.
1) Gama: Est formada por todos los productos que pertenecen al mismo mbito profesional, se comercializa bajo una misma promesa, una misma tecnologa o un mismo tipo de canal de distribucin, o bien se dirigen a los mismos segmentos de Mercado. Ej. Berlinas, Estate, Coups, Cabrios, Tourer, TT.
2) Lnea: Es una parte de la gama integrada por un Conjunto de productos que comparten un determinado concepto o son complementarios en el uso. Ej. Clase G argo, Clase G cabrio. 3) Producto individual: Es cualquier bien, servicio o idea que satisfaga una necesidad.
PROFUNDIDAD LNEA
CONSISTENCIA O COHERENCIA
Skip Cif Skip micro Ballerina Surf (Luzil) Domestos Mimosn Mimosn lana Mimosn pla.fc. LONGITUD / PROFUNDIDAD Margarinas Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora
Axe Signal Rexona Signal Plus Impulso Close-up Close-up menta Close-up fresa
Sopas
Bebidas
Meriendas Nocilla
Knorr Starlux
Lipton
EL NOMBRE
Distintivo Agradable
Transferible
Adaptable
Significativo Protegible
Memorable Identificable
Distintivo
NOMBRE
Sugerente
EL VALOR DE LA MARCA
LEALTAD a la marca
CALIDAD PERCIBIDA
REGISTRO,
RELACIONES CANAL
PATENTES,
ASOCIACIN DE LA MARCA
POSICIONAMIENTO de la marca.
ELECCIN DEL NOMBRE de la marca.
PATROCINIO de la marca.
DESARROLLO de la marca.
POSICIONAMIENTO de la marca.
Los responsables de Mk tienen que posicionar sus marcas de forma clara en la mente de los clientes objetivos y hacerlo en 3 niveles distintos:
CREENCIAS Y VALORES BENEFICIOS
ATRIBUTOS
Somos diferentes por nuestros valores. Para The Body Shop slo existe un camino hacia la belleza: el camino de la Naturaleza.
POSICIONAMIENTO de la marca.
Los responsables de Mk tienen que posicionar sus marcas de forma clara en la mente de los clientes objetivos y hacerlo en 3 niveles distintos.
Venta de LICENCIAS
ALIANZA de Marcas o COBRANDING Utilizar 2 marcas existentes de distintas empresas en un mismo producto.
Algunas empresas compran la licencia de nombres o smbolos a fabricantes que las venden a cambio de una Comisin o Royalties.
DESARROLLO de marca
Una empresa tiene 4 opciones cuando quiere desarrollar las marcas:
Producto existente. Marca existente Producto nuevo. Marca existente
EXTENSIN DE LNEA
EXTENSIN DE MARCA
MARCAS MLTIPLES
Producto existente. Marca nueva
NUEVAS MARCAS
Producto nuevo. Marca nueva
Ampliacin del nombre de una marca a nuevas formas, colores, tamaos, ingredientes o sabores en una categora
EXTENSIN DE LNEA
de productos existente (hay 26 opciones). Se satisface la demanda de variedad del cliente, se cubre el
Consiguen ms cuota de mercado, publicidad ms efectiva, pero s un nuevo producto falla, toda la marca se resiente.
Las empresas suelen sacar marcas adicionales en la misma categora. Se comercializan muchas marcas distintas en
MARCAS MLTIPLES
cada una de las categoras de producto. Mayor segmentacin, mayor posibilidad de actuar
menguando y que necesita un nuevo nombre. O crea una nueva marca si entra en una nueva categora de productos.