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1. Estableciendo Objetivos
Estableciendo Objetivos
Diferentes tipos de objetivos: Objetivos de ventas, rentabilidad, margen, participacin de mercado, penetracin, etc. Objetivos a diferentes niveles: Corporativo (total compaa) Por unidad de negocio Por producto / servicio Proceso de pronstico de ventas
Estableciendo Objetivos
Objetivos financieros. Objetivo de beneficios. Objetivo de rentabilidad de la inversin. Objetivos de marketing. Objetivo de ingresos por ventas. Objetivo de volumen de ventas. Objetivo de precio. Objetivo de distribucin (cobertura de distribucin). Objetivos de comunicacin (aumento de notoriedad, mejora de actitud...).
Estableciendo Objetivos
SMART
Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Tangible
Medibles: cundo, cunto, cmo sabr que lo he alcanzado? Alcanzables: los objetivos deben ser capaces de obtenerse a travs del
esfuerzo conjunto de la organizacin
2. Formulacin de estrategias
a) b) c) d) Tipo de estrategia Mercado objetivo Posicionamiento Propuesta de valor
Tipos de estrategia
PRODUCTOS
Actuales
Nuevos
Actuales
Penetracin de mercado
Desarrollo de productos
MERCADOS
Nuevos
Desarrollo de mercados
Diversificacin
Estrategia de diversificacin
Cuando una firma expande sus esfuerzos para desarrollar productos nuevos en mercados nuevos, como resultado de oportunidades detectadas.
Estrategia de cobertura en el nivel microsegmentacin Los productos mercado en los que la empresa quiere competir, estarn, a su vez, fraccionados en segmentos. Ahora a la empresa le toca decidir a qu segmentos se va a dirigir y de qu forma va a utilizar las herramientas comerciales. Puede optar por alguna de estas tres estrategias:
Estrategia indiferenciada. La empresa se dirige a todos los segmentos del producto mercado con una sola oferta comercial. Presenta ventajas en trminos de costos, pero al no haber adaptacin de las herramientas de marketing operativo, puede haber dificultades para alcanzar niveles ptimos de satisfaccin en el consumidor.
Estrategia diferenciada. Se desarrolla una oferta comercial especfica para cada segmento. Con ello se satisfacen mejor las necesidades de los compradores pero, en contrapartida, se incurre en unos costos elevados. Hay distintos grados de adaptacin de la oferta, desde realizar cambios en uno slo de los componentes del marketing mix, hasta modificar las cuatro herramientas simultneamente. Estrategia concentrada. Al no poder abarcar todo el producto mercado, la empresa se concentra en uno o unos pocos segmentos, ante los cuales dispone de una ventaja competitiva, logrando en ellos altas cuotas de mercado. Es una estrategia arriesgada, ya que el segmento puede sufrir una evolucin negativa (la demanda disminuye, cambian las preferencias de los compradores que lo integran...), o puede entrar en el segmento un competidor importante que haga peligrar la cuota de mercado alcanzada.
Posicionamiento Central:
Esta deber ser inspirada en una idea o beneficio central del producto/servicio Es aquello que diferenciar la marca de su producto, establecimiento, o bien de su competencia dentro de la mente de los consumidores.
Propuesta de valor:
Son los beneficios que ofrece la marca. Es una respuesta a la pregunta: Por qu debera comprarle a usted?
Plan de accin:
Acciones especficas Responsables Fechas de accin Presupuesto de gastos
3. Marketing Mix
Marketing Mix
PRODUCTO /SERVICIO Descripcin / Caractersticas Variedades del producto Calidad Diseo Nombre de la marca Empaque Tamaos Servicios Garanta Ciclo de vida DISTRIBUCION Canales Cobertura Lugares Inventario Transporte PRECIO Estrategia: sobreprecio, paridad, menor precio (penetracin) Precio de lista Descuentos Mrgenes de intermediacin Periodos de pago Trminos de crdito
COMUNICACION Mensaje Publicidad Promociones al consumidor Promociones al comercio Trade Marketing Ventas personales Relaciones publicas Mercadeo directo: telemercadeo, internet Presupuesto de comunicacin
Cada vez son ms homogneos, ms baratos (excepto los que venden imagen, concepto), ciclos de vida mas cortos Los mrgenes de comercializacin se achican La calidad ya no es un atributo, es intrnseca Tienden a convertirse en commodities En el futuro todos los productos sern iguales, la diferencia est en:
Experiencias, No Productos
En la experiencia de consumo de un producto existe una escalera en la cual el consumidor va ascendiendo y mientras mas avanza est dispuesto a pagar un mayor precio por un producto cualquiera
Experiencias, No Productos
Todos los productos tienden a volverse commodities, es decir bienes indiferenciados. Ej: Azcar, Sal, Electricidad El secreto para los negocios es hacer que un producto hacienda en la escala de la valores hacia la EXPERIENCIA
EXPERIENCIA agradable
En este punto se mezclan una serie de factores en las empresas, pero sin duda el mas importante es el mercadeo
Son todos aquellos productos sin marca, es mas, son productos que a veces se encuentran en la naturaleza, y de los cuales se puede fabricar un producto Cuanto pagaran por una hoja de esta planta?, mas fcil cunto vale una de estas plantas? $0.50 ?
Producto
elaboracin
Bienes que como ser humanos consumimos para subsistir, para divertirnos, para transportarnos, para limpiarnos, para crear, para destruir, etc Cunto valen estos cigarrillos? $1 ?
Servicio
entrega
Que el producto est all en el momento que se desea implica esfuerzos que agregan valor para el consumidor, cunto vale una cajetilla de cigarrillos en la zona rosa? $2/$3
Tipos de cabello
Cabello sedoso
Contra calvicie
El Shampoo
Funcin Principal Funcin Auxiliar Razones De Uso Razones De Conveniencia
- limpiar el cabello/cuero cabelludo - quita la caspa - cabello sedoso y brillante - estoy enlodado, pago lo que sea pon una burbujita de shampoo
Taller Y
Venta de bananos X
Por Lo Tanto: Hay Que Vender Los Beneficios Del Producto, No nicamente Sus Caractersticas
El precio
Los consumidores actuales son muy conscientes del precio: comparan, cotizan, evalan, y procuran recibir mas por su dinero, no necesariamente gastar menos
Beneficios de producto
Servicio post-venta
VALOR
Satisfaccin de uso Calidad de vida durante la compra
Marca
Servicio en la venta
Precio Valor
El valor son los beneficios recibidos a cambio de un precio a pagar. La incompetencia, negligencia, indiferencia, la falta de inters, el menoscabo, la grosera, la falta de respeto, la burla, el abandono, la falta de diligencia, la prdida de tiempo, el engao, el descuido, el desorden, la suciedad, la incomodidad, etc... son un precio que muchos clientes se niegan a pagar!
Hagmos un ejercicio
Cuanto pagara usted por este producto ?
Hagmos un ejercicio
Cuanto pagara si estuviese caminando bajo la tormenta de hace dos semanas y alguien se la ofrece?
Precio Valor
El valor son los beneficios recibidos a cambio de un precio a pagar: La marca del producto El prestigio de la tienda La imagen de calidad La atractiva decoracin de un local La exhibicin motivadora La comodidad para comprar La amabilidad El conocimiento y espritu de servicio de los vendedores La economa del tiempo La confiabilidad La garanta de uso
Precio Valor
Un producto es: CARO; cuando su precio es mayor que el valor percibido
JUSTO: cuando el precio es igual que el valor percibido BARATO: cuando el precio es menor que el valor percibido
Precio Valor
El precio nunca fue, ni ser el eje de la lealtad del cliente.
Los clientes evalan la relacin costo/beneficio. Hay que vender pensando ms en qu valoran nuestros clientes para comprar los productos que vendemos. Para el cliente es atractivo que el costo total sea bajo: En dinero En tiempo En molestias En indiferencia
Precio Valor
La variable precio no es la nica determinante del consumo. La gente tiene acceso a mejores productos y servicios y se ha vuelto mas exigente. La gente se acostumbra rpido a lo bueno y se hace consciente de los beneficios que trae la calidad. El objetivo como vendedor exitoso debe ser tener siempre un precio de mercado al que se le agreguen beneficios para tener el mejor valor de mercado
Precio Valor
Competir solo por el precio es hacer que todos pierdan, incluso el comprador que recibir cada vez menos por su dinero.... ... hasta que llegue un nuevo ofertante que mejore su ego y calidad de vida, y entonces venda a mayor precio
Los consumidores pagarn el precio mas bajo posible por comprar lo mismo.
Si no queremos estar en guerra de precios, entonces no no hay que vender lo mismo, venda una experiencia de compra diferente. No se concentre en vender mas barato, concentrse en como ofrecer algo distinto.
La moraleja:
$150/qq
100 libras de oro se transforman y obtengo 80 libras de caf tostado que vendido a un buen precio ($10/Libra) $800/qq 80 libras de tostado pueden venderse como capuccinos en un buen local, cada libra rinde 50 tazas, y puedo vender 4,000 capuccinos, los cuales a $2 las 12 oz $8,000/qq
Moraleja vender beneficios tales como un momento de descanso mientras compro hacen que una simple caf pueda ser vendido a $8,000/qq en lugar de $150/qq, pero vendimos beneficios, no el producto No vendamos productos de calidad pues el cliente asume que la calidad es hace instrseco, vendamos el beneficio que el consumidor obtenedr al consumir el producto
Publicidad Ventas Personales / Trade Marketing /Merchandising Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Mercadeo Directo
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificados
El brief publicitario
El primer paso es darle un Brief a la Agencia. Este documento sintetiza la informacin necesaria para hacer la campaa y proviene del Plan de Mercadeo. Usualmente no existe este documento. El cliente informa de una manera casual lo que esta sucediendo con la marca. Le toca a la Agencia hacer una Estrategia de Comunicacin sin el Brief. El Plan de Mercadeo tambin tiende a ser una criatura imaginaria. Ojo : la razn de estos descuidos proviene de que casi nunca hay informacin porcentajes, estadsticas y otras cifras que son los ingredientes principales en un plan. Veamos una Estrategia de Creatividad Esto es la gua que el Creativo tiene para hacer la campaa.
Estrategia Creativa El Problema Hecho Clave: Hay un nuevo producto que se llama Naranja y nadie sabe que existe El Problema de Mercadeo que la publicidad pude resolver: conseguir que nuevos usarios prueben este producto al ofrecerles un beneficio al consumidor diferente. El Producto Qu es el producto en realidad? Es una fruta redonda con cscara gruesa y una comida jugosa. Sabe un poco cida /poco dulce Satisface tu sed Tiene vitamina C (saludable) Tiene el mismo color que el sol Buena en el desayuno o como snack Se mezcla muy bien con el alcohol Ingrediente muy rico para recetas varias La cscara sabe espantosa Muchas semillas Ms cara que otras frutas (la toronja)
Qu es el producto en percepcin? Tiene mejor sabor que los limones Bonito color del sol Saludable, comida natural con frutas Cuesta partirla Semillosa Cuesta sacarle el jugo No sabe tan rica como la leche Quines son los prospectos? Mujeres de 25 a 45 aos con un ingreso domiciliar de 35,000 dlares al ao con educacin alta. Le estamos apuntando a mujeres que deciden trabajar pero se sienten devotas a sus familias. Ella siempre anda buscando nuevas ideas para sus comidas, refrigerios, entretenimiento e ideas de decoracin que satisfagan a su familia y al mismo tiempo sean convenientes para sus agendas. Quin es la Competencia Principal? No existe ningn otro producto que rena los mismos beneficios, pero s sustitutos: toronjas, mandarinas
Ventas personales
Un modelo exitoso de la mezcla de mercadeo. Las ventajas de las ventas personales son: interaccin con el consumidor, permite ajustes rpidos. Las desventajas: es costoso, requiere una fuerza de ventas comprometida en el largo plazo. Las ventas personales determinan un alto % de los ingresos de las empresas, por lo tanto es recomendable que parte del presupuesto se oriente a capacitar a los vendedores, facilitar instrumentos de venta (brochures, uniformes, mens atractivos, etc)
Ventas personales
No hay que tratar de vender mas, hay que tratar de tener el mejor producto, el mejor servicio y la mejor marca. Hay que ser diferentes.
El Cliente
Necesidades personales (Calidad de Vida) Que lo reciban con agrado - Que lo traten con respeto - Que lo hagan sentir importante - Que est entretenido
-
Concentrmonos en lo elemental: Qu hago para que mas, compren mas? Concntrese en la compra de los clientes: Qu quieren? Como lo quieren? Que valor agregado buscan?
El Vendedor
El esfuerzo del empresario no est en que el cliente compre el producto, sino en que deseen el producto. El proceso de venta no es vender, es satisfacer en todo el sentido de la palabra (producto, servicio, agrado, precio) que la empresa a travs del vendedor sepa detectar que es lo que el cliente gusta del producto. Lo primario no es vender, es que la gente desee comprar... Lo mo. La importancia del vendedor es que l/ella es la cara visible de TODA la organizacin
1. EFECTIVIDAD: aumentar la venta promedio por factura. Venta Racional: Un capuccino y una torta integral Venta Emocional: Quiere crema chantilly para su Capuccino? Venta Promocional: Tenemos la promocin de una taza mas una libra de nuestro caf gourmet a solo $4.95
2. SERVICIO: buscar mejorar la calidad de vida de cada uno de los clientes: la tienda limpia, nuestra actitud positiva, uniformes y brochures impecables, trato amable y dispuestos a servir, msica agradable, la iluminacin adecuada .
Gracias