El lado obscuro de anlisis del consumidor

Autores: Thomas H. Davenport, Jeanne G. Harris Localizacin: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 85, N. 5, 2007 , pgs. 27-38 Integrantes: Ariadna Perea, Ricardo Martinez

Introduccin
La aseguradora en salud IFA y la cadena de supermercados ShopSense han formado una alianza interesante, pero que amenaza con poner a prueba la tolerancia de los clientes a compartir informacin personal.

 Durante aos, la directora regional para las operaciones en la Costa Oeste de IFA,
Laura Brickman, ha estado proponiendo el uso de anlisis de clientes, y de la obtencin de conclusiones sobre los consumidores basndose en los patrones descubiertos en los datos recopilados. Una reunin con Steve Worthington, el jefe de anlisis de los supermercados, la dej convencida de que los datos de las tarjetas de lealtad de los clientes de ShopSense podran ser tiles. En una prueba piloto, Laura compr diez aos de datos de la cadena y descubri atractivas correlaciones entre compras de productos no saludables y solicitudes de reembolsos mdicos. Ahora debe decirle a la alta direccin de la empresa que compre ms informacin

 Sin embargo, sus jefes tienen algunas preocupaciones. Si IFA obtiene

hallazgos propietarios en salud, debera compartir lo aprendido? Mientras tanto, Steve est ocupado tratando de arreglar los detalles de la venta con los ejecutivos de ShopSense. Muchos lo han apoyado, pero el director de operaciones Alan Atkins no est tan seguro: si los clientes descubren que la tienda ha estado vendiendo sus datos, podran dejar de usar sus tarjetas y la empresa perdera informacin vital. Aunque la CEO Donna Greer est de acuerdo, sabe que si las cosas resultan bien, llegar bastante dinero fcil a su empresa.

 Cmo pueden estas dos empresas usar los datos responsablemente?

Comentan este caso ficticio George L. Jones, CEO de Borders Group; Katherine N. Lemon, profesora asociada de marketing en Boston College; David Norton, vicepresidente senior de marketing de relaciones en Harrahs Entertainment; y Michael B. McCallister, presidente y CEO de Humana.

Ideas Fuerza
Son las directrices de pensamiento y ejecucin que como complemento a la
accin de conjunto, estn presentes en la accin del mando dirigidas a resolver con xito una situacin concreta.

 Aprovechar una nueva fuente de datos para poder realizar anlisis de

consumidor para ofrecer seguros con primas mas bajas a las del mercado y a la vez tener menos riesgo con los reembolsos de seguros ya ofrecidos.

As mismo hemos encontrado los siguientes problemas:

El problema central en el caso fue la cuestin de saber si era conveniente
utilizar la fuente de informacin que ShopSense le estaba vendiendo a IFA, ya que esto podra causar que los clientes se enterasen de esta comparticin de su informacin y por lo tanto podran perder la confianza en ambas empresas, lo cual resultara nada beneficioso.

 Otro problema era saber si realmente esta transferencia de datos seria una
ventaja competitiva sostenible para IFA, para de esta manera estar por encima de sus competidores.

Cadena de Suministro Inicial

Proveedores: Son fuentes tradicionales de datos de clientes Agentes de informacin sobre clientes especficos que compran ciertos
medicamentos, productos, estatus socioeconmicos, dolor de espalda y otras enfermedades crnicas costosas.

Manufactura: Desarrollo del producto segn la informacin

disponible(evaluacin del cliente)

 Distribucion: Firma del contrato de seguro segn el segmento. Por ltimo se

le entrega al cliente los documentos correspondientes para que los verifique, y luego de haberlos corroborado e indicado su conformidad con la prima que se le cobrara, firme el contrato de seguros.

Vendedor: Comunica la diversa gama de seguros segn las necesidades y

perfil del cliente.

Consumidor: Cliente final(pago prima )

Nueva Cadena de Suministro

Proveedores: encontrar patrones de consumo en lugares donde la
competencia no busca.

Segmentacin de la poblacin segn su calificacin al riesgo realizando un

marketing mix.

Generando alianzas para lograr la mayor informacin sobre sus clientes Manufactura: reingeniera en el posicionamiento de los nuevos los productos
ofrecidos en base a los nuevos datos obtenidos.

 Generar productos segn las necesidades del cliente Distribucin: adecuado segmentacin de los productos segn lo perfiles de
los cliente lo cual genera una llegada personalizada.

Vendedor: capacitado en nuevas tendencias sobre el cliente lo cual genere un

valor agregado y ventaja competitiva.

Consumidor: cliente final el cual se le provee un producto de acuerdo a sus

necesidades. (prima)

Conclusion
Podemos finalizar considerando que en la actualidad uno de los objetivos mas buscados por
todas las empresas es la mayor eficiencia al menor costo, sin dejar por un lado los estndares de calidad y servicio al cliente. servicios o productos, las empresas deben elegir la que mas se acomode de acuerdo a sus recursos y necesidades. proveedores v/s pocos proveedores. Para esta filosofa la respuesta es la reduccin del nmero de proveedores con lo cual de deben establecer relaciones de largo plazo con apoyo y compromiso del proveedor en la funcin de compromiso de la empresa.

Tambin podemos concluir que debido a las diferentes posibilidades de Outsourcing de

El Just in Time en la cadena de abastecimiento nos enfrenta a la decisin de elegir Mltiples

Recomendaciones
Es necesario estar en contacto con el cliente y establecer alianzas para saber sus necesidades
innovando en nuevos productos y servicios que mantengan al cliente fiel en este segmento el cual es muy cambiante.

IFA debe buscar otra forma de estar mejor posicionado que la competencia buscando otras
fuentes de ventajas competitivas.

El CEO de IFA y ShopSense deberan ponerse en el lugar de sus clientes para saber si estaran de
acuerdo con que utilicen sus datos sin su consentimiento. terceros.

ShopSense debe enfocarse en su negocio que es la venta Retail a estar vendiendo informacin a

Lo mas recomendable para ambas empresas buscar un consenso con sus clientes para utilizar la
informacin de estos con la finalidad de ofrecerles mejores productos y mejores servicios.