Servio ao cliente

Naiara Calife

Servio ao Cliente
Servio, ou servio ao cliente, um termo de grande alcance, incluindo elementos que vo desde a disponibilidade do produto /mercadoria at a manuteno ps-venda.
Servio ao cliente o resultado de todas as atividades logsticas ou dos processos da cadeia de suprimentos.

Conceitos
Servio ao Cliente resultado do Esforo Logstico Esforo Logstico:
Contratar pessoal e Comprar Equipamentos Selecionar e Desenvolver Fornecedores Investir em TI e Investir em Capacidade Gerencial

Alguns Atributos Valorizados pelos Clientes: Entregas Mais Freqentes Cumprimento de Prazos Disponibilidade do Produto Informao sobre o Produto Ausncia de Avarias

Composio do Servio ao Cliente Dimenses & Variveis

1. Disponibilidade de Produto
Quantidade entregue do pedido total (%) Tempo de espera para o recebimento de pendncias (dias)

2. Tempo de Ciclo do Pedido

Tempo entre o pedido e o recebimento das mercadorias (dias)

3. Consistncia do Prazo de Entrega

% de entregas atrasadas Atraso mdio (dias)

4. Freqncia de Entrega
Nmero de entregas feitas no ms

5. Apoio na Entrega Fsica

apoio no merchandising, pontualidade, presteza, cordialidade,...

Composio do Servio ao Cliente Dimenses &Variveis

6. Flexibilidade do Sistema de Entrega

Condies Especiais de Entrega urgentes, adiamento, embalagens Condies Regulares de Entrega cdigo de barras, paletizao % das solicitaes por condies especiais de entrega atendidas

7. Sistema de Recuperao de Falhas

Motivos de reclamao avarias, atrasos, erro na documentao,... % de pedidos que resultam em reclamaes % das reclamaes atendidas na 1a. Solicitao Tempo de Espera para a resoluo de problemas (dias)

Composio do Servio ao Cliente Dimenses & Variveis

8. Sistema de Informao de Apoio

Qualidade do atendimento facilidade na colocao do pedido, agilidade na confirmao do pedido, cordialidade, ... Tempo de Antecipao para informar mudanas preos, atrasos, lanamento de novos produtos, ... % dos pedidos que resultam em solicitaes de informaes % das solicitaes que so atendidas Tempo de Espera para receber informaes (dias)

9. Apoio Ps-entrega
% de pedidos que resultam em solicitaes de assistncia % das solicitaes que so atendidas Tempo de Espera at Assistncia/informaes do produto (dias)

A definio de servio ao cliente

... Servios ao cliente, quando utilizados de forma eficaz, constituem uma varivel de capital importncia que pode ter impacto significativo na criao de demanda e na manuteno da fidelidade do cliente (Kyj e Kyj)

... Referem-se especificamente cadeia de atividades de satisfao de vendas que comea normalmente com a formalizao do pedido e culmina na entrega das mercadorias ao cliente, embora em uma variedade de situaes possa ter continuidade na forma de servios de apoio ou manuteno de equipamentos, ou qualquer outra modalidade de suporte tcnico

A definio de servio ao cliente

Heskett, sentencia que servio ao cliente , para muitas empresas, ... a rapidez e a confiabilidade da disponibilizao dos itens encomendados pelos clientes... Recentemente, o servio ao cliente passou a ser descrito em termos de um processo de preenchimento: ... O processo integral de atendimento do pedido do cliente. Isso inclui a recepo do pedido (por meio fsico ou eletrnico), a determinao da forma de pagamento, seleo e embalagem das mercadorias, embarque, entrega, disponibilizao dos servios ao usurio final e acerto de eventuais devolues de produtos.

Elementos do Servio ao Cliente

O servio ao cliente um componente essencial da estratgia do marketing, entendido como um mix de atividades dos quatro Ps :
Produto, Preo, Promoo e Ponto de Venda Foco nos ltimos anos: definir os elementos que constituem servio ao cliente e como eles conduzem o comportamento do comprador. Um trabalho patrocinado pelo National Council of Physical Distribution Management identificou os elementos do servio de acordo com o momento em que se concretizou a transao fornecedor-cliente:

Elementos do Servio ao Cliente

Elementos de pr-transao: propiciam um ambiente para um bom servio ao cliente. Elementos de transao: so aqueles que resultam diretamente na entrega do produto ao cliente. Elementos de ps-transao: representam o elenco dos servios necessrios para dar suporte ao produto em campo. Esses elementos se fazem sentir depois da venda do produto, mas devem ser planejados nos estgios de pr-transao e transao.

Elementos do Servio ao Cliente

Elementos do Servio ao Cliente

Servio corporativo ao cliente = de todos esses elementos os cliente reagem ao seu mix total Nem todos os elementos tem o mesmo nvel de importncia Em vista disso, qual deles seria mais lucrativo gerenciar?

Importncia Relativa dos Elementos do Servio

Sterling e Lambert identificaram os elementos mais importantes na viso de compradores, clientes e consultores de compras na indstria de sistemas e mveis para escritrios e na indstria de plsticos

Utilizaram um grande nmero de variveis representando produto, preo, promoo e distribuio fsica. Numa escala de 1 a 7, classificaram os elementos dos servios em cada uma dessas indstrias por ordem de importncia:

Importncia Relativa dos Elementos do Servio

Quanto indstria de sistemas e mveis de escritrios:
A pesquisa mostrou que a distribuio fsica componente integral e indispensvel do composto mercadolgico, alm de proporcionar s empresas uma oportunidade significativa quanto ao estabelecimento de vantagem diferencial no mercado. J na indstria de plsticos: Nove das 18 variveis mais importantes tinham relao com a logstica. Entre as variveis remanescentes, cinco tinham ligao com a qualidade dos produtos, duas com o preo e duas com a equipe de vendas.

A logstica dos servios a preocupao dominante entre os cliente

Importncia Relativa dos Elementos do Servio

Em estudo similar do mercado secundrio de vidros de automveis, Innis e LaLonde constataram que seis dos 10 melhores atributos de servios ao cliente eram de natureza logstica.
Tiveram altos ndices de aprovao entre os clientes revendedores: altas taxas de preenchimento, frequncia de entrega e informaes de disponibilidade de estoque, data de embarque projetado e data de entrega projetada no momento da colocao do pedido

Importncia Relativa dos Elementos do Servio

A disponibilidade de produtos preenchimento do pedido, acurcia do pedido e nveis de estocagem - e o tempo do ciclo de pedido tempo de trnsito do pedido e tempo para composio e embarque constituam as maiores preocupaes dos clientes.

Fatores mais importantes para 63% dos entrevistados

A Shycon Associates entrevistou executivos de compras e distribuio de uma grande rea de indstrias norteamericanas e identificou as falhas mais comuns desses servios:

Importncia Relativa dos Elementos do Servio

Em resumo, os pontos considerados os mais importantes elementos logsticos dos servios aos clientes so:
Entrega Pontual ndice de atendimento dos pedidos Condies dos produtos Exatido da documentao

Tempo do Ciclo do Pedido

O tempo do ciclo de pedido definido como: o tempo decorrido entre o momento de pedido do cliente, a ordem de compra ou requisio do servio, e aquele da entrega do produto ou servio ao cliente O ciclo do pedido abrange todos os eventos mensurveis em tempo do prazo total para a entrega de uma encomenda.

Tempo do Ciclo do Pedido

Qualquer que seja o cliente, o tempo de recebimento de um pedido registrado em termos de uma distribuio normal

Tempo do Ciclo do Pedido

A distribuio de frequncia o resultado das distribuies independentes de cada um dos elementos do ciclo do pedido

O tempo do ciclo do pedido pode ser registrado quantitativamente em termos estatsticos usuais como a mdia, o desvio-padro e a forma da distribuio de frequncia.

Exemplo
Uma empresa produz determinado bem nos Estados Unidos e o despacha para um ponto de estocagem em So Paulo, Brasil, para abastecimento de clientes locais. O atendimento dos pedidos envolve processamento, manufatura ou suprimento a partir dos estoques armazenados, consolidao do embarque, transporte interno, transporte martimo e desembarao aduaneiro. Estabelecer o ciclo completo do pedido, desde a reposio dos estoques necessrios para o atendimento at a entrega dos produtos no Brasil, inclui os seguintes elementos do ciclo e seus tempos estimados:

Exemplo
Elaborar o ciclo do pedido desta forma revela que o suprimento e o atendimento dos produtos contidos no pedidos nas fbricas e armazns consomem a maior parte (50%) do tempo do ciclo do pedido

Portanto, deveriam ser os alvos das maiores atenes para se conseguir uma reduo no tempo do ciclo do pedido.

Ajustes no Tempo do Ciclo do Pedido

As polticas de servios aos clientes podem destorcer os padres normais do tempo do ciclo de pedido. Diversas dessas polticas derivam das: Prioridades no Processamento de Pedidos O tempo do ciclo do pedido de um cliente especial pode ser bem diferente daquele que padro da empresa. Distinguir, ou priorizar um cliente em relao aos demais pode ser indispensvel quando ocorrerem pedidos em aberto.

Ajustes no Tempo do Ciclo do Pedido

Padro das Condies dos Pedidos: Estabelecer padres de embalagem, fixar procedimentos de devoluo e reposio de mercadorias trocadas ou danificadas e unificar as medidas para a monitorao da qualidade dos pedidos so providncias que determinaro o quanto aumentar em mdia o tempo do ciclo do pedido. Restries de Pedidos: So restries que possibilitam um enxugamento dos gastos suprfluos na distribuio das mercadorias.

Importncia do Servio Logstico ao Cliente/Cadeia de Suprimentos

Os compradores reconhecem a importncia dos elementos da logstica do servio ao cliente, considerando-a s vezes maior at que a de preo e qualidade dos produtos e de outros elementos ligados ao marketing, finanas e produo.

Isso faz, para a empresa vendedora, alguma diferena capaz de afetar sua rentabilidade? At que ponto os servios influem sobre as vendas e orientam a fidelizao do cliente?

Importncia do Servio Logstico ao Cliente/Cadeia de Suprimentos

Efeito dos servios sobre as vendas: A logstica dos servios ao cliente tem impacto sobre as vendas. Krenn e Shycon concluram por meio de entrevistas com mais de 300 cliente da GTE, que: ... A distribuio, quando proporciona os nveis apropriados de servios para satisfazer as necessidades dos clientes, pode levar diretamente a um aumento nas vendas e na participao no mercado e, finalmente, a uma crescente contribuio para os lucros e o crescimento

Importncia do Servio Logstico ao Cliente/Cadeia de Suprimentos

A International Minerals & Chemicals Corporation, depois de instituir um abrangente programa de servio ao cliente, constatou um aumento de 20% nas vendas e de 21% nos lucros.
Baritz e Zissman observaram que, quando ocorrem falhas nos servios, os compradores normalmente impem algum tipo de penalidade ao fornecedor responsvel. So elas:

Importncia do Servio Logstico ao Cliente/Cadeia de Suprimentos

As diferenas em desempenho de servio aos clientes foram quantificadas como responsveis por cinco a seis por cento das variaes nas vendas de um fornecedor.
Blanding declara: Em mercados industriais, uma reduo de 5% nos nveis dos servios ter como resultado uma queda de 24% nas compras pela base habitual de clientes.

Importncia do Servio Logstico ao Cliente/Cadeia de Suprimentos

Um estudo de Singhal e Hendricks realizado para 861 empresas de capital aberto constatou que os problemas na cadeia de suprimentos tem efeitos negativos sobre os preos das aes. Problemas na cadeia de suprimentos , como atraso na produo ou no despacho, tendem a fazer os preos das aes carem de imediato em 9%, ou at o mximo de 20% num perodo de seis meses. Falhas mais comuns de acordo com o estudo: Mudanas exigidas pelos clientes Dificuldades com a expedio de novos produtos Problemas na produo Problemas com o desenvolvimento Problemas relacionados qualidade

Importncia do Servio Logstico ao Cliente/Cadeia de Suprimentos

Efeitos dos Servios na Fidelizao dos Clientes:
Quando se atenta para o fato de que 65% dos negcios da empresa so feitos com seus clientes permanentes, fica mais simples entender a importncia de manter uma base de clientes cativos. Em mdia, custa seis vezes mais desenvolver um cliente novo do que conservar um antigo. Do ponto de vista financeiro, ento, os recursos investidos em atividades de servios ao cliente proporcionam retorno substancialmente mais alto do que os utilizados na promoo e desenvolvimento de outras aes de atrao de clientes.

Questes
1. Quais so os fatores componentes do tempo do ciclo do pedido? De que maneira esses fatores so diferentes entre si, quando os pedidos so supridos por um canal de distribuio regular ou atravs de um canal de suporte por ocasio de situaes de falta de estoques? 2. Como o servio ao cliente pode ser resultado do gerenciamento de todas as atividades do mix logstico ?