Unidad 4

Diseo y desarrollo del producto

4.1 Definicin de producto

En trminos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue. Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica", Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", American Marketing Asociation (A.M.A.), Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.,

 "El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)".

4.2 Clasificacin de los productos

CLASIFICACIN GENERAL: 1. Productos de consumo: (consumo personal )

2. Productos de negocios: (reventa, elaboracin de otros productos o la provisin de servicios)

3. Productos segn su duracin y tangibilidad: (cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible)

Clasificacin de los Productos de Consumo

Productos o Bienes de Conveniencia Productos o Bienes de Especialidad

Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada

Productos o Bienes no Buscados:

Clasificacin de los Productos de Negocios:

Equipo Mayor o Instalaciones:

Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento:

Materias Primas:

Componentes:
Materiales Procesados:

Suministros de Operacin:
Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa:

Clasificacin de los Productos segn su duracin y tangibilidad :

Bienes de consumo no duraderos:

Bienes de consumo duraderos:

Servicios

4.3 Caractersticas de los productos

4.3.1 Marca
Objetivos Diferenciacin respecto de la competencia. Ser un signo de garanta y calidad para el producto. Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante. Ayudar a que se venda el producto mediante la promocin. Posicionar el producto en la mente del consumidor
Caractersticas Tener un nombre corto. Ser fcil de recordar. Tener por s misma un sentido moral. Ser agradable a la vista. Ser adaptable a cualquier medio de publicidad. Reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegida por la ley.

Clasificacin
Marca de familia. (Todos los artculos de la empresa)

Marca individual.

**De estos dos tipos de marca que considera la mercadotecnia hay algunas variantes: a) Fijacin de marcas por lneas familiares. b) Extensin de la marca.

4.3.2 Etiqueta
Objetivos Identificar el producto para distinguirlo de los dems y proporcionar informacin acerca de l para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.
Elementos Marca registrada. Nombre y direccin del fabricante. Denominacin del producto y naturaleza del mismo. Contenido neto y, en su caso, el peso drenado. Nmero de registro en la Secretara de Salud. Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su proporcin). Cdigo de barras. Aditivos (calidad y cantidad).

4.3.3 Envase
Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o de venta. Principales tipos de envases: Lata Lata de aluminio Lata de hojalata Lata de chapa Botella Botella de vidrio Botella de plstico Tarro Frasco Envase de papel Envase flexible Blster Brick Colapsables

Tipos de envase segn su resistencia a la compresin: Rgidos Semirgidos Flexibles

4.3.4 Empaque
El embalaje o empaque es un recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulacin, transporte y almacenaje.

Los modelos o tipos de embalaje secundario ms habituales son: Bandeja Caja dispensadora de lquidos Caja envolvente o Wrap around Caja expositora Caja de fondo automtico Caja de fondo semiautomtico Caja de madera Caja de plstico Caja con rejilla incorporada Caja con tapa Caja de tapa y fondo Caja de solapas Cartn ondulado Cesta Estuche Film plstico Film alveolar o Plstico de burbujas Plat agrcola Saco de papel

Otros elementos del embalaje son: Cantonera Acondicionador Separador Fleje

4.3.5 Embalaje
El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el propsito de facilitar su manejo. Objetivo y Funciones El objetivo es Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fbrica a los centros de consumo, las funciones son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, o contra robos; se rotula para indicar el producto, as como fabricante-destino. Tambin sirve para advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afecten.

Razones para embalar un producto

Proteger al producto en su recorrido del fabricante al consumidor, y en algunos casos incluso durante su vida en manos de este ltimo. El embalaje tambin puede cumplir el programa de promocin de una empresa. Un embalaje puede ser la nica forma significativa de diferenciar un producto. Incluso algunas veces un cambio de embalaje puede rejuvenecer un producto viejo al darle nueva apariencia. La direccin de una empresa puede embalar sus productos de manera que aumenten las posibilidades de beneficio. Un embalaje puede ser tan atractivo como se desee, incluso al grado de que los consumidores estn dispuestos a pagar ms con tal de conseguir el embalaje especial. Los embalajes generalmente son unidades mayores y ms pesadas que no intentan llamar la atencin del consumidor. Clasificacin Cajas de madera o de materiales aglutinados; barrotes; tanques; tambores y flejados; cajas de cartn corrugado; sacos de fibras textiles como yute, algodn o lino; papel; plstico y alpacn. Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma ms comn: la caja que vemos en un anaquel de la tienda, la caja de madera con flejado de una maquinaria pesada, una caja corrugada en donde se transportan huevos, etctera.

4.4 Lnea y mezcla de productos

LNEA DE PRODUCTOS.
Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o caractersticas similares.

Las siguientes son lneas de productos: Lnea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etctera).
Lnea electrnica (televisores, planchas, radios, consolas, est reos, tostadores, etctera). Lnea de cosmticos (lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes).

Estrategias de la lnea de negocios

Expansin de la mezcla de productos. Contraccin de la mezcla de productos. Alteracin de los productos existentes.

Mezcla de productos.Es la oferta total compuesta por lneas de productos individuales.

La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su: Amplitud, Longitud, Profundidad y Consistencia.

4.5 Procesos de desarrollo de nuevos productos

Hay dos maneras para que una compaa tenga nuevos productos: a) Adquisicin. b) Desarrollo Principales etapas del desarrollo de nuevos productos. 1.- GENERACION DE IDEAS 2.- FILTRADO DE IDEAS 3.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS 4.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA (Mercado Meta, Precio, ventas y utilidades) 5.- ANALISIS COMERCIAL 6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO 7.- PRUEBAS DE MERCADO 8.- COMERCIALIZACIN

4.6 Ciclo de vida del producto

Es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

 Introduccin

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

 Crecimiento

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

 Madurez

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores . Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

 Declinacin

Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se descontinuan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.