EMPRESA Y MARKETING. EL MARKETING ESTRATGICO.

INDICE

1. Los nuevos paradigmas del mercado. 2. El concepto de marketing. 3. Principales actores y fuerzas del entorno de marketing de las empresas. 4. Marketing estratgico y operativo. 5. La 8 Ps del marketing mix. 6. Un esquema de planificacin estratgica. 7. Alternativas estratgicas. 8. El concepto de posicionamiento en los mercados. 9. La segmentacin. 10.Estrategias competitivas. 11.El marketing en el siglo XXI, un marketing con apellidos.

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta. Ruptura del status quo. Desregulacin-Liberalizacin-Globalizacin de los mercados. Los clientes : Se vuelven ms exigentes. No todos son iguales. Mejor conocimiento de los productos Ms facilidad de acceso a la oferta Menor fidelidad? Tienden a disminuir el nmero de proveedores para mejorar las relaciones con estos. Incrementan las alianzas estratgicas (partenariado) con sus proveedores Productos/Servicios/Servicio Prdida de valor como ventaja competitiva Aumento de servicios y mix de oferta Sensaciones y emociones ms all del producto

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

Evolucin de las tecnologas de informacin (IT) Nuevos medios, nuevas tecnologas, nuevos canales Nuevo tratamiento de la informacin :aumento de la tendencia de anlisis de Base de Datos y de eficacia de ratio de accin-resultado Competencia Fuerte incremento Nuevos competidores, sin lastre Competencia profesionalizada Profesionalizacin de las redes comerciales La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los productos servicios bien diferenciados y de calidad son menos vulnerables

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO QU DEBEMOS HACER? ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIN
El cliente : Objetivo N 1 Garanta de xito : La calidad y el servicio Un reto : superar a la competencia Optimizar los recursos humanos (PERSONAS) Optimizar los recursos y los procesos

Optimizar las relaciones con los clientes

2. EL CONCEPTO DE MARKETING
Qu no es el Marketing?
Publicidad Venta a presin Venta agresiva de productos de consumo Mtodos de previsin y estudios de mercado

Sociedad de consumo

2. EL CONCEPTO DE MARKETING MARKETING es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

Philip Kotler
Es la parte de la gestin comercial dedicada a : ANTICIPAR IDENTIFICAR SATISFACER las necesidades del consumidor de manera rentable para la empresa.
The British Institute of Marketing

2. EL CONCEPTO DE MARKETING

Nuestros clientes no compran productos ni servicios, compran satisfactores de necesidades. Identificar las necesidades, deseos y demandas de clientes y prospectos individuales y satisfacerlas a travs de la construccin de relaciones personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable, es la razn de ser del Marketing

Sensacin de carencia de algo, un estado fisiolgico o psicolgico, que es comn a todos los seres humanos, con independencia de factores tnicos o culturales

Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, factores culturales y ambientales y estmulos de Marketing

Formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estmulos de marketing recibidos

NECESIDADES Orienta Identifica

DESEOS Canaliza

DEMANDA

Estimula MARKETING

El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores a los expertos del MARKETING .Estos tratan de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y fcilmente disponible.

3. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS

ECONOMICO

MEDIOAMBIENTALES

FISICO

COMPETIDORES

MERCADO LABORAL

POLITICOLEGAL

PROVEEDORES

Empresas

Intermediarios

CLIENTES

TECNOLOGICO

GRUPOS DE INTERS

SOCIOCULTURAL

INTERNACIONALES

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO LAS DOS CARAS DEL MARKETING MARKETING ESTRATGICO Los objetivos del marketing estratgico son el anlisis continuo y sistemtico de las necesidades del mercado y el diseo y desarrollo de productos o servicios, con unas caractersticas tales que les diferencien de sus principales competidores, y aseguren a la empresa una ventaja competitiva sostenible MARKETING OPERATIVO El papel del marketing operativo es la organizacin de la distribucin y las estrategias de venta y comunicacin para informar a los compradores potenciales, para promocionar las caractersticas distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los costes de prospeccin de clientes.

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO LAS DOS CARAS DE MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO Un proceso orientado al anlisis
ANALISIS DE LAS NECESIDADES Definicin del mercado de referencia

MARKETING OPERATIVO Un proceso orientado a la accin

IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES

SEGMENTACION DEL MERCADO Unidades de negocio y segmentos estratgicos

PLAN DE MARKETING Objetivos, posicionamiento, tcticas

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Potencial del mercado y ciclo de vida de los productos

MARKETING MIX Producto, precio, distribucin, comunicacin

ANALISIS DE LA COMPETENCIA Bsqueda de una ventaja competitiva

PRESUPUESTO DE MARKETING

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

IMPLEMENTACION Y CONTROL

CONTROL

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO LAS DOS CARAS DE MARKETING

Marketing estratgico
Orientado al anlisis Nuevas oportunidades Variables producto-mercado Entorno dinmico Comportamiento proactivo Gestin a mas largo plazo Organizacin multifuncional

Marketing operativo
Orientado a la accin Oportunidades existentes Variables no relacionadas con el producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestin da-a-da Departamento de marketing

5. LAS 8 Ps DEL MARKETING MIX LAS 4 Ps DEL MARKETING MIX Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales.
PRODUCTO/SERVICIO PRODUCT
Variedad de productos Calidad Diseo Caractersticas Nombre de marca Empaquetado Tamaos Servicios Garantas Devoluciones

Marketing Mix
DISTRIBUCION PLACE

Pblico Objetivo

Cobertura Variedad Localizacin Inventario Transporte

PRECIO PRICE
Lista precios Descuentos Rebajas Perodo de pago Crditos

ACERCAMIENTO PSICOLOGICO PROMOTION

Promocin de ventas Publicidad Ventas/Relaciones pblicas Marketing directo

5. LAS 8 Ps DEL MARKETING MIX AMPLIADO PRODUCTO SERVICIO PRECIO PERSONAS

PLAZA

MARKETING MIX AMPLIADO

PROCESOS

PROMOCIN ELEMENTOS FSICOS

PRESTACIN ENTREGA

6. ESQUEMA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO

Econmico ANALISIS Poltico ENTORNO Social Tecnolgico ... Objetivo ANALISIS Estructura COMPETI- Comportamiento TIVO Fortaleza ANALISIS CLIENTES ANALISIS SECTOR M.PORTER Segmentos Motivaciones Necesidades Proveedores Nuevos Ent. Compradores Sustitutos Josep Alet i Vilagins Marketing Relacional IDENTIFICACION OPCIONES ESTRATEGICAS

ANALISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS

SELECCIN ESTRATEGIA IMPLANTACION VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE MENOR COSTE DIFERENCIA DA ENFOCADA RELACION INDIVIDUAL INVERSION PRODUCTO/ MERCADO RENTABILIDAD Explotacin Estabilidad Inversin PARTICIPACION Crecimiento Defensa Reconversin Eliminacin

ANALISIS RESULTADOS
FORTALEZAS DEBILIDADES ANALISIS INTERNO

ANALISIS PRODUCTOS

ANALISIS ORGANIZACION ANALISIS RECURSOS Financieros Humanos Materiales

7. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIA

OFENSIVA CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES PERSONALIDAD PUBLICA DE LA MARCA

DEFENSIVA FIDELIZAR CLIENTES ACTUALES

AUMENTO O CREACION DE MERCADO

CAPTURA DE PARTICIPACION

INCREMENTO CONSTRUIR COSTES SATISFACCION DE CAMBIO CLIENTES

FAVORECER LA VOZ CLIENTE

Josep Alet i Vilagins Marketing Relacional

7. ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA OBTENCIN DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Diferenciacin de productos/ servicios

Precio superior por ofrecer un producto/servicio nico para el comprador

Ventajas en costes

Oferta de productos/servicios similares a menor coste

Estrategia de segmentacin

Combinacin de precio y producto/servicio en funcin de las caractersticas del mercado

8. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se refiere a la ubicacin del producto/servicio en la mente de los consumidores, para que sea percibida por estos. Es decir cmo queremos que los consumidores y clientes perciban y vean nuestro producto / servicio / marca en relacin con el resto de la competencia El logro mayor del posicionamiento de un producto/servicio es que se transforme en un genrico es decir que se use su nombre no slo como marca sin tambin aludiendo al grupo de productos o servicios, por ejemplo si uno piensa en una bebida refrescante inmediatamente le viene a la mente CocaCola, si piensa en el afeitado le surge Gillette, y as sucesivamente con otros productos y servicios.

8. POSICIONAMIENTO
Este concepto fue creado y est ampliamente desarrollado por Al Ries y Jack Trout en sus libros Posicionamiento y El Nuevo Posicionamiento

Es un nuevo enfoque de la comunicacin de productos y servicios. No se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos. Las guerras del marketing no se libran en las gndolas sino en las mentes de nuestros clientes. El posicionamiento de un producto, es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.

Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del consumidor. La mejor manera de penetrar en la mente del cliente es ser el primero en llegar. Lo que importa no es ser el mejor sino el primero, el lder

8. EL POSICIONAMIENTO SEGN PORTER

VENTAJA COMPETITIVA
BAJO COSTE DIFERENCIACION

AMBITO COMPETITIVO

OBJETIVO AMPLIO

LIDERAZGO EN COSTES COSTES CENTRADOS

DIFERENCIACION

OBJETIVO REDUCIDO (SEGMENTACION)

DIFERENCIACION CENTRADA

CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD

8. POSICIONAMIENTO El Posicionamiento, habla de Proposicin de Valor, de Diferenciacin, de Relaciones con Clientes. A continuacin se presenta un resumen de los Seis Principios del Posicionamiento Estratgico segn Porter. 1.- Lo primero es tener la meta correcta.

2.- La estrategia de la compaa le debe hacer posible transmitir una propuesta de valor, o establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia.
3.- La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor distintiva. 4.- Las estrategias robustas involucran sacrificios. 5.- La estrategia define cmo encajan todos los elementos de una compaa.

6.- La estrategia involucra continuidad de direccin.

8. POSICIONAMIENTO

La consistencia, el enfoque, la repeticin, la claridad de imagen; todos estos son elementos claves para poderse posicionar en un mundo saturado de mensajes, productos y marcas. Vieja o nueva economa, Porter lo resume: una meta clara, una propuesta de valor, una cadena de valor distintiva, sacrificios estratgicos, consistencia. Viva la estrategia con enfoque a marketing.

9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIN (I) Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing. Philip Kotler Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva a los consumidores. Esto requiere conocer como esos consumidores se diferencian entre ellos mismos, agrupndolos en segmentos de utilidad comercial. Theodore Levitt Con la posibilidad de obtener informacin sobre los hbitos de compra de las personas, no debemos de pensar en segmentar el mercado sino agregar a los consumidores en grupos que aparecen de forma natural si se analizan los datos de consumo y compra. Don Schultz

9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIN (III)

Tengo dos tipos de clientes : los que compran slo el pan, y los que me compran el pan y otras cosas ... A los segundos los domingos y sbados les guardo el pan para que no se queden sin l y no tengan que madrugar ... Adems ten siempre presente pesa justo y vende bueno y caro, y tendrs buen mercado.

Rosa la panadera

9. SEGMENTACIN DE MERCADOS BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

Geogrfica

Demogrfica y socioeconmica
Psicogrfica En funcin de los beneficios

En funcin del uso

En funcin de los niveles de lealtad En funcin de la ocasin de uso En funcin del servicio En base al comportamiento Predisposicin al consumo Estratgica

9. SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACION GEOGRAFICA
Pas Provincia Comunidad Autnoma Cdigo postal rea Mosaic reas Nielsen Coordenadas x,y
SEGMENTACION EN BASE AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

SEGMENTACION DEMOGRAFICA Sexo Edad Estado Civil Miembros de la familia Tipo de hbitat Tamao de la poblacin Tipo de vivienda
SEGMENTACION PSICOGRAFICA

Frecuencia de compra Fecha de la ultima compra Volumen de compras Tipo de productos que compra Rentabilidad Antigedad

Clase social Estilos de vida Personalidad

SEGMENTACION POR HISTORIA PROMOCIONAL

SEGMENTACION POR SISTEMAS DE MICROMARKETING

Tipo de promocin Reaccin a la promocin (Fecha, tipo, Volumen, Fuente, ..) Accin de la ejecucin (Fecha de envo, fecha respuesta, devoluciones, impagados, reclamaciones,..) Reaccin a encuestas

Mosaic Regio Berstelman Microvision Axnef Geoconsumo Claritas Consotipologas Consodata Otros ...

SEGMENTACION EN BASE A SU COMPORTAMIENTO COMO PERSONA

Aficiones Hbitos Compra de otros productos Nivel de prescripcin Otros datos

EL ENFOQUE POLIETAPICO DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

CRITERIOS DEMOGRAFICOS VARIABLES DE EXPLOTACIN METODOS DE COMPRA FACTORES DE SITUACION CARACTERISTICAS PERSONALES

LA SEGMENTACIN ESTRATGICA

Qu variables utilizamos para segmentar a los clientes de una compaa?

Aportacin al volumen de negocio por cliente.

Aportacin a la rentabilidad negocio por cliente.

de

LA SEGMENTACIN ESTRATGICA.
Objetivo: identificar la concentracin y distribucin del negocio actual. Aproximar las primeras oportunidades de gestin. Conocer los clientes clave de la entidad y aquellos cuyo comportamiento no obedece a la estructura de negocio deseada. Dos aproximaciones: Estructuras de volumen. Estructura de rentabilidad. Respuestas obtenidas: Cuntos clientes componen el negocio clave de la entidad y que el volumen representan? Cmo son los clientes claves de la entidad: tipologas, consumos medios, vinculacin media, rentabilidad, etc. Qu esfuerzo representara la realizacin de estrategias de retencin de los clientes clave? Qu clientes ofrecen oportunidades de reestructuracin de negocio para obtener el equilibrio deseado entre volumen y rentabilidad?

ANLISIS DEL NEGOCIO

E r cs s ae o tt dt r r u ee c l ui p n vn o o dc l ee ue i m o n g
E e ie l ,d c 8 lg 8 ns 5e %o o cte, oa 9 n n% c e e l8 n 1 r de en ll t al ca ie 1 0 0 % 9 0 % 8 0 % A 5l p 0s re e o% x d . l o c ntn lt on i eo e e a i np l s r a 1s d %s df e ea lc a i r n e g o c i o

C aei o cna n ir b c a e nid n t r tl d p oi e o se rmn t r dt ae s c l

E etl d l , dn 8 le a 1 ai 6 rb % i a d s en % en e ct o , oa 1 nc 9 c r l8 de en ll t al ca ie 1 0 0 % 9 0 % 8 0 % 7 0 % A 5l p 0s re e o% x d . l o c ntn lt o n i eo e e a i np l s r a 1 sd %s df e ea lc a i r rb ea nd tl a i i d

%dengoci

7 0 % 6 0 % 5 0 % 4 0 % 3 0 %

%derntabild

g m Cs o ta m on e s i o c oo a ds de a e u s nt gdt rse u cs pl e oi ? e n

6 0 % 5 0 % 4 0 % 3 0 % El l% 5a 5 d e r be ea nd tl s a i i d oa n n c e e l n r 1 0 % cte 7ll t , de 8 cl %e en aa i 2 0 %

ss a Q sr n u ni ? on c o o t e i g
H u m a n o s M as tl e r i a e I ri n c f oo m ts

e u nn e a m E ei l , d c o 6 lg 7n 1e %o T s o sil te r ra ac t a a s e e eg en l ct n oa ne c r 7 ll t , de 8 ca dd %e e l a i n ea " j b" l e i ? n 1 0 %

2 0 % 1% 5% 90 0 3% 7%% % 4% 8% 2% 6% 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Tes rs n ac me o t d l i e (o s te nou pnd v d ii lo o d n l e gc ren o eod r e e mc a ded c e u nv ) en

1% 5% 90 0 3% 7%% % 4% 8% 2% 6% 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Tes rs n ac me o t d l i e (o s te nou pn d v d ii lo o de o eod re n l e gc r en u nv ) d ed c e mc a en

ANLISIS DEL NEGOCIO

%ec o d t ou e so c ps l i e r m n n du e c po r t o d s %bp dad e i r l ei o na t d r c oo o du n e c s po u r t m d s

45 C5 el % re e c0 a d d Pl o d ti e e n c a lc oe s s l e n 40it csl lt a ie a e r na p ne n te i en ce at n m i nz t a a a c uo d v rd ns e e u ot op i o 35 d s po rc o d u t 30 25 20 15 10 5

45 40

%declints

L e vd o s iu s c o lo l i ec a no ns 35tp c a ce ia p isn d of d b r r r l t a ti a n e a d m rc y e po d om i rd a p t s 30ouu b a j a s 25

20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 > 7

0 1 2 3 4 5 6 7 > 7

Vn p s i l e t n ( r o c no u d a. c dc i u )

%derntabild

Vn p s i l e t n ( r o c no u d a. c dc i u )

LA SEGMENTACIN ESTRATGICA, VOLUMEN.

Clientes que representan el 50% del volumen (excluido extremos)
Clientes que representan el 30% del volumen (excluido extremos)

Resto de clientes

2% de clientes de volumen extremo, excluidos directamente de anlisis y clasificados de forma especial.

100% del volumen tratado para vinculacin Alta, Media y Baja

Mayores oportunidades de vinculacin por volumen y productos

Oportunidades de vinculacin por volumen y productos

Oportunidades de fidelizacin y vinculacin por productos. Capacidad de anlisis de comportamiento ideal

Alta contribucin por rentabilidad Clientes en 80% de mayor rentabilidad Clientes en 20% de mayor Baja contribucin por rentabilidad rentabilidad 100% del volumen Clientes en rentabilidad Nula o negativa contribucin por rentabilidad nula o negativa

10. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION
buscan controlar o adquirir el dominio de los distribuidores, de los proveedores o de la competencia Vertical hacia delante (distribuidores) Vertical hacia atrs (proveedores) Horizontal (competidores)

ESTRATEGIAS INTENSIVAS
requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posicin competitiva de la empresa con los productos existentes Penetracin en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION
se dan cuando la organizacin diversifica la cartera de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer. Diversificacin Concntrica Diversificacin Horizontal Diversificacin Conglomerada

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
surgen cuando existe la necesidad de resguardar los activos de la empresa, los mercados, clientes y proveedores. Joint Venture Encogimiento Desinversin Liquidacin

ESTRATEGIAS GENERICAS DE MICHAEL PORTER

Liderazgo en Costos Diferenciaciacin Enfoque

DEFINICIN DE MARKETING, TERCER MILENIO

ACTIVIDAD CON APELLIDOS
MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING RELACIONAL DE BASES DE DATOS CASI TODOS LOS APELLIDOS TIENEN QUE DIRECTO VER CON EL CONCEPTO DE ONE TO ONE PRODUCTO AMPLIADO SOCIAL SIN ANIMO DE LUCRO DE SERVICIOS

IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES

OBJETIVOS DEL MARKETING TERCER MILENIO

Despertar, promover, distinguir y hacer renovar el consumo De forma rentable para la empresa Con bases cientficas Que satisfaga necesidades del mercado A travs de un esfuerzo sistemtico realizado por la empresa Para alcanzar los objetivos fijados a travs de: Anlisis Planificacin Ejecucin Control de acciones y programas FIDELIZACION

HACIA EL BENEFICIO A TRAVES DEL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE

EL MARKETING DEL TERCER MILENIO Funciones especficas del marketing ante el cambio social
Bsqueda de expectativas y necesidades del consumidor, ms all del producto (servicio) Mejora de la comunicacin (no hablamos de tecnologa, que evidentemente, tambin) y relaciones humanas entre individuos, buscando la fidelizacin y la compra repetitiva. Eleccin de objetivos y planes de desarrollo. Tener en cuenta la coyuntura y el medio ambiente. Estudios de nuevos mercados y adaptacin mediante productos y servicios (obsolescencia). Innovacin y promocin de: PALABRAS CLAVE: Servicios Productos PARTENARIADO
MARKETING CRUZADO, A TRAVS DEL SERVICIO