CURSO TCNICO EM GESTO EMPRESARIAL

Gesto de Marketing II

Mtodos e tcnicas de levantamento de dados.

Prof Paulo Ricardo

e-mail: paulo_cariolato@alcidesmaya.com.br

28/05/2013 15:56

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PESQUISA DE MERCADO

Segundo Palmer (2006), as expresses pesquisa de mercado e pesquisa de marketing so usadas como sinnimo. Porm no significam a mesma coisa:

Pesquisa de mercado:
Determina as caractersticas de um mercado , como porte, taxa de crescimento, segmentao e posicionamento competitivo.

Pesquisa de marketing: mais abrangente e investiga todas a atividades mercadolgicas de uma companhia. Na maioria das organizaes , tais pesquisas incluem o monitoramento da eficcia da publicidade, dos intermedirios e do posicionamento do preo.

A pesquisa de mercado mais um procedimento que as organizaes utilizam para levantar informaes.

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1. Finalidades da pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado visa: Avaliar a possvel reao dos consumidores diante de novas caractersticas do produto, dos demais esforos mercadolgicos ou de movimentos da concorrncia; Avaliar o perfil do consumidor, sua percepo quanto imagem da empresa e dos concorrentes, intenes de compra, suas preferncias e sua satisfao com os produtos e servios da empresa; Avaliar fatores demogrficos, culturais ou econmicos que atuam na percepo do consumidor em relao a certos produtos ou marcas;

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Finalidades da pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado visa: Aferir o nvel do servio prestado pelo varejista ou pela rede de assistncia tcnica; Fornecer informaes para estudos do potencial de demanda para novos produtos; Identificar os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes; Mensurar a audincia e eficcia das campanhas publicitrias; Nortear o desenvolvimento de campanhas promocionais;

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2. Limitaes da pesquisa de mercado

Drucker afirma que s se deve usar a pesquisa de mercado par aquilo que j est no mercado.(BEATTY, 1998, p.155). Katabe e Helsen (2000, p. 186) apresenta cinco razes conta a pesquisa de mercado no desenvolvimento de novos produtos:

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2. Limitaes da pesquisa de mercado

Vejamos quais so eles:

Indiferena dos respondentes: A amostragem randmica leva a erros de julgamento, porque algumas pessoas so indiferentes em relao ao produto em questo; Ausncia de responsabilidade: O consumidor sincero ao gastar e no ao falar; Os consumidores mdios so conservadores: Tendem a reagir negativamente s idias de novos produtos;

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2. Limitaes da pesquisa de mercado

Exibicionismo ou vaidade: Faz parte da natureza humana querer impressionar;

Informaes insuficientes: Os resultados da pesquisa depende das informaes sobre as caractersticas dos produtos disponibilizadas aos participantes.

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3. Etapas do processo de pesquisa de mercado

Palmer (2006) apresenta as seguintes etapas: Definio do problema e dos objetivos da pesquisa; Desenvolvimento do plano de pesquisa; Coleta de dados; Anlise dos dados; Apresentao dos resultados.

1. 2. 3. 4. 5.

A elaborao de um propsito que integre a pesquisa tomada de decises e formulao do seu objetivo, que lhe servir de orientao, so os passos mais importantes para o processo (AAKER, KUMAR; DAY, 2001).

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3.1 Definio do problema

A definio do problema constitui o passo mais difcil de uma pesquisa: - normalmente sabe-se que algo no vai bem, mas difcil apontar provveis causas, pois confunde-se o sintoma com o problema.

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3.1 Definio do problema

Informaes que devem acompanhar a definio do problema aos profissionais de pesquisa:

Caractersticas do produto ou servio; Comportamento do consumidor; Caractersticas dos produtos concorrentes.

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3.1 Definio do problema

A pesquisa para descobrir a causa de um problema (tambm chamada de pesquisa exploratria):

Consiste na discusso do problema com fontes internas da empresa e com atacadistas, varejistas, consumidores e outras fontes externas

Envolve: Avaliao dos dados da companhia: Vendas e anlise de lucros; Dados sobre as vendas; Lucro dos concorrentes.

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3.1 Definio do problema

necessria para promover o exame de possveis causas de problemas , e pode definir mais claramente os objetivos da pesquisa. necessria para promover o exame de possveis causas de problemas , e pode definir mais claramente os objetivos da pesquisa.

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3.1 Definio do problema Hiptese

Aps a formulao do problema deve-se formular uma hiptese: - uma hiptese uma afirmao sobre o relacionamento entre variveis que correlaciona claras implicaes para testar esse relacionamento. Uma pesquisa que no tivesse hiptese seria dispersa: - pois a pesquisa de mercado fica mais objetiva medida que for realizada visando verificar se esse hipteses encontra respaldo na realidade.

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3.1 Definio do problema Hiptese

O desenvolvimento de hipteses, porm, no apropriada para todas as circunstncias, mas uma oportunidade de comunicar informaes e tornar a questo da pesquisa mais especfica. H trs principais fontes de informao para desenvolver as hipteses: Levantamento prvio para gerar hipteses; As teorias de disciplinas como psicologia, sociologia, marketing ou economia; Experincia do gestor com os assuntos em questo, somada ao conhecimento do problema e ao uso de sua capacidade de julgar.

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3.2 Desenvolvimento do plano de pesquisa:

Elaborar o roteiro ou questionrio a ser aplicado; Fazer um pr-teste do material; Definir o questionrio definitivo; Elaborar o plano de amostragem; Selecionar e treinar a equipe de entrevistadores; Aplicar o questionrio; Organizar os dados colhidos; Compor o relatrio de pesquisa; Apresentar os resultados.

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3.3 Coleta de dados:

FONTES DE DADOS: primrios e secundrios Dados primrios: - So informaes coletadas especificamente para a pesquisa em andamento. Dados secundrios: - Representam dados j existentes e normalmente so pblicas Fontes de obteno: Consumidores; Forma de vendas; Concorrentes; Mercados.

Os dados primrios geralmente custam mais caros, pois exigem pesquisas junto a essas fontes.

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3.3 Coleta de dados:

... dever de todas as pessoas de marketing estar atualizadas com os dados que so pblicos no mercado, ou disponveis internamente na empresa...

Fonte de dados contbeis

Toda a empresa contm informaes valiosas. A anlise desses dados pode proporcionar uma base para obter uma vis]ao geral da eficincia da organizao e uma pista para a soluo do problema no momento. A principal fonte dessa informao o tradicional dado contbil.

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3.3 Coleta de dados:

Fonte de dados contbeis

Informaes que podem ser obtidas atravs de registros internos: Dados financeiros, registros detalhados de vendas, pedidos de compras, dados sobre custos; Dados cadastrais de clientes: idade, sexo. Nvel de renda, residncia, profisso, etc...; Principais tipos de compras por clientes; Relatrios de vendas e atividades promocionais dos concorrentes; Relatrio sobre o grau de satisfao dos consumidores e problemas de servios.

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3.3 Coleta de dados:

Outras fontes de coleta de dados primrios (Cobra, 1992, p. 153):

Auditoria de estoque, auditoria de trnsito em loja; Observao: degustao, experimentos diversos; Experimentao; Entrevista: pessoal, por carta ou telefone, painel.

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3.3 Coleta de dados:

Etapas da coleta de dados primrios:

Definir o mtodo de pesquisa (Observao, levantamento ou experimentao); Definir as formas de contato (postal, telefnico, Internet ou pessoal); Preparar o plano de amostragem e estabelecer o tamanho da amostra; Preparar o instrumento de pesquisa (questionrio). Realizar um pr-teste para verificar a eficincia do instrumento de pesquisa; Modificar o questionrio aps o pr-teste; Aplicar o questionrio; Tabular e analisar os dados obtidos.

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3.3 Coleta de dados: Tipos de amostragem:

Segundo Palmer (2006), a pesquisa primria busca amostras da populao que interessa. Dessa amostra podem-se inferir caractersticas da populao como o todo.

H dois tipos de amostragem. Vejamos: Amostra aleatria: obtida por meio de uma seleo randmica da populao-alvo. Isso significa que todos dentro desse universo tem igual chance de ser includos na amostragem. A proporo de amostras para cada subgrupo varia de acordo com os interesses do pesquisador. Amostra de convenincia: rene indivduos com caractersticas especficas, a critrio do entrevistador. Est sujeita, por isso, a muitos vieses e dificulta a generalizao dos resultados para a populao como um todo

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3.4 Anlise de dados:

Os pesquisadores devem analisar os resultados em conjunto com os profissionais que solicitaram a pesquisa.

Erros comuns: Preconceitos ou simplificaes; Tendncia a aceitao os resultados que mostram aquilo eu se espera e rejeitar as demais Nota: Esse fenmeno conhecido como wishfull thinking.

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3.5 Apresentao dos resultados

O analista deve ter acompanhado todas as etapas da pesquisa; A anlise deve ser dividida conforme os diversos objetivos da pesquisa; Deve-se evitar: linguagem pesada ou difcil; Deve-se orientar a anlise para apoio tomada de decises mercadolgicas; Deve-se interpretar corretamente os resultados dos parmetros testados, fazendo as pertinentes anlises, correlaes e comparaes.

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4. Principais mtodos de coleta de dados primrios

4.1 Entrevista:

As entrevistas permitem a coleta de informaes descritivas e dados primrios. Consiste em fazer perguntas diretamente a amostras de consumidores, sobre seu conhecimento, atitudes, preferncias ou comportamento em relao ao consumo de certo item.

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4. Principais mtodos de coleta de dados primrios

4.1 Entrevista:

Alguns cuidados na elaborao do questionrio:

Cuidar a clareza; Evitar fraseologia tcnica ou rebuscada; Evitar influenciar o entrevistado, ou seja, fazer questes neutras; Evitar dificuldades com questes sobre aspectos da vida pessoal, como a vida financeira ou a vida ntima familiar; Evitar questes que envolvem o orgulho pessoal, familiar, profissional ou nacional;

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4. Principais mtodos de coleta de dados primrios

4.2 Observao:

As tcnicas de observao so restritas descrio do comportamento, e no exploram as razes que os explicam. Constituem tcnicas objetivas e livres do vis dos observadores; Tcnicas de observao so boas para descrever fenmenos, mas so incapazes de fornecer explicaes.

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4. Principais mtodos de coleta de dados primrios

4.2 Observao: Pesquisas feitas atravs de observao:

Auditoria de estoques; Hbitos dos consumidores; Medio do trnsito de consumidores potenciais em uma rua ou loja; Acompanhamento dos esforos da concorrncia.

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4. Principais mtodos de coleta de dados primrios

4.2 Observao: Pesquisas feitas atravs de observao: Outra tcnica de observao a do consumidor espio, que utiliza pessoas que no se identificam, e realizam compras, avaliando o prestador de servios;

Aplicaes possveis: Qualidade do produto; Qualidade das instalaes em vrios aspectos; Cortesia do atendimento; Eficincia do pessoal; Promoo de marcas, itens, benefcios, pelo pessoal. Estoque disponvel; Preos.
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4. Principais mtodos de coleta de dados primrios

4.3 Experimentao: Aplicao em grupos de testes para comparao de resultados.

Aplicaes possveis: Nova frmula; Embalagens inovadoras; Sensibilidade do consumidor ao preo; Canais de distribuio alternativos.

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4. Principais mtodos de coleta de dados primrios

4.3 Experimentao:
Os testes apresentam desvantagens:

Vejamos:

Os concorrentes podem rapidamente imitar o produto; Necessidade de controlar suas condies, colocando aquelas que sero repetidas no lanamento nacional: Exemplos: Frequncia da propaganda.

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5. Principais fontes de dados secundrios

Relatrios internos; Livros e publicaes especializadas; rgos governamentais: IBGE, BNDES, CVM, rgos reguladores governamentais, ministrios, agncias regionais de desenvolvimento; Informes de empresas de consultoria e pesquisa de mercado. Estudos realizados por universidades e centros de pesquisa; Estudos e informes de associaes de classe ou da federao das indstrias.

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5. Principais fontes de dados secundrios

Desvantagens dos dados secundrios: Informaes se tornam rapidamente obsoletas; Muitas vezes apresentam erros e discrepncias; Informaes obtidas anteriormente para atender a alguma necessidade e sempre necessitam de adaptaes.

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6. Tipos de pesquisas:
Pesquisa exploratria: Tem como principais caractersticas a informalidade, a flexibilidade e criatividade, e neles procura-se obter um primeiro contato com a situao a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo levantado, e hipteses a serem confirmadas. Tambm conhecida como desk research.

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Tipos de pesquisas:

Pesquisa Descritiva: Procura descrever situaes do mercado a partir de dados primrios, obtidos originalmente atravs de entrevistas pessoais ou discusso em grupo, relacionando e confirmando hipteses levantadas na definio do problema de pesquisa. Ops: os estudos descritivos buscam responder questes relacionadas com o consumo: - Quem compra? - O qu? - Quanto? - Como? - Onde? - Quando? - Por qu?

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Tipos de pesquisas:

Pesquisas Causais ou Experimentais: Procura estabelecer uma relao de causa e efeito entre variveis em estudo de Forma prtica. So concluses que dificilmente podero ser obtidas por estudos exploratrios ou descritivos.

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Referncias Bibliogrficas

MINADEO, Roberto. GESTO DE MARKETING. Fundamentos e aplicaes. Ed Atlas (2009). LAS CASAS, Alexandre Luzzi. ADMINISTRAO DE MARKETING. Conceitos, Planejamento e Aplicaes Realidade Brasileira. Ed Atlas (2008).

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