Sesin 11 _ Publicidad

Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.

Qu es la publicidad? Cualquier forma no personal de presentar y promover ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En EEUU los anunciantes gastan ms de $175,000 millones de dlares al ao. Usan publicidad:

Empresas de negocios Organizaciones sin fines de lucro Profesionales Organismos sociales

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Qu es la publicidad?

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La Publicidad

http://video.google.com.pe/videoplay?docid=9202017084755777613&ei=JXftStyXHaigqgLbz5m UAw&q=publicidad+persuasiva&hl=es#

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Principales decisiones en publicidad

Fijar objetivos

Decisiones presupuestarias
Decisiones de mensaje

Decisiones de medios

Evaluacin de campaas
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Fijar objetivos
Objetivos de publicidad
Tarea de comunicacin especfica Realizada con un pblico meta especfico Durante un periodo especfico

Publicidad informativa
Crea demanda primaria

Publicidad persuasiva
Crea demanda selectiva

Publicidad comparativa
Compara una marca con otra

Publicidad recordatorio
Mantiene el producto en la mente de los consumidores

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Publicidad Informativa

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Publicidad Recordatoria

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Publicidad Comparativa

http://www.youtube.com/watch?v=DqP_wAgYbXo

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Fijar el presupuesto de publicidad

Mtodos presupuestarios en publicidad
Costeable, porcentaje de ventas, paridad competitiva y objetivo-tarea
Diferenciacin de productos Etapa en el ciclo de vida del producto

Frecuencia de la publicidad

Factores para establecer el presupuesto publicitario

Participacin en el mercado

Competencia y abigarramiento
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Click to add title Estrategia publicitaria

Creacin de mensajes publicitarios
Planear una estrategia de mensaje
Mensaje general que se comunicar a los clientes

Crear un mensaje
Concentrarse en los beneficios para el cliente

Concepto creativo Gran Idea

Visualizacin o frase Combinacin de ambas

Llamados publicitarios
Importantes Crebles Distintivos

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Estrategia publicitaria
Ejecucin del mensaje
Convertir la Gran Idea en un anuncio real que capture la atencin y el inters del mercado meta.

Testimonios

Segmento de vida

Pruebas cientficas
Conocimientos tcnicos Smbolo de personalidad

Estilos tpicos de ejecucin del mensaje

Estilo de vida

Fantasa Estado de nimo o imagen

Musical
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Estrategia publicitaria
Seleccin de los medios

Paso 1. Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto Paso 2. Escoger entre los principales medios
Medios que suelen percibir los consumidores meta Naturaleza del producto Tipo de mensaje Costo

Paso 3. Seleccionar vehculos especficos

Medios especficos dentro de cierto tipo; p.ej. revistas. Equilibrar el costo y los factores de los medios:
Calidad y atencin del pblico, calidad editorial

Paso 4. Escoger los tiempos de los medios

Programar la publicidad a lo largo de un ao Patrn de anuncios: continuidad o pulsacin
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EL BRIEF Y EL BRIEFING
Brief es un resumen de la informacin que permite conocer la situacin en la que se va a llevar a cabo la campaa; conlleva una labor de recopilacin de datos y busca la descripcin de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, pblico).

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EL BRIEF Y EL BRIEFING
El briefing es un informe que selecciona y ordena la informacin estratgica; exige una labor de anlisis y aade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

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EL BRIEF
Claro: la informacin y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fcilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones. Breve: de extensin reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
Escrito: un documento exige una elaboracin que normalmente favorece la claridad y la concrecin. Adems, si la campaa va a ser juzgada tambin en funcin del briefing es conveniente que los trminos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

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ESTRATEGIA PUBLICITARIA
El briefing creativo La informacin en publicidad

Anlisis del mensaje

Formatos Publicitarios La expresin creativa Formatos publicitarios El eslogan

Publicidad racional, emocional e instintiva

Condiciones de la ejecucin creativa Publicidad audiovisual e impresa

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EL BRIEFING CREATIVO
El briefing creativo = El briefing

(documento que contiene la informacin bsica que el anunciante transmite a la agencia)

realizada + referencias especficas sobre creatividad

obtenidos de la investigacin

+ resultados

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EL BRIEFING CREATIVO
Elementos del briefing creativo: Datos de identificacin Pblico objetivo Posicionamiento Promesa o beneficio Argumentacin de la promesa Tono de comunicacin Eje de campaa Concepto de campaa

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EL BRIEFING CREATIVO Tras estudiar los datos, el trabajo creativo consiste en crear un mensaje que acte sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del pblico al que se dirige la campaa.

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ANALISIS DEL MENSAJE

Qu decir? Mensaje bsico Cmo decirlo? Manera de contar el mensaje A quin decrselo? Publico al que nos dirigimos Cundo decirlo? Momento elegido para que el publico, lea, vea o escuche el mensaje Dnde decirlo? Soporte utilizado

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ANALISIS DEL MENSAJE

Identificar la estrategia publicitaria Determinar el pblico objetivo Precisar la estrategia del mensaje Sealar la estrategia creativa Reconstruir la estrategia de medios Estudiar la coherencia y adecuacin del mensaje Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje,la creativa y la de medios Valorar el grado de adecuacin con el pblico objetivo

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La expresin creativa:un concepto, una idea Enorme competencia Escasa diferencia entre los productos

Es necesario seleccionar el concepto ms determinante, el valor o la caracterstica que diferencie el producto

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LA EXPRESION CREATIVA:
un concepto, una idea

1.- USP (Unique Selling Proposition). Propuesta

nica de venta 2.- Copy strategy. Estrategia del copy 3.- Star strategy. Se basa en la personalidad de la marca

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FORMATOS PUBLICITARIOS
Son formas o estructuras que permiten expresar el concepto creativo y organizar adecuadamente el contenido de la comunicacin

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FORMATOS PUBLICITARIOS
Narrativo Escenas de la vida real Busto Parlante Testimonial Noticia Presencia de producto Solucin de problema Demostracin Analoga Cubo de basura Stira Musical

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EL SLOGAN
Frase que pretende: Captar la atencin Potenciar el reconocimiento de la marca Incrementar el recuerdo del producto Reforzar el aprecio de la propuesta Provocar una asociacin entre la marca y su ventaja principal

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EL SLOGAN
Caractersticas Brevedad Capacidad persuasiva No debe ofrecer la posibilidad de rplica Tiene que constituir un acierto lingstico y esttico Debe ser percibido con rapidez

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EL SLOGAN
En funcin del mensaje que trasmiten los eslganes pueden clasificarse en tres categoras: Los que describen la principal ventaja del producto Los que incitan a probarlo Los que previenen contra sustitutos del producto

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EL SLOGAN
Para ayudar a la seleccin del eslogan nos podemos preguntar: es coherente con la marca? es coherente con la propuesta? cul es su vigencia en el tiempo? consigue la atencin inmediatamente? es creble? utiliza el lenguaje del consumidor?

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LA INFORMACION EN PUBLICIDAD
El sistema publicitario acta como intermediario informativo entre la produccin y el consumo La informacin publicitaria es Parcial Independiente

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LA INFORMACION EN PUBLICIDAD
La publicidad informa sobre: El producto Existencia Caractersticas Novedades Precio Funcionamiento Calidad Pblico al que se dirige

El mercado

Dnde encontrar el producto Cmo encontrar lo que se ofrece

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PUBLICIDAD RACIONAL EMOCIONAL E Publicidad racional, emocional e instintiva INSTINTIVA

El contenido del mensaje publicitario y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres tcnicas:

Racional Emocional Instintiva

Interpretan de diferente manera el comportamiento del pblico

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Evaluacin de la publicidad

Evaluacin de programas publicitarios

Efectos de comunicacin
El anuncio se comunica bien?

Efectos de ventas
El anuncio est aumentando las ventas?

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Evaluacin de la eficacia de la publicidad

El mayor presupuesto se invierte en pruebas previas de un anuncio y muy poco en evaluacin de resultados
La prueba de la copia publicitaria busca determinar si un anuncio esta comunicando con eficacia.
1.- Mtodo directo de evaluacin. Se pide clasifica alternativas. Es una medida imperfecta del impacto de un anuncio. 2.- Prueba de carteras. Se hace escuchar anuncios luego se pide que los recuerden. El grado de recordacin indica la capacidad para destacar, ser comprendido y recordado. 3.- Pruebas de laboratorio. Usando equipos se mide reacciones fisiolgicas ante un anuncio. Miden solo atencin; no revelan impacto en creencias, actitudes o intenciones.

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Evaluacin de la eficacia de la publicidad

Investigacin del efecto en las ventas
Difcil de medir; las ventas pueden ser afectadas por el producto, precio, disponibilidad, accin de la competencia , etc. 1.- Anlisis histrico: Correlacin de ventas con gastos de publicidad 2.- Diseo experimental: Pruebas de ventas con presupuesto: elevado y bajo. Ejemplos de medidas de evaluacin:
Inversin en publicidad
A: 2,000,000 B: 1,000,000

Participacin en Participacin Eficacia de la el corazn * (a) de Mercado (b) Publicidad (b:a)

57.1 28.6 40.0 28.6 70.0 100.0

* Preferencia mental y afectiva del consumidor C: 500,000 14.3

31.4

220.0

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Cmo manejar la publicidad

Departamentos de ventas en empresas pequeas

Departamentos de ventas en empresas ms grandes

Agencia publicitaria
Ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y evaluar sus programas publicitarios.

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Decisiones de publicidad internacional

Adaptacin de publicidad global

Costos y disponibilidad de los medios publicitarios

Regulacin de prcticas publicitarias

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