Planeamento e Gesto Estratgica de Marketing

Neste mdulo vai-se abordar a componente estratgica do marketing, o que implica falar dos tipos de estratgia, de planeamento e de tcnicas de operacionalizao que lhe esto subjacentes.

Planeamento Marketing
Processo Sistemtico e constante de

tomada de decises;
Processo

composto por um conjunto de aces relacionadas e dependentes que visam alcanar os objectivos estabelecidos.

Eficincia / Eficcia / Efectividade

O planeamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as lacunas da empresa, ou seja a empresa procura com o planeamento ser mais eficiente, eficaz e efectiva no cumprimento dos objectivos estabelecidos.

Eficincia

Realizar tarefas de forma adequada;

Resolver os problemas que surjam;

Salvaguardar os recurso utilizados;

Reduzir os custos.

Eficcia
Fazer as coisas certas; Produzir alternativas criativas; Maximizar a utilizao dos recursos; Obter resultados; Aumentar os lucros.

Efectividade
Manter-se no ambiente; Apresentar continuamente resultados globais positivos ao longo do tempo.

A efectividade representa a capacidade da empresa coordenar de forma sistemtica e continua os esforos e energias tendo em vista o alcance dos resultados globais.

Princpios do Planeamento
Princpios Gerais: Contribuio dos objectivos; Prudncia do planeamento; Maior penetrao e abrangncia. Princpios Especficos: Planeamento participativo; Planeamento coordenado; Planeamento integrado; Planeamento permanente.

Nveis de Planeamento
Nvel Estratgico Planeamento Estratgico Cinco ou mais anos Planeamento Estratgico Um ano

Nvel Tctico

Nvel Operacional

Planeamento Estratgico

Menos de um ano

Diferenas Bsicas
Planeamento Estratgico
Prazo Mais longo

Planeamento Tctico
Mais curto

Amplitude
Riscos Actividades Flexibilidade

Mais ampla
Maiores Fins e meios Menor

Mais restrita
Menores Meios Maior

Diferenas Bsicas
Planeamento Tctico Planeamento Operacional

Prazo
Amplitude Riscos Actividades Flexibilidade

Mais longo
Mais ampla Maiores Meios Menor

Mais curto
Mais restrita Menores Meios Maior

Plano de Marketing
Num mercado cada vez mais competitivo e globalizado deve ter-se em mente sempre a rota e o destino onde se quer chegar

Planeamento / Planos para cumprimento dos objectivos

Plano de Marketing Definio

Plano de marketing um processo de raciocnio e coordenao de pessoas, recursos financeiros e materiais, onde a meta final o equilbrio entre a rendibilidade da empresa e a satisfao dos clientes.

Plano de Marketing Questes base

Qual o mercado de referncia e qual a misso

estratgica da empresa? Qual o posicionamento dos seus produtos? Quais as oportunidades e ameaas? Quais os trunfos da empresa, foras, fraquezas e vantagem competitiva? Qual a estratgia de cobertura e desenvolvimento a adoptar? Como traduzir os objectivos estratgicos de cada varivel do Marketing-Mix?

Plano de Marketing Fases

Sumrio executivo 2. Anlise da situao (Anlise de mercado, Anlise
1.

da concorrncia, Anlise da empresa)

Objectivos 4. Marketing estratgico (Consumidor,

3.

Posicionamento, Fontes de mercado, Estratgias)

5. 6.

Marketing tctico (Produto, Ponto de distribuio,

Promoo, Preo)

Aco e Controlo

1. Sumrio Executivo
O sumrio executivo tem como principal objectivo sintetizar o plano de marketing, de forma breve e sucinta, sendo que deve conter os pontos fundamentais: Situao corrente; Objectivos; Estratgias Programas de aco Resultados financeiros

2. Anlise da Situao

Caracterizao do ambiente em que a organizao se insere; Caracterizao do sector de actividade e da oferta existente; Caracterizao da concorrncia; Caracterizao da procura e do mercado; Caracterizao dos produtos/ servios concorrentes; Caracterizao dos fornecedores; Caracterizao do produto / servio a criar; Anlise SWOT; Factores crticos de sucesso.

3. Objectivos
Os objectivos dentro de um plano de marketing so considerados como algo que se quer alcanar dentro de prezo especfico, considerando que se realiza uma oportunidade. Os objectivos devem ser monitorizados e mensurados.

4. Marketing Estratgico Clientes

Clientes em que mercado vai actuar Clientes alvo qual o seu mercado alvo

SEGMENTAR O MERCADO A organizao deve procurar entender e conhecer o consumidor no sentido de dar resposta s suas necessidades.

Marketing Estratgico
Posicionamento A definio do posicionamento do produto essencial, uma vez que se trata da forma como o consumidor percebe o produto. Etapas do posicionamento dinmico: Posicionamento do produto Posicionamento do mercado Posicionamento da empresa

Marketing Estratgico
Fontes de Mercado Tipo de concorrncia que vai ser praticada no Mercado: Produtos anlogos j vendidos pele empresa Canibalizao voluntria; Produtos da mesma categoria vendidos por concorrentes Concorrncia directa; Outras categorias de produtos Concorrncia alargada.

Marketing Estratgico
Estratgia Como que os objectivos propostos vo ser atingidos; Elementos fundamentais: clientes alvo, competidores alvo, vantagem concorrencial, alternativas estratgicas; Na definio da estratgia a empresa deve considerar: Concorrncia, Mercado, Potencialidades do produto / servio ou empresa

Marketing Estratgico
Estratgia

Matriz Produto Mercado (Ansoff) Matriz BCG ( Boston Consulting Group) Matriz McKinsey

5. Marketing Tctico
Aps todas as definies estratgicas do plano, a organizao est apta a iniciar a fase tctica. Planeamento dos detalhes do MARKTING MIX Nesta fase do plano devem ser especificadas em detalhe todas as caractersticas do produto ou servio, como ser divulgado ao pblico alvo e como ser distribudo.

6. Aco e Controlo
O plano de marketing deve ser o mais flexvel possvel por forma a permitir o seu reajuste e adaptao em resposta s constantes mudanas ou novas filosofias de actuao no mercado. O acompanhamento deve ser feito de periodicamente de forma a que a empresa consiga analisar a implementao, visualizar os factos positivos e negativos e fazer ajustes no percurso.

Aco e Controlo
Nveis de Controlo

Controlo estratgico Controlo do plano anual Controlo dos lucros Controlo da eficincia