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La politique de distribution
Plan du chapitre
Le circuit de distribution : dfinition et caractristiques Choix dun circuit de distribution et politique de rfrencement Les relations producteurs distributeurs Les MDD
LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION
Producteur
Grossiste
Centrale dHA
Dtaillant
Hypermarch
Vente directe
Consommateurs
Grossiste
Centrale dachat
Entreprises de VPC
Entreprises de-commerce
Librairies
Grands magasins
Chanes
Hypermarchs
Consommateurs lecteurs
LES MDD
LES MDD
1. Historique, dfinition et typologie des MDD 1.1 Historique 1.2 Dfinition 1.3 Typologie 2. volution quantitative et qualitative des MDD 2.1 volution quantitative 2.2 volution qualitative des MDD 3. Dveloppement des MDD : les enjeux pour les distributeurs
LES MDD
4. Dveloppement des MDD : les avantages pour les producteurs 5. Les problmes marketing rencontrs dans la gestion des MDD 5.1 Les problmes dimage, didentit 5.2 Lidentification lenseigne 5.3 Les problmes de feedback sur limage de lenseigne 6. Perspectives davenir et enjeux pour les MDD
Source LSA
1931 : les grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits Prisunic
1976 : produits gnriques. Carrefour lance sa campagne des produits libres, une slection de 50 articles aussi bons, moins chers, sans marque (ils seront arrts en 1985) 1978 : Cora lance 70 produits dits simples
1982 : Carrefour lance la marque Tex 1985 : Carrefour, Continent, Euromarch apposent le nom de leur enseigne sur les produits libres, orange et blancs 1990 : Monoprix lance sa gamme de produits Monoprix vert
Les marques conomiques sont-elles armes pour lutter contre le hard discount ?
Une notorit en croissance.
Achetes pour leur prix elles ne constituent pas pour autant la rfrence du march.
Mises au banc de la qualit
Les prix les plus comptitifs du march combins un niveau de qualit sans surprise. Une image prix indtrnable, pour un rapport qualit/prix tout fait honorable.
Source Institut Fournier
Tex : signe les produits textiles et de puriculture en visant comme la marque Carrefour, le positionnement meilleur rapport Q / P BlueSky : associe des produits dlectronique et lectromnager assembls pour le compte de Carrefour en visant un diffrentiel de prix Firstline signe des produits dlectronique de meilleur Q/ P (mme positionnement pour la marque Top Bike dans les cycles)
Marques propres pour Intermarch, Aldi, chaque ligne de H & M, C & A produits Marques propre unique distincts de lenseigne Marques denseigne Marque repre (Leclerc) Dia (ED)
Carrefour, Auchan, Renforcement du Cora, Castorama, positionnement de Nature & Dcouvertes lenseigne grce la marque
Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod
Cot com Absence de lien Appauvrit le cur de gamme Pas de feedback enseigne Pb notorit Rassurance enseigne
Statut de marque
Spcificits du secteur
Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod
Source LSA
Surgels
36,8
18,5
44,7
45,8
51,8 59,7 61,1 63,7 86,8
15,2
14 11,3 13,1 14,1 3,9
39
34,1 29 25,8 22,2 9,3
8,5
9,6 6,8 7,4 5,5 1,7
28,1
22,9 22,2 17,1 16,1 7,4
2,4
1,7 0 1,4 0,7 0,1
Source IRI
Leclerc
Carrefour Auchan Intermarch
8,7
9,7 10,9 9
27,8
27,9 26 33,6
Systme U
Champion Gant Monoprix Cora Atac Casino Match Franprix
9,7
6,4 6,6 3 5,3 6,9 9,4 7,1 15,9
27,3
24,6 24,9 18,2 21 22,4 30,8 18,7 37 Source LSA
Source : Capital
8%
12%
8%
8%
14%
11%
Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod
58%
45% 31% 7% 3%
Source LSA
Source LSA
Les marques enseignes souffrent dun dficit dattachementpeuttre prjudiciable pour animer terme certaines catgories o elles ambitionnent pourtant de devenir leader. MDD = le meilleur rapport Q/P. Un noyau dur dacheteur 2 fois infrieur la MN = 30 40%.
Dficits pour satisfaire LIMAGINAIRE et le BESOIN DE VALORISATION du consommateur au travers de lacte dachat.
Attachement fort la MN : 60% 70% de noyau dur dacheteurs quelle que soit la PDM des MDD. Leadership qualit et confiance.
Lavenir stratgique des MDD : quelle politique mene par les distributeurs ?
Base de nouveaux concepts de vente
Ouverture de concepts de magasin MDD , Eco Discount, Leclerc Express, Simply Market, Mercadona
Politique de marque dans lalimentaire Evolution tarifaire Prise de parole mdia Positionnements encore peu diffrenciants
Convergence de Marque
Un peu de prospective
Source Management