Strategii i politici de marketing

Lect.univ.dr. Amalia Pandelic

Ce este i cum trebuie neles marketingul

Marketingul a devenit un lucru fundamental i comun, astfel nct nu poate fi considerat o funcie separat egal cu celelalte funcii cum ar fi producia sau cea de resurse umane. Marketingul este, n primul rnd, o dimensiune central a ntregii afaceri, este ntreaga afacere vzut prin prisma rezultatului final clientul Druker (1973) Marketingul este un proces managerial prin care resursele organizaiei sunt utilizate cu scopul satisfacerii nevoilor grupurilor int de clieni i pentru atingerea obiectivelor individuale i organizaionale. Astfel, marketingul este, n primul rnd, o atitudine, un mod de gndire i nu un set de activiti funcionale McDonald (1989)

Ce este i cum trebuie neles marketingul

Marketingul reprezint att o orientare managerial o filozofie n afaceri ct i o funcie economic.Orientarea de marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai degrab s se produc ceea ce se poate vinde i nu s se vnd ceea ce s-a putut produce. M. Baker

Ce este i cum trebuie neles marketingul

n prezent, trim ntr-o perioad de tranziie haotic ctre

o nou er definit de competiie global, schimbri drastice, circulaia rapid a informaiilor i comunicare instant, creterea complexitii afacerilor i globalizare generalizat. Schimbarea a devenit att de rapid nct nevoia de un alt mod de a face afaceri va marca ntregul mediu de afaceri. Acest mediu va fi caracterizat de noi inovaii i de un consumator ale crui preferine vor evolua ntr-un ritm rapid. Vadim Kotelnikov (2009)

Ce este i cum trebuie neles marketingul

Avnd n vedere caracteristicile noului tip de economie, nu este de mirare c exist, n prezent, noi tendine att n teoria ct i n practica marketingului i, astfel, o diversitate de opinii cu privire la direciile n care ar trebui s evolueze marketingul precum i cu privire la prioritile pe care acesta ar trebui s le aib n vedere. Aa cum R. Zaharia (2004) subliniaz, att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului au aprut relativ recent o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial marketing societal, marketing strategic, marketing relaional, marketing interactiv, marketing direct.

Conceptul modern de marketing

n practic, conceptul de marketing a fost aplicat pentru prima dat sub form de filozofie managerial de General Electric n 1950. Prin reorganizarea activitilor, marketingul a devenit funcia central coordonnd proiectarea, designul i producia pe baza informaiilor despre pia. Primul care a folosit efectiv denumirea de concept de marketing a fost McKitterick (1959). n acelai an, Felton a descris conceptul de marketing ca fiind ultima mod n afaceri. ncepnd cu 1950, definirea conceptului de marketing a evoluat fiind extins de mai muli cercettori.

Conceptul modern de marketing

n 1972, McNamara plaseaz clientul ntr-o poziie central, definind conceptul de marketing ca o filozofie managerial ce se bazeaz pe nevoia de orientare ctre client, i recunoate rolul important ce revine marketingului n transmiterea informaiilor culese din cadrul pieei ctre toate departamentele organizaiei. n 1997, Kotler pune n discuie competiia n definirea conceptului de marketing afirmnd faptul c, cheia atingerii obiectivelor organizaiei const n a fi mai eficient dect concurenii n integrarea funciilor marketingului i direcionarea acestora ctre determinarea i satisfacerea dorinelor consumatorilor. ncepnd cu 1950, conceptul de marketing a fost aclamat, criticat, discutat i n final, dup prerea unor specialiti reabilitat sub un nou nume: orientare ctre pia.

Orientarea ctre pia

Orientarea ctre pia este o filozofie de afaceri a crei implementare conduce la crearea unei culturi organizaionale orientat din exterior ctre interior ceea ce are ca rezultat conectarea tuturor departamentelor funcionale la mediul n care opereaz organizaia i alinierea lor la acelai obiectiv comun crearea valorii superioare pentru client. Aceast orientare reprezint o nou logic de a face afaceri ce ajut organizaia s rspund rapid schimbrilor mediului n care opereaz, conducnd la flexibilizarea structurii organizatorice i crescnd capacitatea organizaiei de a nva.

Orientarea ctre pia

Atunci cnd se implementeaz orientarea ctre pia, locul departamentului de marketing poate fi mai puin important, deoarece toate celelalte departamente funcionale sunt subordonate aceluiai obiectiv comun crearea valorii superioare pentru client. n acest sens, Kenna (1991) spune c Marketingul este totul i totul este marketing. Va veni o vreme cnd graniele dintre departamentele funcionale vor disprea, iar n acest context, Slater (1994) precizeaz c inginerii nu proiecteaz produsul ci l pregtesc pentru producie iar inginerii, marketerii, vnztorii i finanitii formeaz o echip ce are ca scop crearea valorii superioare pentru client. Servirea clienilor? Nu este sarcina nimnui, este sarcina tuturor!

Ce face marketingul n cadrul firmei orientat spre pia?

Cerceteaz piaa pe care organizaia este prezent pentru a determina structura acesteia (segmentarea pieei). Selecteaz segmentele de pia ce vor fi abordate de firm (intirea). nelege modul de via al clienilor-int. Cunoate aspiraiile clienilor respectivi. Cunoate necesitile i dorinelor lor Afl care sunt problemele acestora. Gsete soluii potrivite pentru problemele clienilor i afl ce beneficii ateapt ei de la ceea ce cumpr. Afl unde doresc clienii s gseasc produsele ori serviciile. Afl care este preul pe care acetia sunt dispui s-l plteasc. Culege informaii referitoare la firmele concurente prezente pe segmentele de pia-int (produsele, preurile, strategiile de marketing ale competitorilor). Organizeaz campanii de promovare bazate pe promisiunea de valoare fcut clienilor. Furnizeaz informaiile culese din pia ctre toate departamentele funcionale din cadrul organizaiei. Urmrete produsele n consum (culege feedback-ul).

Mediul de marketing al organizaiei Nicio organizaie nu acioneaz n vid. Orice organizaie acioneaz n anumite condiii concrete date de mediul n care exist i funcioneaz, activitatea sa fiind influenat de fore i factori ce compun mediul respectiv. Mediul de marketing este o sum de fore i factori, ntr-o permanent schimbare, care, fie direct sau indirect, influeneaz obiectivele, planurile, procedurile i rezultatele organizaiilor. Mediul de marketing al organizaiei are dou componente: mediul extern i mediul intern. ntre cele dou medii exist multe interaciuni, deoarece capacitatea organizaiei de a se adapta mediului extern foarte dinamic este condiionat de mediul intern al acesteia.

Mediul de marketing al organizaiei

Macromediul organizaiei
Factorii mediului natural Factorii mediului juridic

Micromediul organizaiei

Factorii economici

Concurenii

Mediul intern
Resurse Capaciti Competene

Clienii
Factorii demografici Furnizorii Factorii socialculturali

Intermediarii Factorii politici Alte grupui interesate Factorii tehnologici

Analiza mediului de marketing al organizaiei

Analiza mediului de marketing al organizaiei presupune o abordare pe diferite niveluri ale acestuia. Micromediul descrie acei factori ai mediului de marketing ce au un impact imediat asupra organizaiei. Micromediul cuprinde, de exemplu, clienii, furnizorii, intermediarii ce au influen direct i puternic asupra organizaiei. De asemenea, principalii competitori influeneaz direct poziia organizaiei pe piaa (pieele) pe care aceasta opereaz. Macromediul descrie acei factori ce nu se afl n sfera de influen direct a organizaiei dar care pot influena activitatea acesteia. Factorii de macromediu reprezint mai degrab un set de fore i presiuni generale crora organizaia trebuie s le rspund i nu un set de instituii. n msura n care managerii de marketing privesc n exteriorul organizaiei, ei trebuie s ia n considerare factorii din interiorul acesteia care formeaz mediul intern al acesteia.

Analiza mediului de marketing al organizaiei

Analiza mediului de marketing este de fapt studiul acestor fore i factori, al relaiilor dintre ele precum i efectele pe care le pot avea asupra organizaiei. Analiza i previziunile de mediu stau la baza planificrii strategice. Analiza mediului de marketing nu se reduce doar la generarea unor baze de date actualizate, ci are deopotriv rolul de a alerta echipele manageriale asupra tendinelor manifestate pe pia, i n general, n sfera de activitate a organizaiei, prin transmiterea unor informaii i analize persoanelor care particip la procesul de decizie sau celor care l pot influena.

Analiza mediului de marketing al organizaiei

Diseminarea informaiilor i analizelor privind evoluiile mediului n care opereaz organizaia nu asigur, ns, n mod automat capacitate ridicat de rspuns organizaiei i respectiv capacitate de adaptare ridicat. Exist un consens larg n cadrul literaturii de specialitate c orientarea practic spre marketing este deseori inhibat de atitudinea echipei manageriale, atitudine concretizat prin rezisten ridicat la schimbare, conservatorism, lips de angajament, aversiune ridicat fa de risc.

Analiza mediului de marketing

Analiza mediului de marketing

Analiza mediului intern

Analiza mediului extern

Puncte forte

Puncte slabe

Oportuniti

Riscuri

Profilul SWOT

Analiza mediului extern. Analiza factorilor de macromediu

Indicatori economici

Produsul intern brut (n mrime absolut, PIB/locuitor, structura pe domenii de activitate), Venitul mediu (net sau brut) pe locuitor, Repartiia veniturilor pe categorii de populaie, Structura cheltuielilor consumatorilor, Gradul de ocupare a forei de munc, Investiii strine directe atrase, Bariere tarifare i netarifare, riscuri financiare.

Analiza mediului extern. Analiza factorilor de macromediu

Indicatori demografici

Mrimea populaiei rii, Densitatea medie a populaiei, Durata medie de via, Raportul ntre populaia care domiciliaz n mediul rural i mediul urban, Rata natalitii i mortalitii, Sporul natural al populaiei (trend-ul demografic), Structura populaiei pe grupe de vrste, sex, nivel de instruire etc.

Analiza mediului extern. Analiza factorilor de macromediu

Indicatori socio-culturali

Limba i comunicare, Religia (religii, grupri religioase, instituii religioase), Educaia (nivel i structur), Obiceiuri i tradiii, Valori n societate, Rolul familiei n societate, Importana muncii n societate, Clase sociale, Modaliti de petrecere a timpului liber (numrul mediu de ore lucrate/sptmn, durata concediului de odihn, destinaii).

Analiza mediului extern. Analiza factorilor de macromediu

Coordonatele mediului politic

Tipul de guvernare, Sistemul partidelor politice, Naionalismul i situaia minoritilor, Stabilitatea politicii de guvernare.

Analiza mediului extern. Analiza factorilor de macromediu

Caracteristici ale mediului juridic

Sistemul juridic naional, Contiina juridic, Legislaia referitoare la investiiile strine (facilitile acordate investitorilor strini), Respectarea drepturilor de proprietate industrial i intelectual.

Analiza mediului extern. Analiza factorilor de macromediu Indicatori tehnologici

Gradul de actualitate a tehnologiilor din principalele ramuri de activitate, Gradul de calificare a forei de munc, Gradul de dotare cu automobile i vechimea medie a acestora, Gradul de ptrundere a reelei INTERNET, precum i a telefoniei fixe sau mobile, Gradul de nzestrare a populaiei cu bunuri de folosin ndelungat.

Studiu de caz: Influenele factorilor demografici asupra activitilor de pia ale organizaiilor din SUA

n lucrarea Marketing - Concepts, Strategies and Decisions, David J. Reibstein, prezint modul n care modificrile mediului demografic american au afectat activitatea de marketing a companiilor prezente pe piaa american. Caracteristicile demografice ale Statelor Unite s-au modificat. Cele mai clare modificri sunt: mbtrnirea populaiei, creterea speranei de via, scderea ratei natalitii. Pentru prima dat, n 1983, numrul persoanelor peste 65 de ani l-a depit pe cel al persoanelor tinere, iar aceast tendin se va menine i pe viitor. Aceste modificri au implicaii serioase asupra tuturor pieelor. De exemplu, vnzrile de casete audio sau de bilete de cinema, ambele adresndu-se tinerilor, au nceput s scad, n timp ce fitness-ul, serviciile medicale i serviciile financiare concepute pentru persoanele de vrsta a doua au crescut.

Studiu de caz: Influenele factorilor demografici asupra activitilor de pia ale organizaiilor din SUA

Ca urmare a acestor modificri, companiile au fost nevoite s opereze o serie de modificri n strategiile lor de marketing. De exemplu, Levi Strauss i-a crescut i diversificat oferta de blugi pentru persoanele n vrst. Companiile de asigurri i instituiile financiare au creat servicii financiare i bancare ce au ca int populaia ce se gndete din ce n ce mai mult la securitatea financiar. McDonalds, o companie orientat ctre segmentul tinerilor, i-a extins inta, segmentul vizat incluznd i persoane cu vrste peste 50 de ani (iniial limita maxim de vrst a segmentului int era de 34 de ani), ca urmare, tot mai multe clipuri de promovare utilizate de companie includ actori cu prul grizonat, sugernd o vrst naintat.

Analiza mediului extern. Analiza factorilor de macromediu

Analiza clienilor

Care sunt segmentele de pia deservite? (Cte i care segmente de pia?) Descrierea segmentelor deservite (profilul clienilor int pe segmente de pia dup caracteristici socio-demografice sau comportamentale: vrsta, sex, numrul de membri ai familiei, ocupaia, nivel de educaie, stilul de via, personalitatea, intenia de achiziie, frecvena utilizrii etc.)

Analiza mediului extern. Analiza factorilor de macromediu

Analiza concurenilor
Identificarea concurenilor (direci i indireci) ai firmei analizate: - Concurena direct, este cea mai restrns form de identificare a concurenilor. O companie se afl n concuren cu alte companii ce ofer produse ce au aceleai funcii, caracteristici etc. - Concurena indirect, lrgete aria identificrii concurenilor, referindu-se la produse ce se pot substitui n consum/utilizare. Astfel, dou firme ce ofer produse ce se pot substitui, se afl n concuren. De exemplu, firmele ce produc i vnd unt concureaz cu cele care vnd margarin. Analiza punctelor forte i slabe ale principalilor competitori.

Analiza mediului extern. Analiza factorilor de macromediu

Analiza altor categorii de stakeholders externi.

Identificarea i analiza principalilor furnizori Identificarea i analiza intermediarilor Alte categorii de stakeholders

Analiza mediului intern

Scopul analizei potenialului unei organizaii este de a obine evaluri detaliate i oneste ale punctelor forte i ale celor vulnerabile ale acesteia n calitatea sa de concurent pe pia, precum i formularea de recomandri cu privire la corectarea punctelor slabe i meninerea punctelor forte. Metode/Instrumente de culegere a datelor/informaiilor necesare: Studiul documentelor (tabele de date tipizate, statistici privind vnzrile, documente financiar-contabile); Interviuri; Chestionarul; Observarea direct.

Analiza mediului intern

Evidenierea punctelor forte respectiv slabe ale organizaiei trebuie s fie una de tipul cauzefect, n sensul c, pe lng punctele forte/slabe, vor fi identificate i cauzele care le-au generat, deoarece n finalul analizei se vor stabili aciuni viitoare pentru corectarea punctelor slabe, iar acestea se vor concentra pe cauze, nu pe efecte.

Nr. crt.

Puncte forte/Puncte slabe

Termen de comparaie

Cauze

Efecte

......... ...... ......... ...... .

**** Termenul

de comparaie ales poate fi: realizrile unei perioade anterioare; nivelul planificat; realizrile concurenei; altele.

Analiza mediului intern. Model de diagnosticare pentru identificarea punctelor forte/slabe

Analiza capacitilor (Philip Kotler, 2003)

Capacitatea comercial; Capacitatea financiar; Capacitatea productiv; Capacitatea organizatoric.

Analiza mediului intern. Model de diagnosticare pentru identificarea punctelor forte/slabe

Capacitatea comercial a firmei va fi analizat prin

intermediul urmtorilor indicatori: cota de pia, calitatea produselor/serviciilor, nivelul preului, activitatea de promovare, activitatea de distribuie, calitatea inovaiei, gradul de acoperire a cererii, reputaia de care se bucur organizaia este un indicator foarte important.

Analiza mediului intern. Model de diagnosticare pentru identificarea punctelor forte/slabe

Capacitatea financiar evideniaz posibilitile firmei de a realiza anumite cheltuieli pentru atingerea obiectivelor stabilite i este analizat prin intermediul urmtorilor indicatori: costul capitalului, fluxul de numerar, stabilitatea financiar. ***Cash flow-ul reprezint un instrument de planificare financiar. Acesta pune n eviden urmtoarele aspecte: Disponibilitile bneti la nceputul perioadei la care se refer (n cas sau la banc, inclusiv capitalul social vrsat); Intrrile previzionate pentru perioada respectiv prin datorii financiare, ncasri din activitatea de exploatare, din cea financiar i din cea excepional; Ieirile de numerar previzionate: plata datoriilor financiare, achiziii de active fixe, dotri, modernizri, pli pentru activitatea de exploatare, pentru impozite, taxe, rambursri de credite, pli de dobnzi, pli excepionale.

Analiza mediului intern. Model de diagnosticare pentru identificarea punctelor forte/slabe

Capacitatea productiv arat n ce msur firma poate s realizeze produse i/sau servicii n cantitatea i la calitatea solicitat de pia i este analizat prin intermediul urmtorilor indicatori: mijloace (terenuri, cldiri, echipamente, tehnologii), capacitile, fora de munc calificat, capacitatea de a produce conform graficului.

Analiza mediului intern. Model de diagnosticare pentru identificarea punctelor forte/slabe

Capacitatea organizatoric este analizat prin intermediul

urmtorilor indicatori: conducere vizionar, salariai implicai, capacitatea de orientare, organizare flexibil.

***Conducerea unei organizaii este o conducere vizionar dac are capacitatea de a se orienta ntr-un viitor marcat de importante schimbri ale mediului n care funcioneaz.

Analiza mediului intern. Model de diagnosticare pentru identificarea punctelor forte/slabe Fiecare indicator va fi msurat cu ajutorul unei scale cu cinci trepte i va putea fi apreciat ca reprezentnd: o for major, o for minor, un aspect neutru, o slbiciune minor, o slbiciune major. Capacitatea/ indicator
F. maj. F. min.

Apreciere
Neut. S. min. S. maj.

Ierarhizare

Capacitatea comercial; Imaginea firmei

Legend: F. maj. for major; F. min. For minor; Neut. aspect neutru, S. min. Slbiciune Minor, S. maj. - Slbiciune major

Analiza mediului de marketing. ntocmirea profilului SWOT

Analiza situaiei mediului intern i extern poate avea ca rezultat obinerea foarte multor informaii, multe dintre aceste avnd ns o relevan sczut n procesul decizional. De aceea, analiza SWOT poate fi utilizat ca un filtru pentru a furniza managerilor doar acele informaii relevante n procesul decizional.

Analiza mediului de marketing. ntocmirea profilului SWOT

Profilul SWOT
Puncte forte
1 2. 3..

Puncte slabe
1 2 3

Oportuniti
1 2 3 .

Riscuri
1 2 3 .

Analiza mediului de marketing. ntocmirea profilului SWOT Analiza SWOT este utilizat ca baz pentru stabilirea obiectivelor organizaiei, elaborarea strategiei i implementarea acesteia. n formularea strategiei, interaciunea celor patru cadrane ale profilului SWOT este foarte important. De exemplu, punctele forte pot sta la baza deciziei de a fructifica o oportunitate. n acelai timp, managerii ar trebui s cunoasc i s adopte msuri de corecie a punctelor slabe care limiteaz posibilitatea fructificrii unei oportuniti.

Analiza mediului de marketing. ntocmirea profilului SWOT

Ct de atractiv este pentru organizaie aceast oportunitate? Care este probabilitatea de succes dac organizaia va fructifica aceast oportunitate?
Analiza oportunitilor

Ct de grav va fi afectat organizaia dac acest lucru se va ntmpla? Care este probabilitatea ca acest lucru s se ntmple efectiv?

Analiza riscurilor

Stabilirea obiectivelor de marketing

Sistemul de obiective strategice trebuie s susin atingerea viziunii i misiunii organizaiei. Obiectivele trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: Specifice Msurabile Realiste Flexibile Sa aib ataat un orizont de timp

Cercetarea pieei
Studii de pia vs. cercetri de marketing Termenii de studiul pieei i cercetare de marketing sunt folosii, de obicei, ca sinonime. Acest lucru nu este corect. Studiul pieei are ca scop determinarea caracteristicilor unei piee, de exemplu, dimensiunea, cerinele consumatorilor, rata de cretere, segmentele de pia, poziia concurenilor etc. Cercetarea de marketing este mai ampl deoarece poate fi utilizat pentru a obine analize detaliate privind situaia organizaiei.

Cercetarea pieei

Studiul pieei ar trebui vzut ca o component a sistemului de culegere a informaiilor, care, la rndul su, este o component a sistemului informaional corporativ. Din cadrul acestui sistem mai larg se furnizeaz cunotine, n prezent existnd o preocupare ridicat pentru modul n care aceste cunotine pot fi transmise n cadrul organizaiei facilitnd astfel nvarea.

Cercetarea pieei
Etapele procesului de cercetare pot fi descrise sub forma unui format simplu i liniar.
Definirea problemei decizionale i a obiectivelor cercetrii

Planificarea cercetrii/ elaborarea planului cercetrii

Culegerea datelor

Analiza datelor

Prezentarea rezultatelor

Sursa: Prelucrare dup Adrian Palmer, 2004

Cercetarea pieei
Procesul de cercetare se poate realiza pe mai multe niveluri de complexitate:

n cea mai simpl variant, cercettorului i se poate cere s furnizeze o descriere general a caracteristicilor unei piee, de exemplu, s defineasc atributele n funcie de care cumprtorii evalueaz un produs atunci cnd aleg din mai multe produse concurente existente pe pia. Sarcina cercetrii ar putea fi nu doar descrierea caracteristicilor unei piee ci i msurarea acestor caracteristici, de exemplu, msurarea dimensiunilor unei piee sau a cotelor de pia deinute de principalii concureni. O cercetare mai complex ar putea necesita o analiz a datelor, att cantitative ct i calitative, de exemplu, analiza comportamentului de alegere i cumprare a unui produs n funcie de vrst, sex, nivel de venit, stil de via etc. Cu ajutorul unor metode de analiz suplimentare, pot fi dezvoltate modele predictive, de exemplu dezvoltarea unui model de previziune a nivelului vnzrilor pentru un produs.

Cercetrile primare i cercetrile secundare Cercetrile secundare au la baz informaii existente din surse deja publicate. Procesul de culegere a datelor secundare poart denumirea de cercetare de birou, deoarece o mare parte din acest proces se desfoar stnd la masa de lucru. Sursele de date secundare pot fi interne sau externe. Cercetarea primar nseamn obinerea de date n cadrul studiilor efectuate special, n vederea soluionrii unor probleme specifice sau explorrii anumitor subiecte de interes. De obicei cercetarea primar devine necesar atunci cnd analiza meticuloas a datelor secundare nu duce la obinerea informaiilor necesare. Cercetarea primar cost mai mult dect o cercetare secundar, necesit mai mult timp pentru culegerea datelor i poate fi realizat numai cu personal calificat ce poate fi intern sau poate proveni dintr-o agenie specializat.

Cercetrile calitative i cantitative Metodele de cercetare cantitativ au n vedere cuantificarea, msurarea i reprezentarea statistic a realitii. Studiile cantitative se efectueaz asupra unui numr mare de oameni, de regul n eantioane atent alese, astfel nct s fie reprezentative pentru ntreaga colectivitate cercetat. O mare parte din cercetrile cantitative au ca scop cunoaterea comportamentului consumatorilor. De regul, cercetrile cantitative rspund la ntrebri de genul: Ci/Cte?. Ci din clienii unui magazin cumpr un anumit produs?

Cercetrile calitative i cantitative

Dac cercetrile cantitative arat comportamentul consumatorilor, cercetrile calitative contribuie la nelegerea i interpretarea comportamentului consumatorilor. Care sunt motivaiile care au stat la baza alegerii unui anumit produs?

Metode de cercetare calitativ

Interviuri n profunzime Interviul n profunzime ia forma unei conversaii dirijate de cercettor pe baza unui ghid de interviu. Discuia urmrete s ptrund dincolo de nivelul superficial al unui interviu bazat pe chestionare cu ntrebri nchise. Tehnici de observare Observarea poate fi pasiv sau activ. Observarea pasiv const, de exemplu, n urmrirea comportamentului de cumprare printr-o oglind semitransparent montat ntr-un supermarket. Observatorul noteaz toate amnuntele legate de comportamentul unui subiect n cadrul supermarket-ului ce face subiectul, ordinea aciunilor acestuia, timpul alocat fiecrei aciuni etc. n cazul observrii active, observatorul nu se mulumete doar s-i noteze aciunile subiectului ci va urma i o discuie cu subiectul pentru a nelege mai bine comportamentul observat.

Metode de cercetare calitativ

Metoda discuiilor de grup Focus grupurile sunt constituite din 8-10 persoane care sunt selectate pe baza unor criterii clare. Subiecii care fac parte din grup i povestesc anumite experiene, opinii, convingeri despre un produs, serviciu, marc, spot publicitar etc.

Tehnicile proiective
Testul celei de-a treia persoane subiecii intervievai i exprim opiniile, atitudinile prin intermediul unei alte persoane, desemnate special. n acest fel, consumatorii i pot exprima prerile i sentimentele fr a se simi implicai personal i astfel stnjenii. Testul asocierii de cuvinte subiectul primete un numr de cuvinte, pentru fiecare cuvnt primit trebuie s rspund spontan cu un alt cuvnt care i trece prin minte. n acest fel se pot obine reacii spontane n legtur cu anumite produse, servicii.

Metodele cercetrii cantitative

Sondajele
Atunci cnd nu se poate realiza o anchet n rndul tuturor subiecilor ce alctuiesc colectivitatea ce urmeaz a fi studiat se colecteaz informaii la nivelul unui eantion reprezentativ pentru populaia vizat. Eantionul ofer imagini reprezentative i d posibilitatea realizrii unor economii de timp i bani. O mare parte a studiilor prin sondaj sunt descriptive n sensul c ofer informaii care pot fi utilizate la descrierea colectivitii cercetate. Principalele instrumente ale sondajelor cu ajutorul crora se culeg informaiile sunt chestionarele i interviurile prin pot, prin telefon ori prin discuii fa n fa.

Cercetarea pieei, instrument managerial

Orice organizaie va pleca, n adoptarea deciziilor de marketing cu caracter strategic, de la cunoaterea cerinelor i dorinelor clienilor-int, de la cunoaterea aciunilor de marketing ale principalelor organizaii concurente i de la anticiparea micrilor strategice pe care aceste organizaii le vor face pe pia etc. n fond, studiul pieei reprezint un instrument managerial deoarece informaiile ce se obin stau la baza adoptrii celor mai importante decizii de marketing ale organizaiei, de exemplu, segmentare, intire, poziionare, proiectarea politicii de produs, de preuri, de distribuie, de comunicare.

Procesul STP

S Segmentare T intire P - Poziionare

Procesul STP Procesul prin care ntreaga pia este mprit n diferite segmente se numete proces STP i se refer la trei activiti ce ar trebui parcurse secvenial: segmentare, intire i poziionare n jurul vectorilor de poziionare. Pe baza rezultatelor procesului de segmentare, vor fi identificate segmentele de pia atractive, respectiv oportunitile de dezvoltare de noi produse, pentru conturarea unei poziionri adecvate i a strategiilor de comunicare (care este mesajul?) precum i pentru alocarea eficient a resurselor pe activitile de marketing cheie (ct ar trebui s cheltuim i pentru ce?)

Procesul STP

Derularea procesului STP

Cercetarea pieei Segmentarea pieei
intirea

Poziionarea Mrcii/produsului

STP
Cercetarea pieei

Decizii de marketing

Identificarea unor grupuri omogene de consumatori

Identificarea grupurilor de consumatori ce vor fi abordate

Dezvoltarea unui concept atrgtor pentru segmentul int

Segmentarea pieei Segmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile (segmente de pia) David Tonks Segmentarea pieei este un proces ce se aplic att pe piaa bunurilor de consum ct i pe piaa serviciilor dar i pentru divizarea pieelor bunurilor industriale. El se aplic att pe pieele mature ct i pe pieele n cretere i este important att pentru organizaiile ce au ca scop obinerea de profit dar i pentru organizaiile non-profit.

Segmentarea pieei

Etapele procesului de segmentare n procesul de fragmentare a pieei unui produs/serviciu n segmente de pia se parcurg dou etape: P1. Const n investigarea pieei produsului/serviciului pe care organizaia opereaz. n aceast etap nu se ine cont de produsele/serviciile organizaiei ci de pia ca ntreg i const n culegerea informaiilor generale despre piaa respectiv: etapa de dezvoltare n care se afl piaa, comportamentul de cumprare al consumatorilor, factorii ce stau la baza deciziilor de cumprare etc. Nu toi cumprtorii poteniali au aceleai dorine, aceeai putere de cumprare, aceeai localizare geografic sau acelai comportament de cumprare. Toate aceste informaii vor fi culese cu ajutorul studiilor de pia.

Etapele procesului de segmentare

P2. Din analiza informaiilor culese se trece la identificarea trsturilor eseniale ale comportamentului de cumprare care vor fi folosite ca variabile n procesul de segmentare i la determinarea unor profiluri care s descrie segmentele rezultate.

Variabile de segmentare
Geografice: Regiunea, Populaia oraelor, Mediul de reedin; Demografice: Vrsta, Sexul, Numrul de membri ai familiei, Venitul, Ocupaia, Pregtirea, Rasa, Naionalitatea; Psihografice: Clasa social, Stilul de via, Personalitatea; De comportament: Situaiile n care se achiziioneaz produsul, Intenia de achiziie, Avantajele ateptate, Frecvena utilizrii, Fidelitatea, Nivelul de pregtire n vederea cumprrii, Atitudinea fa de produs;

Alegerea variabilelor de segmentare

Atunci cnd se aleg variabilele ce vor fi utilizate n procesul de segmentare, organizaiile trebuie s in cont de faptul c acestea trebuie s ndeplineasc o serie de cerine: S fie relevante: adic prin aplicarea lor s se delimiteze segmente de pia ce pot fi abordate de organizaie. Segmentele de pia obinute ca urmare a aplicrii unui criteriu s poat fi msurate (numrul de consumatori ce fac parte din fiecare segment s poat fi determinat).

Decizie strategic Cte i care segmente de pia vor fi abordate? Analiza atractivitii segmentelor de pia identificate. Criterii de analiz:

disponibilitatea datelor, diferenierile ntre segmente, obiectivele i potenialul organizaiei.

Analiza atractivitii segmentelor de pia identificate. De exemplu, un segment de pia poate fi atrgtor dar, dac culegerea datelor care permite cunoaterea segmentului respectiv este prea scump sau dificil de fcut, se va ajunge n final la o slab cunoatere a consumatorilor ce alctuiesc segmentul respectiv. Fiecare segment trebuie s fie alctuit din consumatori cu nevoi i preferine omogene dar care sunt semnificativ diferii de cei din alte segmente. De exemplu, anumite segmente atrgtoare ar putea fi scoase din calcul deoarece nu se potrivesc cu obiectivele organizaionale pe termen lung sau firma nu dispune de competenele necesare pentru a le oferi o valoare superioar comparativ cu cea oferit de principalii competitori.

Cte i care segmente de pia urmeaz a fi abordate?

intirea

Cte i care segmente de pia urmeaz a fi abordate? Decizie strategic Criterii decizionale: Mrimea segmentelor anumite segmente identificate pot fi pur i simplu prea mici pentru a se justifica realizarea de programe specifice de marketing. Pieele pot fi mult prea segmentate sau prea mici nc de la nceput pentru a se justifica efortul organizaiei. Stabilitatea segmentelor Este important ca segmentele s se menin stabile n timp. Cucerirea unor noi clieni este mult mai costisitoare dect meninerea clienilor actuali. ***Este de 3 pn la 30 de ori mai scump s ctigi un client nou dect s pstrezi un client vechi. ***Clienii vechi au tendina de a cheltui mai mult ntr-o perioad dat de timp comparativ cu un client nou

Structura pieei. Abordri strategice alternative

Marketingul de mas (Strategie nedifereniat)

Aceast abordare pleac de la premisa c un produs este bun pentru toat lumea i ignor n mod deliberat existena segmentelor de pia. Organizaia elaboreaz un singur mix de marketing (produs, pre, promovare, distribuie) pentru toat piaa. Ea se ntlnete mai ales n cazul organizaiilor ce se afl la nceput de activitate dar care odat ce i-au stabilit cu claritate obiectivele i strategiile vor trece ctre un marketing direcionat pe segmente de pia sau concentrat pe un singur segment de pia.

Structura pieei. Abordri strategice alternative

Marketingul direcionat pe segmente de pia (Strategie difereniat) Multe firme nu fac produse pentru toat lumea . Ele identific segmente de pia diferite i pregtesc oferte i programe de marketing diferite, adaptate segmentelor de pia ce au fost selectate. Marketingul concentrat (Strategie concentrat) Presupune selectarea unui singur segment de pia (ni de pia) ctre care organizaia i concentreaz toate eforturile i resursele de care dispune.

Structura pieei. Abordri strategice alternative Marketingul individualizat Segmentarea un om-un produs

Aceasta este forma suprem de segmentare n care produsul are un grad ridicat de adaptare la nevoile fiecrui client individual. Singurul factor care nu-i permite organizaiei s ajung la un asemenea grad de segmentare este cel al economiilor de scar n procesul de fabricaie. Cu toate acestea, muli clieni doresc astzi personalizri ale produselor pe care le achiziioneaz. De exemplu, marketingul individualizat este folosit de unele ntreprinderi industriale care au clieni puini i care vnd produse de valoare ridicat.

Procesul de segmentare variabile de segmentare Model de segmentare psihologic a pieei

Sursa: Pandelic Amalia, Pandelic Ionu, African Journal of Business Management, 2011

Dimensiunea segmentelor

Clusters Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Total

Number of cases 282 145 67 33 527

Percent 53.51% 27.51% 12.72% 6.26% 100%

Profile
The Panicked The Concerned The Cautious The Rational 100%

Profilul psihologic i socio-demografic al segmentelor

Panicaii: sunt acei consumatori care consider c, n urmtoarele ase luni, vor fi afectai n mare msur de efectele crizei economice i crora evoluia economiei naionale le displace n foarte mare msur. Din cadrul acestui segment fac parte n primul rnd angajaii ce au nivel de venit sub 250 $ (53,5%), pensionarii (avnd n vedere c 65,7 % din pensionarii din eantion fac parte din aceast segment), precum i omerii (avnd n vedere c din cei 67 de respondeni ce au declarat c au fost afectai de omaj n ultimele ase luni, 49 sunt Panicai). Se observ c Panicaii sunt n primul rnd persoanele ce au nivel de educaie redus, acest lucru fiind susinut de faptul c 81,5% din totalul respondenilor din eantion ce au absolvit coala general i 76,2% dintre cei ce au absolvit coala profesional sunt concentrai n acest segment.

Schimbarea comportamentului la nivelul segmentelor

Variabile de comportament Panicaii

Media la nivelul segmentelor

Preocupaii Prudenii Raionalii

Migrarea pe curba cererii

Eliminarea/amnarea cumprrilor majore

3,7801
4,3617

2,4069
3,1862

3,1045
3,5373

2,2424
2,8485

Cutarea agresiv a opiunilor

n procesul de alegere a produselor conteaz n primul rnd preul n procesul de alegere a produselor/mrcilor conteaz n primul rnd calitatea

4,0567
4,2199

3,4000
3,1724

3,6269
3,6418

2,8182
2,7576

3,3723

3,9793

3,9701

4,2121

Dimensiunea segmentelor de pia se modific n timp sub influena mai multor factori!!! Piaa de tutun din Romnia. Evoluia segmentelor de pia, perioada 20002003

Segment
PREMIUM MID PRICE LOW PRICE CHEAP BELOW CHEAP

Dec.00 7,3 13,9 41,3 21,3 16,2

Sept.01 5,8 14,6 26,5 41,8 11,2

Dec.01 6,1 16,2 23,3 42,6 11,7

Sep.02 8,6 13,5 56,2 9,4 12,3

Dec.02 8,8 14,8 54,2 9,5 12,9

Ian.03 9,2 14,9 54,0 9,1 12,7

Feb.03 9,2 15,3 54,2 9,1 12,2

Repoziionare Intrare multinaionale

Sursa: Pandelic Amalia, Companii multinaionale. Strategii de marketing, Ed. Economic, 2007

Dimensiunea segmentelor de pia se modific n timp sub influena mai multor factori!!!
Prima mutaie important apare la grania dintre segmentul LOW PRICE (categoria de preuri populare) i segmentul CHEAP(cel mai ieftin), n perioada 2000-2001. Aceste mutaii dinspre LOW ctre CHEAP pe fondul ptrunderii celor trei mari operatori multinaionali (Philip Morris, BAT, JTI) pe segmentul CHEAP, segment pe care pn la data respectiv SNTR-ul i desfurase activitatea nestingherit la umbra monopolului. Cele trei multinaionale atac segmentul CHEAP cu mrci create special pentru piaa din Romnia sau cu mrci deja existente n portofoliul acestora, dar adaptate la condiiile pieei romneti.

n ordine cronologic, ptrunderea multinaionalelor pe segmentul CHEAP a decurs astfel: Iul.2000 - CALATIS (Philip Morris Romnia) Oct.2000 - DERBY (BAT) Ian. 2001 - RED&WHITE (Philip Morris Romnia) Iul. 2001 - MORE (JTI)

Dimensiunea segmentelor de pia se modific n timp sub influena mai multor factori!!!

Ian.-Feb.2002 - mrcile din clasa CHEAP(Calatis, Derby, More, Red&White) sunt repoziionate, ele trecnd n clasa LOW. Efectele acestor repoziionri se vd foarte clar n evoluia celor dou segmente de pia.

Strategia de repoziionare Segmentul CHEAP Segmentul Low Price Calatis Derby More Red&White

Strategii de dezvoltare - Matricea Ansoff

Piee/Segmente noi

Strategia de extindere a produselor existente pe noi piee/segmente de pia Strategia de cretere a pieei existente cu produsele existente

Strategia de dezvoltare de noi produse pentru pieele/segmentele existente

Piee/Segmente de pia existente

Strategia de diversificare. Dezvoltarea de noi produse pentru piee noi

Mix-ul produs-pia

Produse existente

Produse noi

Poziionarea
Pentru dezvoltarea unei poziionri potrivite este important cunoaterea pieei pe care produsul va concura i a modului n care celelalte mrci concureaz pe pia, cu alte cuvinte care este natura concurenei n pia, i care sunt atributele tangibile i intangibile pe care consumatorii le caut atunci cnd aleg o marc. Cheia acestui proces este identificarea atributelor care sunt importante n procesul de alegere a mrcilor/produselor de ctre consumator. Aceste atribute pot fi tangibile sau intangibile (de exemplu, reputaia, prestigiul i farmecul din jurul produsului). Prin nelegerea a ceea ce consumatorul nelege prin standardul ideal sau nivelul pe care trebuie s l ating fiecare atribut i ct de relevant este atributul fiecrei mrci n raport cu idealul, i n raport unele cu altele, face posibil adaptarea atributelor produsului i comunicrii pentru creterea competitivitii mrcii/produsului. Prin intermediul cercetrii pieei pot fi identificate atributele ce joac un rol important n formarea preferinelor pentru o marc/produs. Acele atribute ce sunt factori formatori ai preferinei, vor fi folosii pentru realizarea unei hri de poziionare.

Poziionarea Harta percepiei

Harta percepiei este o reprezentare vizual a pieei i este folosit pentru a vedea modul n care diferite mrci sunt percepute n legtur cu atributele cheie ce stau la baza formrii preferinelor. n plus, cu ajutorul acesteia este posibil s se determine o hart a modului n care consumatorul vede marca ideal, n funcie de atributele cheie, i astfel s se determine ct de aproape sau de departe s afl o marc anume de acest ideal. Astfel, cu ajutorul hrii percepiei se pot stabili: poziia produselor concurente poziia produslui analizat poziia produsului ideal

Poziionarea Harta percepiilor

Hidratare puternic

. Tone
5 3

Neparfumat

. Liex

. Dove
8

.Coast
1

Parfumat

.Dial

Lava

. Lifebuoy

1,2,3n produsul ideal/ Hidratare sczut Segmente de pia mrci concurente

Strategii de poziionare

nelegerea modului n care mrcile sunt poziionate n mintea clientului este foarte valoroas nu doar pentru cunoaterea modului n care mrcile concureaz pe o pia dar i pentru determinarea modului n care comunicarea de marketing trebuie utilizat pentru a susine marca. Prin comunicare, informaiile despre fiecare atribut pot fi transmise pentru ajustarea percepiilor consumatorilor raportat la o marc.

Strategii de poziionare
1.

2.

3.

4.

Teme de poziionare: Poziionarea n funcie de atributele produsului: mesajul pune n eviden unul sau dou atribute ale produsului. De exemplu, mainile Volvo sunt sigure. Poziionarea n funcie de beneficii: mesajul subliniaz unul sau dou beneficii ale produsului. De exemplu, Red Bull ofer energie. Poziionarea n funcie de utilizare: mesajul conine informaii privind momentul n care produsul poate fi consumat. De exemplu, cerealele Fitness pot fi folosite pe parcursul ntregii zile, nu doar dimineaa. Poziionarea n funcie de utilizatori: prin identificarea utilizatorilor, mesajul poate fi direcionat ctre publicul int vizat.

Strategii de poziionare
Teme de poziionare:

Poziionarea n funcie de calitate/pre: mesajul subliniaz faptul c se ofer cea mai ridicat valoare pentru preul respectiv. 6. Poziionarea n funcie de tradiie/experien: mesajul subliniaz experiena ndelungat i tradiia ce sunt folosite pentru a simboliza calitatea, experiena i cunotinele destinate s transmit ncredere, permanen i longevitate.
5.

Procesul poziionrii

Poziionarea se "construiete" n timp, transmind un mesaj consecvent despre produs. De aceea este foarte important s se cunoasc foarte bine segmentul de pia cruia se adreseaz, s se contureze toate caracteristicile de personalitate ale mrcii n aa fel nct acestea s fie n concordan cu ateptrile i nevoile publicului int, s se construiasc mesajul n aa fel nct s ajung acolo unde trebuie i s fie relevant pentru publicul int, alegndu-se acel canal de comunicare prin care acesta poate fi abordat eficient.

Strategii de dezvoltare Matricea vectorial a lui Ansoff Harta percepiilor conduce la identificarea unor oportuniti de dezvoltare de noi produse, destinate unor zone de pia neacoperite.

Strategii de dezvoltare Matricea vectorial a lui Ansoff

Strategia de penetrare pe piee curente, cu produsele existente, presupune majorarea cotei de pia i a consumului sau gradului de utilizare din partea clienilor existeni. Strategia de dezvoltarea a pieei, adic a segmentului de pia ocupat de firm cu produsele curente. Aceasta se realizeaz prin extinderea segmentului acoperit pe piaa curent, prin expansiunea n noi zone geografice sau prin atragerea de noi clieni. Dezvoltarea produsului permite firmei s se dezvolte, introducnd noi produse pe pieele curente. Presupune modificarea produsului/serviciului de baz sau adugarea de noi produse/servicii, strns legate de cele comercializate n prezent pe canalele de distribuie specifice firmei. Factorii eseniali care determin succesul aplicrii unei asemenea variante strategice constau n reputaia firmei care o aplic i n interesul pe care l suscit produsele/serviciile existente. Strategia de diversificare, ce presupune ptrundere pe segmente de pia noi sau piee de produse/servicii noi cu produse noi.

Strategia de pia
Strategia de pia sintetizeaz atitudinea firmei fa de pia, posibilitile ei de influenare a acesteia i de adaptare la cerinele pieii Pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt permanent, ntreprinderea trebuie s adopte permanent decizii strategice rapide care s in seama de trsturile caracteristice ale pieii: dinamic, structur, ritmul schimbrilor, exigene , nivel de competiie. ***Atitudinea ntreprinderii fa de caracteristicile pieii este marcat de domeniul n care i desfoar activitatea, poziia ce o deine la un moment dat pe pia, condiiile pieii, atitudine ce se regsete ntr-o diversitate de opiuni strategice.

Strategia de pia. Tipologia strategiilor

n funcie de dinamica pieei exist trei tipuri de strategii:

Strategia de cretere - adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea, influennd cererea consumatorului; Strategia de meninere - se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este limitat; Strategia de restrngere - utilizat cnd piaa este n scdere sau firma i modific profilul, orientndu-se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu reflect spiritul marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar.

Strategia de pia. Tipologia strategiilor

Fa de structura pieei, firma poate adopta:

Strategia nedifereniat - cnd firma se adreseaz pieei n mod global fr a ine seama de existena segmentelor de pia. Nu reflect viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre unele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice; Strategia difereniat - practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Strategia concentrat - cnd firma se adreseaz unui singur segment (unei nie) sau unui numr restrns de segmente, cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul unor zone de pia unde i-a consolidat poziia.

Strategia de pia. Tipologia strategiilor Fa de schimbrile pieei, firma poate adopta:

Strategia activ - adoptat de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieei, are caracter anticipativ i urmrete influenarea i modelarea comportamentului consumatorului, susinndu-i propriile interese pe pia. Strategia adaptiv - prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca schimbrile preconizate s apar pe pia; Strategia pasiv - reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-i permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit ntrziere, ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea ntreprinderii se bazeaz pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur spravieuirea.

Strategia de pia. Tipologia strategiilor

Faa de exigenele pieei

Strategia exigenelor ridicate - se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la consumatori; Strategia exigenelor medii - se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari diferenieri ntre cumprtori; Strategia exigenelor reduse - se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani.

Strategia de pia. Tipologia strategiilor

Fa de nivelul competiiei pe pia

Strategie ofensiv - practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care urmresc s-i sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al numrului de consumatori; Strategia defensiv - se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura produciei.