TEMA 1

1. Introduccin:

1.1. 1.2. 1.3. 1.4

Concepto, niveles. Clasificacin, componentes. Los servicios. Decisiones cartera de productos.

Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y turismo. Direccin Comercial II.

John Leyton Velsquez.

Marketing estratgico: a lp, se plantean estrategias. Se tienen en cuenta los competidores y todo el entorno en general, sobre todo el consumidor. Microentorno/Macroentorno Comportamiento del consumidor Demanda Posicionamiento

Marketing tctico/operativo: a cp, se centra en las variables del marketing mix (Producto, Precio, Distribucin, Comunicacin).

CONCEPTO DE MARKETING

Qu es el Marketing? Funcin de las organizaciones y

un conjunto de procesos para CREAR, COMUNICAR y

ENTREGAR VALOR a los clientes y para GESTIONAR

las relaciones con los clientes mediante procedimientos

que BENEFICIEN a la organizacin y a todos los interesados (A.M.A).

DEL MK TRANSACCIONAL AL RELACIONAL. MK transaccional al MK relacional 4 Ps a 7 Ps a 5 Cs a RSC/RSE: Razn de ser del MK.

4 Ps: Producto, Precio, Distribucin (Place, Lugar), Comunicacin (Promotion). 7 Ps: 4Ps + Personas (todas las personas involucradas en el negocio), Procesos (todos los mecanismos y actividades), Psychology evidence (evidencia psicolgica, se centra en el ambiente). 5 Cs: Compaa, Colaboradores, Clientes, Competencia, Contexto.

DEL MK TRANSACCIONAL AL RELACIONAL.

Marketing Transaccional Marketing Relacional

Acciones dirigidas a conquistar clientes (Centrado en una simple venta). Satisfaccin (Orientacin) a las caractersticas del producto La misin es la transaccin a corto plazo (Escala a corto plazo) Consideracin del cliente como ente annimo, sin rostro, tratado como objetivo (Poco nfasis en el servicio al consumidor). Bajo grado de contacto con el consumidor(Limitado compromiso con el cliente). La calidad es competencia de la produccin. Estilo de comunicacin: DIVULGACIN Captar clientes.

Acciones dirigidas a retener y fidelizar a los clientes(Centrado en la retencin del cliente). Consideracin cliente de forma individual, personalizada, tratado como colaborador. Las misin es la relacin. Orientacin a los beneficios del producto. Escala a largo plazo. Alto nfasis en el servicio al cliente y crear valor para el cliente. Alto compromiso con el cliente. Alto grado de contacto con el cliente. Satisfaccin centrada en la relacin. La calidad es competencia de todos. Estilo de comunicacin: DILOGO. Retener clientes.

DEL MK TRANSACCIONAL AL RELACIONAL.

Socio Cliente activo Cliente comprador

Cliente proyecto.

1.1.
Qu es un producto?

CONCEPTOS Y NIVELES.

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para captar la atencin, para ser
adquirido, usado o consumido y que pueda satisfacer un deseo o una necesidad (Kotler Amstrong, 2008, 274). No existe como tal, sino como n conjunto de atributos o caractersticas de aqul, que en un principio son capaces de reportarle al comprador un beneficio en relacin a los usos y funciones buscados. Kotler (2000, 442-444) seala la existencia de 3 niveles constitutivos de un producto, en funcin de: Los diferentes tipos de beneficio que ofrecen La capacidad del mismo para satisfacer distintos tipos de necesidades.

1.1.

CONCEPTOS Y NIVELES.
Atributos que lo hacen ms bello o atractivo.

Estticos

+ valor

+ valor

Accesorios

Beneficios

Simblicos

Atributos que facilitan su funcin bsica: Frenos ABS + valor

Bsicos

+ valor

Atributos que satisfacen las necesidades 3,4 y 5de la pirmide de Maslow

Comprar un coche: Desplazamiento

PIRMIDE DE MASLOW.

1.1.

CONCEPTOS Y NIVELES.

3 NIVELES DE PRODUCTO

Producto aumentado Producto real o tangible Producto central o bsico

Servicio postventa, garanta, instalacin cumplimiento y reconocimiento Caractersticas, diseo, envase, nivel de calidad, nombre de la marca. Son las necesidades centrales o bsicas del consumidor que tendrn que satisfacer el producto

1.1.

CONCEPTOS Y NIVELES.

Marketing Experiencial: tiene que ver con generar las experiencias correctas para el cliente en cuanto a la: Percepcin Sentimiento Pensamiento Accin Relacin

1.2.

CLASIFICACIN Y COMPONENTES

Los productos se clasifican segn sus: Caractersticas y usos. Caractersticas

Tipo producto BIENES de Qu son? Cualquier elemento fsico que puede ser ofrecido a un mercado para que satisfagan las necesidades de los consumidores. Puede ser de consumo inmediato o duradero.

SERVICIOS
EXPERIENCIAS

Consiste en actividades, beneficio o satisfacciones intangibles. No implican la propiedad del producto para su usuario.
Son un nivel de CREACIN DE VALOR para los clientes. Pueden ser sensoriales, afectivas, cognitivo-creativas, fsicas y de estilo de vida, y de identificacin social o grupo. Son pensamientos, razonamientos, estados de opinin, conceptos o cuestiones sociales. Las ideas comercializadas pueden buscar una finalidad lucrativa o no lucrativa. Ej. La planificacin familiar, la mejora de la seguridad en la conduccin, las campaas contra la droga (ideas sociales).

IDEAS

1.2.

CLASIFICACIN Y COMPONENTES

Los productos se clasifican segn sus: Caractersticas y usos. Caractersticas

Tipo de producto ORGANIZACIONES Qu son? Son actividades que se realizan para crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores objetivo hacia una determinada organizacin. Ej. Patrocinio, campaas para mejorar la imagen corporativa. Son actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados individuos como presidentes, presentadores y famosos del deporte pero tambin mdicos, arquitectos, abogados.

PERSONAS

LUGARES

Son actividades que se realizan para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados lugares. Las ciudades, estados, regiones e incluso pases enteros compiten para atraer turistas, nuevos residentes, convenciones, congresos, oficinas y fbricas.

1.2. Usos
Tipo de producto

CLASIFICACIN Y COMPONENTES

Los productos se clasifican segn sus: Caractersticas y usos.

Qu son?

DE CONSUMO: De conveniencia De comparacin De especialidad No buscado

Producto adquirido por el consumidor final para su consumo personal.

INDSTRIALES

Producto adquirido por individuos y organizaciones para procesarlo o utilizar para hacer negocios.

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN PARA DISTINTOS TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO

1.2. COMPONENTES
Por componente o atributo de un producto se entiende el conjunto de elementos constituyentes del producto y utilizados para crear una DIFERENCIACIN del producto en el mercado. Calidad: Superioridad de un producto ante otros o mejor capacidad del producto de responder a una necesidad.
Diseo: Actividad creadora que consiste en determinar las propiedades formales de los objetos que se desea producir industrialmente. Marca: Es un elemento esencial para identificar, diferenciar y proteger los productos de una empresa. Servicios al cliente: Acciones que buscan ofrecer valor al cliente

1.2. COMPONENTES

CREACIN DE VALOR

SATISFACCIN DEL CLIENTE

CALIDAD

El proceso de evaluacin del grado de calidad desarrollado por el consumidor se fundamenta en las percepciones que tiene sobre el PRODUCTO y su CAPACIDAD de satisfacerla. La calidad percibida es la percepcin de la calidad global o superioridad de un producto respecto al fin para el que fue creado y en la relacin con el resto de las alternativas del mercado.

1.2. COMPONENTES

ENVASE

ETIQUETA

DISEO

Envase: Elemento utilizado para contener, envolver o proteger el producto. Etiqueta: Elemento utilizado para comunicar el producto (leyenda, marca, imagen, etc.). Marca: Es un nombre, un trmino, un signo, un smbolo, un diseo o una combinacin de todos estos elementos que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio (hemos pasado del Top of mind al Top of Heart).

1.2. COMPONENTES

Servicio al cliente: Servicios de apoyo que pueden ser una parte menos o primordial de la oferta. 1) Entrevistar peridicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas y conocer quejas. 2) Evaluar los costes de proporcionar estos servicios. 3) Combinar telfono, correo, tecnologas interactivas de voz. fax, Internet y

1.3. LOS SERVICIOS. Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su produccin no tiene porqu ligarse necesariamente a un producto fsico. Ej.: Hospitales, servicios militares, bomberos, polica, postales y tribunales. Bienes tangibles puros: No incorporan servicios. Bienes tangibles con algn servicio: el objeto de la venta es el bien tangible, un aparato, pero junto a el se ofrece un servicio adicional, su instalacin y posibles reparaciones. Servicios acompaados de algunos bienes: el objeto de la venta es intangible, pero junto a l se ofrecen alimentos que son tangibles, por ej. Vuelos. Servicios puros: Sin aporte tangible adicional, cuidado de nios, consultora, conciertos, docencia.

1.3. LOS SERVICIOS. Caractersticas de los servicios: Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, probar, sentir, or u oler antes de comprarlo. Inseparabilidad: no se pueden separar los servicios de sus proveedores. Variabilidad: La calidad del servicio depende de quien lo provea y de dnde, cundo y cmo se provea. CADUCIDAD: No se pueden almacenar los servicios para su uso o venta posterior.

1.4. DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE PRODUCTOS.

Decisiones sobre la cartera de productos: Es el conjunto de productos individuales que componen la oferta de una empresa. Se suele estructurar en 3 mbitos:

1) Gama: Est formada por todos los productos que pertenecen al mismo mbito profesional, se comercializa bajo una misma promesa, una misma tecnologa o un mismo tipo de canal de distribucin, o bien se dirigen a los mismos segmentos de Mercado. Ej. Berlinas, Estate, Coups, Cabrios, Tourer, TT.
2) Lnea: Es una parte de la gama integrada por un Conjunto de productos que comparten un determinado concepto o son complementarios en el uso. Ej. Clase G argo, Clase G cabrio. 3) Producto individual: Es cualquier bien, servicio o idea que satisfaga una necesidad.

4) DIMENSIONES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

AMPLITUD DE GAMA LONGITUD gama Nmero de lneas distintas que tiene una gama. Ej. Puesto de Mercedes= 6. Nmero total de artculos que ofrece la empresa en sus lneas de productos. Ej. Puesto de Mercedes= 4 en TT + X en Berlinas + Y en Coups + .
Nmero de versiones que ofrece de cada producto de la lnea. Ej., Puesto de TT= dada uno de los 4 modelos por las posibilidades de combinacin de ellos. Grado que guardan las distintas lneas segn el uso final, la tecnologa o los canales que se utilizan en su comercializacin.

PROFUNDIDAD LNEA

CONSISTENCIA O COHERENCIA

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: UNILEVER

AMPLITUD Detergentes y suavizantes Limpieza hogar Cuidado cabello Timotei Sunsilk Organics Higiene bucal Desodorantes Cremas faciales Ponds

Fragancias Atkinson Patricks Otelo

Skip Cif Skip micro Ballerina Surf (Luzil) Domestos Mimosn Mimosn lana Mimosn pla.fc. LONGITUD / PROFUNDIDAD Margarinas Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora

Axe Signal Rexona Signal Plus Impulso Close-up Close-up menta Close-up fresa

Mahonesas Calv Hellmanns Ligeresa

Sopas

Bebidas

Congelados Frudesa Capitn Salto

Meriendas Nocilla

Knorr Starlux

Lipton

ESTRATEGIA DE MARKETING DE UNA LNEA

Los responsables de Mk deben plantearse dar respuesta a un conjunto de cuestiones: 1) Disponer de informacin sobre la contribucin que cada uno de los productos hace a la Cifra de Venta y los Beneficios. 2) Decidir Cuntos productos deben integrar la lnea. Aumentar? Reducir? 3) Decidir Qu productos se deben Seleccionar y con qu Posicionamiento. 4) Decidir Cmo Distribuir los recursos de Mk entre los productos para poder alcanzar los Objetivos fijados.

1.5. ESTRATEGIAS DE MARCA.

En los Mercados actuales, la marca se consolida como un

Importante ACTIVO INTANGIBLE para las empresas. Presenta una Amplia Capacidad para ser CAPITALIZADA y utilizada como base para el desarrollo de VENTAJAS COMPETITIVAS importantes en DIFERENCIACIN. Ello hace que el desarrollo de estrategias fundamentadas en el uso de la marca sea una de las Prioridades ms importantes para las empresas.

EL NOMBRE

Es la ESENCIA BSICA de la marca. Se trata de uno de los

Elementos + Duraderos en el programa de Mk: favorece el CONOCIMIENTO y RECUERDO de la marca y determina, en gran medida, la Estrategia de Comunicacin. Su ELECCIN es la clave:

Distintivo Agradable

Transferible

Adaptable

Significativo Protegible

Memorable Identificable

Distintivo

NOMBRE

Sugerente

EL VALOR DE LA MARCA

Segn el MSI (Marketing Science Institute), el valor de

marca o capital de marca es el valor aadido del nombre que es recompensado por el mercado con mayores mrgenes de beneficios o cuotas de mercados.

RECONOCIMIE NTO NOTORIEDAD

LEALTAD a la marca

ACTIVOS VALOR DE MARCA

CALIDAD PERCIBIDA

REGISTRO,
RELACIONES CANAL

PATENTES,

ASOCIACIN DE LA MARCA

PRINCIPALES DECISIONES ESTRATGICAS sobre la MARCA

POSICIONAMIENTO de la marca.
ELECCIN DEL NOMBRE de la marca.

PATROCINIO de la marca.
DESARROLLO de la marca.

POSICIONAMIENTO de la marca.
Los responsables de Mk tienen que posicionar sus marcas de forma clara en la mente de los clientes objetivos y hacerlo en 3 niveles distintos:
CREENCIAS Y VALORES BENEFICIOS

ATRIBUTOS
Somos diferentes por nuestros valores. Para The Body Shop slo existe un camino hacia la belleza: el camino de la Naturaleza.

 POSICIONAMIENTO de la marca.
Los responsables de Mk tienen que posicionar sus marcas de forma clara en la mente de los clientes objetivos y hacerlo en 3 niveles distintos.

ELECCION DEL NOMBRE de la marca

Los responsables de Mk tienen que definir las CUALIDADES deseables y luego PROTEGER el nombre.

 PATROCIONIO de la marca. (No es el mismo que el de las 4 Ps)

Hay cuatro opciones de patrocinio: Se puede sacar el producto como una marca del fabricante.

Marcas del distribuidor o marca blanca.

 PATROCIONIO de la marca. (No es el mismo que el de las 4 Ps)

Hay 4 opciones de patrocinio:
Marca del FABRICANTE

Marca del DISTRIBUIDOR o MARCA BLANCA.

Venta de LICENCIAS

ALIANZA de Marcas o COBRANDING Utilizar 2 marcas existentes de distintas empresas en un mismo producto.

Algunas empresas compran la licencia de nombres o smbolos a fabricantes que las venden a cambio de una Comisin o Royalties.

 DESARROLLO de marca
Una empresa tiene 4 opciones cuando quiere desarrollar las marcas:
Producto existente. Marca existente Producto nuevo. Marca existente

EXTENSIN DE LNEA

EXTENSIN DE MARCA

MARCAS MLTIPLES
Producto existente. Marca nueva

NUEVAS MARCAS
Producto nuevo. Marca nueva

Ampliacin del nombre de una marca a nuevas formas, colores, tamaos, ingredientes o sabores en una categora
EXTENSIN DE LNEA

de productos existente (hay 26 opciones). Se satisface la demanda de variedad del cliente, se cubre el

exceso de capacidad productiva, se copia una lnea de la

competencia, se consigue ms lineal

Ampliacin del nombre de una marca a una nueva categora.

EXTENSIN DE MARCA

Consiguen ms cuota de mercado, publicidad ms efectiva, pero s un nuevo producto falla, toda la marca se resiente.

Algunos nombres no son apropiados (Ej. Leche Repsol).

Las empresas suelen sacar marcas adicionales en la misma categora. Se comercializan muchas marcas distintas en
MARCAS MLTIPLES

cada una de las categoras de producto. Mayor segmentacin, mayor posibilidad de actuar

promocionalmente, poder atraer a consumidores no fieles.

Pero, mayores costes (gestin, promocin, publicidad), menor imagen corporativa.

Cuando se cree que el poder de su actual marca est

NUEVAS MARCAS

menguando y que necesita un nuevo nombre. O crea una nueva marca si entra en una nueva categora de productos.