“A Importância da

Criação de uma Marca

para o Pequeno
Exportador”

22 de março de 2005
Marina Inês Fuzita Karakanian
marina@dannemann.com.br

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 O QUE É MARCA?

. Definição: Sinal distintivo, visualmente

perceptível, destinado a distinguir produto ou
serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de
origem diversa (art. 122, LPI)

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 FUNÇÃO DA MARCA

. Identificar os produtos/serviços

. Identificar a origem

. Estimular a manutenção da qualidade

. Reduzir custos de informação

. Proteger o consumidor - evitar confusão/erro

. Proteger o empresário
© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.
3
 MARCA NO BRASIL

. Art. 5º, Constituição Federal:

“XXIX - a lei assegurará aos autores de inventos
industriais privilégio temporário para sua utilização,
bem como proteção às criações industriais, à
propriedade das marcas, aos nomes de
empresas e a outros signos distintivos, tendo
em vista o interesse social e o desenvolvimento
tecnológico e econômico do País;
...”
4

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 MARCA NO BRASIL

. INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial)

. Propriedade da marca adquire-se somente com

Registro (art. 129, LPI). Exceção: uso anterior
(direito de precedência) – pelo menos 6 meses

. Validade: 10 anos contados da concessão do

registro, podendo ser prorrogado por períodos
iguais e sucessivos (art. 133, LPI)
5

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 MARCA

. Princípio da especialidade
Ex.: marca Ômega
Exceção: Marca de Alto Renome (antiga Marca
Notória) – art. 125, LPI

. Classificação Internacional de produtos/serviços

(Brasil - desde janeiro/2000)

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 CRIAÇÃO DA MARCA

. Não são registráveis como marca:

- sinal de uso comum, descritivo, genérico;
- slogans;
- marca alheia registrada (reprodução ou imitação,
no todo ou em parte) para produto/serviço idêntico,
semelhante ou afim, suscetível de causar confusão
ou associação;
- etc. (vide art. 124, LPI)

. Formas: nominativa, mista, figurativa e

tridimensional
© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.
7
 CRIAÇÃO DA MARCA

. O que evitar?
- Marcas fracas, evocativas ou sugestivas
(proteção conforme grau de novidade)

Exs:
“CREMALHO” – temperos alimentícios
concentrados
“OFFICE DEPOT” – serviços de lojas a varejo de
suprimentos para escritórios

(proteção no conjunto) 8

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 CRIAÇÃO DA MARCA

. Quais precauções devem ser tomadas?

- busca prévia (pesquisa no banco de dados do

INPI)

- avaliar as chances de êxito e evitar violação de

direitos de terceiros

- recomendável a realização de busca na fase

inicial de preparação para lançamento do
produto/serviço e antes de qualquer divulgação 9

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 CRIAÇÃO DA MARCA
- evitar investimentos em marca com chances
limitadas de êxito (processo de registro – 3 a 4
anos! – uso da marca sem registro é inevitável)

- pensar em marcas alternativas para ganhar

tempo

- procurar experiência na avaliação dos riscos

(pesquisa na classe pretendida e em classes afins;
conhecimento do processo de registro) 10

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 CRIAÇÃO DA MARCA

. Alternativas para contornar o obstáculo

encontrado:

- verificar se existem outras marcas semelhantes

coexistindo;
- dar maior caráter distintivo à marca pretendida
(marca mista);
- verificar a possibilidade de cancelamento por
caducidade (investigação prévia);
- acordo de coexistência;
- compra/licença da marca anterior. 11

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 MANUTENÇÃO DA MARCA

. Não basta registrar! É necessário fiscalizar o

mercado e combater o quanto necessário para
manter/criar o “status” da marca

12

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 MANUTENÇÃO DA MARCA

. Cuidados contra a diluição do sinal (evitar que se

torne termo de uso comum, sinônimo de produto/
serviço)

. Adoção de medidas ativas e eficazes:

- acompanhamento do processo de registro
- fiscalização de casos de terceiros
- notificações extrajudiciais
- ações judiciais
13

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 MANUTENÇÃO DA MARCA

. A marca deve ser utilizada da forma como foi

registrada (marca mista) e para identificar os
produtos/serviços tal como constante no certificado
de registro

. Cuidado com a caducidade - uso obrigatório 5

anos após a concessão do registro

. Guardar provas de uso

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

14
 MARKETING INTERNACIONAL

. Expansão dos negócios = Exportação

. Cuidados:

- utilização de marcas próprias genuinamente

brasileiras nos produtos exportados

- busca prévia = verificação da viabilidade do registro

de marca no exterior antes de iniciar exportação
15

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 MARKETING INTERNACIONAL

. Cuidados:

- escolha dos países para exportação e subseqüente

obtenção do registro de marca

- formalização de contratos (por escrito) com os

distribuidores, licenciados, agentes,
representantes, importadores, etc.

- guardar provas de uso (EUA, Canadá) 16

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 MARCA NO EXTERIOR

. Necessidade de registro de marca em cada país

de interesse

. Direito de Prioridade – Prazo 6 meses – art. 127,

LPI + art. 4 CUP

. Marca Notoriamente Conhecida – art. 126, LPI +

art. 6 bis CUP

17

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 MARCA NO EXTERIOR

. Marca Comunitária (UE) – 25 países

. Pacto Andino – Bolívia, Colômbia, Equador, Peru e

Venezuela (Não USO da Marca por 3 anos =
cancelamento do registro)

. Protocolo de Madrid (marca internacional) – Brasil

ainda não aderiu

18

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 Revista MARCASUR nº 15, maio/agosto 2004 – págs. 6-7

19

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 MARCA NO EXTERIOR

. Somente 9,8% das empresas exportadoras

paulistas registram suas marcas no exterior

. 61% das empresas exportadoras tiveram

problemas com piratas no Mercosul

(Pesquisa FIESP – Jornal Valor Econômico 16/01/2004)

20

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 MARCA NO EXTERIOR

. Caso café “SPECIALLE”

cópia marca e embalagem + gosto e aroma do
café inferiores

. Outros casos: “BOMBRIL”, “ITAÚ”, “O

BOTICÁRIO”, “TIO JOÃO”, “CONSUL”, etc.

21

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 22

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 MARCA NO EXTERIOR

. Caso “CUPUAÇU”

. Marca BRASIL

23

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.

 IMPORTÂNCIA DA MARCA NO
EXTERIOR

. Marca como valor agregado ao produto

. Bem de alto valor comercial - em muitos casos é o

bem de maior valor da empresa

. Estratégia: proteção = investimento. Gera

tranqüilidade, segurança jurídica e rendimento

. Reconhecimento transcende os limites territoriais,

as barreiras lingüísticas, etc.
© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.
24
 . FIM

Obrigada!

marina@dannemann.com.br

25

© 2005 Dannemann Siemsen. Todos os direitos reservados.