Fundamentos de Marketing

Producto

Eco. Herald Gabriel Montejo Zegarra

CONTENIDO 6: PRODUCTO
1. 2. 3. 4. 5. Concepto de producto y servicio. Diferencias en producto y servicio. Caractersticas y beneficios. Niveles del producto. Clasificacin de producto y servicio. o Marketing de consumo: Conveniencia, especializacin, seleccin y no buscados. o Marketing de negocios: materias primas, materiales y piezas de fabricacin, instalaciones, equipos y accesorios, suministros de operacin. 6. Ciclo de vida del producto. 7. Estrategias de marketing segn la etapa del ciclo de vida que atraviesa el producto. 8. Concepto, clasificacin e importancia del envase. 9. Concepto, caracterstica y tipos de marca. 10.Etiquetado.

1.- CONCEPTOS DE PRODUCTO Y SERVICIOS

Podemos decir que, desde el punto de vista del mercado, el producto o servicio es aquello que comprar nuestro cliente satisfaciendo su necesidad. Pero, cul es la diferencia existente entre producto y servicio? A efectos prcticos, los servicios se consideran como productos intangibles, no fsicos, por lo que stos pueden ser considerados como un tipo especfico de producto. Por ello, todas las ideas y criterios referidos a los productos se pueden aplicar sobre los servicios, si bien, tambin es cierto que stos tienen caractersticas propias que los diferencian, como por ejemplo, la forma de ser comercializados.

1.- CONCEPTOS DE PRODUCTO Y SERVICIOS

Tabla 1 Identificando el producto
NECESIDAD PROBLEMA QUE SATISFACE CRITERIO DE SINGULARIDAD (Cmo se diferencia de la competencia)

PRODUCTO O SERVICIO

CARACTERISTICAS

1.- CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIOS

Tabla 2 Describiendo el producto

PRODUCTO: Describa la idea lo ms explcitamente posible, Preguntas claves:

Cules son las caractersticas ms importantes de su producto?,

Cules son sus clientes objetivo?, Cul es el valor para los clientes, qu necesidad satisface o qu problema resuelve? De qu manera cumple con el criterio de singularidad?, Cul es el ambiente competitivo que enfrenta?, Qu etapas de desarrollo adicionales faltan?

1.- CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIOS

ENTOCES QU PREGUNTAS DEBO HACERME?

1. 2. 3. 4. 5. 6. Cules son mis productos? (bienes o servicios) Qu caractersticas tienen mis productos? Qu necesidades satisface? Cules son los productos de la competencia? Cules son las ventajas? Cules son las desventajas?

2.- DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

2.- DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Caractersticas de los servicios

intangibles inseparables

SERVICIOS

variables

no perdurables

3.- CARACTERSTICAS Y BENEFICIOS

Producto o servicio en s mismo. Empaque: material, colores, forma, funcionalidad etc. Embalaje: presentacin para entrega a distribuidores. Marca: es el buen nombre que le construimos a nuestro producto.

3.- CARACTERSTICAS Y BENEFICIOS

Atributos del producto

FORMA

Funcin de utilidad Para el cliente:

Esttica - Diseo

Reconocimiento - Llamar la atencin

- Comodidad
- Facilidad de manejo Para la empresa: - Ahorro de costes

- Color
- Imagen

- Asociar forma y producto

- Ayudar a comprar

3.- CARACTERSTICAS Y BENEFICIOS

Atributos del producto

TAMAO
Ley de Gossen: El placer obtenido por el consumo de un bien disminuye a medida que aumenta la cantidad consumida, hasta llegar a la saciedad.

TIEMPO
Un producto debe nacer cuando exista demanda para consumirlo Un servicio debe prestarse en un momento determinado

4.- NIVELES DEL PRODUCTO

Los productos y los servicios deben considerarse como un conjunto de atributos tangibles e intangibles. El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos fsicos o intangibles, sino tambin un beneficio principal que satisface su necesidad.

4.- NIVELES DEL PRODUCTO

producto central

instalacin

caractersticas empaque
entrega y crdito marca Beneficio o servicio central nivel de calidad servicio postventa

producto real

diseo garanta producto aumentado

4.- NIVELES DEL PRODUCTO

Decisiones del producto

atributos del producto asignacin de marca empaque

etiquetado servicios de apoyo

4.- NIVELES DEL PRODUCTO Beneficio principal Este concepto parte del nivel bsico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta Qu problema se est buscando resolver con la compra?. Para hacerlo ms grfico: Un tallerista no necesita un taladro, necesita un agujero
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transaccin). Para las Autopartes, en la mayora de los casos, el origen de la compra es la necesidad de reemplazo de una pieza daada. A continuacin se detallan algunos ejemplos de beneficios principales que puede brindar cada producto:

4.- NIVELES DEL PRODUCTO

PRODUCTO Amortiguadores y espirales. BENEFICIO PRINCIPAL Recuperar la suspensin original. Aumentar la seguridad en el manejo. Mejorar la esttica del vehculo. Aumentar la seguridad en el manejo.

Cambio de neumticos.

Cambio de silenciador trasero, catalizador o Cambiar el sonido del vehculo. Mejorar el cao de escape. rendimiento del motor. Reemplazo de bujas y sus cables. Reemplazo de pticas, faros o lmparas. Mejorar el rendimiento. Mejorar la visibilidad al manejo. Cambiar la apariencia del vehculo.

4.- NIVELES DEL PRODUCTO

Producto real En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. Cmo saber cuando un producto es bueno?.

4.- NIVELES DEL PRODUCTO

4.- NIVELES DEL PRODUCTO

5.- CLASIFICACIN

5.- CLASIFICACIN

Productos de consumo
De conveniencia De compras De especialidad No buscado

Por su tipo de Uso

Aquellos que el consumidor final adquiere para su consumo.

Productos industriales
Aquellos comprados por individuos u organizaciones para usarse en la administracin de un negocio.

5.- CLASIFICACIN

Producto de conveniencia
Se adquiere con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mnimo de comparacin y compra.

5.- CLASIFICACIN

Producto de compras
El cliente compara calidad, precio y estilo.

5.- CLASIFICACIN

Producto de especialidad
Poseen caractersticas nicas o pertenecen a una marca importante por la cual algunos compradores estn dispuestos a pagar ms.

5.- CLASIFICACIN

Producto no buscado
El consumidor no lo conoce. Si lo conoce, no piensa comprarlo.

5.- CLASIFICACIN

Tipo de producto
Conveniencia Compras
Comportamient o de compra Compra frecuente; poco esfuerzo Compra menos frecuente; planeacin, esfuerzo y comparacin Precio ms alto

Especialidad No buscado
Alta lealtad de marca; poca comparacin; esfuerzo de compra Precio alto Poco conocimiento del producto, poco inters

Precio

Precio bajo

Vara

Distribucin

Distribucin amplia

Distribucin selectiva

Distribucin exclusiva

Vara

Ejemplos

Pasta de dientes, revistas, detergente

Aparatos domsticos, TV, muebles, hoteles, ropa

Artculos de lujo y de marca: relojes, autos, joyas

Seguros de vida, donativos

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Distintos modelos del ciclo de vida

Clsico

Ciclo-reciclo

Madurez estable

Ventas crecientes Mercado ventas decrecientes residual

Penetracin rpida

Relanzamientos sucesivos

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Perfiles especiales del ciclo de vida del producto

BLUFF Productos con una fase de introduccin muy buena, parecen que van a tener una buena aceptacin pero se deshinchan enseguida

Productos que son moda una temporada, tienen gran xito en un determinado momento pero luego desaparecen.

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUAL Parecido al anterior, productos que entran muy rpido en el mercado y enseguida caen, pero en este caso mantienen una actividad residual que alarga la vida del producto.

Es el caso de determinados programas de televisin, sobre todo los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

APRENDIZAJE LARGO Productos con una lenta etapa de introduccin en el mercado, parecen que van a fracasar, pero acaban alcanzado la madurez

Un ejemplo puede ser la TDT, o la informtica en casa

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

SIN APRENDIZAJE Productos que tienen una gran aceptacin en el mercado de forma muy rpida y que son asumidos durante mucho tiempo por la sociedad

Un ejemplo es la telefona mvil que en poco tiempo ha crecido mucho

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

FRACASO Productos que apenas son introducidos en el mercado desaparecen, muchos sin apenas llegar a ser conocidos.

Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos pocos nmeros o de productos tecnolgicos que no son aceptados como el Laserdisc

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCION FRUSTRADA Productos cuya introduccin en el mercado no se realiza correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo muy rentables para la empresa.

Errores en la campaa de comunicacin o distribucin del producto, hacen que se vuelva a intentar lanzarlo

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO LARGO Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una correcta introduccin en el mercado y una fase de crecimiento ms o menos rpida pero una gran madurez. Los clientes deciden adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida

Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, telfono, agua, se puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el producto

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser aceptados por el mercado

En el sector turstico algunos destinos han ido evolucionando siendo ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

NUEVA SALIDA Productos que haban alcanzado cierto nivel de madurez a los que se les somete a una renovacin lo que permite un nuevo lanzamiento

Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseos que permiten relanzar el producto.

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MODA Productos que entran y salen del mercado de forma rpida y en ocasiones sucesivas.

Son los tpicos productos que se repiten cada cierto tiempo con xito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que tienen un gran xito cada cierto tiempo y luego desaparecen..

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Matriz BCG
20% Productos Interrogante Crecimiento del mercado Productos Estrella

10% Productos Perro Productos Vaca

1 Cuota de mercado relativa

Tienen Tienen poca mucha participacin cuota de mercado de en mercado mercadosen que mercados que crecen mucho. crecen mucho. Estn en Son productos crecimiento y nuevo que no darn muchos se sabe si beneficios triunfar Poca de Cuota participacin mercado alta en en mercados mercados de que no poco crecen. Son crecimiento, productos genera muchos en declive y pocos ingresos costes

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Estrategias segn BCG

CICLO VIDA DEL PRODUCTO
Cuota mercado Crecimiento Madurez Declive Buscar maximizar los ingresos reduciendo gastos Aumentar la cuota Mantener la bajando los cuota, precios aumentando la publicidad, promocin, calidad.. Invertir para aumentar la cuota, centrarse en un segmento

Alta (lder)

Baja

Retirar el producto Retirar el producto o reducir precios para mantener cuota

6.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las etapas del ciclo de vida

Estancamiento de la demanda Costes y precios altos Saturacin del mercado Alto riesgo tcnico/mercado Competencia alta Producto en pocas versiones/ Competencia Madurez pocos accesorios Distribucin problemtica Proceso (costes) Producto (precios, comunicacin, estrategia) Tasa de crecimiento de las ventas Crecimiento Distribucin

Declive

Alto crecimiento de la demanda Variantes y accesorios de producto Perfeccionamiento del proceso Abaratamiento de costes

Reduccin de la demanda Exceso de capacidad Agresiva competencia en precios

7.- ESTRATEGIAS SEGN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las etapas del ciclo de vida

Obtener toda la informacin posible Responder con rapidez a los cambios Consolidar la innovacin Diferenciacin del producto basada en servicio, calidad Centrarse en segmento con mayores posibilidades Internacionalizacin

ESTRATEGIAS RECOMENDADAS

Madurez Declive

Crecimiento
Poltica adecuada de precios Perfeccionamiento del proceso Perfeccionamiento del producto Potenciar imagen empresa

Liderazgo mediante fusiones, etc. Segmento c/mejores condiciones Cosecha: maximizar efectivo Retirada rpida: abandonar

8.- EMPAQUE O ENVASE

Atributos del producto

ENVASE
PROTECCION LOGSTICA IDENTIFICACION DIFERENCIACION

USO
Preparacin: se tiende a elegir lo que sea ms fcil de preparar. Facilidad: Hacer el producto lo ms sencillo posible

Combinacin: Que satisfaga varias necesidades al mismo tiempo

Flexibilidad: Que sea bueno para la mayora de los clientes

8.- EMPAQUE O ENVASE

Empaque
Actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura del producto.

9.- MARCA

Marca Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos elementos que busca identificar los productos o servicios de un vendedor y diferenciarlos de sus competidores.

9.- MARCA

MARCA
Garantiza un determinado nivel de calidad del producto. Permite reconocer el producto fcilmente.

Factores de desarrollo de una marca

Sencillez/Complejidad Fontica: Para denotar cercana se usan vocales abiertas (a,e,0), para mostrar fuerza las consonantes (p,t) Marcas descriptivas o abstractas: Telefnica, Ono

9.- MARCA

USO DE LAS MARCAS

Marca

Paraguas: se aplica a todos los productos, independientemente de sus caractersticas: Nestl

Marcas de empresa combinadas con productos: se define una marca distinta para cada familia de productos. Ford Focus, Ford Mondeo
Marca de Gamas: Identifican las lneas o familias de producto. Grupo Audi que tiene tres marcas Wolkswagen, Audi, Seat Marca especfica: se utiliza para cada producto Henkel: (Loctite, La Toja, Pritt, Pelikan

9.- MARCA

Asignacin de marca
Valor de la marca Lo que vale la marca basndose en el grado de lealtad de consumidores hacia ella.
Coca-Cola:
Microsoft: IBM:

69,000 mill dlls.

65,000 mill dlls. 53,000 mill dlls.

9.- MARCA

Estrategias de marca
CATEGORA DEL PRODUCTO existente nueva

existente

Extensin de lnea

Extensin de marca

NOMBRE DE MARCA Multimarcas Marcas nuevas

nuevo

9.- MARCA

Extensin de lnea
Cuando la empresa introduce artculos adicionales dentro de la misma categora de productos. Ej: nuevo sabor, color, tamao de envase.

9.- MARCA

Extensin de marca
Uso de una marca exitosa para lanzar nuevos productos en una categora nueva.

9.- MARCA

Multimarcas
Vender muchas marcas distintas en cada una de sus categoras.

9.- MARCA

Marcas nuevas
La compaa crea una marca nueva cuando decide vender productos que no son apropiados para sus marcas actuales.

10.- ETIQUETADO

10.- ETIQUETADO

Las etiquetas forman parte del empaque Identifican al producto o marca Describen cosas acerca del producto Promueven el producto a travs de elementos grficos atractivos

8.- ESTRATEGIAS

8.- ESTRATEGIAS

8.- ESTRATEGIAS