CICLO 2012 III Mdulo: I

Unidad: IV Semana: VII

PSICOLOGIA DE LA PUBLICIDAD Y MARKETING

Lic. Elsa Maritza Aliaga Melndez

Estimados alumnos:

Nos encontramos en la cuarta semana del desarrollo de nuestra asignatura. En esta oportunidad revisaremos el tema de segmentacin de mercados. En la presente ayuda podr encontrar aspectos esenciales sobre el tema. Los invito a revisar la informacin sobre este tema que se encuentra en su gua de la asignatura y analizar los puntos que en adelante se detallan.

VII. SEGMENTACION DE MERCADOS

Segmento de mercado es una parte del mercado, es decir, es un conjunto de consumidores que se agrupan por ciertas caractersticas comunes y homogneas. Es el proceso de analizar el mercado para identificar y seleccionar grupos de consumidores con ciertas caractersticas comunes, puede ser respecto a sus gustos, capacidad de compra, frecuencia de compra, hbitos de consumo o conductas de compra, para la satisfaccin de sus necesidades especificas. El criterio bsico y fundamental de la segmentacin es que se segmenta segn la satisfaccin de necesidades especificas.

Segmentar, desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo segn aquellos aspectos que tienen relacin con el producto que la empresa ofrece. Ejemplo: dividir el mercado en funcin sexo (dos segmentos claramente definidos) pero solamente si esta variable esta e funcin al producto.

OBJETIVOS DE LA SEGMENTACION
El objetivo de la segmentacin es facilitar a la empresa la definicin de las estrategias de posicionamiento, publicidad o venta de productos y servicios de manera eficiente a los consumidores de su mercado objetivo Los objetivos especficos de la segmentacin pueden ser: Identificar a los clientes potenciales del mercado. Diferenciar y definir los diferentes segmentos de mercados posibles. Seleccionar el segmento que resulte mas compatible con el producto. Identificar las necesidades, los ingresos y expectativas del cliente. Conocer las condiciones propias de cada cliente. Determinar la frecuencia, el volumen y el tipo de compra. La respuesta al consumo y las acciones para su fidelizacin.

Proceso bsico de la segmentacin

El proceso bsico consiste en: Delimitar le mercado del producto o servicio que se ofrecer. Seleccionar los criterios y caractersticas mas relevantes para la segmentacin. Efectuar la investigacin para conocer al consumidor, su localizacin, sus necesidades, sus ingresos, sus costumbres y aquellos aspectos que son de inters para la empresa. Analizar los productos y las marcas competidoras que existen, as como la forma como satisfacen las necesidades. Crear un producto y un plan de mercadotecnia para alcanzar el mercado objetivo y satisfacer sus necesidades en forma ventajosa respecto a los productos competidores. Producir una variedad distinta o especial del mismo producto para cada segmento de mercado al que se quiere atender.

CARACTERISTICAS DE UNA BUENA SEGMENTACION

Para que la segmentacin sea til a la estrategia de marketing debe cumplir ciertos requisitos, tales como:

SER MEDIBLES

SER ACCESIBLES

SER DIFERENCIABLES

SER RENTABLES

TIPOS DE SEGMENTACION DE MERCADO

VARIABLES GEOGRAFICAS

VARIABLES CONDUCTALES

VARIABLES DEMOGRAFICAS

VARIABLES PSICOGRAFICAS

VARIABLES SOCIOECONOMICAS

SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Se denomina as debido a que para efectuar ese tipo de segmentacin se utilizan variables psicolgicas, el mercado se divide en diferentes grupos en base a caractersticas psicolgicas de los consumidores, tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, creencias, valores, gustos y actitudes del consumidor. El perfil psicogrfico describe las caractersticas de personalidad, temperamento, intereses, gustos, actitudes, motivaciones, inters, etc. Ante las empresas, los productos y las marcas que satisfacen sus necesidades y el mercado en general. Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos, como el consumo o la apariencia fsica. Personas con el mismo perfil demogrfico pueden presentar perfiles psicogrficos muy distintos. Las variables mas usadas para la segmentacin psicograficas son: la clase, los estilos de vida, la personalidad y los valores.

ESTILOS DE VIDA

PERSONALIDAD

CLASE SOCIAL
SEGMENTACION PSICOGRAFICA

VALORES

SEGMENTACION CONDUCTUAL
La variable conducta se refiere a los momentos en los que el consumidor busca informacin, evala las alternativas, selecciona y hace la compra, o el momento en que usa y consume dicho producto. Agrupa a los potenciales compradores en base a sus conocimientos sobre un producto, su actitud hacia el mismo, uso que le dan o la forma en que responden. Se piensa que es el punto de partida para segmentar el mercado. Los criterios a tomar en cuanta para una segmentacin conductual son:

POR LOS BENEFICIOS QUE BUSCAN

POR EL ESTATUS DEL USUARIO

POR LA TASA DE USO

POR LA LEALTAD AL PRODCUTO/MARCA

POR LA DISPOSICION DEL COMPRADOR

POR LA ACTITUD HACIA EL PRODUCTO/MARCA

Segmentacin por estilos de vida

Vienen a ser la forma de tener, querer y actuar, que comparten un grupo significativo de personas. Se hace a partir de un sistema amplio y multidimensional de variables que hacen referencia a las actividades, actitudes, intereses, creencias y valores de las personas, se basan en patrones culturales y en la forma de vivir que adoptan los consumidores en base a estas variables, de tal manera que se puede atender sus necesidades, deseos y expectativas en forma efectiva y satisfactoria. Rolando Arellano efectu una segmentacin teniendo en consideracin los estilos de vida de la poblacin Limea que ha sufrido una migracin masiva de provincias, configurando un nuevo escenario al mercado de consumidores, esta segmentacin clasifica a los consumidores en:

Los modestos (12%)

Los afortunados (6%)

Las conservadoras (20%)

Los progresistas (23%)

Los adaptados (16%)

Las modernas (23%)

GRACIAS