PESQUISA DE

MARKETING
Profª. Adm. Patrícia Gondim
 ESTRUTURA DA APRESENTAÇÃO

• O que é pesquisa de marketing?;

• Classificação de pesquisa de marketing;
• Tendências que influenciam a pesquisa de marketing;
• Papéis funcionais da pesquisa de marketing;
• Objetivos da pesquisa de marketing;
• O papel pró-ativo da pesquisa de marketing;
• Decidindo pela realização de uma pesquisa de
marketing;
• Custo benefício da pesquisa de marketing;
• Processo de pesquisa de marketing.

2
 O QU E É PESQUIS A DE MAR KE TING?

USADA PARA:
 identificar e definir
É a função que liga o
oportunidades e
consumidor, o cliente e
problemas de mercado;
o público ao homem de
 gerar, refinar e avaliar
marketing por meio da
ações de marketing;
informação (American
Marketing Association -  monitorar o desempenho
AMA). de marketing;
 melhorar a compreensão
do marketing como
processo.
3
O QUE É PESQUIS A DE MARK ETING?

(...) a elaboração, a coleta a

análise, e a edição de relatórios
sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre
uma situação específica de
marketing enfrentada por uma
empresa (KOTLER, 2006, p.98).

4
 O QUE É PESQUI SA DE MARK ETIN G?

USA DA PAR A:

A identificação, coleta  Assessorar a gerência

análise e disseminação na tomada de decisões
de informações de forma relacionadas à
sistemática e objetiva identificação e solução
(MALHOTRA, 2001, 45). de problemas
(oportunidades) de
marketing.

5
 CL AS SIF ICAÇÃO DE PESQU IS A D E
MARK ETING

Pesquisa de Marketing

Pesquisa para Identificação Pesquisa para a Solução

de Problemas de Problemas

Pesquisa de Potencial de Mercado

Pesquisa de Segmentação
Pesquisa de Participação de Mercado
Pesquisa de Produto
Pesquisa de Imagem
Pesquisa de Preços
Pesquisa de Características do Mercado
Pesquisa de Promoção
Pesquisa de Previsão
Pesquisa de Distribuição
Pesquisa de Tendências dos Negócios

6
Fonte: Malhotra,2001, p - 46.
 7
Fonte: Malhotra,2001, p. 44.
TENDÊNCIAS QUE INFLUENCIAM A
PESQUISA DE MARKETING

A importância de manter
os clientes atuais.
O esforço inexorável pela
qualidade e a satisfação do
cliente.
Tentativa de compreender o
mercado em constante
mutação.

8
 PAP ÉIS FUNC IO NAI S DA P ESQUIS A DE
MAR KE TIN G

• Descritivo
• De Diagnóstico
• De Previsão

Fonte: McDaniel, 2006, p. 4-5.

9
 OBJ ETIVO S DA P ESQUISA DE
MAR KE TIN G

• Fornecer à gerência informações relevantes,

precisas, válidas e atuais a respeito das variáveis
de marketing, do meio ambiente e dos
consumidores;
• Avaliar as necessidades de novas informações;
• Identificar e resolver problemas de marketing;
• Identificar oportunidades mais lucrativas para a
empresa;
• Auxilia os administradores a conhecer as
tendências do mercado e a tirar proveito das
oportunidades;
10
 O PAPEL PRÓ-ATIVO DA PESQUISA DE
MARKETING

Por meio de um conhecimento completo

dos fatores que causam impacto no
mercado-alvo e no mix de Marketing, a
Administração pode ser “PRÓ-ATIVA”,
em vez de “REATIVA”.

11
 DECIDINDO PELA REALIZAÇÃO DE UMA
PESQUISA DE MARKETING

 Os recursos são escassos;

 Os resultados da pesquisa podem não são
úteis;
 A oportunidade já passou;
 A decisão já foi tomada;
 Quando os gerentes não concordam sobre o
que precisam saber para tomar uma decisão;
 Quando as informações para a tomada de
decisões já existem.
 Quando os custos para a realização da
pesquisa superam os benefícios. 12
 DECIDINDO PELA REALIZAÇÃO DE UMA
PESQUISA DE MARKETING

TAMANHO MARGEM MARGEM

DO DE LUCRO DE LUCRO
MERCADO PEQUENA GRANDE

NÃO REALIZAR POSSÍVEL

PEQUENO PESQUISA DE REALIZAÇÃO DA
MARKETING. PESQUISA DE
MARKETING.

POSSÍVEL REALIZAÇÃO REALIZAR

GRANDE DA PESQUISA DE PESQUISA DE
MARKETING. MARKETING

Fonte: McDaniel, 2005, p. 7. 13

CU STO BE NEFÍ CIO DA P ESQUIS A DE
MAR KE TIN G

As pesquisas só devem ser realizadas

quando o valor esperado das
informações for superior ao custo de
obtê-las (MCDANIEL, 2005, p. 7).

14
 O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Fonte: Kotler, 2006, p – 100. .

15
 ETAPA 1 – DEFINIÇÃO DO PROBLEMA, E DOS
OBJETIVOS DA PESQUISA

Problema de Pesquisa
de Marketing

Enunciado amplo

Componentes
específicos

16
Fonte: Malhotra,2001, p - X.
 ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE
PESQUISA

FONTE DE DADOS

ABORDAGENS DE PESQUISA

PLANO DE PESQUISA INSTRUMENTOS DE

PESQUISA

PLANO DE AMOSTRAGEM

MÉTODOS DE CONTATO

Fonte: Elaboração própria.

17
 ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE
PESQUISA

DADOS DE PESQUISA
DE MARKETING

DADOS
SECUNDÁRIOS DADOS PRIMÁRIOS

Fonte: Elaboração própria.

18
 ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE
PESQUISA

DADOS SECUNDÁRIOS

Internos Externos

Exigem
Prontos Banco de Serviços
Processament Materiais
para Usar Dados por
o Publicados Computadoriza Assinatur
dos a

19
Fonte: Malhotra,2001, p - 131.
 ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE
PESQUISA

DADOS SECUNDÁRIOS
PUBLICADOS

Fontes
Fontes Gerais de Negócios
governamentais

Anuário Dados Outras

Guias Índices Dados de
s Estatísticos Publicações
Censos
Governamentais

20
Fonte: Malhotra,2001, p - 134.
 ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE
PESQUISA

BANCOS DE DADOS
COMPUTADORIZADOS

On-Line Internet Off-Line

Bancos de Bancos de
Bancos de Bancos de Bancos de
Dados de Dados para
Dados Dados Dados de
Texto Fins
Bibliográficos Numéricos Anuários
Completo Especiais

21
Fonte: Malhotra,2001, p - 136.
 ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE
PESQUISA

DADOS PRIMÁRIOS

Dados Qualitativos Dados Quantitativos

Descritivo Casual

Dados Dados
Dados de Observacionai Experiment
Survey s e outros ais
Dados
22
Fonte: Malhotra,2001, p - 155.
 ETAP A 2 – DE SENVO LVI MENTO DO
PLAN O DE PESQUISA

ABORDAGENS DE
PESQUISA

Pesquisa por observação

Pesquisa de grupo de foco

Levantamentos

Dados Comportamentais

Pesquisa experimental

Fonte: Elaboração própria.

23
 ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE
PESQUISA

INSTRUMENTOS DE
PESQUISA

Questionários Pesquisa
Qualitativa

Fonte: Elaboração própria.

24
 ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE
PESQUISA

PROCESSOS DE PESQUISA
QUALITATIVA

Direto (Não
simulado) Indireto (Simulado)

Entrevistas
Técnicas
Grupos de em
Projetivas
Foco Profundidad
e

Técnicas
Técnicas de Técnicas
Técnicas de de
Complement Expressiva
Associação Construçã
o s
o 25
Fonte: Naresh,2001, p . 156.
 ETAPA 2 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE
PESQUISA

PLANO DE AMOSTRAGEM

Procedimento
Tamanho da
População – alvo de
Amostra
Amostragem

Amostra Amostra não

probabilística probabilístic
a

Aleatória Agrupame
Aleatória Conveniênci Julgament
estratifica nto Quotas
simples a o
da (áreas)
26
Fonte: Elaboração própria.
 ETAP A 2 – DE SENVO LVI MENTO DO
PLAN O DE PESQUISA

MÉTODO DE CONTATO

Questionári Entrevistas
Entrevistas Entrevistas
o por por
Pessoais on-line
correio telefone

Entrevistas
Entrevistas de
Marcadas Interceptaçã
o
27
Fonte: Elaboração própria.
 ETAP A 3 – CO LETA DE IN FORM AÇ ÕES

• Questionário por correio

VANTAGENS DESVANTAGENS
Ampla cobertura geográfica. Retorno baixo: geralmente 1 a
2%, sendo necessário oferecer
incentivos, como sorteios,
prêmios com o intuito de
aumentar o retorno.
Baixo custo por questionário. Lentidão de retorno.
Oferece maior tempo de Total dependência do
resposta para o entrevistado. entrevistado.

28
 ETAP A 3 – CO LETA DE IN FORM AÇ ÕES

• Entrevistas por telefone

VANTAGENS DESVANTAGENS
Coleta rápida de informações. Questionário deve ser objetivo.

Maior flexibilidade para o Restrito a pessoas que

entrevistador. possuem telefone.
Custos baixos quando aplicado Dificuldade para encontrar
numa região restrita. pessoas: deve-se planejar os
melhores horários para
realização dos telefonemas

29
 ETAP A 3 – CO LETA DE IN FORM AÇ ÕES

• Entrevistas pessoais
VANTAGENS DESVANTAGENS
Versatilidade. Custo elevado.

Interação entre o entrevistado Tempo de pesquisa extenso.

e o entrevistador.
Registro de informações Necessidade de pessoas
adicionais que poderão ser qualificadas e treinadas.
importantes para a pesquisa.

30
 ETAP A 3 – CO LETA DE IN FORM AÇ ÕES

• Entrevistas on-line
VANTAGENS DESVANTAGENS
Barata e versátil. As amostras podem ser
pequenas ou distorcidas.
Retorno baixo: necessário
incentivo, como brindes,
sorteios;
Rápida. A pesquisa on-line está sujeita
a problemas tecnológicos e
incoerências.
As pessoas tendem a ser mais Restrito às pessoas que
honestas on-line do que em possuem acesso à Internet.
entrevistas pessoais ou por Pode ser interpretado como
telefone. spam (e-mail indesejado).

31
ETAP A 4 – AN ÁL IS E D AS INFO RM AÇÕ ES

 Codificação
 Tabulação
 Análise estatísticas
 Interpretação

32
ETAPA 5 – APRESENTAÇÃO DOS
RESULTADOS

Nesta etapa, o pesquisador

apresenta suas conclusões e
recomendações que sejam
relevantes para as principais
decisões de marketing com que a
direção da empresa se depara.

33
ETAP A 6 – TOMADA DE DECI SÃO

INFORMAÇÃO

ESCOLHER CURSO DE
AÇÃO

IMPLEMENTAR

34
CARACT ERÍSTICAS DA BOA
PESQUISA DE MARKE TI NG

Método científico
Criatividade
Métodos múltiplos
Interdependência de modelos e dados
Valor e custo das informações
Ceticismo saudável
Marketing ético

Fonte: Kotler, 2006, p. 113.

35
CO NCL UI NDO.. .

36
“

37
 REFERÊNCIAS
• KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane.
Administração de marketing. 12 ed. São Paulo:
Prentice-Hall, 2006.
• KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de
marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2003.
• MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing. 3. ed.
Porto Alegre:Bookman, 2001.
• MCDANIEL, Carl D. Fundamentos de pesquisa de
marketing. Tradução Dalton Conde de Alendar;
revisão técnica Mônica Zaidn Rossi. – 2. Ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2005.

38
OBRIGADA!

39