UNIDAD 4.

EJECUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Insauste Osorio Reyna Kantun Chi Rebeca Ramrez Tamayo Gibran

4.1 EL TRABAJO DE CAMPO

QU ES?
Una frase sencilla, un concepto familiar que todos creemos conocer, entendido como la talacha de recorrer las calles para recoger informacin, resulta un elemento fundamental para determinar la calidad de los datos en que se basan hallazgos, conclusiones o propuestas de un estudio.

Todas las ciencias sociales comparten al trabajo de campo como herramienta: etnlogos y antroplogos hacen campo cuando registran usos y costumbres de pueblos, cuando indagan los orgenes de manifestaciones culturales, cuando sistematizan datos sobre interacciones entre grupos.

Socilogos, politlogos y psiclogos sociales hacen campo cuando a travs de observacin directa, encuestas o entrevistas, analizan valores, actitudes, redes de relacin al interior de grupos y entre ellos, preferencias electorales y conductas sociales. Y tambin hacen campo economistas y mercadologo cuando comparan precios, niveles de consumo, preferencia por productos y servicios, y satisfaccin con ellos, por ejemplo.

Otras ramas tcnicas tambin requieren del trabajo de campo que realizan, por ejemplo, toplogos e ingenieros al hacer el levantamiento de un terreno, o medir niveles y distancias para trazar carreteras. Tambin el de los bilogos que toman muestras de flora o fauna, aguas o suelos para analizar el entorno.

Frente a tan amplia diversidad de actividades, podramos preguntarnos: Qu tienen en comn para ser llamadas trabajo de campo? Todas ellas se traducen, en ltima instancia, en recoger datos con diversas tcnicas directamente de la fuente de estudio, generalmente acerca de caractersticas fenmenos o comportamientos que no son construibles en un laboratorio. Constituye un mtodo experimental, de prueba de hiptesis, de alimentacin de modelos tericos, o de simple obtencin de datos especficos para responder preguntas concretas.

En cualquiera de sus aplicaciones, la calidad de los datos que se obtengan depende en buena medida del diseo metodolgico, del que deriva la seleccin de la tcnica especfica de trabajo de campo adecuada al tipo de fenmeno en estudio , y en otra medida, tambin depende de la correcta aplicacin de la tcnica elegida por personal calificado, debidamente supervisado.

No puede perderse de vista, sin embargo, que en todo proceso de investigacin para el resultado final son tambin determinantes tanto la definicin precisa del problema y la identificacin de las variables pertinentes a investigar, como la slida seleccin o construccin de los instrumentos a utilizar en el trabajo de campo, como un cuestionario para investigar las razones de aceptacin o rechazo de un producto.
Frente a objetivos bien definidos, con variables relevantes a investigar claramente identificadas, y con instrumentos adecuadamente seleccionados o diseados para esos propsitos, obviamente, la calidad del trabajo de campo puede determinar el xito o fracaso de un estudio. Pero ms all de los resultados concretos de cualquier estudio, y especialmente en las ciencias sociales, un trabajo de campo de calidad constituye una prueba de realidad, una validacin, en la prctica, de hiptesis y modelos tericos, un slido sustento de conclusiones, o una fuente invaluable de inesperados hallazgos.

TCNICAS

La Investigacin de Mercados comparte con las diversas disciplinas sociales, las mismas tcnicas bsicas de trabajo de campo, que con distintos nombres se utilizan en variados tipos de estudios, y que esencialmente pueden diferenciarse entre tcnicas cuantitativas y tcnicas cualitativas, con su propias ventajas y limitaciones, que se usan con propsitos distintos pero que con frecuencia son mutuamente complementarias.

El ejemplo tpico de una tcnica cuantitativa es la encuesta: un cuestionario estructurado que se aplica a una muestra representativa del o los segmentos de poblacin que se buscan investigar. El uso de preguntas idnticas, en el mismo orden o con el mismo patrn de rotacin de reactivos, con tcnicas uniformes de aproximacin, lectura, manejo del cuestionario y neutralidad por parte del entrevistador, y con una seleccin de los entrevistados con riguroso apego a criterios estadsticos, permite establecer conclusiones o predicciones generalizables al total de la poblacin representada en la muestra con mrgenes de error medidos con precisin y aceptables segn el tipo de prediccin que se busca.

As por ejemplo, una encuesta bien diseada y realizada con trabajo de campo de calidad, puede permitirnos predecir que un determinado slogan publicitario ser recibido con agrado, en promedio, por entre el 70% y 80% de la audiencia objetivo, y si la muestra es suficiente para ello, podramos tambin diferenciar esos porcentajes para distintos grupos de edad o de nivel de ingreso. El uso de tcnicas cuantitativas cuenta, entonces, con evidentes ventajas para ponderar decisiones.

Pese a que la mayora de los cuestionarios que se aplican en encuestas, incluyen algunas preguntas abiertas, tpicamente la pregunta "por qu?" , que bien explorada, puede dar indicios para enriquecer el anlisis de los datos numricos. El uso de una tcnica cuantitativa limita las posibilidades de analizar a fondo las reacciones, asociaciones, estilos de percepcin, o posibles ajustes aportados por los entrevistados a ese mismo slogan del ejemplo, que si fuera evaluado usando una tcnica cualitativa.

De las tcnicas cualitativas, el ejemplo tpico es el de grupos de enfoque:

Reuniones de grupos reducidos, generalmente homogneos, de personas con el perfil de los segmentos de la poblacin en estudio, que conducidos por un moderador conforme a una gua, facilitan la expresin espontnea de los participantes en su propio lenguaje y permiten adems, identificar aspectos que generan consensos o disensos, y enriquecer con matices y posibles variantes el anlisis del tema en estudio. Por su propia naturaleza, este tipo de estudios no permite predicciones numricas, ni tiene validez estadstica, pero aporta en cambio valiosa informacin a profundidad, imposible de obtener con las tcnicas cuantitativas. Las ventajas de usar ambas tcnicas en combinacin, resultan evidentes.

Independientemente de su clasificacin como cualitativas o cuantitativas, las tcnicas de trabajo de campo en ciencias sociales pueden agruparse en:

Tambin entre las tcnicas cualitativas se encuentra un equivalente del cuestionario estructurado: la entrevista individual abierta, a profundidad, que se realiza en forma de charla pero con una gua de tpicos, y que resulta particularmente til para incorporar en un estudio las opiniones de personas con un perfil altamente selectivo, como pueden ser especialistas en un tema, o ejecutivos de alto nivel, por ejemplo. Un tercer grupo de tcnicas puede aplicarse, segn el diseo, como cualitativas o como cuantitativas indistintamente las llamadas tcnicas de observacin sistematizada. Puede ser participante, en la que el investigador de campo observa y registra conforme a guas, eventos en los que interacta como cualquier otro individuo involucrado, o no participante, como observacin pasiva, sin ninguna interaccin del investigador de campo con el fenmeno observado.

El ejemplo tpico de la tcnica de observacin participante, sera el conocido mystery shopper, en el que para evaluar por ejemplo, un servicio, el investigador juega el rol del comprador y sistematiza su experiencia. Cualitativa en principio, puede drsele valor estadstico si se realiza en una muestra suficiente y los criterios de observacin se reflejan en indicadores estandarizados, y se evalan comparativamente entre distintos proveedores o entre sucursales de un mismo servicio.

EL DILEMA: CALIDAD VS COSTO

Este breve repaso de las caractersticas de diversas tcnicas de la investigacin de campo, permite apreciar, en primera instancia, que para dominarlas y aplicarlas adecuadamente, se requiere de perfiles muy variados de investigadores de campo, de capacitacin especializada y de supervisin sistemtica, que permitan garantizar la calidad en el trabajo de campo.
Estas diferencias de perfiles requeridos, se traducen, en la prctica, en problemas o ventajas operativas, con un impacto directo en los costos de un estudio.

Por ejemplo, un conductor de grupos de enfoque tiene nivel profesional y capacitacin altamente especializada, por lo que requiere mnimos niveles de supervisin directa, logra razonables ingresos y presenta bajos niveles de rotacin en una empresa. En cambio, el tpico encuestador es generalmente joven, estudiante o pasante en el mejor de los casos, que aparte de un perfil bsico de personalidad que le haga apto para el trabajo por ejemplo, sociable, clido, activo y con alta tolerancia a la frustracin que implica realizar mltiples intentos para lograr una entrevista, requiere capacitacin intensiva y altos niveles de supervisin directa para obtener la calidad necesaria. Adems de que logra limitados niveles de ingreso y generalmente enfoca su trabajo como transitorio, por lo que presenta altos ndices de rotacin, generando costos adicionales por reclutamiento y capacitacin.

Quiere esto decir que es preferible realizar estudios cualitativos y evitar los cuantitativos? Evidentemente no, pues responden a distintos requerimientos de informacin, pero: Querra decir que entre varias propuestas de estudio cuantitativo, debe elegirse la ms barata?" En este caso no resulta tan sencilla. Generalmente el costo directo del trabajo de campo representa ms de la mitad del precio de un estudio, y no se puede castigar el gasto de levantamiento sin sacrificar necesariamente su calidad. Para las Agencias de Investigacin de Mercados serias, un importante reto es afinar el diseo y hacer eficiente el gasto para poder mantener precios competitivos, garantizando as la mxima calidad en los estudios.

ACTIVIDAD DE TRABAJO DE CAMPO

BUSCAR LAS PALABRAS EN LA SOPA DE LETRAS

Campo, Recorrer, Informacin, Calidad, Estudio, Mtodo, Experimental

E E N F O D O T

I X E P I E Q E

N L P A A S U V

F O M E S T U D

O S A R E C O

R T T O S I I A

M I I L O F M D

A C C C C I I E

C A M P O S C O

I M A I I I A S

O A E E A C R E

N T S C D A D I

E M R
M

S P E
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C E S
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I O P
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U L C
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T G E
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N R S
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R T R
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A O A
P

L A C
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4.1.1 APLICACIN DE CUESTIONARIOS Es el mtodo ms conocido para la recoleccin de datos y con el cual el pblico est ms familiarizado. Velocidad y costo El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y rpido que la observacin. Para conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podra utilizarse el mtodo del cuestionario y entrevistar al pblico preguntndole qu colores prefiere, qu le sugiere el color de la etiqueta y qu mejoras podran hacerse al empaque.

Las desventajas del uso del cuestionario son:

La renuencia a responder Carencia de informacin Influencia del procedimiento de interrogatorio

TIPOS DE CUESTIONARIOS Estructurado - no disfrazado En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lgico en las preguntas, adems de que el entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador.

Por ejemplo:
Tiene usted hijos? S___ No___ En caso afirmativo, cuantos? _____ En caso negativo, planea tener hijos? S___ No___ En caso afirmativo, por favor diga cuntos__________ Dentro de cuantos aos?_______________________ En caso de no planear tener hijos, comente qu______________________________

por

Como puede apreciarse, ste es un mtodo muy sencillo de diseo de cuestionario, razn por la cual es el ms popular. Slo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados. Por otra parte, es un buen mtodo porque es fcil y objetivo, ya que impide que el entrevistador desve el contenido de la entrevista. Adems, las respuestas son ms fciles de tabular y ordenar y pueden ser hechas en persona, por correo o por telfono.

ACTIVIDAD DE APLICACIN DE CUESTIONARIOS

COMPLETA LAS SIGUIENTES FRASES

Carencia, observacin, mtodo, recoleccin, barato, responder, procedimiento

1. Es el ______________ ms conocido para la ________________ de datos y con el cual el pblico est ms familiarizado. 2. El cuestionario es un ______________mucho ms ____________ y rpido que la __________________. 3. Las desventajas del uso del cuestionario son:

La renuencia a _______________ _______________de informacin Influencia del _____________________ de interrogatorio

4.1.2 OBSERVACIN.

La tcnica de observacin es una tcnica de investigacin que consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin. La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores; y, por lo general, al usar esta tcnica, el observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia.

Podemos utilizar esta tcnica de manera natural, por ejemplo, observando conductas tal y como suceden en su medio natural; o en base a un plan estructurado, por ejemplo, creando situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los participantes. Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o razn de investigacin y, en segundo lugar, determinar la informacin que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo

Las ventajas de usar la tcnica de observacin es que nos permite obtener informacin precisa que de otro modo no podramos obtener, por ejemplo, informacin sobre comportamientos espontneos que suceden slo en la vida cotidiana y en sus medios naturales, o informacin que las personas no podran o no quisieran brindarnos por diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas es que es una tcnica de bajo costo y fcil de aplicar. Sin embargo, entre las desventajas de utilizar esta tcnica estn el hecho de no poder determinar emociones, actitudes, o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto. Por lo que siempre es recomendable utilizarla junto con otras tcnicas de investigacin.

ACTIVIDAD DE OBSERVACIN

BUSCAR LAS 5 DIFERENCIAS

4.2 EJECUCIN DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS

La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.
Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigacin puedan ser individualizados: conocer estilos de direccin y su impacto en el crecimiento de la organizacin o saber cmo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, tambin cuando sea difcil cuantificar resultados crticos: percepcin sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribucin, cambios de imagen de una marca o de la organizacin.

Tambin se usa en la evaluacin de los efectos de los programas a travs del impacto en los diferentes niveles de aplicacin: cmo impactan los cambios de polticas de ventas? Cambios en la estrategia de distribucin directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos especficos de consumidores.

Finalmente, se usa en pruebas de degustacin, medicin de la influencia de los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo. La investigacin cualitativa supone la recogida, anlisis e interpretacin de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de nmeros. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a travs de la investigacin cualitativa.

1. Qu decisin tomar cuando una accin de marketing determinada resulta ms cara que otra alternativa disponible? 2. Cmo valorar si tal decisin es buena y rentable para la empresa? 3. Dnde o con qu comparar? Pese a que las variables cualitativas no pueden ser expresadas con medidas objetivas, es necesario utilizar algn tipo de mtrica que permita compartir criterios de actuacin entre los diferentes departamentos de la empresa. Sin embargo, se ha pasado de una forma de funcionar simple e intuitiva a una obsesin por querer cuantificar todo, y se llega a hacer afirmaciones tales como que lo que no se puede medir no existe, o no se puede gestionar

ACTIVIDAD DE EJECUCIN DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS

CONTESTAR LAS SIGUIENTES PREGUNTAS

1. Que nos permite la investigacin cualitativa?

2. Que supone la investigacin cualitativa?

3. Que entiendes respecto a esta frase lo que no se puede medir no existe, o no se puede gestionar

4.3 PROCESAMIENTO

Por procesamiento de datos se entienden habitualmente las tcnicas elctricas, electrnicas o mecnicas usadas para manipular datos para el empleo humano o de mquinas. Por supuesto, dado que se ha avanzado mucho en la comparacin entre computadoras y cerebros, por qu no invertir la situacin y afirmar que el cerebro es capaz de procesar datos? Procesamiento: esta es la accin (cualquiera que sea), que se ejecuta, en este caso sobre los datos, y que logra en ellos una transformacin.

Entonces podemos concluir que el procesamiento de Datos es cualquier ordenacin o tratamiento de datos, o los elementos bsicos de informacin, mediante el empleo de un sistema.

Entonces se logra sobre los datos algn tipo de transformacin. Es esta transformacin la que convierte al dato en informacin. Entonces, a partir de qu momento un dato pasa a ser informacin? Bueno a partir del momento en que esos datos (procesados ya) llegan a ser tiles para determinada persona. Quin procesa los datos realiza un control de calidad sobre los mismos, pero cmo sabe ste si finalmente su trabajo ha cumplido o no su objetivo? Mediante recibir una respuesta inteligente del otro. Podemos entonces, resumir el sistema de procesamiento de datos en el siguiente cuadro sinptico:

Para qu sirve Sistemas de Procesamiento de Datos? Procesar datos es generar informacin para la toma de decisiones.

ACTIVIDAD DE PROCESAMIENTO

Completa la pirmides con numero. El numero superior siempre la suma de los dos que se encuentran inmediata mente abajo

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