Definições de Propaganda e Publicidade.

Propaganda: mais abrangente, para certos

autores relaciona-se à mensagem
política, religiosa, institucional e
comercial.
Publicidade: relativo apenas às mensagens
comerciais
Propaganda política (institucional,
religiosa, ideológica) dirige-se a valores
éticos e sociais.
Publicidade comercial: explora o universo
dos desejos.
A PUBLICIDADE É MAIS LEVE,
MAIS SEDUTORA QUE A PROPAGANDA.
 RETÓRICA

Arte de falar, persuadir

com palavras
 Antigüidade
Clássica
- inventio: achar o que dizer
- dispositio: pôr em ordem o que se

encontrou
- elocutio: acrescentar o ornamento das

palavras, das figuras

- actio: tratar o discurso como um ator,

gestos, dicção
- memória: recorrer à memória
Mais importantes

inventio, dispositio e
elocutio
respeito às palavras
 Hoje

elocutio
colorido do discurso, embelezamento
melhor frase, palavra mais bonita,
perfeição da estética - pejoração
 Hoje

Principal aplicação na
propaganda
 Hoje

Retórica = arte de
persuadir

Linguagem da
propaganda = persuasão
pela palavra
 Raciocínios
discursivos

Apodítico - verdade
inquestionável

RESPRIN. E ponto final nos

sintomas da gripe.
 Raciocínios
discursivos

1. Apodítico - verdade inquestionável,

imperativo

RESPRIN. E ponto final nos sintomas da gripe.

Leia Manchete.
Abuse e use C&A.
 Raciocínios
discursivos

2. Dialético - pode-se ter duas

conclusões possíveis, o
raciocínio define qual delas é a
mais aceitável

Você pode comprar várias

marcas de sabão em pó, mas
há uma que lava mais branco.
 Raciocínios
discursivos

3. Retórico – parecido com

dialético
Persuasão também pelo
emocional

Você é o reflexo de suas

escolhas.
 Argumentar

fornecer argumentos a
favor ou contra
determinada tese
 Argumentar

insere-se num determinado contexto

o orador visa exercer uma ação sobre o
auditório
os auditores devem estar dispostos a
escutar
renúncia do orador a dar ordens
pressupor possibilidade de defender
ou contrariar
Discursos retóricos

1. Deliberativo: voltado para o

futuro
assembléias políticas
2. Judicial: voltado para o
passado
tribunais
3. Epidítico: voltado para o
presente
 Divisão dos
discursos retóricos
1. Exórdio: introdução do
discurso
2. Narração: fatos
conhecidos
3. Provas: exemplos
passados
4. Peroração: epílogo
 Processo Aristotélico em anúncios
Localização no
Etapa Função
anúncio
Exórdio Título e imagem Chamar a atenção
do observador
Narração Imagem e início do Envolver o
texto observador na
Provas Miolo do texto situação
Justifica
racionalmente as
vantagens do
Peroração Fim do texto, produto
Concluir anunciado
o
assinatura da raciocínio,
campanha, incentivar a ação,
logomarca, slogan lembrar a marca.
Se você acha que abrir portas para uma mulher é
antiquado, use o controle remoto que fica
moderno.
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O
Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma
boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é
bastante facilitado pelo controle remoto na chave.
Experimente abrir também o porta-malas através do
controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para
carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os
bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-
malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais
fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância.
Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade:
os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços
central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos
outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de
dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como
freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que
faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que
agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que
fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.
Se você acha que abrir portas para uma mulher é
antiquado, use o controle remoto que fica
moderno.
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O
Exórdio
Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma
boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é
bastante facilitado pelo controle remoto na chave.
Experimente abrir também o porta-malas através do
Insinua o assunto a ser
controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para
carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os
abordado
bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-
malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais
fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância.
Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade:
os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços
central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos
outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de
dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como
freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que
faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que
agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que
fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.
Se você acha que abrir portas para uma mulher é
antiquado, use o controle remoto que fica
moderno.
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O
Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma
boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é
bastante facilitado pelo controle remoto na chave.
Experimente abrir também o porta-malas através do
controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para
carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os
bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-
Narração
malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais
fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância.
Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade:
Aprofunda o propósito
os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços
central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos
do título
outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de
dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como
freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que
faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que
agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que
fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.
Se você acha que abrir portas para uma mulher é
antiquado, use o controle remoto que fica
moderno.
Provas
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O
Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma
Demonstram os fatos
boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é
bastante facilitado pelo controle remoto na chave.
Experimente abrir também o porta-malas através do
controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para
carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os
bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-
malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais
fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância.
Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade:
os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços
central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos
outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de
dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como
freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que
faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que
agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que
fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.
Se você acha que abrir portas para uma mulher é
antiquado, use o controle remoto que fica
moderno.
Bora. Tecnologia cercada de design por todos os lados. O
Novo Bora simplifica a vida de quem deseja passar uma
boa impressão. Por exemplo, o ato gentil de abrir portas é
bastante facilitado pelo controle remoto na chave.
Peroração
Experimente abrir também o porta-malas através do
controle remoto. E, galantemente, ofereça-se para
carregar as bagagens. Para impressionar mais, mostre os
Resumo das qualidades
bancos rebatíveis, que ampliam a capacidade do porta-
malas. Puxar a cadeira para alguém também ficou mais
para facilitar o julgamento
fácil: bancos dianteiros têm ajuste de altura e distância.
Aliás, o interior do Bora é pura elegância e comodidade:
favorável
os comandos, o ar-condicionado, o descansa-braços
central, tudo bem à mão. Mas não adianta agradar aos
outros e não pensar em você. Por isso o Bora é gostoso de
dirigir, com um excelente motor 2.0 e opcionais como
freios ABS e duplo airbag, além de uma suspensão que
faz o carro rodar macio. É um carro tão encantador que
agradou até mesmo aos exigentes norte-americanos, que
fizeram dele o Volkswagen mais vendido por lá.
 Unidade
Boa impressão que o dono
do Bora poderá causar em
uma mulher.
 Circularidade
Peroração – tão encantador que
agradou um público exigente
como o americano
Exórdio – homem pode ser gentil e
encantador sem ser antiquado
 Rede semântica

palavra-puxa-palavra
associação de palavras
rede associativa de termos
analogia de significados
A vida borbulha com Chandon
É sempre hora e lugar de brindar a alegria, o
prazer e a descontração. Agora mais do que
nunca. Descubra uma bebida surpreendente
com a nova linha Brut, Demi-Sec e Passion. A
casa Chandon do Brasil, com as vinícolas do
grupo na Espanha, Argentina, Austrália e
Estados Unidos, contribuiu para criar a
reputação da qualidade do champanha Chandon,
apreciado e reconhecido mundialmente.
Experimente a vida borbulhando com Chandon.

Tema: vinho, champanha

Rede semântica: a vida borbulha, brindar a
alegria, a vida borbulhando
Atenção surfistas de rede:

O Bamerindus acaba de entrar na onda da internet.

Bamerindus Interativo. Você navega em boa companhia.
Aviso aos navegantes. O Bamerindus já faz parte da rede
de comunicação eletrônica internacional, a Internet. São
páginas e mais páginas web com um mar de informações
pra você. Rede de agências, produtos e serviços, história
e filosofia da empresa. Quem vai guiar você é o Toni,
nosso webmaster. E a aventura começa com uma grande
promoção: internauta que colecionar e imprimir todas as
caricaturas dele ganha uma super camiseta. Se a internet
é a sua praia, prepare-se para fazer mil manobras
radicais. Anote nosso endereço: www.bamerindus.com.br.
 
Paradigma: surfar na internet
Rede semântica: onda, navega, mar, rede, aventura,
internauta, sua praia, manobras radicais
 COMO SE FAZ O TEXTO PUBLICITÁRIO.

* clareza e fluência: o texto claro é compreensível em

uma primeira leitura. Fluência é a qualidade que permite
leitura ininterrupta, sem prejuízo da compreensão, sem
necessitar de releitura.
* saber quem é o leitor: utilizar a linguagem certa, ter
a certeza de ser compreendido.
* definir o objetivo: afinal, o que queremos com o
nosso texto? O que queremos dizer?
* ideias ordenadas: Zé, mesmo que faça frio, anda de
bicicleta.
Mesmo que faça frio, Zé anda de
bicicleta.
* evitar frases longas: faça textos longos somente se
você for um excelente redator. No início, tente ser
conciso.
A associação de idéias poderá ocorrer de quatro maneiras
diferentes:
por contiguidade ou proximidade de elementos,
mesmo diferentes: pneu lembra
carro/viagem/estrada/distância...;
por semelhança ou superposição de significados:
tartaruga lembra lentidão; fogo lembra destruição;
por sucessão ou decorrência de idéias, uma após a
outra: nuvens escuras – chuva – chão molhado;
por contraste ou por oposição entre idéias:
frio/calor, dia/noite, grande/pequeno.
A MENSAGEM PUBLICITÁRIA
Reforça o individualismo do receptor.
Diferente das demais, impõe sutilmente
valores, mitos e ideais,utilizando recursos
da língua:
Fonéticos: sons característicos (sibilância,
etc) ruídos (onomatopéias) e motivação
sonora (aliteração, assonância)
Léxico-semânticos: criação de termos novas,
mudanças de significado, construção ou
desconstrução de palavras; clichês, frases
feitas, provérbios; usos conotativos e
denotativos.
Morfossintáticos: flexões diferentes e grafias
inusitadas; relações novas entre elementos
EM PUBLICIDADE, TUDO QUE É
SÓLIDO SE DESMANCHA NO AR
Há, basicamente, três escolas da publicidade:
•Imagem de marca (Brand Image): busca
mostrar uma
imagem para o produto que seja poderosa e
marcante. David Ogilvy é o guru dessa escola;
•Abordagem de apresentação lógica:
lógica de Rosser
Reeves, busca o argumento exclusivo de venda
(Unique Selling Proposition – USP), o diferencial;
•Visibilidade: acredita que a principal tarefa da
publicidade é chamar atenção — através do
humor,
visuais estranhos, qualquer coisa que prenda o
público.
(Gisela Madureira)
 Posicionamento e Conceito

Definimos como a maneira como o consumidor deve perceber

a nossa empresa ou produto.
Para isso é preciso criar uma personalidade para a marca/ empresa,
dando-lhe um diferencial, de preferência somente um, que as
distinga dos concorrentes e que seja um benefício para o
consumidor.
 Promessa básica

Também conhecido por USP (Unique Selling Proposition).

É a descrição suscinta da base de argumentos sobre a qual a mensagem
estará apoiada para convencer o público-alvo a preferir a marca; Ou,
simplesmente, é o benefício que será oferecido ao consumidor.
b) Justificativa

Também chamada de Reason Why. Why É o argumento de apoio ou suporte à

proposição básica. É a razão que sustenta a promessa apresentada como
benefício prometido.

Serve para transformar esta promessa em algo que tenha credibilidade.

c) Atributos Complementares da Imagem Desejada

Também chamada de Desirable Image.

É a descrição das qualidades ou atributos que são importantes para o

consumidor e que o ajudam a pensar sobre a marca de uma forma única e
exclusiva. Reúne características de sua personalidade.
Exemplos
 Modelo de Conceito
É expresso sob a forma de um texto. É mais adequado para pré-
testes de campanha, para orientar a criação.
Exemplo:
Carina é o sabonete moderno mais adequado para a mulher bonita e
romântica, bem casada e feliz em sua casa. Carina deixa a pele
suave e macia, devido à ação umectante do óleo de amêndoas.

Este conceito, se usado no modelo anterior, seria assim:

Promessa básica
O sabonete Carina deixa a pele suave e macia.

Justificativa
Porque contém óleo umectante de amêndoas.

Atributos complementares de Imagem

Romantismo, mulher bonita e bem casada, feliz com os afazeres do
lar.
 Estratégia de Criação
As agências desenvolveram vários formatos para ajudar na
definição de uma estratégia de criação. As denominações são
várias, mas no fundo, os princípios básicos são os mesmos.

Princípios e não regras.

O desenvolvimento de uma estratégia de criação:
Deve partir da definição do “problema”.

Identificar o problema e saber o que se quer alcançar (objetivos);

O posicionamento será a base para o desenvolvimento criativo.

São fatores críticos. Aquelas informações que realmente representam

a personalidade
da marca e que irão provocar reações no consumidor.
 Estratégias de Comunicação
Estratégia é o caminho que se deverá percorrer para
executar um objetivo.
a) Estratégia da Informação
Utilizada se o produto é novo ou inédito, em geral no
lançamento. Ou se for reformulado.
Informa o que o produto faz, suas vantagens e benefícios.
b) Estratégia de Testemunho

É bastante aplicada para dar credibilidade ao produto.

Usa celebridades, atores e atrizes consagradas.
Pode, também, ter o testemunho de um consumidor
(OMO).
É a comprovação, o testemunho de alguém.
É a demonstração comprovando o fato.
 c) Estratégia da Comparação

Como o nome já diz, compara os atributos de um produto com o do seu

concorrente.
Vale lembrar que esta estratégia nao ataca concorrente, apenas faz
comparações.
Ao contrário dos EUA, essa estratégia não é muito utilizada no Brasil.
Esta estratégia beneficia os dois produtos: o anunciado e o comparado.
É preciso cuidado para não denegrir a imagem do concorrente.

d) Estratégia do humor

Esta deve ser usada com muito cuidado.

Depende:
do público alvo a ser atingido,
dos problemas a serem resolvidos,
do tipo de produto anunciado e
do tipo de humor utilizado.

Pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação e pode

cansar o consumidor (piada repetitiva).
 f) Estratégia Ofensiva

Caracteriza-se pela ousadia.

Compreende um ataque ao concorrente para atingir onde
ele é mais vulnerável.
É necessário conhecimento profundo do concorrente,
suas fraquezas e potencialidades.
Ataca o concorrente oferecendo ao consumidor o que ele
não tem condições de realizar.
Muito utilizada para ganhar participação de mercado de
um concorrente maior.

(Antartica e sua plantacão x Coca-Cola).

 g) Estratégia de Defesa

É a forma de repelir um ataque.

Utilizada em geral pelos líderes do mercado, com grande
posição competitiva.
OMO, além da estratégia testemunhal, utiliza a de defesa
quando mostra sua força tecnológica nas várias versões
do sabão em pó.

h) Estratégia Indiferenciada

Prioriza a imagem da marca.

Se uma empresa não conhece as diferenças entre os
segmentos de mercado e o público alvo de seus produtos,
a comunicação pode não atingir seus objetivos.
A estratégia indiferenciada é recomendada para fixar
marcas de empresas ou linhas de produto. (Água
Mineral).
 Estratégia de Posicionamento/ Reposicionamento

aca um lugar para a marca ou produto na mente do consum

Pessoas não compram produtos.
Compram uma solução para os problemas que têm.
Cada marca tem sua asssociação na mente do consumidor
(ou deve ter uma):
Mercedes = prestígio
Volvo= segurança
Porsche= desempenho
1001 utilidades= Bombril
Avis= We Try Harder
 Escolha do “Tema”.

Idéia central em torno da qual serão criados os anúncios, comerciais

e materiais outros.

Abordagem

O tema somente não é suficiente. É preciso encontra a melhor forma

de abordá-lo.

Se o tema é uma casa, a abordagem é sua decoração.

Ou seja, um tema pode ter formas diferentes.

Slogan

Frase síntese da campanha. Precisa refletir o posicionamento da

marca, expresso no tema e na abordagem adotada para a campanha.
 Tema – Sua definição
A diretriz de uma campanha, às vezes chamada de
tema central, pano de fundo, conceito.

É o tema.

Tema orienta o processo de criação. Não limita,

apenas unifica a campanha.

Deve ser amplo para não tolher a criatividade. Não

precisa ser explícito.

É uma idéia abstrata que explica uma realidade e

tem significado amplo.
 Qual é o tema da poesia seguinte, de Jorge Luiz Borges?

“Se pudesse viver novamente minha vida, na próxima

cometeria mais erros,

Não tentaria ser tão perfeito, relaxaria mais.

Seria mais tolo do que tenho sido, na verdade bem poucas

coisas levaria a sério.
Correria mais riscos, viajaria mais, contemplaria mais
entardeceres, subiria mais montanhas, nadaria em mais rios.

Eu fui uma destas pessoas que viveram sensata e

produtivamente cada minuto de sua vida, claro que tive
momentos de alegria.
Mas, se pudesse voltar a viver, procuraria ter somente bons
momentos…”
 O tema não está explícito.

Ele surge da intenção do poeta de expor o

seu arrependimento por não ter levado a
vida menos a sério e assim ter podido
aproveitá-la mais.
Qual é o tema das peças a seguir?
Não Dirija Bêbado.
 DENOTAÇÃO E CONOTAÇÃO
 Segundo Baudrillard, a linguagem
publicitária é conotação pura. O discurso
publicitário é sempre alegórico.
 A mensagem se apoia no sentido denotativo
ou conotativo.
 Denotação(do referente) > Conotação (ao
receptor)
 “Omo lava mais branco”
 “Com Seiva de Alfazema, você terá todos os
homens aos seus pés.!
>>denotação e conotação
Denotação

Conotação
- O literal, o obvio, o linear, o sentido imediato,
a relação imediata entre o emissor e o referente Exemplos

- Relação: S te S do

- O significante e o significado numa relação de analogia,

ou de quase identidade tautológica

- Sem arbitrariedade na significação

>>denotação e conotação
Denotação

Conotação
Denotação Quem lá está
O que lá está Exemplos
Onde/como lá está
O que se vê
O que se anuncia
A marca
A pedagogia do produto
Instruir, mostrando

Em ação, demonstração técnica

O duplicado do objeto, da situação (referente)
A identificação e informação,
mais do que a significação
Sistema fechado, leitura direta
+ exemplos
(D) As flores lindas da primavera já aparecem.
(C) Mulheres são frágeis flores.
(D) Os cães ferozes latem pouco.
(C) Pobres ladrões, cães da noite perdida e vã.
(C) O seu olhar ilumina toda a esperança eterna.
(D) A luz que ilumina o dia é natural.
(C) Meu coração é uma escola de samba!
(C) O amor, hoje, parece fosco.
 Criação Publicitária 
Características da criação:
Ser curioso
Arriscar (superar medo pela curiosidade)
Desejar aprender = descoberta apaixonante
Perguntar
Aceitar a ambigüidade (Criar uma alternativa:
busca do novo, do diferente
 Características da criação:
Questionar: capacidade de propor a
ambigüidade: jogar novas luzes sobre a
questão)
Conviver (fonte de inspiração, buscar
intimidade)
Vibrar com a descoberta
Admirar
Criativo: buscar a melhor solução
Estrategista
 
 
A associação de idéias poderá ocorrer de quatro maneiras
diferentes:
por contiguidade ou proximidade de elementos,
mesmo diferentes: pneu lembra
carro/viagem/estrada/distância...;
por semelhança ou superposição de significados:
tartaruga lembra lentidão; fogo lembra destruição;
por sucessão ou decorrência de idéias, uma após a
outra: nuvens escuras – chuva – chão molhado;
por contraste ou por oposição entre idéias:
frio/calor, dia/noite, grande/pequeno.
 Funções da Linguagem

Para se estudar a funcionalidade do Processo de

comunicação, precisamos usar recursos que dão ênfase a
intenção que o emissor quer transmitir para que a
mensagem seja compreendida ou se reforçe algum
elemento linguístico específico para a composição. Desde
do passado o homem tem criado meios para se apropriar
de signos, sinais, gestos, desenhos, letras e por fim a
palavra oral e escrita na realização deste processo de
comunicação. Para que esses recursos sejam bem
empregados precisamos primeiro rever os elementos da
comunicação.
Todo texto apresenta várias possibilidades de leitura, as
funções tem como objetivo levar o leitor a compreender
determinado efeito, para determinado objetivo. Daí o fato
de enfatizar algum recurso ficar a cargo da capacidade
criativa do autor ou emissor da mensagem. O estudo
sobre as funções da linguagem, requer antes de
apresentar sua tipolologia, no processo de comunicação e
as interações das mesmas no dia-a-dia, conforme o papel
recorrente a que se presta, lembrar que todo processo
comunicativo é centrado nesses elementos, para então
ser compreendida a verdadeira mensagem.
 Assim podemos apresentar o emissor – que emite,
codifica a mensagem; receptor – que recebe, decodifica a
mensagem; canal - meio pelo qual circula a mensagem;
código - conjunto de signos usado na transmissão e
recepção da mensagem; referente - contexto relacionado
a emissor e receptor; mensagem - conteúdo transmitido
pelo emissor
Com os elementos da comunicação temos a geração e interelação
dos variados diálogos das funções, que são conhecidas como:

1.Função referencial;
2.Função fática;
3.Função conativa;
4.Função poética;
5.Função metalinguistica;
6.Função emotiva.
..................................................................................
Ênfase no Fator                           Função da Linguagem
                             Determina  
Referente.....................................Função Referencial
Emissor.......................................Função Emotiva
Receptor......................................Função Conativa
Canal...........................................Função Fática
Mensagem...................................Função Poética
Código.........................................Função Metalingüística 
1.Função referencial (ou denotativa) - É aquela
centralizada no referente, pois o emissor oferece
informações da realidade. Objetiva, direta, denotativa,
prevalecendo a 3ª pessoa do singular. Linguagem usada
na ciência, na arte realista, no jornal,  no “campo” do
referente e das notícias de jornal e livros científicos. “A
conotação da linguagem é mais comumente
compreendida como “linguagem figurada”. Se dissermos
“pé da mesa”, estamos nos referindo à semelhança entre
o signo pé — que está no campo orgânico do ser humano
— e o traço que compõe a sustentação da mesa, no
campo dos objetos.
. 2.Função emotiva (ou expressiva) - É aquela
centralizada no emissor, revelando sua opinião, sua
emoção. Nela prevalece a 1ª pessoa do singular,
interjeições e exclamações. É a linguagem das biografias,
memórias, poesias líricas e cartas de amor. Primeira
pessoa do singular (eu), Emoções, Interjeições;
Exclamações; Blog; Autobiografia; Cartas de amor.
3.Função apelativa (ou conativa) - É aquela que
centraliza-se no receptor; o emissor procura influenciar o
comportamento do receptor. Como o emissor se dirige ao
receptor, é comum o uso de tu e você, ou o nome da
pessoa, além de vocativos e imperativos. Usada nos
discursos, sermões e propagandas que se dirigem
diretamente ao consumidor. Segunda pessoa do singular,
Imperativo; Figuras de linguagem, Discursos políticos,
Sermões, Promoção em pontos de venda.
4.Função Fática – É aquela centralizada no canal, tendo
como objetivo prolongar ou não o contato com o receptor,
ou testar a eficiência do canal. Linguagem das falas
telefônicas, saudações e similares. Interjeições, Lugar
comum, Saudações, Comentários sobre o clima.
5.Função poética – É aquela centralizada na
mensagem, revelando recursos imaginativos criados pelo
emissor. Afetiva, sugestiva, conotativa, ela é metafórica.
Valorizam-se as palavras, suas combinações.
Tipos de Anúncio (mídia impressa)

All-Type: Não tem nenhuma imagem, só título e assinatura. A

força está no título.

De Título: Muito parecido na essência com o all-type, a imagem

só torna o anúncio um pouco mais bonito. A imagem não tem
força, a força está no título.

Misto: Imagem e título. A imagem complementa o título e vice-

versa. A imagem sem o título perde o significado e vice-versa. O
título não é uma legenda da imagem, ele complementa a
imagem, dá força.

De Imagem: A imagem é o foco principal do anúncio (oposto do

all-type). A força está na imagem, não tem texto (pode ter só um
pouquinho de texto). O anúncio de imagem tem que ser tão forte
que dispensa qualquer informação textual. Facilita a vida do
consumidor, não demanda tempo para leitura.

Interativo: A participação do leitor é fundamental para a

criação de anúncio
PRIMEIRO GRANDE DESAFIO
vencer a barreira da falta
de interesse do leitor.
 CAMINHOS VARIADOS
Apesar de perseguir esse mesmo objetivo,
os caminhos e formas que adotam, nessa
tentativa, variam.
 DÚVIDAS
e aí?
A idéia é mais importante
que a forma?
O título vende mais que o visual?
O texto é, realmente,
importante?
 RESPOSTA
tudo precisa estar funcionando como uma
engrenagem, cada coisa deve ter a sua
função na peça, aqui também não
temos regras absolutas, nem receitas de
bolo, apenas caminhos...
ALGUNS “CAMINHOS”

Com título
Visuais
Com texto
Que utilizam o meio revista
De oportunidade
Filantrópicos
 COM TíTULOS

“o título é lido 5 vezes mais que o texto.

Quando acabar de escrever seu título,
saiba que já terá gasto 80 centavos do
seu dólar” David Ogilvy
 COM TíTULOS

Só há um jeito de fazer bons títulos: fazendo muitos.

Segundo Carlos Domingues:

“encare assim: se você
não colocar uma idéia idiota no papel, ela vai
ficar lá, atrapalhando a passagem das outras.
Quando termina? Sei lá, quando esgotar o
tempo, quando o diretor de criação disser
que acabou. A possibilidade de criar novos
títulos é praticamente infinita. Sempre tem
um jeito diferente de ver o mesmo
problema”.
 COM TíTULOS
Função 01
Ser enxuto.
Não dar voltas e voltas para
chegar no que interessa.

Função 02
Interessantes, simples, impactante, direto
e
de preferência, curtos. Falar muito
usando o mínimo de palavras.
Geralmente a idéia fica mais poderosa
quando a frase é menor.
 COM TíTULOS
Treine: reduzindo cada vez mais seus
títulos.

E títulos longos?
tem que ser muito bom para justificar o
cara ler inteiro. E mesmo longo, ele não
deve conter palavras supérfluas,
gordurinhas...
 COM TíTULOS
selecionar o público.
É preciso falar com as pessoas
certas. Daí porque interessa antes de tudo
saber e conhecer sobre o público
alvo.
 COM TEXTOS

“um texto está bom quando cada linha poderia

ser o título” Bill Bernbach / DDB
 COM TEXTOS
Mito: ninguém lê texto

Vamos reconsiderar. As pessoas lêem

texto, sim. Mas lêem apenas o que
interessa a elas.
 COM TEXTOS
Importa avaliar

se o anúncio precisa realmente de texto,

se o produto necessita de argumentação
para vender

se os dados interessam ao público

leve em conta o ponto de vista do leitor e

não o ponto de vista do anunciante.
 COM TEXTOS
Considerações

Use palavras simples

Considerações:
Cuidado com o ritmo do texto.
Procure concisão, mantendo a
fluência. Prefira frases curtas, parágrafos
curtos,
mas se para a frase ser longa use
vírgulas.
 COM TEXTOS
Considerações

Ler o texto em voz alta

é uma forma de testar
a sua fluência,
seu ritmo.
Argumentos, fatos e números são

mais convincentes que palavreado vago.

Evite adjetivos, principalmente aqueles
que colocam o seu
produto/serviço como o melhor, o mais...
 COM TEXTOS
Considerações

O texto não pode ser tão inteligente

a ponto de confundir ou se
tornar uma barreira entre o leitor e a
idéia/informação

Evite muito jogo de palavras

soa muito publicitário, artificial.
 COM TEXTOS
Considerações

Depois de escrever, releia e vá cortando

tudo que possa ser dispensável. Tire as
gorduras, evite excessos.

Se o texto for longo que seja muito bom,

além da média.
 COM TíTULOS
Considerações

O tom do seu texto pode ser racional,

emocional, divertido, poético,
dependendo do perfil do anunciante e o
público a que o anúncio se destina. O
importante é que seja o mais convincente
possível.
 All type
Tipos de Anúncio (mídia impressa)
All-Type: Não tem nenhuma imagem, só título e
assinatura. A força está no título.
Campanha de imagem
contra o abuso infantil
A imagem fala e nos dá um
soco no coração
O que você sente?
Campanha de imagem
O conceito-guarda-chuva se
espalha nos anúncios
A idéia está toda aí: trate seu
cachorro como se fosse você
Se tiver título, perde a
força
Fantástico conceito: a
imagem diz tudo
 Afinal, se o seu cachorro é
como você a comida dele deve
ser especial.
Tipos de Anúncio (mídia impressa)
De Título: Muito parecido na essência com o all-type, a
imagem só torna o anúncio um pouco mais bonito. A imagem
não tem força, a força está no título.
Só título.
Um título somente.
Forte entrosamento entre título e
imagem
Conscientização social
Humor sempre encanta
Humor sutil
ECOSSISTEMA NA ORDEM DO DIA
 VISUAIS
É o anúncio em que a idéia está em sua
imagem.

Grande vantagem
oferecer um entendimento imediato, o que
seria perfeito nos dias atuais em que as
pessoas têm cada vez menos tempo.
 VISUAIS

Dica

antes de criar olhe o produto,

imagine sua utilização, suas
aplicações, veja livros de
referências... tudo que possa
estimular novas associações.
 VISUAIS

Curiosidade

Geram muitos prêmios internacionais,

pois permitem uma
percepção que
independe do idioma.
Conceitos, puros conceitos.
 DE OPORTUNIDADE

É o anúncio que aproveita uma

oportunidade, uma notícia fresquinha, um
assunto do momento para vender ou
divulgar o produto.
O criador deve estar antenado nessas
oportunidades
Taí uma oportunidade
 DE OPORTUNIDADE

Cuidado

Para a pertinência do anúncio e para não

ser óbvio demais: vários outros anúncios
podem estar sendo trabalhados sob a
mesma oportunidade que o seu e, pior,
com o mesmo argumento.

Para não fazer deste anúncio uma peça

isolada. Busque adequá-la a linha de
comunicação do anunciante. (Brastemp)
 UTILIZANDO
O MEIO REVISTA

São anúncios que usam uma

característica única da revista para fugir
do convencional.
Perfeito para demonstração de produtos
Anúncios de Revista
Anúncios de jornal
 UTILIZANDO O MEIO REVISTA

Limites
Pode-se utilizar um material diferente
como um velcro, plástico, papel
reciclável, utilizar a dobra da
revista... o limite aqui é a tecnologia
disponível nas gráficas e,
claro, a verba do cliente.

Objetivo
é saltar aos olhos do leitor, despertar sua
curiosidade, prender sua atenção.
 FILANTRÓPICO
É a propaganda que divulga uma
entidade, uma causa social ou apenas
pede doações.

Cuidado
como é um anúncio em que a aprovação
do cliente acaba sendo mais
fácil, pois ele não estará
pagando, muitas vezes a criação se
aproveita dessa oportunidade para
trabalhar campanhas que ganhem
prêmios, esquecendo da sua
finalidade, os resultados.
 Polêmica
Anúncios visuais ou com texto?
 Polêmica
Anúncios visuais ou com texto?

Muitos consideram que anúncio com texto é

coisa antiga e que propaganda moderna é a
visual. Vale pensar que não existe anúncio
velho ou moderno, o que temos é anúncio
que funciona e o que não funciona. Cada
cliente tem a sua necessidade. Cada produto,
o seu apelo.
 O Outdoor
 Deverá ser sobretudo impactante;
 Deverá proporcionar uma comunicação
instantânea;
 É visto e lido à distância;
 O bom outdoor não deve possuir texto
explicativo;
 É preciso fazer o máximo com o mínimo de
elementos. De preferência só possuir título, uma
imagem, slogan e assinatura visual.
Out doors em desfile
 O Outdoor

 Um outdoor poderá ter aplique;

 Poderá ser inclinado, girado;
 Poderá ser uma montagem de unidades
consecutivas;
 Os formatos Backlight, Frontlight,
Banners e Busdoor têm características
semelhantes ao outdoor com relação à
interação com eles.
 Dicas para Outdoor
 Sobretudo escreva pouco, pois não
há disponibilidade para a leitura;
 Não se deve usar muitas imagens.
De preferência uma só.
Outdoors Convencionais
Outdoor Teaser
Outdoor com aplique
Outdoors com Formatos
Diferenciados
Outdoors Consecutivos
Outdoor – Inovação no
Material
 Criação
Publicitária
Interativo: A participação do leitor é fundamental para a compreensão do anúncio.